广告预算

品牌的两大利润价值

第一个价值是降低获客成本。降低获客成本基于消费者决策成本的降低，同品类的两个商品，品牌力强的那个选择者更多。消费者们认为：好的品牌代表着稳定可靠的品质保障、更强的认同感，代表着更低的风险，即便出事了，也能找到主儿。

更好的品牌，意味着消费者更快的决策，更多的选择。

第二个价值是创造品牌溢价。同样的鞋子，普通品牌卖200块，耐克却可以卖800块，这是品牌形象带来的溢价，也是很多企业主最初想打造品牌最热切的愿望。最典型的是奢侈品品牌，在消费者心中，他们购买的不止是一个包包、一块手表，更多是其品牌形象给自己带来的身份上的象征。

此处插播一个问题：所有的品牌都有溢价空间吗？不是的。品牌是否有溢价，取决于两个方面：

一是商业战略，如果商业上采用的是平价战略，那么品牌在一开始就不准备靠品牌溢价赚钱，而是更多的获取品牌第一种价值：降低获客成本，也就是赢得更多的客户，占据市场份额，比如小米在初期的性价比战略。

第二个决定因素是品类，更准确的说，是消费者是否愿意为这个品类花费除产品理性价值之外更多的钱，比如信贷产品，会因为它是大品牌，消费者就愿意支付更高的利息价格吗？不会的。

所以制定策略之前，企业需要看清自己产品的溢价空间，从而分配向消费者传递理性价值和感性价值所投入的比例。

如果拿着溢价的逻辑去打造没有溢价空间的品牌，那么品牌策略从开始就是错的。这也解释了小米为什么从一开始的极少打广告到后来跻身中国广告大金主，因为商业战略改变了，小米打造品牌的目的也改变了，他需要通过广告重塑形象，改变消费者原先的低价认知，并扩展智能家居品类。