为什专题汇总
本文整理了7篇关于「为什」的高质量文章精华，涵盖营销策略、推广方法和实操案例，助力企业高效获客。
第1篇：【为什】么大家都想做网红品牌？
2018-2019年是新锐消费品牌的元年：抖音、快手、小红书的红利，带火了一群网红品牌。 除了美妆里的「完美日记」、「HFP」，牙膏里的「参半」，咖啡里的「三顿半」，就连雪糕里都冒出了「钟薛高」、「中街」和「奥雪双黄蛋」。 网红品牌是幸运的，幸运在于它们可以在一夜之间家喻户晓，在各大社交网络上刷屏，销量可以达到一夜千万，投资人倒追着找上门想投进来。 但网红品牌也是不幸的。 在当下人人都在追逐流量、爆款，挤破脑袋想要爆火的同时，我们没看到的是网红效应同样也可能带来巨大的反噬。 谨慎做网红品牌。 1. 人人都想做网红品牌 为什么人人都想做网红品牌？因为消费品的品牌营销之路在这几年发生了翻天覆地的变化。 在传统快消时代，媒介是电视、户外等传统媒体，曝光至少三次才形成转化，以前的广告就是广告。而自从社交媒体1.0（微博+微信）崛起，发声的不只是中央型媒体，人人都能发声了。 结果是，消费者的「看法」对消费品牌的影响力达到了空前高度——广告需要学会做事件，做爆款，才能被议论。 从那时起，只做广告不够，还得做一个能「被人讨论的」网红。 小红书、抖音、快手的内容电商再烧一把火，种草时代上线，内容推荐变成了主要逻辑。 能做出抢占广大群众眼球的内容，就能快速拿到高流量、强曝光、高转化。 于是「成为网红品牌」就变成了大多消费品牌向往的方向。 在我观察来看，网红品牌的成名之路有三种： 第一种：自带网红基因，一出生就准备做网红的。 我们熟悉的HFP、完美日记、三谷、半亩花田……都是这个路径。 HFP（HomeFacialPro）盯准了成分党的美妆品类，对标美国TheOrdinary的社交投放大法，在2016-2017年在公众号上统一模板，密集投放，硬生生的砸成了一个网红。 ▲ 来源：CK商业逻辑研究院 最近大热的半亩花田，则是在小红书上用前后对比的磨砂膏效果图，可以做到小红书单篇2000-10000点赞。 这类新锐品牌，切入细分品类，打一个爆款产品或差异点，通过社交媒体海量投放，形成爆款产品的心智。 第二种：是属于「让我再活500年」的老品牌焕发第二春 很多国产老品牌都在历史潮流中阵亡了，往往形象老化，玩不来新渠道，比如友谊雪花膏、英雄牌钢笔，在与新品牌的较量中，要么死了，要么半死不活。 因此为了赶上潮流，拼命挤上网红品牌道路的，就有一群60岁还能活得像20岁的老牌。 跨界是他们最常用的一个「换血」套路：六神与RIO联合发布「花露水鸡尾酒」，还有泸州老窖香水、大白兔奶糖唇膏、福临门卸妆油……「守得住经典，当得了网红」成为旧时代品牌的营销座右铭。 在美妆界最有名的两个起死回生的品牌就属百雀羚和Olay了。百雀羚，作为一个 80 多岁的品牌，重新设计、做事件、搞长图。而Olay玉兰油，则靠着一个小灯泡的爆款，重新回到了年轻人的视野。 第三种：莫名其妙火起来的 还有些品牌，火得他们自己一脸懵逼。 今年夏天的网红雪糕界，一个莫名其妙火的案例就是「奥雪双黄蛋」。 这个品牌其实在东北已经有23年的历史了，一直有生产「水晶葡萄」「香芋提子」等经典雪糕，常年在超市里默默被买，品牌并不出名，我也是在「双黄蛋」火了之后才认识的奥雪。 而双黄蛋雪糕之所以成为爆款，很重要的命运转折点是被罗森看中，进驻了全国的罗森便利店。 我们之前在《什么样的机会能产生新消费品牌》里说道： “渠道其实也面临着需要差异化的压力，他们的采购员会经常去寻找一些新品类和差异化的产品，尤其是符合当下社交网络颜值经济的新品牌来入驻自己的渠道，和其他超市拉开差异”。 想必是这个原因，罗森看中了奥雪新研发出的「双黄蛋」，这个东北的雪糕品牌打入了上海。 喜茶当年也是多年深耕广东市场，最后到了上海打开了新天地。而奥雪双黄蛋，进入上海后，凭借独特造型和双重口味被上海消费者发掘，发到了抖音等社交网络渠道，一炮而红。 无论是上面哪一种网红品牌，都享受到了一夜成名的爽感：销量一夜间飙升，获客成本降低，品牌名脍炙人口，想合作的人蜂拥而至…… 然而，风口上待久了，网红品牌吃到流量红利的同时，也难免遭到舆论的反噬。 2. 网红品牌的反噬 我一直觉得，做品牌和做人其实有许多相似之处。 普通人总是会想象自己火了以后日子会有多风光。同样的，做品牌的人往往会幻想，自己的品牌哪天刷屏了，一定就会走上销量暴涨的道路。然而成为网红，不是你获得了信任，而是你突然走到了一盏聚光灯下，做的每一件事都会被无限放大。 网红的诞生源于新媒体，而新媒体本身还只是未被完全规范化、存在时间较短的媒介，除了流量，不能带给品牌更多背书 。 成为一个网红品牌，就像是一夜而红的流量明星。带来的是流量，却不是品牌。 流量是流量，品牌是品牌。品牌意味着信任和认可，而流量仅仅是注意力。 网红品牌并没有获得任何信任，只是获得了更多的注意力。 水能载舟亦能覆舟——是媒体流量带火了网红品牌，而媒体舆论同样可以摧毁整个品牌。 成为网红的反面是，你会被打上几个「网红」固有的烙印和标签：大众的刻板印象就是网红品牌并没有多年的经验沉淀，只靠花枝招展博取关注，很有可能是「三无产品」。 类似的刻板印象并不能很快退去，没有人会去仔细研究你的品牌是不是真的有牌照。 这时候，最惨的就是那些「没有做好准备变网红的网红品牌」。比如：说到前面的奥雪。前两天我买了奥雪的双黄蛋雪糕给我的团队一起吃，发了一条朋友圈。 我朋友圈下方，收到了一堆「双黄蛋雪糕听说有问题，建议少吃」的友好建议。 这个新闻不久前在热搜上出现过，我还有点印象，于是又顺手搜索了一下，出现了一堆《网红双黄蛋雪糕抽检不合格》，原来这些新闻已经发酵一个多月了，吓得我菊花一紧。 后来又细细翻了报道，才搞清楚原委： 雪糕的低温存储条件很严格，有些小店不严格控制，就会导致雪糕出现变质。奥雪碰巧在温州有一个经销商，在存储上不注意，被抽检出了问题。 雪糕的安全运输与储存问题本身就是行业痛点，事件发生后，奥雪也在采取相应行动，比如：定期抽查零售商、审核经销商冷链资质等。 如果不是仔细查过，我听到几个朋友这样的劝告，对这个品牌也不熟悉，不管怎么样，下次吃的时候就会不放心。 因为这件事我开始对品牌公关有了再一次的思考： 类似的「公关事件」许多品牌都有经历，但是奥雪因为这一次失误死得特别惨——满屏的报道和抗议，网红冰淇淋瞬间登上黑名单，为什么？ 我认为很大一部分原因在于它是网红品牌。 我把品牌，按照品牌力/流量度分成四个象限： 低品牌低流量，初创品牌，需要冷启动，例如一些你没听过的新生品牌。 高品牌低流量，往往是老化品牌，需要寻找新消费者流量。例如大宝。 高流量低品牌，网红品牌，高收入高风险。例如奥雪。 高流量高品牌，则为强势品牌，有很强的信任感，同时能继续增长。例如海底捞。 网红品牌如奥雪，就是高销量高风险，风险在于大众对网红不信任，早就有一种「你看，果然有问题吧！」的心理存在。 网红有流量，媒体也会想蹭流量与迎合大众的期望，越来越倾向从“网红产品被曝质量有问题”这个角度报道，而不会把信息全面铺展。 《乌合之众》一书中提到：“群体总是处于低理性思考的状态，他们所使用的论证与能影响他们的论证都非常低级，只能通过类推的方式才能将其视为理性思考”。 消费者可以因为安利轻易的爱上一个产品，也可以因为舆论轻易地嫌弃一个品牌。 这
第2篇：什么是「富人思维」？ 和穷人思维比起来有什么不同？【为什】么 ...
从根本的层面上，富人与穷人思维，其实是同一种东西，都是基于现实的合理思维。 比如，在电影《战争之王》中有一个非常经典的场景。主人公尤里去非洲做军火生意，完事后非洲国王给尤里安排了两个性感的妓女。尤里担心会有艾滋病，不愿上床，两名妓女说了一句经典台词： “为什么要担心一种10年后才会杀死你的东西?” 以富人思维和穷人思维的说法，尤里的担忧属于富人思维的一种——自律。而两名妓女就是典型的穷人思维了——放纵与享乐。 这是否正说明了富人与穷人有思维上的差别? 其实不然，两者本质上都是同一个思维方式——基于预期的决策。 尤里作为一个大军火商，无尽的财富在等着他，他自然不会因为眼前的这点诱惑而冒生命风险。这种自律是一种基于现实的合理思维。两名妓女在战火纷飞的非洲，预期无论如何也活不到10年以后——这种悲观的预期并不是她们的情绪上的悲观，而是现实状况如此。所以，担忧10年后才会发作的艾滋病，确实完全没有必要。这种放纵也是一种基于现实的合理思维——虽然会害了别人，但是对她们自己来说还是合理的。 你看，富人思维也好，穷人思维也好，在此处都是一种“预期决策思维”，并无差别。 顺着这个思路，我们还可以看看其他几种典型的富人思维和穷人思维。 一、风险管理思维 第1条，富人敢于投资不确定，敢于试错;而穷人不敢，穷人只敢做确定性的事情。 这算是典型的富人思维了吧?典型案例如下。 比如未来，养老行业可能成为一个巨大的风口，虽然现在还不能完全确定，但是至少明确了是有一定概率会爆发的。国内有一些大企业正在布局相关市场，初始投资有多有少，少则几百万，多则几千万、上亿。 一个月薪1万的普通程序员甲，经过自己细致的思考、分析，也发现了这个风口。他已经工作几年积累了30万存款。但是他敢不敢果断转身进入这个可能风口呢?虽然没有几百万，但是30万本金，加上几十万借贷资金，还是可以勉强起步的。但是他不敢，他害怕冒险，犹豫了一阵子，最终选择回去老老实实的上班，放弃这个机会。 你看，富人(大企业)的思维，就是和穷人(程序员甲)不一样，富人敢投资于不确定性，而穷人不敢。 然而实际上有区别吗? 你会发现，两者其实都是做了同一件事——基于现状的合理选择。投资于未来可能爆发的一个市场，表面上看对两者一样都是有风险的，但是对于程序员甲来说，这个是需要自己全部投入的巨大风险，一旦失败就10年不得翻身了。这样的风险，作为一个理性的人，是决不能去冒的——这就是程序员甲当下的合理选择。 而对于大企业来说，思考过程是这样的：最近手头有二十个亿闲置资金，不能等他缓慢贬值，需要立刻投出去。研究了一下，好像养老服务市场可能会成为一个风口，不如投资一点吧。先投个5000万试试，如果后期市场扩张快，再追加3个亿，不行就放弃了换个行业，总风险不大。 对于大企业来说，投5000万到养老服务市场，也是基于现状的合理选择。 你也可以这么想，这个有20亿资产的大企业，是否愿意一次性投资50亿到养老服务市场呢?20亿本金，再疯狂借贷30亿，一起投了?这才叫真正的富人思维嘛! 可是如果他真这样做了，你肯定要骂：这投资经理是个弱智吧?喝多了?投资经理的决策也根本批不下来，早就被董事长炒鱿鱼了。最终，这家大企业依然只会投入5000万试水而已。那么是否可以说，因为这家企业只投资了5000万，没有投50个亿，就是穷人思维了呢? 所以，对于投资养老服务市场这件事情： 闲置资金二十个亿的富人，可以切实的投资5000万，因为失败了也无所谓——这是合理的思维; 月收入1万、积累了30万存款的程序员甲，研究了一阵子就放弃了，因为失败了10年都翻不了身——这是合理的思维; 月收入4000，存款3万的农民工，根本就不需要去研究这件事，因为失败了会永世不得翻身——这也是合理的思维。 我相信你已经看出一些端倪了。 以此类推，第二条，第三条，富人愿意投资未来，并且敢于负债，与穷人不敢投资未来，不敢负债，并没有什么本质区别。 富人敢投资于10年、20年后的未来，而穷人只看得见下个月，或者明天的未来，一样都是基于现状的合理思维。穷人的眼光和行动周期较短，不敢跑得太远，无非因为资金薄弱，步子太大会资金链断裂。不敢投资于未来，才是合理的选择。 你也可以这么想：富人敢投资于10年后的未来，但是他敢投资于50年后的未来吗?敢投资于100年后的未来吗?比如，100年后，星际移民、无限能源等很可能成为主流，那么BAT之类的大企业会去投资这些吗?一样不敢。因为这样的大企业纵然富有，但是他们的富有程度无法支撑长达100年的研发，如果强行做这样的事情，他们一样会资金链断裂。 所以1、2、3条，无非都是对风险的管理而已。所谓穷人思维与富人思维，到此为止，都不过是风险管理思维。 二、资源管理思维 看第4条。富人把钱当资源，以钱生钱;穷人把钱当消费品，用钱满足需求。看起来，这又是一个典型的富人思维和穷人思维的区别。 然而，这也并没有本质上的区别。不管是穷人还是富人，都是以先满足生理需求为基础的。富人就不用花钱吃饭了吗?富人就不用花钱买房了吗?一样需要，但是富人花完了这些钱以后，还有余钱，于是就去考虑投资了。穷人花完了这些钱以后，所剩无几，自然不存在用钱投资了。 所以在此处，富人思维与穷人思维，都是“先满足基本需求，在考虑投资发展”的思维。只不过，穷人可能走不到“考虑投资发展”那各阶段就挂了。 这种思维，也可以说是资源管理思维。 后面的第6条与此类似，富人用钱买时间，穷人用时间买钱。是因为，富人有钱资源，相对缺乏时间资源;而穷人相对缺乏钱资源，相对富于时间资源。所以，富人穷人的思维其实是一样的：用自己相对富足的资源，换相对缺乏的资源。依然是同样的资源管理思维。 三、预期决策思维 第5条，富人追求稳健增长，穷人追求一夜暴富。又一个典型的思维对比。然而本质上也没有什么区别。富人追求稳健增长，是因为他预期稳健增长是可以实现的。安安稳稳的就能取得好收益，谁还会去冒险?谁冒险谁SB。 而穷人追求一夜暴富，则是因为他预期未来是黑暗的，前途是渺茫的，根本不可能稳健增长了。这种情况下，追求低概率的一夜暴富，也不过是一种正常思维。 比如，当年陈胜吴广起义，就是典型一夜暴富思维方式——想要从底层的P民，一夜变成王侯将相。这个暴富得厉害吧?这算是穷人思维吗?这种思维错误吗? 甚至，刘邦，朱元璋，众多草民出身的开朝帝王，哪一个不是这种一夜暴富思维下成功的?谁对谁错? 甚至到了互联网时代，我们还在推崇这种一夜暴富的思维，只不过换了一个名字——杠杆思维。互联网大V教导我们：互联网时代，不要追求大量平凡的商品，指望他们稳定增长，而是要做爆品!100个凡品不如1个爆品!…… 谁对谁错? 所谓富人、穷人思维，在此处，都不过是预期决策思维，都是基于现状做出的合理思维。 至于第8条，富人追求自律，穷人追求享乐。这一条本身就有疑惑，富人圈的奢华糜烂，没吃过猪肉总见过猪跑，听过猪哼哼吧? 何况，即使是有很多富人真的是追求自律，而穷人们也确实花了大量时间去看直播、进行廉价享乐，其中的思维方式，依然没有本质不同。他们都是一种思维——预期决策思维。文章最开始提到的电影《战争之王》中的军火商尤里和妓女的对比，就是典型的例子。 另外，富人预期自己的未来是光明的，根本不必着急享乐，因为未来随
第3篇：小米亏损439亿后，【为什】么还能估值千亿美金？
有消息称，小米正式递交 IPO 申请文件，这将是 2014 年来全球最大 IPO，而且估值至少 700 亿美金。 但在 2015-2017 年间，小米集团的净利润分别为： -76 亿元、+4.92 亿元、-439 亿元。 总体来看，小米亏损成上升趋势且缺口越来越大，但为什么投资人还是那么看好小米？永远坚持硬件综合净利率不超过5%的小米怎么赚钱？是小米傻还是投资人傻？ 来，先来看个故事： 上周日，笔者参加了一个动漫节的活动，那天我的画风大概是这样的。 图片来源于网络 活动结束后，已经是晚上 9 点多。我回家的路上，经过一家酒吧时，被一个站在门口的小哥哥拦了下来。他对我说： 美女你好，今天我们酒吧做活动，女生全场免单，了解一下？ 这个老板好像很愚蠢，在做亏本生意，女生全场免单，怎么赚钱？ 别急，先来拆解下老板背后的生意经，分为三步： 所以，酒吧老板和小米都不傻，他们用了同一种套路。 这个套路很高级，极具互联网思维，酒吧和小米最后都能盈利。这种“先亏损后盈利”的模式，在互联网行业被称为「三级火箭」。 1、什么是三级火箭 「三级火箭」由完美世界控股集团董事、纵横文学 CEO 张云帆提出，是一种商业模型，它分为 3 个步骤： 以 360 为例： 当年，周鸿祎给别人打工时，杀毒软件还处于收费时代，市场由瑞星、金山等公司占据。周鸿祎“无视”行业规则，推出 360 安全助手，首创免费模式，很快拿下几个亿的安装量，打垮了所有对手。 1）360 的第一级火箭——安全助手 但是，由于免费，它一分钱也赚不到；而且，为了维护好这几个亿的免费用户，还要大量烧投资人的钱（比如红杉资本沈南鹏的钱）。 钱总会烧完，接下来怎么办？必须造第二级火箭。 2）360 的第二级火箭是软件管家 如果你在 10 年前上过网，或许还记得，那时候电脑是非常容易中毒的。因为那时的市场还很野蛮，软件都是流氓软件，各种捆绑安装；网站都是流氓网站，各种木马病毒。 周鸿祎推出 360 软件管家，提供经过净化的软件给用户下载，其中也包括 360 自己做的软件（比如 360 浏览器）。360 此举，让用户终于用上了干净的软件。 然而，软件管家和它提供下载的软件也都是免费的，钱烧得更多了。所以，还必须继续造第三级火箭。 3）360 的第三级火箭是导航和搜索 在第二级火箭（软件管家）提供的软件里，最受欢迎的是 360 浏览器。通过浏览器，360 终于找到了能够带来盈利的第三级火箭——导航和搜索。 接下来就很简单了：360 浏览器默认的首页是 360 网址导航，上面布满了密密麻麻的广告位；在导航页最显眼的位置是 360 搜索框，搜索的盈利模式想必你非常清楚，这里就不啰嗦了。 至此，360 的三级火箭终于打造完成： 360的三级火箭 2、为什么要搞三级火箭 三级火箭模型看起来很厉害，但是如果我这样描述它，给人感觉就有点问题： 先做一个赔钱货，然后延伸出第二赔钱货，最后再过渡到能赚钱的场景。 也就是说，为了最终赚到钱，我得先做 2 个赔钱货出来。 这个逻辑就比较可疑了，我认为其中至少有 2 个问题需要探讨： 1）我不做前 2 个赔钱货，直接找个赚钱的项目去做不行吗？ 答案是：很难。 因为你一旦开始赚钱，就会引来一堆人跟你竞争，在同质化的竞争中，除非你的产品好出一大截，否则就没有大成的机会。 更致命的是，一旦你验证了这是门赚钱的生意，就一定会有人用免费战术来打你——他的目的不是赚钱，而是把你搞死。 你只有上来就学雷锋，做一个不赚钱的东西（比如 360 安全管家），别人觉得这是个赔钱货，才会放过你，给你发展起来的空间。 等你做到第二级火箭，你还不是很明确能够赚到钱。 直到你做到第三级火箭，你才可以开始赚钱，而且可以比较放心地赚钱了。 为什么？ 因为你前面的基础打得很牢，用户需求过渡得非常清晰，别人不能直接抄你的第三级。 比如说你眼红 360 安全浏览器的高收益，也组团队搞了一个，声称比 360 安全浏览器还安全。能成吗？成不了。 因为通过安全卫士和软件管家这 2 个赔钱货，360 已经建立起了人们对它“安全”的认知，你抄不走。 再举个例子： 2015 年，罗辑思维搞了个售书活动，一套书售价 400 元，限量 8000 套，每套 6 本，卖点是拿到手之前你不知道是哪 6 本书。这个活动非常火爆，8000 套书不到一个小时就卖光了。 罗辑思维《未来站在你身后》活动 有个淘宝店的小老板很有眼光，他提前预料到这个活动会火，于是第一时间抢了 10 套。 8000 套书被抢完以后，很多用户在罗辑思维的群里问：怎么没有了？到哪里买？小老板赶紧把抢来的 10 套书在他的淘宝店上架，涨价 50，卖 450 元。结果放了 2 天一套都没卖出去。 然后他降回原价 400 元，还是没人买；无奈之下，他打折出售，依然无人问津。最后这 10 套书在他的淘宝店里交易数据是零。 罗辑思维的第一级火箭是它的免费脱口秀，第二级火箭是它的社群，第三级火箭是电商（卖书、卖月饼……）。案例中的小老板想直接截胡它的第三级火箭，自然是不成的，因为它真正的竞争力在前两级。 罗辑思维的三级火箭 关于三级火箭模型，还有第二个疑点： 2）万一我做完 2 个赔钱货，还是找不到变现的途径怎么办？ 答案是：要么收摊子走人，要么接着找变现途径，要么再做第 3 个赔钱货。 无论选择哪一种，都不是一个轻松的决定。 我们复盘成功经验时容易有这样的误会，以为总结出一种成功模式，照着去做就能成功。然而实际上，成功的商业模式可能只是把成功率从千分之一提高到五百分之一，虽然翻倍了，但还是极小概率的事件。 PS：据朱啸虎统计，中国每年新成立的科技类创业公司在 200 万家左右，其中能拿到天使投资的只有 1000-2000 家，拿到 A 轮的则只剩下 200-300 家。我们以拿到天使投资为成功标准，得出成功率为千分之一。 由于变现无门而倒闭的公司并不少见，比如至今还欠着用户押金的小鸣单车；不断烧钱，但始终没有探索出好的变现途径的公司（产品）也有很多。 比如用户规模达到 5、6 亿之巨的墨迹天气、美图秀秀；继续延伸新的业务线（赔钱货），为将来变现憋大招的公司也有，比如从去年开始布局线下的小米。 说到底，三级火箭的本质就是，先通过赔钱货抢占市场、建立壁垒，等市场份额足够大、壁垒足够高以后，再开始收割用户、变现赚钱。 为什么不是二级火箭？因为战线太短。战线一短，壁垒就建不高。 为什么不是四级火箭？因为战线太长。战线一长，成本就高、变数就多，风险也就大了。 因此，三级火箭是一个权衡了风险和收益之后，性价比最高的结果。 3、三级火箭的注意事项（怎么用） 当然，三级火箭也有其适用范围，而非一个万能公式。在具体运用过程中，需要注意 2 点。 1）充分理解三级火箭的本质，不可生搬硬套 如前所述，三级火箭的本质是风险与收益的权衡。因此，也就会存在这样的情况：一家公司对它的风险、收益进行权衡之后，发现三级火箭并非最优解。 比如说，有的公司产品就是非常牛逼，本身就有很强的护城河，那这种公司如果造三级火箭，性价比就不高——它直接把产品卖掉就好了，不需要耍那么多花招。 再比如说，在公众号领域，像我们运营社这样做三级火箭的就并不多，很多公众号就是二级火箭——免费文章+广
第4篇：【为什】么他仅用1000块钱，就做出了让赵薇、刘烨都点赞的社会化营销事件？
一次引爆全民转发的营销事件应该具备哪些要素？让赵薇、刘烨等明星都点赞的营销案例长啥样？做好社会化营销，又该掌握哪9个用户痛点？ 好的传播，一定会包含这4个要点 用户洞察，依然是一切营销模式和社交传播的最根本基础，所以我们如果要做这样的一些传播的时候，我们要看看是不是能达到以下的几个点： 1、是与我有关的 这件事情跟我有什么样的关系，我参与的这件事情跟我到底有什么样的关系，与我有关非常重要。 2、新奇刺激 比如说这个东西是色情的、暴力的、还是奇特的，这个东西带给你什么样的视觉上的刺激。 3、利益诱导 这个是最简单的。发红包、折扣、补贴、奖励等等。 4、社交红利 这个值得我们很多人去好好研究一下。就是说我参与的这个事情，为我带来了什么？比如说我参加了优步的活动，它证明了我是一个喜欢体验新鲜事物，有创 意的一个人。比如说我转发了一条赞助失学儿童的微博，证明了我是一个有爱心的、有公益心的一个人。社交红利指的是你参与了这个活动，你加入了这个活动，你 的每一个行为，都为你带来了一个什么样的红利，这个红利是怎么样可以标榜你自己的个人特质，怎么样被你值得拿出去炫耀和分享的，这个就叫社交红利。 这个活动花了1000块，却吸引了赵薇… 一次全民参与的传播事件应该是这样被策划和爆发的： 01 豆瓣红人首先发起 举一个社交红利的例子，这是我们几年以前操作的一个案例。是一个文章主演的电视剧叫《小爸爸》。我们在微博上给它做了一个话题，叫炫父大赛。当时也 是结合了一个热点，炫富大赛最开始的时候是富人的。很多人在炫比如说把一个八角放在自己的手指头上，说我这儿有一个鸽子蛋大的钻石的戒指，当时是有这样的 一个活动。所以接着那个活动，我们做了一个炫父，是父亲的父。最开始的时候，这个活动我们是在豆瓣上做的内容的发酵，因为大家都知道，豆瓣文艺青年比较 多，他们对这种内容的参与，这种上传的积极性会很高。所以我们就找了一个豆瓣红人，发起了一个叫炫父大赛的活动。 号召用户把自己爸爸年轻时候非常帅的照片上传到这个活动里。当时在豆瓣上收到了1200多张的照片，为什么大家愿意去上传自己爸爸的照片？主要是当 时我们抓住了用户想要炫耀的一个点，谁不想告诉别人自己的爸爸很帅呢？通过这个活动，在豆瓣上我们首先做到了第一批的内容积累。后面在微博上再去做这个活 动的时候，我们把豆瓣里的这些内容做了一个大量的内容的集合贴和收集贴，到微博上做了二次传播。 02 段子手转发，吸引刘烨参与 那在微博上是怎么玩的？首先我们是用自己的官方微博去发起了这样的一个活动，号召大家把自己爸爸年轻时候的帅照上传上去。当时我们找了一个性价比很 高的传播渠道。这个段子手叫@B哥。因为他跟我们的同事的关系很好，所以比较容易可以接触到。在那个时期，刘烨就有点像现在的邓超，整天跟神经病一样，到 处去抢别人的沙发。刘烨他刚刚玩微博的时候，也关注了大量的段子手。他跟这个叫B哥的段子手，他们经常也有一些互动。所以我们猜如果这个B哥发了这样的一 个活动，刘烨可能有50%的概率会自己扑上来参加。 最后的结果是，我们赌对了。刘烨也参与了我们这次炫父大赛的活动。当然我们让这个段子手发的内容不是官方的内容，是段子手以他个人的身份去参加炫父 大赛，上传自己父亲年轻时候照片的一条内容。所以刘烨很可能就以为这是一个民间的活动，他不知道后面是一个商业的行为，所以他马上就扑上来了，发了自己的 照片。 03 刘烨参与，引发大量明星转发 因为他比较搞怪，他是以他儿子和女儿的身份发了一张自己的帅照。我们都知道，刘烨他是一个大V，他本身是带有非常多的粉丝的，而且他还有很多的明星 朋友。所以通过B哥，然后到刘烨，刘烨变成了一个很大的传播节点。除了文章自己转发之外，还有很多大量的明星也参与到其中，包括赵薇在内。我们没有请过 她，也没有跟她打过任何的招呼，她一定也以为刘烨参加的是一个民间的，比如说A4纸秀腰那样的活动。所以她自己也加入到其中，发出了自己父亲年轻时候的照 片。 我们后面再去分析这件事情，赵薇秀她爸爸的照片的目的是什么？因为她爸爸还挺帅的，所以她秀她爸爸照片背后的目的其实想告诉大家，我没有整容，我爸 爸就是这么帅。这个炫父大赛的活动我们只花了1000块钱，就是那个叫B哥的段子手转发的价格，因为是朋友，给了一个友情价。在全网内实现了广泛传播，那 段时间，在微博的话题排行榜的前十名牢牢占了一周。当时排行前列的全是那种特别大的社会话题。这样的一个话题可以起到一个像A4纸似的，实现了全民参与。 但是只花了1000块钱，我觉得还是非常值得借鉴的。 我们的每一次转发，都是在为自己打标签 我们的每一次转发，不管是在微博也好，还是在朋友圈也好，都是在为自己打标签。我们会打哪些标签？我做了一些简单的分类。 1、感同身受式 比如说你可能转一个微信标题说这个小姑娘太可怜，我们一起帮助她。 2、提升逼格式 比如说可能这个微信标题写的是说全世界十大风景最美的地方，今年我一定要去。那你转发这种标题，其实你只是顺口一说，让朋友以为其中的某个地方是你一定要去的，你是能出得起国的。 3、我知你不知式 这种可能是别人发了一个微信的文章，叫做2016年社交营销的12变。你肯可能会转发这个文章，证明我知道新媒体的变化，你们不知道，这是我知道的。 4、我的价值观式 前一段时间有一个非常火的微博，是讲纽约的一个发型师，他去街头上为流浪汉去理发。这种东西它传递了一种价值观，一种非常普世的价值观，当你做这种转发的时候，其实也在告诉别人我也有着类似的、相同的价值观。 5、游戏攻略式 这种就是一些总结类的文章，更偏向我们的日常生活。比如说西红柿炒鸡蛋的十种方法，杭州最好吃的十家饭馆，这种都是你也会转发的，这都属于对你的人生起到攻略的帮助。 做好社会化营销，必须掌握的9个用户痛点 圣经说人是有原罪的，说人是有七宗罪。我们做传播的话，尤其我们做互联网的话，用户是有痛点的，我列了一个叫我有九宗痛。里面的每一个痛点都可以被我们拿出来去利用，去成为我们传播诉求的推动力。 这九宗痛包括：孤独、好色、贪婪、懒惰、妒忌、炫耀、盲从、好奇、善良。 为什么我们经常会在我们的微信群里面收到大量的人说对不起，请你给我的儿子投个票吧，我的儿子参加那什么活动，请给我的儿子投票吧。为什么？他就是 希望他的儿子、他的孩子可以炫耀、可以成为这个比赛的里边的第一名，就是这样的一些简单的驱动，即便是玩了好几年，但是依然有大量的人在上这样的当。 今天重点讲一下前五痛。 1、善良 人本善良，哪怕是极凶极恶之人心里也会有一个善良的天使。所以充满正能量的文案一定会是最能引起共鸣的。 比如前年年底火遍朋友圈的《对不起，我只过1%的生活》。 通篇只讲述了一件事，我，伟大的安妮如何从默默无闻，如何历经艰辛一步步成长为90后创业的佼佼者。 作为女孩子选择创业本身就很吸引眼球，再加上她艰苦的创业历程，很容易就勾起了大多数人的同情心，许多90后更将她视为伟大的榜样。所以，这篇文章火爆朋友圈也就不足为怪了。 拿到企业来说，同样可以做类似的营销。比如写一篇自己的品牌诞生背后的曲折故事。再或者，遇到父亲节母亲节这样的暖心节日的时候，可以顺势而为，做一次走心的策划，都可以用尽可能少的成本获取品牌的曝光。 2、嫉妒 想必很多人都
第5篇：分答曾红极一时，却又淡出了用户视线，【为什】么？
我们来探讨如何做出一个受欢迎的知识付费平台。 一、体验环境 设备型号： Huawei P9 系统环境： EMUI 5.0（Android） 产品版本： 分答 v1.10.0 二、产品简介及分析目的 产品简介 分答是2016年度曾经一度十分火爆的付费语音问答，各领域的名人专家以及网红明星都入驻这个平台。分答上线42天，拥有l000万用户，生产了50万条问答内容，超过100万用户为内容买单，交易金额超过1800万，A轮融资2500万美元，估值超过1亿美金。 下图显示的是分答APP自上线以来至2017年1月用户活跃度的走势分析图。根据易观千帆2016年9月数据，其APP全网排名3579，一级领域（教育）排名384，级领域（教育平台）排名25。2016年8月10日分答悄然“下线”，至同年9月27日恢复了运营，该月活跃用户数目为21.96万，相比上个月下54.80%。 活跃用户、领域渗透走向图（Source：易观千帆，2016.7-2017.1数据） 分析目的 1、了解知识付费市场和产品行业发展； 2、了解分答用户定位、产品定位和产品功能等特性； 3、通过分析得知分答一夜爆红和淡出用户视线的原因是什么，并总结出值得借鉴和改进的部分。 三、市场分析 分答的爆红和知识付费平台的兴起和所处的市场有不可分割的原因，接下来我们来看看2016年的市场环境。 根据易观2016数据，下图为2005年至2015年中国GDP增长走势图。自2005年至2015年中国的GDP持续增长，虽然在2010年之后增长率有所减缓，但总体仍然显示出经济发展相对稳定的趋势。经济利好是社会发展的重要推动因素。 Source：易观2016数据 在2012-2015中国人均可支配收入的方面，从下图可以看出，相比2012年，2015年的人均可支配收入增长了33%，可以说是一个巨大的增长幅度。只有居民拥有更多的可支配收入，才有能力将收入支配在除了保证温饱之外的其他领域。 Source：易观2016数据 随着可支配收入的增加，如下图所示，中国居民的消费结构自1990年到2015年也发生了重大变化。实际上，1990年相对现在而言，是物质相对贫乏的年代，当时的大多数居民奋斗只为维持基本生计。而如今，可以看出居民花费在衣着食品中比例已经大大缩减。这也是符合马斯洛需求所分的 五个层次理论，当居民满足基本的生理、安全和社交需求之后，会希望得到他人尊重和提升自我。而为自己的知识储备充值是必不可少的。 Source：易观2016数据 综合以上数据和分析，我们可以得出： 中国居民的收入水平和消费水平都有了显著的提升，且用户消费观念转移、消费习惯出现了较大的转变（主要体现在温饱已经能够保证的基础上，能够将更多的消费放在教育、娱乐和提升自我素养方面）。 知识付费的形成离不开移动支付的普及，互联网行业发展迅速，科技水平稳步提升，为知识付费平台提供了完好的基础。且知识付费平台不违反国家政策和友好的社会关系。 结合当下社会环境和以上通过数据得出的结果，对知识付费平台的市场分析得出以下几点结论： 社会整体的大环境利好，社会经济发展和科技进步较快，是知识付费平台的市场兴起的根本原因。 群众对知识获取意愿的需求提升，但互联网上免费知识分享良莠不齐，内容溢出。知识获取的效率和质量极度下降，成本和时间都面临挑，互联网知识分享获取的痛点加剧。用户对于“内容”和“知识”的付费意愿和消费观正在发生转变，从不愿付费变得对于显著高质量、服务更好的类似产品愿意付费。 对于年轻一代、白领阶层和中产阶级而言，在互联网上以最高效率获取最有价值的信息，实现知识的按需即用。这些都是知识分享经济的付费潜在用户，成为知识分享付费的核心动力。 不仅存在大量通过付费获取高质量内容和知识的用户，同时也存在大量的潜在知识分享者，他们也有知识分享的变现需求。 四、行业发展 知识分享行业存在一个缓慢转变的过程： 静态知识平台，如百度、互动百科、360百科等； 动态知识社区，以知乎等知识讨论为代表； 知识付费平台，如分答、喜马拉雅FM、知乎live等。 其发展到付费阶段，是由于： 随着移动互联网的发展，让垂直化服务和个性化需求成为可能。移动支付的普及，人们为知识付费的观念越来越普及。 以知乎为代表的在线知识型社区多年的运营沉淀，知识付费在知识共享、网生内容、社群电商以及移动音频、移动直播等风口产业交织的环境下应运而生。在影视、音乐等内容方面，已经培养了大一部分愿意在影音领域付费市场为知识分享付费的用户。而且已有的知识付费项目运行数据良好。付费激励优质内容的生产，也利于用户进行高效的信息筛选。 这两个条件不断形成完善的交易市场和生态，轰然来袭的知识付费正在崛起。 从数据上（易观2016数据）来看，2016年分享经济市场交易额约为34520亿元，比上年增长103%，其中知识技能分享经济同比增长205%。 知识付费平台市场规模（Source：易观2016数据） 上表中显示的是2016年几个较为有名的知识付费平台其市场规模，用户和相应的付费都已经小有规模。其中喜马拉雅FM所占市场份额最大，营收更是超过1980万元。知识变现平台的发展将继续发酵，成为知识共享的主要平台之一。 五、用户描述 为了了解分答的用户定位，我们根据从易观千帆获取的以下几个数据中进行分析。 Source：易观千帆2016.9数据 首先是分答产品用户的男女比例，大概是1:1，其中女性的数量还略多与男性。这是与其产品战略和产品定位所决定的，这部分会接下来再讨论。 Source：易观千帆2016.6-2017.1数据 从以上分时段活跃用户数据中可以看出，除了睡眠时间和晚上8点到9点出现的小高峰外，用户全天的活跃度都较为平均。充分体现出用户都是利用碎片化时间使用这款产品，并不会持续特定的整段时间。这也和产品中一分钟语音回答的设置有很大关系。 Source：易观千帆2016.6-2017.1数据 在产品用户年龄分布上，主要是集中在24-40岁的人群，其中31岁到35岁年龄段的人群呈现递减趋势，而24岁以下的用户有所增加。这其中主要是年轻一代，白领和公司中层，当然也有部分在校大学生。 Source：易观千帆2016.6-2017.1数据 从地域分布上来看，用户主要集中在北上广深和一线城市等经济较为发达的地区。经济发达是知识付费平台得以发展的重要基础。 Source：易观千帆2016.6-2017.1数据 Source：易观千帆2016.6-2017.1数据 从以上第一张用户人均启动次数和第二张用户人均使用时长这两张图中，可以看出，在2016年6月-8月分答的发展和鼎盛时期，人均使用时间在3-4小时，而启动分答APP的次数大约在20-25次。此后就出现了大幅度滑落，部分原因是因为分答产品在该阶段曾经下架过一段时间，但重现上线以后效果也表现得差强人意。 通过几个维度对分答用户使用产品的数据进行分析之后，我们可以得出对用户的描述，有助于对产品的深入分析。以下列举了一种用户画像和产品的使用场景。 使用场景和用户画像： 小白，女，28岁，公司白领。