4个专题汇总
本文整理了8篇关于「4个」的高质量文章精华，涵盖营销策略、推广方法和实操案例，助力企业高效获客。
第1篇：从40万到2.2亿，看懂知乎的【4个】运营推广技巧！
随着用户数量的几何倍数增长、用户群体之间的需求更加多样化，知乎要如何持续建立社区氛围、确立独一无二的调性，做好内容社区的隐形护城河，是一件非常有挑战的事情。 当一个内容社区只有40万用户，可能只需要几个小编，就可以管理的很好。 当这个社区承载了2.2亿用户，你就需要寻求别的治理手段了。 前段时间，咱们有幸邀请到了「知乎」社区治理总经理李姗珊老师。这期专访，她将亲自告诉大家，这些年「知乎」在社区内容治理上，都做了哪些有意义的尝试，又踩过哪些坑。并且和大家一同探讨内容社区产品的未来发展的思路。 作为一家UCG社区，这些年来，知乎一直在践行内容至上的社区治理的原则和方法，鼓励用户生产专业、有用的内容。这些原则、方法不是口号，也不是概念，而是不断踩坑、不断试错、不断总结经验的宝贵实践。 在过往的发展过程中，知乎的内容质量、社区氛围维护都受到过一些负面评价或者质疑，而这与知乎的发展阶段是分不开的，是不断调整、优化的过程。 在这里，我们也聊到了一些关于知乎的问题，比如说： 1. 知乎是家“慢公司”？ “知乎是家慢公司”这句话也许你也听说过，看如何理解”慢“，从2011年的40万用户，到2019年的2.2亿用户，知乎的用户总量翻了550倍。单从数据来看，知乎一点儿也不慢。 知乎鼓励用户生产专业的内容，这种内容往往依赖于创作者在现实生活中的积累。所以，一旦知乎设定了专业内容会更加受到鼓励，运营团队就要清醒地认识到：专业创作者的成长速度与创作频次会相对没那么快，这是客观规律。 2. 为什么要打击“编故事”？ “上知乎，与世界分享你刚编的故事”，有些网友曾用这句话调侃知乎。 两年前，知乎封禁了一位名叫“海贼-王路飞”的用户，这位用户在知乎一共回答过244个网友的提问，但每个回答的身份均不相同。 这次封禁引起了大家对于知乎“编故事”的调侃和关注。知乎旗帜鲜明地反对“编故事”的行为，并封禁“海贼-王路飞”这个账号。查封帐号背后，传达出的是知乎是“真实、专业”的问答社区，传递知乎内容是可信赖的理念。 当用户打开知乎时，他们会默认其中的经历、经验、内容，都来自于真诚的分享。因此，当出现“海贼-王路飞”这样的bad case时，用户会产生一定的失望情绪。 3. 要流量，还是要友善的氛围？ 知乎上曾有粉丝发生冲突，相互谩骂攻击。这种行为虽然破坏了社区“友善”的文化氛围，但两拨粉丝势力强盛，带来了大量流量，甚至还上了热搜。 在那次谩骂大战中，出现了很多提问、回答与互动行为，如果仅从常规的流量、互动等数据来看，该话题是一件非常正向的事情。 但是，知乎仍旧对于相关的诸多问题进行了关闭，还封禁了许多帐号，对很多回答做了删除。这是因为：互相攻击并不是知乎鼓励的事情。在现行的社区规范中，如果一件事情是一个不“友善”的行为，是一个相互攻击的行为，是一个引战的行为，那么运营团队将会对此快速进行冷处理，哪怕会损失相应的流量。 知乎的社区治理塑造了其独树一帜的文化氛围与内容调性。李姗珊认为，当你能够获取某些信息，或者能够使你的信息获得更高的关注度时，你在一定程度上获得了一些信息权力。 每一个UGC社区，之所以能够自成一家，必然都为用户提供了一种新的信息权力的实现路径。知乎之所以能够成为知乎，就是因为在最初诞生时，为用户提供了一套全新的规则、一条全新的信息权力实现路径。 知乎坚持专业、认真、友善，鼓励言辞有责，尊重多元，同时也旗帜鲜明地反对灌水、低智、谣言、歧视。在知乎，专业、认真、友善的知识分享，就能为自己带来认同与影响力。这种信息权力实现路径的特殊性，给知乎塑造了“产品辨识度”。 社区治理不是空谈，这些规则也不是情怀，规则从来都需要相应的方法落地支撑。在本次分享中，嘉宾李姗珊为我们介绍了知乎进行社区治理时采用的3种方法：社区规范、算法能力、产品机制。 1. 社区规范：界定用户行为，构建《知乎内容价值观手册》 “遵纪守法”的用户对于社区规范的感知较弱，但事实上，知乎已经将社区规范融入内容推荐、内容流通与内容识别、用户识别的工作中。2018年，知乎对社区中所有鼓励、不鼓励、禁止的行为与内容做了详细的重新界定，形成了一本《知乎内容价值观手册》。 举例说明：知乎的健康话题中会有部分劣质内容，运营团队需要主动识别、干预，建立一套可规模化执行、落地的处理系统。为了达成这一目标，运营团队将会提取健康话题中劣质内容的特征，这些劣质内容有一个重要特征是：没有可靠的信源。所以，在健康话题中，如果一个回答无法从核心期刊或者其它可靠研究、信源中明确找到出处，知乎的运营团队就会对该回答进行相应标记。 2. 算法能力：400+前沿深度学习模型，高效识别过亿内容 制订了社区规范，确定了识别标准，运营团队下一步的工作就是：批量界定社区中的过亿内容。知乎中过亿的海量内容无法通过人工一一识别，运营团队必须为此配置相应的识别能力。 知乎引入400+前沿深度学习模型，运用AI实现人机配合，目前在负面内容的处理上已经达到了95%的覆盖率，在违法违规、消极情感、广告导流信息等核心识别类目上，知乎的算法机制已经做得相当不错。此外，知乎还在原创度识别、风险图片识别、个人咨询类识别等诸多细项上实现了算法的识别与覆盖。 3. 产品机制：基于社区规范、算法能力，推出盐值系统 在初创期，知乎并未设置盐值系统，这是因为：那时知乎的用户很少，用户彼此间的关注与行为就足以形成对于知乎社区氛围口口相传的认知。 但随着知乎的发展，用户体量扩大，内容日益庞杂，当一个新用户进入社区时，他必须了解知乎的社区氛围和文化调性。所以，知乎需要一位“导游”，告诉每一位新加入的“知友”：知乎是一个怎样的社区。 基于这样的目的，也基于社区规范与算法能力，知乎推出了盐值系统，构建了124项因子，这124项因子最终落地为5大维度。 根据社区规范与公共讨论秩序的共识，知乎的运营团队会对每一个用户行为进行正负向的判断与加权计算，最终使得每一位“知友”都拥有自己专属的知乎盐值。盐值会根据“知友”的行为变化而不断调整，忠实地记录每一位“知友”在社区中的成长。 盐值系统共分为5大维度：基础信用、内容创作、友善互动、遵守规范、社区建设。 其一，基础信用。如果你的人设是真实的、容易被其他用户感知，那么你的基础信用分应该比较高。如果你常常因为骂人等不友善行为被封禁、处罚，那么你的个人信用分应该比较低。 其二，内容创作。在知乎，创作是每一位“知友”最直接的名片，你的创作直接告诉了其他用户，你的专业、你的思考、你的水平。 其三，友善互动。 其四，遵守规范。 其五，社区建设。知乎中有许多用户，他们可能没有创作很多内容，但做了其它对社区建设有意义的事情，同样对于社区有非常关键的贡献，这样的“知友”值得拥有更高的盐值。 盐值体系会与知乎的推荐系统、权重系统，以及相应的权益系统打通。 例如，如果最近会员事业部发布了“盐选会员”这样一款新产品，那么所有的高盐值用户都将会免费获赠一年的“盐选会员”，这就是盐值系统的一个基础应用。 由运营团队主导的社区治理，其合理性是否存疑？以上帝视角治理社区，这种居高临下的姿态会不会太“傲慢”了一点？那么多领域，那么多话题，那么多行
第2篇：产品同质化严重？【4个】维度教你成功突围！
假如你是一家生产美瞳的公司，前几年的市场上同行较少，加上产品自身的质量优越、价格合理，所以一直活得很好。 然而受高利润的驱使，近几年突然闯进了一大批竞争者，而激烈的竞争使得整个行业的产品品质逐步提升，消费者的选择变得多了起来，自己的优势却没了，生意越来越难做了。 为什么会这样？ 我相信很多人都知道，这个行业明显同质化了。 而当品牌商面临同质化的时候，解决问题的最常用手段就是降价——既然产品质量拼不过你，那就用低价打败你。 就好像，遇到任何营销问题都可以用降价解决一样。 “产品销量不如从前，降价” “产品初期推广缓慢，降价” “用户反应产品略贵，降价” 但不可否认的是，降价在大部分情况下都是商家用以逃避思考的手段，而不是作为一种营销策略来使用。所以，这样的“降价”只不过是一种转移负担的手段，看似立即奏效，却导致更根本的解决办法被忽略，从而对“降价”产生更严重的依赖。 那作为商家，在面临同质化“侵袭”的时候，到底怎么做，才能成功突围呢？ 当然是差异化。 这就奇怪了。“那降价也算是差异化啊，同样的质量，我的价格更低，这样与竞争对手形成区隔。那你怎么说降价不是解决同质化的方法呢？” 这是因为，降价常常作为商家用以“逃避思考”的手段，而不是作为实现差异化的策略。在这种情况下，它是不能解决“同质化”的问题的。（后面会讨论，哪些情况下“降价”能实现差异化） 我之前写过一篇文章曾谈过，差异化的本质是为顾客提供一种选择你而不是别人的理由。 是，顾客会为低价选择你而不是竞争对手。但再想想，这种“选择你而不是竞争对手”的状态又能维持多久呢？ 好像维持不了多久，因为你一旦从这些“差异化”中获得了不错的收益，你的竞争对手就会迅速跟进你的策略。 “好，你降价，那我就降得比你更狠” 因此，短期来看，你与竞争对手形成了区隔。但长期来看，最终的结果还是会归于同质化。 那什么才是建立差异化的正确姿势呢？ 最经常的做法就是——寻找行业中普遍赖以生存的优势，而你选择放弃这个优势，从而使竞争对手难以跟进或者不在意你的策略，进而形成差异化。 到底有哪些可以实现“差异化”的维度可供考虑呢？ 一、产品 产品维度的差异化，多以创新的姿态展开。 下面来看看西南航空的例子。 美国当年的航空市场，航空公司不仅数量多，且提供的服务都较为类似，所以竞争非常激烈。 因此，为了摆脱同质化，开始有航空公司以“降价”的手段赢得客户。这当然很有效，同样的服务，价格更低廉，能得到更多客户的选择，但好景不长，其他公司看到了效果，也开始尝试降价，并且降的决心更狠。就这样，美国航空业由此陷入了价格战的怪圈。 最终，整个行业都不得不以微利生存，甚至有的公司都已经面临亏损，生生把航空业做成了“公益事业”。 西南航空公司很聪明，为了避免让自己加入价格混战，自成立第一天起就摒弃了行业中赖以生存的优势（比如餐饮、优质服务等），他们不固定座位、不提供餐饮、没有转机服务、甚至连长途飞行业务都砍掉了，只做短途飞行。 然而在多数人的认知中，一家航空公司，一定是要做长途飞行市场的，短途出行是火车、公交车的生意，这等于把航空业最赖以生存的优势市场给放弃了。 所以，这个违背航空业金科玉律的决定，绝不是轻易做出的。 但这个策略从长期来看怎么样呢？是不是能长期维持差异化呢？ 当然能。想象一下你就是某航空公司的董事会成员，让你投票决定是否效仿西南航空的模式，你投赞同还是反对？ 一定是反对。 如果复制这个模式，就意味着飞行航线、目标用户、服务定价、甚至飞机构造都要变，这对一个业务成型的公司来说显然是不可能的。 因此，碍于窘境（所谓窘境，就是即使明白其中道理，也无法做出改变），即使其他航空公司面临破产，也不会效仿这个模式、跟进这种策略。 总之，如果你要与竞争对手差异化，就要找到他们赖以生存的优势，即使这个优势是行业中的“金科玉律”，而你选择放弃这个优势，以此来创造持续的差异化。 就像，在诺基亚引领的功能机时代，行业里的金科玉律是“续航时间长、不易损坏的手机是好手机”，而苹果公司推出iPhone，把功能机厂商最引以为豪的优点去掉了——iPhone不仅续航能力差、屏幕大也决定了它不抗摔。 这样，苹果公司就能长期维持差异化。 因为，包括诺基亚在内的手机厂商都看不起苹果，认为iPhone是满是缺陷的“小玩意”，并不是常规的手机，对自己很难造成威胁。 除此之外，iPhone作为破坏性产品，市场规模较小，即使其他公司想跟进做个类似的产品阻击iPhone，也会碍于公司的增长需求放弃此项业务。 这都就决定了，任何功能机厂商都不会轻易效仿苹果公司的做法。 而这种短视，也使得诺基亚为首的功能机品牌迅速走向衰落，转型的转型、破产的破产。而苹果却能成为全世界最值钱的科技公司。 同样，在收音机行业，你是否有勇气摒弃“收音机就该是庞然大物”的金科玉律。做到了，你就是索尼的walkman；在随身听行业，你是否能放弃“随身听最倚仗的优势—屏显、切歌”。做到了，你就是苹果的iPod。 那么回想一下，你所在的行业的产品有哪些被广泛认同的金科玉律、哪些优势是你所在的行业最赖以为生的。 如果面临同质化，你是否有勇气为了建立新的竞争优势而摒弃这一切呢？ 二、渠道 如果你尝试很多次，还是很难找到在“产品自身”上制造差异化的机会（比如你是卖煤球的，很难建立差异化），可以在渠道上试一试。 这里介绍两种在渠道上能长期维持差异化的方式： 1、从“交易型电商”到“内容电商”的转移 如果你所在行业的产品较为同质化（比如你是卖书的），且多数品牌商都在交易型电商（比如淘宝）生存，为了避免同质化，你可以把渠道转移到“内容电商”。 在交易型电商中，图书商家竞争激烈，这是因为书籍是极度标准化的产品，在竞价机制的作用下，使得商家们不得不在消费者最在乎的书籍的价格等因素上下文章。 所以，最终只有两类商家能活下来，信誉高的书店品牌商家和能做到真正低价的商家。而很多图书网店只是小店铺，既然很难成为信誉高的品牌书店，为了生存就只能把书籍价格压到最低以吸引读者。而当所有小商家都这么想的时候，价格战也就不远了。 因此，早期的罗辑思维并不在淘宝开店（后来因为购买了多数图书的独家版权，才有了淘宝店铺），而是通过爆款视频节目为其公众号引流，并在公众号上开图书商城。 这样做的优势显而易见，相比于交易型电商需要降价吸引消费者，内容电商中的产品因处于单独评估的状态，在价格上就不会受到太多限制。往往通过一篇文章唤起的某种情绪，就能带动销量。 （回想一下你在一篇写“不会沟通，升职就遥遥无期”的文章末尾点击“21天掌握职场沟通技巧”链接下单购买的经历吧） 我们再来分析，其他书店品牌会不会效仿罗辑思维，做个内容电商呢？ 很可能不会。 虽然内容电商不会面对竞争，但这远不及交易型电商中的巨大流量，即使只赚微利，最终的利润还是远高于内容电商。 而罗辑思维没有盈利的压力，互联网公司最值钱的资产是积累来的海量粉丝用户，卖书并不是未来的盈利手段（比如得到初期成功就是得益于罗辑思维积累的巨大用户量）。 而一个网上书店最主要的盈利点就是卖书。做内容电商显然很难满足盈利要求，这是个鸡肋。因此长期来看，网上书店也不会跟进这个策略。 2、互联网思维下，线下到线上的转移 五六年前的手机产业，最倚仗的优势是什么？ 嗯，是
第3篇：活动推广：2019春节5【4个】活动案例合集！
春节期间，各大互联网平台依旧在这个节日开启了红包大战。 目前所有平台加起来，公布的活动红包总金额已超过了40亿元，就冲着几十个亿的红包，也不能闲着，看看这几十个亿的红包，大家都是怎么玩出花样的。 不知不觉已经搜集了整整一年的活动案例，相比于去年春节收集的更多。 去年收集了大概有22个平台，60个活动。 今年已经不想一个一个去数有多少个活动了，因为实在是太多了，一共收集了54个产品的活动，每个产品又包含了很多小活动，活动随着日期也在增加和变化着。 今年可以和去年的春节活动做一个简单的对比，看看这一年时间过去了，活动运营上面有哪些新东西出现，下面就来见证奇迹的开始。 作者共收集了54个春节活动案例，分别是： 淘宝、支付宝、优酷、淘票票、书旗、天猫精灵、虾米音乐、饿了么、飞猪、口碑、盒马、高德地图、UC浏览器、百度、百度极速版、百度贴吧、全民小视频、好看视频、爱奇艺、抖音、今日头条、今日头条极速版、多闪、西瓜视频、火山视频、懂车帝、皮皮虾、QQ、腾讯新闻、腾讯视频、Yoo视频、微视、拼多多、美团、美团外卖、猫眼、马蜂窝、携程、小红书、快手、微博、网易考拉、网易云音乐、京东、苏宁易购、Bilibili、Keep、毒、脉脉、美图秀秀、陌陌、汽车之家、喜马拉雅、翼支付。 01淘宝 清空购物车： 使用淘金币获得参与活动资格，可以解锁不同场次的抽奖活动。 其他场次需要邀请好友才能解锁，或者在活动商品里点击抽奖获得解锁资格，可以获得清空购车奖励，但有金额和时间的限制，也可以获得大奖，1分钟花掉百万。 很可惜这位幸运儿只花了58万。 全家团圆，100万个心愿天天送： 亲情账号的活动，邀请家人绑定亲情账号，通过用户行为可以获得爱心，爱心可以兑换实物奖品，可以参与抽奖，金猪大奖除夕开奖。 猜画夺宝： 使用了冲顶大会的直播答题的模式，只是换成了画画，猜不猜对都不影响后面答题抽奖，可以获得红包，优惠券，大奖是金猪吊坠。 五谷丰登分百亿金币： 一个集卡活动，需要集齐五种农作物，集齐以后可以获得淘金币，结合其他活动，可以使用淘金币兑换购物红包，有机会获得苹果手机。 其他活动： 金币兑好礼，使用淘金币兑换淘宝红包，最高可以兑换100元的红包。 主播拜年送红包，看淘宝直播，可以获得红包，看了好久没看到红包，不知道是不是错过红包时间了。 相比于去年，今年淘宝没有拿到央视春晚入场券，所以少了一个春晚直播摇红包的活动.今年淘宝也少了一些用户拉新的活动，去年还需要邀请好友集各种汪星人。 亲情账号作为新上没多久的功能，今年任然是活动主推的。 02支付宝 AR扫福： 通过AR扫福可以获得福字，扫特殊福字可以进入活动页面活动其他奖品，扫马云的福字可以获得稀有卡片，有机会获得花花卡。 蚂蚁森林： 给福气林浇水10g，就有机会获得一张福卡，以及花花卡，这个活动是一个公益活动，用户贡献的能量一共种成了近400万棵树，折合种植面积达到约3.6万亩。 答答星球： 类似于冲顶大会的玩法，有排位赛和专场活动两种形式，前者与他人对战得福卡，后者以抢答方式得福卡。 蚂蚁庄园： 喂小鸡吃糖葫芦可以获得一张福卡。 今年支付宝继续使用集五福，总金额还是5亿红包，一年过去了，物价都涨了，红包没有涨吖。 玩法上没有大变化，没有了万能福，比去年多了一种集福的方式，多了两种卡片。 花花卡：可以获得全年帮还花呗的机会；沾福气卡：能复制好友所有福卡里的任意一张，主要靠线下消费进行获取。 03天猫精灵 约定归来时间： 一个人格化设计，告诉天猫精灵要回老家了，没有人在房间了，约定回来的时间。 票出最爱，许愿未来： 投票成功可以获得一次抽奖机会，抽奖是转盘，可以抽取赞助商的优惠券和实物奖品，最高可以获得空气净化器。 红包闹钟： 预订红包闹钟，到除夕和初一指定时间说出口令，可以领取现金红包，最高888元现金红包。 新年必玩： 天猫精灵过年的口令玩法集。 如约回归送大礼： 前面约定了回来的时间，如果如约归来，对天猫精灵说“我回来了”，可以获得赠送的大礼包。 天猫精灵是去年双11购买的，一直没有怎么用过，也就是过年了摆出来给家里的亲戚朋友拽一下高科技。 04百度 集好运分一亿： 集齐十张卡片，可以分一亿现金红包。 增加抽卡次数主要是靠每天的任务，还是围绕用户行为动作为主，联合自家产品做互相导流，看自己家的短视频产品，打开贴吧，可以获得抽卡次数。 团圆红场场百万： 邀请好友组队可以解锁不同挑战的红包挑战，最高邀请8888人可以解锁1000万的奖金。 奖金根据邀请好友数量的多少进行分配，每日签到可以获得红包，前100名可以获得10年的爱奇艺会员。 春晚当天分9亿： 往年春节玩法一样，打开APP摇一摇可以获得现金红包。需要下载最新版本，并绑定银行卡，一共可以获得4次奖品，三次红包，一次实物奖品，最高获得2019元现金红包，有一些红包是需要打开其他百度系APP才能领取。 每年的红包玩法都差不多没有什么变化，都是到特定时间开启红包，疯狂的摇，疯狂的点就可以了。 记得有一年淘宝小看了春晚的流量，导致了一些网络问题，今年也一直观察百度是否可以扛得住。 今年整个流程还是比较顺畅，但还是有点压力，点击零钱是无法查看的，不知道事后百度会不会感叹春晚的流量，只有上过春晚不宕机的产品才是好产品。 超值年货节： 小程序嵌入了自家的小度商城，京东，苏宁易购，唯品会，百度开心购，抢票页面，这个活动是上线初期的小活动。 付费内容免费看： 活动时间内，进入百度小程序可以免费观看部分资源，电影，小说，这个是春晚过后展现的活动。 玩游戏瓜分百万现金： 和跳一跳差不多的小游戏，需要挑战高分，高分进入排行榜，根据排行榜排名进行发放奖励，分享活动可以加分，前100名必得888元。 明星来电拜大年： 引流到全民小视频，可以用明星视频电话的模板进行拍摄短视频。 女神喊你领红包： 引流到好看视频。 05抖音 美好音符年： 一个常规的普通集卡活动，但没有和今日头条共享一个活动，而是一个独立活动。 这个集卡活动玩起来还是比较有意思的，有一些隐藏的玩法，在集卡活动页面点击抖音标志可以进入音符弹奏页面，可以获得一张卡片。 初期只有一个集卡方式，就是邀请好友，真的是为了多闪才设定这么坑爹的方式。到了活动后期才加入了定时摇一摇，春节摇一摇集卡的方式。 相比于去年创新程度是有所下降的，去年抖音明星拜年短视频运用了讯飞智声所提供的个性化语音合成技术，通过一定时间的声音录入和机器学习，形成可还原明星说话特色的语音系统，打开抖音即可听到爱豆他们亲口念出自己的昵称。 去年这样一个送红包的玩法确实耳目一新，念出了你的昵称，视频互动点击领取红包，今年如果可以加入这个模式，送红包或者送卡片，这样活动的互动性会更好一点。 06今日头条 集卡分5亿： 今日头条仍然继续使用集卡的模式，总金额也比去年上涨了不少，有5亿之多，玩法上没有大变化，只是多了一个钻石卡模式，是不是有点像游戏里的卡片合成。 这次集卡分2次，普通卡和钻石卡，集齐5张卡可以激活钻石卡，普通卡可以分2亿，钻石卡可以分3亿. 增加抽卡次数通过常规的每日登陆，以及匹配产品的用户行为动作和给自己家产品引流的行为，这个和百度玩法是一样的。 5亿红包雨： 在指定时间使用头条系的产品都可以参与红包雨。 红包雨玩法
第4篇：如何策划一场刷屏活动，【4个】技巧！
如何策划一场刷屏活动，读这篇就够了！ 一个活动是否可以刷屏，不仅是取决于策划人员的能力，更取决于这家公司和产品是否具备流行的基因。 现在一提到活动策划，在很多人心中想到的就是抽奖转发、积攒有礼、促销买赠。很多策划人员遇到活动策划需求，基本上的作业的方法就是像个主题，定个活动时间和地点，把活动流程设计的简单一点，最后加个奖品就ok了。更有甚者直接抄袭别家公司的活动拿来用，从不会分析活动背后的目的。 一个企业的营销活动，应该具备三大功用： 1、加强品牌用户的连接； 2、加深品牌价值的体验； 3、加速品牌消费的行动。 活动策划就是要解决其中的一个或者多个问题，用户交互、价值体验、消费转化这也是衡量活动策划好坏的标准。 我策划过很多活动，有的很成功，其中也免不了有失败的教训，下文的内容是我对自己策划经验的总结，也是对刚进入这个领域的新朋友的建议。 一、洞察人性——活动创意的土壤和养分 做活动说得简单一点就是要活起来、动起来。让品牌在消费者的心中活起来，提高品牌的活跃度和影响力；在消费者的圈层中动起来，以撬动更多的新用户。想要达到这一点，离不开对消费者和人性的深刻洞察。如果通篇文章只让我用一句话来表达的话，我会告诉你：“洞察人性！洞察再洞察人性！洞察洞察再洞察人性！” 只有人性才是创意的土壤和养分，是一切需求的源泉！克劳德霍普金斯曾在《科学的广告》一书中提到：“我们在广告业中寻找的一向是那些可以把握大众脉搏的人，文学和教育的缺陷可以弥补，如果你了解人性，那么我们张开双臂欢迎！” 对人性的洞察，最大的好处就是可以产生和用户的共鸣。引起他们的好感，让用户成为你活动的自来水。 苹果公司营销理念的第一条就是共鸣。 共鸣：紧密的结合顾客的感受。“我们要比其他任何公司都要更好的理解使用者的感受。” 专注：为了做好我们要做的事情，我们必须拒绝所有不重要的机会。 灌输：这涉及人们是如何根据一家公司或一个产品传达的信号，来形成对他的判断。人们确实会以貌取物，如果我们也会有最好的产品、最高质量最实用的软件等，如果我们以一种潦草马虎的方式展示，顾客就会认为我们的产品也是潦草马虎的；如果我们以创新的、专业的方式展示产品，那么优质的形象也就被灌输到顾客的思想中了。 网易云音乐的“乐评列车”成为了17年的刷屏活动，现在都被人们津津乐道。网易云音乐副总裁李茵认为：这场活动之所以这么成功，原因是他们做了大量的用户洞察。对于听音乐的人来说，他们的人性是什么？ 无数次的研究发现，喜欢听音乐的人大多是孤独的。 孤独就成了本次活动的切入点，也成立刷屏的助推器。网易云音乐的一大特色就是每首歌的乐评里，都有网友写下的或感动或搞笑的文字，都能引起无数人的共鸣，这不就是治疗孤独的良药吗？ 营销技术日新月异，活动形式千变万化，但人性亘古不变。一个好的营销人，眼睛应该始终盯到两处，一处是人性和大众情绪，这可以让你的创意充满生命力；一处是科技，充分利用科技赋能的新媒体，可以让你的传播更有效率。 二、社会效应——好风凭借力 现在消费者最珍贵的就是时间和注意力，腾讯和字节跳动之争也是消费者时间和注意力之争。 但一次活动从筹划到实施，少则一周，多则数月，消费者的注意力早就放飞天际了。 如何抓住消费者的注意力，成为了活动策划者需要解决的重要问题。 广告的本质是一种流行文化，所以活动策划之初，策划人员就要了解我们今天身处怎样的一个社会环境和文化，理解社会心理，关注广大消费者在关注什么，在追什么有趣的事情等等。 总之一句话：要学会借势，因势利导。 借势可以分为两种情况，一种是借势于社会文化，一种是借势于社会热点。 1、社会文化借势 前文说过，广告的本质是一种流行文化。一个品牌活动只有经过社会文化的加持，才能成为全民关注的话题和热点，最明显的例子就是各大品牌商的节日营销了。 借势社会文化，最主要的是要找到那些可以引起社会人群关注的“沟通元”。沟通元属于是一种文化基因，它携带着巨大的信息量和情感，这些沟通元会在相似文化背景和价值认同的人群不断复制和扩散。 18年春运开始的第一天，苹果发布了一条由陈可辛导演用iPhone X拍摄的短片，内容根据珍视故事改编，讲述了一位列车员妈妈和儿子在站台短暂相处的3分钟。这个短片在网络上火得一塌糊涂，朋友圈到处都可以看到有朋友转发，网络上大面积的报道都在称赞苹果这次的营销活动，以至于19年的春节我一直在等他们新的广告片。 《三分钟》这部广告片之所以可以刷屏一定是有很多因素造成的，真实故事改编，陈可辛和iPhoneX的加持，都是这部片成功的原因。但我认为还有一个更原因，那就是这部广告片很符合当时的传播环境。 春运对中国人来说是一个大事件，全球最大规模的每年一次的人口迁徙，涉及5亿国人。在这个时候发布一个关于春运话题的广告短片，自然是站在了风口之上。而且中国人都有浓厚的乡土情节，都有春节回家和家人过团圆年的想法。但还是有很多奋战在一线人们因为要坚守岗位，无法在春节与家人团圆。 “春节”“回家过年”和“春节坚守岗位”都是这段时间巨大的沟通元，它们可以引起消费者巨大的注意力。 2、社会热点借势 这就是我们俗称的蹭热点，杜蕾斯被公认为这方面的专家。但热点事件具有突发性和不确定性，一旦结合不好，很容易导致品牌翻车。 419不眠夜的时候，喜茶就被老司机杜蕾斯带到了沟里。双方发布了一张联合海报，将芝士奶盖和精液联系到一起，大部分网友都表示“恶心到了”。 在热点借势的营销活动中，策划人员要考虑到三点： 1、热点是否符合品牌调性 2、热点稍纵即逝，快比好更重要 3、品牌植入要浅显自然 三、规模感——新世相营销心法 第一次听到规模感这个概念，是在新世相刷屏的营销课上。我之前也对自己的活动套路进行总结过，比如说： 线上线下相互结合，线上引流，线下参与； kol带头发起，全民共同参与； 事件营销结合大促，品牌销售一把抓. 但是听到新世相的规模感这节课时，才发现他们已经将活动的套路上升到方法论的高度。规模感是可以使活动成功刷屏的一个重要保证，结合自己策划的案例，新世相提出了打造四种规模感的方法。 1、空间规模感 空间规模感首先体现在线上和线下，如果一个活动只做线上的话，我们会感觉活动太轻；只做线下的话，就会缺少传播和流量。所以空间规模感首先要做到的就是线上和线下的结合。 新世相策划的重做高考题活动不仅有线上的答题活动，还在线下真的还原了当年高考的场景，准备了当年的高考试卷和监考老师。 空间规模感的第二个体现就是活动的覆盖范围要足够的大。 做逃离北上广这个活动，新世相一开始打算只在北京机场来做，但后来认为这不够把一线城市的人全部卷进来，并且辐射到二三线城市，最后决定在北京上海广州这三个城市的机场同时做。丢出大作战一开始定的是在北京地铁里做，后来加上了上海和广州，而且只有地铁不够，所以把这个空间呢从地铁扩展到飞机和汽车上。 2、数字规模感 在前期策划时，新世相经常在考虑一个事：就是我们所提供的核心数字是不是足够大，你的用户第一次看到这个数字的时候，会不会被震倒？ 比如逃离北上广第一季的标题是《我买好了30张机票，在机场等你，四小时后逃离北上广》，第二季的标题变成了《我准备了一百张免费机票和10万次逃离，四小时后又逃离北上广》。再看看丢出大作战的标题，《我准备了一万
第5篇：如何让难缠的客户也选择购买？看看这1【4个】营销方法
我们会绞尽脑汁、费劲心思做好用户需求分析、整理好产品卖点、铺好产品宣发……然后，用户感兴趣了，但是就是没有购买！那么，面对这种情况我们应该如何处理？有没有什么可以学习的方法？ 做，从来都不是让人对产品有需求、有兴趣之后就完事了。很多情况，我们会绞尽脑汁、费劲心思做好用户需求分析、整理好产品卖点、铺好产品宣发渠道……然后，用户感兴趣了，也都觉得挺好。但是，他们最终就是没有下一步行动，没有购买！问题在哪？有兴趣有需求不等于会购买。这是现在一个典型的营销问题，大伙一直在用大部分资源强调产品有多棒，而很少去不断告诉消费者“决策多容易” 、“行动有多简单”、“很多人已经做好了”……没有想方设法的让消费者觉得完成目标很容易，也没有打消他们的购买顾虑。耶鲁大学曾经做过一个实验，主要是让学生去校医院免费注射破伤风疫苗。实验人员准备了两个版本的破伤风手册，不同组拿到的版本不同。一组拿到的是高恐惧版本，使用了夸张的语言还配有高刺激的图片，例举了破伤风重症患者；而另一组拿到的是低恐惧版的，语言相对平实。而结果出乎意料，一个月后，真的去注射疫苗的学生比例居然一样，都只有3%。而后实验继续，这一次实验别的都没变，只是实验者在手册上增加了两点小： 一个是一张去校医院的地理位置图，另一个是增加了疫苗接种的具体时间。 然而，就是这两个看上去不痛不痒的内容，让去注射疫苗的学生大幅增加，比例增至28%，提高了9倍多。很显然，这与产品本身（疫苗接种）无关，更多的是地图以及具体的时间让”去校医院注射疫苗”这个行为，看起来更加容易达成，阻碍更小。也就是说，消费者在进行决策时，有兴趣有动机还不够，如果决策面临大量阻碍，他们可能就会放弃购买。那么，如何解决这个问题，让消费者行动更顺畅呢？有2个方向可以着手：一、降低决策阻碍如果一件事很容易完成，我们就更倾向于去做；如果这件事比较困难，还要面对各种障碍，就很容易让人放弃。当消费者对产品有需求有兴趣后，最大的问题就是消除消费者的决策阻碍。而最关键的问题就是消费成本问题，这个成本不仅仅是金钱成本，还包括形象成本、行动成本、学习成本、健康成本、决策成本等。简单来说，就是金钱、面子、省时、省力、无风险、有保障。我们需要准确识别他们可能要付出的成本，并个个击破打消阻碍，降低他们的消费成本。1. 打消价格阻碍绝大多数人对于价格是敏感的，一旦觉得贵，就可能放弃购买。这个时候，我们需要有效的减少消费者购买贵的产品的阻碍，让他们更意愿买这个贵的。比如： 塑造内行形象——“你买贵的，因为你是内行”。 打击动机——“你买贵的，因为便宜的不能帮你达到目标”。 利用群体——“你要买贵的，因为不该买的人都买了”。 转移归类——“你要买贵的，因为这个归类下它并不贵”。 拉近目标距离——“你要买贵的，因为你已经非常努力”。 转移消费——“你要买贵的，因为要用它去做更有意义的事”。 2. 加强权威转嫁权威转嫁，说白了就是为产品寻找背书。塑造权威形象，打造权威高标准，靠谱，有保障！找一些更可靠、更权威、更有信誉、更有影响的人/平台帮你背书。比如：权威机构、KOL专家、明星代言、CCTV广告等等……这种背书就是为了将其他平台的权威形象转嫁到自家或产品，让消费者信任感更强，决策更快。3. 展示客户见证金杯银杯不如老百姓的口碑。你要告诉消费者，和他类似的人，都在使用这个产品，这样他就很可能也去抢着做。老客户对你产品的信任，会转嫁到新的客户对产品的信任。之前在小米松果芯片发布会上，雷军除了讲述自家产品的创新与品质外，还列举大批米粉对小米的一系列高度赞扬评论，这本质就是一种高级的客户见证方法。对于客户见证，我们可以使用客户现场证明、客户视频、客户音频、网页评论截图、客户手写信、客户答谢会等等。并且，提供客户见证的人跟目标人群越相似，说服力就越强。最好是能让目标人群看到自己的身影，能够引起共鸣。另外，对于客户证言，不要写成了硬广，别动不动就是“我以前有某某烦恼，自从用了这款产品，问题解决了，我很开心！”很像朋友圈的体，看一句就知道是广告了。对于客户证言，笔者有两点建议： 第一、要口语化。真正的客户写东西是不讲究什么文采的，他们评价很随意，甚至有错别字和语病。这都可以接受。 第二、不同的客户写出的东西，角度和语气肯定都不一样，当你把几个客户证言放在一起，发现像是一个人写的时候，那就尴尬了。 4. 打消形象顾虑很多时候，消费者想买某个产品，但是又担心会损失自己的形象，或者与别人期望的形象不同。怎么办？这个时候，需要改变消费者对产品的认知判断，同时消除产品带来的负面形象，提高它的正面形象，从而降低这种形象阻碍。就像之前的日本一个电饭锅产品案例，广告是：做饭更快。很多家庭主妇都想买，但是担心买了后婆婆觉得自己懒，损失了自己的形象。而之后这个电饭锅公司就把广告改成：给家人更健康的饭。这个时候这些家庭主妇就纷纷交钱购买了，因为这个时候她们的形象变成了一个为家人着想的好媳妇。这样就打消了消费者的不好形象顾虑，一个说法的改变就让她们更愿意购买。整体而言，就是不断增加这个产品带来的正面形象，消除可能带来的负面形象。5. 让购买合理化购买合理化简而言之就是为消费者购买找个合理的借口，不要让消费者产生“内疚感”、“亏欠感”、“自我怀疑”等心理阻碍。这种情况常见发生在购买像各种享乐型产品、奢侈品、非必须品等。比如：很多人购买奢侈性消费品，都会觉得：我太浪费！有时候还会有强烈的负罪感和不安感。这个时候，我们可以倡导享乐、强调要享受美好、过好当下每一天，以此减少消费者心理阻碍。当然，我们也可以告诉他，这个产品不是为了享受，可以是为了补偿自己，可以是为了激励自己，也可以是为了补偿或者感恩别人等等。6. 利用从众心理人在群体中行为往往会受到他人影响，甚至会根据周围人的反应作出相应的=反应。大部分营销人员已经意识到这个概念，其重要性不言而喻。之前有一个实验就指出：当不去从众时，人会感觉被排挤了，而从众会让他自在很多。从众心理还有一种降低损失的自我暗示，如果不从众，感觉会损失什么。比如：购物时，会认为天猫里“按销量排行”的商品性价比一定最高，纸质书的“畅销多少万册”会让你更愿意掏钱…商家营造“热销”假象，往往真就会造成真正的热销结果。比如广告上常用的“累积销量XXX”、某饮料“环绕地球XX圈”、“连续N年销量第一”等等，都是促销常见的方法。 香飘飘奶茶：连续五年，成交量遥遥领先，围起来可绕地球十圈。 拼多多：3亿人都在拼的购物APP 唯品会：注册会员突破一亿 火山小视频： *亿人都在玩 而即使没有具体或案例来制造热销，还可以通过广告呈现无数人在某场景下，同时正在使用或追捧某品牌产品来暗示产品的受欢迎程度，王老吉、可口可乐等很多品牌广告都长期使用这种暗示手法。7. 不要让用户从零开始当你给消费者一个选择，希望他去完成的时候，不要让他从零开始，这样很没劲，他的行动欲望也不强烈。你也不需要刻意去降低完成所需要的门槛，有一个方法能让他更有意愿，且更快完成这个任务。这个方法就是将决策设计得已经开始了，而不是从零开始。举个例子：有一些健身机构发行会员卡，每次在你充值的时候会帮你盖个章，你有10个章后就可以成为高级会员，获得诱人的奖金和福利。他们的做法就非常聪明，在最初给你办卡的时