逻辑专题汇总
本文整理了8篇关于「逻辑」的高质量文章精华，涵盖营销策略、推广方法和实操案例，助力企业高效获客。
第1篇：小米爆款营销底层【逻辑】
您用过小米的产品吗？ 用一个词语来形容小米的产品，您会用哪个词？ 小米推出的“爆品”，有什么共同的底层逻辑吗？ 一、爆品是用户认可的好产品 1.爆品的定义 爆品有三个要素。 首先是影响力，影响力就是爆品对品牌有没有帮助，有没有建立用户认知。 其次是产品复购率，复购率就是口碑，所谓的“口碑营销”，口碑产生的结果就是复购。 然后是单品海量，一款产品能不能单品过百万，单品过千万。不是卖得好的产品就是爆品。 新锐品牌最容易出的问题是品牌力和复购率不够。 一个品牌复购率是非常重要的指标，用户复购率低，口碑差，这只是网红产品。爆品的核心是做品牌爆品，而不是网红爆品。 当然，爆品除了实物产品，还可以是服务类的产品。不仅仅是ToC 产品,还可以是ToB产品，而且ToB企业更需要做爆品，ToB企业的核心就是沟通效率，如果品牌力不足的话，永远是甲方说了算。 无论是有形产品，还是无形产品，爆品背后的方法论和用户逻辑其实都是一样的。 2.爆品的意义在于效率 很多企业想做爆品，但未必真正理解做爆品的意义，成功做出爆品的企业也很少。 爆品对用户口碑、获客成本、品牌打造都有好处，但真正的核心好处是效率。 很多企业在提到核心竞争力的时候，会把技术等作为核心竞争力，但这些都是工具，本质上还是效率。 为什么要做爆品呢？ 在当年，小米电视一年只做一款产品，全部人员一共只需要300人。而其他传统电视企业，3万人中可能有3000人做研发，但要做100款以上的产品，所以一款产品只有30人来做。 小米的300人围绕一款产品发力，待遇又比其他同行高，所以能力自然会更强一些。这300人就能认认真真地把一款产品打造好，销售做起来。 传统企业为什么不能打造爆品呢？ 传统企业的竞争逻辑是“人无我有，人有我优”，所以传统企业如果销售上不去，总归结于是自己的产品不好，往往是对标竞争对手来做产品，但做完的结果却是，别人卖得好的产品未必你能卖得好。 3.力出一孔才能打造好产品 我到过很多优秀企业，他们没有产品部，这让我感到很难理解。 要知道产品才是“1”，营销、渠道都是“0”，所以没有前面的“1”，怎么做出业绩呢？ 后来我才理解，他们不是没有产品部，他们的产品部就是行业的头部企业，他们做产品就是去抄竞争对手，这就是竞品逻辑。 但互联网企业是用户逻辑，对用户来说，只要一个就够了。在互联网的世界里只有老大，没有老二。 用户不需要比较那么多品牌，实际上，电视的差别并不大，价格也差不多。当一个企业把所有力量都放在一款产品上时，产品的效率也就高了，产品也就好卖了。 很多认为小米之所以能做爆品，是因为它有渠道优势，是在降维打击。 实际上，小米刚开始做手机时，也没有渠道，所以自己做了小米商城，做了MIUI论坛，相当于做了自己的私域流量。 大家看到的小米渠道，实际也是从0到1做起来的。小米电视最早也是在和京东、天猫等渠道合作。 所以，什么渠道并不重要，最重要的还是要把所有的精力集中在一款产品上，把它做成爆品。 尤其是初创企业，人、钱、资源都有限。只有力出一孔，认真打磨好一款产品，才可能活下来。 如果你不敢只做一款产品，根本原因是你没有把产品想透。 做产品不能浮躁，不能看着别人有了就跟着去干。要耐得住寂寞，集中精力才能真正打造出好产品。 在当时，智能电视其实乐视做得比小米更早，一直在领跑，当乐视在狂野奔跑时，小米只做一件事，就是认认真真做好一款产品。 索尼电视做得好，小米就对标索尼一项一项地死磕，比画质，比工艺，比成本，比外观。虽然只有300人，但有那种死磕的精神。 当然，爆品打造最终靠的是实力。小米靠成本优势、供应链优势、性价比优势取得了胜利。这就是小米赢的本质。 4.市场不缺产品，缺的是好产品 好产品有两个好处。 第一个，给企业带来品牌。 我认为产品最有价值的是品牌，在产品的PCBE模型中，P就是爆品。 先用爆品打爆市场，再利用爆品建立用户认知，用户有了认知才会认同品牌，有了品牌才可以做品类拓展。 小米的很多产品都是靠一款产品做出来的。 比如小米手环，先靠一款手环打爆了市场，建立了“小米手环——黑科技，高性价比”的用户认知。 用户认知不是企业想干什么，而是用户凭什么买你产品的逻辑。 用户认知是好产品带来的第二个好处。 比如，小米的用户认知是高性价比，一个小米插线板只要49元，还有3个USB口，所以用户不是说小米产品有多好，而是说小米的性价比高，这就是用户认知。 小米的几千万粉丝建立了“高性价比”的用户认知，在买东西时，先看小米有没有，如果有，就买小米的，因为用户已经知道了小米，也有高性价比的认知。 如果竞品的产品比小米价格贵，用户就会说竞争对手“太黑了”，性价比差；如果竞品比小米价格便宜，又觉得产品质量不过关。 慢慢地，小米就利用“高性价比”的品牌认知去拓展新的品类。 做爆品不是永远只做一款产品，而是在品牌初期利用爆品打开用户认知，建立品牌，实现的效率非常高。 5.好产品是迭代出来的 当然，从爆品的逻辑来看，如果一款产品都做不好，多做几款产品肯定也做不好。 如何才能专注地做好一款产品呢？ 乔布斯曾对人说过“专注不是把控注意力，而是拒绝多少干扰”。 企业也许天天在想着制造更多的产品，但是从来没有想过制造一款好产品或者一款能够打动用户认知的产品，往往打造的是企业自嗨的产品。 做产品就是要力出一孔，把所有的精力都放到一款产品中去。 当然，专注一款产品可能有一些风险，就像把鸡蛋放在一个篮子里，大家会担心一款产品失败了怎么办？ 其实产品有个重要的概念，就是迭代。爆品不是一出来就能打爆市场，很多产品要不停打磨，不停迭代。 产品的迭代，一个最重要的方法是用户共创。 产品好不好，用户认不认可，先要做出一个MVP（最小可行性产品）放到市场中由用户测试，再根据用户的反馈进行迭代。小米的MIUI就是靠用户的不断测评来不断迭代的。 所以，爆品不是赌博，而是不停地迭代。 在迭代过程中收集用户的意见，改完之后再迭代，这样的过程中才容易出爆品。 打造爆品，没有点石成金的方法，必须要有耐心。 即使像乔布斯这样的天才，产品打磨也付出了很多耐心，比如，Mac电脑最先也卖不出去，但也是一再坚持，才迎来苹果电脑的领先地位。当然，迭代的速度会决定做爆品的速度。 很多企业存在一种侥幸心理，认为多打造几款产品，总有一款适合用户，总有一款爆品。做产品容不得侥幸心理，否则一定会失败。 6.产品经理的三个身份 我对产品经理有一种说法，产品经理有三个身份：疯子、傻子和花痴。 产品经理的第一个身份是疯子。产品经理要创新，创新一定是别人意识不到的东西，所以他会坚持他自己的想法。 比如在海信做电视的时候，我要把遥控器的数字键去掉，因为传统电视遥控器上有许多按键，有的按键可能一辈子都不知道它的用处。 对我来讲，做减法不是砍一半的事情，而是只想保留十个按键。所以，首先就想把数字键拿掉，这招来很多同事的嘲笑。 我对他们说不就是把数字键拿掉吗，有什么好笑的？ 同事就告诉我：很多老人看电视要拨3频道、5频道或者32频道。 乍一听似乎有道理，但我告诉他们：对不起，我做的是智能电视、互联网电视，而且只给年轻人用，而传统电视是给所有人用。 我为什么能坚持，就是相信会这样。所以，疯子这种坚持的背后就是相信。 产品经理的第二个身份是“傻子”。
第2篇：知识付费，爆款的【逻辑】
一、知识创业火当时 最近，我的一个朋友阿飞很忙碌，每天都在捣鼓各种网络平台。我禁不住问他，你这天天拿着身份证拍来拍去的，是要认证什么呀？ 阿飞得意洋洋地一笑，我要做网红啦！ 噗，笔者忍不住笑出了声。阿飞看我一脸不信任的样子，忙说，不是那种网红脸做直播的，是知识网红！ 说着，他随手一列，你看最近知识付费很火，我正好在演讲方面有特长，想针对这个领域做一个知识付费内容创业。 不过阿飞很纠结，喜马拉雅、得到、知乎live、千聊、小密圈、饭团、分答、小鹅通、问视……知识付费平台太多了，该从哪赚到第一桶金呢？ 这也是很多有志于知识付费的创业青年共同的困扰。与此同时，盛夏天，知识付费更火了。 6月6日，喜马拉雅推出66会员日，围绕知识内容付费推出会员服务、强化付费用户粘性，三天召集会员342万，会员销售额达到6114万。根据该平台公布的消息，今年以来其付费用户的月均ARPU值已经超过了90元。 6月3日，千聊召开“知识变现破局”峰会，邀请300多位KOL，该平台已有注册讲师80万，做次课程且收入超过500元的讲师达到5万人。 5月18日，得到举办知识发布会，罗胖发布了12款知识产品，并发布了内部品控手册，其订阅专栏销售数量已经达到206万份。 5月17日，知乎上线“知识市场”，推出类似淘宝的“7天无理由退款”等规则。知乎live上线11个月，已经举行2900场，超过300万人参加，主讲人平均时薪达到了11000元。 5月6日，36kr发布知识付费年度报告，指出该领域目前总体经济规模有望达到300-500亿元，成为“新风口”。 年初，行业媒体虎嗅、36kr、钛媒体分别推出了各自的知识付费会员服务。 …… 与此同时，各个细分领域的知识创业者们开始取得令人惊羡的战绩。声音教练徐洁《如何练就好声音》单日销量达到190万，上海音乐学院教授田艺苗的《古典音乐很难吗》付费课程播放量达到781.5万，华师大心理学教授陈默的《如何做不焦虑的家长》付费播放量达到350.6万。 去年底，笔者曾作文一篇《知识领域四国大战》，预言“中产阶级的焦虑感”将使知识付费逐步爆发。那么半年过去了，行业形势发生了怎样的变化？ 如果你想做知识付费，现在是最好的时机吗？“知识创业”者的第一桶金来了吗？ 二、好消息：第一阶段验证完成 先说好消息。过去半年，有几点结论可以明确： 1、四国大战已经演变成“群雄逐鹿”，越来越多的玩家涌入知识付费领域 和团购、直播、共享单车这些“风口”不同的是，虽然玩家很多，彼此抄袭雷同的并不多，大家各有各的玩法，说明尽管“知识付费”需求存在，但是最好的切入和解决模式还需论证。目前主要的模式有： a、内容出版（名人专栏、课程、节目）派：喜马拉雅、得到 b、问答咨询派：分答 c、直播分享派：知乎live、千聊 d、社群圈子派：小密圈、饭团 e、分销工具派：小鹅通、新榜 f、会员派：喜马拉雅、虎嗅 2、声音渐成首选模式 无论喜马拉雅、得到的售卖课程，还是知乎live、千聊的直播分享，声音都是首选模式，这主要因为： a、更符合现代人学习场景和习惯，都市白领工作繁忙、可以边听学边做其他的事情； b、相对图文，相对能较好地保护版权；相对视频，制作成本门槛更低； c、声音可以传递更丰富的信息，比如说话的节奏、力度等。 3、用户付费习惯逐步养成 进入2017年，直播开始退烧，用户已经对“打赏”出现了审美疲劳。与此同时，知识付费领域增长明显。根据网络公开数据，目前知识付费用户已经达到5000万，而根据喜马拉雅的公开数据，该平台付费用户的月均AURP值90元，已经超过了网络文学和视频的行业均值。 知识付费正在成为内容领域新的增长点，甚至未来成为内容付费的“主力军”也不是没有可能。 4、垂直细分领域正在崛起 根据新知榜公布的榜单，目前排在前列的大热内容，除了财经科技类的李笑来、吴晓波，还有个人成长类的好好说话、小学问、声音教练，上海音乐学院田艺苗、最美唐诗、细说红楼梦等陶冶情操类也逐步抬头。 知识付费已经从最初最火的商业财经、技能培养，向更多更丰富的细分领域扩展，未来几年内每个垂直领域都可能出现“头部”。 5、内容爆款模式已经成熟 各个知识付费平台都已经有大卖的案例，从喜马拉雅的好好说话，到得到的李翔商业内参，到知乎live的李开复分享，各家都有了当红的”爆款“标杆。 更重要的是，在打造内容爆款的过程中，各家都积累了经验，形成了逐步丰富完善的“套路”。 今天重点就谈谈这个”内容爆款“模式，因为它成为知识付费第一个被充分论证的模式。 三、爆款的逻辑 听我说到这，阿飞一下子激动了，我也要打造爆款！ 可是知识爆款，真的有这样简单吗？这究竟是少数“头部玩家”的红利，还是每个人都可能挖出这一桶金？ 知识爆款的背后，其实是知识付费的“内容出版模式”。它的逻辑很简单： 1、喜马拉雅这些平台，就像是一家家出版社（书商）、培训机构（课程）； 2、好好说话、陈志武的金融课这些知识付费产品，就像是出版社推出的一本本书（影、音、课程）； 3、某个知识付费产品成了爆款，其实就是成了“流行一时的畅销书（课程）”。 看明白了吗？知识爆款的本质就是”畅销书“模式。 就像《影响力》、《巨婴国》、《怪诞心理学》、《货币战争》、《男人来自火星女人来自金星》、《余世维讲座》这些打着知识名号的”非虚构读物“会成为图书爆款一样。 就像探索频道、易中天品三国、舌尖上的中国可以成为知识节目的爆款一样。 相较于其他模式，喜马拉雅和得到们走的路线其实是最自然成熟的模式，把知识当作书影音来卖，那么所有出版商、片商用过的”套路“，他们都能用。 所以，知识爆款的公式：普适＋痛点＋易用＋名人＋群体＋促销＋包装＋心理 1、普适。针对的人群要足够广，最好是具备付费意愿和能力的（伪）中产人群，不然谁花这个钱呢？都想练练口才吧，都想财务自由吧，来我这里咯。所以知识付费一定是从人们的通用热点（财经、技能）打到垂直细分，即便垂直细分也是规模“付费意愿”人群的细分需求。目前的热门类目主要有商业财经、个人成长、外语培训、国学音乐、亲子养生等。 2、痛点。解决现实生活中的具体问题往往更好卖，比如，《好好说话》解决的就是具体场景的说话问题，沟通谈判不一而足。李翔和樊登解决的就是信息爆炸、时间和眼球不够用的问题，帮你筛选有用信息，并且转换成通俗易懂的话语。 3、易用。虽然学习从来不是什么轻松的事情，但是知识付费产品必须“易于上手”。一方面，课程必须短平快，不能耗时太长或者信息量过大，得让人有一种“每天十分钟就能进步”的易得感。另一方面，内容的表现形式要生动有趣、寓教于乐，通过突出的演说技巧一直抓着你的注意力。 4、名人。知识付费不是“指定教参”，也没有经历“出版”这样一个国家机构背书的过程，要取得人们的信任，必须导入名人的IP背书。试想，如果好好说话不是黄执中、马薇薇来讲，谈判学不是熊浩来讲，就算内容质量再高，还能取得这么好的销量吗？ 5、群体。仅仅名人背书还不行，还得周围的人都在买，才能产生“群体认同”的信任。罗胖是这方面的好手，从早年的会员至今，积累了相当多的人群，而每一次H5病毒传播又能恰到好处。 6、促销。即便1到5都满足了，仍然有人处于观望状态，迟迟不肯迈出第一步，这个时候促销就很重要。知乎live在16年下
第3篇：品牌传播方案的必备【逻辑】
我们就来看看传播方案的必备逻辑和要素。 传播方案的必备逻辑 首先传播方案是需要前、中、后三步走的，创意发展只是中间的一环而已，我们要做多少事情才能把一个传播方案做好这是非常复杂的一个步骤。 再有一个老板跟你说张三、李四、王五去把方案写出来，一天之内，你就跟老板说一个方案是很难写的，而且方案需要一个非常强大的逻辑在支撑，还需要非常强大的创意在指引着，所以我至少需要一个礼拜时间才能完成这个工作。 这样我们就会知道老板的时间要求是多么的苛刻了，大家经常说要用逻辑去撕逼，不要用创意去说服，因为如果你拿你的个人观点去跟老板说的话，老板有老板的想法，但是当你摆出工作量的时候，老板可能就会无话可说了，言归正传，下面我们来讲讲工作怎么来完成。 前 之前我们讲的调研，就是前期审视中的一个工作，我们通过调研更好的去制定出目标，知道我们的目标是什么，同时要讲出衡量标准。 中 在中间环节，我们需要做洞察，做洞察分析之后是为创意服务的。当big idea出来之后，我们才会知道怎么去做内容的规划以及信息的设计，还有是媒介的选择和预算组合，3456这四部分也是我们今天要讲的一个重点。 后 最后写完方案之后，还有一个后期阶段，不要以为写完方案就万事大吉了，还有执行呢，执行完之后还需要复盘总结以及反馈指引，这次的方案有没有落地，有没有一些bug，为什么是这样的结果，我们怎么去总结为下次的方案去指导，有更好的数据支撑，都是我们品牌和市场人要做的一件事情。这一点其实要跟运营同学学习，就是把结果数据化呈现，并且把数据能够流程化表现，这些都是我们始终要做的一些必要的工作。 同样方案执行也分前中后 同样来说，方案执行也需要前期、中期跟后期，所以我们要怎么去设计传播方案呢？是一定要预留出预热、上线，跟后续收尾的。这是一个真实案例，我们看他是怎么去做的，一般会分为这四个动作。 我们先列出一个周期，这个周期其实是一个时间规划表，当然这可能要分的更细一些才好。 第二就是刚才说的第三个板块的内容，就是内容的流程设计，内容中我们肯定要做很重要的几大块内容，每一个阶段中可能做一两个内容给你就足够了，我们要把这些内容做的符合大创意，并且能够去切实的引导这个传播能落地、执行。 同时我们要在里面去思考渠道跟信息，我们的信息讲什么话，然后怎么放在不同的渠道中表达，这都是我们要思考的一个整合体。 所以刚才说的内容规划、信息设计、媒体选择，都是我们要在这个方案中体现出来的重点内容。 当然还有预算组合，我们要花多少钱，做多少事，都是我们要跟老板去汇报的，而且要给老板一套标准，让老板知道我的钱到底有没有花超，有没有花的物有所值，这个都是需要后面的内容详细去解释的。 推荐神器：最实用的贯穿品牌理念的传播方法论 给大家推荐一个好的神器，就是实用的方法论，叫message house。相信很多乙方小伙伴看到message house会觉得很熟悉，这是改良过的一个品牌传播屋的模板，大家可以去套用在自己的工作中。 首先要强调战略不会出错，传播是一个品牌系统中的子系统，大系统是围绕我们的品牌定位而展开的，所以我们的核心价值主张，我们的价值观，我们的调性都要在这里面进行体现，不过这些内容都是工作3-8年的经理或者总监才能实现的一些内容。 第二就是我们需要在这个战略的指引下把big idea做出来，big idea其实就是我们要传播的关键词，当然它要跟我们的品牌故事跟我们的品牌标识语产生一致性。 那再下面就会发现我们的内容、信息跟渠道是并列的三个非常重要的要素，这也是我们去能够把传播方案落地化的一种表现。 内容包括事件、活动跟其它的一些方式方法，信息就是对谁说、说什么、怎么说，渠道就是在哪说跟什么场景下说，所以这些都是让我们的方案更加的有内容有料的一种逻辑线，我们基本上是通过这样的逻辑线来整理我们的方案落地的。 最后还有一个配合资源，我们要组织你配合什么样的资源，钱、人、事、物都要放上去。 传播内容产出的底层规律 传播方案经常会有人说不知道写什么，提笔很难写，其实这个就是一个不断的推演，把big idea推成key message，把key message推成message house就可以了。 从大创意找出我们的核心信息，核心信息下面我们做成信息屋，这样的方式下面我们就应该知道怎么去设计我们的传播方案了。 必须要解决五个核心要素 那再具体想一下我们要解决的五个核心要素，怎么说、对谁说、什么情境下说、在哪说跟说什么，这都是非常重要的五个要素。 怎么说？ 首先怎么说其实是品牌调性的问题，比如都讲欢乐，麦当劳的欢乐跟可口可乐的欢乐是完全不一样的欢乐，一个是单纯、无忧的欢乐，一个是激情、欢聚的欢乐。 调性是关乎我们的战略定位而形成的，这个需要跟我们的上级跟客户要到的信息，不能说我们来定是幽默的、轻松的、温暖的还是激进的，因为我们对品牌战略是无法进行最终判断的，所以就要跟别人去要。 对谁说？ 第二是对谁说，对谁说是我们的TA，谁是我们的传播对象，这个对谁说其实很多时候大方向是我们的老大们、客户们给到我们的，我们的目标受众是谁，但大多数的时候他们给的信息非常含糊，什么35岁到55岁的中年妇女，大城市，基本说跟没说一样，所以可能我们还需要自己再加工，看看在这个具体方案目标中，我们要怎么细化跟优化我们的品牌目标。 什么情境下说？ 第三就是什么情境下说，就是需要设定一个场景感，这里面吴声写过一个《场景革命》，我觉得有很多案例还是值得大家学习的。之前我们也接触过一些案例，他们的场景设计还真的让我们的传播变得更加有成就感。 比如其中有一个叫宛若故里的品牌，他设计的一种场景感就是告诉你我是故乡人的故里情怀，也讲过他是怎么通过大创意的实现，让我们的传播变得更加有效率。 在哪说？ 还有是在哪说，在哪说其实是品牌渠道的一种选择，你是线上还是线下。其实在哪说也跟我们采用什么手段来去相互配合。 比如我们采用的是病毒视频，那他可能线上传播的方式就会更加适合一些。比如还有采取的是名人背书，那它更加适合的就是去大众媒体进行广泛扩散。所以，这也是跟我们以前内容进行一个有效配合的选择。 说什么？ 最后就是说什么，说什么就是品牌传播信息，你们讲的是哪些核心信息，就是你的卖点是什么，你的内容是什么，这都是需要我们在前期的洞察跟前期调研中得出的结论。 一个真实案例 大家看了上面很多基础概念和模型图，那我们来通过一个真实案例，跟大家讲一讲传播方案是如何落地实施的。 这是一家品牌咨询公司的一个项目，叫做探知游学，当然探知游学的前提是品牌定位被进行了重新调整，就像之前说的品牌传播只是品牌系统中的一个子系统，当整个系统都错误定位的时候，那其实传播时无法真正解决根本性问题的。 所以当他们进入这个项目的时候，发现它以前叫悦途旅行，并且定位是一个高端旅行项目，这个定位并不是十分的精准，并且在整个的感知上是没有办法脱颖而出的，所以他们就大刀阔斧的重新进行了战略分析，并且把它的名字和它的视觉形象都进行了改变，这也是我们说的品牌的第一个系统的战略跟第二个系统的表现都进行了重新梳理的一个必要动作。 当然他们在
第4篇：品牌借势营销底层【逻辑】！
很多品牌都习惯以营销日历为参考，从中选择一些合适节点来制定全年的营销计划，因为通过盘点营销日历就能把全年的营销节奏基本定调（排除一些无法预判的突发热点事件）。 营销日历可以完整覆盖传统节日、节气、国际节日、重要纪念日、品牌大事件、热门影视上映、历史事件等可预知的重要节点。 在这样的策划逻辑下，我们不难发现大多数营销活动都遵守了借势的规律。 每逢重要节日和热点事件，品牌大军们就会使出浑身解数争夺用户注意力和流量，而品牌市场运营等部门一年之中的KPI和业绩，也主要依赖这些节点得以完成。 那么借势营销的魔力到底在哪，为何如此之香？ 借势营销的核心原则是什么？ 有哪些行之有效的借势方法？ 如何输出优质的借势创意？ 以及如何在海量的借势内容中脱颖而出，引起发酵和传播？ 成为一名优秀的营销操盘手必须知其然知其所以然，本文就来详细拆解品牌借势营销背后的一些底层逻辑和范式。 一、品牌为何热衷借势营销 品牌最青睐的借势节点大致可分为“大众节日和事件”“突发节日和事件”“专属节日和时间”这三类，它们各有优势和特点，但本质目的都是为了让营销任务更轻松的达成。 1. 老百姓关注的节日、节气和事件 如元旦春节、情人节、国庆节等重要节日，立春、大寒、立夏、冬至等节气，奥运会、世界杯、高考、日食等社会重大事件。 这些节日节气事件拥有根植于老百姓心中的母体文化，比如古今流传下来的庆祝活动和文字图形等。在这样的气氛烘托下，老百姓正处于情绪高昂、行为活跃、消费欲望旺盛的状态，品牌趁机推出营销活动正好满足大家高涨的消费欲望。 同时通过多年的市场教育和习惯培养，品牌在重要节日做促销已变成一种默认的消费心智，能免去不少品牌主动推广活动的成本。 2. 无法预知的突发性新闻和事件 常见的有明星感情官宣，爆红的人物、影视剧、综艺、网络热词、社会重大新闻等。 这些突然冒出来的热点，往往能瞬间引爆全网讨论和关注。品牌如果能在合适的时机找到跟热点强关联的切入点，就可以顺势而为蹭到海量的关注和流量，是一种典型的小投入大回报的营销套路。 3. 品牌专属的节日和事件 它们更多是品牌主动打造出来的营销IP，如公司周年庆，天猫双11、淘宝造物节、京东618等都属于这类。 自制营销IP的门槛比较高，前期通常需要很大的金钱和时间成本来进行用户教育，比较适合实力超群资源丰厚的大企业。不过这是一件一劳永逸的事情，一旦成功培养出了用户心智和习惯，能获得源源不断的自然流量和生意。 因此品牌可以依据自身的行业属性、品牌产品优势、用户特征、企业实力等情况，制定一套合适的借势营销打法，在借势中持续输出品牌和产品的价值、高效完成营销KPI。 二、借势的核心原则和方法 品牌借势营销的底层逻辑可以提炼成八个字：跟踪热点、建立关联！ 1. 跟踪热点 首先需要准确判断哪些热点适合自己来追，比如热点影响力、品牌关联度、风险性、传播力等都是应该考虑的因素。 如果热点的影响力和传播力不够难以收获好的借势效果，导致忙活了一阵却只得到极低的投入产出比。 关联度不强会让人觉得莫名其妙不知所云，对品牌的提升徒劳无益，最终为他人做嫁衣自嗨了一波。 而风险性更是品牌需要重点考量的，盲目蹭热点很容易招来负面影响和舆论，如果获得的是有损品牌形象的曝光，明显得不偿失。 之前郑爽DY事件闹得沸沸扬扬，郑爽也沦为了众矢之的被FS成为了劣迹艺人。 某APP对其父进行独家采访并发布了道歉视频，然而十分钟视频背景中却赫然出现了某APP的广告。 这种打擦边球的操作从投入产品比来说确实划算，一次采访+一个视频就蹭到海量的品牌曝光和流量。 不过这个骚操作惹来了网友的反感和负面舆论，给本就不太好的品牌形象再次抹黑，其公司公关部估计已经哭晕在厕所。 针对APP的行为，评论区一片骂声。 2. 建立关联 寻找品牌关键元素和热点关键元素的连接点，是策划一次借势营销最核心、耗时最长、也最消费脑力的工作，这个连接点会决定借势营销的主题概念和大方向。 首先需要提炼出品牌的所有关键元素，一般可以从品牌认知图谱、服务特征、产品类型和优势、用户画像这四个维度进行盘点和梳理。 再把热点的关键元素也提炼出来，包含： 关键标志物（跟热点有关的符号、文化、习俗、历史、人物、地点、时间、食物等代表性的标志物）； 关键话语（由热点衍生出来的口号、谚语、诗词、故事、歌曲等老百姓耳熟能详的话语）。 最后可以把所有品牌关键元素和热点关键元素写到同一张纸上，挖掘一个共有的、且具备传播力的连接点，为下一步的借势内容和活动指明方向。 借势营销的教科书杜蕾斯，去年中秋节推出一套名为“日饼”的礼盒，配上文案“但愿人___，千里共婵娟”。 这个借势主题找到的共有连接点是“持久”，杜蕾斯有一款名为持久系列的避孕套产品，而苏轼的《水调歌头》有流传度非常广的中秋赋词“但愿人长久，千里共婵娟”，挖掘出持久这个词实现完美联动。 三、借势的创意输出方向 寻找品牌和热点共有的连接点是借势营销成功的第一步，而如何把连接点落地成一个个具备传播力的创意，则决定了借势营销能达到上限。 这里墙裂推荐几种常用且验证有效的借势创意输出方向。 1. 特点结合 将热点有关的内容和特点梳理出来，且找到跟品牌关键元素结合的地方之后，根据连接点继续展开创意的发想，通过创意把连接点包装成便于传播的内容或活动。 （1）杜蕾斯中秋“日饼”礼盒 前面提到的杜蕾斯“日饼”礼盒，就是基于“持久”这个连接点，在礼盒设计上做了非常巧妙的镂空设计处理，当把避孕套产品盒塞进礼盒时，刚好填补了空缺的两个字，形成“但愿人持久，千里共婵娟”的文案。 （2）蒙牛高考押题奶 高考押题是助力考生金榜题名的重要一环，而蒙牛同样能给考生带来身体上的营养和精神上的激励，找到“为考生加油”这个共同点将高考和蒙牛品牌主张建立关联。 牛奶盒变身为高考押题，融合“蒙什么都牛，做什么都对”的鼓励型文案，借助高考场景唤醒广大网友的青春回忆和情感共鸣，极具话题性。 2. 热点评析 对热点以专业的口吻进行深度分析、提出观点、发表评论，在合适的地方自然植入品牌和产品特征。 （1）杜蕾斯国际反家庭暴力日 近些年女性意识逐步崛起，但女性被家暴的现象仍广泛存在。 杜蕾斯面向公众发声，引用常见的暴力侵犯行为对施暴者作出劝告和警醒，同时号召女性不要沉默勇于反抗家庭暴力。 杜蕾斯通过正义发声的宣言自然带出性暴力等两性问题，成功将品牌态度和产品融合了进来，并赢得网友的一片赞誉和好感。 （2）百度沸点年度流行语 百度通过汇总全年的流行语，并展开详细释义和应用举例，对网友来说易于理解且实用，也能让人知晓百度沸点是一款做大数据盘点和榜单的产品。 关于热点评析还有一种屡试不爽的玩法，是设计有故事性或有趣的漫画长图，结尾处来一个巧妙反转植入品牌或产品信息。 很多公众号都用这种方式打广告，对用户的阅读干扰性小，还能引起读者对广告的调侃和互动。 3. 情感共鸣 洞察用户心理、提炼品牌和热点关键元素，找到用户、品牌、热点三者之间的情感连接点，这个方法属于特点结合的升华版，聚焦在情感上的连接点。 （1）欧普照明点亮武汉 2020年4月8日凌晨，封城78天的武汉解除离汉通道，这宣告武汉人民携手全国医疗救援队成功控制了疫情蔓延、稳住了局面。 武汉城市民经历数月的恐慌与奋战、经历了亲人别离的无奈与
第5篇：8个超级爆品案例的公式、【逻辑】与方法
中国企业正在面临一个拐点——一边是商业变革，迟未“触网”的传统企业陷入低迷，关门潮涌现；一边是在消费升级的大潮中，市场更青睐有价值、有品质、高性价比、有颜值的产品，注重体验。 这也意味着，企业之间的厮杀，将从传统的渠道、价格、营销之战，变为产品、体验之战。 所以，目前我们可以看到市面上涌现出很多以爆品为驱动的独角兽企业，他们通过一款产品来实现品牌10亿、100亿的策略，颠覆行业，建立口碑传播。比如估值40亿的元气森林、年营收170亿的安慕希，还有占领天猫麦片top1的王饱饱麦片等。 正如我在很多公开场合里提到的，我一直坚决认为“产品是企业第一战略”也是最核心的武器。所以在深度数字化的传播环境中，我最喜欢的营销方法是产品带品牌，因为消费者接触的最多的是产品，产品即品牌，产品即媒介，产品即口碑，产品的1没做好，营销后面的0都没任何意义。 因为工作的关系，很多人向我咨询如何通过打造一款产品引爆自己的品牌。下面，我将和大家一起来复盘，关于如何帮助品牌人建立打造爆品的思维。我把它归纳为了3个原则：目标要准、产品要好、引爆要快。 01、第一，目标要准 打靶之前首先要锁定目标，找对赛道，避免陷阱。这里面我通过三个观点来和大家做解读：一是要深度洞察客户的需求，二是要锁定目标客户群体，三是顺着消费者心智大潮，产品内容化，年轻化，流行符号化。 首先，客户痛点是一切动作靶心。 之前给大家分享的案例是燕窝界的网红品牌——小仙炖。传统滋补领域，如燕窝通常给人以送礼、或中老年用户才能消费得起的行业刻板印象，但随着消费群体主力发生迭代，年轻一代对滋补养生的需求也在发生着改变。对于很多女性消费者来说，燕窝是生活中的“小确幸”，它的发展逻辑类似“口红效应”，不论经济形势如何变化，都是她经济时代中爱美女性心中的滋补美颜佳品。 这个新场景，催生出小仙炖的新空间。为此，小仙炖从年轻代入手，深挖80、90后工作繁忙、养生需求升级的痛点，以便捷、新鲜、营养、料足，四个产品特性，进行痛点打击，通过周期购服务，很快俘虏了一批中高端层次的年轻代忠粉。 其次，用户的需求绝不仅仅只有一种，最好的方法就是锁定目标用户的一个痛点，然后全力研发，单品突破。 我们会发现很多百货店有琳琅满目的品牌呈现，实际上卖的好的永远都是那几个而已。而今天的消费者更希望你帮他做好选择，所以在研发一款产品的时候，品牌需要做的事是通过调研把消费者隐藏的需求开发成实体产品，不要想着满足所有消费者的喜好，满足你的目标用户就足够了。 其中分享的案例是一个面包品牌的案例。 这个面包品牌创始人，在课堂上针对他的面包店,咨询爆款打造手法,他期望的是打破边界，为各类人群打造适合他们生活场景的不同面包产品。我的建议是：任何产品不可能做到大而全，所以目标人群一定要做到细分，产品和品牌定位一定要清晰。这样才能进而寻找你的渠道，是在学校周边、社区周边、还是写字楼附近的便利店,首先要非常清晰和明确。 在产品上，面包对应不同人群，就要满足不同人群的需求，例如低热量、低脂肪的面包就没办法卖给学生，同样高热量的产品也无法卖给每天坐着却希望减肥的职场人。 最后，谁最懂消费者，谁就最快的把产品化的解决方案送到精准人群面前。 当我们在打造产品的时候，需要考虑的一点是： 你呈现出来的产品，是不是与用户真正的痛点相结合，是否具体到某个覆盖面或者和某个需求点以及具体产品匹配，同时，是不是顺着消费者心智大潮，产品内容化，年轻化，流行符号化。 之前和大家分享的案例是在抖音上飞速蹿红了一个超级护肤爆品——泊莱雅泡泡面膜，这个面膜在7月登顶「抖音美容护肤榜」第1名，卖出80万盒，珀莱雅面膜销售额从2000多万快速增长到6000万。 我们来拆解一下它的爆品打造策略： ①品牌符合当下大众猎奇趋势 泡泡面膜突破了大众对普通贴面膜的印象，给大家提供了新奇有趣的感觉。 ②产品真实有效激发消费冲动 “脸越脏泡泡越多”的说法，让消费者已经对它有了功效性不错的认知，也给朋友和家人制造了一起敷面膜的契机，成为了一种社交货币。 ③产品拥有让人心动的价格 低于百元的价格处于人们可接受的舒适区间，无论是白领还是学生群体，都不会有剁手的压力，这也是在短期内爆款的重要埋点。我们可以发现，珀莱雅泡泡面膜的爆火背后的逻辑，无非是充分抓住了消费者的需求点和痒点，通过产品创造需求，无论是新的需求还是唤醒原来的需求，用场景化的内容推送到用户面前，触达用户内心的情感燃点，从而促成消费者下单“行为”的产生。 02、第二，产品要好 我们通常说产品是品牌最核心的武器，剑至死不能离手。产品要好就是要挖掘产品的核心价值，避免黑洞。在这一块有三个方面：一是供应链，二是开创新的品类价值，三是极致的用户体验。我的观点是，做不好供应链，不要轻易做实体零售，因为供应链直接关系着企业的命脉。 名创优品的产品为什么经得起市场的考验？产品价格这么便宜，质量还那么好？因为背后的供应链强大到每个产品都是行业里数一数二的。名创优品西餐刀叉供应商是双立人的品牌制造商，两支售价15元，而市场大部分品质没这么好售价还很高。名创本身对产品开发特别注重颜值，品质，性价比。产品开发出来后，仅在中国市场，一天就可以卖20多万支。 产品虽然便宜，却有60道工序，走的都是高标准的流水线。如果产品在制作过程中任何一个环节出了问题，都会把这个产品从头做一遍，供应链品质的要求非常严格。彩妆供应链是莹特丽——国际市场彩妆霸主之一，雅诗兰黛在中国的80%彩妆都是他们供应的，名创开发出来的彩妆品类产品售价在15元-25元；香料合作供应链奇华顿—-具有200多年历史，迪奥、香奈儿等大品牌都是他们供应，在全球有11家工厂，名创优品跟他们合作研发出了第一支人生的香水——“花漾青春系列”，定价39元。当你有能力整合强大的供应链，才能把企业做好，做得更好。 品牌只有围绕用户需求去开发好的产品，通过一流的供应链打造产品品质，最后形成前端很好的消费体验，才会使消费者对你的品牌产生更大的依赖。此外，打造产品不能只是简单的一个概念，产品要确实能够为用户带来核心价值，这是竞争的根本。开创新的品类价值，敢于创造，另辟蹊径，所有行业都值得重新做一遍。 近几年，我们发现了完全不同的需求，意想不到的需求，没有正视的需求。 而新的需求主要来自两方面： 一是新生代的需求，每个时代都有新生代，但新生代形成独立的市场，比如95后、00后购买力强，而且有着强烈的消费个性与主见。 二是新的场景的出现。如果说升级是有轨迹可循，那么新场景则可能没有任何借鉴，包括国外的借鉴和国内的借鉴。 上述两种需求，打破了过去的产业格局。 以麦片行业为例。 2019年双11，王饱饱击败了桂格、卡乐比等麦片老品牌，一举拿下天猫麦片TOP1，而王饱饱不过是个2018年5月才上线的新品牌——一款专为年轻人而生的麦片食品品牌。 在王饱饱诞生之前，国内麦片市场的产品大致可分为两类。一类是以桂格为代表的西式裸燕麦，高纤维、低淀粉，但年轻人不喜欢它的口感，觉得那不过是中老年人养生代餐；另一类是以日本卡乐比为代表的膨化燕麦，主要配料是淀粉和大米粉，味道好但吃了容易长胖。 凭借产品研发和生产技术的创新，王饱饱推出了一系列符合年轻人个性口味的麦片，同时搭配高颜值、大颗粒的果干，打破了市场既有麦片