销的专题汇总
本文整理了8篇关于「销的」的高质量文章精华，涵盖营销策略、推广方法和实操案例，助力企业高效获客。
第1篇：内容营【销的】“36计”
文章作者｜井寻 丹丹文章来源｜甲方财经「ID：jiafangcaijing2019」人心变得有多快，就有多复杂。总有人想走捷径。往往一个成功的案例，一个破圈的爆款，都会成为圈子里竞相效仿的模板，并且成为各种理论派总结的范例。案例总是聚焦的，引爆点总归只有个别，不少企业与方总以为：营销 = H5、软广、硬广、平面广告、电视广告、网络广告、户外广告、冠名、植入、投放、赞助、公益、KOL、明星、微信刷屏、微博热搜、抖音热榜、短视频、微电影、游戏、音频、动画、IP、互动测试、病毒传播、话题炒作、蹭热点、发布会、晚会、搜索、段子、热梗、通稿、媒体特约、海报、官方整活、线下快闪、直播、超头带货、互推、转发、分享、跨界、联名、……都对也都不对。不是运用了各种信息载体的营销就叫做内容营销，当消费者开始逐渐拥有信息自主选择权，不再被媒介牵着走，这些套路会很快失效。那么内容营销到底该长什么样子？先放几个感官结论，以勾勒内容营销的轮廓：产品价值的可触摸、消耗成本的可控制、受众心智的可转化、品牌实力的可竞争。该如何真正实现？且听6个“金榜”案例拆解。「内容营销」在2021年有了新面貌。或者说，每年都有新面貌，但是今年的趋势特别多。所有变化的根本原因是因为人们的方式在变化：内容的渠道多了，抖音、快手、小红书等等，甚至淘宝也整起了种草；用户的精力少了，疲了、倦了、阈值高了，对于传统套路已经建立了免疫屏障。在这种背景下，更多的企业、品牌寻找出路，在媒介曝光上省大钱，在内容方式上花大力，这也让今年的内容营销有了6个明显更吃香的趋势：趋势1：惊喜感新消费领域始终在营销上压了重注，从手办领域衍生的商品盲盒、抽奖互动，主题密室、剧本杀，把用户一步步卷入消费转化之中。这些方法其实线下线上都玩过，只是结合更丰富的内容后，没那么生硬，消费者即使发现了是营销动作，同样还是会激发参与度，并主动扩散。趋势2：陪伴感 2020年疫情让一大部分往日被忽视的特殊群体重归大众视野。挺身而出的志愿者们，鞠躬尽瘁的医护人员，守卫小区的保安，负重前行的快递小哥……这些特殊人群成为了当下内容叙事的新主体，大家感兴趣并且愿意倾听，因为这些人群代表的含义是“陪伴”。陪伴给人的温度，足够打破营销带来的不适感。趋势3：视觉感想要证明自己有个性？可以，先从视觉上征服我。Z世代登上消费主力舞台的首批标签中，一定有“个性”。放在内容营销层面，能彰显个性的第一感，绝对是视觉。年轻人虽然消费的原始动力依然是对功能的需要，但多了好玩有趣、好看、夸张猎奇、小众定制等特点的加持，商品会在众多同品类中轻松脱颖而出。趋势4：公益感公益始终是企业发展的恒命题，只是在今年尤甚。最直接的例子就是鸿星尔克，并非营销初心的公益行为，反而成就了一次教科书般的内容营销，构建了消费者的品牌信任背书。“不管你的鞋好不好看，但是你的品牌我看好。”这注定社会责任会成为品牌叙事的主基调之一。趋势5：号召感都在说互联网KOL的时代过去了，未来是KOC的天下。尤其是小红书上的KOC达人们造就了无数新品牌，从众心理展示的淋漓尽致。并不是KOL们失声了不行了，而是某些领域和渠道的KOL失去了公信力和号召力。但相关领域的专家，比如医学领域，设计领域，能够为用户消费决策提供助力的人群，始终具备号召力。这或许是内容营销热启动需要注意的。趋势6：沉浸感线上虚拟内容的“看”已经满足不了现在的用户了，他们需要体验、沉浸，需要更多能让自己了解、想象的内容信息。沉浸式化妆、沉浸式穿搭、沉浸式卖货、沉浸式吃播……如果有关注小红书、抖音、快手等热门内容平台的人，一定会注意、服饰、食品等生活消费品牌都开始充分调动消费者的视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉，以营造身临其境的营销通感。趋势是动向，是未来，而案例是静态，是现在和过去。优秀的新媒体内容营销案例，值得被看见。以一年为期，涵盖去年双11和今年618两大节点，由新榜主办的「金榜奖」评选再度启航，其聚焦新媒体内容营销、直播和运营领域进行优秀案例评选，从近千个案例中遴选出92个获奖案例。甲方一一浏览后注意到，优质的新媒体内容营销已经成为塑造品牌、传递心智、汇聚流量、成就商业的基本力；与此同时，这些案例不仅仅狠狠地刷了屏,引爆了朋友圈，也以各种独特的方式深入人心。我们甄选了与上文6个营销趋势对应的6个金榜案例，一一拆解其亮点：案例1：斯柯达×车影工场全新第四代明锐PRO作为斯柯达品牌的拳头产品，承载着极高的期望即将上市，亟需一场在年轻车主群体中有足够声量的新车发布会。但在时间紧、预算受限的情况下，斯柯达选择与车影工场合作，将整体需求更聚焦在小而美的“纯粹内容发布会”上。形式小，但内容不能少。为了吸引更多年轻消费者，车影工场通过“盲盒直播”的新玩法，不仅成功制造神秘感，在预热阶段引发关注，还将明锐这一车型的品牌历史与传承完美展示。从2007年首款国产明锐开始演变到进款敏锐Pro，映射明锐15年成长的同时，也展示了新车亮点，并且将明锐拟人化为“小明同学”唤起年轻消费者共鸣，最终整体直播观看人数超过760万人，而筹备+执行不过7天，堪称MCN机构与品牌方的一次极限完美合作。惊喜永远不会过时，消费者始终会被用心的惊喜而打动。但打情怀牌，也需要有合适的方式戳中用户们的G点，而不是自我感动。 案例2：《中国医生》×Sir电影或许今年你也刷到过这篇爆款级文章《今天，14亿条「谢谢」打给这国产良心》。近两年朋友圈里100w+、1000w+的文章越来越稀少，一是人们的审美阅读要求更加苛刻，一是能真正引起情感共鸣的好内容很稀缺。而Sir电影通过回顾疫情中英勇的中国医生，以这是一次来自中国电影界的致敬作为文章角度，有效为电影输出“好哭”的口碑，并且引导受众向中国医生致敬，帮助电影在映前强势吸睛。医生群体的特殊性，在疫情期间展示得淋漓尽致，Sir电影抓住了这份共同走过困难的情感。同时，Sir电影还是用专业影评人的客观视角从多方面解读了电影的品质、提出这是一次相对有限时间里的作品，指出它的一些不足，如电影感的缺失、角色空间的局限等等。有情感性、有故事性、有号召性、有专业性，让大众很难不把自己在疫情中的真情实感与回忆投射进去。文娱宣传，尤其是电影宣发越来越难了。一方面是信息获取渠道越来越多，无法实现信息孤岛的遮蔽，一方面也是观众观影度越来越高，对烂片的忍耐度越来越低。也因此，大众对宣发内容天然抱有怀疑。但优质、专业的内容可以打破这种怀疑，并将之转化为自来水式的流量。案例3：小红书×史努比利 传统的时尚秀场总给人以“普通人勿近”的隔阂感，因为过去秀场触达的是时尚大咖、买手和媒体们。如何让走秀直面消费者？《风潮新秀场》由小红书时尚潮流季活动线上海选40位博主为主主体，携手手支晨、密扇等9个国潮原创设计师品牌共同走秀T台，并配合风潮见证官华晨宇，以及袁娅维、白鹿等明星助阵。但时尚总归与大众隔着一层纱。史努比利作为内容营销公司的作用，就是将时尚的内容降维，把时尚和小红书的品牌价值内容做到真正能被用户感知。简单而言，将艺人娱乐内容与时尚内容匹配融合，降低阅读与观看门槛，展示时尚与品牌的真实态度。同时通过抖音和视频号两大平台进行热播期及长尾期两大节奏点传播，以艺人娱乐向内容和时尚向内容混剪卡段通过视频平台强大的可视化流量转化的功效
第2篇：儿童节话题营【销的】13个玩法
大家分享！ 01 童心，童趣 关联的词有：孩子气，童言，玩心，玩具。 话题文案可以是这样子的： 《我不是只笨小孩，妈妈说她都知道》《爸爸说喜欢的玩具都买给我，但买的都是他喜欢的玩具》《童颜才能无惧》《不改的是玩心，不变的是专注》《我的孩子气，是不轻言放弃》。 还有《妈妈说我是宝贝，爸爸说妈妈也是宝贝》《小孩子才过节，成年人都在摇号》《只有越来越强大，才能越来越童话》《钻戒是写给大人的童话》《曾经满书包的童心，变成皮包里的野心》。 体验营销活动上可以制作童言童语的墙贴、地贴和展板，来营造节日的氛围。还可以在商场的空间里面制作80后或者90后小时候玩过的玩具，比如说棉线和纸杯做的传声筒，弹球，滚铁环等，邀请大家来比赛，游戏，互动。 还可以做《未来的孩子》的线上H5互动小游戏，上传你和你喜欢的人的照片，合成看看未来小孩的模样。 02 家庭，别人家孩子 关联的词有：家人，包容，呵护。 话题文案可以是这样子的： 《只有家人，才会包容你的孩子气》《我喜欢你，笑起来像孩子一样满足》《呵护你的童心，才是我的真心》《走了很远的路，也还是记得回家的路》。 《你是捣蛋鬼，也是快乐水》《看过世界的孩子更强大》《在外的孩子，更懂得回家》《没见过别人家孩子，但都是好的》。 活动上可以做《家书：给孩子的一封信》，寄给现在或者未来的孩子。 03 长大，童话 关联的词有：勇气，前进，变化。 话题文案可以这样： 《长大后，才知道，走得过千山万水，却走不过物是人非》《我们并没有长大，只是玩具变了》这个车企用的挺多的，《长大是甜甜圈，舔着甜着就没了》（餐饮）。 《没有留住童年，但幸好留住了童心》这个我们觉得挺有共鸣的。还有《没有去看的远方，都在脚下——长大了去看看》（旅游） 《小时候想要一个大房子，长大后想要住进心房里》，下面这几个洞察也挺准确，有共鸣：《再不许个愿，我就长大了》《曾经牛X哄哄的梦想，长大后都成了买房》《每个女王，都是曾经的孩子王》。 04 成年，快乐 关联的有：年龄，获得，快乐。 话题文案可以是这样子： 《每一个节日都是新的快乐理由，谁说成年人不快乐，成年人的快乐是你们想象不到的》还有《快乐，不分大小》《只要一个棒棒糖也能幼稚出地球，谁说成年人没有童心》。 在这个话题点下，我们可以做这样子的活动：《谁还不是个孩子呢》，在商场或者地产举办，做答题竞猜，小时候听过的歌曲，玩过的玩具，分为80组，90组，00组，10组来分别准备一些题目内容，答对的贴小红花，可以送红领巾，得儿童节的礼品和奖状，会比较有儿童节的氛围。 05 回忆，童年 关联的词有：小时候，曾经，玩伴，宝贝。 对应的话题文案可以是这样子： 《小时候最爱的是红烧肉，现在也是》，还有《小时候争小红花，现在玩小红书》《小时候觉得拥有小卖部是世界上最幸福的事情，现在去了超市也没什么感觉》。 还有《每个人都有两次童年，小时候是妈妈陪你过了童年，现在是你陪小孩过的童年》这个还是比较有共鸣感的，下一个《曾经想要吃遍全世界，现在只想吃点好的》《有些人走着走着就散了，但家不会》。 还有下面这三个是别人做过的，我们觉得也还是比较有共鸣的：《童年滋味，尽在此味》《让你的皮肤返老还童》这个比较适合化妆品，还有《童年有趣，成年有酒》。 06 公益，关注 关联词有：陪伴，健康，特殊儿童。 对应的话题文案可以是这样子： 《关注孩子，不要关住孩子》《最好的学区房，是家里的书房》《别让陪伴只停留在六一》《妈妈/爸爸都是为了你好！别让孩子在爱里负重前行》。 当然也可以关注下社会当下的儿童权益问题，保护孩童，打击拐卖儿童，还有关注特殊儿童。 在体验营销活动上可以征集孩子给父母的信，就是做语音朗读，展示，比较温馨，适合家居，地产等。 还可以做H5的分析检测游戏，比如说《孩子的心理健康指数》，看看孩子最近的状态是否是一个正常的，是不是开心的，这样子也会比较切合家长的心理。 07 电影，书籍 关联的词有：经典台词，语录。 例如： 每个大人， 都曾经是个孩子， 只是他们忘了。 —《小王子》 家人是比梦想更重要的事情。 —《寻梦环游记》 从童年起，我便独自一人， 照顾着历代的星辰。 —白鹤林《孤独》 每一个孩子都是独一无二的， 总有一天， 他们会走出自己的路。 —《地球上的星星》 我们从没机会探索外面的世界， 是因为我爸爸的那条规则： 新事物是不好的，永远要小心！ —《疯狂原始人》 活动上做一些H5的小游戏，比如说《童心未泯，你是哪部影视剧中的天才少年》，上传照片就可以看看你是电影中的谁了，比较简单，但需要结合近期热点去跟。 08 儿歌，童谣 可以做改编，比赛。 可以把小时候常听的童谣，儿歌进行改编。比如有： 《一二三四五，上山打老虎，老虎没打到，打到小松鼠……》《小白兔，白又白，两只耳朵竖起来，爱吃萝卜和青菜，蹦蹦跳跳真可爱》这个在抖音上就有改编的比较好玩的。 还有我们小时候经常会说的《小老鼠，上灯台，偷油吃，下不来，哭着喊着叫奶奶……》这些都是大家比较熟悉的。 活动上可以做《听曲唱词儿歌比赛》，比赛儿歌储存量，获胜者得儿童节小礼物。还可以做《快闪的儿歌合唱》，这个会比较适合商场。至于儿歌改编比赛呢，就看大家的准备方式了，可以做一些这样子的一些小型由有趣的活动，也可以多重组合起来。 09 假装，反话 关联的词有：坚信，不是宝宝了。 文案可以这样： 《假装看不到自己的肚腩，只要我信我就还是个孩子》《假装看不到职业装，只要我信我就还是个孩子》，还有《宝宝哭了，宝宝我要怎么哄他呢？谁还不是个宝宝了》。 还有《小时候喜欢吃棒棒糖，长大了过节是疲惫里的糖，谁还不是个宝宝了》，这个还比较有共鸣。还有《喜欢叫宝贝，更喜欢被叫宝贝》，我们已经举例了很多次了，是比较经典的一个案例。还有下一个我们觉得也挺好：《治好我宝宝病的是宝宝》。 体验营销活动上，我们可以做《快乐宝贝计划》，寻找最快乐，最开心的宝贝，可以短视频拍摄进行征集，获胜者得亲子礼物或者参与品牌全年线下活动折扣这样的高互动性活动。 10 疫情，防护 关联词有：距离，安全，隔离，口罩。 文案可以这样： 《爸爸妈妈才是孩子最好的玩具》《童心未泯，安全也要》还有《宝贝也需要宝贝》《遮不住的是宝贝，遮住的更是宝贝》。 体验营销可以做儿童防护知多少的线上问答游戏，朋友圈可以邀请朋友转发PK，做排行榜，准备特色的小礼品和小红包到线下店进行领取。 11 青春，逆生长 关联的词有：年轻，活力，容颜。 文案可以这样： 《岁月留下的沧桑，面膜可以抚平》《童心也能长在脸上》这两个还是比较有共鸣的，还有《看得见远方的人，也看得清自己》《有的人青春没了，有的人还留在心里》。 还有知名的依云品牌，Live young，他们的广告还是比较经典的，T恤上有一个baby的那种，大家感兴趣的也可以买来穿，哈哈。 还有《保温杯里泡枸杞，你我不是同龄人，我只过六一》《熬着最贵的夜，敷着最贵的面膜，你我不是同龄人，我只过六一》《我不过520，我等着过六一》。 12 学习，致敬 关联的词有：抗疫英雄，名人，楷模。 可以做《我们都曾经，正当时》（名人童年系列，梁启超，曾国藩，林徽因等）。还可以做《小小的身体，也有巨大的能量！》（好人好
第3篇：web3浪潮下，营【销的】变革和新趋势
我们已经踏在web3.0的风口浪尖上。新的技术浪潮，往往会给社会、各行各业带来颠覆性的冲击，当然也带来了重新洗牌的机会。作为从业者，需要对于环境变化有极高的敏感性，才能在每一个十字路口作出更好的判断。我们今天就来聊聊在这个“动荡”的web3.0时代，营销行业发生了哪些新的变化和趋势～很多人都知道web3.0，但到底什么是web3.0？百度百科是这样定义的——“Web3.0被用来描述互联网潜在的下一阶段，一个运行在「区块链」技术之上的「去中心化」的互联网。”“去中心化”是大家对于web3最核心的认知，所以也有人将web3.0称为「契约互联网」。狭义的web3.0，或者说，追求的其实是一种理想状态：我们会构建一个完全去中心化的数字虚拟世界，所有人在这里拥有更加自由、诚信、平等的权利。当然，这个愿景听上去不是那么“靠谱”，无论是在技术还是当下的复杂社会环境，我们都面临着很大的挑战。但无法否认的是，web3.0带来的各种变化，已经在大家的身边逐渐发生。 技术发展层面 随着区块链相关技术的逐渐成熟，web3.0时代已经悄然到来：加密货币、NTF等词语大家都不陌生，这些都是基于区块链技术衍生出来的新产业；而虚拟人、元宇宙、VR/AR的崛起也离不开当下技术的革新，这些都是我们对于未来新的探索和尝试。根据凯度的消费者调研显示，72%受访者认为过去一年身边圈层提及Web3.0相关话题人数和频率有所增加；57%受访者已经体验过至少一种和Web3.0相关的互联网行为。《web3.0营销行业白皮书》根据中译出版社《元宇宙大投资》中提到，当下元宇宙产业主要有六大研究模块：底层架构、人工智能、与场景、硬件入口、后端基建、协同方。我们这里不做过多展开，感兴趣的朋友可以搜索相关报告进行查看。 政治环境层面 许多国家已经在政策、法律、环境等多个角度，探讨web3.0的落地与应用。当然，相比较国外的环境，中国的国情决定了它对web3.0会更加谨慎。目前美欧日韩的区块链，占据主流的基本都是公链项目，但目前中国国内的项目多是基于联盟链（若干组织或机构共同参与管理的区块链，两个联盟链内数据不互通，如蚂蚁链、百度超级链、腾讯云区块链）。除此外，中国对于加密货币的政策也不太友好，这也导致了NFT落地中国变身“数字藏品”。但这不意味着中国在web3方面停滞不前。相反，不过是政府机构还是各大企业，都在积极推进web3在中国的落地。中央部委在2021年首提元宇宙、上海北京等多地政府发文、阿里腾讯字节等企业也积极入局，元宇宙在中国可谓是全面开花。据摩根士丹利在今年2月发布的研报称，中国的元宇宙规模可能达到52万亿元，约8万亿美元。接下来，我们将聚焦在营销行业，看看web3.0的大背景下，营销有哪些新的变化。元宇宙之所以成立，就在于我们未来会在哪个世界消耗更多的时间和精力，哪个世界就将会是主世界。在这一设想下，我们未来的目标就是建设起一个更加符合预期的元宇宙，并“”在其中。那么在遥远的未来，生活模式将发生翻天覆地的变化。商业如果想要在新的秩序下依然站稳脚跟，必然会面临着诸多的挑战，当然机遇也并存其中。接下来我将从三个角度来探讨新的环境中，营销将会遇到哪些大的变化和挑战：1.长期来看：做好元宇宙提前布局，为品牌未来发展赋能；2.中期来看：web3发展将推动品牌和消费关系重塑；3.短期来看：新的技术、新的热点如何帮助品牌解决当下营销困境。伟大的品牌往往具备前瞻性的。虽然因为技术/政治等复杂因素，谁也不知道web3的未来到底会如何，但是大的趋势还是比较明确的，谁先入场谁就拥有更大的优势。企业需要在元宇宙时代真正到来之前做好充足的准备，包括但不仅限于技术能力建设、人才团队储备、共建合作联盟、试点项目先行等。在这个过程中，需要团队不断摸索、及时调整，才能保证企业一直走向正确的方向。当下，已经有许多品牌入局web3，通过一些新的试点玩法，成为行业先驱者。以NIKE为例，前不久刚刚发布了其Web3 平台 .SWOOSH。.SWOOSH 是 NIKE、签约运动员、创作者和粉丝可以共同创造和交易未来数字资产的平台，是NIKE想要创建的品牌元宇宙。当下此平台还比较早期，玩法比较简单，包含虚拟创作、通过市场购买/交易/出售、社区共创和在线学习四种互动玩法。未来，NIKE将基于此平台，探索更多和消费者关系、NFT、元宇宙更多的内容。Web3.0“契约互联网”的特性，本质是追求更加「公平」、「透明」的相互关系，商业关系也在其中。在未来，随着web3进程加快，品牌和消费者之间的互动关系也将彻底改变。在未来，理想中的品牌和消费者关系将会更加紧密、更加长久化。因为区块链去中心化和透明化的特性，品牌不再需要耗费大量预算去做广告，消费者有更多获取产品和品牌资讯（真实反馈、体验），所以如何能给消费者带来更多真实「价值」，将成为重中之重。而提升价值，可以从体验升级、社区建设、创造收益这三个方向入手。体验升级-一种是通过AR/VR等技术能力的升级，为消费者带来更好的感官体验；另一种是消费者触点的全面优化+个性化定制，在元宇宙/真实的世界里，都能最大程度的让消费者满意。社区共建-未来的品牌会逐渐向社区化发展，而社区化的品牌也能更大程度地提升消费者粘性。鼓励消费者参与到品牌共创中去，共建社区，将持续加深消费者和品牌的连结。创造收益-还有一种更为简单的方式就是帮助消费者创造收益，这将给予消费者直接的刺激。当消费者不仅仅是消费者，还是创作者、商，他就成为了品牌难以分割的一部分。以NIKE的web3平台为例，NIKE鼓励消费者在平台上进行创作，消费者可以因此获得收益，NIKE也可以获得优质的内容以及传播，是一个双向获益的事情。STEPN：购买一双 NFT 虚拟运动鞋，就可以户外跑步回到当下，我们来看看web3的技术和新玩法，能够在哪些方面帮助品牌。在技术发展上：AR/VR技术的成熟，让营销有了更多可能性。AR在等领域的应用-雅诗兰黛、娇兰、MAC、悦诗风吟等品牌陆续推出AR试妆应用；虚拟人及虚拟空间的应用-虚拟偶像、虚拟主播、品牌元宇宙等项目的陆续落地；趣味互动内容的应用-利用XR技术，可以实现消费者、品牌的趣味互动。比如沃尔玛在旗下的APP上推出两项全新AR功能，其中一项功能可以让消费者看到沃尔玛商品摆放在自己家中的样子。在营销玩法上：2021年到2022年上半年，品牌大多选择数字藏品作为Web3.0入局尝试赛道。到了2022年下半年则逐渐向全触点、多场景融合营销阶段迈进。目前，行业已基本形成共识，数字人、数字藏品、元宇宙，是Web3.0营销的三大核心要素。其中，数字人是品牌以虚拟身份与消费者进行对话的主要载体，数字藏品充当品牌与用户进行价值共创的连接工具，元宇宙则是进行互动沟通的主要场域。2022天与空节-OUTPUT韩溢文虚拟偶像 翎ling总的来看，当下借助web3，我们可以做内容、体验、福利等内容的创新和升级，从「情感」和「文化」两个方面来影响消费者，为营销赋能。换句话讲，从营销全链路的角度来看，web3.0能帮助我们在A2（吸引）和A5（拥护）阶段产生更好的营销效果。5A模型-巨量引擎百度营销与凯度推出行业在前段时间推出的《Web3.0 营销白皮书》，也首次提出Web3
第4篇：2020年营【销的】8个热点话题！
大家分享的是：在现在的环境下，我们不管目前企业遇到了问题，还是处于不错的发展态势，都需要在新的环境下，在变革当中找到更多新的机遇。 三度空间环境下的市场格局变革； 商品、顾客的关系； 顾客最多化与顾客价值最大化； 失联与链接； 社群零售与社区拼团； B2B与渠道数字化； 转换新传播只是转换传播渠道？还是需要构建以传播为主线的新营销体系； 确定性与不确定性。 一、关于三度空间带来的市场结构变革 前一段时间我请施炜老师来群里给大家分享了他创立的新营销理论体系：三度空间、三位一体。三度空间对我们认识当前的市场结构变化，对我们理清为什么要做出相应的营销转换，带来非常重要的启示。 这几年很多企业都在考虑：我要不要做线上？要不要做社群？为什么要做线上？针对这么新的东西，要去做怎样的规划？这是我了解的目前大家比较困惑的方面。 通过施炜老师对整个市场结构性变化的分析，把整个市场划分成了线下、线上、社群三个空间结构，对我们系统看清当前的市场结构变化带来非常重要的启示。 由于整个市场结构变了，由原来我们所非常熟悉的单一线下市场，变成了线下市场加线上市场。这几年随着微信社交的快速发展，又出来一个社群空间，三度空间构成了当前完整的市场结构。 现在定义整个的市场，单纯光做线下市场，肯定不行了，因为市场格局已经变了，市场结构已经变了。 关于线上市场到目前应该是没有人怀疑了。10年前不行，不要说我们怀疑，包括大佬们，像王健林、马云曾经打赌。但是到今天为止，没有人会再不承认线上市场的存在了。 社群空间在当前的发展情况下，很多企业可能对到底应该怎么去认识定位还有疑问，但从总的趋势看，未来社群空间一定也会成为一个非常重要的市场空间。 所以，从现阶段来看，线下+线上+社群构成了一个完整的市场结构。 因此，作为企业来讲，不管是品牌商、经销商、零售商，现在定位你的市场结构，必须从三度空间去做出完整系统的规划。只考虑线下市场肯定不行，把线上和线下分隔开了做也不行，必须考虑要把线下、线上、社群这三个空间有机融合在一起，才是现在整体市场规划合理的选择。 最关键的是针对当前三度空间的出现，整个渠道形式，包括零售形式发生了变化，由原来单一线下渠道变成了线下渠道、线上渠道、+社群渠道三个渠道形式。三个渠道、三种零售形式已经在当前的市场当中产生非常重要价值。 因此，这三个渠道都必须要切入。单一渠道可能支撑小企业的发展。但是作为一个大的企业来讲，必须要关注三个渠道。 在三度空间环境下，变成了三种交付方式：到店交付、到家交付、小区交付。交付成为整个营销当中非常关键的因素。 以往的营销体系主要围绕到店交付，但是现在必须要关注到家交付，还必须要关注小区交付。以往我们一直在把主要的营销资源都放在到店交付这一端上，现在必须要关注到家交付与小区交付方式。交付方式的改变一定会对行业带来非常重要的冲击与改变。 关于小区交付，前一段时间连杰总在群里给大家讲过，从成本、效率来讲，小区交付应该是成本最低、效率最高的交付方式。 在现在的情况下，必须要明确，全渠道已经是客观存在的现实了，不能再单纯只看线下渠道，只研究到店单一方式，三度空间市场格局的变化，全渠道已经是一个不争的现实。 再一个关键的因素是选择全渠道是用户决定，不是企业决定的。因为目前我们所服务的消费者，就在这三度空间当中。 未来，全渠道融合是主要方向，我们需要围绕用户需求，通过用到店的方式、到家的方式、到小区的方式去满足他每一个方面的消费需求，这肯定是一个很重要的方向。 新渠道一定有新机遇。实际这几年整个的线下渠道是往下走的，新渠道一定潜藏着非常大的新机遇。建议企业老板们要特别关注，在新渠道当中一定会找到新的机遇。 前两天去步步高和王湘杰总交流，步步高7月份上线了百特购，目前整个的到家占比已经占到了门店销售的10%以上。新乐超市李玲总介绍，新乐和多点合作后，到现在到家占比也达到了10%。步步高牛奶品类的到家占比达到了25%。王湘杰表示，未来的到家目标要达到30%。 前一段时间走了几个做拼团的企业，在拼团销售当中，低温冷冻产品占比达到了40%。像低温冷冻这样的品类，未来它可能在拼团模式当中，会非常有优势。 二、关于商品与顾客的关系 到底商品和顾客是个什么样的关系？到底是商品第一、还是顾客第一？到底我们应该是把商品经营放在第一位，还是把经营顾客放在第一位？ 最近，我看到很多老板的观点，还是一直讲只要做好商品就行了，把商品做好了，经营就会没问题。这个观点需要静下心来反思一下。 这里边最简单的一个道理：到底是商品为企业创造价值，还是顾客创造价值？如果我们静下心来思考，一定是顾客为我们创造价值，不是商品创造的价值，顾客不买单，所有的商品他没法实现价值。 为什么长期以来我们只讲经营商品，有几个方面的原因：第一，短缺时代，不需要去关注顾客需求，只要组织好商品就好了。这种营销观点一直延续到今天。但是在目前商品极大丰富的环境下，我们再还是把主要的着力点放在经营商品里边，可能就有问题了。 原来我们没有经营顾客的手段，也就是顾客买了你多少，你没法去统计。但是现在不同了，顾客所有对你的消费，完全可以做出准确的计量。 这几年走了很多市场，看了很多的店，总的感觉商品的差异化越来越难打造。在现在情况下，从商品一端，找到真正能打动顾客的商品不太容易。 我的观点，整个的营销要做根本的转换：经营顾客第一，经营商品第二，第三是做好交易交付体验。要把经营顾客放在最重要的营销位置去重新定义。最起码你现在要把顾客和商品放到同等重要的位置去定位。 什么叫经营顾客？不是我们原来讲的那种比较虚的顾客是上帝观念，是需要构建一套新的经营顾客的营销体系。是围绕如何实现用户价值、顾客价值最大化，构建出一套经营顾客的体系。 原来，品牌商、零售商，特别品牌商是做大单品，有一套经营大单品的体系，现在一定要转换一套经营超级用户的体系。零售商原来一直讲品类管理，现在必须要做出一套客类管理的体系，想办法经营好你的超级用户、一般用户、潜力用户，把超级用户如何实现用户价值最大化，把潜力用户如何用一套体系转化成超级用户。 用户经营是当前非常重要的营销转换。未来的经营，用户价值最大化是营销的重要方向。顾客价值能做到多大，一定需要通过一套经营体系才能做出来。 三、顾客最多化还是顾客价值最大化 一直以来，我们做营销突出的点是顾客最多化。包括品牌商、零售商都是这样的营销模式。但是，在现在的环境下需要做出转换。 譬如，我们现在要做100万的生意，怎么去实现这100万的生意？原来100万的生意，可能我们要想办法要找到100万的顾客，用这样的方式去实现了100万的生意。现在需要转换，就找到100个顾客，想办法在每一个顾客身上实现用户价值达到1万，去实现这100万的生意。 为什么要这么做？ 第一拉新越来越难，不管是品牌商，现在的品牌创新进入了非常活跃期，各种的新品牌，大家都在抢市场，包括未来看还是这个趋势。从零售来讲，各种的店越来越多。对所有的零售业态都会面临拉新越来越难，成本越来越高。 第二是商品的差异化打造越来越难。711和全家，他的产品到底差异在哪里？麦当劳和肯德基的产品差异到底有多大？作为一般的用户来讲很难区分。所以，单纯靠商品差异打造越来越难。 第三是中产已经成为推动行业未来发展
第5篇：病毒营【销的】经典案例
1、Chipotle：用奥斯卡级动画片夺眼球主营墨西哥烤肉的休闲快餐连锁店Chipotle一直把天然有机食材应用在其销售的食品中，并以“良心食品”为口号，从食材采购到下厨烹煮，在每个环节都非常重视顾客的健康。如今他们给自己的口号加了点儿料，通过和设计工作室Moonbot Studios(这家工作室曾荣获奥斯卡奖)的合作，Chipotle推出了一部动画短片《稻草人》和同名移动游戏。他们这么做就是为了引起人们对于食品消费安全的关注，这其中就涉及动物肉类加工、人工添加荷尔蒙、有毒杀虫剂等方面。《稻草人》动画片虚构了一个未来世界：人类环境已经被破坏，食品行业被一家名为“乌鸦食品公司”的企业所垄断，稻草人不再守卫农田，而成为这家垄断寡头工厂里生产劣质食物的奴仆。但一个可爱、善良的稻草人厌恶了当帮凶的，从这家残酷的黑食品工厂里逃回家，当他意外找到一个红辣椒(Chipotle的Logo)后，一切都发生了变化：世界的颜色变得鲜亮，音乐也随之响起，稻草人重新找回了自己的生活。他种植新鲜蔬菜，到处旅行，还开了一家玉米煎饼店。而同名iOS游戏也很有趣，玩家需要开垦草地，重新种植休耕的稻草人农场来获得游戏经验值，然后和虚拟乌鸦食品公司对抗。该部动画短片在2013年9月推出，登陆YouTube不到两周就获得了650万浏览量;据报道，同名游戏在苹果App Store上架仅6周，下载量就突破了50万。截至本文发布，该动画短片在YouTube上的浏览量已经突破1200万次，虽然Chipotle公司没有对外透露同名游戏的iOS设备安装量，但每次打开这个App，“稻草人”总能打动人们心弦，引起人们对食品安全的关注。2、多芬：传播女性美多芬推出了一部视频短片——“我眼中的你更美”，其病毒式获得了巨大的成功。这部广告片不仅令人振奋不已，还创造了线上营销纪录，推出后仅一个月内，浏览量就突破了1.14亿。“我眼中的你更美”之所以能够获得如此出色的成绩，一部分原因要归功于联合利华公司。在其帮助下，这部短片被翻译成25种语言，并在其33个YouTube官方频道下播放，全球超过110个国家的用户都可以观看这部短片。短片旨在寻求一个答案：在自己和他人眼中，女性的容貌到底有何差异?多芬的调研报告显示，全球有54%的女性对自己的容貌不满意。Gil Zamora是FBI人像预测素描专家。在短片中，他和受访女性分坐在一张帘子两边，彼此看不见对方，Gil Zamora根据女性对自己容貌的口头描述勾勒出她的模样。然后，Gil Zamora根据陌生人对同一女性的容貌口头描述再描绘一张画像。之后，他把两张素描画摆放在一起做比较，结论是一个女人在他人眼里要比在她自己眼里美丽得多。短片打动了消费者的内心，在推出后的第一个月就获得了380万次转发分享。随后两个月内，多芬的YouTube频道新增了1.5万个订阅用户。此外，短片也影响到传统媒体，令纸媒、广播新闻竞相报道，甚至引发了一系列线上讨论。更令人意外的是网上出现了不少模仿视频。2013年6月，多芬和广告代理商奥美获得了戛纳国际节全场钛狮奖，毋庸置疑，这是病毒式营销的一次巨大成功。3、依云：唤起童心如果从数字营销的角度来看，依云广告中的婴儿才是最厉害的角色。作为达能集团旗下的高档矿泉水，依云在2009年首次尝试病毒式营销，推出营销短片“Roller Baby”，应用计算机三维动画技术(CGI)，塑造了一群小婴儿穿着溜冰鞋跳舞的场景。这部影片在YouTube独家播放，并在当时创造了吉尼斯世界纪录，成为在线广告史上观看次数最多的视频，该片在推出后不到两个月的时间里，浏览量就超过了2500万次。2011年，依云延续了应用计算机三维动画塑造婴儿人物的概念，推出了“Baby Inside”影片。2013年，依云又出了“Baby Me”，片中一群成年人演员穿过一面离奇的镜子，回到了自己的婴儿时期，并且能做出与自己相似的动作。“Baby Me”在YouTube的浏览量达到5000万次，推出一周后借助Facebook主页、促销广告和其他营销工具的帮助，访问浏览量很快就超过了1亿次。依云并没有停止这一系列的营销活动，2014年5月又推出了Baby Me移动App应用，支持安卓和iOS系统，用户只要上传自己的照片，就会生成一个相对应的婴儿形象，还能在Facebook或Instagram上与好友分享。如果想在Twitter上分享，可以使用“#evianbabyandme”标签统一发布。绝大部分病毒式营销活动貌似一锤子买卖，但依云另辟蹊径，做出了一套系列广告。4、乐事：让消费者开发新口味乐事推出了一个向网友征集薯片口味的竞赛活动Do Us a Flavor(乐味一番)，谐音取自“Do me a favor(帮我个忙)”，如果乐事最终决定选择某位网友推荐的薯片口味，这位获胜者将获得100万美元大奖，或得到这款口味薯片销量净利润1%的提成。2012年，活动吸引了大批“垃圾食品爱好者”参与，通过Facebook应用和短信息两种，搜集了400万个口味创意。随后，乐事组织厨师、著名家、食品口味专家成立评审团仔细挑选并最终选中了三个最佳口味：芝士蒜香面包味、炸鸡华夫味、甜辣酱味。2013年5月，经过100余万名消费者在Facebook、Twitter上和短信中的投票评选，乐事的母公司菲多利宣布，芝士蒜香面包味获得了最终大奖，获奖人Karen Webber-Mendham来自威斯康星州蓝多湖，是一名儿童图书管理员。对消费者来说，“Do Us a Flavor”活动有两层意义：一是让他们感受到自己的观点引起了企业的重视，二是让消费者参与产品开发，并发出自己的声音。通过这场营销竞赛，乐事母公司菲多利在美国地区的Facebook粉丝数量增长了3倍，公司在全美范围的销量也增长了12%。2014年1月，乐事决定再次使用这种营销方式，这次他们加入了一项新规则，让消费者给入选决赛圈的四个薯片口味进行投票，但每种新口味都必须基于乐事的三款原创口味来延展。5、GoldieBlox：改编知名歌曲GoldieBlox也许无法赢得权利，但他们愿意为此而努力。GoldieBlox是一家专门为女孩儿设计故事书和玩具的公司，旨在提升女生对科学和工程专业的兴趣。2014年2月，该公司成为首家在超级碗电视直播中投放商业广告的小公司。2012年秋季，GoldieBlox在社交媒体开展营销活动，当时他们通过Kickstarter众筹了30万美元，帮助公司解决了首批产品的生产成本问题。2013年末，GoldieBlox在社交媒体圈也引起了不小的风波。他们推出了一个视频，3个小女孩儿在Beastie Boys乐队创作的“Girls”歌曲旋律下唱着改编的歌词。视频推出后短短一周就获得了超过800万浏览量，在Twitter上也受到了艾伦秀主持人Ellen DeGeneres和亚利桑那州前政治家Gabrielle Giffords的热捧。但Beastie Boys乐队从未授权这首歌在商业广告内使用，GoldieBlox被该乐队告上了法庭，并被指控抄袭模仿歌曲，侵犯了歌曲版权和商标。2014年3月，双方最终达成和解，GoldieBlox同意发表一份公开的道歉申明，并且将其收入的一部分用于慈善捐款