法论专题汇总
本文整理了8篇关于「法论」的高质量文章精华，涵盖营销策略、推广方法和实操案例，助力企业高效获客。
第1篇：品牌命名的方【法论】
广告界有一段往事，可以说是本世纪广告人最大丑闻： 霸道改名普拉多。 2004年，丰田上市推霸道，不知哪个前辈让中国石狮子向霸道敬礼，进而引发一场公关危机。桥是卢沟桥，狮是国运狮，时是靖国神社参拜时，几种力量一较量，舆论哗然，霸道的广告遂成为辱华政治事件。 紧随其后，丰田旗下汽车品牌纷纷改名。不止霸道成为普拉多，陆地巡洋舰改为兰德酷路泽，连凌志也改成了雷克萨斯。 作为一个次时代的广告人，隔代相望只想大骂：这都神马玩意儿？ 一个个多么好的命名，被一套出街稿毁于一旦，多么悲哀？当年的事，今天的人不太清楚，但浪哥知道，信息承载能量，名称蕴藏财富，一个好名字可以流传千秋，同样一个坏名字也能谋财害命。 时间再往前推，民国期间的另一次品牌改名，却奠定了一个品牌的沟通基础，为后来的广告人提供了楷模。 民国初期，可口可乐还是蹩脚的音译名字：蝌蝌啃蜡。这名字听起来就味同嚼蜡。入华第二年，可口可乐悬赏350英镑，征集新名称。据说，著名作家、翻译家蒋彝在《泰晤士报》看到此消息，琢磨一晚上，想出来这个脍炙人口的新名字：可口可乐。 从此，可口可乐驰名中华，成为时代的名片。 丰田没有那么不堪一击，没有因为改名风波而倒下。但是其浪费的广告资源，重新建立品牌认知的过程，却也是一笔额外的代价。 而蝌蝌啃蜡改名为可口可乐，却为整个广告圈树立一个榜样：品牌名字改得好，传播效率势必高。 那么，到底什么样的品牌名才叫好名字？怎么才能为品牌取个好名字呢？ 一、现象：品牌命名的实体指向 语言的所指与能指，给我们集体记忆中的事物进行了规范与标记。比方说“苹果”这个符号是“能指”，它所指的就是树上挂着的或是超市售卖的那个实体“苹果”。 约定俗成的规则，让我们对某些事物具有群体的一般共识，进而才可以产生交流与信息置换。世界也因此联系起来。 也就是说，集体意识之中，必须对一些词汇进行规范与标准化阐释，让它的“能指”指向固定的“所指”，建构一个普遍认同的语言概念世界。 在这一过程中，人们确定了词汇的本义、衍生义、潜台词等等规范，历经了很长很长的时间。这些具有共识的元素、符号、语言，其实就是华与华方法论里常常提及的“超级符号或超级话语”，也是定位理论中谈及的“语言的钉子视觉的锤子”，它是人类集体潜意识的集中体现。 对于一个品牌来说，与人类集体潜意识的符号挂钩，更容易产生联动，当然传播效率会更高，即调动一种集体化的符号，被品牌洗脑式的占有，那么它就天然地存在于人类的大脑之中，从而潜移默化地影响消费者。 沿着这一思路，你就会发现，“苹果”的能指依旧，在不同语境之中，它的所指却不一样：在水果摊上，它所指水果“苹果”；但在电子商业街道，它所指手机“苹果”。 发现没有？“苹果”这一个人类基本的共识性能指符号，已经延伸出了“一个美国的品牌”这一指向。清朝的人脑子里肯定没有这个概念，他脑子里有苹果树上的“苹果”，但没有“苹果”手机的“苹果”。 再进一步的深思：从传播效率的角度来讲，利用大众所熟知且在所有人心目之中存在的实体性名称来命名品牌，人们对于品牌的熟知程度和记忆度天然会更高。因为，那些实体性的概念已然存在，我们只需进行“钩连”，就会让品牌更容易树立起来。 这就是很多品牌命名时，惯常使用的思维方式：选择具有实体意义的词汇。 比如：苹果、亚马逊、小米、大象、小狗、猪八戒、筋斗云、小辣椒、蚂蚁、天猫、三只松鼠、喜马拉雅等等品牌及产品，都会使用这一方式来命名。 同时，事实证明，这些品牌在它所在品类里面，同样是数一数二的地位。虽然好的命名不是品牌成功的必然条件，但某种层面来讲，可以说是一种充分条件。 实体意义的词汇（内涵所表现的具体可感的形象），相比于没有任何具体含义的词汇来说，势必令人更好更快的记忆及传播，并产生更深刻的影响。 这是一种你我可感的常识性知识，比方说“苹果”和“苹野”，“小米”和“米达”，“月亮”和“月想”，这些名字放在一起，高下立判。 再比方说，浪哥接下来要引入的一个车企案例——长城汽车。 二、本质：品牌命名四要素 我为啥关注长城？因为长城这两年给车取的名都太有意思了。而且，本身长城这个品牌名，在车企里也比较突出，它就是一个具体的意象。来自中国千年意象，长城。 想想当年风靡国内的很多电视品牌，长虹、黄河、长江、天鹅、牡丹、熊猫、北京，都是采用这一命名规则，依托众所熟知的实体意象。 长城当年从皮卡入市，成为国内皮卡第一品牌，又利用定位理论，切入城市SUV品类，推出哈弗品牌，爆款产品哈弗H6常年位居榜首，可谓神话。 但是你仔细看，哈弗这个名字就比长城差一点，它是空洞的含义，所以要经过更大规模的推广宣传才能让人们认知。好在哈弗产品力强，又有始终如一的差异化定位，不负众望稳居神座。 哈弗汽车原来的命名都是以H系加数字来延伸，H5、H6、H9、H2S等等，但是今年车展突然开始全系换名字，让我觉得很惊喜，感叹“哇塞，营销力太强了！” 从开始的“炮”的推出，正式开始它们的花式命名。紧接着网友评选出的车名“大狗”，还分为哈士奇、拉布拉多、边牧、旺财哈哈哈；车展又推出哈弗初恋，产品还分为大一、大二、大三、大四，就是有意思、有话题。 同样，长城新能源品牌“欧拉”，推出萌宠战队，各种“好猫”“白猫”“黑猫”，让人不禁联想一句话，“不管白猫黑猫，抓住老鼠就是好猫”，可谓话题性爆满。再加上它设计语言的猫宠属性，萌萌哒的一切属性，指定能俘获很多女性用户。 最让人惊喜的还不是这些，年底推出魏派硬派越野“坦克300”，听听取名套路，人家的车叫“坦克”，比VV5、VV7好传又好听多了。果不其然，产品力和品牌力双重加持，坦克300瞬间火爆。 比起把霸道改名普拉多，凌志改为雷克萨斯的车企往事，不知道高明了多少。 同样的国产车企品牌，红旗，吉利，宝骏，传祺，BYD，从命名上一比较，感知完全不一样，有的就很有形象感，让你能牢牢记住。 其中，我还要夸一夸比亚迪，虽然品牌命名不咋地，需要解释才知道是“build your dream”的含义，但是人家产品命名牛X啊！秦汉唐宋元，用中国朝代来命名，借助强大的东方IP，高明啊厉害。 你会发现，这些让人惊艳的名字下面，都拥有一系列规则。从规则之中，你能当下立判哪些好，也能学习以后怎么取名字。 A)所指明确 那些耳熟能详的名称，几乎都是指向一种明确的意义。有的是实体含义，有的是褒义词汇，有的是通俗语。这样的名字，具有约定俗成的某种固定意义，表达的时候并不产生过多“杂音”，可以更加直接地传播。 B)有画面感 诗词善于意象，“意象”指代更丰富的内涵，更可感的画面。从一个词，直接联想到一幅画面，这是取名的厉害之处。比如上文说的长城、红旗、宝马、大狗、坦克等。 C)通俗易懂 如果你表达不清楚，没人可以理解你。品牌也一样。如果一个品牌名很难懂，字大家又都不认识，这个企业几乎很难做大做强。 拿我之前创业注册的企业名称“杲杲文化”来讲，很多人都不认识“杲”字，把它读作“呆”，搞搞文化就成了呆呆文化。无法通俗易懂，也就无法有效传播。 D)寓意正向 好的寓意，更受欢迎。这是毋庸置疑的事实。这一原则，也是名牌取名最低的要求，比如“奔驰”“吉利”“长安”“奔腾”等，正面的品牌联想让人产生好感，为企业品牌塑造供应能量。 反之，你不能为一个汽车品牌取名“慢马”，你不能为一个餐
第2篇：腾讯、巨量等头部营销平台方【法论】
媒体、营销与市场生态正处于新一轮变革期，尤其是进入移动互联网时代后，行业话语权由创意人转向互联网人，营销的风向与规则，也越来越由掌握流量与资源的头部平台引领。 巨变之下，企业只有从本质层面，认清变化背后的原理，把握营销新规律、新方法论，才能更好地实现科学增长。各大头部平台，也会基于自身媒体价值所带动的市场营销变化，持续向业界输出平台营销方法论，助力企业更高效地在平台生态内实现闭环增长。 M360全面盘点和梳理各大头部平台推出的营销方法论，帮助企业更全面地认知营销规律，科学行动，并驱动实际收益与回报。 巨量引擎 全量增长方案：全场景、全内容、全链路、全数据 巨量引擎作为几乎覆盖所有生意场景、拥有全部内容形态、掌握前后链路链接能力，并能够沉淀完整数据的超级内容平台，希望将“全场景、全内容、全链路、全数据”等“全能力”进一步整合。 促进自然流量与商业流量的协同，实现跨端跨场景流量打通，让整合营销投放更便捷；深入商品交易、线索、下载、到店履约四大核心经营场景，完善深度转化、交易、私域经营能力建设；让品牌数据和资产可度量可沉淀，积累品牌资产；最终将品牌建设、心智种草、销售转化融为一体，促进营销和经营一体化，助力企业实现长期价值。 FACT+全域经营策略：内容场+中心场+营销场 FACT+全域经营策略，以内容经营为核心，串联抖音电商的场、货、人经营策略；从短视频、直播为主的内容场，延展到以抖音商城、搜索为主的中心场，并配合营销场的流量放大，让不同场域间的经营高效协同。 在抖音电商，FACT矩阵是商家的内容供给阵地，商家可以基于不同的生意目标，灵活分配四大经营阵地的运营资源：Field阵地自营是商家提升自营内容供给能力的私域阵地，通过自营内容可以保障稳定的日销；Alliance达人矩阵是商家快速扩充不同风格内容供给的重要力量，能够帮助商家实现广泛的人群渗透；Campaign主题活动上，商家可以联合平台资源综合运营，打造集中爆发的品牌盛事；Top-Kol头部大V主要包括品牌与明星及头部达人的合作，借助明星和头部达人的庞大粉丝群体和社会影响力，商家可以快速引爆品宣和销量。 通过“FACT+全域经营策略”，抖音为商家在抖音电商的长效增长，提供了完整的经营体系和实践指引，帮助商家找到清晰的增长路径。 抖音电商GMV = 内容宽度 X 转化深度 内容宽度，指商家通过内容实现商品和用户的有效连接。用户通过消费内容来实现商品消费，因此内容构成了商家生意的开口，这就需要商家不断创造好内容，即拓展内容的宽度，增加商品与用户的连接机会。 转化深度，指商家将流量转化为生意的能力，商家需要通过内容创造用户兴趣或满足用户消费需求。通过短视频和直播组成的内容场，与抖音商城和搜索组成中心场协同经营，商家可以覆盖种草、下单、复购的消费全链路，提升转化效率，持续创造更多的营收和利润。 在抖音电商全域经营，既要提高内容供给的数量和质量，也要协同经营各个场域增强流量承接和转化的效率，从而实现长效增长。 SCI品牌力模型2.0：规模 效率 形象 SCI品牌力模型，从品牌规模（Scale）、品牌效率（Conversion）、品牌形象（lmage）三个角度评估和追踪品牌健康度状况。 第一个指标品牌规模可以理解为种草规模，是品牌的基本盘。度量品牌规模的指标体系是人群资产，即巨量云图O-5A模型。按照认知-种草-行动把5A人群拆成了3个层级：A1-被动A3代表了认知人群，主动A3代表了询问人群，A4和粉丝代表了购买和复购的转化人群。 第二个指标品牌效率，即品牌的转化能力。效率指标包括人群流转率和内容的效率两部分，其中人群转化率包括A1-被动A3增长率、主动A3及A4流转率和粉丝增长率，内容效能包括内容的完播、点击、互动、转化，这些指标分别对应且体现了认知-种草-行动人群规模的增长与流转效率。 最后一个指标是品牌形象，这个指标是定义品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价，认知的深度、广度。除此以外，巨量引擎可以针对核心受众进行口碑监控，挖掘正负评关键词，进行负面心智挽回，帮助品牌主动管理口碑。 作为品牌的度量衡、增长的导航仪，SCI品牌力模型与巨量云图其他功能模块相结合，进一步诊断和分析品牌资产，助力品牌客户长期生意增长。 阿里妈妈 DEEPLINK：深入消费者旅程兼具全局视角运营体系 在品牌数据银行AIPL方法论基础上，阿里妈妈提出基于用户旅程细化营销资产，以消费者为中心的数字营销指标体系——DEEPLINK（深链经营）。 AIPL：Aware认知—Interest 兴趣—Purchase购买—Loyalty忠诚 DEEPLINK：Discover发现—Engage种草—Enthuse热爱—Perform行动—Initial首购—Numerous复购—Keen忠诚 未来，品牌要想做到消费者精细化运营，必须深入解析消费者资产的全貌。第一关键点是以全局的视角去解析消费者；第二关键点是要能深度剖析消费者转化路径，找出各节点间的流动关系。以这两个关键举措全方位还原解析消费者旅程，才能升级品牌与消费者的互动模式，实现品牌对消费者的精细化运营，从而收获长期的消费者资产增长。 DEEPLINK指标，让品牌的消费者资产能够链路化运营，可以就前后链路上的深浅指标，针对每个人群中不同状态的消费者，采取对应的触达渠道和沟通内容，扩大目标人群资产，同时实现链路高效流转。 DEEPLINK基础指标，定义的是DEEP-INK7个分层和L全域的人群资产规模，计数标准是以满足对应分层行为条件的消费者计算。 DEEPLINK运营指标，定义的是DEEP-INK7个分层的正向流转率和分层GMV贡献率。 DEEPLINK心智份额，定义的是每位消费者与品牌互动行为占据该消费者与此品类全部互动行为的份额。 凭借DEEPLINK指标体系，品牌管理者可清晰透视每个分层的人群规模、流转效率和心智份额，并结合行业标杆对比，准确定位品牌增长机会。 随着分析的深入，品牌可解析出对GMV贡献度最高的营销链路和指标间的联动关系，从而制定出链路上的营销活动组合和量化指标目标，精确配置营销资源，优化整体ROI。 DEEPLINK深链经营，为品牌提供一套深入消费者旅程兼具全局视角的指标运营体系，深入解析消费人群在每个阶段中的行为表现，从而有的放矢地制定营销策略，实现品牌精细化营销和运营活动。 长效经营方法论 Long-Term GMV=DEEPLINK X PLTV 在以消费者生命周期为核心的深链经营（DEEPLINK）人群方法论基础上，叠加货品长效价值方法论（PLTV），阿里妈妈提出了人货联动链接全域的全新长效经营方法论（Long-Term GMV=DEEPLINK X PLTV），为品牌在平蓄期和大促经营场景中提供人货全域数智经营解决方案。 阿里妈妈针对商家潜-新-爆-尾货品全生命周期下，商家货品结构难诊断、不同阶段货品与人群价值难匹配、货品运营节奏难把控、货品价值及运营指标难衡量等经营痛点，推出了整套货品经营方法论，让商家货品的每一份经营都可衡量。 产品上，阿里妈妈达摩盘为货品提供从价值诊断-洞察策略指导-跨媒体投放-结案评估的一站式长效经营的产品能力。 GROW
第3篇：深度揭秘品牌自播方【法论】
抖音，一款在几年内就席卷全国甚至全球的短视频内容共创平台；电商，一种将购物行为迁移到线上的渠道和生活方式；自播，一种在直播爆火后企业脱离大咖主播转而自己直播带货的形式。 当这三个概念联手之后，会产生什么效应呢？ 首先我们要弄清楚，抖音电商与其他传统电商有何区别。 今年4月，抖音电商举办了自2020年6月成立以来的“首届抖音电商生态大会”，从抖音电商总裁康泽宇发表的演讲中，「兴趣电商」横空出世，取代了外界对其「内容电商」或者「直播电商」的定位。 在兴趣电商的基础上，直播带货也逐渐开始转型，在保证内容质量的基础上，来势汹汹的直播开始从原本对大咖主播、知名KOL的高度依赖，逐渐向着品牌自播、达人合作、Top KOL的组合拳转型。 在消费品越来越丰富多样的当下，品牌方们也越来越摸不准消费者千变万化的口味和心思。因此，营销的方式方法已今时不同往日，我们通过分析抖音电商的基本盘、拆解抖音电商品牌自播的底层逻辑，为品牌答疑解惑，并且试图勾画出一个抖音电商体系下的增长路径。 1. 流量竞争之下的破局点 在我们深入研究、服务近百个消费品牌后，发现背后似乎有个规律——消费者的注意力与购买决策呈正相关。 其实不难理解，一个品牌要想产生长期的销售额，就必须不断的被消费者看到。而随着时间的变化，品牌对于曝光的需求大大增加：与宝洁核心团队的交流中，我们发现，10年前一件产品与消费者接触7次，就可以产生一次购买，而今天则需要30次。 那么，品牌想要触达消费者，就得先看看消费者的时间花在哪里了。 数据来源:《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》 2017年-2019年，抖音全网日活跃用户数（DAU）年新增率约2%，虽然整体DAU增速放缓，但消费者使用手机APP的时长明显增加，短视频/直播软件用户月均使用时长为20.7小时，相较于2019年增长约9%，很显然，用户更爱看短视频和直播了。 根据抖音官方公布的2021年618数据，在接近一个月的时间里累计观看直播的人次达到372亿。而财通证券估算，在抖音单月观看带货直播的人次超过300亿。 抖音在上线之初，对于品牌的作用主要是短视频形式的“种草”，直到2018年上线购物车，才实现了外链跳转的电商功能。随后，直播功能上线，2019年“抖音小店”上线，再到2020年6月成立电商一级部门，无疑反映了一个信号：电商是字节跳动战略级的业务，将“曝光”和“购买”放到同一个场景中才是终极的答案。 今年4月，抖音电商的业务模式更是有了一个明确的定义“兴趣电商”。 抖音电商与其他传统电商的最大不同就在于，前者是内容逻辑，后者是货架逻辑。 货架式电商平台以超大规模化的产品供应为核心，通过渠道运营和商品营销，触达具有明确消费目的的消费者，以“搜索”作为主要的消费路径，呈现了“人找货”的主要特征。 而抖音电商以视觉化商品内容为核心，聚焦商品内容运营和兴趣内容推荐，以激发兴趣为出发点，呈现了“货找人”的核心特征。 当一个平台帮助品牌实现“货找人”之后，消费者的消费习惯也得到了转变，从被动解决已有需求变为“习惯被种草、需求被激发”。从种草到拔草的路径，不再需要动用从知乎小红书到天猫京东的一套组合拳，而是直接在抖音电商里就能完成社交传播→占领心智→电商成交的全链路。 近两年，直播电商整体发展迅猛，市场规模从2018年的1400 亿上升至近万亿，平均年增速达到了 174%，在电商行业的渗透率达到了8.6%。过去一年内，抖音电商的商品交易总额（GMV）迅速攀升，至 2021年1月，平台交易额对比 2020年1月增长超过50倍，全新的线上零售赛道已经初具规模。 用直播的场景去展示产品，会让消费者清楚地察觉到自己的需求，它不再是靠一个类目归类在一个页面上能够解决的问题。那么抖音电商的功能就是，给了产品更多的展示，和更多组合的可能性。这也是在给消费者和商家双方一个机会。 很显然，商品导向的“货架”增量有局限性，而内容导向的“兴趣”正在成为影响消费决策的下一个阵地。如何在抖音电商高效触达和转化用户，成为了品牌方最关心的问题。抖音电商上线已经过去了一段时间，无数商家已经瞄准这块金矿，对于流量的竞争，也逐渐火热起来。 再从直播电商向下挖掘机会，我们发现品牌自播是巨大的增量机会之一。 飞瓜数据显示，进入2021年以来，品牌自播高速增长，到今年二月平均已经占总销售额的50%。 为什么会出现这种趋势呢？ 首先，还是底层逻辑的问题。其实店播早就在各大电商平台出现了，但这还是“详情页2.0”的逻辑，流量都会集中在头部达人手中。而想要获得直播的增量，要么从外部引流，要么花大价钱把用户买到店铺的“私域”里。你自己要先有量，直播就是帮助转化的工具。 而抖音电商品牌自播，本质是一种内容形态，平台的算法会给优质内容带来自然流量。就算商家起步缺乏流量，内容质量过硬就能从0起步，既有流量的增量还有转化的增量。 其次，跟其它平台一样，在抖音电商上的品牌也会找达人去代播，但随着流量竞争的加剧，价格也随之上升。 回归到长效经营、稳定收益的角度，品牌方可以靠店铺自播获得更多增量。 2. 品牌自播的重心在内容 我们了解到，大多数品牌都是从2020年末到2021年初期间正式启动抖音电商品牌自播，周期短，但爆发力极强。不妨先来看看各大消费品牌的自播布局情况： 逐本同时布局自播和达播两方面； Teenie Weenie自播业务在抖音电商中占比达98%； 汇源上半年达播的GMV贡献更大，但目前自播贡献的GMV占了大头； 九阳设立的年度KPI里，达人和自播的份额是1:1 ，不过效益却是自播GMV占比2/3，达播占比1/3，自播表现明显超出预期； 内外目前的店铺自播在整个直播动作中的占比控制在60-70%，但却创造了90%的GMV，因此在考虑不断增加自播业务占比。 那么，显著的数据背后，品牌方的底层思考是什么呢？ 据Teenie Weenie透露，尝试运营了一段时间自播之后，推出的新品里约有70%一上货就售罄，新品的销售效果很好，更加坚定了品牌做好自播的决心。 逐本开始布局自播，一方面是看中了抖音电商的内容生态，另一方面是瞄准了直播的新增量，二合一最终达到销售接单的目的。内外也表示，自播业务对于积累消费者资产大有益处。 当然，品牌的考量一定是分阶段的。从0到1时，考虑因素是起盘、电商规模，从1到N，考虑因素是成本、性价比，以及流量是否抓在自己手中。因此，阶段会直接影响品牌的自播达播配比。 例如九阳，相比于自播消化日常需求来说，达播被用于新品推荐以及配合九阳品牌方的活动。毕竟达人在投放、背书、粉丝数等方面有优势，加快达人布局投放，使消费者心智更成熟，就能提高用户在直播间的下单速度。 不过，在品牌着手筹备自播之前，往往需要先经历一个思维的调整：从货架电商的扩品买量，到兴趣电商的内容驱动。 从追求效果的角度来看，不论在哪里流量都是花钱买来的，商家之所以愿意不断的投入，并不是因为付费流量带来了超额的ROI，而是后续产生的免费自然流量。在货架电商里，花钱买来的销量可以提升搜索排名，从而带来了自然搜索进店，再通过扩展品类进行交叉销售拉升LTV，才有可能把ROI跑回来。 但如果你用这种视角去看自播，必然是充满质疑：我给直播间买了量，观众转头就走了，播完散场这些人还不是我的。自然
第4篇：从IP到CP：新品牌运营方【法论】
随着淘系平台的崛起，诞生了一大批新品牌如韩都衣舍、三只松鼠、林氏木业、膜法世家、茵曼、裂帛等。 他们被称为：淘品牌。 随着微信平台的崛起，又诞生了一大批新品牌如罗辑思维、大V店、喜茶、瑞幸咖啡、植观等。 我将他们称之为：微品牌。 当然还包括数量庞大的微商品牌。 我说微品牌，并不是指尽数在微信上销售的品牌，而核心是指那些通过公众号、朋友圈、微信群实现用户裂变和增长的品牌。 新平台的出现是新品牌诞生的土壤和基础设施；互联网和移动互联网的成功，就在于它创造全新的连接方式，全新的资源配置方式，新平台为新品牌的涌现创造了商业机会。 我们知道，品牌是工业时代的产物，是为了适应社会大传播和商业变现而出现的效率工具，它将产品信息进行浓缩，形成规模化、可复制的连接符号。品牌存在的价值，就在于提高人与产品的连接效率。 而在移动互联时代，因为连接方式的转变，人与产品的连接、人与信息的连接、人与人的连接都发生极大的变化。 而这意味着，新品牌的玩法也将发生翻天覆地的变化。甚至是“品牌”一词本身，都需要我们去重新审视和打量。 20世纪重要的媒介理论家、思想家马歇尔·麦克卢汉，有一句经典名言：媒介即信息。媒介不过是一种信息连接的载体。而连接的改变，则意味着信息的改变。 互联网的发展已经让我们看到，人们在网上变得更加平等和平权、信息在网络上变得去中心化和扁平化、用户掌握了这个时代的话语权和主导权、不同的人基于不同的观念和兴趣结起一个个社群，亚文化日益丰富和主流化。互联网构建了一套全新的话语体系。 这种新的连接方式和话语体系，要求商业上的回应。品牌需要构建与消费者全新的连接方式，与消费者全新的对话模式。 在移动互联时代，这一新的品牌连接方式和对话模式，就是IP。 IP，intellectual property知识产权，这是IP最基础的定义。 不要忘记，品牌大师大卫·艾克关于品牌的定义——品牌代表消费者掌握的关于商品、企业相关的知识，品牌是企业的重要资产。 品牌就是一种企业的知识产权，它是企业在厂房、设备等物权以外，最重要的无形产权。 品牌就是IP的一种 谈论IP者众，至于何为IP、如何打造IP亦是众说纷纭、云里雾里、扑朔迷离。 其实回归基本来看，对于企业来说，最本质也最重要的事务有二，一为打造产品，二为打磨内容。 IP即从这二者中来。 一、IP即内容产品化，产品内容化。 IP是内容的一种，但不是所有的内容都是IP。 比如电影，电影是典型的内容形态。它的内容制作成本相当高昂，而回报虽然丰厚但风险也很高。一部投资过亿的电影，票房可能超十亿，也可能不足两千万。 而且对于电影公司来说，一部电影的成功完全不可复制，这一部成功了，下一部完全可能票房惨败，每一部电影都是一个独立事件，每一部电影都得从头再来 为了降低风险，提高成功率，各大电影公司竞相进入宇宙模式。 漫威影业有MCU宇宙，它基于漫威漫画出版物中的超级英雄角色制作系列电影，而这些超级英雄电影由共同的元素、设定、表演和角色组成，通过跨界作品形成一个完整的体系。 这样在不同的电影之间就建立了联系，假如《钢铁侠》票房大卖，那么《复仇者联盟》《美国队长》也更有可能取得成功，因为彼此的剧情相互关联，《复仇者联盟》中也有钢铁侠的出现，也有钢铁侠的演绎。 这就超越了单一电影的缺陷，超级英雄角色也成为招揽粉丝的载体。 眼看漫威的成功，各大影业公司群起而效之。 华纳兄弟与DC漫画公司有DC扩展宇宙，蝙蝠侠、超人、神奇女侠、闪电侠组成正义联盟。 传奇影业有怪兽电影宇宙，它由金刚、哥斯拉、拉顿、魔斯拉组成。 环球影业有黑暗宇宙，它将吸血鬼德古拉、科学怪人、狼人、隐形人、木乃伊、半鱼人等影史上著名的怪物重新聚齐，罗素·克劳饰演的化身博士及他管理的博见部则成为串联起整个黑暗宇宙的关键点。 由此我们可以看见，IP是什么？ 它是自带话题、自带粉丝、自带流量的内容。IP将散乱的内容进行组合和封装，使内容变成一个有机的整体。 IP把内容当成产品一样去设计，可复制、可迭代、可衍生、可持续再创作，不断累积粉丝资产和传播动能，不断维持内容热度，制造新的话题与关注点，使内容成为高质量的流量。 做惯活动策划的同学都知道，策划并执行一场活动，足以让人筋疲力尽。 从前期基础策略，研究消费者喜欢什么样的活动，敲定活动的核心思路；到中期的活动策划，发想活动主题，确定活动流程，设计一大堆的活动物料；再到后期的场地、人员、奖品、预算…… 一次营销活动的时间周期，可以短则两个周，长达两个月，但消费者的注意力却稍纵即逝。不要幻想着消费者从活动一开始全程关注着你，他能关注你两天已经相当牛逼了。 所以除了活动执行以外，你得拼命推广活动，吸引消费者的注意力，直到活动结束。等到下一次活动的开始，你又得从头来过。 随着中国健身潮的兴起，越来越多的品牌开始参与体育营销，赞助各种马拉松活动。假如你负责的品牌这个月赞助了一场马拉松，你费尽了九牛二虎之力推广活动、吸引用户，过了三个月，你负责的品牌又赞助了一场马拉松，然后还得再来一遍，因为一次性的营销活动无法聚积并沉淀粉丝。 那么再试想一下，假如color run就是你这个品牌所创造的呢？ 你既可以通过color run这个阵地传递体育精神，塑造品牌进取活力的形象，也丝豪不必担心粉丝和推广。 这就是将单纯的活动策划上升到打造活动品牌，从而将活动效应叠加，不断持续进行演绎，积累粉丝资产。 赞助马拉松是传统的品牌营销内容，而color run则是一个IP。 Victoria’s Secret没有什么广告，但是一年一度的维密秀攫取了全球的目光，2017年维密秀腾讯视频直播上当晚观众超过1200万。 知名时尚杂志《VOGUE》对此评价道，维密秀是世界上最闪耀、最悦目、最悦耳的表演，也是世界上最成功的品牌营销活动。 这就是打造活动品牌，这就是IP。 Line在中国无法使用，但即使没有主营app的存在，line friends依然爆红，单靠四个萌物就俘获了一大批年轻人的心。 截至2017年中，line在中国大陆的各类线下官方授权店铺已经达到18家。2016年，单靠衍生产品，line就在全球净赚65亿。 那么你说，哪个品牌还没个吉祥物呢？太常见了，吉祥物只是一种很常规的品牌传播内容罢了。但是只有你围绕这一内容进行持续性创作、演绎、塑造、迭代，为其赋予故事与情感，它才成变成一个IP。 熊本熊亦如是。 做营销其实就是帮助品牌创造传播内容，不管是一句文案、一张平面、一条视频还是一个活动、一个吉祥物设计，都是内容。 但是只有将内容当成产品一样去设计、去迭代，内容才拥有持续的生命力。 这就是打造IP的第一个要点，内容产品化。 二、内容要像产品一样去设计，产品也要像内容一样去演绎。 产品只是流水线上批量生产的物体，产品内容化才能真正赋予产品以生命和灵魂。 产品是用户购物的基础，产品内容化则是创造用户购物的入口。 自从20世纪中期以来，全世界的营销专家都在喊着同质化时代的到来。 产品与产品之间的差异越来越小，创造差异化成为企业的基本竞争战略。 事实上，随着竞争的日趋激烈，商业交流的不断加深，产品趋同这是必然的趋势。好的创新会被大家所模仿，坏的设计和功能会被集体淘汰，整个同品类的产品都会变得越来越好，但不同厂商之间的差异会变得越
第5篇：元气森林的剧综营销方【法论】
元气森林在业绩飞涨的同时，其剧综广告上的投入也在不断发力。 从《开端》里的循环小队“逢坐必喝的气泡水”，到《警察荣誉》中“八里河办公专用气泡水”，元气森林开始在电视剧里频频刷脸。 我们跟进了元气森林近几年的剧综合作情况，发现它从 2019 年到今年 6 月，共合作了 21 部大剧、15 部综艺，还有 2 场晚会、2 部 B 站纪录片、1 部抖音短剧，该统计还不包括品牌每年在已播老剧上的广告合作，还有一些未被监测到的后期技术植入项目和产品植入项目等等。 同时，我们还发现元气森林的内容营销策略今年发生了较大的转变。此前元气森林瞄准综艺市场，疯狂深耕综艺内容、做年轻人营销，现在突然转向大剧市场，开始以高曝光的形式挖掘大剧市场的人群。 品牌做内容，要么是借助第三方内容进行品牌营销，包括剧集、综艺、电影、纪录片、动画片这类非品牌出品的原创内容进行借势营销，即搭载内容，要么通过品牌主导的品牌 TVC、杂志封面/图片、短片、达人种草等内容进行品牌信息传递，即创造内容，元气森林在现阶段主要选择了前者。 元气森林为什么调整其剧综营销策略，品牌现阶段的营销目标是什么？往剧综市场疯狂砸钱，大剧综艺对元气森林有何吸引力？千亿估值的巨头型玩家，怎么做剧综内容营销？ 看完元气森林在 6 月 29 日刚“入手”的《幸福到万家》片头贴片广告后，决定盘一盘元气森林的剧综营销哲学： 1. 元气森林怎么做综艺：垂类综艺开场，做好年轻人群基本盘 2. 元气森林怎么做大剧：all in 大剧，往外圈寻找泛年轻人群 3. 元气森林剧综营销关键词：品牌目标、市场趋势、采买形式、品效合一 01 元气森林怎么做综艺：垂类综艺开场，做好年轻人群基本盘 元气森林做综艺营销时，讲求“做对做深”，即找对的内容、做深度营销。 初入市场的元气森林，选择了“音乐”。据刀法研究所不完全统计，元气森林在 2020 年、2021 年两年时间里，前后做了 13 档综艺，几乎圈占了市面上大部分的音乐类综艺。 为何元气森林对音乐“情有独钟”？ 这里我们不妨暂时将视线投向另一个百年品牌——可口可乐。 抓紧年轻群体，是当下大部分品牌的核心目标。被称之为“快乐肥宅水”的可口可乐，无疑在品牌营销上需要紧跟年轻人的潮流，而音乐是最容易跨国界、跨民族，吸引年轻人的方式。于是可口可乐在品牌营销上深度绑定“音乐”，不仅在世界各国推出品牌广告曲，如中国 2009 年的《畅爽开怀》等，也曾赞助线下的音乐节，还曾在“Share a Coke”主题活动中，为从 Aaron 到 Zach 等 1000 个名字和姓氏制作了专属的迷你歌，引起消费者们的狂热。 将可口可乐视作“劲敌”的元气森林，也抓住了这一重点。 分产品来看，「元气森林气泡水」驰骋综艺市场，在品牌曝光上，核心传播的无非是“元气”二字，在内容宣发上，则不断重复“ 0 糖 0 卡 0 脂”的产品概念。 2020 年元气森林刚进入综艺市场不久，就把握住了《元气满满的哥哥》这一资源，用“独家冠名+外围合作”打造了红极一时的“元气 CP ”。接着，品牌的综艺营销思路逐渐明朗，开始将综艺营销重心倾斜向《我们的乐队》《舞蹈生》《爆裂舞台》等音乐、选秀舞台类综艺。 在综艺合作之外，2021 年 8 月元气森林还大手笔官宣了由品牌自主举办的线下#元气森林音乐节#，该音乐节现以每年一场的形式展开。品牌“内外发力”，深度绑定音乐标签，且借助大批量的年轻偶像进一步塑造品牌的“元气”形象。 另一款产品「外星人电解质水」在 2021 年春季上市不到半年便开始做综艺了，品牌选择了挖掘音乐类综艺中更加细分的说唱、电音赛道，去合作更具潮酷基因的音综《中国潮音》《说唱听我的 2 》，主攻年轻新潮人群、功能性饮料核心需求人群。 对元气森林进行整体复盘，可以看到品牌在综艺营销上主要抓四个关键点： 关键点一，坚持品牌高曝光内容的整体美感。品牌想要对话的核心人群，是对审美、时尚、个性都有一定追求的音乐爱好者、年轻的明星粉丝，所以在音综、游戏互动类综艺的露出与植入中，品牌都会更加强调曝光内容的美感与质感，而不是一味地强调品牌曝光的时长和位置。 关键点二：重视品牌内容的有效性和可看性，避免无效曝光。元气森林在综艺营销时，更多的是去挖掘品牌和节目之间的深度共鸣，进行品牌内容的定制化输出，比如定制歌曲、定制小游戏、定制节目环节，如《元气满满的哥哥》中，明星嘉宾们空降元气森林工厂、进行探厂互动和品牌宣传；在《我们的乐队》中推出品牌主题曲《元气畅想》。 关键点三：与明星合作、圈层营销，增加外围营销的深度。2021 年暑期，品牌在同一时间段内同步冠名了两档爱奇艺选秀明星向垂类综艺《爆裂舞台》、《舞蹈生》，同时以明星中插广告、明星创意植入、明星节目外代言、明星定制广告歌等系列营销内容，打透选秀偶像的粉丝群体，如品牌在 8 月中旬官宣《爆裂舞台》嘉宾陆柯燃为品牌挚友、并打造合作曲《下一秒，元气》，在 9 月中旬又官宣《爆裂舞台》助阵嘉宾和《舞蹈生》常驻嘉宾罗一舟为品牌挚友。 关键点四：以节目外广告、娱乐大 V 宣发等方式，放大外围营销的广度。如品牌会在节目在播期内，购买节目词条的微博广告位、并合作大量娱乐类达人、综艺大达人进行植入内容的宣发。 当年提及《列王的纷争》游戏出海营销策略时，唐彬森曾表示，我们敢在创造 20 亿元收入时，就掏出 18 亿元去做广告投放。这一游戏行业的买量打法，现在正套用在元气森林身上。 品牌自 2019 年小体量试水综艺投放后，就开启了漫漫剧综营销路，在内容投放量级上进一步靠近农夫山泉、伊利金典等老牌乳饮企业。同时，刀法研究所发现，今年上半年，元气森林的剧综投放策略也有了 180 度的大转弯：品牌从原先重投年轻向垂类综艺，转到现在全盘入局大剧赛道。 02 元气森林怎么做大剧：allin大剧，往外圈寻找泛年轻人群 大剧可以简单分为台网剧和纯网剧，台网剧在电视台和网络双端播出，纯网剧仅在网络端播出。 元气森林为什么会在 2022 年上半年 all in 大剧？我们认为主要有两大原因： 原因一，从大剧市场的角度出发，近半年来大剧市场发展向好，这恰好契合元气森林的赛道选择，也进一步坚定了品牌投放大剧的决心。 今年上半年，大剧市场出现了很多爆款作品，从全民循环的《开端》、到讲述八里河故事的《警察荣誉》，再到六月“左手创造高价值品牌，右手抱得美男归”的《梦华录》，这些大剧里都有元气森林的身影。 但复盘综艺市场的表现，会发现上新综艺作品中难有活水，上半年里除了“爱你的王心凌”，就只有“妈妈宋丹丹”带来了短期舆论热度，综艺市场的整体表现差强人意。在这种情况下，元气森林投放大剧的风险性更低。 云合数据最新发布的报告也进一步佐证了上述观点。2022 年上半年的剧综市场中，上新综艺的部数同比增加 16 部，但全网综艺的正片有效播放同比缩减 22%，爱优腾芒四大平台的综艺正片有效播放均亮起了红灯。 反观大剧在降本增效、强化台网联播背景下的数据表现，2022 年 H1 上新大剧同比减少 30 部，但全网大剧正片有效播放仅同比下滑 4%、环比下滑 1%；同时今年上新大剧的剧集质量整体提升，H1 阶段，大剧集均 30 天有效播放在 500 万- 1000 万的大剧部部数同比上升 11%。 用