销推广专题汇总
本文整理了8篇关于「销推广」的高质量文章精华，涵盖营销策略、推广方法和实操案例，助力企业高效获客。
第1篇：2018年，必备3条营【销推广】法则！
2018年，营销将向哪里去？消费和触媒进入场景化，用户对个性化提出更高要求，营销人如何在更深层次的市场逻辑下找到营销前行的方向？ 2018年，区块链、Martech、人工智能汹涌袭来，营销新玩法层出不穷，营销人的无力感却有增无减： 大品牌推动广告业务逐渐in-house化已经成为了行业内公开的“秘密”， 专业的天平已经开始向甲方倾斜，代理公司逐渐失去话语权； 新媒体进入红利期后的洗牌期，阅读量普遍下跌至2%-5%，粉丝新增困难，流量获取成本提高，微信官方封号动作也更加频繁，新媒体人急于寻求破局； CGO换掉CMO，用Marteh、用增长黑客的方式替代以往的营销模式呼声不断，让CMO们更焦虑。 2018年，营销将向哪里去？消费和触媒进入场景化，用户对个性化提出更高要求，营销人如何在更深层次的市场逻辑下找到营销前行的方向？ 1、新媒体不再新，新技术、好内容、资源整合成关键 消费者的追逐热情主要围绕技术、内容、资源整合展开，新技术引发好奇心，酷炫的技术习以为常后，有趣的创意、精良的制作则受到追捧，当品牌们作业水准都普遍及格后，就转向了资源组合的比拼，哪家能集合资源把声量做到阈值，哪个品牌才有机会刷屏。 新技术：不要让技术限制了你对创意的想象力 正如“贫穷限制了你的想象力”，技术也会限制你对创意的想象力。Martech软件越来越流行，AI、区块链也带来了较大冲击，新技术全方位渗透营销日常。 （1）Martech正在让营销更有效 营销自动化（MarTech）是一个合成词，Martech领域权威Scott Brinker认为Martech是营销、技术和管理的融合。MarTech即营销技术的兴起，标志着营销人向“以数据为中心、结果导向、转化关注”的转变。 MarTech 把AdTech和SalesTech很好的衔接起来，即把整个用户的购买决策流程串起来，能够优化消费者体验、管理现有客户、以及提升顾客转化。 营销已不再是让消费者想象产品，而是让消费者体验产品。营销技术特别强调消费者的体验，品牌对技术驱动增长的关注从AdTech的广告精准投放与程序化购买，扩大到MarTech的自建流量池与客户精细化运营。 投资自有渠道，一边收集客户数据，一边进行客户培育，会有积累效应，效果会越来越好。 （2）AI可能彻底改变营销市场 据Tractica Projects预测，到2020年，超过33亿的设备将搭载虚拟数字助手，人工智能将彻底改变营销市场。 Gartner发布了2017年新兴技术成熟度曲线，其中人工智能是三大趋势之一，廉价、快速、规模化和呈指数增长的计算和云端储存能力，使得能够有效运用 AI 算法的数据和动力触手可及。 人工智能对营销技术有着重要影响，它能够帮助营销人在自有粉丝/会员/数据库中挖掘高价值潜在客户并且整合全渠道用户数据，完善用户画像，更了解客户。 （3）区块链可能颠覆广告形式，也可能解决数据交换问题 区块链是一种基础性技术，不被任何主体控制。全民参与记账，可查证可永久保存，没有中央大账本，不由单台电脑控制。每份协议、每个流程、每项任务和每次付款，都会有一份可识别、验证、保存和分享的数字记录和签名。 区块链可以构建一个更加可靠的互联网系统，从根本上解决价值交换与转移中存在的欺诈和寻租现象。同时，区块链技术具备一种“降低成本”的强大能力，能简化流程，降低一些不必要的交易成本及制度性成本。 区块链可能会造成对广告形式的颠覆，将广告的直接受益者变为用户。同时解决价值交换的问题，在数据层面则是解决数据交换的问题，解决数据产生的问题的定价再分配。 好内容：体验营销崛起，内容平台、形式多样化 （1）内容平台大航海时代技术，次级入口争夺升温 移动互联网进入下半场，微信公众号生态基本稳定，目前行业已经符合幂率定律。 据腾讯统计： 2017 年 1.8% 的公众号粉丝超过百万，还有 76.1% 多的号粉丝数小于 1 万。 大航海时代基本结束，次级入口争夺升温，各种垂直社区、音频、短视频、直播先后崛起。 根据消费者在哪里，注意力在哪里，品牌就该到哪里的原则，任何迅速崛起的平台都值得关注、观望，甚至提前规划布局，但短时间内不作重点。同时坚持全渠道策略，在有所取舍的情况下，不要错过红利期。 （2）内容形式从文字，到图、音视频趋势明显 从视觉志 “谢谢，你爱我” 4000万的阅读量，百雀羚长图广告，以及夜听长期霸屏可以看出，大家越来越追求感官化和碎片化阅读。 音频内容异军突起，过去一年，有75.5%的网民至少听过一次网络音频类的内容，这个比例远远高过我们的印象和预期。 短视频营销正在成为新的品牌营销风口。以抖音为例，日均播放量破10亿，月活超过6千万，凭借新颖的广告形式，更生动的表达方式与交互体验，吸引着年轻流量，并成为短视频营销新热点。 聊天化的阅读的形式已经开始发芽，不管是国外的小说 Hooked，还是新闻类的阅读 Quartz 都已经成型，只不过率先渗透的领域是围绕着 00 后二次元类的内容。 带有互动性的评论成为新的流量增长地，在用户阅读新闻和资讯的过程中超过70%的人经常会有意识地浏览页面评论。报告显示，除了帮助判断新闻本身的对错和价值，单纯只是喜欢看其他人的调侃和吐槽是55.1%的人的诉求。 （3）“用户生命周期管理”成为“内容营销”领域的关键词 将内容作为营销战略的核心资源之一，就意味着需要使用以用户为中心的分析技术，针对用户生命周期旅程，为不同的用户开发相应的个性化内容，为不同的渠道制定用户互动策略，将内容营销贯穿不同渠道的用户生命周期中。 （4）内容体验营销崛起 《体验经济》认为： “商品是可替换的，服务是看不见的，而体验是难以忘怀的”。 波士顿咨询集团发现：通过整合技术和数据，为用户提供个性化体验，可以使品牌收入增长6 – 10%，比行业平均水平快了2-3倍。 根据弗里曼全球品牌体验研究（Freeman Global Brand Experience Study），在未来3到5年，预计将会有三分之一的企业首席营销官在品牌体验营销上花费21%到50%的预算。 2、精益化营销才是赢的关键 技术颠覆了传统商业环境，客户正拥有着前所未有的权力来决定购买商品和服务的规则。 研究发现：目前四分之三的客户期待“即刻”服务，通过线上对接五分钟内享受服务。客户在购物时会使用“点评”应用，与朋友建议同等信任网络评论。客户对服务体验的期待也越来越高，他们憧憬着随处获得即时性、个性化和便捷式的服务。 精细化运营优质流量（用户），依靠超级用户产生不断的复购或带来免费流量，也成为流量破局的关键举措。 （1）识别和理解关键客户旅程，聚焦于旅程而不是触点 从客户的角度关注完整的、端到端的体验，涵盖了一系列接触点，并具有明确的起点和终点。与接触点相比，客户旅程与业务成果更为显著相关。 麦肯锡调查显示： 如果旅程运作良好，客户对健康保险的满意度比仅关注接触点时高73％。 同样，获得满意旅程的酒店客户比仅关注接触点酒店的客户更愿意向他人推荐该酒店，这个比例高达61％。 （2）把客户真正关心的东西进行量化，在互动中运用行为心理学 按照客户细分板块理解这些旅程，有助于企业保持专注、对客户满意度产生积极影响，并开始围绕客户需求重新设计功能。来自运
第2篇：营【销推广】：3月的借势营销热点，可以这样玩！
不管是做新媒体，市场营销，还是活动策划、文案创意等都少不了热点的运用，用户也更喜欢阅读和谈论热点相关话题，一拍即合。 没有必要去争论做热点的重要与否，也完全没必要抵触热点，它只是众多传播和营销方法中的一种，是好是坏在于人。 这里，老贼也不敢闲着，继续为大家分享2019年3月的借势营销运营热点。 3月3日 两会召开 2019年是新中国成立70周年、全面建成小康社会关键之年。今年的全国两会，格外引人注目。 角度玩法：各种有趣的提案、政府工作报告、两会盘点，主要结合自己行业，做一些分析解读，提出观点和看法，如今政务也能好玩还有趣，形式不限。 案例参考： 1、人民日报H5：两会喊你加入群聊 人民日报客户端的这个H5模仿微信群聊的形式，邀请用户参与其中，不算非常新颖，但是百试不爽。 2、国务院客户端：你的政府工作报告关键字 这个H5走的是随机测试题的套路，会随机出现一个两会关键词，总共有12个，你可以选择一点击进入，就可以查看详解。做内容方面的可以参考一下。 3月6日 惊蛰 惊蛰，古称“启蛰”，是二十四节气中的第三个节气，标志着仲春时节的开始。惊蛰时，蛰虫惊醒，天气转暖，渐有春雷，中国大部分地区进入春耕季节。 角度玩法：可以解释节气，或者围绕春天、春雷、万物复苏这些元素延伸发挥，与自己的服务或者产品挂上钩。 案例参考： （美娘） 3月8日 妇女节 3.8国际劳动妇女节，在中国又称“国际妇女节”、“三八节”和“三八妇女节”。3月7日是女生节，就在一起来讲了。 这几年在商家和品牌的造势中，妇女节摇身一变为“女王节”、“蝴蝶节”……变的是称呼，不变的是商家呼吁你剁手的小心思。 角度玩法： 1、讨好女性，呵护女性，宠幸女性这已经成为一种政治正确了，花样夸赞女性即可。 2、树立新时代女性价值观，与产品或者品牌结合，从而凸显品牌自身的个性和主张。 3、针对社会普遍对某部分女性的刻板印象或者社会标准，比如剩女、婚姻、年龄、学历等等，为女性发声鸣不平。 4、满足少女心，男色营销。 案例参考： 1、得到App：高手的灵魂，都是雌雄同体 得到App的6张海报，涵盖了女人在不同的年龄段面临的不同问题：职场、恋爱、家庭、生活、孩子。鼓励更多的女性静心学习，充实灵魂，文案也非常出彩。 穿错了场合也许没事，穿对了就是本事。 ——23岁，第一次主持部门会议的雪雯 再好听的鼓励，都不如跟孩子的交流动听。 ——39岁，跟儿子一起学琴的Aileen 2、OLAY 重塑年龄的定义以数字故事为女性正名 属于女人的数字，不是年龄，而是故事——这是OLAY这支广告的核心洞察。 所以当问起你多大了，林志玲说30，因为她做过模特、演员、志愿者……她有30种不同的人生体验。高圆圆说24，因为一年内她推出了24款鞋子。当女人的年龄不再只是生理的数字，而成为经历、体验，真的很值得称赞。 3、天猫#活出你的女子力# 天猫的这支广告向世人呈现越来越多的女人跟以前不一样，她们追求个性、更大胆。广告里所展现的独立、自信等种种不同特性正是天猫对于#活出你的女子力#的态度解读。 4、自然堂：没有一个男人可以通过的面试 针对职场女性面对的诸多不公，自然堂希望通过这场 “换位思考”的面试，为她们争取更多关注与尊重。（详见《没有一个男人可以通过的面试》） 5、哈根达斯：与妈妈共享甜蜜时刻 这个H5分别输入你和妈妈的生日后，会自动匹配出几副从时间维度切入的图画，分别诉说着母爱的日常，文案简单温馨，最后引出哈根达斯门店的活动内容。虽然是针对母亲节，妇女节也同样可参考。 6、京东：妈妈再打我一次 在2015年母亲节这一各大品牌选择温馨走心类营销风格的节日里，京东就是没有从众。再次用另辟蹊径的玩法赢得用户欢心，四副“妈妈再打我一次”的情景配合四种殴打方式，绝对是脑洞清奇。 最后一句“妈妈老了，再也打不动你了…..”，也算小众带泪。 7、相关海报 （杜蕾斯） 3月8日 二月二 龙抬头 龙抬头（农历二月二），又被称为春耕节、农事节、春龙节。自古以来，人们在仲春“龙抬头”这天庆祝，以示敬龙赐福、风调雨顺、五谷丰登。同时这一天也是我们与龙最亲近的一天，如：吃水饺叫”龙耳”，吃馄饨叫”龙牙”，连小孩子剃头都叫”剃龙头”。 角度玩法： 1、盘点一下龙抬头这天的习俗、庆典、禁忌等； 2、这天有剪头的习俗，理发店肯定爆满，说说和tony的那些事情，聊聊发型，脱发这些有趣的话题都可以； 3、结合龙抬头的抬头、龙、等元素做一些海报、图文亦可。 案例参考： （饿了吗） （恰恰） （大象，这个你能看懂吗？） 3月12日 植树节 中国的植树节由凌道扬和韩安、裴义理等林学家于1915年倡议设立，最初将时间确定在每年清明节。1928年，国民政府为纪念孙中山逝世三周年将植树节改为3月12日。 角度玩法： 1、有条件的可以组织一起植树，或者激励普通消费者购买相应价值的东西，企业就将认领一棵树，呼吁共同为环保事业做贡献，从而体现品牌的社会责任感。 2、跟植树、树苗、种子、环保有关的元素都可以联系品牌做相关的海报、H5、游戏等，绿色营销的在传播过程的核心在于“在营销的过程中传递绿色理念，而后与消费者发生关联”。 案例参考： 1、饿了么：可食用筷子 饿了么这个筷子E-DIBLE CHOPSTICKS是由面粉、黄油、冰糖、牛奶和水做调制制作而成，一共有麦香、抹茶、紫薯三种口味。 根据显示可以存放十个月可储存十个月，如果筷子被丢弃后一周内即可降解。既可以解决外卖垃圾又环保，非常不错。 2、腾讯：拯救不毛之地 2017年世界森林日，腾讯特别策划推出此款H5游戏，有趣且有意义，植树节完全可以借鉴。点开H5，用户根据提示即可通过向上滑屏进入迷幻森林，拯救任务由 然后借助重力感应，滑屏、摇一摇等动作触发游戏精美的H5画面，从而收集珍贵材料，种下希望之树，灌溉生命之泉，拯救地球家园那些不毛之地。 3、HM 旧衣回收 在被大众丢弃的纺织品和衣物中，可以重新利用的比例高达95%。HM展开的旧衣回收活动期间，在H M任意门店参与此活动，将闲置纺织品带到当地的HM门店，即可以在下次购物时享受额外折扣。 4、相关海报 （杜蕾斯） 3月15日 315晚会 3·15晚会是由中央电视台联合国家政府部门为维护消费者权益在每年3月15日晚共同主办并现场直播的一台大型公益晚会。 3·15晚会每年确定一个主题，节目包括专题调查、消费预警、权威发布、3·15贡献奖评选等多个环节。晚会上播出的调查节目一般会紧跟当下的消费热点，追踪消费生活中不为人知的“潜规则”，曝光了侵害消费者权益的重重“黑幕”。 角度玩法： 1、盘点类，315晚会的实况汇总，对于黑名单企业的行业内幕盘点； 2、干货类，日常容易踩坑的消费知识； 3、自证清白类，身正不怕影子斜，当然这里面还有一些爱玩调侃的； 4、观点点评类，特别是每年的公关大赛，激动人心。 案例参考： 1、国务院：不能让不合理的价格，凉了我对生活的热爱。 2、腾讯手机管家：真假朋友大质检测 腾讯手机管家这个试类H5通过趣味测试题，找好友答题来检测好友间的了解度，通过有趣、有粘性的社交方式，刷屏了用户的朋友圈。 3、搜狐财经：坑爹的上市公司你造了吗？ 当时315搜狐财经这个H5是属于典型的内容型H5，通过图文+视频+漫画风格
第3篇：海外营【销推广】，YouTube、Facebook等平台的推荐规则！
30个月，699.7万粉丝，450.72万元单月收入。 在大众因为李佳琦自曝的六位数月收入惊呼OMG的时候，中国网红“办公室小野”在YouTube上创造了月入七位数的奇迹，这张“流量变现清单”在内容从业者圈内疯传，勾起了一众创作者的艳羡和野心。 数据平台noxinfluencer的截图 怎么在社交媒体上赚钱？流量是底牌。在进一步回答怎么攫取流量之前，我们先要了解，每个平台的内容推荐规则如何运转。只有理解了游戏规则本身，才有可能在游戏中获胜，成为人生赢家。 本期全媒派由这一串扎心数字延展开去，重点关注20亿月活的YouTube，24.1亿月活的Facebook和近1亿月活的Snapchat，深潜各个平台的流量海洋，发现推动浪潮的力量来源何处，又将去向何方。 一、Facebook：内容比噱头更重要 人与人之间的社交互动都基于信息传播。信息量越丰富时，传播效率也越高，正因如此，信息量更高的交流形态也会逐渐变得主流，从文字、图片演进到视频、短视频、直播。 社交媒体对视频的重视已然是司马昭之心，Facebook也不例外。新建Watch板块，推出故事功能，更改信息流算法以优先推荐视频等一系列操作体现了Facebook对视频的重视。而他们觉得，这还不够。 Facebook产品管理总监David Miller透露，Facebook更新了视频排序的算法。此举的的目的是帮助视频内容创作者，“在Facebook上找到他们的受众，并更好地变现”。 Facebook算法有什么变化？官方网站总结了影响排名的三个因素，分别是粘性、观看时间和原创性。 粘性是此次变化的关键，也就是说，Facebook重视那些促进重复观看的视频内容，这类视频能够提高粘性。Facebook给予人们搜索且重复观看的视频更多权重。举个例子，能够吸引用户观看数次的食谱视频将从此次算法更新中获益匪浅。 除此之外，算法还考虑了观看时间，三分钟及以上是最受青睐的视频长度。同样是三分钟的视频，用户观看时长超过1分钟的视频在排序中的位置会更好。这标志着Facebook的视频算法重点从观看次数转移到了观看时长上，下文也提到YouTube在2012年也做过同样的举动，这有利于视频的变现和净化标题党，毕竟单纯的点击很难吸引广告主，长时间的注意力集中才是广告的天堂。 最后需要注意的是，此次更新取消了仅分享视频但不上传内容的页面的优先级，以此突出Facebook对视频原创性的重视。 从更新的算法倒推Facebook的目的，用户实际需要的有价值的、经常观看的视频是推荐的重点。 对营销人员来说，随着视频算法的改变，新的视频推广策略也应该随之而来。如果视频的发布与Facebook的前进方向不一致，那就很有可能错过潜在的品牌和客户。 创建有价值的视频并不难，真正不容易的是吸引用户反复观看。在理想情况下，有价值的内容会吸引用户，甚至是用户的重复观看。至于没有吸引力的视频，它们根本不值得浪费精力。 为了适应新算法，甚至是从中获益，内容创作者需要回顾自己的工作，并构思未来的工作安排。 如果一直以来，创作者的视频都很短，为了跟上算法变化的脚步，视频的长度也需要适当拉长至三分钟。当然，既要引人入胜，又要产生粘性，三分钟的视频制作也很耗费心思，这个时候就需要别出心裁的创意。 二、YouTube：了解受众，契合受众 想要成为新的YouTube流量王者？首先需要了解YouTube的算法规则。YouTube首席产品官Neal Mohan透露过，用户在YouTube上花费的时间70%是用于观看算法推荐的内容。就像是用户的观看行为被平台算法影响一样，视频创造者的内容构思、时长确定、标题拟定等等也都需要跟进算法的变化。 和任何一个平台一样， YouTube的算法不是一成不变的。回望几次变更，大概可以分为以下几个阶段： 2012年之前：观看次数 在这段时期，视频排序的依据是观看次数，但由此产生的标题党问题不利于视频质量的提高，广告主和平台的利益都由此受损。 2012年-2016年：观看时长和会话时间 观看时长指用户观看某一视频的时长，会话时间表示用户在整个平台上花费的时间，这两个指标成为关键。但内容创造者利用算法的空子，人为缩短视频长度，以提高视频的保留率。 2016年：机器学习 受影响于这一算法，YouTube习惯向用户推送假新闻、阴谋论等激发恐慌情绪的内容，被技术理论家批评为“错误信息的引擎”。 2017年：视频品质 YouTube自称提高了视频质量，有效减少了煽动性的内容。 2018年：视频变现 YouTube变更货币化政策，减少了平台监控的内容创作者数量。然而，广告主发现自己的广告仍然在极端内容频道上播放，比如纳粹倾向、恋童癖等。 2019年：禁止边缘内容 YouTube宣布算法将永不推荐可能会伤害、误导观众的边缘内容（borderline content） 2016年，YouTube发布白皮书来具体介绍其采用的算法，表明其目的一是帮助用户找到他们想看的视频，二是最大限度地提高用户的参与度和满意度。 简单来说，YouTube的推荐系统可以理解为多级排序算法。第一级排序算法（candidate generation）是一个神经网络，主要是根据用户的历史记录，也就是用户的喜好粗略地筛选出用户可能想要继续观看的视频，起到分类的作用。第二级算法（rankning）则是根据更多的指标，将这些视频进一步排序，做最后的呈现。 YouTube的算法可以简单理解为多级排序算法 了解算法的运行规则之后可以发现，YouTube的算法不是为了识别出优质的视频，而是将观众与他们感兴趣的视频配对，从而达到多看视频、多花时间、多看广告的目的。也就是说，观看时长这一指标是非常重要的。皮尤研究中心在2018年的调查中发现，YouTube将观众引导到越来越长和更受欢迎的视频上。 总结而言，搜索结果的呈现主要受两个因素影响，也就是视频的元数据（标题、视频介绍、关键词）和用户互动（点赞、评论和观看时间）。YouTube列出影响算法的用户具体行为：用户观看或不观看的内容；用户观看视频的时间；视频的走红速度，比如观看增长速度；视频的新颖程度；频道上传视频的频率；用户花在平台上的时间；点赞、踩赞和分享等互动；“不感兴趣”的反馈按钮。 具体而言，YouTube 的算法是如何影响视频流量的呢？ 它会影响视频在YouTube上的展出位置：搜索结果；推荐视频流；YouTube主页；趋势流；频道订阅；通知。 了解了YouTube算法的运作规则，怎么利用这些规则来成为YouTube的赢家呢？社交媒体管理平台HootSuite给出了13条建议： 在视频标题中使用准确的关键字来优化搜索； 充分利用视频介绍，特别是处于折叠状态下也依然显示的前几行文字； 利用频道流量报告了解流量来源，实时调整视频关键字； 利用频道流量报告，创造新类型视频来填补关键词视频的空白； 鉴于静音播放视频已成潮流，自主添加字幕是个不错的选择； 以多种语言翻译视频，扩大受众群体； 重视视频封面，90%的YouTube最佳视频封面都是自定义而非自动生成； 鼓励观众看完视频，比如在视频末尾放出一些福利； 引导观众继续观看你的其他视频； 说服用户订阅频道； 以一个主题为出发点制作系列视频，
第4篇：15个营销技法，营【销推广】必备！
多年前，传奇营销人、巨人网络集团董事长史玉柱说过一句话，我一直印象深刻： 营销是没有专家的，唯一的专家是消费者，就是你只要能打动消费者就行了。 有经验的营销人不会为了策划而策划、为了创意而创意，他们总是擅长在消费者身上找到突破口，然后再作用于消费者。 当所有的一切都在快速变化的时候，人性总是存在。对用户心理的洞察总是能帮助他们攻破难题，推动营销的成功。 这篇文章，老贼想与你分享15个人性使然的营销技法，它们可以灵活的运用在营销、运营、文案等各个方面。 一、社会证明总是有用 当人们对自己某个行动不太确定时，通常会了解周围其他人是怎么做的，以此作为自己的行动参考。 人们天生就倾向于做其他大部分人都在做的事，甚至即使这个行为是社会不允许的也愿意。我们会改变自己的行为，以便与大多数的人站在同一阵线。 你告诉用户，和他类似的人，都在做这个事使用这个产品，这样他就很可能也去抢着做。 比如：用户现场证明、用户视频、用户音频、用户证言 、网页评论截图、用户手写信等等。 最好是能够为潜在用户创造一个真实的场景感受，让老用户有机会提供最有力的证言给潜在用户，如：研讨会、用户答谢会、组织各种主题活动等。 现在很多培训机构会定期做一些成果汇报活动，现场会有老学员的表演和致辞，一方面是老用户维护，另一方面也让潜在用户能现场感受。 并且，提供用户见证的人跟目标人群越相似，说服力就越强。最好是让目标人群看到自己的身影，能够引起共鸣。 二、太多选择未必就好 当用户面对过多的选项时，决策过程可能会让他们很困扰，从而增加了购买本身的决策成本。 因为选项过多就会产生很大负担，要花更多时间去思考在这么多的选项中，哪一个才是自己想要的，如果一个个去分析，一个个进行对比，又得消耗大量的脑细胞。 人人都想做最明智的选择，慢慢地，选择太多带来的各种焦虑感、不快感甚至会超过购物本身的快感。 最终，想着想着，你的决策力和兴趣就下降了，选择放弃的可能性就会上升，干脆不买了，烦。 国外有一个经典的果酱实验，实验者向用户提供试吃机会。实验分为2组，一组有6款果酱可以试吃，另一组有24款果酱，品尝完后可以任意购买，而且是低于市场价格。 结果，在有6款果酱的组中，有30%的试吃者选择了购买，而在有24款果酱的组中，只有3%的人最终选择了购买。 原因很简单，低决策成本造就了高的行动数量。 24款果酱看似更加诱人，但其实无形之中给用户增加了最终决策成本，选择起来很难，太费脑筋了，最后干脆放弃了购买。 三、用户眼里的折中选项 这还是一个选择决策的问题，在面对选择时，为了避免大脑的劳累，一般我们会挑选一个折中选项。也就是会选择介于 “满足最起码的需求 ” 跟 “可负担的最高成本 ” 之间的选项。 当我们必须在2种相似产品之间做出选择时，通常会退而求其次，选择相对便宜的或者说性价比更高的。但是当必须在3种相似产品间做出选择时，往往会由选择最便宜的转变成选择中等价格的。 这里也就是敲黑板的地方：当选项不是很多的时候，用户总是会卖力寻找一个折中选项，你要做的就是突出折中选项。 苹果在发售定价为349美元的Apple Watch腕表时，为了让这个价格看起来合乎情理，苹果是怎么做的呢？ 他们同时推出了价格区间下至349美元上至17000美元的38个不同版本的产品。 正是这个17000美元Apple Watch腕表的存在，让349美元的这个定价看上去 “实惠” 了不少。 四、注意，免费更要强调价值 如果你想为某一项服务或产品提供赠品，用来促进转化。如果你还想用免费营销的方法，为产品或服务引入大量的流量。 免费挺好，老贼只有一个建议：不管是赠品还是免费，一定要塑造其价值，并且要让用户get到。 不要为了赠送而赠送，也不要为了免费而免费，你的用户对一个东西感兴趣一定不仅仅是因为它免费或是赠送，更重要的是看到了它的价值。 还有，不要轻易用 “免费” 二字，说免费太显浪费了。比如：“免费试用扫地机器人”，这样就弱很多。 那如果这样呢？“不用花一分钱，就可以体验原价1888元的扫地机器人”。 五、越是利用恐惧做营销越要科学 恐惧一直都藏于人的心底，且容易被激起。 但是很多人做恐惧营销的时候，经常会犯一些错误： 只营造恐惧感，却未告知明确的解决方案。 营造的恐惧场景，你的用户压根不在乎，完全就是自己吓自己。 有恐惧感也有解决方案，但是解决路径不明确，看着就好难实现，最终用户知难而退。 总喜欢着眼于未来的恐惧，而忽视了眼前的威胁，要知道：相对于未来的损失，人更在乎眼前可能的伤害。 恐惧的坑挖得太大，自己的解决方案根本填不了，也显得不靠谱。比如你说现在的年青人没有梦想了，而解决方案是要骑小黄车，这也太扯了。 对于恐惧营销，之前看过一个 “保护动机理论”，里面就有一个科学的恐惧诉求设计方法： 威胁严重性，吸引注意：该威胁如果真的发生，到底有多严重？ 威胁易遭受性，引发恐惧：该威胁发生的可能性高不高？仅仅严重还不行，需要说明很有可能发生，这才会激发恐惧感。 反应效能，给出合理方案：你的解决方案是否真的可以有效降低威胁？如果用户认为你的方案并不能消除威胁，那就是一场空。 自我效能，证明易实施性：这个方案是否容易实施？是否很容易做到？即使你的解决方案靠谱，但如果用户觉得很难被执行，那他们也会直接放弃。 这样，一个完整的恐惧营销设计就做完了，而且相对更科学有效。 六、有参照物总比没有好 人在认知事物的时候，天生就喜欢去对比，且这个 “对比” 在很大程度上影响了我们的决策。一个好的参照物，能让用户很快就了解事物、产品核心特点，评估出其价值，这就是参照效应的利用。 如果你没提供参照物，用户会按照过往固有的经验和认知去判断，可能判断正确，也可能根本不明所以，很明显这是不受你控制的，弊大于利。而如果你提供了合适的参照物，他就更会基于眼前的参照物去关联，达到你预期的效果。 在《这三个字，让你的广告文案卖货多3倍》中，老贼说过一个案例，罗永浩在做老罗英语培训时，有一个1块钱试听8次课的广告，非常经典，大家感受下： 1块钱就能听8次课，这就已经相当吸引人了。但是老罗就是不一般，他们在广告里加入了大家熟知的创口贴、包子、打火机、棒棒糖等一系列参照物。 一下子就让本来平淡的广告活了，画面感都出来了。 以创口贴为例，有了这个参照物，就让 “1元钱” 这个价格显得更具体，强化了优惠感；另外，通过创口贴去做参照，也让 “老罗英语培训听八次课” 这个产品价值马上取胜。 想想嘛，你是要一个创口贴，还是要听老罗讲八次课？赶紧掏钱吧！ 而这就是参照，它能让用户对你的介绍一听就懂，一看就明白，而且是相当明白。 参照的目的就是为了更加突出你要表现的目标关键项，而且用户立马就能get到。它比大量的形容词、数据、理论等都要更实用。 七、让人着魔的沉没效应 过高的目标往往会让人放弃，而如果先设定一个低难度目标，当达成此目标之后，完成最终目标才更有可能。 心理学家认为，人们在决定是否去做一件事情时，不仅是看这件事对自己有没有好处，也看过去是不是已经在这件事情上有过投入。 当付出了更多的精力、关注和成本的时候，我们就更愿意在之后继续下去，因为放弃意味着前功尽弃。 而这些已经发生且不可收回的投入，如金钱、时间、精力、形象等等，统称为 “沉没
第5篇：从5个周期详解，互联网金融的营【销推广】玩法!
本篇将从用户生命周期管理的角度来揭示相关运营策略设计的底层逻辑。 1、 用户生命周期分析的前置条件 基于用户生命周期的运营策略，最忌讳的就是一上来就对周期分段，然后谈每个阶段的运营策略是什么。 在进行相关策略分析和思考之前，我们必须明确如下问题： 在用户生命周期的运营策略设计中，是否有贯穿全周期的核心目标？有了这样的根本性目标，我们才有判断每一个运营活动成败的基本标准 用户运营和激励的手段那么多，它们有什么内在的属性？满足的是用户哪方面的需求？不想清楚这一点，任何运营策略都是自嗨 任何用户增长策略都需要基于平台数据，那么，基于用户生命周期的运营策略设计，又该如何确定每个节点应该考核哪些指标？ 通过对目标公式的分解，能够得到哪些关键的运营指标？明确这些指标后，又该如何设计运营策略？ 1、用户生命周期分析的两个核心目标 用户生命周期分析的两个核心目标：提升用户参与度、提升生命周期中每个节点的转化率 在用户参与度的持续提升、每个节点的持续转化过程中，用户同时完成了在平台内价值的提升和生命周期的一个完整历程（引入期、成长期、成熟期、休眠期、流失期）。 2、用户激励的四个抓手 运营在进行用户激励时，基本的四个抓手：利益、荣誉、情感、安全。通过这些激励提高用户离开平台的物质成本和心理成本，从而确保留存率的稳定。 各种加息券、抵用券、红包等，都是在满足用户对利益的诉求 用户等级体系的建设、VIP特权的授予，是在满足用户对荣誉感的诉求 情感化的文案提示/推送/短信、用户体验的持续优化等，满足的是用户的情感需求和认同需求 股东背景介绍、熟人推介、资金进出及时提示和展示，满足的是用户的安全诉求 3、基于用户生命周期的数据分析体系 基于用户生命周期的数据分析体系 与用户生命周期各阶段对应的关键指标： 4、通过公式拆解来分解用户生命周期运营策略的要点 1）用户生命周期价值（LTV）分解 用户生命周期价值（LTV）=（某个客户每个月的投资频次客单价毛利率）*（1/月流失率） =用户生命周期内投资次数客单价毛利率 基于以上公式分析，运营需要发力的点有： 提升用户的购买次数。对于互联网金融用户来说，只有在平台上进行5~6次以上的投资，才能认为是本平台的忠诚用户。同时，出于提升LTV的角度考虑，我们也要通过多样化的运营手段，刺激用户提升投资的次数。 提升客单价。主要是针对定期类的理财产品，配套提供阶梯抵用券、满减券、返现等方式，刺激用户提高交易金额。 提升毛利率水平。从比较简单粗暴的角度，可以认为毛利率=用户生命周期价值（LTV）-[单个用户获取成本（CAC）+单个用户运营成本（COC）]，从这个角度看，我们需要做的，就是在确保获客数量/质量、提升用户活跃率、留存率的基础上，尽可能寻找更高质量的获客渠道，降低获客成本，并采用多样化的运营手段，避免单纯采用利益刺激的方式进行运营活动设计。 降低流失率。在用户生命周期的每个环节，从新手用户、成长用户、成熟用户这三个阶段，都进行流失原因分析，并针对性地提供相应的运营策略。这一点在下文有详细的讲解。 2）价值判断 用户生命周期价值（LTV）是否能够大于[单个用户获取成本（CAC）+单个用户运营成本（COC）]？ 只有当LTV＞CAC+COC时，平台的存在才有延续的基础。大量资金链断裂的平台，就是因为没有算平这笔账，疯狂地进行用户补贴，最终导致无以为继。 LTV/CAC=3的时候是公司最能健康发展的。平台LTV/（CAC+COC）=3时最合适，小于3说明转化效率低，大于3说明在市场拓展上还太保守。 3）投资回报率（ROI）分解 投资回报率（ROI）=转化率*每个用户平均收入（ARPU）/（CAC+COC） 基于以上公式分析，运营需要发力的点有： 全流程追踪投资回报率（ROI） 不要单纯地看一个从下载到交易的转化率或从注册到交易的转化率，而是要将转化率作为一个结果性的大指标，按照用户的关键操作流程进行分解（结合上文基于用户生命周期的数据分析体系来看），哪个环节的转化率偏低，就重点提升这个环节的转化率： 从渠道展示到下载的下载转化率 从下载到注册的注册转化率 从注册到绑卡的实名转化率和绑卡转化率 从绑卡到投资交易的投资转化率 降低获客成本和运营成本 这两部分成本的降低，除了上文在“毛利率”部分的说明之外，还有很重要的一点是要持续保障和提升用户的留存率。举一个简单的例子： 假设，用户生命周期内的成本=一次性的用户获取成本（CAC）投入+持续投入的用户运营成本（COC）*用户留存时间 设用户生命周期内的成本=100元，其中CAC为固定的30元，1个月的COC为70元 引入的新用户中，甲在1个月后就流失了，乙在3个月后流失 对甲来说，用户1个月内的成本100元=（一次性的用户获取成本30元+1个月的运营成本70元）*1个月对乙来说，用户1个月内的成本100元=（一次性的用户获取成本30元+3个月的运营成本X元）*1个月，其中X=（70/3）元 据此可得：甲的运营成本/乙的运营成本=3/（70/3）=3，即留存期为1个月用户，其运营成本是3个月留存期用户的3倍。 注： 1）ROI=销售金额/投入金额 销售金额=UV转化率ARPU 投入金额= UV*[单个用户获取成本（CAC）+单个用户运营成本（COC）] 2）按照传统商业的经验数据，获取一个新用户的成本，是维系一个老用户成本的5倍。 Part2 用户生命周期分析方法论 1、概述 用户生命周期通常分为五个阶段，分别为：引入期、成长期、成熟期、休眠期、流失期。 通过各个时期特征的提炼，可将这五个时间分为三个运营区间： 获客区——引入期，主要运营手段为拉新； 升值区——成长期+成熟期，主要运营主段为激活； 留存区——休眠期+流失期，主要运营手段为留存。 需要注意的是，用户进入应用后，不一定会走完一个完整的周期，而是在每个阶段都可能离开。 运营过程中，需要时刻保持对于ROI的关注，保证运营活动的必要性和有效性。运营完成后，需及时复盘，查看最终结果与预期目标的差距、投入产出的最终比例，以及运营前后数据的变化等。通过复盘，提升运营活动质量的持续性。 用户生命周期图 2、引入期 1）运营目标——获客 引入期，运营主要的目标是引导用户下载应用，完成注册。 2）运营策略——精准定位，发掘渠道 通过SEM、SEO、CPS、ASO、换量、积分墙以及一些线下渠道，找到并发现目标用户，将用户引入体系中来并诱发使用，完成这个阶段的目标。最终引入用户的渠道质量和匹配度，将决定用户的有效转化率和留存率。 渠道质量分析的四个象限 案例1：撒钱的打法——陆金所 适用对象：预算充足，渠道覆盖面广。 核心手段：造势。 通过精准投放的方式，提升流量转化；通过全流量投放的方式，提升品牌传播。在推广策略上，从自有的微博、微信平台运作，到社会化营销策略（与罗辑思维合作社群营销、冰桶挑战等）、超级推广员计划、春节红包、今日头条移动营销广告、线下广告投放等，全方位导入理财用户。 陆金所-超级推广员计划 案例2：省钱的打法（图3）——平安壹钱包1024程序员节 适用对象：预算偏低，渠道覆盖面小。 核心手段：借势。 预算不足创意补。抓节日、跟热点都属于常规打法了。以平安壹钱包的1024程序员理财