投放专题汇总
本文整理了8篇关于「投放」的高质量文章精华，涵盖营销策略、推广方法和实操案例，助力企业高效获客。
第1篇：百度CPC/oCPC 该如何出价？大搜【投放】指南
现在做竞价投大搜，有两种玩法，老式的CPC出价和新的oCPC出价。其实oCPC也不算是新玩法，只是现在越来越主流，开始成熟起来。CPC出价和oCPC出价的差异其实很大，哪一种出价都可以提升效果，关键是要契合你的账户。 如何玩转CPC户和oCPC户呢？看看以下4000余字的整理分享。 1、CPC出价 CPC出价是传统玩法，它的核心包括5个方面：关键词、匹配模式、出价、页面和否词。这5环能否做好决定了CPC玩法的效果好坏。 1、关键词 关键词不在于多，而在于精。账户的关键词一定是要和业务关系较大的词，词性意向较强的词多一点，较弱意向的词少一点。 搭建账户一定要非常清晰，清晰后面才能把账户优化到极致。计划可以多一点，单元内词量可以少一点，一个单元最多不要超过200词。另外，要把pc和移动计划分开，方便调整两个端口流量。 行业定投，可以尝试一下。网址来源，可以从后台去搜索，或者在百度前端搜索关键词，将搜索出来的结果页的前三页的自然排名网址收集整理，用于行业定投投放。 2、匹配模式 按目前大搜的流量下滑趋势，跑CPC不适合高价窄匹配，更适合低价宽匹配。一般来说，账户匹配的构成是5%精确+60%短语+30%智能核心+5%智能。如果是小预算账户，智能核心的比例还可以再高一点。因为流量少，你只有放宽匹配才能带来更多的流量，均价也会降下来，转化率才有可能高。CPC的核心就是均价和转化率，较宽的匹配是降均价的有效方式。 优化匹配模式，可以重点看展现数据，下载一个月或者两个月的数据，0展现或者低展现的词要放匹配，高展现的词可以适当收紧匹配。 3、出价 CPC模式下，如果是双户策略，可以主户价格高一点，流量户价格低一点。 如果只有一个账户，那就按照词性给价，高意向词价格高一些，流量词价格低一点。要经常调价，以降低均价提升转化率为目的的降价。 出价+词性结合关键词平均排名，也是一种不错的方法。好的词，一般平均排名要在二三，一般意向词排名三四即可。重点关注平均排名中第一名和最后一名（移动为排名4，pc为排名5）的词，第一名排名中的词，如果词性可以则不动，如果词性差则降价。最后一名中的词，如词性可以则加价，词性一般则不管。 针对于成熟的CPC账户，一般调价幅度在10%-20%。 4、页面 不管是投官网还是基木鱼，一般最好针对词性做多个页面，然后什么词就对应什么页面，做到词-创意-页面三者一一对应，这样转化率就会高很多。针对词可以做关键词转化表，页面也同样可以做页面转化表，高的页面留着，低的页面优化或者删除上新。 针对于业务转化不同，页面分为咨询页面、表单页面、加粉页面等等。可以根据词性放针对性的页面，比如测评一类词就放表单页，咨询一类的词就放咨询页面。 页面之外，是转化组件。常规包括：电话、咨询、表单、加粉、短信、抽奖、卡券、app下载等等。转化组件一定要清晰显眼，方便转化。pc和移动的设置不一样，这也是需要注意的。 详细的设置技巧，可以浏览公众号《五千长文说清竞价推广的核心操作和优化思路》一文。 5、否词 否词的话不用每天否，但也不能否的太懒。一般可以三天或者五天否一次词。每一次否词都要存档。一般一个月要检查一次否词，有否错的及时放出来。 一般否词如果不是很必要的话，放在计划即可，不用放在单元。 否词与调匹配可以搭配进行，如果词的匹配很宽泛，匹配到的搜索词很差，那就可以先否再缩匹配。这样可以达到一个优化。 2、oCPC出价 要把握一点的是，CPC出价的核心是均价，oCPC出价的核心是转化成本（或者说转化出价），这个是要先明确的。下面我们具体来说。 oCPC现在分为oCPC和eCPC（点击系数控制），总共有5种出价形式。 第一种出价：oCPC转化出价 这个出价的门槛要求是连续3天数据要达到10条。它适合于跑oCPC跑的比较久的、预算多的、量级大的账户。因为之前你有了数据，知道投放包的大概成本在多少范围，所以可以直接设转化出价方式，再给出一个价格即可。 第二种出价：oCPC按数据积累 它是指根据数据积累阶段的出价，适合于之前跑CPC已经跑的比较久的，现在初跑oCPC的账户。它的门槛和转化出价的门槛一样，也是连续3天数据达到10条即可进入二阶。 第三种出价：oCPC低门槛出价 适合量级小的，但预算还算可以的账户。它的门槛是一周达到20条即可进入二阶（在后台可见门槛数）。量级比较小的，可以先用低门槛。 第四种出价：eCPC 专业名叫点击出价系数控制，行业里称eCPC，可以理解为进阶版的CPC。它的门槛此前为，一周达到30条进二阶，不过我最近在百度营销大学搜索了一下，发现现在的门槛是一周达到20条即可进入二阶。 根据百度最新的oCPC文档6月版，现在是20条进二阶，所以这里大家要知晓一下，不是30条了。它适合于量级小，预算较少的账户。 第五种出价：0门槛 适合oCPC数据积累久的、预算大一些的账户，不太适合新户。因为0门槛它同样有个数据收集过程，如果预算少，也意味着能提供的数据基础少，大预算账户的数据多，能支持建模系统快速建模，所以0门槛更加适合大预算账户或者行业，比如医疗、教育类。 0门槛的调整其实和oCPC差不多，它的门槛是14天大于等于20条，eCPC是7天大于5条，这个相对是比较低的。所以调整也可以按照oCPC常规或者低门槛去调整。 另外，0门槛适不适合量级少的账户，我个人还没尝试，这里没法给建议，你可以自行测试。 注意点：小预算行业不建议试0门槛，新户不建议试0门槛。跑0门槛，要多盯紧消费，有可能随时跑飞或者均价非常高，所以要注意。 最新：深度优化 五种出价之外，百度还新推出了深度优化，包括两种出价方式：自动优化门槛和双出价门槛。自动优化是一周大于5个，双出价是连续7天每天5个。具体见下图。 个人还没尝试过，尚不知道效果怎么样，大家可以自行测试。一般优选自动，双出价门槛较高。 【一阶调整】 一阶其实就是CPC，调整大一点不会有太大的影响。出价、匹配、换页面、改创意等等均可以。一阶我们要重点做好的是，提升流量的精准性，优化好对话质量，这样你建模的数据好，进入二阶之后的对话质量才能高。如果你的一阶对话质量一般，那么即使你进二阶了，对话很多，也不一定效果会很好，因为建模出了问题。 提升一阶对话质量，重点在于调词。账户每天有很多词有消费，我们必须要保证，我们的主消费词是意向度较高的词。如果以一个比例来说的话，账户每天的消费词至少80%以上是意向词，20%为流量词。这样你一阶的对话质量就不会很差。 每个行业有每个行业的词性，以医疗为例，医院、费用、治疗和一些急性炎症词是高意向词；以教育为例，培训班、学习班、好的机构、费用、报名等词是高意向词；以加盟为例，加盟、代理、厂家一般是高意向词。其它行业亦可以分出高意向词和一般意向词。 【二阶调整】 账户一旦进入二阶，就要管住手。 第一：出价不要频繁改。进入二阶的前三天，先不要改动价格。如果实在是在上涨，可以下降5%。如果稳定，可以不用怎么调整。 第二：不要频繁删包上包。数据建立模型是有时间的，不要因为投放包效果不是很好，或者不稳定就删除。删包应该是投放包连续成本上涨，且展点消各项数据指标都下滑的情况下才能删包。 也不要频繁上包，如果效果不好，删包之后就可以上新。此外，转化跟踪方式不能
第2篇：KOL【投放】高转化实操指南！
在流量焦虑时代，企业对转化率的要求越来越严苛，所以在选择KOL时更要权衡各种要素。那么要如何实现KOL投放的高转化呢？ 前面我曾经说过，在品牌营销上如何花小钱干大事，或是如何把钱花在刀刃上，是2020年所有品牌共同的一个课题。 对于品牌广告投放来说，KOL都是不可避免的重要一环，但就实操经验来看，花了钱没有效果，也是非常地淡……疼。 尤其是流量焦虑时代，企业对转化率的要求越来越严苛，所以在选择KOL时更要权衡各种要素。 关于做好KOL投放，我总结了5个关键步骤： 选对KOL：通过分析KOL的内容标签、粉丝画像（年龄、性别、地域）、粉丝活跃度、近期内容的互动数据、以及面向粉丝圈层的影响力等基础数据来确保选择的KOL与品牌传播需求和预算，保持基本契合。 用好KOL：投放不是丢需求给KOL就完了，你需要匹配很多精准的内容，并根据不同场景来做内容输出。 优化投放策略：投放推广是套组合拳，单做某一渠道推广，会绕不开烧钱和没效果这2个结果，品牌要学会合理利用资源，优化KOL投放策略。 做好流量承接：卖货与吸粉，总要有一个在路上。 数据整理复盘：投放不是拍脑子决定的，数据会说话，只有不断汇总复盘迭代，才能避免踩更多的坑。 以下一个个详细展开，enjoy： 选对KOL 1. 明确投放需求 在开始做传播之前一定要搞清楚自己的目的是什么，到底是要做品牌曝光提高知名度，还是单纯地为了销售转化，而不同的目的对于品牌方投放来说优先选择的渠道也会有所不同。 笼统来说，微博、B站更适合做曝光，公众号、小红书、快手抖音、直播更适合做转化。 2. 如何筛选KOL ①定人群，看预算 首先，要明确你的广告是想做给谁看，所以在投放过程中要清晰自己的品牌、自己的产品或是活动到底适合哪一类型的KOL，再去认真了解每一个KOL背后的粉丝画像，两者进行适配。 其次，基于你的预算，然后让媒介机构或者广告公司提供报价单，可以在给出的报价单里先找合适价位的进行筛选，或者是把意向的KOL圈出来，再通过其他的方式如资源置换，打包推广等方式cover住预算。 ②做评估，巧用工具 很多品牌容易犯的一个错误是只看广告公司提供的数据就决定投放。 有时候广告公司给的KOL数据很漂亮，但如果不想花冤枉钱还是要多往深里挖掘，才能找到质量好、效果优的KOL。 除了人工花点时间去鉴别水号之外，这里分享几个我们常用的工具给大家。 3. 西瓜数据：可用于微信公众号和微博 西瓜数据平台是我们用得比较多的平台之一，可以看到我们常用的判断阅读量是否注水的“阅读量增长曲线”，关键是还免费（还可导出具体数据表格）。 它有投前公众号诊断、公众号对比、阅读数监控、投放效果分析以及竞品投放效果，还可以用删文检测，总的来说对品牌还是比较友好的一个平台。 以下是我用深夜发媸作为公众号诊断的示范，可以看到基本的数据、还有用户画像标签都有覆盖到，惊喜的是还能推荐相似公众号。 4. 新榜：可用于公众号、微博、抖音 新榜成立得比较早，收录账号更多一些，但有一点新榜是收费的，如果是微信公众号和微博做投前账号监测建议还是优先考虑西瓜。 但这里要说的是新榜的新抖平台，也就是抖音账号的评估。 在新抖上，可以看到抖音博主的一些基础数据，例如近30天的增粉数和获赞数，如果要发掘更深层的粉丝画像那些，就需要付费了。 5. 火烧云数据：可用于B站 由于B站内容的多元化和开放性，它的商业价值我一直颇为看好。 在火烧云数据平台上，免费可以查询到Up主的作品历史平均图文数据，还有进行分钟级监测，其他更高阶版的功能则需要收费了。 小红书的话可以用千瓜数据平台，但是同样是付费的，在这里我就不多做展开。 当然，各个工具功能也各有侧重，建议大家平时还是目的出发，同时多结合几个平台的数据，这样子才能评估得更加的全面,，踩坑得几率也会更小。 用好KOL 品牌和KOL双方的合作应该看成是一场互赢的品牌联动，而不单单是金主爸爸砸钱买广告那么简单，品牌想让博主的粉丝成为我们的粉丝，那么就要在投放内容上多下点功夫。 要记住的一点是，种草不是丢给KOL就完了，你需要很多内容。 而内容投放我一般分为两种情况： ①KOL撰文，尊重平台调性 如果是KOL写推广文案的，那么品牌方要确定你的推广核心需求，把需要呈现的点尽量详细地用一个需求表整理出来发给博主，让博主根据他的粉丝群体来定制内容，当然最后文案一定要做好审核沟通。 以我们曾经做的一次面膜产品为例，给出的内容方向需求非常的明确，大家可以参考一下： ②品牌撰文，切忌一稿全网通用 针对用户定制化内容： 推广的内容要从用户的需求出发，根据不同KOL粉丝群体的兴趣点来定制，而不是只表达品牌主想要推广的内容，更不能一篇通稿全网用。（敲重点！！！！） 内容要有趣有用： 比如美食KOL可以分享菜谱、美食推荐等干货，从而引入推广等等，太直接的内容，用户很难买单。 举个例子，HFP的投放公众号的方式我觉得是值得很多品牌去借鉴的： 1）每个领域有自己的通稿文案，可以根据KOL的需求去进行调整通稿的内容细节（包括内容结构、卖点、排版、福利优惠等）。 2）他们会根据用户需求跟产品文案做挂钩，主要是为解决的用户痛点而撰文，比如： 变年轻，变白 解决具体问题：油、干、长痘、毛孔粗大 突出面部重点部位：眼睛、唇部 所以当我们在输出内容的时候，就需要考虑这一点：你呈现出来的内容是不是与用户真正的痛点相结合，是否具体到某个覆盖面或者和某个需求点以及具体产品匹配。 ③评论区水军很重要 当然这里的水军不是指让KOL或是自己花钱买水军刷量哈，是指评论区植入，一个是品牌的植入，一个是安排自己的人充当读者在内容底下写评论，具体参考淘宝买家秀。 优化投放策略 1. 品牌 KOL 投放的3大策略 玩法一：金字塔型，通过头肩腰尾部KOL矩阵传播，层层渗透。 这种适合预算比较充足的品牌，比如我之前写过的雅诗兰黛走的就是这个路线： 与流量明星和头部KOL合作，主要目的是造浪，拔高品牌知名度和为接下来的声量做铺垫。 由于明星效应，头部达人会看重有知名明星代言的产品，毕竟自带流量，品牌再跟他们谈合作，溢价空间会比较大。 有流量背书，中腰部博主会跟风明星和头部达人，自然而来就好展开合作了。 最后，自上而下营造出所有人都在用雅诗兰黛产品的盛况，导致素人跟风晒出自己的笔记，UGC的内容顺势而来。 玩法二：IP绑定型，绑定头部IP捆绑营销，中心化资源，ICON化传播。 这种也是属于预算比较充足的情况下，可以找头部KOL或是明星为品牌产品打造一条抖音或是小红书，类似李佳琦、杨幂同款。 然后品牌再将素材进行二次创作分发给不同的渠道，借势做传播。 比如小仙炖，合作张雨绮、张柏芝、景甜这类自带「贵妇」、「养生」标签的明星，通过她们分享自己长期吃小仙炖的得，对原视频进行二次创作传播，借助明星的影响力分发渗透到小红书、抖音等年轻人聚集的空间，通过长尾效应来持续发力。 玩法三：集体式刷屏型，通过腰尾部KOL甚至KOC、素人号同频、共振，以小博大，逆袭发声。 今年的头部红人吃香程度可能不及腰部甚至素人KOL，品牌方选择权较多。 相对来说，细分垂直类的KOL或达人用户、素人KOL等等，往往因为没有那么高的舆论噱头，而拥有较多的粉丝信任度。同时她们的创作空间和时间相对来说比
第3篇：15份品牌社交媒体【投放】方法论！
爆款新消费品牌营销案例分析 ① 蜜雪冰城：“我不嫌你土，你别嫌我穷”的蜜雪冰城怎么突然火起来了？ 蜜雪冰城这一案例可谓今年营销圈的顶流事件了，可能官方都没想到能爆火到如此程度，但所有的意外爆火背后，都会有它内在的营销逻辑做支撑。 “你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”让人无限上头的主题曲是如何出圈的，其他品牌如何复刻此次话题营销爆款事件。 微播易试着用数据来分析和提炼出一套可借鉴、能套用的投放传播策略，摸清一场“意外事件”的内在规律，形成可复制、更通用的“人为剧本”和传播模型，以帮助更多品牌高效打造出圈事件。 ② WONDERLAB：年增长76%，益生菌杀入最强搅局者Wonderlab是如何破圈的？ WONDERLAB作为功能性食饮新消费品牌的代表，在社交媒体营销大环境下极具代表性。WONDERLAB聚焦95后女性，洞察女性“变美”需求，精准切入健康和健康管理的升级赛道。 在营销上，通过与不同品牌IP制造关联，不仅提升品牌的“存在感”，还承担着向消费者科普推广的重任。 渠道上，WONDERLAB抓住电商渠道增速红利，从线上渠道起家，逐渐完善渠道布局强化渠道便利性。 传播上，清晰的营销节奏让品牌在之后的社媒内容传播更加如鱼得水。 ③ 永璞咖啡：年销过亿的永璞咖啡，究竟做对了什么？ 永璞咖啡的成功，可以概括为汇集了一群有意思的人，做了一系列有趣的事，借助一个个社交平台，与用户进行了一次次有温度的沟通。 永璞在初创阶段选择了“先做品牌”而不是“先做销量”。创始人在品牌建设中围绕“共情”，在“人、货、场”之间找到平衡。 人：永璞咖啡的核心受众是年轻女性，不断满足着消费者多元化需求。货：永璞咖啡不断精进研发、迭代产品，在产品同质化的咖啡浪潮中找到咖啡市场空白点，以精品速溶咖啡实现突围。场：围绕营销场、IP+社群场、渠道场和传播场四大维度在品牌与用户之间不断建立并强化情感连接，每一个动作都为品牌信任的构建起到关键作用。 ④多燕瘦：从保健轻食到网红爆品，多燕瘦除了品牌IP外还有哪些制胜秘诀？ 多燕瘦作为功能性食饮的代表产品，以郑多燕个人IP构筑品牌形象、以三分动七分吃的健康理念打造品牌专业标准、以创新性的人货场布局占据差异化赛道。 微播易以“人货场”入手解析多燕瘦入局、破局、出圈的三步走战略，并从明星背书、社媒布阵和流量承接三方面为品牌提出进一步的思考。 社交平台投放方法论 ① 抖音：品牌如何玩转抖音？ 随着用户在短视频、直播上停留的时间越来越长，广告主也愈发重视视频这种介质在营销中的作用，抖音已经成为众多品牌重要营销选择阵地。 此通案全面分析抖音平台定位、用户画像、内容偏好以及创作者生态，从商业变现和营销链路说明抖音的营销新机遇，进一步阐述抖音平台的投放策略，详细讲解投放方法论“TRUST”各步骤策略方法，同时含有丰富案例。 除了基础的2021抖音营销通案，你是否还想了解抖音8月出了哪些新政策？有哪些热点新玩法？产生了哪些爆款案例？有哪些优质抖音达人值得投放？微播易对上述内容进行了深度拆解。 另外，微播易还对抖音品类热门商业化进行了盘点，搜罗美妆日化品类代表性案例及同款替代达人。 2个月涨粉600万，轻松跻身头部，既能快速吸粉，还能稳稳把握品牌方，她的流量密码是？ 82万粉丝却造出2800万播放的商业化作品，垂类达人凭借什么带火圈层？ 还有近期正在悄悄逆袭的腰尾部新人，微伯乐，帮你发现！ ② 小红书：人间种草机——小红书的营销打法 当我们想要买某一品类产品但不知如何挑选时，当我们对一个产品不了解用途、成分和使用方式时，当我们针对两款或多款产品难以抉择时，都会在网上搜一搜评论，看看买家秀，如果风评不佳，一定是会犹豫，甚至放弃购买，反之亦然。 显然种草是影响用户购买行为的关键步骤。 小红书平台专业化标签、真实感内容、趣味化呈现的特点，以及基于粉丝兴趣爱好之下的丰富好物测评与分享内容成为人们日常生活种草阵地。 此营销手册内容包含宏观营销场域分析；重塑竞争格局，打造特色种草经济；小红书种草商业潜力如何赋能新品牌；小红书平台新款爆品打造方法论；爆品成功案例玩法分步拆解；微播易核心优势及资源推荐。 ③ 快手：独角兽快手的营销攻略 2021年是快手的第十年，此手册全面阐释了快手十年打造的全域营销流量、信任场域内容、以及商业价值，并根据快手平台“RISE”营销打法详细讲述如何在KOL领域进行营销，最后从各个行业进行洞察解析。内容丰富详尽，来吧！老铁们！ 行业解决方案 ① 国妆品牌营销策略 国妆品牌近年来飞速成长，截止至2021年7月，国妆品牌的自媒体投放占比，已达到行业整体投放占比的8.6%。 随着线上消费的日渐深入，借助达人之力打造爆品，实现转化，已成为品牌营销的标配。 微播易结合国妆品牌在达人投放上的共性选择和个性需求，精选出400余位国妆传播红人，组成国妆品牌通用达人资源库。 想要找到被众多国妆品牌青睐的带货能手？想要发现圈内潜力黑马？想要合作跨领域的整活牛人？微播易帮您快速解决！投放难题？拿来吧你！ ② 国货护肤品牌社媒营销解决方案 当下，越来越多的国货护肤品牌乘着渠道红利的东风从中受益，悄然指引着当代年轻人在选择护肤品牌的风向。 基于品牌所处场景，通案提出新锐国货护肤品牌破圈思路的3C法则，即从Content社媒内容打声量，到Concept跨界联名梳品牌形象，再到Circle圈层文化引导情绪消费升级。 同时给出老牌国货护肤品牌年轻化思路的3A法则，即从Image年轻化形象重塑，到Play与年轻人玩在一起，再到Way找到年轻感知的沟通方法。 通案最后给出国货护肤通用性营销玩法，从用户教育、话题引到、直播推广到热度持续，助力新老品牌步步为赢。 ③ 功能性新消费食饮品牌增长方法论 面对愈发年轻的消费群体和愈发快速的生活节奏，吃得饱不如吃的好变成了当代年轻消费者的生活态度，功能性食饮便是这样一条“吃”出来的养生赛道。 如何在这迅速发展的腥风血雨中站稳脚跟也成为品牌主求索的终极道理，《功能性新消费食饮品牌增长方法论》从市场环境发展趋势、食饮消费者画像与触媒习惯、媒介策略和品牌效果五个部分全面解读“朋克养生”小众赛道的 营销方法论，并深度分析行业优秀案例Wonderlab出圈逻辑，为广告主创新性提出了 “SICAS”社媒营销逻辑，帮助广告主在食饮市场的小众赛道中一击即中、迅速出圈。 社交达人内容营销策略 ① KOC达人营销策略 相较KOL，KOC达人在影响力、内容信任力等方面均有一定的优势，根据KOC优势制定KOL+KOC组合营销策略。赋能品牌营销从建圈-扩圈-破圈-转化全链路。 达人榜单 内容新星榜单 多项数据表明，KOL内容是影响用户决策。占领用户心智的关键。内容的真实性和实用性是影响用户的根本。 KASM策略：从画面-文案-场景-素材四大方向提高内容吸引力。 ISL策略：个性化内容-卖点诠释技巧-优化投放效果 三大维度强化短视频内容营销效能。 作者： 微播易weiboy 来源： 微播易weiboy
第4篇：30个最常见oCPC【投放】问题及解答！
大家整理了30个大家最常咨询的关于oCPC的问题，以Q A的形式为大家做出解答，希望能够对大家有所帮助~ 1、如何选择oCPC接入模式 ？oCPC还是eCPC？ oCPC采用智能投放的方式，可以帮助广告主控制转化成本，提升转化量。其中包含两个类型： 1）目标转化成本（oCPC）：线索量较为充足，以控制转化成本且转化量最大化为第一诉求的广告主；以机器自动出价方式控制转化成本（CPA），最终达成目标。 2）点击出价系数（eCPC）：适用于线索量较为稀疏，以增加线索量（CV）、提升转化率为第一诉求的广告主；以机器自动出价方式优化转化率（CVR），最终达成目标。 2、oCPC进入二阶门槛要求？ 目前oCPC针对移动流量范围已经全量覆盖低门槛方式，7天累计线索量达30个，即可进入二阶。 3、如何选择数据接入方式和转化类型 1. 接入方式的选择：要根据广告主的开发能力，推广范围以及转化诉求综合考虑进行选择。 2. 转化类型的选择：引导广告主真实表达转化诉求。不要以进入二阶为目的，选择不适配类型，否则将影响oCPC模型准确性。 4、oCPC自动定向规则？ 1.什么是自动定向？ 1）是搜索oCPC以保证转化成本为前提的一种拓量方法。 2）自动扩展关键词的匹配类型，帮助探索更多高转化的潜在用户，提升转化量。 3）两类流量拓展方式： 扩量模式：保守扩量、均衡扩量、积极扩量 突破定向：时段、地域、否定词（暂未上线） 4）仅在oCPC第二阶段生效。 2. 拓量原理：oCPC扩量 = 智能匹配 + oCPC新触发 1）oCPC模式下，会自动扩展关键词匹配模式到“智能匹配”模式（关键词匹配失效） 2）在此基础上，oCPC会进一步探索扩展跟推广业务和转化目标相关的行业新流量（oCPC新触发） 3）整体oCPC扩量，是建立在保证成本的条件下逐步进行的。 5、oCPC成本如何设置？ 进入二阶之前，成本设置不能低于推荐值的80%； 进入二阶之后，成本可以根据需要设置，但是注意流量和成本的关系，建议每次调整幅度在10%；调整频次每天最多不可超过2次。 成本设置为0时，会退出二阶。 6、oCPC投放包应该如何拓量？ 拓量方法： 1. oCPC的竞价与流量分配因素，竞价公式：eCPM= CPA(转化成本) * CTR(创意点击率) * CVR(落地页转化率) X 1000 。 2. 出价维度：模型千人千面的实时搜索粒度的出价计算。 3. 优化重心：优化拓宽定向范围 、优化创意与落地页 、CPA竞价、账户结构管理、预算调整。 4. 扩量建议：积极竞价、拓宽定向、系统定向扩量 业务点投放、优化创意、优化落地页。 7、一阶出现流量低成本不稳定的情况，是oCPC的原因吗？ 不是，oCPC在一阶段不生效，因此流量和成本还不是oCPC的问题。 8、【账户搭建】oCPC使用初期，有何建议？ 1. 使用oCPC时，尽量不要对所开启计划进行大的变动（如增删较多的关键词、修改创意及着陆页等）。 2. 建议您尽量延长观察时间，整体评估效果。 3. 进入二阶投放前三天为模型学习期，尽可能减少人为干扰动作，如下调CPA，增删词等。 9、一阶状态可以做哪些优化？ 1.选择账户适配的出价方式。当线索量充足时，以控制转化成本的广告主可选择目标转化成本（oCPC）；当线索量较为稀疏时，以增加线索量（CV）、提升转化率的广告主可选择点击出价系数的方式（eCPC )。 2.根据账户业务相关度分别设置投放包，或按照业务类型分组，适用于业务分类明显的大客户，如果量级小的账户建议全账户投放。 3.一阶阶段尽量不要对所开启计划进行大的变动，减少人为干扰动作（如下调CPA，增删较多的关键词、修改创意及着陆页等），大幅调整会影响账户模型学习的准确性。 10、一阶进二阶过程中有哪些注意事项？ 一阶过程中保证稳定投放。 ①账户选择：对应账户计划/单元近期的投放效果比较符合您的预期（比如计划单元的出价成本、投放效果近期比较理想，您能接受；比如转化量好、成本在可接受范围内、ROI等接近预期），不建议使用新账户。 ②一阶优化：尽量规避大范围调整账户，如下调CPA，增删词，修改创意及落地页等，避免影响前期的模型学习，产品oCPC的效果影响。 ③数据核对：认真完成转化数据校验，只有后台转化数据与实际业务量一致，才可保证模型的准确性。（误差保证在≤10%即可） 11、为什么一直进不了oCPC第二阶段？ 1. 确认投放包是否完成“数据核对”。 2. 确认投放包“目标转化成本”是否设置或成本不足推荐值的80%。 3. 确认投放包所使用的出价方式以及二阶门槛标准。 4. 排查过去7天（低门槛）或3天（常规门槛）有没有转化突增或突降的情况或数据断流等异常，如果有异常模型会剔除异常数据，剔除异常后需要再积累数据，如果没有异常可以风铃进行问题反馈。 12、oCPC二阶状态下，关键词匹配相关度不高怎么回事？ 第一步：通过oCPC搜索词报告查看「不相关关键词」是否为oCPC。 第二步：oCPC会在控制目标成本的基础上自动帮客户扩量，扩量时会突破客户的购买匹配模式，以帮客户触发更多的流量，扩量过程中可能会有个别的搜索词不太相关，但是系统仍会保证整体的目标转化成本，可以重点关注转化量和转化成本指标。 第三步：自动定向的三个等级，可以感觉对应账户的情况进行调整酌情调整。 第四步：若关键词匹配问题非以上情况（非oCPC 原因产生）根据具体情况反馈至线上风铃「展现类」问题。 13、oCPC二阶后，想控制夜间流量，该怎么办？ 可以使用时段投放。 如果不想舍弃夜间流量可以靠调整CPA控制，夜间调低CPA，白天正常调回，但是注意一天内不要高频繁多次调整CPA，避免影响模型。 14、进入二阶后可以调整关键词出价吗？ 1. oCPC模式下，关键词出价已失效，出价调整对投放没有任何影响，可通过调整CPA控制出价能力。 2. eCPC下关键词出价正常作用，需要调整好 点击出价 和 溢价系数 两者比例。 15、账户进入二阶后，我想针对某些计划进行调整，该怎么处理呢？ 1.全账户投放的情况下，若想对特定的计划进行单独优化，可将此计划单独提出来做独立投放包设置oCPC投放和优化。 2.计划组投放的情况下，可支持增删计划。 16、使用oCPC投放包之后，我的出价就无效了吗？ 一阶段（oCPC CPA不生效，还是你的关键词出价生效）： 数据累积阶段。积累数据用于分析出转化率更高的流量。系统仍然为CPC计费。 二阶段（oCPC CPA生效，关键词出价失效）： 智能投放阶段。当转化量满足每天门槛后会进入第二阶段（转化量不满足门槛时，将一直停留在第一阶段直至达到门槛），在您设置了目标转化成本后，系统通过提高出价或扩大触发对高转化概率的流量进行捕获，对低转化概率的流量降低出价或不竞价，以最大化您的转化，并控制转化成本，接近您的目标转化成本。 17、搜索oCPC搜索词报告的查看方法 第一步：登录推广后台，点击“数据报告”按钮。 第二步：选择左侧菜单栏中“搜索词报告”。 第三步：搜索词报告中，“细分”类目选择「分触发模式」。 第四步：点击报告中“触发模式”筛选「智能匹配-oCPC」分类，即可查看。 18、oCPC投放包结构应该怎么搭建？ 按照
第5篇：在信息流【投放】中，1条计划如何扛起整个账户效果？
测计划这个话题我还挺想讲的。很多朋友说“怎么账户转化率低、怎么不花钱”，都很难会有一招见血的方法来解决，像很难解释“为啥CPM三千多计划也没爆量”。 比如下面这两条计划：上面这条CPM 约3300，消耗只有2400左右。下面那条计划CPM2万3，消耗只有1564。后来它们也没有跑起来。 两条CPM极高、但消耗很少的计划 很多时候还是测一条计划的事。测出来了，跑起来了；测不出来，成本高、转化率低。所以，“怎么测计划”应该是最简单实用的方法论了，毕竟啥营销思路最终都得落到计划设置里去才有效。 今天咱们主要是为了讲一个概念，讲对“计划”的理解。 如果我们往简单里来看的话，账户是由一条一条的计划组成的，我们只要把一条计划测好了，能把一个账户做起来了，并且在信息流里还会有比较典型的头部效应——如果你能把一条或者是两条计划测好了之后，这个账户能跑的挺好的了。 所以下面咱们就来讲一讲怎么能够把一条计划给测好。 本文目录： 01 一条计划拯救一个账户的故事 02 怎么才能测出一条计划？ 03 如何分析优化账户和计划？ 04 答疑 一条计划拯救一个账户的故事 我们先从第一点开始讲，为什么测出一条计划这么重要。 一直会有人问我说，我这个账户怎么投不起来，包括现在有一些我之前没有听过的行业（我以前主要做KA客户，网络应用的推广），也开始做投放了，比如说做融资培训这样比较小众的行业。 有朋友介绍他联系我，他说“我这个账户怎么回事，账户测好多计划都是学习失败”，我会非常淡定地跟他讲说都是这样的，大家都是很多计划都测不出来。在投放中你只要能测出来一条计划可以了，账户就能投起来了。 为什么测出来一条计划这么重要呢？ 我们可以把后台可以理解成为是连接广告主和用户之间的一个载体，广告主告诉媒体“我有什么样的诉求、我要找什么样的用户”，告诉的方式是媒体提前把他的用户打上了一些标签，在后台把这些标签聚拢成了一个一个的按钮，比如说性别、年龄、行为、兴趣定向这些，你想要什么样的用户、想要多少用户，你就直接在后台设置好预算、出价、定向这些。 当你把这些东西设置好了之后，就是一条计划了。 所以它相当于是你下给媒体的一个订单，你下给媒体订单之后就托管给媒体，媒体去帮你找人、给你做投放了。如果这么讲的话，计划好像也没有那么重要，它只是一个订单。 但更重要的地方是一条计划是有生命力的。你给它投放出去之后，点击了开始投放的按钮，这个计划能跑出来一些数据了，你会发现它就像一个活人一样，是有生命的。 我是最开始对计划有这个感觉的时候，就感觉我对信息流投放有点上道了，我们能看到一条计划今天投放是怎么样的，明天投放是怎么样的，有的时候消耗会降低，有的时候会升高，你看它一一天投放消耗的走势会有变化，对这个计划的感知会有利于我们测起来一条计划。 关于计划大家说的比较多的是模型的概念，但因为这个概念比较偏技术，所以到老我也不是特别懂这个模型是啥意思。如果简单来理解的话，它是一波相似的用户，比如说你最开始找到的是有什么样兴趣爱好的人，接下来他会照着这些转化的人再去找相似的用户，这就会形成一个模型。 这个模型一旦对了之后，即使你投放的转化目标，不是你最终的考核目标，比如说你的转化目标是付费，但是你最终的考核目标是ROI，那这条计划的可能也会一直好，这是一条计划的模型的意义，我觉得是这样。 营销的方法论真的是太多太复杂了，但你如果落实到计划怎么测上的话，这个事情就特别简单，无论是谁讲都是后台那些选项和按钮，当然创意这个事情它是无穷无尽的，除了创意以外的东西它都是很有限的。 我比较熟头条，所以一直拿头条的“计划”这个词来说，如果你是做腾讯的话，它对应的层级是“广告”，如果做百度的话，对应的层级是“单元”。 接下来讲几个测计划的故事，我在实际投放中的经历。 有一次我跟一个同事出差去上海，我们比较惨，成本一直都很高，客户马上停投了。我当时跟领导说，我说客户马上停投了、还要不要去汇报一下，我领导说出差的钱公司给你出，死也死个明白，你就去弄明白咱们为啥没投起来。这个账户已经投了快一个月了，一直也没有投起来。没有想到在我们去汇报的路上，突然间有条计划跑起来了，这个账户就投起来了。 还会有这样的事情，很多广告主会威胁代理商，“到哪天哪天，要是做不到多少量的话，你们别投了”。有挺多次都是客户要求的deadline当晚，一下子起量了。所以后来再有小伙伴被客户这样要求的时候，我都会跟他说你一定要坚持到最后一刻，客户说如果是到哪天的几点，你在几点之前的一个小时都不要提前放弃，可能会在前一个小时账户起量了。 还有一次是PK一个客户，这个客户当时是比较想放量的，大家PK的也比较激烈，有一个新代理他一下子一天跑了100万，我们都惊呆了，觉得这个代理怎么这么厉害。后来知道他就是一条计划跑起来了，他整个账户里就这一个计划在跑量，这一个计划一天能跑100万。 有同学说这是玄学吗？如果你说它是玄学的话，这个事情是不能够导出解决方案的。我们往能导出解决方案的方向去想，有的计划是能跑非常多量的，你目前没有测出来这样的计划，你继续测，你是有可能测出这样的计划的。往能解决问题的方向想。 从这几个故事中，我们可以看出来信息流广告的一些特点。大部分计划都是不起量的，这是正常的现象，你投是这样，我投也是这样。 如果一旦测出来一条计划，有的计划跑的时间长，有的计划跑的时间短，但是我们大概率可以认为，如果有一条计划能跑出来了，你就能缓一口气了，它能撑起来这个账户。 所以如果账户不起量的话，我现在会比较淡定，知道不起量是正常的。就继续测，直到测出能起量的计划。 我们刚才说大部分的计划都是不起量的，那有没有具体的数据支撑呢？ 我之前调研过一些账户，看了至少得有上百个账户，会发现这是一个普遍的现象，头部的效应比较明显，账户里大部分情况下同一时期只有几条计划能跑起来，甚至就是一条计划能够占据账户的大部分的消耗，我后来也和其他代理商的朋友、还有媒体的朋友交流，大家也都普遍认可这个规律。 当然会有一些账户它的各计划消耗是比较均匀的，可能同时有十几条的计划跑量，但是从大部分的计划上来看，还是会存在2、8定律的现象的。 接下来我们讲一下怎么能够测出来一条计划。 怎么能够测出来一条计划 我们先按照一个逻辑来看，可以把一条计划拆分成几块，一块是媒体功能的使用，包括了定向、出价，也包括媒体出的新的功能、托管之类的；另外一块是撞流量，在投放中有一些东西是我们能决定的，比如说媒体功能的使用、也包括后一个部分的创意，但也有一些东西是我们不能够决定的，比方说一个素材上了几条计划，就有一条计划ROI特别好，其它计划都不好，这我们没办法解释，只能认为是遇到的流量不同。 那对于我们不能够决定的东西我们怎么办呢？用没有什么技术含量的方法，多开账户、多建计划，这样来提高你撞上好流量的概率。最后一块是创意，我们可以理解成媒体功能的使用加上撞流量都是找到用户，最终用户能不能转化还是由创意决定的，所以创意是投放中至关重要的因素。 把计划拆分成3块之后，要怎么办？ 当然是优化广告投放的各个环节，来提升测试成功的概率。首先要熟悉媒体的功能，尤其是新功能，这里面要强调一下，我真的遇到过一些案例，是因为某一个新功能用的比较好，才投起来了，所以了解媒体的功能很有必要，