品分专题汇总
本文整理了8篇关于「品分」的高质量文章精华，涵盖营销策略、推广方法和实操案例，助力企业高效获客。
第1篇：飞猪产【品分】析报告
本文在对飞猪做了相关竞品分析后，针对如何优化飞猪产品UGC内容生态系统这一目的给出优化建议，一起看看~ 不爱跟团出行的你会做攻略吗？如果会的话，你会在去哪里看攻略呢？是马蜂窝？携程？飞猪？还是知乎？又或者直接百度搜索？ 如果大家用过这些产品的话，不难发现：市面上每一款旅游产品中除了提供旅游商品预订服务以外，一定不会缺少的板块就是旅游攻略。当然，除此之还会涉及直播、旅途分享等内容。 可以发现的是：各大电商平台并不满足于仅仅为用户提供资源预订服务。除了各产品最本质电商属性以外，无一例外的都向着内容的方向拓展。 而这样做的主要原因笔者认为是：C端用户获客成本越来越高，产品需要寻找新的突破口降低获客成本。除了让用户意识到这是一款好用的产品预订工具以外，他们更希望让用户认同其产品中产生的话题、内容、信息，通过对内容的信赖进一步刺激用户购买产品。 所以本篇文章的主题是 ：针对如何优化飞猪产品UGC内容生态系统这一目的给出优化建议。同时，笔者的私心是为了提升产品分析技能，抱着学习的态度尝试对自己喜欢的产品做出一份分析报告。若文中提出的建议有任何不妥之处，欢迎大家给出更明智的见解，一起交流讨论。 在进行优化之前，我想先从飞猪所面临的竞争环境做整体分析，在此过程中了解其产品定位，市场定位竞争对手优劣势、以及飞猪所处的位置。在对飞猪产品在市面所处的局面有更深入的了解后，再进下一步用户分析和用户调研。 用户分析和用户调研的分析阶段的主要目的是明确用户在互联网内容领域的核心诉求。什么样的内容会为用户提供价值且具备一定的吸引力能引起用户的兴趣？探索为什么飞猪的内不足以吸引大多数用户去浏览？等原因。 在最后，结合对以上问题得思考给飞猪在内容社区方向的功能优化和建议。 本文将从以下几个方面对飞猪产品进行分析： 竞品分析 用户分析及调研 功能分析和优化方案 1. 竞品分析 1.1 产品定位 飞猪旅行, 作为阿里旗下的旅行服务平台对旅游市场的野心并不小，其产品定位是：为有出行需求的用户，提供一站式的境内外资源在线预订服务。 1.2 竞品选取 竞品选取了在旅游市场领域内已做出一些成绩的，并与飞猪产品定位较为相似的：携程、去哪儿、马蜂窝这三家平台。 1.3 业务分布 飞猪电商业务VS携程电商业务： 电商业务是携程和飞猪的核心板块, 但电商中所涉及的产品类型因目标用户群体的不同而侧重点不同。 飞猪的主要目标用户群体是：互联网下成长起来的年轻人。 它的产品具备新颖化、科技感、以及价格优惠等特点。在其度假类产品的玩法中，飞猪的主打产品是近年来备受年轻人欢迎的“自由行”即提供机+酒 以及当地租车的旅行方式。16年双11活动前与瑞士旅游局合作打造的“一起去看极光”产品一度成为了很多年轻人追求的旅行梦想。 之所以说飞猪的产品具备所谓的科技感，是源于飞猪未来系计划：未来酒店、未来机以及未来景区，三个未来的打造，宗旨都是为了迎合年轻人的喜欢便捷服务的消费特点。 个人看来，飞猪的未来计划，对旅游服务的提升近年来成效并不明显，但是做为阿里系的飞猪，凭借支付宝的芝麻信用为用户提供的信用住、免排队、免退房等政策反倒非常符合年轻人的“懒”消费形式口味。至于未来飞猪是否能真的将旅游产品打造的具备科技感，我们还拭目以待。 飞猪在近年来备受年轻人青睐的另一个因素是它的价格：一方面飞猪利用阿里流量优势来获取与供应商的议价权，另一方面，飞猪的商业模式上不同于其他OTA平台。 这一点，我们后续会在各产品的发展史中慢慢分析。携程电商中的产品特点是高品质产品和优质服务，即满足商务人士或具备中高端消费水平的人群需求。 从发展以来，携程在中高端酒店领域不断与国际知名品牌合作共赢，并且在客服体系中投入大量的人力成本，且额外提供紧急支援、微领队、翻译以及行李寄送等目的地贴心服务。这些卖点都极大的迎合了其目标用户群体的口味。 飞猪会员业务VS竞品会员业务： 会员服务体系的建立，是做为电商平台为增用用户忠诚度常用的激励手段。携程、去哪儿、马蜂窝以及飞猪建立了各自的会员体系。这其中包括会员的积分功能以及付费会员才能享受的权益。 飞猪与其他三个产品在会员体系方面最大的不同是：飞猪会员是四款产品中唯一无需付费就有机会升级会最高等级会员的产品。在与万豪合作后，飞猪先后推出各大知名酒店的联名会员卡：可享受中端酒店升级或优惠等服务。即使用户是一个中等（F2）会员，也有机会享受机场贵宾厅等服务。这对于年轻有热衷享受的年轻人来说，无疑是性价比较高的会员选择。 相比之下，携程的会员体系打造的是付费+积分路线，付费用户才可享受机场贵宾厅、退改保险以及机场快速安检等服务。不难看出，这类服务是为中高端用户量身打造的。 飞猪金融业务VS携程金融业务： 作为以电商为核心业务的飞猪和携程，深知利用金融工具一方面会增强产品的商业变现能力，另一方面也能为旅游服务商品提供一系列的便利性。 携程，从“退税“ 这一境外消费突破入口，鼓励用户使用携程的金融服务体系，并先后推出理财、信用卡联名和外汇等金融服务工具。 而背靠阿里的飞猪可直接借用芝麻信用为客户提供信用住、先玩后付等服务吸引用户使用飞猪旅行预订服务。 从长期来看，阿里带给飞猪的金融领域的优势，在短期内很难被超越和撼动，而飞猪借助此优势吸引用户使用飞猪也确属明智之举。 飞猪内容社区VS竞品内容业务： 除了电商、金融、会员这三大板块之外，要想提升用户使用率的另一个发力点即是内容社交领域。 飞猪、携程以及去哪儿都已开始布局，而最早在这一领域占据优势的当属马蜂窝。 马蜂窝早期的产品定位是为热爱旅游的用户提供一个分享旅游经历，获取专业旅游指南的交流频台，其核心业务是攻略输出和内容社交。 个人认为，马蜂窝PGC内容领域做的是非常专业的：文章排版和图片展示呈现给用户的观感效果非常清晰。为了提升马蜂窝整体内容的专业度，除了邀请认证类达人的创作文章投稿外，还引导用户变得“专业”。同时，马蜂窝开展“蜂首日记”鼓励用户分享自己旅游经历，并用“如何写一篇好游记”的形式让不少热爱分享的用户从游记小白变成了旅游达人。 为了增加社区的活跃度，马蜂窝把圈子分为了两大类：一类是大众旅游分享（蜂蜂圈）；另一类是主题旅游分享：马蜂窝为热爱滑雪和自驾游的爱好者们打造了属于他们的圈子。他们可以在“自驾圈”内发起自驾游活动，或者在“滑雪圈“选择参加某一个滑雪俱乐部，又或者可以向与这类主题相关的定制师咨询。而这类主题圈子的活跃，为后来的商业变现途径埋下了一个伏笔。 与马蜂窝相比之下，飞猪为了吸引用户进行分享，也打造了我的旅行Vlog 以及发布笔记等社区互动活动。但整体来，活跃度不高，且PGC内容整体给人的感觉无论从页面还是内容本身来说都不够专业。 对热爱旅行的笔者来说，并没有在飞猪平台上分享的欲望。去哪儿、携程都有开展类似互动形式，但同样做为年轻人，笔者实在找不出什么非要让我在飞猪分享而不在别的平台分享的理由，而这背后的原因值得飞猪深思。 1.4 发展历史 在飞猪旅行的业务发展进程中，有几个重要的节点值得讨论： 产品定位和市场定位的明晰：2011-2016 2011年8月，淘宝旅行V1.0.0 正式上线，又在2014年10月更名为“阿里旅行“，直到2016年10月， V8.0.0 上线后，阿里旅行被更名为
第2篇：小红书竞品分析
小红书从境外购物分享到建立自营保税仓，再到“好东西”变成“好生活”，社区内容从物品到生活方式的转变，使它为更多人提供消费决策。 它自带“种草”基因，长尾内容丰富，搜索引擎精确度、用户满意度高，且笔记品类逐渐丰富，但又很难构成种草——拔草的闭环，导致其电商方面频频受阻。 本文通过体验产品，旨在了解小红书社区氛围如何搭建、目前的商业化逻辑及其问题、流量分发机制，以淘宝逛逛、b站、抖音、什么值得买、知乎作为竞品，探究各产品特点及优劣势，并聚焦于搜索——种草——购买链路，挖掘堵点并提出建议。 一、核心观点 1. 产品概述 小红书产品定位：生活方式分享平台、消费决策入口、境外商品购买平台、内容营销撮合平台。 盈利模式：2021年小红书的收入主要由广告和电商两部分组成，二者的份额占比分别为80%和20%。广告方面，小红书上线“蒲公英”内容撮合交易平台，从交易商单中抽取10%的服务费。 流量分发逻辑：两个核心是内容标签匹配、 社交关系链推荐。具有平权分发、高性价比、长尾效应。 种草营销逻辑：通过Consideration（种草）整合了Attention（注意）到Interest（兴趣）、Search（搜索），与Action（购买）、Share（分享），综合合并为CAS模型。 1）社区氛围如何搭建： 对于小红书，首先要有有用的内容。社区要满足用户需求，如对消费决策、多元视角、真实生活、分享的需求，在用户为自己不擅长的领域苦恼时，提供解决方案。 平台要构建友好氛围。小红书上线了社区公约，以“真诚分享，友好互动”作为要求，提出尊重原创、当受到赞助时应申明利益相关、避免炫富、分享经科学论证的内容、避免过度修饰等公约。 用户成长体系促进优质内容的产出。目前小红书用户仍以XX薯为名，从尿布薯、奶瓶薯、困困薯、泡泡薯，到文化薯、铜冠薯、银冠薯、金冠薯，促进用户发布优质笔记，获得赞和收藏。 2. 用户需求 用户特点：男女比例3:7，一二线城市用户合计占比达到 90%。六大人群标签：Z世代、新锐白领、都市潮人、单身贵族、精致妈妈和享乐一族。 用户需求：种草、拔草、浏览kill time、自我提升、互动和分享。 3. 搜索功能体验 1）用户在小红书种草，但在其他平台拔草的原因 曾出现过假货风波，正品保障存疑。 商品页前列展示的商品店铺不够可信。 有比价需求。 2）可优化 增强弹幕运营：弹幕不是小红书的特色，但是一种有趣的互动形式，优质评论可考虑增加露出，除了弹幕形式，还可考虑在图文笔记的图片下方滚动评论。 搜索联想词可优化：在用户长时间浏览某个产品种草页面后进入搜索框，猜你想搜有时没有给出相关搜索词，应更加精准，尤其在一个视频中有多个产品时。 增加店铺可信度：非官方店铺无背书、自营店价格更高，可建立完善的店铺评级体系。可在店铺详情页增加在线试色、VR测肤等功能，降低用户决策成本。 4. 竞品分析 小红书以年轻女性用户为主，内容多与精致的美好生活相关，有先发优势，长尾内容丰富，搜索精度较高，但未形成种草-拔草闭环链条，虚假笔记降低平台可信度。 淘宝逛逛是全民化产品，背靠淘宝拥有大量评论、买家秀，内容更真实，并缩短消费链路，但缺乏持续的优秀内容产出能力。 b站用户平均年龄22.8岁，种草方面3C领域居多，为纯内容推荐的中视频，不带链接，对于用户消费决策效率较低，品类局限。 抖音是全民化产品，以短视频+直播模式展示商品，并直接显示购买链接，购买链条顺畅，流量巨大，但用户复购率低、退货率高，且商品供给单一。 什么值得买的用户男女比例8:2，实时提供网购优惠信息、购物攻略，但存在点开链接后优惠不一致、所在地区无法配送等情况，该平台将流量导给其他电商平台。 知乎男女比例约6:4，在用户购买数码、小家电等产品的影响更优，但自营商品品类稀少，电商入口隐蔽，难以形成种草、购买闭环。 5. 运营 1）运营事件：6·6周年庆、红色星期五、胡歌与小红书的三天三夜、赞助顶流综艺、完美日记新品首发上市。 2）为何小红书要取消外链？ 官方回应是希望笔记内容客观公允，提升社区内容质量，并要求作者商业合作的笔记占比不超过20%。 3）设置多个官方账号引导创作者：包括通用类、功能类及各领域官方账号，引导创作者、商家发布内容或开店。 6. 优势、劣势及建议 1）优势 用户价值高，小红书用户有高消费意愿和消费实力。 创作者产出内容符合精致生活的调性。 内容丰富，可为美妆、服饰以及长尾内容需求者提供决策。 具有较强的孵化新品牌、新妆容、新穿搭，以及种草的能力。 2）劣势 虚假营销事件层出不穷，虽然平台大力整改，但事件本身的影响有持续性，用户信任度降低。 无法形成种草-拔草闭环，收入来源单一，2021年80%收入为广告。小红书在2015年就已经策划出成功的营销活动，笔者认为电商方面的不成熟主要是物流、供应链、商品SKU等方面的短板，并非运营活动能解决。 由于不能提供很好的商业回报，小红书博主外流。 破圈引发原生用户的反感。 海外购物平台及代购众多，竞争压力大。 福利社产品真假存疑。 直播运营有待提高。 3）建议 完善自己的供应链，提供足够的SKU，建立价格优势。 提高店铺准入门槛、建立店铺评级体系。 进一步加强监管，同时避免误伤。 内容品类的增多、质量的提升要继续。 二、产品概述 1. 体验环境 手机型号：iphone 12； 系统版本：14.6； 应用版本：7.31。 2. 产品概述 1）小红书slogan 2014年——找到国外的好东西； 2015年——全世界的好东西； 2016年——全世界的好生活； 至今——标记我的生活。 slogan的变化反映出小红书的定位和发展阶段发生了很大的变化，从一开始境外购物的分享，到小红书建立自营保税仓、海外仓库，与海外多个知名品牌达成了战略合作，确保用户买到的是正宗商品，再到“好东西”变成“好生活”，社区内容从物品到生活方式的转变，也使它为更多人提供消费决策。“标记我的生活”具有较强的社交属性，促进用户成为创作者，在平台生产内容。 2）发展历史及现状 看似早已进场短视频的小红书，最近又试运营了一款新产品——友趣视频。据媒体报道，这一新产品的主要运营成员还曾就职于字节跳动。 MAU：根据《千瓜数据2021年小红书内容营销数据洞察白皮书》，小红书月活用户1.58亿，64.3%的用户为女性，核心年龄段分布在24—35岁。 在 2021 年小红书商业生态大会上，小红书 CMO 之恒透露，截至 2021 年 11 月，小红书已拥有 2 亿月活，其中 72% 为 90 后，有半数生活在一二线城市。在各头部 APP 中，小红书MAU增速处于明显的领先地位。 使用时长：人均单日使用时长为55.3分钟，低于短视频平台、B站、微信，高于微博。 3）产品定位 生活方式平台和消费决策入口。 帮助决策：小红书是巨大的口碑库，社区中积累了大量的消费类口碑，帮助用户决策。 分享真实的生活方式：给用户提供多元、真实的生活方式，促进用户的线上分享和线下体验。 境外商品购买平台：小红书2015年设立保税仓，2017年建立国际物流系统，品牌授权和品牌直营模式并行，为用户提供正品商品。 内容营销撮合平台：从蓄势、养草到引爆、破圈和晒单，都是品牌在不同阶段围绕小红书达
第3篇：竞【品分】析怎么做？4要素+6大核心方法论教你迅速掌握竞【品分】析精髓
我们接触竞品分析工作的时候，可能大家的第一感觉是，怎么竞争？我需要怎样超越竞争对手？我在这次竞品的分析中学到了什么？ 可能还会做一个自我对立的提问：在我们的产品和对方的产品做的差不多的情况下，究竟是我做了别人也在做，还是我想做而别人没有做，或者是我们不做但别人在做？ 如果做了很多功能，但是这些功能可能并没有太大的帮助，那就没有太大意义了。所以我们在做竞争竞品分析之前，首先要有一个自我的认识，就是要怎样认识、定位自己的产品。之后再来考虑怎样分析竞品，怎样做竞品分析报告。 1.竞品的定义 首先要说一下竞品的定义，定义包括以下四点： 第一，首先要清楚竞品的分级。 怎样进行分级，分级又是怎么定位的呢？如果以我自身的产品为核心，那些高于我的产品的竞品会被列为重要竞品。那些高于并且非常有竞争力的产品会被列为核心竞品。那些在我之下或者还不如我的产品会被列为一般竞品。 这样做的目的是什么呢？ 确定竞品分析的关系。在之后的竞品分析过程中，你就需要决定在核心竞品、重要竞品和一般竞品当中，对哪些模块需要花多大力度去研究和分析。 在这一部分，如果对竞品分级不够清晰那后面的分析就无从展开了。 就拿网易新闻和腾讯新闻来说，它们俩属于非常核心的竞品，几乎是不分上下。但是，现在用一个很low的客户端，比如说本地地区的一个APP和腾讯新闻客户端做竞品分析，很明显这样的分析是无法成立的。因为有两点它是达不到的，第一点，两者不构成竞争关系，这是从用户角度来讲的。第二点，竞品从规模上和它的内容价值上没有对我方造成影响。 所以从这两点来看，我对这样的竞品的分析应该定位为一般竞品分析，没必要研究得那么透。因为它对我影响不大，而且很多东西，都是借鉴我的。这样的话，你和你势均力敌的竞品，比如说网易新闻客户端和腾讯新闻客户端，这两者在你的分析中占的比重是非常大的，因为可能一点点的小细节，就会有很多用户转化成竞品的用户了。所以，竞品分级是至关重要的。 第二，基础架构。 基础架构这一部分主要分三点。 （1）信息架构。 信息架构主要包括：界面层次跟界面的UI布局。从直观的角度来看，我们应该用最少的弹出界面，让用户知道我们要表达的事情。 （2）功能。 这需要全方位地了解竞品有哪些功能，并且对自己的产品做一个自我剖解。在自己产品的功能的基础之上，哪里需要一些细致、优化的功能，包括一些逻辑的功能，甚至包括一些付费的功能。 比如充值功能，充值有两个渠道，一个是IOS，一个是安卓，在我们的产品中都包括这两个充值渠道。它们的充值操作行为是不一样的。如果说一样，就是没有问题，如果说不一样，那这个时候就值得深思了。为什么A产品的某一个充值渠道会增加这一步，或者是减少这一步？ B产品为什么要保留第一步，保留这一步的目的是什么？是提醒用户充值安全的问题，还是说提醒用户这一步是多余的？这其实就是在很小的细节当中，让用户觉得我们的产品很贴心、很好用，让用户继续使用。 （3）交互。 因为最终的目是交互，所以要从一定的功能入口开始分析功能的主体。从入口开始之后，我们才能知道每一步产品的缺点在哪。 入口的定义又怎么来理解？ 我们可以举个例子，比如我们要注册QQ邮箱和163邮箱。那么在你注册邮箱的过程中，你需要设置很多问题，有一些是可选的，有一些是必选的。你会发现，设置一些必选的问题，对你会有很大帮助；设置一些可选的问题，会让你的注册更有效率。所以，从基本的入口就会发现，我们的产品都会存在很多不同，进入的时候会发生转变，在使用的过程当中也会发生转变。 第三，策略分析。 策略分析这一部分可分为三点。 （1）产品定位。 包括产品的版本推送、版本的反响和版本介绍等，这部分不难理解，我们不多谈了。 （2）运营策略。 就是从市场和运营的角度来看，怎么让我的品牌、活动还有推广被更多用户知道，我的这个活动对用户的影响有多大？这个影响来源于两点，第一点就是它的福利怎么样，第二点就是它的使用过程舒服不舒服，体验好不好。 运营策略从活动的角度来说，从一些充值或者活跃的角度来说，就是用户愿不愿意在这个竞品上花很长的时间来使用。用户认同这个品牌价值，并且认同这个品牌底下的产品，这个对于我们来说是非常重要的。 （3）盈利模式。 如果我要了解我的竞争对手和竞争产品，首先我们要知道，我们的竞争对手是怎么收费的，是在向投资人要钱、向广告主要钱，还是向用户要钱？ 如果你是一个收费产品，对方是一个免费产品，你可能更需要担心的是，这个收费产品面向的用户中，有多少值得去收费，有多少愿意被收费。可能部分用户会觉得收费的比较好，但是大部分用户更可能选择免费那个。如果是向用户要钱的产品，就不能有太多恶劣的弹窗、广告。还有我的盈利模式究竟是为了做把盘子做大还是为了把收入做高，在做竞品分析的时候，这些都是需要知道的。 第四，发展潜力。 发展潜力不仅仅是指你的竞争产品的发展潜力，同时你也可以通过你的竞争产品来判定你们产品当前的用户有多少，市场有多大？那么这是一个多维度的综合分析。 比如说，你现在做一款产品，做到了200万的用户。然后可能你会感觉是不是不论再怎么拼，市场的盘子也就这么大了。但是如果你发现竞争对手已经做到1000万或者2000万用户了，你会知道，原来你的产品还可以再往上走一走、拼一拼。因为我们的竞争对手把盘子做到那么大也就变相地告知了我们的产品也是可以把盘子做到那一步的。以上就是竞品定义的四大要素。 2.竞品分析4大核心 第一，用户习惯的消费体验。 这是两方面内容构成的一个模块，首先我们要知道用户习惯和消费体验，从这个角度更适合做战略竞争方面的分析。 战略竞争的目的是什么？就是力争达到我的产品的确比竞品好用。好用的核心就是，用户觉得用的比较顺手，或者说在某个点，刺激用户的体验，使用户觉得用得很舒服。这样的话，然后用户就会去贴合我们的行为，会自然而然地对我们的产品进行情感上的关联和传播。 第二，核心价值。 主要覆盖功能方面的内容，比如对于A产品跟B产品，在双方的设计、细节和定位上赋予它们以价值。希望达到的效果是让用户觉得，在他的使用过程当中，是产品的细节让他停下并最终保留了下来。这是产品方面竞争的问题。 第三，功能拆分。 这一块其实主要就是产品当中包含了哪些功能？在原有的功能基础之上，我们的产品与竞品之间有多大差异？比如，如果要做网易新闻和腾讯新闻的一个APP竞品分析，可能需要把它的所有的模块全部列到一张表上面。从注册到引导和转化，甚至是新闻的每一个设置，包括颜色、夜间设置、字体设置等。 这些罗列下来后，最终的目的其实是想分析从功能上来讲，是内容的占比比较大，还是付费、活跃、展示还有效果优化的占比比较大。 大家往往会觉得，如果产品在功能性上面比较好，只是在一些小细节上的展示或者优化不够好没关系。但是，往往核心用户会觉得这些小细节很重要，比如夜间模式上与竞品的差距导致可能会导致产品损失夜间的部分用户，导致用户流失。 第四，用户盈利的延伸服务。 用户盈利的延伸服务主要表现在两点。第一点就是客服，就是说我们的客户服务做的最终有多好？我们是否能对用户进行一对一地耐心引导，而不是纯粹为了解决问题而解决问题。第二点就是我们的盈利模式是怎样的？是在产品以外附加一些服务还是产品以内的服务？ 3.竞品分析究竟谁来做？ 说了这么多，
第4篇：哔哩哔哩产【品分】析报告！
B站作为Z世代的聚居地，以二次元内容产品吸引年轻人。未来，B站的形式仍然严峻。如果B站要有新发展，需要做出一些产品上的改变。 哔哩哔哩，英文名Bilibili，或另一个更常用的简称——B站，这是大家熟知的一个视频网站。 在十年前的2009年，中国已经有优酷、土豆、酷六网等多家视频网站，B站非常精准地瞄准了国内正在兴起的二次元文化，为二次元群体提供了一个以视频为载体的交流平台。 经过10年的发展，B站现在已经发展为国内最大的二次元社区，但他又不仅仅局限于此，很多人都说B站将会成为中国的youtube。 等等，为什么是B站，而不是优酷、爱奇艺和腾讯视频？后三者明显月活要大很多。 Youtube其实是以UGC（用户自制内容）为主的视频网站，而优爱腾三家网站虽然大，但其主要内容是PGC内容，比如电视剧、电影和综艺等，其实这三家更像是Netflix。 国内目前以UGC视频内容为主的大视频网站只有B站、西瓜视频、抖音和快手了，但后三者是以短视频为主。所以目前中国国内像Youtube的网站只剩B站一家了。 在B站对自己的简介中是这样给自己定位的：中国年轻人聚集的文化社区。 B站不仅要做到像Youtube一样的视频网站，更要做一个给年轻人交流兴趣的社区平台。近几年从B站新增分区、开设频道、增加非二次元内容占比等一系列动作来看，B站正在向这个方向发展。 本文将从产品、市场、用户、功能四个方面对B站APP进行分析，并给出一些优化建议。 本文将从以下几个方面进行分析： 产品功能结构 市场分析 用户分析 用户调研 功能分析 总结 使用环境： 操作系统：iOS 13.1 软件版本：5.48.2 体验设备：iPhone Xs 体验时间：2019年10月 一、产品功能结构图 用户使用路径 1.1 产品功能结构图 1.2 用户使用路径图 场景一：用户上B站看关注UP主的动态 场景二：用户想看一部新番剧 场景三：UP主用APP上传视频 场景四：UP主查看自己视频的评论及弹幕 二、市场分析 2.1 产品简介 说起“弹幕”，现在大家都不会陌生，基本上各大视频网站和直播都有这个功能了。 但一说起弹幕网站，可能很多人第一个想到的就是B站了。虽然B站不是弹幕的发明者，但确实是他让弹幕在中国流行了起来。 B站上线于2009年6月，全名叫哔哩哔哩（Bilibili），最早主要以二次元的动画内容为主，视频没有片头贴片广告，再加上互动性很强的弹幕，B站很快就受到了年轻人的喜爱。同时B站鼓励用户上传自己的视频作品，让B站的内容越来越丰富，不再局限于二次元，目前主要有视频、游戏和直播三大业务板块。 从最初上线的月活30万用户，到现在月活1.1亿，90后和00后占比达78% ，B站已经成为国内领先的年轻人文化社区。 2.2 定义市场 B站最初瞄准的是二次元市场，早期还有众多二次元网站与其竞争，其中最大的竞争对手也是和B站最为类似的ACfun（简称A站）了。在B站成立至今的10年里，由于A站多次转手和决策失误，逐渐落寞了下去，如今月活只有290多万；而B站的月活已经达到了他的38倍，在国内二次元社区这个垂直领域，B站基本上已经坐稳了头把交椅。 只做二次元的内容很难实现用户数量大的突破，所以B站在2012年之后新增了更多的内容分区板块，如生活、科技、音乐、舞蹈等，将内容多元化，能够吸引更多的用户，之后B站的目标用户是泛二次元群体。 泛二次元的市场是巨大的，多家数据分析机构都给出了2018年中国泛二次元的人数规模，如艾媒数据2.9亿，艾瑞咨询3.2亿，CNG数据3.7亿（泛二次元2.7亿，二次元核心用户1亿）。 虽然各家的数据有所不同，但大体上可以预估2018年泛二次元群体在3亿左右，2019年可能达到3.5亿人。 B站的目标似乎不止于泛二次元内容，其官网说“B站是中国年轻人聚集的文化社区”，目标用户是90后、00后这批被称作“Z世代”的人。 在2018年上市前后，B站动作频频： 在2017年12月，B站就组建了自己的电竞俱乐部，并获得了2018 LPL、全区域总决赛、洲际赛的赛事直播权和点播权； 2018年11月13日，B站上线了哔哩哔哩漫画； 2018年12月18日，哔哩哔哩发布了由B站主导的20余部动画作品。 此外，B站还在音频、虚拟主播上开始布局。 可以看出，B站开始向着受众更广的“泛娱乐”领域进军，B站的目标用户已经扩展至“中国的年轻人”。 2.3 用户数量天花板在哪里 那么中国这样的年轻人有多少呢？ 到2019年6月，我国网民数量达8.54亿 （数据来源：CNNIC《第44次中国互联网络发展统计报告》），其中20-29岁这个年龄段有2.1亿网民。从全国第六次人口普查数据（2010年）的数据中可整理出，2010年对应的12-22岁的人有2.2亿——也就是说，现在20-29这个年龄段的人有几乎95%的人都是互联网用户。 未来随着网络的进一步普及和5G的建设，相信新一代的年轻人上网率会更高。未来5年，中国15-35岁人有将会有4.7亿，那么12-35岁的上网用户粗略估计会达到4.9亿。 B站被称为中国的Youtube，二者在内容上确实有很多相似之处，都是以PUGC（Professional User Generated Content，即“专业用户生产内容”）为主，Youtube成立于2005年，到2018年在美国的月活有1.98亿，普及率92%。 鉴于中国互联网起步较晚，超过40岁的互联网用户比例较少，想要完全覆盖他们确实有难度；但对于12-35岁的用户来说，互联网普及率超过95%，所以如果B站未来继续向泛娱乐化迈进，在年轻人中的普及率能达到70%（目前爱奇艺在中国网民中的覆盖率为71%），那么这4.9亿的用户中，就有近3.4亿用户，这是笔者认为未来5年的用户数量天花板。 2.4 B站市场表现如何 据B站2019年Q2的财报数据所示：B站的月活用户达到了1.1亿，同比增长30%，付费会员用户达到630万，同比增长111%，营收达到15.4亿，同比增长50%。其中游戏业务9.2亿，占比为60%，较B站上市时的83%有了较明显的下降。 除此之外，付费用户数、广告、直播、电商等营收都有较为明显的提高，这说明B站这个视频网站正在逐步走出“靠游戏恰饭”的尴尬情况。 和B站比较类似的二次元视频网站ACfun在月活、营收等方面的数据和B站已经不是一个体量上的了，所以B站目前在二次元领域处于绝对领先的位置。但其未来发展的竞争者却有很多，其中最主要的竞争者当属视频三巨头（爱奇艺、腾讯视频和优酷）和2016年上线但崛起迅速的UGC视频平台——西瓜视频了。 2.4.1 与视频三巨头的版权之争 从2018年7月到2019年7月这一年的时间里，爱奇艺、腾讯视频、优酷的平均月活为6亿，5.4亿和4亿，牢牢占据着在线视频的前三，比B站的最高月活1.1亿都高出不少，而且付费用户数量是也高出很多倍。 据爱奇艺公布2019年Q2财报显示，位于月活榜首的爱奇艺Q2营收为71亿元，其中广告22亿，会员等增值服务34亿，腾讯和优酷虽然没有直接公布营收数据，但保守估计他们的数据也都要比B站高出不少。造成用户数量差异大的主要原因有以下3点： 1）网站面向的目标用户不一样 B站成立之初是面
第5篇：知乎产【品分】析报告！
随着互联网流量见顶，新增的流量红利越来越稀少，互联网公司进入了对存量市场争夺的阶段。可是在这流量意味着一切的时代，对流量的抢夺与护卫愈加地激烈与血腥。而近几年，内容社区无疑是最引人注目的一块。 即使是“两微一抖”的格局已经形成，大量的中腰部和尾部公司依然没有放弃，对内容社区领域频繁地发起试探。而知乎，以及知乎所代表的知识社区领域也越来越引起大众的瞩目。 知乎无疑是知识社区中最闪耀的明星，靠着多年沉淀的用户和内容，硬生生扛住了字节系的悟空、微博系的问答、果壳的分答等一众后来者的挑战，至今依然稳坐知识问答领域的头把交椅。 但是在眼球经济的时代，用户时间总是有限的，除了在知识领域内看得见的对手，领域外的看不见的对手们也在抢占用户眼球。知乎想要成为“两微一抖”之后成为第四极，就不得不把竞争的边界往外延伸。比如虎扑代表的男性向运功社区，毒代表的球鞋社区。从当前发展状况和未来潜力看，最有可能抢占知乎用户人群的就是B站了，而且最有实力与知乎一争高下的对手也是B站。 激烈的社区竞争格局 B站2019年财报显示，Q4月活用户突破1.3亿，其中移动端用户为1.16亿，分别同比增长了40%和46%。Q4月均付费用户880万，同比增长100%。日活用户达到3790万，同比增长41%，日均用户使用时长则达到77分钟。Q4营收突破20.1亿元大关，同比增长74%。连续7个季度超预期。抢眼的表现和数据无疑大大提振了投资者们的信心。 近期《后浪》视频刷爆朋友圈是B站出圈的试探。《后浪》在五四青年节推出，旨在致敬这一代的青年，肯定他们为社会肩负起的责任和做出的贡献。 虽然在 “后浪”中引起强烈的争议，不少“后浪”直呼不愿被代表。但是无心插柳枊成荫，B站却意料之外地引发“前浪”们的共鸣，成功打入中年人圈层。以致于部分人猜想《后浪》本意就是对中年人做的一次营销活动。 B站2019年Q4和全年财报 反观知乎，自2019年起，知乎就停止对外披露用户数据了，只能从之前披露过的数据以窥一斑。2018年用户人数在2.2亿，月活是4865万，日活1000万人，日均时长27min。即使考虑到2019年有增长，与B站相比还是有很大差距。从数据对比和社会影响力来看，B站似乎已经超越知乎。 但是商业从来不是简单的数据比较，商业模式和发展潜力才是决定一个平台走得多远的决定性因素。B站逐步从二次元社区转型，以前几乎是游戏动漫各占半壁江山，如今却是文化、娱乐、社交三分天下。许多网友在B站学习知识，种类繁多，包括法律、经济、技术、考试等多个领域。不知不觉中，B站将边界延伸进入了知识社区领域，在知识板块与知乎形成竞争格局。B站上95%以上内容为视频形式。 知乎涉及的领域也在逐步延伸，但主要阵地始终是在知识社区。虽然在问答板块引入了即时资讯，在直播中引入游戏、影音、电商等主题，但存在感弱，对B站不能构成威胁。知乎主要内容形式为图文。 相较之下，B站的面向的领域更大众化，天然更容易吸引到大众人群。主攻知识领域的知乎就有点曲高和寡的孤独感 。在内容形式上，视频表现形式更丰富，感染力也更强，在争取用户时长上比起生涩的图文内容来说，也更有优势。所以B站在数据上比知乎有优势也比较好理解。 在信息视频化的时代，连知识也开始有了视频化的趋势，看似学习变得更轻松，更容易接受了。但大家也逐步意识到，文字的学习过程虽然艰涩，却是最适合思考与深悟的场景。而且，在单位时间内，文字比视频传达的信息量要大得多。而知识沉淀了近2000万个问题、8000万个回答，这份厚重的文字底蕴构筑了知乎最深的护城河，这笔财富会在未来慢慢发挥其价值。 知乎的过往，知识社区的成功 从创立之初到现在，知乎已经连续拿到了7轮融资。即使从2019年开始不再披露用户数据，但8月份拿到了快手和百度的投资，从侧面说明知乎的商业模式和核心数据还是受投资人青睐的。知乎最新估值35亿美元，在互联网行业中不能算逆天表现，但也算是优秀的成绩单，在业界是公认的中国最大最好的知识平台。 知乎过去之所以能取得成功，最核心的因素在于知乎团队对知识社区模式的探索，找到了让社区成长壮大的几种要素，相互加强，形成lollapalooza效应。 周源曾经说过：“一家优秀公司不是围绕一个定位思考，而是围绕一种用户场景不停思考；知乎既要提供工具，也要建设社区，既做问答，还会做搜索与阅读。” 从这里我们也不难看出知乎社区的几个核心要素，提供高效低门槛的问答工具；建设社区模型，制定社区规则，培养社区基调；做好平台内的垂直搜索，未来扩大到全网的搜索。无疑，知乎这几点到目前为止，都做得很好。 知乎发展大事记 要预测一家公司的未来，就不能不了解它的过去和现在。 2011 年 1 月 26 日，知乎上线运营；3月，获得李开复的天使轮投资。早期知乎使用邀请制，一部分用户是知名互联网大咖，包括李开复、雷军、keso、和菜头等。另外一部分用户则是各个领域的重要人物。总之，能被邀请到知乎的，都是各个领域已有建树或者证明过自己的IP人物。 创始团队周源，李申申，黄继新，结识并相知于论坛APPLE4us，是最早的一批互联网论坛用户。创始团队基因和一众高知奠定了知乎社区基调——专业、认真、友善的知识分享。 2012年1月，获得启明投资的千万美元A轮投资。受知乎氛围的吸引，从法律、医学等各领域，有大批精英用户纷踏而至。也是这个时期，知乎上大V多的形象深入人心。 2013年3月初网站开放注册册，大批用户涌入知乎。这在当时是争议很大的事情，吸引一众大V的正是小众精英的氛围。用户爆增的结果就是用户水平参差不齐，平台氛围变差，内容质量下降。最早的一批用户逐渐离开知乎，“知乎药丸”的言论一时甚嚣尘上。 2014年6月，知乎完成由软银塞富领投的2200万美元的B轮融资。 2015年11月8日，C轮融资5500万美元，新投资方为腾讯和搜狗，腾讯领投。此前的投资者赛富、启明创投和创新工场也在本轮进行了跟投。 2016年4月（同年亦被称作中国的知识付费元年），知乎上线“值乎”功能。知乎义无反顾地走上了知识付费的商业变现道路。这又是一个颇具争议的举动， 辱骂者有之，赞成者有之。 2017年1月，知乎宣布完成D轮1亿美元融资，投资方为今日资本，包括腾讯、搜狗、赛富、启明、创新工场等在内的原有董事股东跟投。 2017年8月，今日头条高调从知乎挖走300名大V，直接向知乎宣战。知乎危机论又开始盛行。 2018年8月8日，知乎宣布完成2.7亿美元E轮融资。投资方未公布，融资额接近3亿美元，本轮估值接近25亿美元。 2019年，8月12日据36氪报道，知乎已完成约4.5亿美元的F轮融资，本轮融资由快手和百度联合战略投资。 知乎融资历程 看知乎这一路的发展历程，危机重重，几乎每次大举动都会引来无数的争议，而最大的争议无疑集中在两个方面：小众走向大众，商业化进程。尽管背负嘲讽和质疑，但知乎的选择很坚决，迈过一道道重要的槛，成长到了一个大多数企业无法企及的高度。 问答工具 内容在平台上生产之后，需要经过传播渠道和媒介才触达到有需求的用户以供他们消费；用户消费之后，会根据感受对内容做出互动，从而使内容产品进一步增值。生产、传播、消费、增值，这一系列动作非常复杂。如何设计一套供销机制，做到内容与人的有效连