从0到1，规划公司级营销能力
| — 1— 业务、阶段、定位 1、业务：谁需要？ 用脚趾头思考都知道：很重要。现代化“商战”中，拥有航母级的体系化营销作战部队，无坚不摧，捷报频传。 但，是否是个企业都需要呢？是否力求大而全呢？答案是否定的。 这得看业务。得看，业务所处供需价值链条中位置。 闭环性越强的业务，越需要 越靠近消费者的业务，越需要 竞争态势越激烈的业务，越需要 为什么？ 1）直面消费者，酒香也怕巷子深啊：消费品更易得了、消费选择更多样了、中心化的虹吸效应在削弱。 仅靠一声吆喝，换不来多大的销量，营销得靠综合、体系化打法了。 2）业务闭环，既要抓生产还抓销售。消费的贯通、及时性，才能更好地制造出满足需要的产品，及时应对市场变化。 营销能力，做成企业的神经末梢，触及到市场的每个角落。放得出去、也要收得回来。 3）红海市场，粗放式经营，半天都扛不住，尤其是面临经济下行的情况。 降本增效，大厂们都在喊！但没有足够的经营能力，这顶多是一个叫得响亮的口号。 2、阶段：什么时候要？ 什么时候需要？我要说，其实上述讲到的企业类型，都需要。只不过需要的程度要根据不同的阶段区别分析。 早期阶段：刚进入一个新行业/新领域，这个时候最重要的是找到PMF（产品匹配需求）。 这时候，投放相关涉及的营销能力就比较关键。投放页埋点、数据监控、初级ABTest的能力，是需着重关注的。 成长阶段：通过住市场考验之后，企业需增加投入，快速获取用户、抢占市场份额。 这时候，客户从哪里来？来了之后怎么转化？怎么在合理ROI的情况下持续获得增长系数大于1？是大家比较看重的。 这里需要，活动营销、用户触达、营销工具、资源管理平台等系列的能力，既能量进来，又可以把流量转化。 成熟阶段：当一个市场接近成熟、饱和，这个时候，看的是企业经营功力。存量市场，怎么盘活？降本的同时如何增效？如何提高留存？ 这时候，精细化营销、用户权益、促活工具等能力就特别重要了。 3、定位：要做什么方向？ 有了上面不同企业阶段诉求的理解，营销产品的定位就比较好开展了。 营销的核心：经营用户，实现销售 从营销的行动纲领上，我总结了16字 占据心智、抓取流量、促进转化、持续活跃 营销产品无非是从这些维度去找方向： 一个方面是提供营销能力：有更多的武器去抓住用户、转化用户、留住用户； 一方面是提升营销效率：重要的事情重复化，重复的事情化，流程的事情工具化，工具的事情智能化。 — 2— 全局、协作、发展视角 1、何为顾全局？ 一个称职的营销系统，要充分考虑到公司业务多样性，在设计业务流程、系统字段定义等，不能过于狭隘，应具备可扩展性； 同时也要考虑到差异性，根据不同业务流程的特性，支持个性化需求。 如金融领域的积分系统，发放分场景，既要考虑到支付、理财业务的积分发放，还要考虑到贷款行为的积分发放，支持多场景发放积分。 2、协同作战 航母级的营销体系，不是单兵作战，是协同的、彼此支持的。 触达系统，从标签系统获取数据，做更精细化触达。标签系统，依赖前端触达响应数据，持续迭代、丰富标签。 3、发展视角 从营销产品的发展历程上看，我做了拆分了3个阶段： 1.0阶段：实现营销方式的转变，从线下搬到了线上 2.0阶段：将重复的工作自动化，将经营动作精细化 3.0阶段：更加智能的营销，更加集成化地发展。 这里我想说的是：在做规划的时候，既要把现有的营销能力做好，还有想想下一步发展。至少花出20%的精力，用发展的视角做规划。 — 3— 营销能力框架 对于公司级的营销能力建设，我从目的和类型两个维度，做了归纳。 目的上：围绕抓取流量、促进转化、持续活跃，三大板块，梳理了相关能力。 类型上：分为为营销工具、营销能力、数据能力，每一个维度对应了哪些功能，我都做了梳理。可以详见脑图。 着重是给大家搭个框架，有一个大概的思路。 更多，希望大家通过自己的实战、学习，不断去丰富，形成自己的东西。 大家可能会问，搭建这些能力，有没有什么需要注意的吗？ 有的，我的建议是： 积分系统做好对账；触达平台做好复核流程；数据平台做好规范上报； 优惠券/红包做好消耗实时监控告警，等等。 作者：大雄 专注分享实战方法。 |