1、书的一般写作要求

营销策划书和一般的报告文章有所不同，它对可行性、可达性和可性以及说服力的要求特别高。因此，掌握一定的写作要求和原则方法是很有必要的。

（1）依据装企目标，确立正确的策划目的

装企的目标是企业及员工为之努力的方向，也是装企组织、领导和控制运行的方向和标准。营销策划的最终目的是力图更有效率的实现企业的目标，因此营销策划书的撰写必须依据装企目标准确地确立正确的策划目的。

（2）寻找一定的理论依据，增强说服力

欲提高策划的可信性，并使阅读者能够接受，就要为策划者的观点寻找理论依据使其更具权威性。事实证明，这是一个事半功倍的有效办法。但是，理论依据要有对应和相符的关系，纯粹的理论堆砌不仅不能提高可信性，反而会给人一种脱离实际的感觉。

（3）要有一定的佐证，适当举例

这里的举例是指通过正反两方面的例子来证明自己的观点。在策划报告书中，加入适当的成功与失败的例子既能起调节结构的作用，又能增强说服力，真可谓一举两得。这里要指出的是，举例以多举成功的例子为宜，选择一些其他装饰公司先进的经验与做法，以印证自己的观点是非常有效的。

（4）利用适当的数字，说明问题的量化程度

策划报告书是一份指导企业实践的战略文件，其可靠程度如何是决策者首先要考虑的。报告书的内容不能留下查无凭据之隙，任何一个论点最好都有依据，而数字就是最好的依据。在报告书中利用各种绝对数和相对数来进行比较对照是绝对不可少的。要注意的是，各种数字最好都有出处以证明其可靠性。

（5）运用各种图表，帮助读者理解

运用图表能有助于阅读者理解策划的内容，同时图表还能提高页面的美观性。图表的主要优点在于有着强烈的直观效果，因此用其进行比较分析、概括归纳、辅助说明等非常有效。此外，图表的另一优点是能调节阅读者的情绪，从而有利于对策划书的深刻理解。

（6）合理利用版面安排，体现策划书的视觉效果

策划书的视觉效果的优劣在一定的程度上影响着策划效果的发挥。有效利用版面安排也是策划书撰写的之一。

版面安排包括打印的字体。字的大小、字与字的空隙、行与行的间隔、黑体字的采用以及插图的颜色等等。如果整篇策划书的字体、字号完全一样，没有层次、主辅，那么这份策划书就会显得呆板，缺少生气。总之，通过版面安排可以使重点突出、层次分明、严谨而不失活泼。

（7）注意报告书细节，消灭各种差错

这往往会被人忽视，但是对于策划报告书来说却是十分重要的。可以想象的出，一份策划书中错字、漏字连续出现的话，阅读者怎么可能会对策划者抱有好的印象呢？因此，对打印好的策划书要反复仔细地检查，不允许有一个差错出现，特别是对企业的名称、专业术语等更应仔细检查。

2、营销策划方案导言部分的撰写技巧

导言部分的撰写是建立在已经明确了策划主题的前提下，运用所收集到的内外环境资料，通过分析得出了总结性结论和基本概念，在此基础上所进行的文字深加工。要使导言部分简明扼要、能吸引阅读者深入阅读。在导言的撰写中可使用下列撰写技巧。

（1）标题与版面的合理设计

标题和封面是策划方案的首页，它直接给阅读者留下第一印象，因此在制作时需费心思考。标题与副标题的制作一般可分为“提问型”和“解说型”两种方式。所谓“提问型”是采取向阅读者提问的一种方式，例如标题是“紫名都的产品该如何定位？半包？全包？还是套餐？”；而“解说型”则是将策划方案所包括的最主要内容概括出来，让阅读者一目了然，例如“紫名都的产品是采用了套餐模式”。究竟采取何种方式制作标题，不可一概而论。一般认为“提问型”标题别具一种气势，所以要使策划主题显得生动活泼不妨使用“提问型”，要做一般性陈述不妨使用“解说型”。

在标题所对应的封面设计上，通常可采用：标题只用文字表现；将标题的文字用格子框起来，使其更醒目；加上与标题相呼应的图片、插图等，加强人们的视觉效果。究竟采用何种表达方式，就应当根据策划方案的内容和阅读者的具体情况加以灵活确定。

（2）不要轻视目录的编写

在导言部分的撰写中，如果是策划方案的篇幅较短，只有数页纸，就不一定需要编写目录；但撰写大型的策划方案，其导言部分就一定要编写目录。因为通过目录可以方便阅读者独自阅读，同时通过目录的编写也可以促使策划方案撰写人将方案的逻辑构造逐条罗列出来，检查是否符合单线逻辑方式的展开、是否符合起承转合的逻辑思维、是否还存在某部分内容的欠缺。

（3）必要时需要制作参与谋划工作的人员一览表

在导言撰写中，将参与策划方案谋划或者是课题研究的人员名单、职务、所承担的任务通过制作一览表形式加以显示，并非完全是一种礼貌的表示，而且还有更为积极的意义。它表现在：将参与策划方案制定的相关人员各自的联系地址和联系方式写上去，使策划方案还兼有住所名录、电话号码簿的功能；通过表述策划方案参与者或课题小组成员的个人职务和职称，可以增加阅读者对策划方案的信赖感；将参与人员在策划方案谋划中所承担的任务和指挥组织系统明确地表述出来，将会使策划方案的阅读者和参与者对策划方案的整体更加容易把握，使其成为今后策划方案实施运作的基础资料。

（4）通过序言的撰写给阅读者形成深刻的第一印象

“序言”是策划的开场白，它往往是阅读者最先读到的那页文字，会给人留下先入为主的印象。因此，作为策划方案的撰写者要用心撰写序言，撰写时文字要精练扼要，避免语法错误和错别字。如果策划方案撰写是受委托而专门进行的，其序言一般包括简述策划主题提出的背景、指出希望和发展方向、设定必要条件，对策划委托者的感谢、策划负责人对此次策划的态度、结尾致词所组成。

（5）简要阐述策划前提，指出制约要素

策划的前提就是指策划方案制定的制约条件。任何营销策划方案的制定都必须在委托方或者是企业限定的能够承受的资源范围内开展。为此，在导言部分既需要明确指出企业或委托方在策划中己明确规定了有哪些制约条件，包括人力、财力、物力、时间的限制要求，以便在限制的范围内进行有针对性的行动谋划；同时也需要指出由于策划前提的制约有可能对本次策划造成的限制和影响，以及如果适当改变策划的前提条件将对本次策划可能产生的新的效果，这样就更加方便委托人的决策修改。

（6）阐述策划的背景（环境），注意简洁明了

任何活动的策划都需要针对现实进行观察，并分析发现该现实中存在的问题点，再提出有针对性的策划设想。对于企业的营销策划就更需要在观察经济形势、行业竞争形势、消费者的消费动向等商业环境变化基础上，提出策划的概念和策划具体内容的设想。策划的背景阐述就是要明确指出装企所面临的现实环境总体是处于怎样的状况，让阅读者清晰地把握策划的背景，对于促成阅读者赞同策划者的策划概念和策划内容起着非常关键的作用。

（7）技巧性地提出策划概念

策划的概念提出就是要准确反映出策划背景对营销策划活动的客观要求，要集中反映策划内容设想的精华，起到吸引人的作用。策划的概念制作是最具独创力的一项作业，需要在策划的实践活动中不断锻炼才能有较大提高。

3、营销策划方案正文部分的撰写技巧

营销策划方案正文部分是营销策划方案中的主体部分，它一般是市场环境分析，竞争企业分析策划的内容、策划的问题点、策划的管理和控制所构成。一旦正文被讨论通过或修改后批准执行，将是指导装企营销活动开展的重要文字依据，正是由于正文的重要性决定了策划人员在正文的撰写中一定要注意下列撰写技巧，以利于正文的内容被顺利讨论通过。

（1）正确区分策划目的与策划愿望

策划的目的与良好的策划愿望不可混为一谈，必须通过对环境的分析和对策划前提的限制加以了解，科学地撰写策划的目的。对策划目的描述必须以经过努力有成功的可能性为依据，而那些没有可能性的目标不能称为策划的目的，仅是单方面的良好愿望而已。在策划目的撰写中，有少数策划人出于某种动机容易把愿望当做目的撰写，不切实际地拔高策划的目的。

（2）正确表述正文内容，辅助各类图表

策划的内容指的是实现该项策划的具体行动方案，是策划方案中最为重要的部分。为了让阅读者容易理解这一部分的内容，要注意对多的的分项策划内容通过图示明确表示出来，在表示时要尽量做到既要让阅读者明白易懂，又要给人以深刻印象，同时也不要局限于文字表现方面，还可采用图、关系图等加以表现。

（3）策划问题点的撰写可采用“守势”或是“攻势”

策划问题点主要是指进入到策划方案实施阶段就有可能成为影响策划效果实现的障碍因素，这就需要提前预测，并有可能存在预测不准的风险。为此，撰写者可以采取守势或是攻势的方法在正文中加以描述。所谓“守势”就是撰写者只是大概提出可能存在的问题点范围，而把如何解决该问题的影响所应采取的对策思路推给委托方或上司来思考，以衬托出对方的权威；所谓攻势，就是撰写者不仅提出可能存在的问题点，而且还提出问题点一旦产生影响所应采取的对策，这就要求撰写者要全面思考，一旦考虑不周，就有可能需要承担预测不准的风险。

（4）正确表述策划的预测效果

策划效果是指通过策划方案的实施将对装企或部门、受众，以及社会产生的具体影响以及影响的程度。策划方案的写作阶段是难以正确判定策划方案的实施效果，一般只能以预测来判定。因此在预算很充足的条件下，可请咨询机构的专家，让其站在客观的立场上来判定策划效果。如果是策划人员自我开展对策划效果进行事先判定，最好在该内容的标题上用“本策划案的效果预测”而不用“策划的效果”作为标题。在撰写策划的效果预测时，如果能依据小范围的策划模拟实施所产生的实际效果，再来撰写策划方案实际实施的策划效果就显得较为客观和真实。营销策划方案实施后的效果预测大致分为二部分，即直接经济效果预测和间接经济效果预测。它是体现策划方案效价的重要依据之一。

（5）策划方案实施的预算开支要采取细分方式撰写

策划方案的正文内容即使顺利通过讨论，但如果不将策划方案实施的预算开支等实施细则记述在方案中，你所撰写的策划方案也不可能付诸实施。因此，撰写者一定要在策划方案中写入预算开支的明细项目。在策划方案中编制实施的预算开支时，要注意既要有总额开支的预算，也要有每个分项目策划内容实施的开支预算，还要有不同作业项目的开支预算，甚至还需要标明哪些费用开支的预算是属于相对稳定的，哪些费用开支的预算是初步估计的，实施中是有可能突破的。总之将策划方案实施的预算开支细分化，就是为了便于预算请求的通过，让阅读者感觉到预算开支的总额形成有充分依据，同时也可以促成策划方案的实施按预算通过的限度内节约使用。

4、营销策划方案附加部分的撰写技巧

营销策划方案附加部分的内容主要是用来说明和补充策划背景、资料来源、调查表格、原始照片等。通过对附加部分的阅读，可以促使阅读者加深对策划方案正文部分的理解，有利于营销策划方案的讨论通过。为此，在附加部分的撰写中要注意下列撰写技巧。

(1)策划方案实施的工作日程及关联性最好用图示表现

一项大型的营销活动策划方案往往是由多个分项目的策划内容构成，有可能各个分项目的策划内容实施是依次进行，也可能会平行进行。为了保证实施中的各环节相互衔接和重点项目的按期完成，必须在策划方案撰写中标明各个分项目策划内容实施的起止时间要求以及相互之间的关联性。要引起策划方案实施人员的注意，撰写者一般采用进程图表示各个分项目策划实施的工作日程，可用箭头线图表示各个分项目策划实施的关联性。

(2)基础资料、调查表格、原始照片编制目录和索引

基础资料、参考事例是策划方案形成的背景资料，也是充分说明策划的概念，提出策划的目的存在必然性的重要资料。附有大量的基础资料和参考资料或实例，还会给阅读者带来一种心理效果，会感觉到这份策划方案形成是具有充分依据的。但是基础资料、调查表格分量较大时，如果将其插入导言或正文部分，文章会显得冗长而繁杂，因此原则上应将基础资料、调查表格安排在策划方案的附加部分或另册中。如果附加部分基础资料、调查表格较为丰富，就需要专门制作一张表页，在表页上编好资料目录和索引。

(3)注意事项和特别说明等

为了使本策划案能顺利推行，其他重要的注意事项或特别说明得附在策划案上，如：

A、执行本策划案应具备的条件和要求；

B、必须获得那些部门的支持和合作；

C、希望执行者向全体员工说明的事项等，借以培养群体的共识。

摘自：《装企营销策划》

作者：尤月林