食品类零售的营销方法有哪些？（好时巧克力案例）

好时巧克力在媒体上的投资并不多，却让份额和业绩大幅提升，是如何做到的？

好时是美国的零食巧克力公司，在美国的市占率高达45%。美国人喜欢吃甜食，所以美国的甜品市场非常大，好时仅靠在美国售卖巧克力就足够成为世界500强。

而中国市场迥异于美国市场。正如Nielsen的调研指出，中国年轻消费者最注重的三大方向：健康、方便、品质。单纯走甜品市场产品线明显无法获得中国消费者的认可。

因此，好时也推出了更健康、更高品质的混搭型零食——好时巧乐园，配以五种原料，包括了腰果、坚果、蔓越莓等，既美味又富有蛋白质和矿物质。除了产品本身的创新，好时还在促销和两方面做文章，即便在媒体上的投资并不一定像很多行业领导者那么高的情况下，市场份额和业绩大幅提升——竞品的市场份额和业绩却在下降。

如何让消费者记住你？好时的脑洞

一直以来，巧克力都是甜蜜爱情的象征。好时今年的主题是「浓醇到说不出口」，不仅要给顾客浓醇香甜的幸福感，还要体现人与人之间浓醇的情感。因此，今年七夕期间，好时推出「送她KISSES今晚就KISS」主题活动，并送出「浪漫巨星之约」，特等奖就是一次和好时代言人阮经天约会的机会，最后被抽取到的幸运粉丝和阮经天一起到台湾去圆了这个梦，完成了这场三天两夜的甜蜜之旅。

好时不仅味道让人沉醉其中，最近更是频频跨界，和不同行业的IP进行合作，针对年轻人不断翻新手法。在漫威10周年历史性集结之作《复仇者联盟3：无限战争》上映之际，好时携手漫画巨头美国漫威，专为年轻人全线升级了巧珍珠系列产品，在超市和便利店进行售卖，在影迷中引爆了体验式的消费热潮。

「漫威」主题的好时巧珍珠系列产品以复联三巨头即「美国队长」、「钢铁侠」和「雷神」的形象为创作元素，并辅以软萌设计，使消费者在品味浓醇的同时，感受真心汇聚而成的神奇力量。5月上市以后，仅在第一个月，销量就比去年同期增加了80%，线下同步发行第一个月，销量就比去年同期增长了95%。

好时为什么会选择漫威合作？好时大中华区市场部负责人詹钧文（Brian）表示，好时的主要目标用户是年轻人，所以IP首先要年轻人喜欢。另外，IP需要符合品牌的调性及定位。好时今年主打的主题是「浓醇到说不出口」，提倡同伴之间非常浓醇的情谊，而漫威宇宙观中最重要的就是复仇者联盟，这与好时提倡的人与人之间的同伴情谊是非常相符的，这种情感连接也是不谋而合的。

今年万圣节，好时的Hershey’s电音派对引爆了北京、上海、广州、南京、成都五大城市，为各地的年轻人开启了万圣节狂欢夜之门。夜店是年轻人最喜欢去的地方，好时联合这五大城市受欢迎的夜店联合举办的万圣节吸血鬼派对，也成为了好时的一种促销手段，买了好时产品的用户可以参加抽奖，而头等奖之一即是万圣节派对的门票。这波万圣节活动，一举带动好时零售业绩及市场占有率大涨，同时其他三大竞品随之下跌。

在宣传上，好时将代言人阮经天打扮成吸血鬼的样子，作为宣传海报，主题定为Vampire's Kisses（吸血鬼之吻），别具创意又富有魅惑力。

好时巧克力还开发出了各种花式吃法。最的莫过于好时的独特水滴形巧克力，丢进一杯Martini，巧克力不会融化，形状也非常适合高脚杯，然后再将巧克力的醇香口感调入酒中，非常适合年轻人的口味。

电商真的能完全取代线下销售？

现在电商渠道非常发达，对很多零售商的线下店面销售产生了一定的影响。有人提出：「电子商务即将取代线下零售，成为未来商业运行最重要的形式」。但这真的能实现吗？

快消品的销售一般还是通过线下活动，五年前大概线上渠道占比5%，随着电商的快速发展，好时目前电商业绩占比已提升到20%，但数字营销投入超过50%。所以，线上的电商渠道难以完全取代线下，对于食品类行业更是如此。人类用色彩、声音、气息、味道、质感来感知这个世界，零售需要让顾客「感受」到产品，刺激他们的欲望，再发生消费行为，这对食品类产品的营销尤为重要。在线下的促销活动，好时会设计很多试吃环节，让消费者可以亲自去吃、去体验，大家尝过之后可以再购买或者推荐给自己的亲朋好友。

线上和线下还有一个很大的区别：线上的很多产品必须要特定的选择适合的销售渠道，来触达有这些产品需求的消费者。还有媒体宣传方面，零售类产品如果要请明星代言，需要将人物拍得很好，但通常人物不能过于吸引眼球，否则消费者可能将注意力全部放到了人物上而忽略了产品本身，所以需要通过视觉刺激、文案等方式将产品特色的美味能够恰当地体现出来，色香味俱全，让用户看到就想购买，这会比其他行业更难。

因此，好时尝试在线下开设直营店，作为好时与消费者进行沟通的一个入口，让大家知道好时不是只卖巧克力，而是可以满足所有巧克力喜爱者的不同需求，包括冰淇淋、零食等延伸产品。同时，这些直营店也可以成为新品试售的一个承接者，未来好时可能会研发一些新包装产品，可以通过直营店的试售及时获得消费者的反馈。