三种营销方法论

能够成功的两个判定结果：一是获得既定的销售增长、二是获得目标客户。但在实际运转中，因为中国大多数酒企或决策者对结果过于重视，两项判定成功的指标往往被硬性地切割成只有前一个完成了才视为是成功的营销。所以导致很多酒企在实际营销中往往本末倒置，只追求销量忘记了自己的客户到底是谁，直觉地认定营销就是抢食别的或酒企的销量和，从而成就与坐大自己的品牌或酒厂。

但行业作为体量庞大而稳定的消费品行业且具备与中国传统不可分割的属性，只要我们遵循一定的规律和方法论来运作酒水，每个品牌都仍然具备较大的成功可能性，而并非都是只有所谓的“大鱼吃小鱼（挤压式竞争）”的行情。毕竟所有的酒企或产品的终极目标都是相同的——即获取属于自己的客户。只不过在如何获取属于自己目标客户的方法上有所不同而已。且因为酒水行业是一个成熟的行业，即便实现方法有所不同，但所有方法的可选项也就以下三大类。因此，我常常说只要运作酒水的人踏实、愿意钻研，酒水这个生意没有干不成的。区别只是采取不同的方法所产生不同的结果而已。

第一种——顺应客户需求，市场上什么好卖就卖什么：这就是所谓的“营销”阶段。大家可能都在说当前这种方法已经没有多少人在用，但酒水作为中国人传统消费需求，其自然市场仍然很大，其实这也是很多当前还没有消亡的地方酒企能够存在的根本原因。只是这种方法做的其实是的生意，渠道是这种营销成立的最大关节，所以渠道的利益要首先保障且需要重点保障，否则“分销”的生意无以成立。另外，因为这类生意更多是相对中档或低档的客户需求需要顺应满足，所以相对毛利并不算太高，只有通过快速而高效的分销能力来获得竞争优势；而且因为聚集在这个市场的酒企或品牌数量众多，所以“挤压式”竞争的特点仍然很强，并不意味着酒企或品牌运营者能够相对轻松地赚快钱，毕竟扁平化能力、对分销网的掌控能力、订单的获取能力、策略的灵活性以及关键季节的把控能力都非常重要，对结果的达成也会影响很大，最终其实赚得是辛苦钱。根本原因还是在于本质上没有自己的客户所致，所以产品或品牌的溢价能力很弱，比如很多酒企经常会出现“一涨价就损失一大片销量”的特征。

第二种——细分并客户，打造客户喜欢的价值点：这就是我们常说的“品牌营销”阶段。所以品牌营销的关键点在于打造【目标用户】的看重的【价值点】，即有两大类工作需要做：

一是找到自己的目标客户，这是所有的品牌营销的前提，同时因为这一点也将品牌营销从实际上和渠道营销做出了区分。渠道营销本质上是没有目标客户的概念的，或者说渠道营销的目标客户其实是能够提供分销能力的渠道商而非消费者；而品牌营销则直指目标用户，消费者是什么样的一个群体，可以从年龄、性别、职业、爱好、家庭等综合维度去进行定义。

二是价值点塑造，让自己的产品凸显出目标用户喜欢的价值点所在，所以笔者一直强调【去掉一切不必要的，突出一切必要的】就是围绕品牌营销需要展开的工作，无论是包装、瓶型、渠道建设、品牌等。另外，在这个品牌营销类别下，还可以有直接针对竞品（某个品类代表品牌）的蚕食策略——即切分其目标群体，引流为自己的用户。本质上是通过找到竞品身上缺失的或被消费者反感的价值点以及正好我们能够提供或弥补的价值点所在。

相比较渠道营销，品牌营销因为向目标客户彰显自己的品牌价值点，所以可以获得目标客户的溢价支付，也就是获得更高的定价空间。涨价成功并不意味着一定带来销售量的缩小，反而在一定程度上可以让用户更愿意多买单，以及扩大目标用户群，形成正向循环。

第三种——创造客户，重新提供给用户一种新的口感。因为酒水本质上是一种饮品，所以口感是最后的区分属性，重新给用户提供一种口感就意味着直接跳出了过去的各种品牌和品类的竞争局面，从更高的局面上给自己作出了新的定义。但这里面存在较大的两个误区：

一是认为新品类酒水的确具备一定的不同属性或口感（但是在大的类别上仍然属于某某主流香型），便给自己赋予一种“新香型名称”，也就是用“新造的词”来重新定义自己，然后给自己进行相应的价值背书，再定一个高价，最后兜售给目标消费者。这种做法看似很高明，但其实是进入了一种战略上的误区——即得不到大多数酒水消费者的真正认可（大多数专业消费者可以分辨出来大的品类类别），价值定义也就不会成功，从而走向失败。

二是认为所有的新品类推广一定是从高价位开始，但这是完全不考虑市场实际现状以及自己对于目标的预期的情况下做出的非理性决策。其实大多数高价值的品牌营销才是应该直接从高端市场入手，因为可以有其他产品或品牌做出对比，从而给消费者直接定义自己是高价值的身份。但新品类营销在当前这么做的成功率并不高：一是很多酒企对目标达成的时间忍耐过短，而高端推广周期需要很长；二是高端市场直接对标的竞争对手过强，且都是全国化竞品为主；三是即便因为你的产品生产成本过高，也不代表消费者就愿意高价买单，因为新品类之于消费者的接受程度是个很大的问题，本质上之于消费者的尝试成本（风险）太大。

最后，以上三种营销技术或称为方法论分别是酒企可以采用的三种选择项：第一种方法是最原始的抢山头、第二种是精确制导打击、第三种则是无差别打击。除了第三种品类营销之外，其余两种适应范围相对更广，尤其是第二种品牌营销更是当前的热门选项。

所以，对于任何一个酒企，只要在确保自己的酒水品质稳定且足够高品质的情况下，都可以按照自己的预期目标在以上三类方法中选择一样来展开自己的工作。