3月23日，快手（01024.HK）发布第四季度及全年业绩，商业化表现突出。显示，线上（商业化）的增长最为亮眼，全年收入219亿，同比2019年增长194.6%；四季度单季收入85亿，超越2019年全年，并创下2020年单季收入记录，其占总收入的比例达到47%，超越直播打赏成为当季收入贡献最大的业务。商业化在业绩公告中被快手定义为“支持我们长期发展的核心战略业务之一”。 快手磁力引擎粉条业务及营销运营业务负责人阿稳表示，快手商业化的快速成长并不意外，它基于产品的“信任感”连接，即快手用户关注时，不仅仅是订阅一个信息流，更是关注到内容背后的创作者，形成人与人之间的连接、感知、信任和依赖。 阿稳认为，快手作为社区平台，其商业化是一种自发式的内循环生长生态，能很好地将电商业务和流量广告一起发展，并且互相交融，形成良性生态闭环，这是快手商业化产品和生态的优越性，也是其能快速爆发的根本原因。 值得关注的是，在商业化产品方面，快手电商营销产品（包括小店通和快手粉条）对电商商家的赋能表现越来越出色。这也进一步促进了快手电商业务的繁荣。阿稳透露，快手将会提供一个统一的电商营销解决方案，将快手粉条和小店通在电商营销上的能力综合，这不仅能让客户认知更简单、效果更好，也会促进快手电商营销服务生态的繁荣，“电商营销这个场景下，我们倾向于是有一个统一化的平台的出现，客户统一一个账号，可以利用更多的资源，无论是硬广资源还是原生的资源”。 以下为阿稳访谈纪要： 问：如何看待流量对商业化的影响？ 答：私域对商业化来讲，短期可能是把双刃剑，长期来看能带来更高的价值。 短期来看的双刃剑体现在两方面。 一方面，对商家和广告者来说，私域积累的粉丝可以持续触达，营销费用不是一次性的，而是可以持续转化，这是好的。而对平台来说，商家和广告者短期内可能购买平台流量的次数变少，营销开支变少，短期来看可能影响商业化收入。另一方面，在流量把控上，强私域的平台比纯公域性的平台要更弱一些，对平台商业化不是那么有利。 但长期来看，快手希望客户能够在平台做长期生意。快手在私域上优势能够给商家降本增效，有助于客户长期留在快手上，对快手平台能够产生更长远的价值。快手也会继续保持对私域的重视。 问：在快手上，只有少量粉丝（比如10万），都可以通过运营赚到钱，这是很多其它类似平台不具备的能力，为什么？ 答：快手是社区而不是媒体平台，这是本质的区别，不是在一次性地贩卖流量。 比如快手用户关注主播后，是真的关注。他会真的去看主播产生的内容以及了解这个人相关的信息，从而建立起社区认同感，对主播产生感知和连接。 而在一些媒体平台上，用户的关注代表的是订阅的意义，即在公域订阅一个内容流，但对内容创作者并不一定有感知和认同。 所以在快手用户关注主播，建立连接形成依赖和信任度之后，对比媒体平台的关注更有“信任感”——因内容产生对人的感知，因此如果主播做一些商业化的行为，粉丝会愿意为之买单。 问：除了这个优势外，快手商业化还有哪些差异化优势？ 答：快手不仅仅是一个媒体，它是社区，社区就有人的关系在里面，而人与人之间的关系在商业上会自发导致生意的发生，因此快手商业化长期来讲是一个内循环的生意。 相比来看，起导流作用卖流量的媒体型产品是一个外循环的广告生意，当然这是一个不错的生意。但是快手这种社区型产品天然更适合做内循环生意，基于人与人之间的信任感，它能够在社区里面做长期生意，而不是单纯的流量买卖，洗一遍用户就可以了。与此同时，内循环生意会更加容易做出来，并且能做得更长期，比如快手电商复购率高就是这个因素的体现。 问：快手商业化和电商的发展成绩非常可观，作为磁力引擎粉条业务负责人和磁力引擎电商营销运营负责人，您觉得小店通和粉条怎么给商业化带来更多这样的好成绩？ 答：先说小店通，它一开始就是设计为给商家用的电商营销工具。在2019年直播电商越来越火的时候，有越来越多的商家要在快手上卖货，但当时没有一个特别好的商业化工具去服务商家，但是商家的需求又是真实存在的，所以就有了从别人主播间通过“打榜”给自己直播间这样的行为。 虽然这种方式比较别扭，但又挺有效，涨粉的速度和数量都很不错，但问题也很多，突出的问题是效果的确定性和可把控性都比较弱。我们意识到快手商业化体系中的这块还不足够完备，于是小店通应运而生。 再说快手粉条，它出现得更早。但它的最初定位其实并不是电商营销，而是作品，主要面向创作者，帮助他们涨粉。 后来2019年电商直播开始兴起时，主播没有特别好的涨粉、引流工具。快手粉条顺势推出直播粉条，帮助主播在开播时引入更多流量和人气。而经过2020年的持续升级，快手粉条不仅能实现精准涨粉，还能提升直播购买转化。 所以说，快手粉条和小店通，虽然最初使命不一样，但在直播电商大势之下，都在电商营销里面发挥了巨大的作用，印证了的需求。 一个好的商业化工具得有一定的确定性（相对打榜），可优化；然后是易用性；可触达，小店通触达销售体系的客户，而粉条则对于中小客户有极高的渗透率。这些都是我们目前努力的方向，最终是要提升客户的营销效果。 问：您之前在演讲里面对快手粉条做了两个定位——快手生态的加速器和商业价值的放大器，能否阐述一下。 答：我一直在讲快手粉条有两种使命，一是作为商业化工具能给公司带来收入。另一个则是希望能使快手创作者生态带去更加健康的发展。 快手粉条其实是个C端产品，会触达大量消费者，如果不加控制，必定会是一个头部生态，所以快手粉条有意做了一些流量倾斜，从结果来看快手粉条在整个中小客户的渗透率很高。相应的整个生态也更加健康。 问：快手粉条和小店通未来有没有考虑单独作为一项业务？ 答：小店通本来就是为电商营销而生的，快手粉条也有电商营销的部分。所以接下来不久的未来，我们倾向于这是一个统一的电商营销解决方案，它们在能力上有一些差异——个是广告流量，一个是原生流量，所以不久的将来我们会把这两者的能力做一个综合，最后做一个统一的解决方案。这会带来三大好处：客户认知上更简单，效果更好，我们的服务能力会更强。因此能给客户带来更好的成长空间。 问：整个电商营销方面，除了这两个产品之外，将来有没有其他的一些考虑和布局，能不能简单聊一下？ 答：我们会倾向于合，而不是分，现在其实有两个电商营销选择的产品，对客户来说已经不是少，而是多了。因此，电商营销这个场景下，我们倾向于是有一个统一化的这么一个平台的出现，在这样统一化的平台里面，客户统一一个账号，可以利用更多的资源，无论是硬广资源还是原生的资源。 问：现在整个互联网面临流量瓶颈，这对整个快手商业化有何影响？有没有一些应对举措。 答：流量问题，一方面肯定是产品小伙伴把DAU做高，另一方面是提升用户时长和单用户价值问题。最终形成转换和商业化价值的更重要还是总的使用时长，而不是DAU。就像一些工具型产品，DAU看起来很高，但每天时长可能不到一分钟，那可能商业价值是很有限的。 快手是一个用户使用时长不断增长的平台，这是利好。包括去年我们将产品升级，让单列流量占比变高，对商业化也是一个利好。此外，快手的客户变多，客户结构变得更好，有助于提升我们单用户价值。因此，快手商业化，今年来说的话，应该还有一个大增长。（文：李瑞）