保险营销案例分析：玩转搜一搜，水滴保借势奥运赢得品效双 ...

保险，北京冬奥不可错失良机！

姗姗迟到了一年的2020东京奥运会，不仅为后疫情时代的大型体育赛事举办留下很多有价值的参考经验，也为体育赛事带来了新的模式和思考。

这届奥运会期间可以感受到，虽然“线下空场”，但互联网上的关注度和参与感似乎比以往更强，中国奥运健儿的一举一动都会引发网友的积极关注和热烈反响。5G时代，短视频和社交媒体的普及让更多人能够随时随地“看奥运”并且产生互动，事实上也为品牌带来了更多借势奥运的营销触点和曝光机会。

尤其对于银行、信用卡、保险等金融服务行业品牌而言，体育赛事积极向上的正能量正好适合这类品牌的调性，奥运等大型赛事的国民关注度也符合品牌大曝光的需求，因而一直以来金融服务品牌都是体育营销的“种子选手”。但是，在体育营销的新形势下，金融品牌应当如何转变思路，寻求新的突破？

品牌曝光超百亿

水滴保联手腾讯，借势奥运加速品牌升级

东京奥运会期间，互联网保险品牌水滴保与腾讯广告合作，基于短视频形式的奥运打通腾讯生态多流量场景，而且创新性地将微信搜一搜加入营销链路中，实现了一次保险品牌的营销出圈，为行业树立了新的体育赛事营销标杆。

水滴公司今年5月刚刚完成赴美上市，旗下互联网保险科技平台水滴保正处于品牌升级的关键时期，需要尽快提升品牌认知度及好感度，而且由于保险行业的特殊性，提升用户对品牌的信任感尤为重要。奥运会无疑是一次千载难逢的具有国民关注度的大事件，且水滴保品牌价值观与奥运精神高度契合，正是能够事半功倍提升品牌资产的好机会。

水滴保选择与腾讯合作。腾讯不仅有着2020东京奥运会与2022北京冬奥会官方转播权，还有覆盖几乎中国全部网民的流量生态，以此为基础，腾讯广告为水滴保定制了《中国荣耀》短视频节目，内容聚焦传播中国奥运健儿荣光时刻。一方面荣耀时刻的密集推送，使得品牌得以高频曝光，强化用户感知；另一方面，品牌与激发用户民族自豪感的节目内容同时出现，潜移默化中也增强了对品牌的认同感。

在传播上，水滴保以近期迅速崛起的流量新势力微信视频号为主阵地，背靠微信强大的社交场景，同时联动腾讯生态多流量强势曝光，助力品牌多次出圈。显示，品牌Logo在多端页卡曝光超百亿，《中国荣耀》播出期间，主端播放量超5.7亿，视频号有的单条视频内容收获点赞量“10万+”。

选对赛事节点、选对平台、选对内容，为水滴保带来了超出预期的品牌曝光效果。然而体育赛事和内容合作帮助品牌解决了大曝光的诉求，是否能进一步让海量曝光沉淀下来？这一次水滴保尝试在微信生态营销链路上加入微信搜一搜，让品牌官方区作为各类大曝光的流量收口，有效地让流量变为留量，实现品效双收。

转化提升3倍

搜一搜连接微信生态多触点，助水滴保品效双享

奥运开始后，水滴保搜一搜品牌官方区就成为各曝光流量的收口阵地，承接用户搜索需求。奥运期间水滴保微信指数峰值高达2.59亿+，日均微信指数增长率达1470%。

官方区中心位置上线奥运主视觉——官宣代言人苏炳添搭配品牌标语“水滴保1亿人的保险选择”，聚焦用户目光，借代言人优异形象提升品牌认可度。同时，除了展示品牌形象外，官方区上线“百万医疗保障”运营卡片，一键即可进入小程序了解投保服务及参与百元红包抽奖活动，承接主动搜索的潜客需求。活动期间搜一搜链路的保费成单转化效果是其他渠道的3倍。

《中国荣耀》视频中引导用户搜一搜水滴保，通过腾讯视频、腾讯体育、微信、QQ、腾讯新闻、腾讯网、腾讯微视、QQ浏览器、腾讯看点等多个流量场景曝光，培养用户搜索心智。

水滴保搜一搜官方区上线当月承接26万次品牌搜索曝光。7月29日，水滴保品牌代言人苏炳添在东京奥运男子百米半决赛中创造历史，水滴保的搜索流量也迎来峰值。纵观用户在整个奥运会期间的搜索行为：

有超过50%的用户会通过官方区点击进入官方帐号（公众号、小程序、视频号），为品牌在微信生态内精心运营的流量阵地实现；

超过25%的用户会点击展示苏炳添代言人形象的活动运营卡片，主动了解「水滴保」品牌当下的热门经销产品；

超过10%的用户主动点击品牌介绍，深入了解品牌故事和服务优势；

还有近6%的用户会点击联系水滴保，促成品牌服务和潜在用户的高效连接。

奥运期间，搜一搜品牌官方区为水滴保带来了品牌曝光、私域导流、用户教育、销售转化等多元营销目标的实现。在赛事结束之后，官方区继续为新老用户提供服务和心智教育，持续收口品牌流量，导流品牌私域，延长后链路转化，将搜一搜打造成为品牌长效营销阵地。

加入搜一搜带飞营销全链路

北京冬奥，金融品牌不可错失良机

可以看到，微信搜一搜官方区在水滴保的奥运营销链路中起到了重要的连接作用。

前链路承接内容营销以及私域带来的曝光，聚拢品牌流量，向主动搜索的精准用户展示品牌形象；同时，运营卡片可直接一键导流至品牌当前的营销活动；后链路提供一站式的品牌阵地聚合入口，让用户可以根据需求分流至公众号、小程序、视频号等私域，或者根据需求直接选择官方服务。

加入搜一搜，能够有效提升品牌营销链路上的流量流转效率，一站式实现多元营销目标。水滴保的搜一搜玩法为更多保险品牌营销提供了新的思路借鉴。

比起远在东京的奥运会，即将到来的2022北京冬奥会对于品牌而言更是一次不可错失的良机。家门口的重大国际赛事，国人关注度和热情必然高涨，中国品牌也更容易找到借势点。

不仅仅是水滴保这样头部互联网保险品牌，也包括银行、信用卡、商业保险、基金证券等金融服务行业，都天然适合体育赛事营销。体育赛事健康、积极、向上的精神内核与品牌理念相契合，偏年轻化的关注人群与品牌目标受众相符。借助与体育赛事及运动员正面形象绑定，让用户对品牌形成认可度和信任感，才能有机会进一步推广产品服务，实现交易转化。

2020东京奥运已结束，2022北京冬奥会近在眼前，也近在家门口。建议金融品牌不可错失良机，也别忘了在体育营销链路中加入搜一搜，赢得更大营销价值。