| 计划概要 本年度公司计划销售额为1000亿元，利润为70亿元，这个目标经过改进服务、灵活定价、加强广告和促销是能够实现的，为达到这个目标，今年的预算达到553亿元，占计划销售额的55.3%。 目录 一、 公司简介 二、 蒙牛营销现状 （一） 主要产品系列及其竞争品 1、主要产品系列 2、 主要竞争品 （二） 销售情况分析 1、 总体营业收入情况 2、 主要细分品类收入情况 （三） 现有营销的成功之处 1、提高知名度 2、履行社会责任 （四） 现有市场营销存在的问题 1、 未从消费者的角度出发，而是从企业的角度出发，以产定销 2、 以企业自我为中心，罔顾社会利益 3、营销手段单一，品牌传播效果减弱 4、营销传播分散，缺乏合力 三、机会与威胁分析 （一）我国乳制品行业发展现状 （二）蒙牛集团发展现状 （三）蒙牛的优势 1.机制优势 2.政治优势 3.经济优势 4.研发优势 5.社会和优势 6.领导者优势 7.速度优势 8.利润优势 9.广告优势 （四）蒙牛的劣势 1.人才晋升与引进 2.经验论的局限性 3.服务体系的薄弱 4.营销职业化建设 5.对羊奶的忽视 6.对豆制品劣势 （五）竞争对手分析 四、 目标 （一）财务目标 （二）营销目标 五、营销策略 （一）产品策略 （二）品牌策略 （三）定价策略 （四）策略 1)网络的开发. 2)终端的维护 （五）促销策略 （六）社会责任营销 （七）国际市场策略 六、 行动方案 1、线上 2、线下渠道 3、物流 七、 预算与控制 （一） 预算 （二） 控制 附录：调查问卷 一、 公司简介 蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业或蒙牛），成立于1999年8月，总部设在内蒙古呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，是国家农业产业化重点企业、乳制品行业龙头企业。蒙牛是中国领先的乳制品供应商，专注于研发生产适合国人健康的乳制品，致力于成为全球最值得信赖的营养健康食品公司。根据荷兰合作银行发布的2020年“全球乳业20强”榜单，蒙牛集团上升两名跻身8强阵营，至此已连续12年入榜。 二、 蒙牛营销现状 （一）主要产品系列及其竞争品 1、主要产品系列 蒙牛专注于为中国和全球消费者提供营养、健康、美味的乳制品，形成了包括液态奶、冰淇淋、奶粉、奶酪等品类在内的丰富产品矩阵；拥有特仑苏、纯甄、冠益乳、优益C、每日鲜语、蒂兰圣雪、瑞哺恩、贝拉米、妙可蓝多、爱氏晨曦等明星品牌。在高端纯牛奶、低温酸奶、高端鲜奶、奶酪等领域，市场份额处于领先地位。 2、主要竞争品 伊利和蒙牛作为国内乳制品行业的龙头企业，相互竞争非常激烈。且由于蒙牛前二十年的跟随策略，蒙牛与伊利产品种类相似度极高。目前我国乳制品行业格局稳定，以蒙牛和伊利为龙头的乳制品全国性的企业，占据国内乳制品行业约50%的市场份额，其他地方乳企如光明、三元、新希望、君乐宝等在所在区域占据一定的市场份额。 （二）销售情况分析 1、总体营业收入情况 2017年到2019年蒙牛收入保持高速增长，2020年财报显示，蒙牛实现收入760.348亿元，同比减少3.8%；实现净利润35.25亿元，同比减少14.1%。如不包括2019年处置的石家庄君乐宝乳业有限公司（君乐宝）及收购的Bellamy’sAustraliaLimited（贝拉米）的业务收入，集团的可比业务收入为人民币750.031亿元，同比增长10.6%。利润下降主要是因为：集团在2020年第一季度的以下举措导致了额外成本的增加：集团为保证员工健康安全、正常复工复产而投入了额外疫情防控费用；集团为尽快降低渠道库存、加速恢复正常的销售节奏而投入了额外营销费用；及集团积极承担社会责任，向全国一万余所医院等抗击疫情相关机构捐赠现金及乳制品。 2、主要细分品类收入情况 总体来看，液态奶业务一直是蒙牛的主要业务。蒙牛各项业务2020年具体表现为，液态奶收入677.51亿元（2019年营收678.778亿元，占蒙牛总收入的89.1%（2019年是85.9%）。冰淇淋收入26.337亿元（2019年营收25.614亿元），占蒙牛总收入的3.5%（2019年的比例是3.2%）。奶粉业务营收45.730亿元（2019年营收78.697亿元），占蒙牛总收入的6%（2019年的比例是10%）。蒙牛常温、低温及奶粉、奶酪、鲜奶、冰品等在内的各项业务，在全年均取得了增长。其中常温液态奶连续五年达到了双位数增长，蒙牛纯牛奶增长率达到了20%；明星产品特仑苏2020年依然在高端市场独占鳌头，实现了19%的增长；真果粒系列产品实现了12%的增长；在鲜奶市场，蒙牛市场份额扩张了1.7倍，飙升至11%，每日鲜语成为消费者心中新鲜的代名词，持续打造高端鲜奶的高标杆；奶酪业务也持续发力，零售奶酪业绩增长超130%，餐饮奶酪增长30%。此外，蒙牛低温酸奶稳居行业之首，纯甄系列产品、奶粉和冰品业务依然保持增长。蒙牛大力推进低温产业的快速发展，并且以巴氏奶为核心，大力推进了整个低温奶的铺货。同时，加强了奶酪业务和奶粉业务的推进。还有就是加强了传统渠道的铺货力度，同时，继续推进以为核心的零售模式的创新，加快酸奶等业务的新零售，从而降低了市场的运营成本。另外还有奶粉业务，特别是成人奶粉业务的增长明显，蒙牛在2020年的时候，重点把奶粉业务从婴儿转向成人，并且取得了好成绩。 （三）现有市场营销的成功之处 1、提高品牌知名度 蒙牛是2018 FIFA世界杯全球官方赞助商、中国航天事业战略合作伙伴、金砖国家领导人厦门会晤指定产品、第十四届全国冬运会官方合作伙伴、中国足协中国之队官方合作伙伴、中国足球超级联赛官方合作伙伴、上海迪士尼度假区官方乳品合作伙伴、北京环球度假区官方乳品及冰淇淋独家供应商，大大提高了品牌知名度与品牌价值。 2、履行社会责任 蒙牛对标联合国可持续发展目标（SDGs），逐步完善社会责任发展体系，积极投身脱贫攻坚、环境保护、应急救灾、营养普惠、乡村教育等多个领域。抗击新冠肺炎疫情中，蒙牛在武汉捐建“中华慈善总会（蒙牛）疫情防控应急物资中心”，并先后投入7.4亿元款物为全国医护工作者和其他抗疫一线人员提供营养支持。作为行业龙头，蒙牛以“强乳兴农”为己任，致力于通过奶业振兴带动乡村振兴，持续从资金、技术等层面对广大农牧民提供支持。作为“国家学生奶饮用计划”主要参与者，蒙牛牵头发起的“营养普惠行动”已累计为全国欠发达地区1000多所学校捐赠2000多万盒学生奶。 （四）现有市场营销存在的问题 1、未从消费者的角度出发，而是从企业的角度出发，以产定销 基于市场的多样化，为了快速扩张及发展，同时在竞争格局中实现利润最大化，除了在高端产品高定价高利润的政策之外，降低成本也是获取利润的重要手段之一。为了降低生产成本，蒙牛集团大量投资生产线，通过生产的集中化提升产能效率。然而,随着时代的变化，人们的水平逐渐也随之变化，对于商品的需求也与之前不尽相同，由于前期生产线的巨额投资,很难做到快速反应并转变,蒙牛集团的部分产品未能跟得上消费者需求变化的步伐，由于以产定销，生产出的产品并不是消费者所需要的，因此造成产能过剩。在当今竞争激烈的市场环境下，即使蒙牛集团的品牌知名度和美誉度得到了大多数消费者的认可，不从消费者角度出发、未能满足消费者的需求生产出的产品，依然会无人问津。 2、以企业自我为中心，罔顾社会利益 蒙牛真果粒赞助的青春有你3将投票二维码印在牛奶瓶盖上，粉丝投票需要开盖扫码，而开盖后的牛奶无法保存，那么多的牛奶无法喝完，只好雇人倒掉了。这种“留盖去奶”的做法让不少人直呼心痛，”牛奶版“买椟还珠”造成的食物浪费、环境污染和错误价值导向，让人气愤。事件发生以来，网络平台持续发酵，网页、微信、微博、APP端不断走高，相关话题以微博讨论占据主体。均以中性、负面情绪分布为主导地位。尽管节目停录，平台商家道歉，但“倒奶”给公众带来的震撼后劲仍在继续。截止5月7日，相关话题##谁在粉丝疯狂倒奶中获利#阅读量4433.7万，讨论度达3987，#爱奇艺道歉#阅读量4.1亿，讨论度9.3万，#央视批商家平台在倒奶事件中难辞其咎#阅读量5.2亿，讨论度3万。 以“蒙牛+倒牛奶+青春有你”为关键词，监测全网舆情走势如下： 作为赞助商，不能只顾产品销量。蒙牛真果粒虽然致歉声明，但是对于后续处理方案、赔偿举措以及投票设计方式如何修改等，声明中并无涉及。对于蒙牛的致歉，网友并不买账，在微博、豆瓣、知乎等平台，有很多对蒙牛甩锅、推卸责任，甚至割韭菜的质疑。蒙牛应在营销方式、吸引粉丝方式、产品定位以及如何深度培育消费量等方面进行反思。蒙牛是该事件的深度参与者，需要承担所有的品牌责任和违法责任。实际上，蒙牛旗下真果粒产品确因《青春有你》收获颇丰，但倒奶事件对蒙牛品牌的负面影响也不容小觑。本次倒奶事件和国家倡导的光盘行动格格不入，势必会对蒙牛的品牌形象造成损伤，公众对蒙牛品牌的印象会有所下降。 3、营销手段单一，品牌传播效果减弱 在互联网+，市场竞争的压力越来越大，营销手段不能是仅仅运用传统的营销战略模式手段，而是需要基于当下消费者的触媒习惯，使用多样化的营销组合才能达到品牌传播的效果。随时社会及消费环境的变化，消费者对于品牌的认知度逐渐改变，蒙牛集团沿用之前成功的营销模式，没有基于消费者的角度使用创新的营销手段，营销手段单一滞后。蒙牛集团经历了“超女”和“航天专用牛奶”等一系列成功的营销传播活动后，知名度显著提升，然而，高知名度的情况下，由于营销手段单一，品牌形象老化，且品牌传播效果减弱。 4、营销传播分散，缺乏合力 企业通过市场营销活动提高品牌的知名度和美誉度,吸引消费者对于品牌有更多的关注，从而产生购买，进一步培养消费者对品牌的黏性，形长大期购买，成为品牌的忠实用户。营销传播模式最广为人知的理念是“同一个市场，同一个声音”。近年来，蒙牛集团各子品牌的传播都基于各自的品牌定位，营销传播分散，未能合力为大营销事件，导致蒙牛集团母品牌形象老化、营销活动滞后，尤其是新进入的消费人群，对标行业主竞品，消费者认为蒙牛集团品牌低端化。 三、机会与威胁分析 （一）我国乳制品行业发展现状 我国自改革开放以来经济发展形势良好，国民生产总值大幅度增长，人们生活水平不断提高，乳产品行业蓬勃发展。三聚氰胺事件前十年是中国乳业的“黄金十年”。这十年里，从无到有，从少到多，中国乳品行业在这十年迎来了一个高速发展期，中国人均饮奶量十年间增长了几倍，牛奶产量一举超过众多乳业发达国家跃居全球第三。但伴随着乳品消费蛋糕越做越大，一些全国性乳制品企业以令人瞠目的速度跑马圈地、扩张版图，中国乳业也陷入了恶性竞争、奶价甚至比水价还要低的怪圈。而在近几年，由于疫情的影响，各行各业经济状况都不好，乳制品行业也不例外，广大乳品企业面临市场销售不畅，库存压力增大，资金周转等困难。政府和行业协会首次在同一年内发布乳制品有益人体健康的文件，并将牛奶列为疫情防控重点保障物资之一，为乳制品行业保驾护航。 （二）蒙牛集团发展现状 蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999 年成立，至2009年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。蒙牛2018年实现了689.77亿元的营业收入，38.35亿元的税前利润；2019年实现了790亿元的营业收入，56.05亿元的税前利润；受到疫情的影响，2020年只实现了760.35亿的营业收入，41.54亿的税前利润。 2020年上半年，公司收入375.3亿元，同比略有下降5.8%，归母净利润12.1亿元，同比下降41.7%。剔除2019年处置君乐宝和收购贝拉米的合并影响，公司2020年上半年营收同比增长9.4%，公司2Q20可比营收和归母净利润同比分别为+19.2%/+86.2%，显示良好的复苏态势,从各业务板块来看，液态奶/冰淇淋/奶粉/其他收入分别为325.7/22.3/22.8/324亿元，同比+10.6%/+2.0%/+29.8%/+40.9%。 从细分产品和业务来看，室温核心产品表现稳定。特仑苏上半年同比增长19%，二季度增速超过30%，上半年真果粒同比增长11%；高端鲜奶、低温酸奶、奶酪业务齐心协力，每日鲜语稳居高端鲜奶第一品牌，同比增速177%。低温酸奶优益CLC-37和冠益乳“小蓝帽”分别增加了80%和50%。奶酪业务与丹麦的Aria联手，全面整合业务平台，上半年实现120%的高速增长。 （三）蒙牛的优势 1.机制优势 蒙牛初期能快速发展的诀窍是拥有一个先进的机制优势，蒙牛是纯粹的大型民营股份制企业，其凝聚力、战斗力、企业效率非常高。而毒奶粉事件后，中粮集团入股蒙牛，成为最大股东，这成为了蒙牛由民营企业转型为国企子公司的重要转折点。蒙牛集团作为一家上市企业，实现了股票的结构多元化，而股权结构多元化将会对蒙牛未来发展起到“战略性、决定性”的作用，中粮的加入循序渐进地发挥良好协同效应，包括改善蒙牛的原奶质量。 2.政治优势 蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势。还有，欧资证券行分析员指出，三聚氰胺事件后，中央高度重视牛奶行业的质量安全问题，蒙牛作为内地乳业三巨头中仅剩的民企，由中粮入股搭救或许正是中央的意图，所以政府的支持给蒙牛的重生带来了一片曙光。而近期在疫情严重时期，广大乳品企业面临市场销售不畅，库存压力增大，资金周转等困难，政府和行业协会首次在同一年内发布乳制品有益人体健康的文件。2020年2月8日国家卫健委发布《新型冠状病毒感染的肺炎防治营养膳食指导》，提出了“尽量每天饮用300克牛奶或奶制品”；2月20日国家发改委发布了《关于提供疫情防控重点保障物资具体范围的函》，将牛奶列为疫情防控重点保障物资之一；2月25日全国卫生产业企业管理协会、中国营养学会、中国奶业协会、中国乳制品工业协会等四家行业协会联合发布《中国居民奶及奶制品消费指导》，对居民的合理膳食，对奶及乳制品的日常消费起到宣传教育和指导作用。这些对蒙牛度过疫情难关并谋求发展提供了有力支持。 3.经济优势 蒙牛乳业集团的总部设在中国乳都核心区，呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，拥有总资产超过80亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达500万吨。包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已在全国15个省市区建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列200多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。伴随着经济的发展和城市化进程的加速，我国消费者对奶制品的需求越来越多，乳品消费已经成为现代人生活中必不可少的一部分。 4.研发优势 蒙牛研发能力非常强，仅冰淇淋公司就有三大研发中心。纵观蒙牛集团的发展，科技的创新是催促他们前进的又一法宝。1999年12月1日，蒙牛签约奶站收取第一车奶，标志着蒙牛“公司十奶站十农户”产业化运作模式全面开始。解决了奶制品质量无法控制，奶牛饲养分散的问题。2000年2月21日，蒙牛液态奶生产线正式投产，开发生产出中国第一袋利乐枕牛奶，蒙牛开始进入快速长大期日。2003 年，经中国载人航天工程从市场到工厂、从厂到牧场的层层选拔，并通过物理、化学、微生物等方面的多次检验，蒙牛牛奶从众多品牌牛奶中脱颖而出，被确定为“中国航天员专用牛奶”，开始在国家航天局服役，陪伴“神舟”五号航天员成功完成中国首次载人航天飞行。这一创举使蒙牛集团在消费者心中有了更强大的形象。2004年12月2日,蒙牛澳亚国际牧场峻工，中国第一个挤奶机器人落户蒙牛，不仅使牛奶的生产实现了自动化，而且加速了牛奶的生产。2005年，中国第一款高端牛奶——特仑苏在蒙牛问世，2006年10月22日，在第27届IDF(国际乳品联合会)世界乳业大会上，蒙牛特仑苏获IDF世界乳业创新大奖。特仑苏以突破性引领着一个行业的进化，它不仅赢得了世界舞台的掌声，也开创了一个时代。蒙牛公司下设液体奶、冰淇淋、低温产品研发队伍，进行产品创新研发工作，所研制的产品获得多项奖励，公司成立了蒙牛乳品技术研究院，研究院将成为乳制品基础研究和应用研究的领头羊，亦致力于将科学的研究成果应用于乳品科研、生产以及人类的营养和健康工程中去。力争在3到5年内形成一套以科技蒙牛技术研究院为主体、符合市场经济要求、高效运作的科技创新团队和运行机制，推进创新能力建设和科研人才队伍建设，加强科技规划中的核心技术和重大研究，形成一批具有自主产权的主导产品和核心技术，使企业的技术实力达到国内领先水平。 5.社会和文化优势 蒙牛的广告策略给他带来了一大批的潜在的消费者。2008 年3月伊拉克战争期间，蒙牛抓住央视战争报道形成的收视高峰，率先进行事件营销，获得了极大成功。此后，他们与央视协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制，以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机。非典期间，很多企业纷纷停下广告，蒙牛不但没有撤出广告，反而加大投放，并增加了公益广告的力度，非典过后，马上得到了市场的回报。“神舟五号”载人飞行成功，全球华人欢欣鼓舞的时刻，蒙牛牛奶作为宇航员专用牛奶强壮国人的广告也深入人心，反映了牛根生几年前就开始赞助中国航天城的长远眼光。而且蒙牛企业文化塑造有很强的凝聚力：蒙牛构建和践行了企业文化的三条主线：一是大胜靠德，讲责任，重使命。蒙牛从始至终致力于营造一个追求正确、崇尚正义、充满正气的“三正氛围”，造就“三全员工”一全心、 全力、全时;二是大智靠学，讲智慧，重方法。三是大牌靠创，讲品德，重创新。通过卓有成效的企业文化，推动了蒙牛的迅速发展，使品牌越打越响。 6.领导者优势 蒙牛的成功与牛根生密不可分，牛根生注重义气，信奉“财聚人散，财散人聚”的大气财富观，这成为组织凝聚力的重要来源，也是蒙牛团结奶农、经销商等价值链伙伴的原因。时，牛根生凭借个人魅力将原伊利的一干大将拉拢过来，形成蒙牛的团队骨干，可以说蒙牛的高速发展离不开这位领导者。同时因为蒙牛的营销管理层大多在伊利公司工作多年，熟谙乳业营销，所以他们在市场开发运作方面经验非常丰富。 7.速度优势 蒙牛企业的发展速度，是员工工作效率的“缩影”，蒙牛的工作理念是“鱼不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。在蒙牛，你必须是一个快速的工作狂，才能跟上企业的发展步伐。 8.利润优势 蒙牛在对待经销商方面，推行严格的独家总经销政策，保证经销商的利润空间，从几万元起家到几百万元资产的客户比比皆是，蒙牛保护经销商的利益，同时也赢得了经销商强大的支持。 9.广告优势 主要在两方面：一是通过产品差异化定位和请消费者免费品尝，从而赢得消费者的口碑宣传，以产品知名度来提升品牌知名度。因为中国消费者心中有一定律：产品质量等同于产品形象与企业形象;二是蒙牛通过央视广告的密集投放，不断营造品牌拉力，用牛根生的话，酒香不怕巷子深，当“巷子”从内蒙古一直到海南岛时，只有中央电视台才能办到。现在蒙牛品牌已深入人心，不论是味道还是产品质量，一直被消费者认可，大品牌的优势在于有大批的蒙牛忠诚消费者，不会因为三聚氰胺事件而断然否决他们一直钟情的品牌。在2020年中国乳业市场经营不太好的情况下，蒙牛也实现了线上、实体和跨业营销的协同发展，线上紧追实体，运用智能化、数据化的科技手段，助推行业逆势增长。比如找明星代言、投资综艺和电视剧、进行直播卖货等都有效增加了销量。 （四）蒙牛的劣势 1.人才晋升与引进 人才是企业发展的基石，有“人”才会有“财”，蒙牛拥有的是人才优势(相对创业期而言)，缺少的也是人才优势(相对今天高速发展而言)，一方面，蒙牛人事管理太“人情化”，导致“裙带关系”及“人浮于事”的现象很多。创业初期，凭借牛根生的魅力，吸引了一大批其曾在伊利提拔而起的“兄弟”与“精英”，加盟到蒙牛艰苦创业的队伍中，这种“人情化”在创业初期，令人赞叹又值得学习，他们中有一部分如今已成为公司中流砥柱，但也有大部分人受能力、水平的制约，已无法适应蒙牛的今天。另一方面，蒙牛太重品牌与产品，不太重视个人的价值，无法突破创新人才引进的思维桎梏，导致多数人依领导个人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干的不如会干的”这种现象。而今，蒙牛已拥有了品牌和资本优势，如何建立人才优势，是其应考虑的问题。 2.经验论的局限性 蒙牛绝大多数人是从“伊利”中过来的，自然会把“伊利”的经验在蒙牛复制，其中绝大多数人沉醉于过去创造业绩的思维与工作模式，用“经验论”堡垒筑起防御外界的城墙，把曾经证明是正确的策略与行动照抄硬搬到今天的蒙牛环境，不太多考虑时代与市场的变化，这种经验论的移植，对蒙牛未来的发展将形成极大的威胁。 3.服务体系的薄弱 蒙牛的大品牌的的工作作风目前在市场上已渐渐形成——业务人员用强硬的工作态度与作风，以个人的意志代表企业的权力，对经销商牛气冲天，导致经销商陪吃、陪喝、陪玩的市场“官理”，而非市场“管理”，业务人员依然是“省委书记巡视”，本是“为客户”理念却变成了“让客户赚钱”，口号是“服务性管理”，行动却成了“强制性管理”，经销商由于取得强大的品牌代理实在不易，因此敢怒不敢言，提高服务水准应是蒙牛今后必须解决的一大难题。 4.营销职业化建设 蒙牛液态奶的营销队伍素质比较优秀，但冰淇淋和奶粉整体素质较弱，而且“人情化”现象比较严重，干司机的能当大区经理，上台领奖的是哪些根本不知道市场是如何作出来的、依“人情化”意志经常克扣“军饷”的领导，迫使很多杰出的人才的创新欲望与价值难以肯定，适应新时代、提升营销职业化建设道路方面，蒙牛将是任重而道远。 5.对羊奶的忽视 蒙牛对羊奶比较忽视。虽然蒙牛是靠“牛”发家致富的，但蒙牛如果想把乳业这块蛋糕做大就不能忽视了其他奶，尤其是对市场前景十分看好的羊奶更不能忽视。有关专家认为，随着羊奶脱膻技术的应用和广大消费者对羊奶营养价值的认同，羊奶有望在乳品市场上大出风头。羊奶营养全面，不仅容易被人体消化吸收，还具有独特的保健作用。羊奶含有多种矿物质和维生素，如钙，磷，镁，锰等，绝对含量比牛奶高1%，相对含量比牛奶高14%，钙，磷的含量是人奶的4～8倍。现代医学证明，由于羊奶中免疫球蛋白质含量较高，在一些有效成分上远远高于母乳。如果蒙牛继续忽视对羊奶的有效利用，那么必将丧失又一个成为行业领跑者的机会。若其竞争对手先发制人地掌握了开发羊奶产品的主动权，那么蒙牛就只能有“被动挨打”的份了。 6.对豆制品劣势 虽然牛乳具有丰富的营养价值及保健功能的生物活化物质等功能，但是由于其成本较高，相当一部分消费者并不具备长期消费乳制品的经济能力，这使得豆制品拥有更为广阔的前景。与牛乳相比，我国大豆原料充足，成本低廉，动蛋白互补作用营养全面，不含胆固醇，可以预防动脉硬化，脂肪多为不饱和脂肪酸，不发胖，没有乳糖，适合中国人。 《中国经营报》在一篇文章中指出：我国汉族居民中有97% ~99%的成年人一次口服50克乳糖后就会出现腹泻等症状，而中国预防医学院营养与食品卫生研究所的调查发现，东方人中有乳糖不耐症的成年人饮用牛乳后乳糖吸收不良发病率高达86.7%，不耐受指数为0.9。而豆浆、豆粉等豆制品有一定的价格优势，而且转换成本很低，这使得作为乳制品替代品的豆制品有着强大的生命力。 （五）竞争对手分析 根据国家统计局数据显示，2015-2019年，全国规模以上乳制品企业数量逐年下降，2020年发生增长。截至2020年12月底，全国规模以上乳制品企业达到572家。而这其中对蒙牛来说最主要的竞争对手毫无疑问是伊利。 伊利集团下设液态奶、冷饮、奶粉和原奶、酸奶五大事业部，所属企业八十多个，生产的具有清真特色的“伊利”牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶等39类产品600多个品种通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证。伊利雪糕、冰淇淋连续十年产销量居全国第一，伊利超高温灭菌奶连续七年产销量居全国第一，伊利奶粉、奶茶粉产销量一直稳居全国前三位。2009年，伊利冰淇淋入选中国世界纪录协会冰淇淋产销量中国第一，创造了多项世界之最、中国之最。伊利于2008年的毒奶事件，声誉受到一定影响，但是这次事件中的检测结果显示，伊利以其35个受检样品有一例检测出了微量三聚氰胺的事实，证明了其质量的可靠，是可以依赖的国产品牌。伊利于2009年与北京爱创签约，成功为液态奶生产线实施防伪防窜货系统，让大家喝上放心奶。资源优势：伊利拥有全国最大的奶源优势,即内蒙古呼和浩特市、呼伦贝尔大草原和黑龙江杜尔伯特大草原，优质奶源和成本低廉是其制胜法宝。 蒙牛当初挖走了伊利的许多人才，在它发展的过程中也在不停的追随伊利的步伐。比如在酸奶市场，伊利率先开发了“优酸乳”，主攻青少年消费市场，取得了良好的市场业绩；蒙牛随即推出“酸酸乳”产品针锋相对，借助“超女”之势，飞速发展，销售收入从2004年的8亿元飙升至2005年的30亿元。还有蒙牛的绿色心情和伊利心情、蒙牛的三色雪糕和伊利三色雪糕、蒙牛老冰棍和伊利老冰棍等，这些产品在消费者眼中难以分清，导致蒙牛和伊利几乎捆绑在一起。在蒙牛发展前中期，这可以增加蒙牛的销量；但在现在，同质化严重的现象导致蒙牛无法超过伊利。在现阶段，与伊利产生差异是最重要的。 2020年中国再次最高规格——以党中央、国务院的名义表彰全国劳模和先进工作者，11位奋战在乳业一线的先进人物荣获“全国劳动模范”称号，是荣获该荣誉称号人数最多的一届。其中伊利只有一名，而蒙牛有两名，这是蒙牛的一个优势。而在荷兰合作银行发布的2020年“全球乳业20强”榜单中，内蒙古伊利实业集团排名由第八跃升为第五强，内蒙古蒙牛乳业集团排名由第十跃升为第八强。蒙牛还是略输于伊利，需要进一步制定策略，争取超过伊利。 四、 目标 （一）财务目标 蒙牛在2018年实现了38.35亿元的税前利润，2019年实现了56.05亿元的税前利润，受疫情的影响，2020年只有41.54亿。我们的目标是在2021年让蒙牛的税前利润达70亿。 （二）营销目标 销售收入： 蒙牛在2017年实现了601.56亿元的营业收入，2018年实现了689.77亿元的营业收入，2019年实现了790亿元的营业收入，受疫情的影响，2020年只有760.35亿。我们的目标是在2021年让蒙牛的收入达1000亿元。 市场份额： 2020年蒙牛的市场份额还没有超过伊利，我们今年的目标就是超过伊利，抢占最大份额。 产品知名度： 蒙牛牛奶知名度一直很高，它是中国领先的乳制品供应商，同时还是世界乳业10强，以及2018年FIFA世界杯全球官方赞助商，名气很大，是个大品牌，旗下也拥有很多产品，都深受消费者喜爱。在荷兰合作银行发布的2020年“全球乳业20强”榜单中，内蒙古蒙牛乳业集团排名由第十跃升为第八强。但这还不够，伊利集团排名已经由第八跃升为第五强。我们的营销目标是超过伊利，成为世界乳业前三。 在中国蒙牛影响力已经很高了，只需要继续保持就行。 五、营销策略 蒙牛集团自成立二十多年以来，一路高歌猛进，创造了业界奇迹。2020年8月28日，荷兰合作银行发布了2020年“全球乳业20强”榜单，蒙牛集团上升两名跻身8强阵营，至此，蒙牛已连续12年入榜，同年，蒙牛入选恒生可持续发展企业指数成份股，成为唯一入选的国内食品企业。但是，时代是不断变化的，蒙牛集团必须紧跟时代的脚步，对其营销策略做出相应调整和升级，才能应对激烈的市场竞争，实现更高一级的财务目标和营销目标，从而在保持现有优势不变的情况下扩大规模，成为全中国乃至全世界乳制品行业的领导者。 （一）产品策略 蒙牛乳业成立以来，已形成了拥有液态奶、冰淇淋、奶粉奶酪等多种品类的产品矩阵系列，拥有特仑苏、纯甄、蒙牛优益C、每日鲜语、蒙牛未来星、冠益乳、蒙牛酸酸乳、蒂兰圣雪、瑞哺恩、贝拉米、妙可蓝多、蒙牛爱氏晨曦等明星品牌。蒙牛的长期发展目标是把产品系列建设得更加完整、覆盖面更广，从而最大限度地满足各类消费者的不同的消费需求。 蒙牛的很多明星产品包装上都用到了其独特的牛头标志。该标志用一个类似圆形的图案代表牛角，以牛角来象征牛，这个图形又似一个月牙状，代表蒙牛产品是清真类的奶食品，牛角下面是用毛笔画出来的图案，有很强的运动感，代表蒙牛是一头奔跑着的“猛牛”，这一笔赋予企业标志无限的奔跑着的生命活力。标志整体采用纯净的绿色，象征着纯净的、无污染的内蒙古大草原。蒙牛的标志以厚实飘逸的一抹横笔，象征内蒙古广袤肥沃的土地，独特的区域优势表明企业的发展条件尽得天时、地利。弯角坚挺如峰，表明牛的坚韧、勤劳，象征积极向上，稳健、奋进的企业理念。 蒙牛坚持秉承5R原则，在环保包装方面的重点研究的方向包括：如何通过包装减少食品浪费，实现包装轻量化，包装循环再利用，包装可降解和可回收等等。蒙牛产品使用的二次包装——热收缩膜中间层为来自陶氏公司的PCR树脂配方。这款配方含有40%消费后再生材料配方，并可使整体收缩膜结构中的再生材料含量达到13%-24%，能够制造出性能与原生树脂相媲美的薄膜。同时，也减少了在环境中产生塑料废弃物的数量，从真正意义上实现包装循环再利用的闭环应用，这也标志着蒙牛对环境保护和可持续发展方面做出的阶段性贡献。 考虑到不同产品的主要受众不同，蒙牛的各类产品的容量也是不同的。例如，蒙牛未来星的服务对象主要是儿童，而儿童所需各类营养成分摄入量与成人相比较少，所以其每瓶净含量最高不超过190ml，低于蒙牛其他产品的常规容量250ml。 此外，蒙牛同系列产品的容量也有所不同，例如，蒙牛最经典的纯牛奶系列有250ml的盒装和200ml的袋装；蒙牛纯甄酸奶有200g的盒装和230g的瓶装，可以满足不同消费者的消费需求。 随着全民健康意识的不断加深，越来越多的年轻消费者更加重视自身的健康，这一趋势在饮品选择上也愈发明显。据《益普索2020健康饮料研究报告》显示，有84%的消费者认为自己很关注健康，53%的消费者表示自己在健康上的花费有所增加。除了产品口味/风味（57%），产品成分/配料（52%）已经是消费者最为重视的饮料购买考虑因素。 蒙牛集团旗下的优益C一直致力于为年轻人创造更好的健康饮品。针对上述趋势优益C再次针对年轻消费者推出了重磅新品——中国首款活菌型益生菌气泡饮“优益C活菌泡泡”，开始进军年轻人喜爱的气泡饮市场。优益C历时36个月的研发，面对面深度访问了2000多名年轻人，经过一遍遍的精进，终于在第N次产品雏形迭代后，得到所有受访者的一致好评。在最终的产品外测中，优益C活菌泡泡得到了超过90%消费者的强烈认可。与目前市面上的气泡饮料不同，优益C活菌泡泡用“鲜·活”概念主打“活性益生菌，低糖0脂更轻盈，35天短保新鲜更畅爽”卖点，具有十分明显的优势。 近年来，蒙牛一直在不断拓宽产品线、放大品牌势能，推进品牌年轻化。此次跨界推出优益C活菌泡泡，从乳品行业进入气泡饮行业，便是品牌年轻化的一次重要举措。 （二）品牌策略 蒙牛乳业将同一类产品的市场进行细分,针对不同的细分消费群体推出不同品牌的产品。例如,在液态奶产品中,蒙牛的“新养道”是针对乳糖不耐受人群推出的中高端乳品；“焕轻”是专为中老年人群提供高品质的满足健康需求的高端功能乳品；“特仑苏”是蒙牛旗下的高端品牌，主要面向广大收入高、注重生活品质的人群；“酸酸乳”的服务对象主要是年轻的消费者；“未来星”则适用于3-12岁的儿童……而这些细分品牌又都归属于“蒙牛”这一母品牌,蒙牛紧扣品牌价值及产品定位,通过母子品牌结合模式,使母子品牌相互扶持发展。其中发展最好的子品牌非“特仑苏”莫属，通过“不是所有牛奶都叫特仑苏”一句简单而经典的广告语，打开了附加值较高的高端市场大门。收入高、关注生活品质的消费者开始了他们的“特仑苏人生”。来自北纬40度左右专属牧场,每一滴特仑苏牛奶都有“幸福因子”，成就特仑苏3.3克含量的天然优质乳蛋白，从“海拔、纬度、阳光、水土、五大洲天然牧草”升华到“金牌牛奶、特仑苏人生”，推动了高端品牌的成功建立。外包装简洁素雅，衬出产品的高贵、与众不同。在品牌经营上，弱化蒙牛原有品牌，只是在包装的侧面保留了蒙牛的标识，强化特仑苏这个子品牌，并在中产消费群中形成了“我只喝特仑苏”的良好口碑。同时，多品牌策略有助于蒙牛乳业培植、覆盖市场，降低营销成本，限制竞争对手和有力地回应零售商的挑战，可以减少产品间的不利影响,将高端品牌和低端品牌划分出清晰的界限。此外,蒙牛还将各种品牌归类为明星、基础、利润贡献及机会品牌,聚焦资源主打产品,提升市场占有率。 蒙牛重视品牌质量,通过质量管理体系“四驾马车”———质量安全管理系统、奶源质量管理中心、营运质量管理中心及销售质量管理中心来保证食品质量安全。蒙牛还在品牌文化内涵方面迎合消费者观念, 从“一点一滴的好”开始诠释“只为点滴幸福”的品牌主张,重视企业社会责任,积极塑造品牌形象。如在环保方面,蒙牛提倡“绿金产业链”,在生产各个环节减排、减污,将单向生产变为绿色循环,打造从奶源到餐桌的绿色产业链。这些举措让蒙牛品牌在消费者心目中树立起绿色、健康、安全、负责任的形象,增强了消费者对蒙牛的信心和认同感。此外，蒙牛积极致力于公益事业，从抗击非典捐款到为全国教师捐奶以及向全国贫困地区1000所小学捐赠牛奶，再到为南方雪灾和汶川、玉树地震、雅安地震、定西地震、西南旱灾捐款以及捐助“母亲水窖”、“爱心井”建设，还有疫情期间，蒙牛向多个地区捐赠乳品和资金。可以说，哪里有灾情哪里就有蒙牛的身影。 蒙牛在成立初期，提出了“创内蒙古乳业第二品牌”的，从而避免和伊利直接冲突。蒙牛首先把这个创意用在户外广告上，用低价买下了呼和浩特的户外广告牌，上面打出了“蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌”、“向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳业第二品牌！”的口号，这让很多人记住了蒙牛，也记住了蒙牛是内蒙乳业的第二品牌；此外，蒙牛还在冰淇淋的包装上，打出“为民族工业争气，向伊利学习”的字样；还有的广告牌上写着“千里草原腾起伊利、兴发、蒙牛乳业”。蒙牛表面上似乎为伊利和兴发免费做了广告，但实际上是为自己打广告，默默无闻的蒙牛借着这两个内蒙古无人不知的大企业的“势”，出了自己的“名”。蒙牛把标杆定为伊利，使消费者通过伊利知道了蒙牛，记住了蒙牛，更记住了蒙牛是内蒙乳业的第二品牌，而且留下的印象是：蒙牛似乎也很强大。蒙牛乳业对比附定位策略的运用，堪称经典之作。如今，蒙牛从“大草原”的定位传播已经转变到了“优质生活”，这是市场发展的需要，是一个品牌战略的需要，也是蒙牛企业的品牌定位发展的需要。从中，我们可以感受到：一个品牌想要做得更好，走得更远，需要与时俱进，不断创新、不断升级。 在营销方式上, 蒙牛大力开展“娱乐”营销,意图树立良好的品牌形象。2005年蒙牛酸酸乳赞助“超级女声”，并选择2004年“超级女声”季军张含韵作为代言人，2005年6月蒙牛酸酸乳在北京、广州、上海、成都四个城市的销量超过100万公升，是上年同期的5倍。蒙牛乳业8月23日在香港发布了其2005年上半年的财务报告，公司上半年营业额由上年同期的34.73亿元上升至47.54亿元。2005年5月蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率跃升为18.3%，反超竞争对手伊利优酸乳3.8个百分点，无论是从品牌影响力还是市场占有率看，蒙牛酸酸乳都已经成为乳饮料方面的第一品牌。 2014年,蒙牛真果粒携手湖南卫视王牌节目《我是歌手》,将品牌元素与节目巧妙结合,与消费者高度互动,有效传播品牌理念。 2015年，蒙牛与湖南卫视再度牵手，强强联合打造“现象级”娱乐节目《全员加速中》。在该节目中，纯甄酸奶并不是单纯的品牌植入，而是作为一个角色、带着故事，场景化存在，同时通过线下设置各种消费者参与方式，形成一个品牌理念传播与消费的闭环。此次合作，蒙牛纯甄希望能够成为娱乐的制造者，不仅通过新颖、具备传播力的内容与不添加的好味道，激发消费者的愉悦体验，让其参与其中、乐在其中，更提倡一种自然、运动、健康的生活理念。 近几年随着选秀综艺的爆火，各类品牌都盯上了这块“肥肉”，蒙牛也不例外，选秀节目中知名度较高的《创造营》系列和《青春有你》系列均被蒙牛“霸屏”了。这类节目中，消费者可以通过购买相关产品为自己喜欢的选手投票，助其成团出道，蒙牛将赛制与自身产品紧密结合，在玩转粉丝经济的同时，为品牌、沉淀流量。
但是，2021年蒙牛真果粒冠名《青春有你3》期间，出现了一则丑闻： 该事件一经发酵便吸引了大众的目光，众多媒体和网友严厉指责这种行为，作为冠名商的蒙牛真果粒针对此现象发表了道歉声明： 但结果并不如人意，大多数网友并不“买账”， 这一事件对蒙牛的品牌形象造成了很大的负面影响，蒙牛应该做出深刻反思，杜绝此类现象再次发生。 2019年，特仑苏独家冠名《向往的生活》第三季，借明星、节目之势，传递追求更好的自己、更高品质生活的共同理念，精准触及目标受众，可以说是一次定位清晰且富有新意的跨界合作。自此特仑苏便与《向往的生活》建立了长期的合作关系，在之后的几季《向往的生活》中我们也都看到了特仑苏的身影。 然而，虽然综艺节目可以为品牌带来短期的流量增长，但如何把短期的流量转化为长期的忠实消费者，则需要后续的精细化运营，否则是无法将营销热度转化为实际价值的。 除此之外，蒙牛集团在品牌建立初期，比较擅长使用事件营销，如神五上天后第一时间推出的广告“航天员专用牛奶”、“超级女声”爆火后与季军张含韵签订代言合约并赞助05年“超级女声”、“蒙牛集团城市之间”、北京奥运会时期的“奔向北京”以及2018年蒙牛集团成为FIFA世界杯全球赞助商，借助世界杯的社会热度和影响力，蒙牛集团在世界杯期间推出了以“自然力量天生要强”为主题的事件营销活动。今年十月份，蒙牛集团与国际足联联合宣布，蒙牛正式成为2022年国际足联卡塔尔世界杯全球官方赞助商。 （三）定价策略 蒙牛经过市场细分，找到了自己的优劣势，区分优劣势产品，采取领先或者跟随价格策略，利用自己的优势产品占领市场，劣势产品采用跟随策略，来实现本企业与其他乳业的品牌差异化，其它优劣势都不明显的产品价格基本持平。蒙牛在不同的目标市场上采用不同的价格策略，在低端市场上，蒙牛采用竞争性定价策略，确保与主要竞争对手相比保持竞争优势；在中高端市场上，蒙牛采用高价策略，通过产品的高质量和差异化获得消费者的满意和忠诚，从而赢得更大的利润空间。 蒙牛产品根据不同消费者的需求，生产了不同种类的产品：如常温牛奶、低温牛奶、脱脂牛奶、低脂牛奶、冰淇淋和奶制品等。但仅仅这样细分是不够的，不同年龄段、不同生活习惯、需求特征也有着很大程度的差异。为此，蒙牛根据目标市场的消费者习惯，在各类产品上作了进一步的细分，针对不同细分群体，对每类产品量身定做了“不同口味”“不同特色”和“不同包装”。相应的，蒙牛在定价策略方面也充分利用了细分定价的原则，对不同的产品，制定了不同的价格。 蒙牛企业以“中国第一奶”为营销目标，打出“每天一斤奶，强壮中国人的标语，迅速抢占中国市场。蒙牛企业在定价方面考虑了三个问题： 因此，蒙牛选择了渗透定价策略，把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。 在大超市大卖场，我们经常看到蒙牛的新产品与老产品、新口味与老口味捆绑在一起以促销价进行销售，吸引了不少的消费者。蒙牛企业的这种产品捆绑定价，不仅提高了老产品的销售量，也促销推广了新产品，让老产品与新产品的差价得到了适中的调节。同时，也满足了消费者多元化的需求及购买东西“物美价廉”的心理。此外，我们经常能看到蒙牛的促销活动。当他在商场报高了零售价之后，为自己经常性的促销赢得了条件，可以经常搞促销，经常带给消费者心动和惊喜。蒙牛企业的这种促销定价，不仅提高自己的销售量，也吸引到了足够多的消费者，充分满足了消费者的需求。 蒙牛产品价格表：
（四）分销策略 在未来蒙牛集团可以加强他在分销商方面的分策略。 1、蒙牛可以对对分销商按照品类不同和分销商种类不同进行了详细具体的划分。 按照不同的品类进行划分，常温液态奶、低温液态奶、冰品、奶品各由不同的经销商负责,经销商经营不同类别的产品向不同的事业部申请; 2、严加把控分销商的选择 在未来，蒙牛可以通过招标的竞争机制来选则合适的分销商，并且制定了一系列的严格的选择标准.如： 1)必须是合法的经营者。合法即拥有“三证":“卫生许可证”、“营业执照”和“卫生质量检验报告”2)分销商必须具备整合资金的能力。3)分销商的二级网点的完善情况。4)考察分销商的储运能力。5）分销商的注册资本、办公条件、人员素质、工作能力、财务状况等等条件也要进行相应的了解。 3、加强分销商的日常管理 对分销商的管理可以具体到进销存管理、品项管理、铺市管理、物流配送管理、考核管理等各个环节进行日常管理。 1)进销存管理。“进销存”管理即是对企业“进货”、“销售”以及“存货"的管理，可以引进更加先进的电子系统，实现了对分销商“进销存”的电子化管理。 2)品项管理。对分销商经营商品的品类、价格体系等进行管理和控制。 3)铺市管理。可以采用地域原则与就近原则相结合的方法划分每个分销商的控制区域，即蒙牛在主体上按照地域的原则划分分销商的控制范围，在边缘地区按照就近的原则而不是绝对的地域原则划分。 4)物流配送管理。蒙牛可以负责将产品通过公路、铁路运送到分销商处，并由专人在指定时间将产品送到指定地点，再由分销商统一将产品通过各种方式转运到二级网点，然后最终到达目标市场. 4、减少分销商冲突的解决 目前，分销商的冲突主要体现在两个方面，首先是窜货,窜货是渠道永远的“痛”，越是知名品牌，窜货现象越严重，蒙牛也无法幸免.其次是由于资源分配不均衡造成的冲突.如何解决冲突，是蒙牛企业与分销商维持长久关系的关键. 1)窜货。窜货分两类，一是地区间窜货,其次是分销商内部窜货. a.对于第一类窜货，公司可以引进了先进的生产设备,对每一包牛奶都编号自己的编号，拥有自身的身份识别，这就能很好的控制了窜货,使得每一个分销商的产品编号公司都有记载，同时加强分销商的控制：一旦在一个区域查到另一全区域的编号，则涉嫌的分销商都要受到相应的警告处罚,严重者将取消其代理权。 b.对于第二类窜货，分销商自己也应该采取一定的控制手段，如人工在不同渠道商品上作可识别编号等。 2)由于资源分配不均衡造成的冲突:这里所指的资源分配不均是指市场的消费能力分配不均。 首先,在分销商招标之前，蒙牛可以根据其所化区域的不同，根据消费水平以及零售网点数量等因素对不同区域市场购买力和购买潜力进行了预估，在竞标的中,对号入座，选择合适的分销商. 其次，在蒙牛在制定销售任务上可以采取量化的方式，由浅入深，逐步加强分销商的销售能力，引导其不要片面的强调分校区域的大小，要着眼于市场的精耕细作，加大铺货率，提高每个终端的客户的满意度和消费量，从而达到优化整个渠道链条的作用。 5、加强蒙牛业务人员的管理 蒙牛公司可以通过对业务员的严格培训后，根据渠道网点的布局、销售潜力的大小、销售额的多少对业务人员进行配置,业务人员在零售终端所需完成的具体工作可以大致开拓为:产品铺市、产品陈列、POP广告促销、价格控制、通路理顺、客情关系、报表反馈几个部分。 6、加大零售终端的管理力度 蒙牛对零售终端的管理可以主要侧重两点，一是网络的开发,二是终端的维护。 1)网络的开发. 蒙牛可以采用“从终端到渠道”、“调查一-规划一-行动” 的科学工作过程，追求对有价值零售终端进行全面覆盖. 2)终端的维护。 首先，业务人员要总结各阶段销售情况,制定合理进货量，使商店保有安全库存，防止缺货.其次，保证终端一定要执行公司的建议零售价格，窜货与终端零售价格的不稳定性，都会对终端整体利益的稳定性带来冲击。 此外，许多消费者对于产品的第一个信息来源,不是大众媒体，而是零售商、店员、促销员的提醒，所以在区域销售组织设置方面采用人海战术，在终端派驻大量的促销人员，对消费者提供更为专业化的服务，提升终端的服务水平。 当然，蒙牛通过各种具有影响力的广告宣传和事件营销对终端进行品牌支持。最后，蒙牛对终端建设投入巨大，从而提高了终端的积极性和主动性。 （五）促销策略 现代企业开拓市场有两种方式，一种是巨量广告狂轰滥炸，终端促销蜻蜓点水;一种是提倡广告和终端促销结合的深度行销。两种方式在不同市场效果不同，为了取得更好的效果，蒙牛应该更加注重后者的策略发展。尽管会加大企业产品开拓成本，蒙牛团队还是应该把终端市场的反馈信息加以分析，根据各类终端的性质，对不同终端进行了相应的价值定位，量身打造渠道个性促销策略。 1、大卖场：大卖场商品品种齐、价格低、吸引力强，顾客不仅去大卖场的次数多，而且每.次都是大量采购。蒙牛可以通过增加卖场的生动化展示，包括扩大货架陈列面，做整箱堆头陈列;派驻促销兼理货员;举办免费品尝活动;在周曰及节日期间举办买赠促销活动;整箱购买优惠;在适当时间做大卖场的上刊特价商品等。 2、连锁超市：锁超市具有非常大的优势，那就是门店众多，信誉度较高。蒙牛的促销策略是理货为主，要让顾客看得见，买得到。其陈列标准相当严格，例如产品必须进冷风柜，必须摆放冷风柜第一一至三层，全品上架，不断货。此外，蒙牛还选择居民居住集中的门店举办免费品尝活动;举办捆绑促销。 3、加强：现在是一个高度信息数字化的时代，超市、卖场的各种收费让经销商的日子并不好过。因而蒙牛不得不寻求营销渠道变革，蒙牛管理层可以借用品牌优势联合新时代网购的购买特点，联合淘宝、天猫、抖音等众多互联网新浪，开拓网络市场，打开一个新的市场。 （六）社会责任营销 进入21世纪以来，要求企业承担社会责任的呼声不断高涨，企业是否应该承担社会责任、承担哪些以及对其 经营有何影响等一系列问题， 成为研究焦点。所谓企业社会责任，是企业站在自身角度上理解的社会利益,指企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者和社会环境的责任。由于企业的社会责任日益受到重视，相应的企业的市场营销管理哲学也发生了阶段性变化，从生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念，发展到社会营销观念。营销观念要协调和平衡好企业利润、消费者需求和社会利益三者之间的关系，这就引出社会责任营销的概念。社会责任营销是指企业通过媒体和广告来宣传其承担的社会责任，以此增加企业美誉度，提升社会群体对企业的信赖以增加顾客对企业的忠诚度，促进企业利益最大化;同时，企业在产品生产及流通的各个环节，注意履行社会责任和帮助解决社会问题，以利于企业的长远发展和促进社会和谐。越来越多的企业认识到，经济责任和社会责任是统一的，进行社会责任营销时积极参与公益事业，不仅能得到社会的广泛认可，且能提升产品质量和品牌影响力进而提高了企业竞争力和经营业绩。 过去蒙牛集团在面对各种自然灾害和重大灾情时，总是第一时间应急支援，体现了全球乳业八强企业的责任担当。2003年非典期间，蒙牛成为首批捐献款物的乳企；同年，赤峰地区发生地震灾情，蒙牛向当地捐助10000箱纯牛奶；2005年2月，印度洋地震海啸，蒙牛向内蒙古红十字会捐款59万元为灾区献上一片爱心；2008年5月，四川汶川地震，蒙牛累计为灾区同胞捐款捐物达1200万元；2010年4月，玉树地震，蒙牛为灾区捐赠500万元；2013年4月，四川雅安地震，蒙牛为灾区同胞捐赠1000万元现金以及逾1万箱牛奶，并派出志愿者救援队第一时间抵达灾区，全力救援；在新冠肺炎疫情期间，蒙牛捐赠款物累计7.4亿，并援建武汉物资转运中心，有力的支援了全国“战疫”工作······希望未来蒙牛再遇到其他的社会问题时，依旧能够不遗余力贡献自己的力量，践行企业社会责任。 （七）国际市场策略 在市场国际化战略上，蒙牛近年来通过自营和收并购，海外业务初具规模，短期内在整体收入中的占比有望达到10%。这意味着，蒙牛朝打造具有国际影响力的乳品企业的目标迈出了重要的一步。 近年来，蒙牛在海外业务上的拓展业内有目共睹。2019年9月，蒙牛宣布以14.6亿澳元（约合77.6亿港元）收购澳洲第一的有机奶粉品牌贝拉米；11月，蒙牛再发公告称收购澳大利亚第二大乳企Lion-Dairy & Drinks Pty Ltd的100%股份。加上此前通过旗下富源牧业收购的澳大利亚最大的乳品原材料加工企业Burra Foods，蒙牛完成了在澳大利亚的产业链布局，有望成为当地最大的乳企。 1、在已有的基础上，加大海外市场的建设和投资：蒙牛可以继续加大在海外市场的运营，使蒙牛在海外形成了本地生产、本地销售的产供销一体化布局，为开拓东南亚市场奠定了坚实基础。而在全球销售上，蒙牛产品已经出口到澳大利亚、新西兰、加拿大、新加坡、马来西亚、印尼、柬埔寨、缅甸、蒙古等多个国家地区，蒙牛应该更加加强联系，形成了海外良性循环的业务体系。蒙牛也应该加强在全球范围进行产能、渠道和品牌的资源的全球配置，并且能是围绕既定的国际化战略有计划有步骤的展开一系列举措，从而稳健的迈向世界级企业。 2、与海外政府企业强强联手：蒙牛还可以与各国政府和企业应当携手，提升乳制品标准、消除市场壁垒、优化资源与资本配置而努力。而只有当企业真正能在海外市场发挥影响力时，就能得到进一步的推进发展。 六、 行动方案 （一）产品（Product） （二）渠道（Place） 1、线上渠道 将渠道的发展提升到更高的战略层面，建立强大的互联网电商渠道，充分利用互联网新兴销售阵地，采取多种网络渠道进行推广，例如抖音、微博、小红书等网络平台。同时，与各主流电商平台建立深层次的战略合作。此外，目前“直播带货”热度极高，蒙牛可以通过提供较平时更优惠的价格入驻各个主播的直播间，从而提高销售收入。 2、线下渠道 蒙牛应抢占超市、商场的醒目货架，来吸引消费者眼球，同时提高铺货率，铺货率高了，销售收入才有可能提高，不然也只是做无用功；入驻各大超市、便利店，提高市场覆盖率，真正覆盖到全国每一个角落，做到“哪里有商店，哪里就有蒙牛的商品”，并在商店设置蒙牛专属“保温箱”，让每一位顾客在寒冷的冬日都可以喝上一口温热的牛奶。 3、物流 （1）在大中城市建立蒙牛食品物流中心 大中城市具有优越的地理位置,建立绿色食品物流中心，既可以作为一个销售窗口，用于展示本公司的绿色食品:又可以作为一个信息窗口，沟通生产企业与市场的联系，架起联产促销的桥梁。 （2）组建健全的流配送中心。 组建物流配送中心，更好地满足目标市场的需求销售网点可以借鉴国内外连锁商业的成功经验，结合各地具体情况，实现严 格的“八个统一管理”，即要统一装修格式、统一服务规范、统一进货、统一库存调配、统一商号、统一价格、统一核算、统一管理。这样可以对企业员工强化蒙牛服务意识的训练, 树立为消费者提供好的集团服务的企业精神,形成相适应的企业文化。在建立连锁商店的同时，还要成立连锁总店的配送中心，组织联购分销，既可以因为大批量直接送货享受价格优惠，增强与其他同类产品的竞争力，又能够缩短销售渠道，减少和降低销售成本。 （三）促销（Promotion） 1.产品代言人的选择 代言人的本质是为品牌赋能，而且代言人代表的是品牌的形象，因此企业在选择代言人时应该慎重考虑，尽可能选择符合以下条件的人： （1）与品牌形象、产品内涵相符 （2）能够给产品带来“流量”，并把这种“流量”最大限度地，也就是带货指数高 （3）荧屏活跃度高，热度高，粉丝基础庞大 （4）风险系数低，也就是风评好，口碑好，没有污点和劣迹，且未来也不太可能出现口碑崩坏的现象 （5）与产品受众、产品个性以及产品预算相匹配 以尽可能达到为品牌赋能的目的。 2. 事件营销 一直以来蒙牛在这方面都做得很好，后续也应该继续保持，以超强的敏锐力，超快的反应力，抓住机会，抢夺有限的公众注意力资源。 3. 跨界营销 当前乳制品企业产品同质化现象严重，蒙牛急需通过跨界合作丰富品牌内涵，增强品牌差异化。目前“联名”一词热度极高，各大品牌相继都推出了与其他品牌的联名产品，蒙牛也可以找与自己品牌契合度高的其他品牌合作，推出联名产品，来提升品牌差异度。例如，在产品包装上，蒙牛可以与时下大热的IP合作，设计独具特色的包装，与其他乳业品牌区分开；蒙牛还可以与知名度高、深受消费者喜爱的奶茶店、饮品店合作，研发新的产品等等。 4. 节目赞助 无论是赞助综艺节目，选秀节目还是电视剧，蒙牛都应该做好评估，选择与自己内涵相符的节目。特仑苏与《向往的生活》便是一次极其成功的营销活动。 5. 广告投放 线上，微博、抖音、小红书等社交平台的开屏广告及内页广告；电视剧、综艺的中插广告；博主的推广广告等。 线下，商场大屏、公交站牌、地铁站牌等的投放；卖场、超市等地的广播广告和海报。 6. 抓住元旦和“五一” 、“十一”、“春节”等黄金假期产品消费旺季，以及各种大大小小的节日为产品抢夺市场，抓住这一销售旺季和处在犹豫徘徊消费者，策划促销活动。争取潜在顾客尝试购买，使顾客尽快熟悉新品，促进新品销售。鼓励顾客大量购买，迅速提升蒙牛新品牛奶销售量。同时提升蒙牛品牌在市民心中形象.加强及终端合作，给予各业主信心，重拾消费者对我国乳制品信心，达到迅速扩大占领中低端消费市场目。 （四）国际市场 强化企业品牌管理，树立世界品牌。在品牌战略、品牌文化、品牌体验、基本准则、品牌管理体系等方面确立一些原则，并制定出一个周密的计划书，让所有“蒙牛人”都了解这一计划，以此树立统一的标准，传播清晰的形象，为建设世界品牌而努力奋斗。 （五）具体行动方案举例 1、建立健全物流配送链 （1）2021年1月至6月在大中城市建立蒙牛食品物流中心，具体分为大城市市场和中型城市市场，由各个城市经理具体跟进。建成的蒙牛食品物流中心，既可以作为一个销售窗口，用于展示本公司的食品；又可以作为一个信息窗口，沟通生产企业与市场的联系，架起联产促销的桥梁。 （2）建立物流中心的同时组建健全的流配送中心，具体时间与物流中心同步，为更好地满足目标市场的需求，销售网点可以借鉴国内外连锁商业的成功经验，结合各地具体情况，实现严格的“八个统一管理”，即要统一装修格式、统一服务规范、统一进货、统一库存调配、统一商号、统一价格、统一核算、统一管理。在建立连锁商店的同时，还要成立连锁总店的配送中心，组织联购分销，既可以因为大批量直接送货享受价格优惠，增强与其他同类产品的竞争力，又能够缩短销售渠道，减少和降低销售成本。 2、抓住大促机会并向电商平台投放广告 蒙牛可以迎合当下消费者的购买习惯，将电商渠道的发展提升到更高的战略层面，建立强大的互联网电商渠道，充分利用互联网新兴销售阵地，采取多种网络渠道进行推广。 抓住当年“618”、“双十一”、“双十二”大促的机会，加大促销力度，做到真正的“让利给消费者”、“回馈消费者”。并向淘宝等电商平台投放广告，吸引消费者的注意。另外，目前“直播带货”热度极高，蒙牛可以通过提供较平时更优惠的价格入驻各个主播的直播间，来提高销售额。 3、选择产品代言人 2021计划为不同产品选取相应的代言人，为品牌赋能。企业在选择代言人时应尽可能选择符合以下条件的人： （1）与品牌形象、产品内涵相符 （2）能够给产品带来“流量”，并把这种“流量”最大限度地变现 （3）荧屏活跃度高，热度高，粉丝基础庞大 （4）风险系数低 （5）与产品受众、产品个性以及产品预算相匹配 4、跨界营销 当前乳制品企业产品同质化现象严重，蒙牛急需通过跨界合作丰富品牌内涵，增强品牌差异化。 与喜茶联名推出瓶装奶茶 目标市场及对象：喜爱奶茶的年轻群体 活动时间：3-6月研发产品，7月进行推广 活动地点：喜茶各线下门店 宣传方式：线下门店张贴海报；线上在官方小程序、公众号等平台进行宣传；在热门推广渠道，微博、抖音等宣传。 七、 预算与控制 （一） 预算
（二） 控制 设置预算管理委员会，运用项目管理、数量管理、金额管理和计算机系统管理等方法，对整个预算的执行情况实施动态监控。实行定期报告制度，各预算责任单位及时检查追踪预算执行情况，掌握、分析预算与实际的差异，对存在的问题提出改进措施。做到严格管控预算，了解每一笔钱的去向。 监测每一步计划的执行和落实，定期核查计划的执行结果。以利润为主线，建立严格科学的业绩评价制度，严格实行预算目标责任制。 如果由于市场状况的变化或是其他特殊原因产生了阻碍预算实现的重大障碍，与之相关的责任单位必须及时分析原因，按程序向预算管理部门提出预算修正申请;纳入预算外的项目，如若超过了预算预备费，应由预算管理委员审核批准。 附录：调查问卷 本市场营销计划书只是对网上所有的数据资料进行了我们自己的看法的输出，但其中也借鉴了很多大佬言论。此外，由于排版的原因，对文章涉及到的图片和部分表格没有进行展示，望见谅。 |
蒙牛市场营销计划书
计划概要 本年度公司计划销售额为1000亿元，利润为70亿元，这个目标经过改进服务、灵活定价、加强广告和促销是能够实现的，为达到这个目标，今年的营销预算达到553亿元，占计划销售额的55.3%。目录一、 公司简介 ......
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