六神&RIO——跨界合作案例集选
| 间的跨界合作向来层出不穷。就近来说，2017年的经典跨界案例中ofo和小黄人的营销算是比较吸引眼球的跨界、Nike和Off white被称为最大牌的跨界，此外还有小米和初音未来、农夫山泉和网易云音乐的跨界合作都被称之为经典。 △农夫山泉×网易云音乐 尤其最近，花轮注意到，在今年的618传播背景上，RIO的跨界营销以天猫66国潮活动为落地核心，主打“品质国货”、“新奇潮流”。随即，RIO寻找到国民传统品牌六神携手打造一个集品质、趣味为一体的跨界产品，即下图的六神×RIO鸡尾酒饮品。 △六神×RIO鸡尾酒 5月下旬，RIO在天猫酒展上进行了第一轮曝光，紧随其后做了一系列高质感为主，趣味感为辅的线上线下传播，想让这个跨界合作击中不同次元的消费群体。 值得一提的是，在RIO的传播过程中，网友们巨大的脑洞让整个传播更加有趣且多元化，让RIO在6月6日0点天猫旗舰店第一轮预售中取得了17秒售罄的好成绩。 网友的花式传播△ 在这个跨界合作中，天猫担任了导演的角色，老字号品牌六神贡献了独家秘制的经典香型，Rio则派出最有实力的调酒师，最终诞生了这个完美复刻了六神花露水风味的鸡尾酒，一出世就万众瞩目，5000瓶17秒内被秒光。 而两个产品从视觉的包装上，也有一定的关联。“同款鸡尾酒”借鉴了六神的经典花边元素，海报上，透亮清爽的绿色，很容易让顾客产生CP感。 清爽配色的海报△ 其实，这也不是RIO第一次做跨界合作了。RIO鸡尾酒作为行业先行者，在营销创新上有独特的敏感度，从 Hello Kitty到里约奥运瓶，到LINE FRIENDS限量罐，RIO在跨界营销上一直走在行业前沿。 RIO的跨界合作产品 此外，天猫这次的“国潮行动”还带来了更多奇葩朋友，包括御泥坊 x 周黑鸭的口红、阿芙 x 福临门的卸妆油，以及卫龙的辣条粽子和泸州老窖的“顽味”香水。 据天猫快消食品行业总经理月铭介绍，今年最成功的跨界营销不得不提泸州老窖推出的香水，上线后卖掉了几万瓶，也带动了泸州桃花醉这款商品的销量。“至于六神花露水口味的RIO鸡尾酒，将成为崂山白花蛇草水后又一个爆品。”他说。 △泸州老窖“顽味”香水 近来食品饮料行业一直热衷于和日化行业的品牌合作推出各种联名款周边，以吸引更多的年轻消费者。可口可乐携手韩国美妆品牌 The Face Shop推出一系列限量版彩妆；喜茶联姻巴黎欧莱雅推出了跨界口红，在社交网络上频频被晒。 △ KFC × 玛丽黛佳 还有肯德基的可食用指甲油、必胜客的榴莲披萨味香水……商家们脑洞大开，玩起了五花八门的跨界联名产品。而且反响都十分强烈。 不二家、梦妆、可口可乐 农夫山泉和堂推出的桦树汁面膜，请了蔡徐坤做代言人，月销量已突破3万盒，引起了广泛的关注，虽然这和代言人的号召性也有着密切的联系。 农夫山泉×养生堂 为什么两个看起来风马牛不相及的行业推出的产品颇受欢迎？ 脑洞背后，其实是品牌对目标人群的深入洞察。日化与食品行业都属于快消,二者在、消费场景等方面具有一定的相似性,也都更希望吸引年轻消费群体。 一方面跨界的话题可以叠加“吃喝玩乐”等多方面的社交功能,在年轻人圈子里形成话题。另一方面，通过这种新奇特的方式,可以捆绑新生代消费者，加强他们对品牌的认知度和依赖度。 “像巴黎欧莱雅这样的品牌，面对年轻一代消费者，已经不需要再去科普品牌理念，当务之急是如何让她们喜欢上产品并自发地去社交平台分享。”开发多种多样的周边，不断给用户带来新鲜感的同时，也让他们对品牌留下了、酷、的印象。 而对可口可乐这样的业绩下滑消费疲软的品牌，跨界化妆品则不失为一个跟年轻人互动，增加品牌黏性的契机，最终实现双赢。 跨界产品多为限量版，待考验。 跨界日化推出的产品大多是限量款，数量有限，抢完即止。这一方面是为了发挥双方优势，降低产品失败的风险，毕竟进入一个全新的涉及的因素极多，能否成功，有待市场的考验。 另一方面，也是针对年轻人玩得营销战术。对90后00后来说，他们可能不会为了折扣而蹲点守候，却能为一件限量款而争分夺秒。而且，对很多品牌比如麦当劳、肯德基、必胜客都推出过日化产品，但它们的主业还是食品，跨界主要是吸引年轻人的眼球，不一定真的要进军日化。 “品牌内部自我跨界”是一种，“品牌之间强强联合跨界”是另一种。为什么餐饮可以扮演一个好的“跨界载体”？从本质上来说，实体餐厅的消费行为可以拉近商家和消费者之间的距离，也就是大家经常提到的“体验”。与“吃”有关的事情，最容易“入门”，也最容易传播。 成功跨界合作的三要素 首先需要明确的是，跨界合作，说到底就是合作，选好一个合作搭档特别重要。“好队友”让你如虎添翼，而“坏队友”搞不好会适得其反。因此，在跨界合作中，合作对象的稳定性、社会口碑、核心产品价值非常重要。 其次，要找到两个品牌之间的内部关联。不要让跨界合作成为无厘头的炒作。 同时，考虑好两个产品在混搭过程中产生的实际效果，比如用户的体验、消费场景的合理性、品牌概念的互通性。纸上谈兵都很轻巧，看完这些，有没有兴趣来一次大胆的跨界合作呢？ |