步入兔年，社交媒体江湖并不平静。Facebook与Instagram的劲敌Tiktok深陷被美指控的漩涡，反Ins潮水下BeReal爆红，B站UP主发起大面积停更潮，承载中国最早一代网民记忆的BBS天涯，因无法解决债务难题而被迫关停，终究成了时代的眼泪。2023年下半年，谁会引领并影响全球社交媒体市场格局？谁又将在残酷的厮杀中退出舞台？BeReal何以成为北美年轻人的社交流行密码？平台、用户、品牌呈现出哪些趋势？
趋势一：社交媒体平台进入寒冬，从“竞争”转为“竞合”
人口结构变化已经给互联网行业带了肉眼可见的影响，2023年，无论是国内还是国外，社交媒体平台都已趋于平稳，品牌官方帐号几乎很难获得爆发式增长，鉴于现状，主流社交媒体平台非常清楚，想要在未来有生存空间就必然需要从“竞争”转为“竞合”，最典型的例子就是今年4月微信与抖音握手言和。而依靠平台和品牌主恰饭的职业KOL们，日子就没那么好过了，近期B站UP主停更潮，正是社媒平台进入寒冬的前兆。
趋势二：元宇宙落幕，AI成为社媒生产力工具
人工智能的发展非常之迅猛，从2023年开始，以微软ChatGPT为代表的开源人工智能平台将会成为各大社媒平台与企业社媒运营者的强大生产力工具。借助这些新兴AI平台，人们可以寻找素材、生产文案、图片、视频、音乐、动画甚至完整的策划案。就在4月15日，TikTok用户使用Drake和The Weeknd的声音模型创作的AI歌曲《Heart on My Sleeve》在海外爆火。可以预见，AI将很快进入“泛滥期”，而待人类真正进入强人工智能时代后，企业为了降本增效，品牌部、市场部、公关部大量的基础社交媒体运营岗位都将面临失业潮。另一边，去年还在社交媒体平台大杀四方的元宇宙虚拟社交已经黯然离场，走下神坛。
趋势三：国内年轻人从百度微博知乎迁移到小红书
年轻用户甚至中年用户正悄悄地从百度微博知乎迁移到小红书，这个奇怪的现象，也直接导致了今年互联网大厂纷纷联手开展“围剿”小红书。年轻妈妈、钢铁直男、职场女强人、中年高管、DIY润友、带孙女的退休老教师……在小红书上，人们更愿意也更渴望分享自己真实的人生状态，原因很简单，今天的小红书像极了十多年前的微博——没熟人认识，能获取相对而言较真实的声音。尽管今天的小红书已经足够商业化，对用户而言也的确充算不上是一方“净土”，但又不得不承认，在真实感稀缺的当下，它已经是国内为数不多能让人逃离“熟人社交滤镜”且可以获取一手信源的APP了。
趋势四：海外年轻人率先刮起“BeReal”风
反 ins潮还在继续，BeReal已经爆红。从去年开始，一款站在Instagram对立面的社交产品BeReal备受年轻人追捧。BeReal的产品理念是鼓励用户做真实的自己，分享一些不加滤镜、没有美颜的日常照片，甚至会在功能上进行一些限制：用户只能在随机的时间里拍摄照片，必须同时打开前置和后置摄像头，在两分钟内拍照上传当日真实瞬间，没有滤镜也不作任何编辑。2023年下半年，起源于法国的这股“BeReal”风潮或许很快就会刮到国内，年轻用户开始追求松弛感，反鸡汤、反焦虑，打破社交媒体平台中的过度包装，追求不加修饰真情实感的分享，朋友圈晒美景、P图、营造人设、点赞等社交礼节也终将会被年轻人一一抛弃。甚至于，很多早已厌倦无效社交的人会关掉朋友圈、取关任何订阅号，将微信重新定位为一款简单实用的通讯工具。
趋势五：社媒平台成TOB/G整合营销战役的主战场
TOB/G营销人往往强调精准营销，实际上，即便拥有十多个社交媒体平台且处于活跃状态，企业想要精准覆盖目标受众也已经是不可能完成的任务。伴随着社交平台日趋同质化，越来越多的TOB/G企业也开始和老乡鸡等TOC企业一样，将社媒平台作为整合营销战役的主战场去直面用户，其中的区别在于，强势的TOB/G品牌除了发力大众传播吸引媒体关注，还会发力场景营销以及精准人群点对点触达营销，以激发目标受众的兴趣和参与。
趋势六：国内社交媒体平台个性趋于模糊化
从2020年视频化开始之后，视频开始成为各家的标配，在此基础上，每家平台都不约而同逐渐补齐长图文、长视频等能力。由此带来的结果是，国内各大社交媒体平台在内容形式上趋于相同，譬如，以独立思考、深度问答见长的知乎，从三年前开始布局视频化内容后，棱角日渐抹平。
微信视频号上线后，补齐了微信公众号缺少视频内容的短板，但大众却发现它与抖音内容相差无几。字节打通抖音与今日头条流量，形成今日头条（图文）+抖音（短视频、短图文）+西瓜视频（中长视频）完整的内容生态，个性变得越来越模糊化。此外，大量MCN、网红机构的流水线式作业，也是造就今天国内社媒APP同质化观感的重要原因。
趋势七：品牌主在社媒平台广告投放更谨慎保守
过去，广告收入是微博、微信、今日头条、Facebook、YouTube等各社媒平台的“业绩功臣”，品牌想要获取流量就必须遵守各家平台的内容发布规则，在全球潜在经济增长乏力的大背景下，品牌主在社媒平台的广告投放业务变得更谨慎也更保守。这就导致了社媒平台商业化团队面临着巨大的经营压力，在金主爸爸们没钱置鞍、在线广告竞争激烈的大行情下，如何挖掘符合不同行业、不同场景需求的商业化广告内容，成为他们今年的主要难题。而另一方面，平台也一定会认真探索广告收入之外的全新增长曲线，海外新兴社媒平台如Readly（新闻和杂志策展应用平台）和Punchbowl（政治新闻新星平台），就已经决定不再依赖广告收入，而是基于读者收入获得盈利。
总体来看，社交媒体赛道上“老产品自我救赎，新玩家试图颠覆”的剧本仍在上演。显而易见，用户渴望回归真实社交，社交平台也已经有意做减法，企业市场公关营销人在营销策略制定时，不妨也放下“流量KPI焦虑”，去注意年轻一代用户的心声，重点考虑下如何在这个新趋势下源源不断地为企业创造价值认同感。
作者： 烟火商业观察
来源： 烟火商业观察