逻辑专题汇总
本文整理了8篇关于「逻辑」的高质量文章精华，涵盖营销策略、推广方法和实操案例，助力企业高效获客。
第1篇：详细拆解名创优品的私域【逻辑】
私域运营的核心是用户，不是把用户圈到私域流量里就完事，而是需要品牌站在用户的角度考虑，深挖用户底层需求，给用户提供的是长期服务、长期价值而非短期利益。 如果给你三个词来形容名创优品，你会联想到什么？笔者想到的是「实体店」、「平价」、「伪日系」，可能你心中的词也差不多。但如果说，名创优品跟「私域流量」、「社群」、「电商」这三个词关系密切，你信吗？ 截止目前，名创优品的会员高达4200万，其中3000多万为活跃的消费会员，其私域用户更是超过了500万。 在疫情最严重的去年，名创优品也有着亮眼业绩： 在最难熬的1、2月份，线下门店关闭了50%，电商业务却成功增长300%。 3、4月，在门店业绩刚恢复至80%，名创优品就将全球新开门店指标直接翻倍，从600家上升到1200家。 10月，美国上市。 笔者看到这些数据时，也觉得这很违反名创优品给人的传统印象，几乎是「纯线下」的零售商，线上业务增长了300%，还是在线上线下都愁云惨淡的1、2月？！ 不仅线上业务的增长亮瞎眼，名创优品在全球多开一倍门店的目标也相当「反常」。根据招股书，2020年财年，它的全球门店超4000家，营收超过了90亿。要知道，疫情期间优衣库、吉野家、麦当劳等线下零售企业在中国外的全球范围内都采取了大量关店的收缩性战略。 名创优品如何实现线上业务指数级增长？逆势扩张的底气在哪里？如下： 一、私域打法 1. 基于“服务”的私域模式 名创优品的线下客流量，一直令同行羡慕不已。据统计，2020年其年到店客流总量达到了10亿量级。那么，不缺客流，名创优品为什么还要做私域运营？ 经过调研，名创优品发现： 门店对到店客户的精细化运营和库存管理存在提升空间，门店并不能一次性满足或了解所有到店客户的需求。 门店促销活动和客流波动不匹配，不能及时告知客户。这次来的客户，下次很可能被隔壁的促销吸引。而自己店里的促销，客户并不知情，可能门店的促销还未开始，客户就已在其他店购买过了。 门店营业时间和客户需求不完全契合。客户的购买只发生在到店的十几分钟，而客户的需求很多时候发生在营业时间之外。 因此，即使名创优品不缺客流，也感受到自己和客户之间缺乏有效的直连渠道，而私域，能够帮助其更加清晰的了解客户，满足客户随时随地的需求，更加专业地去服务客户。 2. 企业微信 对于有着大流量池的企业来说，企业微信是十分有用的工具，不仅可以做到标准化，还可以数字化运营。 私域运营本质上是运营用户，要深挖用户底层需求，了解用户终身价值，从而进行精准营销，和用户建立紧密的、盈利的长期关系。 企业微信可以根据消费者生命周期，可以个性化定制群发内容，高效触达用户。还可以有针对性地为消费者推荐商品、种草，下发优惠券，实现精准和有效转化。 例如针对成长期的用户，名创优品会在用户完成微信支付后发放优惠券，抓住首次消费后2周内的黄金时间，引导复购，培养用户习惯；针对衰退期的年消费4单及以上的预流失会员，名创优品会尝试发放多波次、大折扣力度的优惠券来触达唤醒。 为了解决因员工离职带来的用户流失、降低打扰用户的频率等问题，名创优品将客户引流到企业微信中，员工离职后企业通过获取离职成员客户列表，将其重新分配给其他成员，这样一来可以防止客户丢失，客户可以得到有效留存。 因此，从一开始，名创优品就将企业微信作为了其品牌与用户建立联系的关键阵地。 3. 基于“服务”的引流策略 （1）门店引流 为了有效引流，名创优品的店员往往会从用户当下的需求出发。比如，在结账的时候，店员会告知用户，购物袋需要1块钱，但是只要用户扫码关注公众号就可以免费领取。 如果只是和用户说“注册会员可以积分”，但是眼下没有任何好处，很多人就可能会懒得注册；如果能满足用户的「即时需求」，那么成功率就大很多了。 除了满足用户的「即时需求」外，名创优品还会在商品展架上放置二维码立牌，只不过导向换成了企业微信，通过各种福利引导消费者添加企业微信群或者店长企业微信。 另外，名创优品引流策略还会根据不同的消费场景发生变化，确保戳进用户的心坎儿里，比如疫情期间送口罩，夏天送矿泉水和冬天送暖宝宝…… 截止目前，名创优品通过门店给微信公众号吸引了超过3000万粉丝。 （2）线上引流 名创优品布局了公众号、小程序、朋友圈、企微群、视频号、小程序直播、企业微信的私域流量矩阵，虽然体系丰富，但也增加了用户行动成本。 如果为了一个简单的福利又要关注公众号又要加企业微信，用户很可能会流失，所以必须把引流路径设计的既简单又有仪式感，名创优品主要有以下两条： ① 公众号——小程序/企业微信——企业微信群 关注公众号后，用户会收到两个自动回复的欢迎消息，一个是引导用户领取福利在小程序下单，另一个是企业微信二维码，增加企业与用户之间的触达率；而公众号文章内也会添加小程序链接。 ② 公众号/微信群——视频号——公众号——企业微信——小程序 公众号文章首尾会附带视频号二维码，名创优品福利微信群会推送视频号更新的消息；而视频号的文案会添加公众号的链接。 为了增加下单率，用户可以看视频号上真人模特的种草视频，也可以在小程序观看直播或者直播回放。 4. 精细化用户运营策略 （1）微信公众号：内容种草 ① 塑造IP 在品牌对用户进行渗透的过程中，为了尽可能降低“广告属性”，品牌往往会“设定”一个值得信赖的“人”触达用户。 名创优品塑造了三个“人”：中性风格的小M、小仙女人设M小美和吃货宅女人设M小宅。 TA们每个人都有自己鲜明的性格特点，用户总是能够从TA们身上找到和自己的相似点（爱美、爱吃，很宅等……），这样一来，就拉近了公众号和用户之间的距离感。 此外，名创优品还非常擅长利用这几个IP形象制作表情包，穿插在文章里，更加直观地向用户传递创作者的情绪，进一步拉近双方的距离。 ② 内容运营 为了提高转化，名创优品在内容上也藏了很多小心思。 首先，打造官方种草社区，不定期在公众号推送各种“种草”文章，从穿搭到生活好物，名创优品可谓方方面面都照顾到了。 并且，每个推荐好物下都配有单品购买链接，方便用户直接跳转小程序下单，这样一来，购物链路大大缩短，转化效率明显提升。 其次，在推送文章里发放优惠券（如满减券、折扣券等），刺激用户下单，进一步提高转化效率。 这样做的好处有两个，一来，给用户制造一种“推送有福利”的感觉，养成用户习惯，提升打开率，增强用户粘性；二来，如果用户恰好有需求，可能就会领券下单，毕竟优惠是实打实的。 二、“少打扰、多服务”的社群运营策略 1. 运营原则：少打扰、多服务 把消费者“加”在自己私域里，只是名创优品的第一步。如何长期“留住”顾客，让顾客对品牌产生粘性，持续贡献全生命周期价值，这是更大的挑战。 名创优品总结了一个重要的原则，就是：少打扰，多服务。 一般来说，“强推送”是很多做私域的企业必踩的坑。如果频繁打扰用户，不断发营销信息，即使用户加入社群，脱粉率也会快速加大。对名创优品来说，他们的核心目标客群是Z世代的年轻消费者，好奇心强、多变是他们的个性标签，对于“硬广告”他们抵触性更强。 因此，除了降低推送频次外，名创优品更注重社群达人、意见领袖的作用，所以会通过自己培育的KOC，巧妙植入营销信息。 2. 培育属于自己的KOC 名创优品社群运营，最初的雏形是体验
第2篇：实体店「营销冷启动」策划的【逻辑】路线图
编辑导语：实体店经营中，如何进行的有效，活动是很关键的一步。目前网络上的营销方法论，多数是大品牌的总结，对不少中小品牌而言很难实践落地。那么如何开启有效的”营销冷启动”？本文把营销“冷启动”的分为六个层次，层层递进，环环相扣，值得阅读思考。 在实体店的经营中，营销是重要板块。提到营销，许多人脑子里总容易出现两个误区。一种是，“找几个一夜爆红”。这是受了一些营销号的误导。“一夜爆红”的奇迹确实有，但实际上是少数。而对实体店而言，最关键的其实不是“一夜爆红”，而是持续经营的能力。许多“一夜爆红”的店之后迅速倒闭了，只是你没看到罢了；第二种是，“不就是花钱打广告”。这是把营销的概念窄化的看法。广告是营销中的一环而已，本质上是信息传递，如果有更好更便宜的办法，不花钱也是可以把信息传递出去的。实际上，历经多年的发展，营销作为一门显学，其理论不仅多样，也一直跟随时代在发展。很多人也许只是面对众多的理论和工具，不知道选择哪一个。而也有部分人，用“没时间”和“搞不懂”来作为自己偷懒的借口。不懂营销的老板，一定很难把企业做好。而这里的“懂营销”，并非是指有什么理论体系，而至少是有一套属于自己思考和实践过的方法论。最近，我们接触的几个客户都提到这样的问题：怎么做活动？实际上，这个问题是跳过了前面的环节，直接问最后一步的执行。没有依据的引流活动，往往最后就会变成“自嗨式活动”。执行的确很重要，但在整个营销之中，执行考验的更多的是组织的执行力和灵活度，是否能对前期策划理解到位且强力执行？是否有快速复盘并优化调整的能力？关于执行的问题，我会另说。今天要谈的是，执行什么？而要回答这个问题，我们得先找到营销的起点：启动。既然有“冷启动”，那么就有“热启动”。实际上，“冷热启动”的概念原本是来自于电脑和。大致的区别是，“热启动”是尚未切断电源（电脑）/熄火（汽车）时再次启动，“冷启动”是切断电源（电脑）/熄火（汽车）后重新启动。类比到营销中，我的理解是，“热启动”意味着借助一定的势能，从这个势能台阶上起步开始进行营销。比如，店铺所在的商场有一波活动大促，自己的营销活动是借助商场的大促来进行的；又比如，在上一波自己的营销活动的影响势能下，立刻进行下一波营销活动。而“冷启动”，即在没有任何势能的借助下，从零开始进行一次营销。结合案例，我试图进行精细化拆分，找到营销冷启动的逻辑路线图。目前网络上看到的营销方法论，多数是大品牌的总结，对不少中小品牌而言很难实践落地。此外，尽管有些品牌的营业额看起来做得不错，但却是因为其他原因，并非营销做得好。这套方法论，对即将开始进行营销的品牌来说，可以快速上手，而对已经起步的品牌而言，可以节省相当大的营销开支。我把营销“冷启动”的策划分为六个层次，层层递进，环环相扣，完成后进入执行阶段。一、定额定额，即确定营销目标。很多老板会说，目标就是啊，越多越好。这是不负责任和偷懒的想法。首先，营销目标未必是赚钱。有些营销活动的目标是赚声量、流量。比如，通过尽可能的低成本方式，赚取大量的用户数量，再通过后期的手段实现利润提升；其次，就算是赚钱，没有“越多越好”这种说法。一家店也好，一百家店也罢，其本身承载的营销目标是需要尽可能准确地计算的。我们先撇开坪效比等算法，最简单的是，一个月的硬性成本是多少？这个成本就是最低的营销目标了。营销目标的制定，取决的主要因素是，品牌的生存阶段。如果是初创阶段，其主要的目标是要先将营业额做到“盈亏平衡点”；如果是快速发展阶段，其主要目标也许是要触及单店营业额的天花板；如果是稳步发展阶段，其主要目标也许是要验证单店最佳的营销模型，即投入的资源/成本和营业额达成一个最佳的比例。而对于一些形象店而言，由于其主要的功能并非营销，而是占住流量位置，拓展品牌曝光度，那么其营销目标也未必从营业额一个角度来衡量。营销目标确立的另一个作用是，同时确定这一次投入的资源。有一些营销节点是必须要抢的，比如双十一，也许一次活动就能顶半年的营业额。确定了营销目标，就能确定这一次投入的资源，包括但不限于资金、人员、产品、服务等。二、定人定人，即确定目标人群。不一定非要做用户访谈、问卷调查、用户画像总结等更精细的用户调研工作。就从销售和门店直观感受两个层面来稍微做一些统计，来门店消费的人都是哪一类人？他们一般都是什么时间来的？他们每次来都买了什么？他们为什么买？可以的话，再跟几个常来的老客户聊聊，看看他们有什么吐槽。我们经常看到关于营销要投其所好的说法，前提就是，了解你的目标人群是谁。具体到指标上来说，在前一个步骤里，已经定了相关的营销目标，那么在这一步，就需要明确这一次的营销目标是拉新（拓展新客户），还是提升复购（针对老客户），等等。以我们服务过的一家连锁民宿酒店举例，其一开始的定位是周边学校的学生用户。其主打的产品是钟点房。然而，在经营过程中，店长渐渐发现晚上的住客经常爆满。结合数据和住客聊天之后发现，这些晚上来投宿的客人都是从县城来附近一家三甲医院求医的病人，只想着住一晚，附近的酒店又偏贵。在“便宜+干净”两个维度的筛选中，就这家相对最合适的。于是，这家店不仅调整了下个阶段的营销活动，还调整了相关的产品以配套于这些新的目标客户。三、定品定品，即确定产品策略。每家店都有自己的SKU，根据不同的维度划分，如经典款、季节款等。在确定了营销目标和目标人群之后，需要针对营销重新组合一下产品。有时，也可以将已有产品重新进行包装，针对当下新的营销活动来调整卖点和优化包装。从经营的角度而言，“甩尾货”也可以成为营销活动目标的原因即在于此。有一些营销活动，其本身的立意点就在“推新品”。从这个角度而言，新品的前期策划和研发，本身就已包含了营销目标和目标人群的分析。在同一个营销活动之中，不同的产品需要承担不同的功能。有些产品本身的利润空间较高、口碑较好，可以让其成为打折主力，通过低价策略来吸引消费者；有些产品承担的是赚取利润的目标，可以通过别的转化方式让消费者进行二次复购。四、定路定路，即确定营销。对目前大多数实体店而言，主要的营销渠道构成是：线下门店+线上外卖+。尽管是一样的门店和产品，但很有可能每个渠道上的消费者和行为特点不尽相同。以我们服务过的一家奶茶品牌举例，其在门店销售较多的是苦瓜鸭屎香柠檬茶，而在外卖平台上销售较多的是珍珠奶茶。我们分析后发现，门店的触点较丰富立体，用户有充足的时间与服务员沟通，在奶茶这种品类的消费中其决策较易被影响，而在外卖平台，消费者的决策中自己的习惯会占更大的比重。因此，在明确了目标、人群、产品之后，针对不同的渠道，应该拆解每一个渠道的特性，以便于明确每个渠道各自的功能和任务。我们经常能看见的情况是，同一个品牌，在线上渠道和线下渠道的SKU不尽然相同，这就是针对不同渠道所确立的产品策略。依据渠道特性，应该搭配不一样的产品组合。五、定价定价，即确定营销策略。如果本次营销活动，主要在外卖平台发起，应该依据外卖平台的情况调整相关的产品定价。能够让这一渠道的消费者感受到本次活动的力度和诚意。如果本次营销活动，在全渠道发起的重要营销活动，那么每个渠道的产品价格都得经过仔细地计算，突出某款产品或某个渠道，以便于通过全局性的平衡来完成渠道和产品的布局。我们还经常能碰到的情况是，当你在线下消费时，服务
第3篇：3个维度拆解国货品牌的爆款【逻辑】
在黑暗中，唯有爆品才能开出一朵花。 一朵吸引用户、打动用户，让用户“尖叫”的花。 互联网时代，企业要想成功，必须做出爆品，有引爆市场的产品和策略。 爆款逻辑贯穿品牌发展的全过程，0-1阶段只是基础，跨越1-10甚至10-100阶段才是爆款逻辑的关键。 新锐品牌们如何依靠“爆款逻辑”，成为新消费2.0时代最大的赢家呢？ 本文将从选品、营销、持续性三个维度拆解新消费品牌的爆款逻辑。 一、选品逻辑：痛点法则，打造极致单品 近两年，我们一起见证了众多新锐品牌的诞生。 从主打无糖概念的元气森林、到国潮美妆代表完美日记、再到潮玩扛把子泡泡玛特，这些国货品牌的破圈走红都离不开“爆款逻辑”。 这些国货品牌也乐此不疲地不断推出新品，希望成为下一款“爆品”。 以美妆行业为例，国际大牌的上新周期普遍在6-12个月，而完美日记可以缩短到3个月。 仅在2019年，完美日记就上新了2000个SKU，爆品率约为20%。 作为完美日记最强劲的对手，花西子也毫不逊色，旗下拥有七八百款产品，爆品率更是高达30%。 除了以上两大新锐品牌，还有许多爆品数据优异的案例。 相比之下，老品牌不管是上新率，还是爆品率都相对较低。 爆款逻辑贯穿品牌发展的路径，0-1阶段只是基础，跨越从1-10甚至10-100才是爆款逻辑的关键。 新锐品牌们如何依靠“爆款逻辑”，成为新消费2.0时代最大的赢家呢？ 首先，我们得理解爆品是什么？ 简单的说，爆品就是单产品通过各种传播途径火了。 爆品必须具备三要素：一个极致的单品、杀手级的应用、爆炸级的口碑效应。 其核心是引流，而选择入口级的产品做爆品是重中之重。 有魄力的企业家只做一款爆品，并将这款单品做到品类第一，比如可口可乐。 而一些善于学习的企业，则是在传统品类中通过组合创新方式开发一款单品，效果也可以很好，比如拉面说。 这些爆品背后的逻辑是围绕痛点法则，即：围绕用户痛点，打造极致单品。 品牌在开发新品时，要以结果导向为主，将消费者痛点摆在首位。 1. 如何寻找用户痛点 第一，数据分析，调研和观察消费者。 如阿里这类数据分析实力强的企业可以自行研究分析，从而捕捉用户痛点。 大多数企业会选择与分析用户的商业数据公司合作，获取用户喜好、痛点等一手信息。 第二，从供应商、渠道商手里挖掘信息。 除了通过数据分析了解消费者喜好，还可以从供应商、渠道商手里挖掘信息。 比如说白酒就适合从经销商手里挖掘信息。 通常来说，白酒品类创新比较慢，且线下市场远比线上活跃，因此经销商的经验很重要。 如果要创新白酒品类，访问资深的经销商是很好的办法，或者索性跟着经销商去喝。 如果是一个烘焙品牌，从供应商手里挖掘信息是一个不错的选择，因为很多供应商会将自己研发的新品推荐给下游企业。 第三，借鉴国内外创新品类。 商业的发展路径总有相似之处，国外品牌的昨天也许就是国内品牌的今天。 一些国外的新品类处处隐藏着商机，都值得深究、借鉴、参考。 比如说，定位健康麦片的王饱饱，其灵感来源就是国外某社交软件上的美食博主。 瞄准了国内“烤麦片”空白品类代餐市场，与传统品牌形成市场竞争区隔，快速晋身为网红品牌。 除了以上三种之外，品牌还可以通过观察头部企业的创新动态、参加行业大会等方式，了解流行趋势。 了解了用户痛点后，接下来就需要判断一个品类是否适合开发新品。 2. 判断某品类是否适合开发新品的两个维度 从两个维度判断一个品类是否适合开发新品，品类的介入度和品牌的差异度。 品牌差异度高且介入度低的品类适合上线，比如说服饰领域的“无尺码/无感内衣”。 代表品牌主要是Ubras和蕉内两大品牌。 Ubras主打“无尺码”的理念，在降低了消费者选择成本的同时还兼顾了舒适修身的穿着效果。 蕉内的着重点则在“无感”上，主要聚焦体感科学，打造未来感。 而矿泉水就属于介入度较低的品类，但其品牌差异度小，这导致消费者会习惯性购买，因而不太需要在该品类里上新。 就比如说我们喝农夫山泉和娃哈哈矿泉水其实喝不出区别。 二、营销逻辑：全渠道布局，打造DTC营销闭环 传统营销的传播特征是中心化、引流制。 最典型的例子就是，早期吴晓波在《大败局》提到，90年代，我国保健品盛行，比如说巨人、太阳神等。 这几个品牌都是靠传销或者直销的商业模式起来的，当时的线上宣传手段比较单一，只要央视广告一投放就能保证销量。甚至绝大多数品牌的目标都是成为当年央视广告的“标王”。 这种营销方式信息集中，密度相对较低，产品主要满足消费者的生理需求，营销以功能及产品优势为主。 品牌建设、营销、销售体系相互割裂、互不干涉，这也导致品牌与消费者离的很远。 渐渐地，品牌发现，当下是以人为中心的消费时代，以货为中心的“货找人”模式已经过时。 因此，新消费品牌摈弃传统营销的模式，采用社媒营销的方式，围绕去中心化、投送制的方式进行引流、营销。 社媒营销的信息相对分散，产品以消费者为核心，注重消费者的个性化和精神需求，营销以情感诉求、精神共鸣为主。 新消费品牌擅长通过从全渠道心智种草、私域运营到消费加购，构建起DTC模式下的营销闭环。 下面我们以认养一头牛为例，浅析新消费品牌的营销逻辑。 认养一头牛成立于2015年，在伊利、蒙牛、特仑苏、光明等巨头近乎垄断的乳制品市场上撕开一道口，火速走进大众视野，拟在A股上市。 它曾先后斩获天猫、京东两大平台乳制品旗舰店全年销售额TOP1，更是在去年双十一期间一跃成为乳制品细分赛道TOP1，跻身亿元俱乐部。 相比于头部企业丰富的产品矩阵，认养一头牛的产品品类非常有限，主要依靠两类爆品起势。 第一，流量密码：抓住社交红利。 品牌采用多渠道布局，其中微信、抖音、小红书为主要社交媒体投放阵地。 过去一年半，它将投放重点从微博转移至微信、抖音平台，尤其微信平台预估投放金额超过50%。 在账号投放数量上来看，认养一头牛在小红书投放账号数量占比约为51%、抖音占比约26%。 认养一头牛通过召集大量小红书达人，进行内容种草，快速收割消费者。 同时，借助跨界营销产出更多热门话题，持续引爆小红书的流量池，并借势将公域流量导向企微、公众号等私域场景，实现私域的快速扩盘。 在“双微”之后，小红书、抖音等后起之秀正在成为品牌投放的新阵地。 第二，重视私域运营，增加客户黏度。 认养一头牛从创立之初就深知私域流量的重要性，早期通过与吴晓波频道、丁香医生、老爸评测等知名自媒体进行深度合作，收获了第一批种子用户。 经过长时间的深耕私域场景，品牌累计覆盖了近2亿人群，也为后来正式入局私域，打造千万级私域规模打下了基础。 此外，它还通过认养模式提升消费者的互动和参与感。 在提升产品转化效果层面，采取了与用户共创的分销机制玩法，以锁定长期消费，增加用户粘性。 比如说，用户可申请成为养牛“分销员”，依托朋友圈转发、拉新进群等私域玩法，带动销售并获取佣金奖励。 “分销员”不仅更具备更强的口碑宣传及社交裂变能力，品牌更能够借此和客户产生直接联系，建立品牌自有资产，促进长线复购。 第三，建立DTC转化渠道。 在渠道端，认养一头牛建立了线上线下丰富的DTC转化渠道。 在线下，认养一头牛布局了超5000个终端，并在线上包括精品电商、社交电商、传统电商在内的各类型平台全面铺开。 通过DTC模式，品牌可以直接与消费者联系，掌握消费者的
第4篇：拼多多运营推广【逻辑】！
大家分享下我从消费者和商家不同角度使用拼多多后对这个平台的一些理解，欢迎大家讨论指正。 一、对平台的理解 交易平台最核心的作用就是起到中介的作用，如何将卖家和买家的供需匹配始终是平台要解决的核心问题。最理想的状态当然是买家想要啥，进入平台后能够根据买家的喜好直接将最适合卖家的商品。 衡量平台的重要指标为GMV（总交易额），将总交易额进行简单的拆解GMV=平台流量*转化率，这么看来平台核心要做的就是从提升平台流量和提升购买转化入手。 二、流量：以利益为诱导的游戏化运营和流量分配 流量对电商平台来说至关重要，针对流量的产品设计中要从获取、分配、留存来考虑，保证可增长的持续流量。 1. 用户端 1）流量获取 拼多多如他的名字一样，让大家印象最深的莫过于它的拼购玩法。 经常会收到亲友发来砍一刀的微信消息，从最开始的怀疑到亲友收到砍价商品后自己忍不住的尝试拼多多通过这种拉人头的方式依托微信这个社交流量黑洞快速获取了大批的用户和流量。 拼多多也将这个玩法贯彻到了平台的各个角落，例如：分享领券、商品拼团，更直接一点的砍价拿红包，直接将原来给渠道推广商的钱给了C端推广的用户。 除了C的推广能够带来自然增长的流量外，更重要的是能够沉淀C的关系链，具体在转化中会进行详细拆解说明。 在这些详细的活动中，拼多多在每个页面都进行了优化，例如领红包每次都给你开最大的，砍价一刀就到99%让人觉得立马就能获得商品，再如在各种抽奖活动中，所有抽奖基本都会获得最大的奖项。 各种电商的营销活动中让人不爽的地方拼多多都能让你感觉自己是天选之子幸运到不行，获得的优惠得赶紧用。 相信很多人都是在这种优惠感的触动下在拼多多尝试了自己的第一单，这种小细节在各个活动页面上的细节非常之多，据说拼多多光一个砍价活动页面就进行过超过15次的改版。 2）流量分配 获取流量后最重要的问题是如何将流量有效的分发给各个店家。这里先看看多多是如何分发，待下一节聊转化的时候再详细讲如何有效分配。 一个产品是由各个模块组成，但各个模块组成的并不是一个产品，产品模块间都是有着关联性，模块和模块间的数据关系才组成了一个产品。 在拼多多中，所有模块都是围绕电商平台的关键指标展开，花一次补贴费用让用户完成多项运营指标。 我们继续以各种游戏化运营模块为例，完成商品浏览和下单可获得游戏奖励，游戏奖励获得的金钱补贴并不是直接发送现金红包，而是通过无门槛优惠券的方式给到用户，反过来继续促进用户在平台下单。 在上述的这些设计中，拼多多将以往电商平台靠搜索和类目导购的流量分散到了各个“泛游戏化”的流量分发中心，更多的流量入口意味着非头部的商家也有可能获得曝光的机会。 除了游戏化运营的流量分发外，优惠券也被拼多多用来做定向流量分发。拼多多的券是有使用场景的，有些券只能在特定的推荐商品页面下单时使用。 同样相较于纯逛场景下的商品曝光，有使用时间限制的优惠券更能促进浏览和购买。害怕失去优惠，为了找用掉这张优惠券浏览商品给自己想出来一些购买需求来占这个“便宜”。 3）用户粘性 运营页面上的小技巧最开始一两次会让人有购物冲动，当熟悉这种套路后拼多多需要更有粘性的手段来维持顾客对平台的粘性。 我们都知道很多网游是容易成瘾的，即时反馈和强烈的获得感会在人的潜意思中不断强化这种正向反馈。 作为做游戏起家的拼多多也将很多游戏玩法融入到了日常运营中，只不过将游戏中的经验等级、金币奖励换成了实实在在的金钱和代金券。 拼多多主打下沉市场，相对来说目标用户可支配的时间比较多，很多时间本来就被消耗在各种娱乐活动中，如果能通过娱乐来赚点钱虽然不多但多少也能贴补家用。 寻梦早期开发的夜夜三国手游 在游戏中，通过分享、浏览、购买页面获得道具或金币，这些任务就分别对应着平台几项关键指标——拉新、流量分配和成交。这些任务是贯穿于各个游戏中的，框架一致，玩法稍微做下改动便可快速制造出新的游戏。 用户在游戏入口浏览商品和在之前其他电商平台中逛的场景有有所不同，这里的用户都是带着完成游戏任务的动机，相对普通的逛来说，目的性更强这样就更容易促进用户下单。 曾经有好几个用户购买错了商品，并不肯退款重新下单，询问得知原来是为了在指定时间内完成购物任务。 2. 商家端 在商家端商家需要投放场景广告来获取拼多多散布在各个地方的场景流量入口，基本逻辑类似于淘宝的钻展。商家端竞价获取资源展现，但不同的是拼多多将商家的广告收益以金钱奖励的方式直接返给消费者。 三、转化：社交数据数据加持下的精准推荐和自动化运营指导 有了流量，商品得以曝光但最终成交还是要看商品能否打动顾客或者营销活动对顾客是否有足够的吸引力。 按顾客下单流程曝光、了解、比较、成交，在每个步骤上都会影响转化率。对应的商家标题、主图、详情等都能极大的影响转化，就不展开讲，我们只从平台可以影响的因素来说明。 1. 曝光展现 推荐展现在用户有明确购买目的的时候相对来说容易，根据关键词和浏览商品时的偏好平台已经能够给出较好的推荐。 但对于没有明确购买目的的用户，如何对这部分用户推荐？内容电商和短视频电商都是在拓展这部分用户群体，但对于还是以销售平台作为主要属性的电商平台如何推荐呢？ 这里就体现了拼多多的社交属性，通过拼单、砍价、分享的玩法，拼多多其实不仅收货了流量，更间接拿到了用户的关系链，甚至关系链的强弱（经常帮你砍价和你拼单的人关系链正常来说越亲密）。 这样在没有明确购买倾向的时候可以向你推荐好友经常购买的商品来提高转化，在你有购买目标时统计好友的购买偏好推荐类似的商品给你更容易成功。 为了沉淀和拓展关系链，拼多多也在首页入口位置加入拼小圈，通过好友互推的方式来激发这部分没有明确购买目标用户的购买，这部分涉及到用户隐私拼多多鸡贼的引导开启拼友圈并在每次购买后默认勾选同步到拼友圈。 2. 了解比较 了解和比较除了详情页，最影响转化的就是商品评价。除了没有差评，只展示负面评价外，拼多多还引入了行家心得，避免了商家因初期没有评价而转化困难的问题。 3. 成交促成 用户已经有购买意向，最有的促销活动能够起到一锤定音的效果。拼多多促成的手段相对简单，券、多件减、限时限量。基于拼多多低价到底的宗旨，拼多多会统计近一段时间内的商品最低成交价来作为后续活动的限制条件。 例如下图的优惠券设置中，最低成交价就不得低于5元。这样可以指导商家配置合理的券金额提高成交转化。 另外在拼多多推广中很多需要人工操作的地方，通过设置目标和可选项（有些甚至由系统推荐）就可由系统通过数据积累和算法来提升推广效果。例如：智能测图、OCPX出价。 四、总结及思考 通过对平台交易端和商家端的研究，对拼多多如何在被认为已是红海的电商领域突破重围有了新的认识。 从购物行为本身出发去发现过程中痛点优化效率，思考平台的本质，体系化的构建平台才是成功的原因。如果只从一个点想要做出根本性的改变是不可能或者不长久的，当然只从一个点去评判一个产品也是片面的。 黄峥对未来的拼多多有这样一句定义： “未来拼多多将成为一个网络虚拟空间和现实世界融合的新空间。用户可以用最划算的价钱买到理想的商品，
第5篇：恒大七五折营销事件背后的【逻辑】、方法与应用
这篇文章就恒大75折卖房刷屏事件从用户端、员工端和战略端出发，分析了其在疫情期间火爆的原因，欢迎对营销感兴趣的童鞋阅读。 我在网上看到很多关于恒大这次事件的文章讲述，但大多都停留在现象层面的分析，没有把各方面复杂的套路进行整理。可能也有很多人跟我一样，理清他所有的操作后，会被他背后复杂的逻辑震惊到，拍手叫绝。 他是怎么做出来的？这一系列的操作之间怎么连贯在一起的？它背后的逻辑是什么？有什么东西可以值得借鉴？ 这篇文章，为你解读： 01 我分析了好长时间，包括体验他们的产品后，我发现这里完全可以按照超级产品的思路与方法，尤其是超级增长模块里的内容进行完美解读。 恒大这次事件，首先一个最大的特质就是：够热——它远超我们大多数行业和企业所做的营销事件的热度。 它连上了两次热搜，这并不是靠钱就可以砸出来的。 第一次上热搜是做云卖房，疫情这段时间让大家看到了线上是一个疯狂的机会。大家都开始拼命利用线上和朋友圈进行产品的营销和分享，但是卖房这件事情太难了。恒大能够突破性地在线上卖房，本身就是一件值得上头条的事情。 疫情期间什么都在涨价，但是地产行业的恒大却突然之间打出75折，确实让人挺意外的。 不过恒大几乎每个月都在搞促销：父亲节促销、劳动节促销、8折、78折……这次事件确实算不上非常大的力度，它其实又是一场先提价后降价的促销活动。但这都不重要，重要的是这一套操作引发了大量的关注、大量的转发，这是我们需要注意的。 这次营销有5.5万次微博讨论、5.6亿人次参与、三天卖出47540套房子，总销售额达到580亿。 我们想通过广告和营销的手段砸出这个效果非常难。现实情况是，很多企业花了好几个亿搞营销，结果打了水漂。而恒大获得了很多企业梦寐以求的结果。 透过这些现象，我们要搞清楚它背后的逻辑：整个复杂的策划是怎么做出来的？这一套复杂的套路背后是靠什么串联在一起的？假设我没有三个亿，能不能借鉴一些东西，应用在自己的产品里、业务里、企业里、行业里？ 招式永远学不完，必须掌握现象背后的逻辑与方法。 我们必须要搞清楚背后的逻辑和方法，才能变成自己的东西，才能真正跟企业结合在一起。这是一件非常重要的事情，也是我这次分享的初衷。 02 我们需要从用户端、员工端和战略端这三个层面进行思考、讨论。 1. 用户端 表面看起来，恒大通过75折活动吸引大批潜在用户，利用特价促销活动转化成购房用户，这是我们常见的一种套路，但是恒大这次事件远非这么简单——它从潜在用户到购房用户共分为了三层，层层做转化。 第一层：把所有潜在用户转化为免费用户。 企业打广告的时候，大部分人只是看到广告，不一定会转化销售，仅有很少一部分人会进入下一阶段。这个比例实在太低了，企业99%的资源就是因此而浪费掉的。 有没有可能将这些潜在用户变成免费用户呢？ 也就是说：他没有买房，没有付费，但是却可以与企业产生一种关系，不是购房关系，不是消费关系，相互之间却能够触达。恒大又是通过什么来形成呢？ 在这段时间内，恒房通APP快速冲到了APP store的前2，甚至超过了支付宝。你不一定会买恒大的房，但你可以下载APP。一旦你注册了，就成为恒大的免费用户。这个过程中，大量的流量没有白白浪费掉，恒大也获得了大量的用户信息。 第二层：把免费用户转化为轻付费用户。 恒房通APP通过第一层转化，三天时间就积累了1000万用户。不过想让1000万用户直接买房，这不现实。这就到了第二层，把免费用户转化为轻付费用户。 恒大推出5000元认购金活动，先撬动用户的心理门槛。这5000块钱相比起买房几百万几千万来讲，真的非常少。 恒大通过这个认购金活动仅仅用了三天时间就获得了5亿的现金。虽然对于房地产公司来说是一笔很少的钱，但对于很多的企业来讲，这可以帮你快速度过现金流紧张的状态。 最近携程也在做类似的事情：提前预购未来半年的旅游产品，到时候可以免费退。为什么？就是提前融资，缓解现在资金链紧张的问题。 当你一旦花了5000块钱以后，再让你花更多的钱，容易多了是吧？ 第三层：把轻付费用户转化为高付费用户。 到了这一层，就是要把交了认购金的这部分人促成买房交易，变成高付费用户，恒大采取了好几种办法： 折上折：预付5000元，如果你自己买房子还可以额外减免2万。恒大通过不断的给你折扣，让你心动：过了这个村，可就不一定有这店了。 阶梯涨价：推出时间限制，2月75折，到了3月份变成78折。 楼宇去化率：如果你选购的房源不好，比如出现朝向不太好、位置不太好、楼层不好，还可以再打一个94折，这又给了你更大的推动力。 还有最重要的就是让你后顾无忧，可以无理由退房，让你没有任何心理负担。 如果你现在是买房刚需的状态，你去购买的概率就大幅度上升了。 我们看到过去大量的营销广告，全部都是采用简单的、直接的、粗暴的、野蛮的方式，一步到位。而恒大这次活动中整个过程的逻辑是非常严密的，它一步一步把潜在用户慢慢地往目标用户转化。这打破了传统方法中直接从潜在用户向付费用户的快速转化的方式，非常值得我们学习。 下面这张图大家可以看到，从潜在用户向免费用户转化，免费用户向轻付费用户转化，最后转化为高付费用户，对用户进行分级转化。 这一切的逻辑跟超级增长的理论不谋而合，是一个非常复杂的完整的一套闭环的系统。 2. 员工端 大量的企业奉承的是：员工是员工，用户是上帝。很多企业很愿意服务用户，会给他们很多服务，甚至于跪舔。 在现在这个时代下，我们要想尽办法借力让用户参与进来，不过我们要注意参与和掺和是两码事。 在以往的经验中，尤其是做营销事件时，所有思路都是赶紧捞点银子变现，从来没有想过与用户一起做事情。我们要让用户与企业统一战线，让用户变成企业的员工，这是一个突破性的认知。这 个做法同样分为三层，层层递进： 第一层：拉新兼职员工 如果你注册了恒房通的APP，每邀请一个新用户注册就能获得10元的奖励。如果你邀请的人再邀请其他人，你还可以额外获得5元奖励。 这个活动听起来没什么成本，不用付出，就填个信息，注册一下，就能得10块，这多好。拉的人就越来越多，赚的越多。 当你注册了APP，你只是他的用户。当你替他去拉更多用户时，你就已经转变成为他的员工了。这么一个小小的机制设计，就已经让你的身份发生本质的变化。 第二层：推荐兼职员工 开始拉新之后，能不能推荐一些愿意买房的人呢？ 恒大随即推出推荐有奖。任何一个人提供了买房线索且购房成功时，你可以获得100块钱/组的奖励。这一层来讲，已经到了用户提供有购房意愿的人的线索，这个线索价值非常大。 从2月13日开始，APP新注册用户就达到300万。 房地产行业平均获取每条线索的成本为200元，恒大此次投入所有经费才3亿。不管买没买房，已经获得了200%的收益。 第三层：成交兼职员工 如果你直接能够成交客户，那么你就变成一个售楼员的角色。恒大给你更高额的成交奖励，成交总价1%。 从拉新到推荐，再到成交，恒大把外部员工分为三级考虑，每一个阶段的转化都能带来新的盈利，每个层级都能实现自增长，这是经典的病毒营销。这个过程中，通过逐级的晋升实现进一步能力的放大释放，在员工端实现超级增长。 但是请注意：不是所有的企业都能够很好地利用员工——这取决于你对他们的一个预判。因为他们是一个临时工，工作很简单，能给他