为什专题汇总
本文整理了8篇关于「为什」的高质量文章精华，涵盖营销策略、推广方法和实操案例，助力企业高效获客。
第1篇：运营推广：花了10多万，【为什】么连1个转化都没有？
我们今天专门站在销售的角度上思考一个问题：作为运营经理，你花了老板10多万，为什么连1个转化都没有？ 以下我们基于电话销售这一岗位来解读：你每天打300多通电话，为什么连1单成交都没有？对于互联网运营经理来说，道理是一样一样的。 销售所流淌的血液，就是成交！ 一个没有成交的销售，等同于身体血流不目。 在此，以电销人员为例，借用销售漏斗模型来为你解析：为什么你每天打300多通电话，却没有1单成交？ 目录： 发现机会：300多通电话能接通的又有多少？产生兴趣：接通的客户里又有多少是产生兴趣的？明确需求：客户需求与自己销售产品提供的解决方案是否匹配？评估价值：潜在需求客户有没有设置专项的跟进策略？决策购买：真正触达客户下决心购买的那个点到底是什么？结单：结单是一个客户的终结？错！结单是下一个客户的开始。 一、 发现机会：300多通电话能接通的又有多少？ 作为一名电销从业者，每天拨打300通电话是再自然不过的了。但是在拨打之前，你是否考虑过这样一个问题：这300通电话能够接通的到底又有多少？ 结合行业调研数据来看，真正接通率只能达到38%：也就是说你每天拨打300个电话，真正能够接通的只有114通。 那么意味着什么呢？ 186通没人接通，每通电话（拨号、等待等）的消耗时间为40秒，等于你每天有124分钟完全浪费在这些通话中。你本来每天8个小时的工作通话时间，再除去其他的闲散时间约1小时，等同于只剩下了5个小时。5个小时接通114通电话，剔除等待的时间每通平均20秒，平均每通电话潜在通话时长不到2分钟。 在这种情况下，你本来准备好的话术和套路很多时候压根就没来得及施展，便已经结束了，真正的想想成交，谈何容易。 因此，当你每天开启电话外呼时，要先提前做好以下3件事情： 针对电话有效性进行筛选，搞清楚哪些电话是空号、哪些电话停机、哪些电话关机、哪些电话接听意愿极低，并将此类电话直接剔除或拨打优先级排到最后；针对潜在有效电话客户进行摸底，不限于-原有已收集到的客户信息，互联网上客户的行为和足迹来分析，微信添加好友过程中通过查阅朋友圈信息了解客户的爱好、生活状态、行业等；在上述的基础上对用户进行画像分类，然后制定更有针对性的话术：比如针对有小朋友的客户，就可以通过小朋友的养育和教育来切入展开；针对只知道地区的客户，则可以通过老乡或者当地特色特产来切入；针对有明确爱好的客户比如喜欢足球的，则可以根据对方所喜欢的球队或球星来切入……这样在电话接通后，就能够为自己争取更多与客户产生共鸣的时间，以便于后续的兴趣转化。 二、 产生兴趣：接通的客户中又有多少是产生兴趣的？ 客户接通电话，只是万里长征开始的第一步。接下来的核心还是通过与客户的沟通中，进一步获取客户的意向性。 在接通的电话中，约10%的客户是有相对明确意向的，这种客户一定要第一时间做好下一步的预约，促进进一步的接触。比如：你是做房地产销售的，当客户表示有购房意愿的时候，一定要第一时间预约客户的时间去看盘。 约50%是明确没有意向的，面对这种客户电销从业者一定要表现出自己的耐心和良好的态度，并主动提议希望加一下客户的微信，且表明自己不会主动的通过微信骚扰对方。当电销人员增加了客户的微信后，先做好备注和分组，就等于多了一条可持续联系的通道。 当然，也可以第一时间发送自己的智能名片给到客户，便于客户更深入的了解公司和自己的信息，给客户更多沉淀和接触的基础。 还有约40%的客户是不明确的，面对这种客户的第一选择依旧是提前约好下一步的接触机会，给自己一个可能多次接触到客户的机会；如果客户确实不同意的话，选择加对方的微信，进行长期的跟踪和维护。 因此，在这一过程中，电销人员一定要做好以下3件事情： 做好客户意向度的划分，并针对性的进行维护；电话是强沟通的，针对意向度不太明确的客户要做好放长线钓大鱼的准备，因此要考虑将客户迁移至微信或智能名片等工具上来，通过可持续的长期的方式来维护关系；客户最讨厌的就是被骚扰，所以每一个过程中就向客户承诺自己不会骚扰到对方。如果客户觉得自己被骚扰到，那么客户可以直接挂断电话或删除自己微信。这样一方面可以让客户感受到尊重，另一方面也能够在心理层面上消除自身的担忧。 三、 明确需求：客户需求与自己销售产品提供的解决方案是否匹配？ 当电销人员做好意向度的划分后，接下来最核心的工作就是确认自己销售的产品与客户需求匹配度的问题。严格意义来说，是没有绝对的匹配的。在这里，就需要销售人员通过话术的转化，让客户觉得自己的需求得到匹配和满足。 再拿房产来说，客户一定是想要位置好小区环境好楼层好南北通透学区房且便宜的，但作为业务人员铁定是知道这是不可能的，客户自己内心也清楚这样完美的楼盘有点痴人说梦。 但客户此刻是这么考虑的： 第一是希望业务人员能够尽可能的给自己找一套性价比高的房产；第二也是通过这个来判读业务人员手头上所掌握的核心房源情况和专业度；第三更是考验业务人员服务态度。 此刻业务人员要做好三件事情： 第一搞清楚客户最在乎的点、比如客户实际上最在乎的还是学区的问题；第二要给客户高中低三种不同的选择，利用好《影响力》中的对比原则，让客户从中选择并体验各种不同房屋的优劣；第三一定要保持足够的耐心和态度，很多时候客户选择的最终的原因就是业务人员的服务态度。 因此，在明确匹配需求的时候，电销人员一定要做好以下3件事情： 搞清楚客户最关注的需求到底是哪个，多个的情况下一定要排个一二三出来；基于客户的需求提供可行的解决方案，这样客户才能够认可并信任你；服务态度是一个业务人员最宝贵的素质，无论客户是骄贵、蛮横还是善解人意，业务人员都要秉持自己服务的良好态度。 四、评估价值：潜在需求客户有没有设置专项的跟进策略？ 匹配到客户的需求后，切记一定要做好专项的跟进策略。客户购买是有周期的，要以周期来做好反推。比如购买一套房子的平均决策周期是2个月，那么就需要把2个月切换成3个20天来跟进：前20天以推荐房源和看盘为主，中间20天以软性辅助性的知识和服务为主，最后20天以贷款相关为主。 在此基础上，再做更细致的跟时划分，比如前20天中，以3天来推荐楼盘，2天时间来挑选楼盘消化楼盘，2天时间去实地看盘，这样可以形成2个循环。 以此类推，核心的就是要做好客户的系统化管理，最好能够通过专业的CRM系统来做好跟踪管理，从客户阶段、客户标签、客户销售计划等做好精细化的服务。 因此，在评估价值的阶段，核心的要做好以下3件事情： 通过客户成交周期，反推不同阶段的周期；根据不同销售阶段，制定精细化的跟进策略和实施步骤；通过专业的CRM作为辅助的工具，提升成功率。 五、决策购买：真正触达客户下决心购买的那个点到底是什么？ 当以上都的差不多的时候，也就到了客户真正决策购买的时刻，也是成交前最为重要的一刻。在这个过程中，销售人员所做的就是客户背后的一个推手。该谈的也谈了，谈说的也说了。这一刻，客户只欠一个下定决心的理由了。那么，销售就需要从中找好这个点。 比如上文所说的，如果客户购买房子的核心诉求是学区房，那么就需要站在小朋友上学的诉求上去推动，告知如果现
第2篇：【为什】么女性营销频频翻车？
进入21世纪以后，女性力量的崛起被越来越多的人看见，自然也包括商家和资本。但是，不少品牌想要讨好女性却翻车，引起人们的不适。 最近将2021年上半年中国市场上出现的女性话题、女性营销相关事件排成一个表，发现一件特别有意思的事情： 在大众文化消费上，女性的喜恶是一门玄学。 比如，受到女观众欢迎的题材剧集，主角未必是女性。 比如春节档《你好，李焕英》的母女情，让贾玲一跃成为全球票房最高的女导演；前不久小爆出圈的影视剧《御赐小仵作》，重点讲述了女主角“考公上岸”，两位女性编剧也受到关注；海外导演凯特·赫伦 （Kate Herron）执导的男性英雄剧集《洛基》一上映就拿下了豆瓣和IMDb评分9.3……而重点打造女性概念的《乘风破浪的姐姐2》《听姐说》等节目，却只收获了豆瓣5分左右的尴尬。 再比如，外形是否符合男性审美，并不是引发舆论冲突的关键。 许多倡导女性打破“白瘦幼”审美的品牌都做出了不错的营销案例，内衣品牌“内外”的“noboby is no body”口碑拉满，一贯主张性感的“维多利亚的秘密”也邀请多领域女性来拍摄主视觉。不过，这并不代表符合男性审美的事就不能做，电视剧《司藤》中白瘦美的女主角同样因为受女粉喜爱而刷了一波好感；宣称“穿Lolita/jk制服/汉服是媚男”的网络博主，反而受到了不少女性的强烈反对。 还有还有，请女代言人未必会讨好女性消费者，但是撤掉女性代言人一定会得罪女性消费者，女脱口秀演员代言风波“懂的都懂”；男演员可以成为“六月女友”（《变成你的那一天》中的男主角），女明星卖“姬圈大佬”人设却反被称“油腻”…… 看到这里读者们可能已经懵逼了，女性也太难讨好了吧！！到底怎样才能让女性满意啊！ “她营销”的动辄翻车，所折射的正是女性意识逐渐觉醒后，对女性题材的关注度高，而资本的嗅觉常常是最敏锐的，但缺乏理论和方法，女性群体只能在感受到不舒服、被冒犯时进行情绪化的表达。 这也让许多大众媒体、快销品牌，以及渴望深入女性市场的企业，对于如何做女性营销、女性内容，变得无所适从。 其实，这些看似孤立的个案，都有着一个共同的特征，那就是：打破男性凝视、呼唤女性凝视。 一、逃出金丝笼：不想被凝视的女性 思考“女性究竟想要什么”之前，要先回答一个问题，女性不想要什么。 女性不想要“必须性感顺从听话/白瘦美”的单一审美，包括斯嘉丽约翰逊在内的许多女演员都在尝试撕掉女性角色过度性感化的标签； 女性不想当“可有可无工具人”，希望在影视剧集中看到女性角色能够承担起推动情节发展、不可或缺的人物； 女性不想要“雌性竞争”，而许多女性题材剧集总喜欢贩卖婆媳矛盾、塑料姐妹花、正房小三大打出手等狗血情节…… 而上述现象，在很长一段时间里，都是由男性凝视建构的媒介传播内容的主要形式。 “男性凝视”是影评人劳拉·马尔维在《视觉快乐与叙事电影》（1975年）中创造的词，指的是通过男性视角和观点看待女性和世界。在男性凝视中，女性的感受、想法和自我就都不重要，只为男性观赏而服务。 一个直观的判断标准是，将女性角色从电影中删除，情节不会受到重大影响。随着电视、电脑、智能手机等各种屏幕的增多，“男性凝视”也从大荧幕走向了通俗文化。屏幕这一视觉的载体，也就成了男性为女性打造的“金丝笼”。 被凝视的感觉是不舒服的，比如异性恋男性就不愿意注视与他同样是男性的裸体，女性自然也对这种男性中心化的单一凝视越来越不满。 如果影视剧、品牌营销传递给女性的，还是上世纪那一套男性凝视下的产物，那翻车绝对不冤。 二、大象的出走：女性媒介探索史 有一个故事，如果从小就将小象锁起来，它挣脱不开锁链，那么即便它成为了大象，也会认为自己“挣脱不开”。 大众媒介反映了一个社会的主导社会价值标准，当它长期处于男性凝视之下，一旦女性尝试建立自己的媒介时，同样不是一蹴而就，而是经历了一番解除“心魔”的挣扎与探索。 19世纪后期，妇女参政的推动者就已经认识到，若想为女性赢得选举权，一个必要的条件就是发出自己的声音。打破男性凝视下媒介所塑造的妇女形象，是上世纪六七十年代的一个重要方向。 金丝笼被撬开了门，但由于男性规范在当时已经成了唯一与绝对的规范，女性在拍摄影视作品、讲述故事时，会不自觉地采用男性话语。 举个例子，中国拥有非常强大的女导演阵容，有数据统计，执导了两部以上影片、迄今仍在进行创作的女导演多达数十人，但此前很长一段时间，女导演的作品无论是选材、故事、镜头语言等，与男性导演并没有明显的性别差异。 奥斯卡历史上第一位获得最佳导演奖的女性凯瑟琳·毕格罗，其获奖作品《拆弹部队》，就是一部铁血的、英雄主义、充满男性气息的战争片。 在这一阶段，“和男性一样”是一种女性创作者的主流选择。 那么，在当下，我们会发现越来越多的女性开始表达出强烈的女性态度，渴望展现出与男性视角不同的一面。是什么赋予了女性改变的力量呢？ 最关键的原因可能是，媒介变了。 一方面，媒介的载体变了。数字技术和媒介形态的变化，让传统的媒体制作模式也不得不跟着变化，影院变得无处不在，女性的创作门槛也在降低。 除了女导演之外，影视产业多了许多女制片人、女摄影师、女编剧，都为影片产生新的故事结构、表达方式等提供了新选择。不再单纯依赖于更加男性友好、建立在巨额投资基础上的单一体系，可以更加多元、充分地去进行自主表达。 另外，媒介的产出形式变了。书漫影音游等融合的“IP式”融合，成为网络语境下文化产业的主流趋势，倒逼传统产业模式转型。 近年来许多影视剧及游戏，都是由女作者、女漫画师等原创的衍生作品，只有了解故事内涵，才能最大化IP的价值，进一步推动了女性在影视剧等产业中的参与感和话语权。 更重要的是，媒介与观众的关系也变了。观众的主动搜索和观看决定着内容产品的成败，用户还可以通过遥控器、拉进度条、发弹幕、创意剪辑等形式参与内容的生产和传播，这时传统影视行业那种单向输出、高高在上的特性就消失了。 社交网络的实时在线，也促使人们在看电影之后更喜欢谈论和传播，无论是写影片还是点赞打分，而更喜欢交流共享的女性，就成为一部影视剧集和商业营销策划能否成功的关键。以女性凝视的内容，自然更容易拉近与女性受众的心理距离，收获更多认可和商业价值。 是技术与媒介的转变，让世界为女性凝视敞开了曾经关闭的怀抱。 三、打开另一扇窗，女性凝视下的大众文化怎么做？ 女性凝视，将如何重构媒介与受众的关系？是创作者需要去重新思考的。可以分为三个角度来讨论： 1. 女性如何看待自己？ 如前所说，女性凝视是一种区别于男性凝视、具有女性性别意识、对父权话语体系持质疑态度的全新视角，那么，帮助女性打破以往媒介塑造的刻板女性形象，讲述那些被男性凝视所忽视的、性感之外的故事，会收获不小的好感。 比如近年来，由男性制作的浪漫爱情喜剧（也被称作小鸡电影chick flick），总是聚焦于浪漫和爱情，就很难卖座了，如果女主角只追求爱情会被嘲讽“恋爱脑”，反而是强调女性专业性、职业感的作品会被推崇。 在女导演执导的星球大战真人电视剧中，女性角色奥梅拉就颠覆了完美妻子的刻板印象，慷慨、热情、安静，但也可以开枪和战斗，拥有立体和复杂的性格。对于女性困境的关注，也是区别于男性凝视的方式。女导演阿克曼的电影就关注家庭对女性的束缚，中国有女演员因出演家暴中的女性而在女性
第3篇：【为什】么说软文推广是最有效的推广方式？
当今社会，是一个为王的社会。一个企业或是一种产品的成与败，往往受自身效应的影响。只有形成良好的品牌效应，才能产生巨大的购买需求。而品牌效应的形成，则是依靠营销手段所塑成。营销手段各式各样，其产生的营销效果也是各有不同。纵观当今的经济，我们可以看到：各类产品可以说是不分上下，但是为什么有的产品效果平平，却是一直受到消费者的追捧，而效果不错的产品却门可罗雀呢？这就说明，是营销方式上出了问题。众所周知，自百度推出绿萝算法2.0之后引起了一片哗然，很多人都认为的路已经走到了尽头。但是，一次偶然的机会我却在新安然讲师的线上线下培训学习课程中听到了截然相反的理论。讲师认为百度整顿软文行业应该算是一件好事情，可以自动过滤掉大量的垃圾外链软文，这样对于提升优质软文的收录则更为有利。以下，我们就来谈谈优质软文，希望对大家有所帮助。优质软文推广技巧一区分软文类型，针对不同的类型使用不同的方法。我们知道，软文的类型是比较多的，常见的有销售型软文，经验心得类型，新闻评论类型。在线上线下网络营销培训学习课程中提到：针对不同的类型，其推广的方法也是不一样的。如果你的软文属于环保设备行业类型的，你就应该尽量选择环保行业的平台进行发布;如果你的软文属于品行业类型的，你就应该选择化妆、护肤、等类型的网站或者平台进行发布。这样选择的目标受众比较多，用户的转化率也是比较高的。优质软文推广技巧二文章发布之后，要保持互动。要想真正做好软文推广，并不是软文发布成功之后就可以不管了，而应该在文章发布成功之后及时追踪文章的评论情况。线上线下网络营销培训学习课程举了这样一个例子：比如你发表了一篇较长的博文，很可能会有感兴趣的网友在下方发表一些评论，或者提出一些疑问。这个时候，对于网友的评论你千万不要无动于衷，而应该积极回应。对于网友指出的不足之处，也应该虚心接受，不断改进。优质软文推广技巧三总结读者的阅读习惯，不断提升用户体验度。如果你经常从事软文的编辑，对于读者的阅读习惯就会有一个大概的了解。你会发现，在这个快节奏的社会里，大部分的用户都是没有足够的时间和耐心去看完一篇长文章的，而往往会简单看一些大概。根据用户的这种阅读习惯，在写软文的时候应该尽量言简意赅，并且能够以小标题的方式总结每段的主要内容，方便用户的阅读。总结了自身在给客户撰写软文时使用的一些技巧，加上网络上的一些其他软文老师的心得分享，总结出史上最全的软文标题的写作技巧，希望无论你是刚刚接触软文，还是已经在软文界混迹已久，看到这篇文章，都能从中有所收获！1、夸大型软文标题利用对某件事情或者某个观点夸大，甚至是过激的看法，来吸引读者的注意力，进而对软文宣传的内容产生兴趣。经典标题：◆《30岁的人60岁的心脏》(XX保健品软文标题)◆《上万市民“夜袭“XX家电卖场》(XX家电卖场的软文标题)◆《200万人的健康和这个观点有关》(XX保健品软文标题)2、史上型软文标题中国的历史上下5000年，一提及XX历史、XX朝代上最XX的事情，往往必定会引起轰动和关注，利用这个特点，在软文标题写作的时候可以借助史上最XX事情来达到吸引读者的目的。经典标题：◆《史上卖的最疯狂、N次断货的女装》(XX淘宝店软文标题)◆《史上最省钱的团购就在今夜》(XX商场的软文标题)◆《史上人气最高的软文培训教程》3、对比型软文标题这类软文标题通过与自己或同行进行比较，来显示自己的优越性，使读者对软文所要宣传的产品或服务的独到之处有深刻的认识，从对比型软文标题，我们还可以演化创作变化型软文标题、选择型软文标题。经典标题：◆《XX品牌服务，超越国家三包服务范畴》◆《中国公关面临十字路口：向左走，向右走》◆《五粮液不再强攻党政军市场》4、数字型软文标题数字的威力有多大，数字能给人什么样的心灵碰撞，巨大产生的效应会多大，这些问题不需要去解答，我们只需要认真思考当我们遇到数字的时候我们的心到底有多震撼。从数字中震撼一个人的心灵，从数字中寻找好奇心的答案，从数字中得到一种力量。经典软文标题：◆《快看，他就是第90000个M-Zone人!》◆《5天时间，赚足3800元!》(理财产品软文标题)◆《素材中国：五分钟PS出一个漂亮的LOGO》5、以“利”诱人与其他类型文章不同，软文一般都是商家发布宣传产品、品牌的文章，所以一定要以“利”诱人，在标题中就直接指明你的利益点！经典软文标题：◆《小站长年收入10万不是梦——我的奋斗历程》(XX网站培训软文标题)◆《留下你的10块钱，也留下你的痔疮》(医疗软文标题)◆《注册XX网站会员，即送100元现金券》(XX网上商城软文标题)6、以“新”馋人人们总是对新鲜的人，新鲜的事物感兴趣，这是人之常理，把握住这个特征，制造出具有新闻价值的软文，往往会引发巨大的轰动，特别是在网络传播的时候，可以获得更多的转载，这里新闻标题常用的词语包括：惊现、首度、首次、领先、创新、终于、风生水起、暗流涌动！经典软文标题：◆《记者观察：网上外包风生水起》◆《我市惊现“日光盘”》◆《苹果AIR创、新、薄(世上最薄的笔记本电脑)》(苹果软文标题)◆《终于，多功能车开始用安全诠释豪华》(途郎轿车软文标题)7、以“情”动人人都是有感情的动物，亲情、友情、爱情，在这个世界上我们被“情”所包围着，所以借助这个特性，在软文标题抓住一个“情”字，用“情”来感动读者，写此标题的时候作者一定要投入自己的感情！经典软文标题：◆《19年的等待，一份让她泪流满面的》(XX礼品软文标题)◆《为了这个网站，我和女朋友分手了》(XX网站软文标题)◆《老公，烟戒不了，就洗洗肺吧》(XX保健品软文标题)8、以“事”感人从小的时候，我们就听爸爸妈妈们讲故事，长大一点，认识了汉语拼音和简单的一些字，我们开始阅读故事，成年了，我们喜欢看《知音》之类的故事性杂志，可见从小到大“故事”一直陪伴我们身边，而故事型标题标题也更容易感动人，吸引人阅读。经典软文标题：◆《那些年，我走过的弯路》◆《一个襄樊汉子和他的世纪华峰装饰品牌梦想》(XX装饰公司软文标题)◆《我和采茶美女的邂逅》(XX软文标题)9、以“悬”引人电视剧《潜伏》播出当年，收视火爆，为什么这部剧会吸众人关注，很大程度是因为一个接一个扣人心弦的剧情，因为你总猜不出下面一集剧情会走向何方？写软文也是如此，从标题上，就埋下伏笔，使读者由于惊讶、猜想而读正文，此类标题应具趣味性、启发性和制造悬念的特点，并能引发正文作答。经典软文标题：◆《是什么让他的爱车走向了不归路？》(某防锈产品的软文标题)◆《十年里发生了什么？》(XX红酒的软文标题)◆《高端乳酸猪肉是忽悠吗？》(XX食品的软文标题)◆《我是如何从失败中奋起，进而走向成功的？》(XX培训的软文标题)10、以“密”迷人和悬疑一样，大家最喜欢听到各种真相，人类的求知本能也让大家更喜欢探索未知的秘密，于是揭秘的标题往往更能引发关注，如果大家留意中央电视台春节联欢晚会，会发现每年的魔术只要一结束，网上就会兴起揭秘潮，而相关的帖子也被炒得火热，这类标题常用的关键词：秘密、秘诀、真相、背后、绝招等。经典软文标题：◆《半个个月瘦身10斤，秘密首次公开》(XX产品的软文标题)◆《净之美热销的背后》(XX化妆品软文标题)◆《让销售业绩提升三倍的九种方法》(XX培训的软文标
第4篇：杜蕾斯策划人金鹏远：我【为什】么一直强调，做人要有趣
我们在座的各位心目中有一个发财的梦。虽然有人做传播，有人搞营销，估计还有一些推销小广告，但无论如何你做的所有事情都是跟人打交道、与人沟通。当你要把你做的产品告诉给用户，这个时候，什么最关键？那就是你要做到有趣这一点。 我为什么一直强调有趣？ 大概在十几年前，不好意思暴露年龄了，我曾经上过一些聊天室，什么网友让人最难受？面目可憎，言语无趣的网友最让人难受。同样，我们在跟别人沟通的 过程中，我们也发现有趣才有让创意飞起来的可能。当然任何感性之前必须要有理性，所谓理性就是我们的收入怎么样，所处的环境如何，产品本身如何，或者竞争 对手如何？但是当你表现出来的时候，一定要有趣。 现在我们每天每个人平均打开手机的次数是267次，我们从早晨起来从朋友圈看到今天天气如何，到晚上睡觉之前看看星云大师布道方法论，我曾经调查过三千多人，平均下来每天每个人会有100到200个品牌接触，在这个信息爆炸的时代，什么样的品牌才能给我们留下深刻印象？ 有趣创造有效，时效创造实效 所以只有有趣才能创造有效。回到社交网络本身，最近从追热点开始，到广告法来了，一会儿又出来一个新平台，我所讲的这个行业有太多怪现象。 微信到今天四年时间，我们就能找到几百万公众号，有几个做得非常好的？有哪些真正从线下到线上，有哪些是创新？没有，很少。所以首先反思我们做这个行业的初衷是什么？如何在社交网络上用有趣创造有效，所有传播其实就是两个字：销售。 我们今天把有趣看成什么呢？要不然互相打架互相撕，这种哗众取宠，粗制滥造造成这个行业的乱象。 有些人做粗制滥造、哗众取宠还要发热门，通过这次传播在社交网络引起一亿话题，下载量五百万，没有经过调查研究的人认为这是真的，认为这种方式就是 对的，所以每一个客户见到传播公司都会说这次社交网络推广目的就是四个字：引爆全网！但实际上你会发现，如果你脱离开你所谓营销的朋友圈，你做的广告有可 能普通消费者从来都没看到过。 这个行业是一个长期的，透明的，持久的，真诚的，但这个行业不是万能的，没有它也不是万万不能。但我们如果在开始做的时候都没有想好我们做这个事的 目标是什么，我们要解决什么问题？我们该到哪个平台？用什么样的手段解决这个问题？那么你的创意就可能永远停留在“我们做一个长微博吧”“我们找段子手 吧”“要不然我们做一个病毒视频吧”。 主动传播的源动力一定是与“我”相关 我们希望消费者主动传播，我们希望我们的传播能够造成三万五万转发，五百万阅读量，希望微信文章破10万+。 那消费者为什么要转发这个文章、转发这个创意呢？大家可以看一看手机里面最近在微博或者微信转发的？要不然不转不是中国人，要不然是什么不需要乱七 八糟的条件，只要转发你就有机会获得苹果6一台，要不然就是年轻女士在职场的十大注意事项。反过头来看，你在做创意的时候，你的创意跟他们有没有关系呢？ 基本上我们这个年龄很难看到世界是什么样的。但是我们大部分创意不是与我相关，而是与领导相关，领导是70后，说看不懂你在说什么，领导说不成，我 们老板照片没有放到上面去，要不然就说我觉得这个成本太高了，减少一点成本，如果广告是一场妥协，请不要做了。因为你不和他死磕，他就把你磕死。 为什么讲到90后？今天有客户跟我说老金我们希望投入几百万甚至几千万与您合作，您要求如何？ 我说好，但是最简单一个道理，你品牌是不是对90后说话？如果不是，你要对50后说话，请上《中国老年报》。这报纸销量很高，每次回家我妈妈都说我 要买一份这个，趁我不注意就买了，或者上中央电视台都可以，但如果进入社交网络里边，今天在社交网络里76.8%活跃的都是90后。 为什么对90后说话？因为越是在这个年龄的人越希望被认同，越愿意表达自己的态度，同时还没有形成自己的物质观，所以你的广告才有可能打动他们让他们有兴趣。今天你对我做一万个手机广告，我也不会看。 在这种情况下，我们为什么会在公司入职笔试的时候问你喜欢方舟子还是罗永浩？因为只有找到与90后对话的人才能够做有趣的传播。他们应该是一群创新者，这个创新不是PPT创新，而是需要有足够的耐心和有趣的创意，他们可能是一群叛逆者，他们更渴望自由。 现在90后小孩很少在小时候跟别人玩耍，到00后、10后大家性格更多一些自以为是，我不认为是错，重要的是如何改变而不是迎合。 我们既然要对他们说话，要与他们沟通，我们该如何了解他们？你作为领导者不去了解这些，怎么办？没法办。所以每天微博出新鲜词我都要看，发生什么了？怎么回事？这哥们怎么和小三结婚了？你必须对这个世界充满好奇心，必须要告诉自己你不是一个84年的人，你是90后。 创意是扎实理论+勇于实践的结合 做什么事都要有理性依据，我们经常说我们有创意，我们是广告狗，我们是小编，所以我们说你要拿到一个产品去研究它，理解它，了解它，你们至少要读过《市场营销原理》，知道什么是长尾效应等等。 广告绝对不是说你天马行空，或者你揣着IPAD，听着歌去星巴克点杯拿铁就能想得出方案，你以为一个方案就是一大群人头脑风暴出来的吗？因为我们本 身是没有常识的，我们经常看很多东西看别人怎么做，我们就做地跟他们一样。不了解人性就不会有好广告，不对产品有深入研究和认知就不可能让受众有耳目一新 的感觉。 最后我们营销95%甚至99%用两个字可以概括叫自嗨。一个产品历史如何，产品本身如何，竞争对手是谁，代言人是谁，红牛加鸡蛋在红牛科学家看起来 非常傻，但中国很流行，轩尼诗加绿茶让每一个对酒很懂的人痛心疾首，但是加了绿茶酒味好一些，让平常喝一两的人喝四两，销量增加。你早晨喝一瓶矿泉水跟晚 上睡觉喝矿泉水不一样；你和谁喝，是和倒追你的特别难看的女生喝，还是和想追追不上的女神喝也不一样。 打造有趣创意的方程式 把左边七个跟右边七个结合在一起，那么你的创意就会有49种组合，这个组合之下每一个产品都可以找到50个分项，那就是200多个甚至更多，创意难吗？并不难，认为创意难是因为我们不接触受众，我们不深入了解，我们没有常识于是说创意难。 我们把时间花在哪儿了呢？花在微信跟人逗贫，花在没事儿盲目追求所谓的恋情。我们在网络虚幻社会活太久，那我们怎么可能接触到生活本身？ 热点到底怎么追才有趣，有效，有意义？ 给大家讲热点，人们永远要去看那些热闹发生的地方，这是人性，在社交网络上追热点没什么，不过看你怎么追。 举个例子，当时双十一，天猫在做每小时的报数，卖多少钱，对于杜蕾斯的第一个反映就是比他的数据大，而且大很多，我说什么东西能比他们数据大很多？ 毋庸置疑精子数量一定比它们大很多，抢购结束时，如果你还在重复创意就贫，所以还有什么数比较大？我们就想出了卖出的套套为情侣节省奶粉钱更多。 热点不是说今天明星结婚我发几张明星的照片，然后祝天下有情人终成眷属，那是民政局干的事。我们应该想的是这个东西跟自身品牌贴不贴，你会发现你做热点的时候，它如果跟品牌有关联，你所获得响应一定比平时多的多。 我看过三四百个品牌这么做，无非是你采取什么样的态度？不是热点出来你跟部门20人一起讨论，该不该跟？讨论十分钟，领导说我们决定开始跟，你做吧，发一个东西，A领导说这不好，B领导说这不好，过两小时还没发出来那就不是热点。 当韩寒《后会无期》上映的当晚，我们买了他们的版权图片，做
第5篇：【为什】么你感觉营销变难了？
Re-think:“营销工作” 这一次，我希望重新思考营销工作的变化。 一、到底为什么营销变难了？ 李叫兽在公众号问了这样一个问题：过去几年，营销上有哪些变化让你非常难受？ 大部分答案是这样的： 用户注意力分散，越来越难以吸引注意力 媒介渠道效果越来越差 流量越来越贵 花钱也无法获得好的推广效果了 代言人也没有过去那么管用了 这些答案在我的意料之内，因为只要是做过营销的人，一定会有这样的感觉。 就拿营销的一个环节——【广告】来说，我经常做这样的一个比喻： 如果把广告比作催眠曲（本质上都是在影响目标用户），那么过去的广告类似于“在封闭的房间里给用户唱催眠曲”——通过大规模广告轰炸，强迫对方接受概念，效果很好。 而现在用户的注意力越来越分散，媒体越来越多，也导致现在的广告，是在“时速100公里的摩托车上给用户放催眠曲”——用户仍然能听见，但已经没有那么容易被强制洗脑。 所以，影响用户的成本也就水涨船高。 很多人都有类似的感觉，除了广告以外，还有公关、分销渠道、促销等几乎所有营销环节——影响用户越来越难了，营销成本越来越高了。 于是，这就成了很多人的核心论点：注意力分散，营销成本上升，导致营销变难。 那么这是真相吗？大多数人产生的“营销变难”的感觉，真的是因为所谓的“注意力分散”、“竞争激烈”导致成本上升吗？ 当然不是，只要是稍微拿出点时间分析一下，就会发现这种所谓的“洞见”，与另一个事实有点冲突：社会的总营销成本并没有上升。 数据显示，近年广告支出占GDP的比例并没有提高，数据来源：PWC 中信建投研究发展部、国家统计局 那既然这样，为什么我们普遍感觉营销“越来越难”了呢？ 在分析原因之前，你必须先理解两种基本的工作类型：“价值攫取型”工作和“价值创造型”工作。 这样的分类，是源于战略学上的两个经典概念——“价值攫取型”战略和“价值创造型”战略。 “价值攫取型”战略的核心是想办法更多地争取存量资源。 反映在营销工作中，就类似于买到更好的广告位、提高营销预算、谈出更好的渠道价格、找更顶级的代言人、延长工作时间、购买更多流量等。 做好价值攫取型工作的关键，并不是营销学方法，而是管理学方法——比如做甘特图、协调资源、联络渠道、控制预算、高效沟通等。 “价值创造型”战略的核心则是通过切换资源的利用方式，来创造新价值。 反映在营销工作中，就类似于为你的活动找到更易引起共鸣的主题、探索并研究用户真正的需求、切换产品的定位和策略等。 做好价值创造型工作的关键，则更多不是管理学方法（比如预算控制和甘特图），而是营销学方法，比如消费者行为学、动机心理学、构思创意、转化思维视角等。 在过去，大部分营销人做的工作，其实是“价值攫取型”工作，所以你可以看到很多公司市场部的人，整天处理的是数字和表格，而不是消费者的动机和心理。 “价值攫取型”工作的关键是——我可以在争夺存量资源的战斗中获胜，并建立壁垒。 “我签约了更大牌的代言人。” “我拿下了央视的广告位。” “我的投放量盖过你导致知名度超过你。” “我争取到了更好的渠道资源。” 前段时间的热文《买不起流量，创业公司每天都是生死存亡》就描述了这种现象。之所以单纯买流量越来越低效，也是因为“买流量”本身就是一种简单的“价值攫取”行为——你没有在营销上创造差异化，单纯想通过“购买”来完成工作，哪有这么容易的事情？ 而很多人口中的“营销变难”，不过是他们所习惯的“价值攫取型”工作减少，更需要“价值创造型”工作。 上过商学院的人都知道有一门课叫做“营销管理”（Marketing Management），那么放在现实中，大部分营销人，其实只做了这门课的一半：重“管理”，轻“营销”。 （ps. 说明一下，这里的“管理”是广义的管理，并不是高层的工作，一个基层市场人做的预算表、计划图、渠道谈判等，也是管理行为。） 这个风气如此之盛行，甚至很多“营销论坛”的组织者，都陷入了“价值攫取型”的工作——不去花费更大精力思考如何为论坛找到有感召力的口号，不去寻找能打动众多参会营销人的独特切入点，也不去创造与众不同的参会需求（这是价值创造型工作），反而是去花费最大量精力做管理类工作，去协调资源，去说服更多“大咖”加入，去联络媒体，去找最高势能的场地…… 而实际上，现在更能有效带来价值的则是“价值创造型”工作。 比如同样销售鲜花，大部分公司主要做“价值攫取”型工作，不断寻找新渠道，谈出更厉害的供应商，花费更多资金去投广告，并且利用谈判能力压低价格……本质上都是已有存量资源的争夺战。 但例如“花点时间”这样的品牌，重新思考了“人们为什么需要鲜花”，并且把鲜花重新定义成了“日常陪伴”，而不是“偶尔的礼物”（订购模式），相当于创造了全新的价值——原有的资源（不论是鲜花供应商还是广告位），都换了利用方式。 再比如比如前段时间我也想做一个线上的营销培训，整个工作过程中我基本上80%以上的精力放在了“价值创造型”工作上，比如重新去思考营销人到底为什么需要培训，重新去思考为什么培训的效果经常很有限，重新去思考打动人参与培训的到底是什么（真的是所谓的大咖背书吗）。 然后发布了“14天改变计划”，让培训过程更专注于训练而不是学习，把培训归类成“一段旅程和经历”而不是一些“内容”等等，结果迅速爆满。 价值攫取VS价值创造——如果把这两种工作进行比较，就会发现“价值攫取型”工作虽然成本高，但是却实施容易：投一个亿广告费然后保证基本效果，成本很高，但是“完成投放”这个工作本身却非常容易。 而“价值创造型”工作正好相反，真正的成本有限（绝大部分是智力成本），但工作却非常难——要不断去研究消费者的需求，研究消费者是如何做选择的，了解最新的趋势，寻找与众不同的切入点…… 如果把这两种工作比作考试，那么“价值攫取型”工作就像“英语六级考试”，虽然投入高（需要复习六个月），但是有明确的路径和方法，只要足够投入，一般都能成功。而“价值创造型”工作则更像一个“脑筋急转弯”，虽然投入不高（不需要大量复习时间），但却没有明确的路径方法，单纯通过勤奋和努力很难做出来。 所以，我们感觉营销变难，本质上是因为不怎么需要思考的“价值攫取”型工作变得越来越受到局限，而价值创造型工作，则并不是一件容易的工作。 不光在营销上，甚至日常工作上也出现了这种感觉。 比如过去一个人在大公司绩效出色，更多是因为他争夺存量资源的能力很强（比如说话很甜，从而争夺到了领导赏识这种存量资源，比如沟通能力出色从而拿到了更多部门支持），而他利用这些资源的效率其实并不会超过同事（给另一个同事相同的支持，也能做成这样）。 但现在在越来越多的公司里，内部晋升的关键已经不再是“内部资源的争夺能力”（价值攫取），而是对同样资源的创造性利用的能力（价值创造）。 二、为什么“价值攫取”行为更难有机会了？ 那么到底为什么会出现这种变化？为什么越来越难以靠“价值攫取”就能取得成功？ 其实很简单，我认为是一个短期因素和一个长期因素的共同作用——短期因素“红利减少”以及长期因素“世界是平的”。 “红利减少”很容易理解——当市面上充满机会，整个市场不断增长的时候，你应该迅速争取资源。比如2011年微博刚兴起，不论写得好不好，反正迅速在上面写就能火。但当红利减少，单纯通过“价值攫取型”工作，争夺