做好专题汇总
本文整理了7篇关于「做好」的高质量文章精华，涵盖营销策略、推广方法和实操案例，助力企业高效获客。
第1篇：如何把运营工作【做好】
这几天我研究了一个新的课题：股权结构。在做咨询时，看到了两个迅速发展的餐饮品牌“某家德”和“某莱士”，他们的扩张速度远超过同类品牌。本着凡事存在即有缘由的理念，我专门找了几个懂行的人问了下，这两个品牌为什么发展的那么快。得到的回答基本上一致：你去看看他们的股权架构。仔细了解后，发现他们采用的是“员工持股”的方式，这极大地调动了员工的工作积极性，并且减轻了门店扩张时，总部的资金压力。分店业绩上涨为公司带来了利润，开店成本降低有了快速扩张的源动力。由此，别人进入了扩张的快车道。源动力的根源则是股权架构了，我还专门研究了下，大致意思是“358模式”，排名靠前店长获得干股3个点，培养出新店长入股新店5个点，培养出5个新店长，新店入股8个点，还有更高的20个点奖励。这是其中一种股权架构模式，我又找了另外几个千家以上连锁店的连锁品牌，股权架构的模式跟这个还不太一样。我就在想，以我深入研究了这么多股权架构的企业经验，真的一个从零开始的企业，想扩张到1000家门店，他的股权架构要如何设置呢？我竟然不知道如何下手。因为“358模式”得有做得好的，“159模式”的可能也有样板，不同的分配方式适用于不同业务形态，具体如何设置必须因地制宜才对，那么不同的分配方式能带来怎样的差异呢？我无从得知。虽然股权架构这块我理论讲得头头是道，但是执行起来我知道自己的斤两，还不足以落地。为什么先讲股权架构这个例子呢？其实就跟我们做活动运营、运营、新媒体运营一样，如果只是去看、去研究，只是脑子会了，但没有实打实地执行过，没有理解不同的运营策略实际带来怎样的效果，是做不好运营工作的，实践出真知一点不假。01做好运营工作必须要实践这句话我很多年前讲运营的时候也说过，现在接触的案子多了，需要用到的面广了，越发觉得自己能力的局限所在。去学习新的知识，去跟别人讲授，我就发现了一个很有趣的现象：别人不管是客户还是上班族，遇到问题时，真正想要的是我要具体怎么做才能解决眼下的问题。而我没做过那块，只是纯理论的话，顶多告诉他们如何能解决，而不是怎样能解决。举个例子，一个即将高考的学生问我：请问我怎样可以考上清华呢？没有实践只有理论知识的我会这样告诉他：你分数考到700分以上，就有可能考上清华了。那这个学生真正想要的是什么？是如何把分数考到700分以上，我可能还会告诉他：你把题做对了，就能考到700分以上了。是不是有大佬的范儿了，道理都会讲，但就是不会做。放在运营上面也是如此，有运营问我，产品销量不好怎么办呢？我电商运营这块是短板，虽然我看了很多电商种草的案子，但是没有自己的心得，我会告诉他：去找达人种草，声量到了，销量自然起来了。如果靠想象就能过好，那真的太容易了。这其实就是没有实践的结果，当我真的去做过了达人种草后，我这样告诉他的：你去找素人，不要钱的那种，每个月发300篇，然后找腰部的，每篇2000块钱左右，推10篇左右，只要出来一篇爆文，就会给电商品牌带去流量，销量就起来了。理论派和实践派的区别是不是高下立判，想做好运营工作，没有去实践过，是万万不可能做好运营工作的，如果想做好比如，起码要跑过完整的三个以上私域才算有点入门，实践很重要。02做好运营工作必须做竞品分析有运营同学接手了新的项目，去了新的岗位，初次接手时茫然无措，不知道从何下手。上次有个运营同学问我，他们是做医疗的，要不要去投放竞价广告。虽然我学富五车，博古晓今，但我也是有知识盲区的。医疗领域没接触过，不好去回答这个问题。我这样回答的：你去研究下竞品，他们如果做了竞价，你们也得去做。他们如果没做，你们也不用做了。我用亲身经历告诉大家，当你在运营工作上迷茫时，做个竞品分析基本上就有了方向了。就像盖楼房，大家都没有盖楼房的经验，让你凭空盖一栋出来，这种从无到有的过程是很痛苦的。但是你看看别人是怎么盖楼的，看别人从打地基到浇筑到封顶这一套走完，你再去盖楼房是不是简单多了，起码大的流程上不会出岔子。就像所有的医疗都做了竞价，毫无疑问，你们想做好医疗，铁定也要做竞价。竞品分析可以分析出框架，但是内里的门道是网上看不到的。还是以股权架构为例，看了那么多股权架构的案子，如果我要去做一个1000家连锁的奶茶品牌，用哪个架构比较合适呢？是很难确定的，这时就必须去找这方面的专家去咨询了，他们跟你讲的会是里面最核心，外面完全看不到的经验。上次我和一个千家连锁品牌的负责人聊天，问他们为什么能做到现在这样的规模，从外面看无非是产品做得好，管理到位，好像没有独门秘籍似的。但那人私下里说了一句：主要是赛道选对了，这种低端路线的策略提升了加盟者的存活率，就算一个小白来加盟也能赚到钱。我陷入了深思，得出的结论是：如果喜茶放开了加盟，加盟店多半要倒闭。这就是深层次的认知，同行不说，通过网上的资料是很难理解到这一层面的。03做好运营工作要跑完整个项目俗话说：不谋全局者不足谋一域。我运营能力的提升最开始便是跑完了一个完整的手游项目周期，从立项到关服的两年时间，见证了去调产品、去买量、去做促活、拉充值、研发新产品的每个环节。也就是说，跑完整个项目，你的运营经验是完整的。现在的竞争激烈，公司新品存活率越来越低，我看到很多运营项目跑到一半就挂掉了。我之前做的APP项目，有的也是上线测试了下就雪藏了，根本接触不到用户运营的模块，运营能力自然无法提升了。前段时间私域运营正火的时候，我机缘巧合被拉进了一个“私域卖货手把手带你操盘”的群，跟着操盘手学建群、拉koc入群、做拉人、群里调动情绪促活、活动上线秒杀，用一周时间跑完了整个变现的流程。这可比我看几百小时的视频、读几千个私域案子有价值得多，跑完整个项目后，私域运营这块我基本上就玩得很溜了，我知道了有哪些环节，以及每个环节的注意事项。比如如何拉满一个500人群，我相信百分之七八十的理论高手，在这个环节就会被卡住。当你跑完了一个完整项目，有了上帝视角，做起运营工作来就更加的游刃有余了。04最后看了这么多，也许你依然无法做好运营工作，因为没去做过，只是看，对你来讲都是理论。想做好运营工作，不如先给自己定个有点难度的KPI，努力逼自己去完成一次，当你完成这个有点难度的KPI时，你的运营工作自然就做好了。 作者：老虎讲运营，《全栈运营高手》作者，运营大牛，千万流水项目操盘手，专栏作家，专注产品运营推广，擅长品牌打造和爆款制造，号称运营推广老司机。
第2篇：“疫”不容辞 讲好六安战“疫”故事——市直新闻宣传工作者全力【做好】疫情防控报道工作纪实
最美人间四月天,不负春光勇战“疫”。突如其来的疫情,让车水马龙的城市按下“暂停”键,媒体成为人们了解疫情进展的重要。 疫情发生后,在市委市政府的坚强领导下,市疫情防控应急综合指挥部的统一调度下,市委宣传部多次召开宣传与舆情处置组工作会议,就重点工作进行细化分工,每天对重要情况开展专题研判,严肃认真对待各项涉疫工作安排,统筹安排五场新闻发布会。在这场抗击疫情的战“疫”阵地中,市委网信办严防死守网络阵地,皖西日报社、六安市广播电视台积极发挥主流媒体的责任与担当,强信心、暖人心、聚民心,为打赢疫情防控阻击战歼灭战营造良好安全的舆论环境和氛围。 闻令而动 勇做抗“疫”“逆行者” 非常时期,为保证正常采访及24小时发稿不停歇,皖西日报社、六安市广播电视台第一时间启动应急预案,发挥党员先锋模范作用,被封控隔离人员开启线上办公模式,重点岗位、重点人员实行驻守单位“白+黑”不间断工作模式,24小时值班值守,确保报道任务、出版任务不断不乱。 一线记者前方写稿,后方编辑接力发稿。疫情当下,每一个新闻宣传工作者都在用实际行动为全市抗“疫”大局作出贡献。记者、编辑、编导、录入、校对、后期、印刷……两家媒体单位采、编、播各部门接力连轴转,保证采编指挥体系的畅通运转,在协力合作下跑赢时间。 有人奔走抗“疫”一线采访报道,也有人坚守前线投入战斗。为打好裕安区苏埠和城南两个重点地区的疫情歼灭战,市委决定组成两个工作专班,由市级领导带队,从全市各单位抽调精干力量支援两地抗“疫”工作。4月10日中午11点40,市委宣传部宣传教育科科长孙炜、皖西日报社融媒体中心记者吴声分别接到电话,第一时间加入专班,支援苏埠镇全域疫情防控工作。 一到苏埠,孙炜和吴声立即投入到紧张工作中,核酸采集人数清点、物资配发,第一天就忙碌到凌晨4点。因住宿资源紧张,刚开始,孙炜住在户外帐篷内。近二十多个日日夜夜,孙炜和吴声努力克服身体上的劳累和精神上的压力,和其他专班人员一起,做好包保小区和包保户的各项疫情防控工作。即使条件艰苦,有着29年党龄的孙炜这样写下感受:“站出来,冲上去,看我的!昔日前辈的荣光激励今天的众志成城,苏埠战‘疫’,勇往直前!”80后的吴声告诉记者:“作为一名共产党员,能在前线出一份力,这是我人生中难忘的锻炼经历,值得!” 疫情期间,新闻宣传工作者既是宣传员,也是战斗员。拿上采访本、背着照相机、扛起摄像机,他们是记者、是战士,下沉社区和基层,他们变身“红马甲”“天使白”做好志愿服务。在全市上下知重负重、知难克难的二十多个日夜里,市直新闻宣传工作者克服困难,主动作为,尽锐出战,采写、发布了大量有温度、有深度、有力度的新闻稿件,坚决做到“人在阵地在”。 权威引领 夯实舆论主阵地 越是关键时刻越要发挥主流媒体的喉舌作用。皖西日报社、六安市广播电视台两家媒体单位迅速进入战“疫”模式,把宣传重心及时转移到疫情防控工作上来,发挥系统、深入、全面、权威的主阵地优势,坚决打好疫情防控宣传战役。 截至4月25日,《皖西日报》共刊发各类疫情防控宣传稿件达600余篇,推出《战“疫”当前 党员向前》《一份“蔬菜包”的“供给之旅”》《战“疫”车队,一直在路上》等主题报道,50余篇稿件登上学习强国平台。精心《响应静态管理 共享无恙春光》《子夜微光 战“疫”灯塔》《谢谢您来 温暖六安城》等多个图文专版。六安市广播电视台的电视、广播主要新闻栏目专门开设《众志成城 抗击疫情》《最美抗“疫”人》等专栏,将抗击疫情一线的先进典型事迹作为报道重点,让广大群众能够直观地感受战“疫”现场和关注的热点;《六安新周报》、直播六安栏目开辟《党徽闪耀》《新型冠状病毒科普》《专家解读》《在“疫”线》等栏目,积极引导舆论、鼓舞人心。 在奏响战“疫”主旋律的同时,《皖西日报》创新策划、创新表达,开设《抗“疫”居家日记》专栏,以记者视角和日记形式记录静态管理下的鲜活故事。六安市广播电视台进一步创新舆论引导和传播方式,六安新闻联播栏目推出“专家访谈”系列,对“米袋子”“菜篮子”保障等群众关心的热点问题进行答疑解惑,广播节目针对性推出“964心理热线”栏目,用热线架起关爱的桥梁。 评论是党报的旗帜和灵魂,特别在疫情非常时期,更需要有针对性的评论,帮助人们理性应对疫情。《从严从实应对 坚决防止疫情扩散》《尽锐出战 勠力同心护平安》《坚持就是胜利 坚持才能胜利》《巩固成果 夺取全胜》……《皖西日报》重磅推发的10余篇评论,紧跟疫情形势变化,字字铿锵有力,句句振奋人心,引起广大干群的强烈共鸣。 全媒发力 融聚战“疫”最强音 “今晚,指挥部将公布本轮疫情中1名确诊病例和35名无症状感染者的有关情况通报,请做好准备。” 4月9日零时四十分,随着市疫情防控应急综合指挥部宣传与舆情处置组的指令,皖西日报社和六安市广播电视台新媒体编辑们闻令而动,做好随时发布消息的准备。疫情期间,这样的重磅消息,不论是白天还是凌晨,市直主流媒体均能在第一时间权威发布,非常时期,“快、准、新、稳”仍是新媒体编辑们的工作常态。 从线下到线上,从大屏到小屏,从白天到黑夜,从观众读者到网民网友,在市委宣传部的统筹调度下,皖西日报社、六安市广播电视台调整全媒体矩阵传播方式,突出移动优先,及时发布权威信息,加强新媒体原创稿件的策划,截至4月25日,共推出报道7000余篇/条,其中新媒体发稿6200余篇/条,阅读量100万+近百篇/条,制作播出舆论引导和心理疏导视频100余条。推发外宣发稿2300余篇(条/幅),其中,中央媒体发稿273篇(条/幅)。 4月6日和4月9日,两家市直新闻媒体单位各展所长,用百姓喜闻乐见的方式,分别推发短视频《这六安 多幸运 有你们》和《静 进的六安》,曲调温暖,画面感人,刷屏微信朋友圈。评论区网友纷纷言:“加油六安!”“家乡感谢有你们!”“看得泪目!”“热泪盈眶!”…… 为了让疫情防控宣传更深入人心,皖西日报社和六安市广播电视台又相继推出《六安向前 静待如愿》《人世间》《六安战“疫”》《等六安回到最初的美好》等作品,浓浓的人情味引发强烈的情感共鸣。 作为地方党媒,皖西日报社和六安市广播电视台积极顺应媒体融合趋势,发挥新媒体矩阵影响力,实施“一次采集、多种生成、多元传播”,在微信、微博、客户端、视频号、抖音号联动推发。其中,皖西日报新媒体矩阵采编发原创稿件《10个泪目瞬间!每一瓣六安瓜片,都清芬如你》《24小时检测9000管,向这支移动检测队致敬!》《六安市民请放心!我市生活物资供应充足、价格稳定!》《众志成城战城南》《致敬!“疫”起战斗的你们》。六安广电新媒体矩阵推出全媒体新闻《专家预测:本轮疫情5天内有望实现社会面清零》《奶奶不怕 我来了》,传播声音、回应关切、稳定情绪,全景展示六安抗击疫情实况。 在海量的战“疫”报道中,新媒体团队集中发力,借用新技术力量,图解、短视频、H5、海报等一系列融媒体产品“爆款”不断,广受网友喜爱。皖西日报新媒体团队制作长图《春光长璀璨,疫情终消散!我们只需静待……》,六安市广播电视台制作H5《同心抗“疫” 我响应 我配合 我接力》,以及系列海报组图《谢谢你们给的安全感》《“最佳拍档”战“疫”六安》等作品,传递出“风雨同行 守望相助”的精神力量。 网信铁军 筑牢安全“防火墙” “求助
第3篇：为什么要【做好】品牌传播规划？
我们把品牌当成是一个没有硝烟的战场，传播就是品牌战场上最好的步兵，直接决定战争的结果。 前面的定位、表现、体验都比较隐性化，或者说没有那么的张扬或直接，而传播这个环节直接就是真到真枪的给的，我的传播的覆盖面多么广，我的传播声音有多么的强，我传播的内容多么的醒目，这些都决定了触动心中的直接认知的这种影响。 所以我们经常说传播有些时候因为它的外在属性过于强烈，而导致我们就把品牌当成传播的一个等同性的名词，但其实并不是的，传播只是品牌建设中的一部分，但是因为它的显性结果太强烈，所以人们经常把品牌等于传播了。 其实真正的传播也会为营销服务，而不仅仅是为品牌服务。 传播在品牌和营销中的作用点 我们来看这张图，非常清晰的勾勒出来传播在品牌和营销中的作用点，如果传播是为了营销服务的话，它就是营销传播的一种手段，如果它是为品牌服务的话，它就是品牌传播的一种手段。 品牌是为了认知的形成而去做出的一系列的努力，要去增强我们的认知或者是改善我们的认知，提升用户心智中的占有度或者是明确度。 营销是更加为一次又一次单次的目标所服务的，比如我们就要增加用户量，我们就要提升市场份额，我们就要进行适当的拓展，它的目标感是短期目标感。如果我们做了一些动作为了这个而加分的话，它就是营销传播的手段。 所以在品牌市场工作中，营销目标跟品牌目标有些时候合二为一的，有些时候是分开进行的，因为毕竟一个是短期，一个是长期，它们经常会有交叉合作，所以很多人会混淆，会把营销跟品牌傻傻分不清。 这张图就可以看到说，无论是品牌还是营销，它都是离不开这几个动作而完成的传播。 首先我们是通过attention就是兴趣来去吸引别人的关注度的。 我们的品牌传播其实就是把无意识的关注变成有意识的关注，因为当人们无意识关注了我们之后，可能会让我们的信息有所流失。如果通过传播能让消费者更愿意处理自己品牌相关的信息，这是能够在用户心中形成一个记忆密码的优势。 当我们的产品与用户的传播越来越联系紧密的时候，那么当这个用户出现这样的需求的时候，这个品牌会容易被客户联想起来并且使用。 所以我们通过这种有意的关注，在我们的用户心中建立一个品牌的认知编码，从而构成一个品牌的决策要素，会使我们传播的一个根本性的目的。 所以首先我们是需要对人群进行细分，包括之前讲过的STP法则，我们的目标用户、人群划分来去看到说，什么人是更加容易对我们感兴趣的。 同时我们在组织跟客户之间的互动是要达到一种愉悦的状态，因为品牌其实承载了美好的一种想象的，就像我们喝一杯水，那我们喝一杯水的时候如果这个品牌大家感觉是非常愉悦非常享受的情况下，在价格相等或者价格稍微贵一点点的情况下，我们是依然倾向于去选择那些让大家啊美好联想的品牌，这是人的天性，不可避免的一种天性。 同时我们还要去满足这种消除的顾虑性，因为在过程中人们选择一个新品牌是有很多的顾虑的，而且他会用他的认知模式跟我们的品牌所传递的信息进行这种预期的并行，就是说我们新搜集到的信息不会单独形成消费者预期的，他会让我们消费者在他心中形成一个已有预期的并行，我其实知道一个新的信息，你的这个水告诉我能够消除病痛的，但是在我的认知中一瓶水是消除不了病痛的，只有药才可以，那这样的信息就跟我不是一致的话，那可能就完全无法对我产生任何吸引，甚至产生一些副作用，因为你夸大了这个作用。 所以这个信息消除的顾虑过程中，不光需要传播，还需要我们的体验互动来去加大这个认知，可能你说这瓶水有去痛的功能我不相信，但是当你通过一个实验让我喝完之后，确实让我感觉到疼痛减轻了，或者给我一些更加具有真实性的触感的情况下，我可能就会打消这个疑虑或者增加这个认知，这也是一个相互的作用力。 同时还要去形成一个排他符号的核心差异化的认知，因为传播最重要的目的，在品牌传播的过程中就是来不断的强化认知、改变认知或者差异化认知的。 所以我们需要通过核心创意要素，也就是大创意big idea来去把这个排他符号更加的强化在消费者心智中。 之后就是进行了一个机会性价比，因为消费者其实大多数还是理性思考的，虽然他被感性所驱动着，但是我们还是或许通过一些所谓的性价比的方式来去进行一些考核，所以这个时候给他一些价格激励或者一些促销方式也是能够增加传播的成功几率的。 最后就是满足刺激分享，就是我们需要传播不断的二次反馈并且扩散化，可能吸引他在用户分享平台中发出他的评价，比如在大众点评发出他的评价，或者在别的平台发出评价，都是对我们来说有一个第二次传播的扩散效果。 这样一张图就说出来了我们传播的过程中是这样流动的，无论你是做营销也好还是做品牌也好，它都是离不开这张图。 传播真正的意思，就是说通过传播让我们的消费者在他脑海中构筑一个跟品牌相关的各种想法记忆等组成的网络图，我们掌握的信息包括名字、特征、评价还有一些卖点，这每一个节点都联系在一起，我们的脑海对这个品牌的认知结构图越强烈，对品牌的差异性的认知就越好。 广义来说，品牌传播包括如下手段： 它包括了广告、公告、新媒体三个类别，虽然现在大家有些时候会把新媒体分为公关一环，也有的人是把他单独独立出来跟公关并行，不管怎么说，新媒体都是一种线上的载体形式，它其实在网络当中就是广告跟公关的组合体，狭义上来说就是一个网络传播媒介的这个载体。 广告跟公关是大家相对比较熟悉的两个概念了，简单分一下类，广告分为视频跟平面两个模式。 视频就是现在的这种TVC广告（商业电视广告）或者是网络视频，或者是户外的电梯间广告，通过视频的动态方式来呈现我们的传播信息，来讲述品牌的优势或者差异性。 平面就是海报、贴图，你放在杂志上是杂志广告，你放在网页上是网页广告，其实广告相比是更加赤裸裸的直接去讲述品牌的优势或者是有点的一种形态，当然也有拍的非常有意境非常有美感的，它可能更多是偏向于品牌形象类的输出。 就像我们看广告，你会发现越大牌的广告，它其实很多时候不会讲功能卖点，它会讲意境，比如汽车、球鞋，国外品牌都会讲它的这种英雄主义，这个奢华感，它们其实不会讲发动机什么样的性质，球鞋的材质是什么样子的，但是国产品牌大多是聚焦在产品功能上的。 并不是说国产品牌就一定劣于国际品牌，而是说它是符合一个时间趋势的，当我们的品牌在一开始进入用户心智中的时候，它还是会以通常的独特的功能卖点打动大家的，当然随着时间的推移它产生了更多的链接喝可能性的时候，就会加深它的情感价值的链接了。 第二个就是公关，公关的方式是从核心来讲就是两件事，一个是媒体，一个是活动，它们都是让第三方来为自己证言的，或者为自己去讲述自己的优点的，这是公关跟广告的根本性差别。 那么媒体是什么？媒体就是一些软文、报道、合作，让我们的第三方媒体无论是我们的平面媒体还是电视媒体，还是现在新媒体中的大V媒体来为我们的品牌说好话做好事。 第二个活动就是我们去做广泛的比如说线下的活动，因为这类公关泛指是线下的公关，可能包括一些用户的见面会、媒体见面会，包括一些促销活动，当然促销活动就偏向于营销了，用这样的方式来去做我们的传播的一些工作。 新媒体包括内容和社群，第一就是通过不断的好的内容在线上进行传播和扩散，那么这里边就包括了广告的方式，也包括了公关的方式。 同时新媒体还有一个方式就是建立社群，这样的话通过微信社群或者是
第4篇：陈春花：【做好】营销基本层面的四件事
我们从不陌生，它是企业经营的关键一环。我们也无时无刻被营销所包围，那么什么是营销？营销基本层面就是产品、、消费者、广告。无论营销如何的创新，营销最基本的东西没有改变，对于顾客而言，最为关心的要素还是价格和产品本身，而能够影响顾客的最基本要素依然是促销和广告，因此需要重新审视我们对于这些基本层面的努力是否做得足够。回归到本质的思考是源于这20年来中国营销领域的浮躁和急功近利，一些企业希望一夜成名不惜大量投入资源，更多的企业不断采用短期行为却希望获得长期的效果，还有企业不顾顾客的安危而采取令人痛心的行动……这些现象的存在，表明人们并没有真正理解营销，所有的努力如果不能够与营销的基本层面结合，其实是无法解决问题的，而营销基本层面就是产品、渠道、消费者、广告。01回到产品本身而不是价格产品的真实意义在于它是连接消费者和企业之间的载体，企业之所以能够进入中，是因为能够提供产品满足消费者的需求，所以不能够简单地把价格定位在产品的能力上，产品的能力还是要回到对于消费者关注价值的贡献中。迈克尔·波特曾经比较亚洲跨国企业与全球跨国企业的区别，他认为亚洲的跨国企业比较关心钱从哪里来，到哪里；全球跨国企业比较注重产品从哪里来，产品到哪里去。相对于中国企业来说，这个评价一针见血，在过去的30年，低价一直是中国产品核心优势的标识，在改革开放的前10年，中国企业和发达国家跨国企业竞争的时候，成本的比较优势，使得中国企业可以真正面向市场。但是到了今天，消费需求的改变，环境的变化，跨国企业全球供应链管理的能力，使得产品需要能够独立发挥作用。所以，理解产品要回到产品本身，而不是价格本身。如何让产品具有顾客的认同，如何在细分市场上与顾客互动，如何呈现顾客的价值等等，这些都要求产品需要理解消费者，并能够真正地代表消费者。02企业与渠道的结合能力至关重要渠道代表着一个企业营销宽度，以及这个企业有效覆盖的面积。当发现渠道变得更为集中，并与终端结合在一起的时候，企业跟渠道本身结合能力就显得更为重要了。我在不断研究企业过程中发现，随着中国企业制造能力的提升，以及市场环境的发展，人们会发现，很多中国企业的产品与跨国企业的产品在质量的水准上已经非常接近，但是表现在终端的能力上却相差甚远。在中国自己的渠道领域中，因为制造商和渠道商不能很好地进行沟通，直接导致本土的渠道能力在制造企业中没有得到很好的发挥，陷入无利润的区域成了企业陷入困境的原因所在。之前我去一家家电企业调研，企业的管理人员介绍说：其实他们的产品水平跟美国的电器是在同一个生产线上生产的，但是因为这家美国电器公司和沃尔玛之间是战略联盟的伙伴关系，所以这家中国企业的产品要进入沃尔玛变得非常困难。但是，他认为必须进入这个渠道，才能真正打开国内市场。我们在探讨这个话题时发现，解决了产品本身，如果在渠道上没有能力是无法发力的，这是已经看到的事实。我们常常梦想中国的产品能够真正意义上进入全球市场，但是必须明白一个基本的事实：如果不能拥有渠道，就不可能进入全球市场。在渠道中比较关键的不是某个环节，而是整个价值链。每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体，所有这些活动可以用一个价值链来表明。企业与企业的竞争不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争。而整个价值链的综合竞争力，决定企业的竞争力。03深刻而独到的理解顾客营销整体的驱动是来源于顾客需求的驱动，想要获得顾客需求驱动，就取决于你对于顾客的理解。有时候我比较担心企业自认为自己代表消费者。举我自己的例子，有一次参加一个微波炉产品团队的设计讨论。我和他们说：「微波炉的面板太难看了，上面写着蒸鱼、解冻、煮粥、煮饭分别多少分钟，能不能像手机一样，正面只有一个按键，特别漂亮。」设计师们就告诉我：「你就是把自己当成消费者了，需要用微波炉的人很多都不知道蒸鱼多少分钟，不知道解冻多少分钟，你肯定是不怎么用微波炉的人，因为你经常自己做菜，所以就搞得清楚是几分钟。」他们这次教育给了我很大帮助，我突然意识到我们常常认为自己是消费者，其实我们不是。我们在谈营销时一定要理解消费者，不要告知消费者，而是要理解消费者。不要教育消费者，而是企业要向消费者学习。当一个企业讲一定要去教育谁，一定要如何做出改变，这绝对不是在做营销。如果要理解消费者就必须回到市场，因为市场是一个载体：承载着消费者的期望，而不是行业的规则。所有没有和我们发生关联的人将要和我们发生关联，这就是在做营销。我们的错误在于：1）把竞争对手的变化误解为市场变化；2）把营销创新误解为市场的变化。我们很多企业的营销人员并不是了解顾客，是了解同行，市场研究部其实是同行研究部。结果同行之间花费大量的资源进行恶性竞争，而顾客真正关心的东西没有资源投入，恶性竞争的结果就是三败俱伤。一个企业的营销如果不能深刻而独到的理解消费者，那么可以预见这个企业是没有办法真正进入市场。04广告的效用必须是有效的覆盖广告具有的真实的能力到底在哪里？这个问题需要营销人员认真思考和寻找答案。广告媒介的影响力以及成本的消耗大家有目共睹，借助于广告而获得成功的案例也比比皆是。但更多的案例是投放巨额的广告费用，却得不到有效回报，甚至因为过度广告而陷入破产边缘，究其原因是没有真正有效的使用广告。广告的核心价值是引发顾客的认同并产生购买的意愿，很多企业的广告并没有从这个核心价值出发，而是从企业自己的价值出发。真正好的企业广告一定是和顾客站在一起，知道顾客需要什么，了解到顾客在什么样的环境中。有人问我今天做广告是不是可以减少或者调整，在这里也有两个变化要注意：1）以前的广告是告知，今天广告要形成共识。这是今天和以前广告最大的区别，以前在央视做广告，我们就会知道这个企业很厉害，因为我们通过告知就可以下判断。今天电视广告只能完成告知，还缺少共识。2）今天在广告上需要运用新媒介，不能只用传统媒介。回归到这四个营销的基本层面，是对于一个企业的营销最基本能力的要求，不管营销需要如何做创新，都需要基于这四个基本层面的理解和运用，为了创新而创新事实上是没有意义的，当不确定性成为常态时，离开基本层面的努力都是没有效果的。（本文完）
第5篇：如何在B站【做好】品牌推广？
B站面对的是新生代的年轻人，他们朝气蓬勃，他们脑子里装着奇奇怪怪的想法，他们是未来市场的主要消费力。怎样才能打动这一代年轻人呢？在B站，如何做好品牌营销呢？本文作者对此发表了自己的看法，与你分享。 开篇之前： 好长时间没有更新，前段时间B站发布了2021年的品牌营销手册，很多品牌的朋友问我这个手册怎么看、核心的点是什么、对他们有什么作用或者一些相关问题。 因为品牌营销其实对应的是品牌广告，刚好自己作为广告行业研究者，借这个机会，接下来更新的文章内容主要说下B站的商业化广告业务。 B站的商业化业务我会按照：品牌营销、UP主营销、效果营销三个大篇章进行解读，企业号阵地这个额外作为第四个篇章相当于产品基建的解读。 今天这篇主要说的是《bilibili 2021品牌营销手册》，手册的意义在于品牌根据营销场景，选择合适的解决方案。 一个营销PPT向来是不能解决所有的场景、所有的客户问题，这次的内容应该是B站汇聚广告主投放B站的核心诉求得出的营销链路与营销攻略，帮助广告主解决主要营销需求。 我认为B站这次《营销手册》主要聚焦的点是建立正确的B站认知：从社区角度、从内容角度、从用户角度传递B站是怎么样的，然后B站给出的解决方案是怎么样的。 使用场景：适用于面向品牌中高层进行的营销解读（如果不是中高层，那么应该是要出具体的专案、单个case做对接） 第一个板块《不思议Z世代》：整体内容是虚一点的东西，主要是传递一些思考和洞察在于年轻心智和理念上，通过洞察Z世代得出的三个关键词：新审美、新创作、新消费。 第二个板块《B站生态图鉴》：主要是对B站平台的介绍，包含用户、内容以及社区。 第三个板块《B站营销攻略》：主要是推导出来的B 站营销方向，解决广告主什么样的需求。 一、《不思议Z世代》 一个时代的背景已经发生了一个比较巨大的变化，这个变化是90后三十而立，00后离开校园的状态，这样的人群在世代的背景影响下他们的一些意识可能跟前人是有所不同的。 B站用三个意识做了论证：本土意识、复古意识、人文意识。 本土意识对应的是国风国潮，举证的案例是B站的《雾山五行》，2020年国创神作，第一集，刚播出之后不久，在豆瓣上面就有高达9.2的高评分。水墨画风，悬疑剧情，号称是“四年磨一剑”的《雾山五行》不负众望。 复古意识对应是年代感的内容进行创作新花样，举证的案例是B站跨网的张蔷disco，引发的B站创作热情。 人文意识对应的是社科人文的知识内容开始被主动接纳和吸收，案例是罗翔老师说刑法的内容，在他每一个法律的一些这种案例剖析的背后，他都会总结陈词进行人文普及，和人性问题背后的思考，所以这个是能够吸引今天年轻人的一个关注，这种具备人文意识一些内容是能够强烈的去吸引他们的一个关注和共鸣的。 在新意识下催生了三个新的变化：新审美、新创作、新消费。 新审美：拿出来举例子是B站去年和前年的两届跨年晚会上面会有一个超出意料之外的内容。前年是方锦龙和一个百人乐团，一个国风民乐，一个西洋交响，以一敌百的概念，一件民族乐器，它是可以去抗衡一个百人的一个项目和交响乐团。这中间所发挥出来的一些这种碰撞和融合。 新创作：这种审美也发生在个体上面，年轻人的一个创作和表达上面。就不仅仅我们供给的时候他们去欣赏，而在他们自己的创作表达当中，也会去产生一些这种不一样的新的表达的一个模式。 何同学他的一个爆红的一个点，是在于他的一个数码的一些评测做的特别的专业或者特别的精深吗？其实不是的，而是在于他的每一次他的操作的时候都有一些不一样的这种出发点。这个出发点其实是在于也是我的科技数码生活是怎么样去改变我们个体的一个生活的，是对于人的关怀。 而在另外B站去年可能会有说唱新世代这个节目说唱新世代这个节目也很有意思，他爆发了非常多的一些单曲爆款，歌比人红。为什么歌比人红，在于这些创作者都在用一些很嘻哈很流行娱乐的一个方式，直指一些比较犀利和严肃的这样一些社会谜题。 而对于今天的年轻人来讲，他们是可以用一些更婉转但是又跟娱乐或者犀利的方式来去做这样子一些创作和表达，去直指这样的一个命题。这是他们的一个创作上面的一个变革和变化。 新消费：三十而立的人群，包括可能在汽车，在家装甚至在母婴的一些领域都会逐渐的去显现出他们的一个强大的一个购买力。这种影响可能比如说是在新能源车这个品类上面会成为一种这种消费的符号。 基于通过洞察Z世代得出的三个关键词：新审美、新创作、新消费。所讲的新审美的一个体系，更多的是发生一些思维上面去转变。 主要体现在三个要素： 第一个要素：是从审美方面去做一个审美对位，匹配对应的产品属性。 第二个要素：新的创作方式产生的共振共鸣。 第三个要素：同时你需要给他们更多的一些这种消费上的这样的一些体验的一个不仅仅是一个产品属性，更多的是给到体验上的升级。 只有伴随着他们一同成长，才能与年轻用户去构建心智上的一些同频共振，才能去吸引今天年轻Z 世代的消费者。 二、《B站生态图鉴》 整个B站内容生态的土壤里面，第一个先说的是用户的数据以及用户的特征信息，然后第二个部分说的是整个用户在B站里面它关注的是什么，它的布局的产业链是什么，对这个产业链里面包含三个部分，第一个是IP，第二个是内容，第三个是娱乐体验，然后进行了详细的说明。 通过年轻聚集→活跃黏着→潜能释放的链路来说明用户在B站的属性特征。这里面我们通过几个关键信息来看： “在中国，每2位年轻人就有1位在B站”这指的是B站的月活的年轻精准度。 “B站的用户活跃且黏着，住在B站”通过用户的日均75分钟时长以及月均590万的投稿量来表达用户对社区的喜欢。 “随着B站的用户增长和扩圈，使得B站的用户群更丰富”，随着B站的老用户在变老变成长，会看到30岁以上的用户在有一个大规模的一个增长。其实不是说不光是新的30岁以上的用户，而是说原来用户在成长。男女比例均衡，人群一至三线，质量很高。 用户特征来看，用户特征，它包含三个部分，年轻人都在这里，年轻人都在这里玩得非常的活跃以及年轻人都在这里释放潜能，对这部分分别用了几个数据，第一个用户的占比数据以及月活第二个用的是整个B站用户的粘性数据用它的播放量跟使用时长去证明它的粘性，第三个用用户的年龄段以及地域段的数据去说明用户的结构以及用户在成长的这样一个新老更替的一个过程。 B站这11年以来是怎么样共同的跟年轻人陪伴成长，成为他们的一种生活方式。 接着与第一个板块的洞察结论衔接，”审美“”创作“”体验“来引出B站的 三大产业链抓手，整个B站关于在用户的需求方面去布局的一些内容产业在整个板块。 抓手一：源头IP供应 IP包含的领域主要集中在漫画、国创、影视、综艺、日番、纪录片、虚拟偶像和赛事。三个关键词，第一个是服务于生态（IP内容做出来促进B站社区生态的供给），第二个关键词是精品化（数量少但是需要口碑好），第三个关键词是IP化。 在国创的这样的一个赛道，国创布局很明确的一个点是在整个的一个产业链当中去主动建立IP 的，从源头开始。 在影视/纪录片，做IP的延展和开发，在制作宣发等产业闭环项目的一个生态布局。 在综艺这条赛道上面，B站思维其实就是围绕着生态去走的，是服务于整体生态的价值。比如说说唱新世代在立项的时候，是要布局音乐这样一条赛道。说唱只是一个音乐品类，核心是