销的专题汇总
本文整理了8篇关于「销的」的高质量文章精华，涵盖营销策略、推广方法和实操案例，助力企业高效获客。
第1篇：营销的自我修养
写给爱人和自己的笔记。核心思考逻辑： 1、“选品”，去听脉搏 是产品（服务）到市场（需求）的杠杆撬点，但不是每个产品（或服务，底下皆用产品代称）透过营销就能实现增长。同质化产品只剩恶性竞争。因此一开始就要把大力气花在判断「产品是否具有“真需求”这个点上」，也就是选品。99%都输在这份功课上，自己骗自己是没意义的。已经运用在市场的需求点，销售数字可能是假的，或短暂爆量但不可持续的，或已经卷到利润很薄，这些都是深渊，不要留恋。寻找新需求的正确说法是寻找新区隔。区隔有多种可能，大致可以按照不同的作息时间、群体习惯、信赖因素（比如专利成分）、传统、变换使用方式解决当下问题、效益改善…等各种角度去思考如何制造有效的差异。大部分时候，我们真的不知道需求怎么来的。比如我们从来想不到男性喜欢“坐”，天然为钓鱼而生；女人喜欢“逛”，天然为买买买而生。光是性别差异喜好不同都没想透彻，更别说打组队游戏在桌上，打益智游戏在床上这类不同的习惯。所以只能先创造区隔，“假定”需求，丢到市场，让市场自然产生它的新需求。另外一种需求就是在我们眼皮子底下，但一直没被开发的刚性需求。一般来自1心理上：缓解焦虑、有理想有抱负、消费欲求不满、想要投机取巧、过度关心关爱（比如婴儿和维持皮肤效果）；2物理生理上：减少痛苦、不得已强化生理机能（比如加班熬夜应酬和做爱）、不顺手、效率低能。人们总喜新厌旧，老也要有新形象。未被检验的差异化是一片茫然未知属于正常，唯有“足够鲜明的区隔”，“小规模的去探测真需求”才能得到清晰的答案。答案包含什么？如果是真需求，会带动传播介绍，会主动复购，如果还会对产品取昵称就是真爱了。这些（或其中之一）反馈最长要在3到6个月的观察期之内涌现。反馈效果的好坏计算要看比例，就是投入产出比。还有定价权，第一个吃螃蟹的最大好处是：还有时间调整价格策略。 2、“传播”，触发实际行动的条件 粉丝量、阅读量、评论量、转发量，这些都是满足平台的考核指标，并不代表会带来转换。很简单的道理：小丑卖保险，他达成平台所有kpi指标，但就是没销量。盲目的崇拜表象也会掉进深渊。你区隔开来的新需求点需要不断的重复传播，传播效益大小在于“信”，让人相信你能“实现承诺”，让人相信你在为“对方着想”，说学逗唱也要满足“信”这点就会产生效益。人是感官动物，决策都是非理性的。产品艺术化，氛围情景化，使用仪式化，都是隐形引导非理性，是人都喜欢，也能隐约感知到，人只要被满足感官也会提高“信”的程度，甚至是坚信。也是应对媒体型平台（比如抖音）的有效策略。实操三板斧：天下武功唯快不破，当个人吧，让人相信。真没那么多套路，只有几个核心要义：人格化会让人更快“信”，社交化会让人更快“信”，说人话会让人更快“信”。缩短认知的时间成本，只要信了还能缩短决策路径，并且降低传播成本、提高转化，一举数得。表现手法上加一点戏剧效果更好。而不是理想化。无论是创始人的精神层面上还是产品的区隔上，前5秒就要让人get他能获得什么，这是最难的部分，第二难的部分就是手法的高明与否。参考架构：https://zhuanlan.zhihu.com/p/500943458另外一点比较特别的就是“人的脑子停不下来”，会到处寻找无处安放的无聊，他们愿意花钱、花时间不断寻找新刺激。因此小功率高频次的愉快让人上瘾，大功率小频次的愉快让人上头，可以把这个原理应用在营销频率上，比如定期给一个小小的成就感，不定期的提供感官刺激，引导一步步的上瘾，就会让人积沙成塔的付出金钱与时间。 3、“价格”，把人套住的组合策略 每次推出新产品（区隔新需求）都是一场0到1的冷启动。前面好不容易捕到鱼（促发行动），结果让鱼挣脱多少就看网织的密不密（价格组合策略），自己不把力气花在套住鱼，就是在替人作嫁。焦点不仅是一款产品的定价，而是利用一群产品的价格组合策略提高转化，这也是应对清单型购物平台（比如淘宝）的有效策略。简单来说就像交响乐团，或者像一道多种调味品的料理。方式如下：a 低价的款是为了组合搭配，而不是单纯的为了低价出售，还可以用来大量测试不同长尾关键词而引来感兴趣的客群。比如卖眼镜，就可以用低价高质量“眼镜布”来引流。b 引导其他款式借由不同的规格、各种组合搭配、各种升级方案，让人按需挑选，阶梯定价带来利润，还可以把定价极高的服务作为赠品相送。c 有些故意卖不动有些人会在主图上大大方方的写着“这款有点贵”，核心目的是利用少数产品超高的定价起锚定作用，一方面作为宣扬自己的产品优势，一方面对比自家其他主力商品显得更加划算。还有余力参加平台薅商家羊毛的活动。d 砍价交换所需满额减，双倍积分，找朋友帮忙砍，收货后给好评送红包，这些都能对应自己不同阶段的需要。意识到自己所处的竞争环境很重要，就能知道现阶段的自己该选择何种让利方式交换所需，帮助自己杀出重围。e包你不亏策略7天免费试用（无条件退换），运费险，低价保证（买贵退差价）这些都是在降低顾虑，也可以说是对自己的品质保证。当然需要溢价来确保利润还有空间摊提这类成本，没有区隔的同质化恶性竞争最后只会把自己的路走到死胡同。 4、平台的 前面说到淘宝是清单型，抖音直播是媒体型，小红书或知乎可以称作社交型，只是每个平台的需要的表现形式不同而已，但总归看两个指标，1是推荐效果；2是转化率。转化率很简单可以得出，只要看ROI就行。问题在推荐效果，这对很多人来说是个全新的概念。因为每个平台的推荐模式不同，只要观察平台对于几个方面的推荐比例可以大概琢磨出来要废多大劲才能获取流量：1、类似推荐和非类似推荐的比例比如你喜欢看美女，但你在推荐页面看到9个美女就会跑出1个帅哥，表示平台在推荐的效果上出力不多，你就会在同一种品类、同一种话题标签中被迫内卷，越来越洒狗血，越来越语不惊人死不休，但实际上内卷对转化能力效果不大。2、低粉低赞和高粉高赞的比例比如你在推荐页面看到的大部分清单里，一些没有多少人点赞而且还是新人阶段的创作内容也被推荐给你，这个比例代表了平台对于激起内容活跃度的重视。如果平台不重视，那一样会掉入内卷的坑里，新人进入平台的转化效果就很不理想。3、类似推荐的广度比如你喜欢看杨幂，但清单里却跑出安琪拉宝贝，代表平台在尝试猜测用户的喜好广度，不同的类别广度不同，卖行李箱和卖手提包广度自然不一样，这很正常，所以千万别掉进幸存者偏差，多看看其他类别再做判断会比较客观。广度越大，代表对新手越友好，每个人都有机会占到高光时刻，就看守不守得住了。这三个观察角度就是计算你得花多少价钱争夺一席之地，如果平台不重视，那么你就要花很大价钱才能得到流量。另外值得一提的就是，有流量，不代表提高转化。流量和转化是两件事。要转化好也得看表现形式，这又回到了平台特性。比如抖音是媒体型的，用户主要是来消磨时间而不是来消费的，因此最终提高转化都是靠超级低价或各种刺激当下决定的手段来达成；而社交型的转化会更好，看粘度；清单型的都是沦为比价工具内卷极其严重，能突出的都是透过选品差异化突破重围（这又回到了前面的1）。 5、增长，全局架构 底下是参考大量国内外经典丛书的决策架构，只是提醒自己还有这些框架的维度需要思考，帮助自己在过程中不迷失。（备注：三个序号分别是T I P三个字母，翻译过来的用意是“提示”，分别代表timin
第2篇：展望2023，达人营【销的】五大趋势分析
达人之热，2022年初持续至年底。对于广告主来说，达人营销已成为近一年来几乎每一个都要尝试的营销手段。据研究机构CTR报告显示，接受调查的六成广告主清楚地表示，他们会加大KOL/红人投放预算规模，而不是热衷于互动广告，信息流广告和广告模式；对于达人营销的追求不仅仅出现在中国，据Influencer Marketing Hub调查显示，去年也有75%以上的品牌营销人员把自己的预算花在达人营销上。品牌的狂热激发达人营销的飙升。据估计，全球达人营销市场规模已由2016年的17亿上升至2022年的164亿美元。若按复合增长率计算，其年增长率为46%，这是一条很陡的增长曲线。而在这一热潮下，巨量星图作为达人营销平台的代表顺势兴起，并开始吸引着越来越多玩家的参与。英国作家诺曼·道格拉斯曾说：「透过广告，可以看到一个国家的理想」。而通过巨量星图等达人营销平台在过去一年中发生的许多里程碑式的事件，也许还能看到这一波达人营销浪潮的前景。01。趋势一：拔不出草来种草，并不是达人营销的好方法在过去的一年里，种草节点兴起可以说是广告营销业最受瞩目的一次变革。种草的重要性源于消费者主权意识高涨。从成分党、拆机党盛行到工厂直播、产地直播兴起，民众消费链路不断延伸，期望得到更多的资讯来协助判断，最终由自身支配购买决策。在这一过程当中，拥有垂直专业能力又有较多亲近性的达人便成了种草极佳利器。但是种草仅仅是一个通往改造的中转站而不是目的地。除了种草能力外，有没有拔草能力对于商家来说越来越重要。在广告主日益承受投产比压力之气氛中，「只栽不拔」或「只栽不拔」均存在问题，企业呼吁达人营销能提供「种拔一体」之解决方案。若对巨量星图发展历程进行梳理，可以清楚地看到其不再仅仅强调达人营销传播价值，更多的是对「种拔一体」问题的重视。当前，巨量星图经过与电商场景的深度结合，积累了很多创新玩法：一是达人内容下可添加Link、锚点等组件，消费者在内容种草之后，可直接点组件跳过小店、商城；二、商家还可将直播组件加入到内容当中，消费者一样能够一键跳过品牌直播间；第三，达人内容还可以与搜索搭建出「看后搜」的链路，被内容种草后的消费者往往有深度信息检索的需求，通过小蓝词、猜猜看您要搜索和相关搜索之类的功能、品牌还可以固化内容种草。实际上，这几条链路的有效性已经被今年921好物节证明。刚过2022年岁末，巨量星图又特别召开年度种草大会。本次会议以明明白白来种草为主题，从中您大致可以了解到其想传达的信息：达人营销不是单纯的品牌向玩法，也需要对转化效果承担责任。对比各大平台的达人营销方案，同时背靠内容和电商生态的巨量星图具有「种拔一体」的独特优势。「无法拔草的种草，不是好的达人营销」，这不是一句绕口令，它正在成为达人营销毋庸置疑的核心趋势。02。趋势二：规模化条件下精细化专业达人，解决业务问题生意的发展跟两方面有关，一是规模，二是效率。在过去的一年里，达人营销着力于规模化；而在今后一年内，其重心将转向精细化。事实上，在首届巨量星图达人节上，巨量星图的团队曾就已经明确提到达人生态将走向「规模化态势下的精细化」。怎样实现精细化？则要求供需之间准确匹配。不同职业的顾客通常有不同的需求，为了和目标消费者进行优质的交流，达人必须具备专业领域。例如、3C等消费决策对内容种草依赖性很高，种草成功与否关键在于达人能不能在专业知识的基础上完成有效劝说。就此而言，巨量星图既具有规模化又具有精细化等优点是打下基础的。目前，巨量星图已经吸引了200万可接单的活跃达人，他们分布在、游戏、汽车、科技等26个兴趣垂类，而这些兴趣垂类下还可以细分出166个二级分类。此外，据巨量星图团队透露，他们会用299个标签为达人画像。通过这些工具，公司可以很准确的对达人资源做到「各取所需」。完整、垂直化达人生态为广告主提供定制行业解决方案。例如对家居厂商来说，春节前和春节后都是民众置办家的高峰期，巨量星图顺势发起了家居年货节活动。参加此次盛会的家居厂商都能从巨量星图中得到达人的推荐，单是家居这条细分赛道上已出现过千以上的达人，涵盖家具，和家装主辅材二级类目。为了满足车企对不同车展节点新车上市的需求，巨量星图还计划开展新车上市来星图活动，以汽车达人资源迅速开启新车上市声量；而对于投放需求量大的游戏厂商来说，巨量星图提供营销托管服务，厂家只要提出预算，目标以及成本预期即可，其他达人营销工作都会被星图团队接手，这样企业才能更加省心的实现转化效果。表面上看，达人营销所解决的好像就是传播；但是在现实中却要处理好生意问题。既然我们想回到企业中去，我们就要求达人营销不应该是稍纵即逝的忙碌，而应该是足够细致。透过巨量的星图可以让不同产业的商户与专业达人进行有效的连接。可以预见，在规模化之下精细化这一发展趋势会在2023年继续加深。03。趋势3：利用节点与IP降低达人营销摩擦力尽管达人营销在品牌营销中已是一种常态化的方式，但在不同时点上还是会对其结果产生影响。所谓广告就是要求在对的时间，对对的人讲对的话语。「正确的时机」很重要，因为它给广告提供摩擦力小的环境来迅速达到效果地改善。其实，这一点也不难理解，比如春节期间，无论平时如何精打细算，钱包都会比较宽松。而「正确的时间」就是节点，品牌有时需要把握节点，有时则需要创造节点。达人营销也是一样，内容种草也好、销售转化也好，成效的改善是需要氛围与语境的。例如双十一来临前，很多人对美妆达人产品成分分析都会看得比较认真，甚至巴不得划掉重点，记下来。哲学家维特根斯坦曾经指出，仪式的可贵之处在于把人从琐碎的日常事务中解脱出来，节点则承担着这一职能，节点有助于品牌脉冲式激发日常得不到的结果。在过去的一年中，巨量星图运行着大量高质量的IP。在春节期间，巨量星图围绕过年场景，打造「看看谁会过年」IP，帮助品牌把握传统节庆释放的巨大消费力；看球季，借这个机会推出了「在我看球的时候」的互动话题，并邀请了苏醒和锤娜丽莎这样的明星和达人一起创作内容，引发了一场全民看球的互动热潮；另外巨量星图推出方式话题营销IP在星图上，看四季，第一期城市漫游专题邀请来自不市的达人来分享他们的最新生活方式，这也催生了很多品牌植入。每天的达人营销通常都是比较零散破碎的；而借助运营节点IP、品牌、平台等可将点状分布达人资源进行再整合，既营造蚂蚁雄兵般的气势，又能使消费者沉浸在节庆气氛中，以较低摩擦力达到效果提升。04。走势4：达人营销的比重是多少？开始变得比起「生态」来！在相当长的时间里，我们把达人营销单纯的看成是一种工具。但是当其成为品牌营销必需品时，广告主对达人的依赖性也开始增强，其背后也就自然而然地需要有生态支撑。差不多可以肯定2023年达人营销会变成一场生态间的竞争。对达人营销来说，健康、完整的生态又何尝不是如此呢？由于其自身也正在变成十分复杂的系统。早期的达人营销甄别几乎都是靠市场人员主观经验来完成，而和达人促进合作则是靠人们口耳相传来完成，投放就结束了，效果是不可测的，这一传统而原始的格局显然已不再适用于品牌目前的要求。举例来说，巨量星图上已经入驻190万客户和200万达人，很难想象如何通过初级模式撮合供需双方。以往，明星代言可能会达到覆盖大范围用户；但是随着注意力碎片化，这个品牌就开始需要以「铺达人」
第3篇：世界杯营【销的】10条法则
绿茵场上滚动的不仅仅是足球，更是黄金！ 看看今年世界杯就知道了，超23家中国企业通过各种方式参与，总额达13.95亿美元，成为本届世界杯最大赞助商。 而在这之外，也有无数品牌和平台借势加入这场稀缺的营销战，希望顺势冲一把业绩。 世界杯之所以值钱，在于它的最大关注度和最高号召力，算得上是全球体育赛事中的独一无二。 从1930到2022年，这场足球盛宴的营销环境也在悄无声息的进化，我们通过自己的观察，总结了10条法则供大家参考与讨论。 一、世界杯正式进入“竖屏时代” 上一届世界杯，还是长视频最风光的时候。 今年到底在哪看世界杯？想必这个问题的答案有很多。以抖快为核心的短视频直播平台，都开启了竖屏直播战略。 抖音依然是以强大的内容生态网撑起体育营销空间。除了提供超高清、高帧率、超低延迟的持权转播外，抖音提供多机位多解说资源，球迷可自主选择。赛事进行中还提供了实时预测、红包分享、定制礼物等双向互动方式。 比赛之外还有不少衍生内容，比如《DOU来世界杯》、《依然范志毅》、《黄家足球班》、《懂球大会》等等，从开赛到夺冠，一路上都是品牌的机会。 快手还是走地气风，在世界杯期间与品牌联合主打互动直播，像是《对侃世界波》主打专业性解读；《大晚上聊个球》每晚有一位足球大咖与老铁们一起看球、聊球；《传奇请指教》讲足球名将传奇人生；还针对非专业球迷的女性开了档节目《闺蜜说》。 短短4年时间，新旧已经轮换，这钱值得投。但无论是直播还是二创，大家也对微信视频号上看不到任何世界杯的内容有点遗憾，这一个月的流量红利可能都在隔壁家了。 二、广告效果，关键还是看创意 营销想要做好，观念还得靠内容创意。 往届世界杯，靠创意赢的盆满钵满的品牌不在少数，比如厨卫电器公司华帝的“法国夺冠，华帝全价退款”活动，撬动了10亿销售；BOSS直聘的洗脑广告单日接到了来自7个行业130余个新增岗位类型的上报申请。 今年世界杯各家品牌的最终效果还不能有结论，但从创意中能看出一些趋势。目前形成刷屏影响力的创意还是LV的C罗梅西世纪同框，要知道这可能是梅西和C罗的“最后一战”。 LV的这支广告不仅让梅西与C罗合作出镜，植入更是很巧妙，将品牌经典印花皮箱格纹为棋盘，让两大顶级球星开启一场国际象棋博弈。 这波操作产生的后续效应非常显著，在引起网友讨论后，LV放出花絮应证了不少猜想——“同框”就是后期合成的，并没有真正碰面。这又激发了网友们的第二波热潮，疯狂P图。 LV显然打破了大众的认知范围，创造性地让他们“同框”，满足众人也激发了讨论热度，毕竟网友后续二创的热情还是可以看出大家对这次同框的期待。 这波操作，印证品牌在营销中创造性打造打破认知且又似乎合理的东西，确实也是一个适合出爆品的方向。 三、玩梗是第一生产力 “我是梅西，我现在慌得一批”。 这个段子，在阿根廷1:2输给沙特后又在朋友圈刷了屏。这是2018年世界杯时广为流传的梗，画面来源于当年蒙牛“天生要强”主题TVC中的一个片段，被球迷拿来反复调侃。 品牌不轻易玩梗，但玩好了四两拨千斤，对于一个营销团队来说，确实不易。 本届世界杯的创意TVC里，伊利对“都怪本泽马”这个足球圈古早梗做出了新的诠释，博得了眼球，让本泽马成为现象级球星。 原先这句梗充满调侃，很多挑剔的眼光认为他的存在反而拖累了队友的发挥。而伊利重新拆解这句梗，将其足球历程讲述得更加热血，从背锅侠到斩获金球奖，借世界杯这把火，不仅肯定了本泽马的价值，也肯定了足球精神的内核，同时也让“热爱”这一品牌理念更加植入人心。 这份基于认同感而来的巨大共鸣，成为社交化传播与网络效应的前提条件，热血又鸡汤，但不令人反感。 四、“谁能夺冠”是永恒的情绪 中国厨具龙头华帝，在2018年成为最大赢家，用1个亿的成本打造出了比其他公司3亿元都打造不出来的效果。 2018年俄罗斯世界杯，华帝搞了“法国队夺冠，全额退款”的活动，线上销量同比暴涨65%，夺冠套餐环比增长152%，在公司进行营销的1个月内，销售收入达到了10个亿，实际上真正退款的金额只有7900万元左右。 今年，华帝公司又来赞助世界杯球队了，虽然全力押注葡萄牙队，但没有继续退款的游戏有点可惜，因为无论是否能再次压中，华帝都可能是最大的赢家。 其实不少品牌都能够把握竞猜夺冠的情绪展开营销活动，只要设计的游戏规则合理，可以吸引很多人参与。 尤其对于疫情时代的首届世界杯，定会成为球迷情绪的出口，这一届的故事、离别、传奇、周边必将让人在一段时间里津津乐道，把握住情绪价值，就抓住了流量密码，营销传播事半功倍。 同时这也是北半球第一次冬季举办的世界杯，接续双十一和圣诞季，实乃营销转化的旺季，钱景十足。 五、体育精神是具有破圈效应的 从各家的世界杯定制版广告语，不难看出，品牌都想靠着足球精神向世界出一次圈。 蒙牛将全球Slogan升级为“世界品质，天生要强”，并在此基础上设计了世界杯宣传语“我不是天生强大，我只是天生要强”。 伊利的口号更为丰富“有一种热爱叫蓝白”、“热爱是斗牛士的战袍”、“热爱从不独行”、“热爱，不曾褪色”、“划过青春的那道弧线叫热爱”、“热爱，如7归来”等。 盼盼的“一起拼，痛快赢”；特仑苏的“无论哪片土地 都能孕育更好”；海信的“中国第一 世界第二”；百威的“成为世界英雄”；boss直聘的洗脑式广告；猎聘的一个萝卜一个坑短片。 结合体育精神迈向全球化，升级品牌宣传文案起全面参与讨论的形式是目前体育营销的一个趋势。这种方式能迅速吸引球迷的关注，参与讨论，但是想要出圈还是有一定难度。 而目前出圈的可能只有海信的这个擦边球了，舆论方向也是两极化。 六、公益是战略性命题作文 体育+公益，已经成为营销命题作文。 比如今年海信与国际足联在南非共同发起了“消失的球场”系列公益活动，让更多的人关注气候变化，向全球发起环保倡议；蒙牛2022希望工程活动“世界杯少年足球公益行”，帮助全国更多足球少年追梦绿茵场等；国金黄金在世界杯官方授权商品项目中，每销售一套产品，从中捐助1元钱投入到“少年金种子”。 体育公益营销本质是一种软营销，受众关注度、品牌渗透度和影响力，是其他类型广告无法比拟的受众的抗拒力相对较弱。同时也是一种情感营销，它本身是一种全世界通用的交流语言。 有统计研究表明，一个企业要在全球范围内提高自身品牌的认知度，每提高1％的认知度，需要花费2000万美元的广告费；而通过大型体育比赛这种认知度可提高10％，同时还能获得更好的经济效益。 七、必然走向“元宇宙”，从Pico开始 2022年卡塔尔世界杯开幕，是不断向元宇宙挺进靠拢的。国内两家拿下转播权的巨头咪咕和抖音都不约而同的注入元宇宙元素。 咪咕打造了首款世界杯为主题的社交互动观赛平台——星际广场，用户可以用虚拟身份登陆，万人同屏观看世界杯赛事，“穿梭”于天空竞技场、激斗足球场、观赛迪厅、世界杯云上商城、世界杯足球展厅等广场。 抖音则通过PicoVR一体机进入世界杯主会场，并邀请好友进入房间实时语音畅聊互动，甚至柳岩就坐在你旁边跟你随时互动。 除此之外，中国移动也推出各类 C 端用户的虚拟现实赛事活动运营，包括虚拟人、虚拟演唱会、沉浸观赛、云游戏等。 但指望着靠元宇宙回本目前尚未到火候，不过元宇宙似乎已经走过了概念阶段，走向了实质性的产业探索阶段。据W
第4篇：别人在跟风营【销的】时候，你还能再思考些什么？
我写这篇文章的时间段，既是七夕又是奥运会。如果你是一个营销人，此刻一定正在绞尽脑汁做各种海报借势营销。 如果你停下来去思考下“我为什么要做这件事”，我想更多的答案应该是“因为大家都在这样做”。 也就是说，这只不过是在“无意识模仿”别人的行为。 这种大量的无意识的模仿可能在以前有效（比如只有电视和平面媒体的时代），但在这个超级碎片化的时代，我们不得不承认的一个现实就是：你要模仿的选择太多了。 社会化传播、线下媒体、企业自媒体、原生广告、Feed流广告、贴片广告、微电影植入、软文……当这些都摆在你面前的时候，你真的都能模仿得过来吗？ 这篇文章，李叫兽就讲讲在我们面临无数营销手段、各种营销理论以及海量的参考数据时，应该建立一种更重要的能力：反模仿力——在大多数人在无意识模仿的时候，你仍能保持清晰判断的能力。 1、识别前提假设的能力 “说说最让你难受的一件事，我先说——刚失恋后很难受，竟然又手贱去联系前任，发现TA竟然有了新欢。赶紧去冲个澡清醒一下。”——XX卫浴品牌发了这样一条微博。 “戳中膝盖……” “啊，我也是……” 过了几个小时，微博下出现了八条评论和十二条转发。 这就是很多品牌做互动营销的现状——花费大量的精力和团队资源去做，只不过是因为别人也在做。 但他们不问这些问题：这样的互动营销，有效的前提到底是什么（一个营销方式不可能解决所有企业的所有问题）？我们公司当下的问题，符合这个前提吗？ 只要稍作分析，你就会发现卫浴作为一个耐用品（意味着不需要通过每日互动来提高重复购买）、作为一个纯粹实用产品（意味着消费者不会像对待汽车一样，把它看成“自我性格的延伸”，从而积极参与互动）、作为一个主要受第三方意见影响的产品（意味着主要精力应该做影响者营销），怎么也不应对其做互动营销啊？ 这就意味着，我们并不是在策略性地使用某种营销手段来达到某种营销目的，而是单纯模仿其他人的营销手段来达成一些说不清道不明的目的。 一个很重要的原因就是：我们每天都在尝试各种营销方法，但是却根本不了解这个方法之所以成立的前提条件。 这在过去当然是较为可行的，因为只需要投百度，基本上就能保证60分的效果。 但随着碎片化时代的到来，几乎没有任何一种营销方式（比如社会化传播）被认为一定可行，各种方法生效的前提也变得越来越局限——经常需要满足某几个严格的条件，这个方法才会发挥合适的作用。 这就是为什么“经验模仿”和“纸上谈兵”经常是共存现象，为什么参考了很多经验、学习了很多知识的人变得“教条主义”——我们根本不去思考，一个方法之所以成立的前提。 历史上，很多人都对韩信的“背水一战”津津乐道——把士兵放在绝境，激发他们的斗志，就好像“让士兵进入绝境”是一种有效的作战方法。 三国时诸葛亮的下属马谡，也对这个案例津津乐道，觉得自己被围困在山上士兵反而有斗志。结局你们知道了，诸葛亮挥泪斩马谡。 但很多人并没有去问自己这个问题：背水一战的战术，成立的前提条件是什么？ 然后你就会发现：韩信除了背水一战，当时还预先埋伏了2000奇兵在敌人后方占了大营，让敌人处于被夹击的局势；韩信还在一开始主动出击并假装败退，引来敌人的放松警惕…… 当模仿韩信经验的人不了解背水一战战术成立的前提条件，就去模仿的时候，自然陷入失败（也就是我们说的纸上谈兵）。 所以对于当下的营销人来说，每天都面临无数成功案例可以借鉴的时候，识别其背后的“成立前提”，就变得越来越重要。 一般来说，这样的识别判断，应该至少包含这些方面： （1）识别营销目标成立的前提 “最近做了活动，品牌知名度上升了”——可是，你怎么知道“知名度”这个营销目标在当下是重要的呢？ 比如之前看到一个O2O的项目，在营销中强调品牌知名，广告也品牌形象包装为主（因为大部分广告都是这样做的），可是这可能并不是这个产品当下要解决的问题。 我们知道消费者完整购买一个产品的决策分成不同的步骤（需求识别-信息搜寻-备选方案评估-购买），而“品牌知名度”作为一个产品差异化和质量保证的象征，是用来解决决策后半部分的问题的。 而当时这个品类正处于第一个“需求识别”的阶段——消费者根本没有消费这个品类的习惯，所以需要通过动机类营销，转化新用户。 毕竟，当消费者没有对品类产生动机的时候，品牌的知名度这个营销目标根本没有意义——比如我对“卫生巾”这个品类没有购买动机，卫生巾品牌的知名度也就对我没有意义。 对营销人来说，营销活动有各种不同的目标——比如主打品牌知名度、提高品牌忠诚、提高新订单转化、提高用户使用频率、增加产品的净推荐值等，每个目标之所以值得追求，都有相对明确的前提。 而要让我们知道现在的目标是正确的，就需要准备识别这些前提，问自己：当下的目标如果是对的，成立的前提是什么？如果满足什么条件， （2）识别营销方式成立的前提 饥饿营销、社会化传播、恐惧营销、明星代言、强调销量领先……我们面临各种营销方式或者广告诉求，但其实每一种都有相对严格的成立前提（并不是屡战屡胜）。 比如小米前几年做饥饿营销后，大量的人模仿，即使是开网店卖蛋糕的，也有做限量抢购的。 但是丝毫不去分析当年小米之所以“饥饿营销”能够成功的前提——研究发现，当产品缺乏替代品的时候（当年1999元的小米），饥饿营销能够提高品牌喜好；但当用户觉得产品存在明显替代品的时候，饥饿营销反而会降低用户对品牌的喜好。 （注：因篇幅所限，研究内容就不详细讲了，后面引用附录里有） （3）识别不同的渠道成立的前提 现在可选的营销或投放渠道非常多，实际上每种渠道都有其达到最大效果的前提。 比如前段时间我收到叮当快药的一个短信推送，告诉我赶紧去卖药，不是因为我病了，而是因为药打折了。 但实际上，大量的研究发现，推送类的渠道对实用品的效果并不好（实用品更加适合招徕式的渠道，比如搜索）。 更别说，药品不是“随时都可以购买的产品”（比如零食），打折促销的驱动力非常有限。 所以，渠道也需要问自己：这样的渠道，能够有效的前提是什么？如果这种渠道效果不好，可能的原因是什么？ 总之，在现在的社会，你永远会面临近乎无限的选择，除了“无意识模仿”，你更应该有意识地建立“反模仿力”，不断问自己：当前的方案，成立并且有效的前提是什么？ 而不能像那些盲目模仿韩信背水一战的将军那样，不考虑当时的前提。 2、减少自我证明倾向 除了“不了解一种方法成立的前提”之外，还有的重要“不自觉的模仿失误”原因就是——盲目自证的倾向。 很多时候，我们学习某种方法，并不是为了真正改良自己的行为，而是先有了某种行为，然后寻找对应的理论方法来为自己的行为做证明和开脱。 比如最常见的“精益创业思维”——某个做APP的公司，在推出APP前，被问到“咱们产品到底满足什么需求”的时候，搪塞一句： “我们是精益创业，先推出产品再看，现在什么时代了，还想这么多。” 然后在推出APP后，也没有根据市场的需求而迭代。 而这就是对“精益创业”这个流行理论的误解：很多人认为精益创业就等同于减少思考，殊不知，精益创业并不会减少你在思考上的努力，只不过是调整了思考的阶段——过去所有的思考分析都在产品发布前，而精益创业应用后，相当于把一部分思考分析的工作放在产品发布后。 所以，“精益创业”的本质是让你快速推出产品被市场检验，同时在推出产品后不断追踪（把预测的
第5篇：营【销的】基本逻辑就是做好三件事
我们从不陌生，它是企业经营的关键一环。我们也无时无刻被营销所包围，那么什么是营销，下面我们来谈谈关于营销的认知。 1营销以和顾客为载体有效经营中的营销有两个独特的功能：1.营销是我们真正理解市场的一个主要手段。大部分情况下，如果企业没做一个明确的营销动作，对市场的理解一定是比较肤浅的。2.当我们动用营销这个概念时，就能清楚的知道我们在顾客中占据一个什么位置。也正是因为营销具有这两个独特的功能，我们讲的就不是销售。营销和销售最大的区别是，在销售中以产品为载体，在做营销时以市场和顾客为载体。一个有营销能力的企业和一个有销售能力的企业最大的区别就是真正创造价值的能力不一样。比如卖一本书，一本书写出来是完成产品，销售就是把这本书卖出去，但如果这是一个营销，载体就不是这本书，而是市场和顾客。举个例子，我曾为我从教 30 周年写过一本书，叫《大学的意义》。最需要看这本书的其实是大学老师和大学学生，还有将要考上大学的高中生。如果按照产品的方式，定好了价格、销售、基本的传播就可以销售出去了，但如果做营销，就应该按照市场和顾客的方式来做。怎么做？首先要看今天大学遇到了什么问题，今天大学遇到的最大问题是大学老师的使命感、责任感和自豪感都不强了，甚至一些大学老师自身都觉得无法感受教学与研究的乐趣，可以想见这样怎么可能培养出最优秀的人来。身为大学老师是不是变成了一个很困难的事情，还是从中感受到了一种美好，这个书回答了这个问题。然后再来看什么才是一个好的大学生，除了完成学业之外，拥有思辨能力、懂得爱、能够和别人沟通，拥有积极正向的人生观和价值观，这才是一个好的大学生。这本书可能就会帮助大学生重新珍惜大学的四年，没读大学的人如果看到大学是这样的，也肯定很向往。最终会得到一个结论，读大学最重要的不是让我们去选择未来的就业，而是我们可以胜任任何的职业和事业。这样这本书就会变成一个完全不同的东西。假设我们把市场和顾客价值作为载体做沟通和设计，这本书还没开始卖大家就开始期待它，这就是营销。2营销的核心在于交换价值为什么我们常常更在意销售，而忽略了营销，因为有一些根本性的问题我们没有注意到。我们在做营销时，要知道营销的核心是交换价值，它是创造交易来满足个人或组织目的的过程。比如我去一家企业，陪同他们做出了很大的调整。如果继续发展原有业务，可以很快做到世界第一，但我没让它在它最擅长的行业领域内花最大的精力继续发展。因为在回归到市场和顾客价值上来讲这个没有什么意义。我们就转换了对这个价值的判断，而营销恰恰是能做价值判断最重要的经营环节，它本身是交换价值。所以在做营销时，一定要创造一种可能，就是让人们非常容易看到企业在满足他的需求，这时企业在营销上就占有了主动权。每个行业的价值点都不太一样，但企业在做营销时必须创造一种可能，让企业的顾客觉得企业在帮他满足欲望，这是营销最重要的一个部分。比较可惜的地方在于，很多企业大部分时候都在做销售，而没在做营销。很多非常好的资源在价值上没能得到认同，反而被浪费了。3营销的基本逻辑就是做三件事营销到底干什么？我差不多花了二十年时间，不断看各式各样的企业、各行各业的人，最后我发现营销其实真正要做的只有三件事。1.做合适的事情：理解消费者有时候我比较担心企业自认为自己代表消费者。举我自己的例子，有一次参加一个微波炉产品团队的设计讨论。我和他们说：「这个微波炉的面板太难看了，上面写着蒸鱼、解冻、煮粥、煮饭分别多少分钟，能不能像手机一样，让它正面只有一个按键，这样特别漂亮。」设计师们就告诉我：「你就是把自己当成消费者了，需要用微波炉的人很多都不知道蒸鱼多少分钟，不知道解冻多少分钟，你肯定是不怎么用微波炉的人，因为你经常自己做菜，所以就搞得清楚是几分钟。」他们这次教育给了我很大帮助，我突然意识到我们常常认为自己是消费者，其实我们不是。我们在谈营销时一定要理解消费者，从理解消费者的角度来讲，最重要的一件事就是不要去教育他。比如做共享电动概念，因为市场空间足够去做就好了，愿意尝试新东西的人给他就好了，不需要广泛去教育消费者说企业要怎么改变这件事。不要告知消费者，而是要理解消费者。不要教育消费者，而是企业要向消费者学习。当一个企业讲一定要去教育谁，一定要如何做出改变，这绝对不是在做营销。如果要理解消费者就必须回到市场，因为市场是一个载体：承载着消费者的期望，而不是行业的规则。所有没有和我们发生关联的人将要和我们发生关联，这就是在做营销。在这件事上，一定要给自己一个非常清醒的认识，怎么和自己还没发生关联的人去将要发生关联，营销就是做这件事。我们的错误在于：1）把竞争对手的变化误解为市场变化；2）把营销创新误解为市场的变化。在市场中一定不要关注对手，也不要关注太多营销的创新。因为在现实工作中，我们的同事一定会关心对手。我自己在很多企业做交流和工作时，问他消费者要什么，他不太清楚，但是问他主要对手在做什么，他一定很清楚。我曾经开玩笑，很多公司的市场部应该叫同行或对手分析部，根本不是市场部，对手或者同行做什么其实不影响企业的价值交换。一直以来，我陪同企业在做它整个市场和增长时从来都不慌忙，因为根本不用管对手在做什么，我们只需要设计和市场和消费者要交换什么，这才是关键的。在实现顾客价值的那一点上企业能够有所作为，那么这一点就是企业营销的生存空间。理论上，做营销是非常简单的，其实就是四个基本面：1）产品：理解产品要回到产品本身而不是价格2）渠道：企业与渠道的结合能力至关重要3）消费者：对自己的顾客有深刻而独到的理解4）广告：广告的效用必须是有效的覆盖这有点类似于 4P，但不完全是。因为在 4P 里，消费者这个概念比较强调顾客，这里在整体分析它时更强调消费者，因为营销是和未发生关联的人做价值沟通。当企业已经拥有顾客时核心是做服务，要把这个概念区分好。如果已经有顾客就一定要做服务，让顾客和你有深度的联结，他就不会离开你。所以营销与服务分别承担了不同的功能。今天，对消费者的理解中，有三个观点要记住：1）要注意个体消费者和群体消费者之间的平衡。因为消费者个性化的能力越来越强。2）只能判断趋势，不能代表选择。现在很多人在做营销和消费者理解时都拿数据，我不反对这些，只能告诉大家数据代表趋势，但不能代表选择。3）要通过与消费者沟通去不断验证你的判断。当你能做这些时，在消费者层面就可以找到深刻的理解。营销的产品和渠道这两个面，我会在日后的文章中单独和大家讨论。营销基本面的最后一个面是广告。有人问我今天做广告是不是可以减少或者调整，在这里也有两个变化要注意：1）以前的广告是告知，今天广告要形成共识。这是今天或以前广告最大的区别，以前告知就好了，比如在央视做广告，我们就会知道这个企业很厉害，因为我们通过告知就可以下判断。今天在电视台做广告只能完成告知，还缺少共识。2）今天在广告上需要运用新媒介，不能只用传统媒介。2.营销本身是行动而非概念我为什么特别强调行动？因为很多企业在营销上更愿意提理念或概念，但又不能落实。举个例子，很多企业都要做出世界上最好的产品，本来这对企业是很有帮助的事，但要做出世界上最好的产品，这只是理念，还看不到行动。所以在营销上就必须改变理念表达的方式，必须是一个行动表达的方式。如果是行动表达的方式，应该怎么做？以星巴