法论专题汇总
本文整理了7篇关于「法论」的高质量文章精华，涵盖营销策略、推广方法和实操案例，助力企业高效获客。
第1篇：涨粉必备：5分钟学会裂变推广方【法论】！
写在前面 前阵子亲身参与了一个社群裂变项目，社群裂变作为目前的热门的涨粉技巧，确实是十分强大~ 前阵子喜马拉雅的运营通过这种裂变式推广涨了10万粉丝，今天我来为你揭开裂变推广的神秘面纱。 不得不说，作为目前市面最有效的推广之一，裂变涨粉的效果绝对的一流的，现在能打败它的方式就只有微信把这类玩法封禁掉。 社群裂变对很多人来说似乎都只是个模糊的概念，其实原理并没有这么难 当你亲身经历过一次后就会觉得，“哦原来这么简单，我自己都能做”，所以不要想象得太复杂 看到这幅流程图，是不是就大概明白所谓裂变是怎么来的，其实就是一件事情无限循环，当然裂变也是有生命周期的，就像一条抛物线一样。 01 原理 微信现阶段有很多关于运营增粉的玩法，常见的有以下几种 扫码送礼：简单粗暴、细分精度差、留存低、整体成本高 企业红包接口开放：快速裂变红包，吸粉性较强、留存率一般，精度低 口令红包创新：精准度高，转化高，细分需要有老用户，精度高，留存高 创意二维码海报：时下最流行的细分方式，吸粉效果好，精度高，留存高 时尚达人喜欢紧跟潮流，做运营也不例外，当然会瞄准当下最火、效果最好的涨粉玩法，也就是上面所列的创意二维码海报裂变。 海报裂变是什么？ 相信不用我多介绍，大家在日常生活中经常参与这类的课程，转发到朋友圈来获得听课程或者参与活动的资格 看到这些是不是有种熟悉感，正是因为这些课程海报抓住了用户心理，我们才非常想要去扫码去学习 现在的微信环境还是偏浮躁的，所以这些《5分钟教你职场小技巧》，《3小时学会Ps》才能进行广泛的传播开来 02 准备工作 准备开始做社群裂变了，要开始准备什么呢？ 社群裂变所需要用到的工具：建群宝、任务宝等 吸引用户的福利：产品、课程、抽奖机会等 裂变海报：自己设计或者请设计师来做 文案：需要准备几套文案放在不同的场景中 客服人员：为了实时给用户解答，或者避免发广告和捣乱的用户 社群裂变工具 很多人都不知道社群裂变的工具也是要挑的，有些系统很不稳定，你做着做着估计就机器人都坏了，群也进不去，这样子会导致很多用户无法进来 最好在做之前去了解一下哪些工具比较适合你，也最好去试试看 工具很重要，如果后台系统崩溃了，你就只能手动充当机器人，累死自己 03 关键点 在我看来，一个社群裂变要成功的话，必须关注两个点，第一个是吸引用户的利益点，第二个是推广的渠道 这两点直接决定海报裂变能否成功的主要因素。 推广渠道直接决定用户覆盖的面，一个不知名的普通人发个朋友圈没人看，而一个千万粉丝的咪蒙发个朋友圈可能影响力就很大 一个普通人的传播度可能只有0.9，当经过50层的传播级数后，剩余的传播度不足0.005，而咪蒙的传播度假设是1.1，经过50层传播级数后，传播度可以达到117. 在动手之前，就要想清楚从哪里来，是从社群来，还是自媒体，又或者是个人号。 第二个关键点是福利类型，这个直接影响用户质量 你需要分析什么福利更能打动目标用户，也更能为下一步转化做准备，选择用户所希望的奖品福利，这样来的用户才会很精准 举个例子，假如我们是购车主，当看到下面两张图片的时候，我们会更喜欢哪一个？ 你认为兰博基尼和五菱宏光哪个能更吸引你，也能更引发用户的关注？ 04 Let’s do it 光说不做，假把戏 关于活动策划这些就不在这里赘述（未来我会更新一篇），直接进入正题 一般来说，用户参与活动有三个前提步骤，可以简化为三步： 接触 → 感触 → 行动 你回想一下，当你第一次知道有一个《3天送宝马奔驰法拉利》这种活动是从哪里看见的？ 没错，海报 活动传播主要靠海报，因为海报举报的入口比较少，假如是在公众号里，很容易有人举报后就被封号了 海报需要主题明确，要让别人知道这个海报一眼看上去能获得什么，要美观，特别Low的海报没人愿意点开，而特别好看的海报会让人有点击的冲动 我做了一个穷人版海报Demo，大概就是这么简单 里面需要关注的是下面几个点： 裂变海报不是企业宣传，不宜过多内容，把核心利益点全部提炼出来 打造最用户需求点（从产品、情怀、兴趣方向或者某个诱惑点抓人） 根据热点打造相关，比如：人民的名义、某个节日。。。等 原价多少钱？999，现在不用，限时免费，限前100名，加强紧迫感 05 承接 扫码后会进到下面这个页面，也叫承接页 为了方便大家理解，我又做了一个穷人版Demo，别笑！ 一步步引导用户，让用户知道自己是进了一个比较正规的地方，需要准备一套群介绍文案，介绍这里是做什么的，你能带给用户什么 如果用户想进一步了解，就需要扫码入群，这里的目的是为了方便设置活码，防止万一 06 活码 扫码之后你以为就直接进群完事了吗？ 还需要添加一个活码 什么是活码？↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓ 一般来说我们日常见到的二维码都是普通的二维码，活码就是那些可以不断切换内部结构的二维码 主要原因是会有很多人入群，为了避免后面的人进不去，活码的作用的一个群满了后，后面进来的用户就会进到下一个群 因为一个群的上限是500人，这样的好处是承接页的二维码不需要更换，这些群就可以无限制的增加 07 安插客服 回想一下，每次你一进群是不是都会有一波的消息轰炸你的手机 没错，这些消息都是机器人发出来的，具体操作要在群裂变工具的后台进行 这些机器人都会说些什么呢？ 聪明的小伙伴都看出来了，在这里需要准备三套不同的文案，分别是： 用户转发文案——简单，不宜太长，痛点明确 进群推送文案——让你用户知道具体需要做什么（转发朋友圈）才能留下来 审核成功文案——提示用户需要审核不要删除（您已经提交审核，请保留朋友圈24小时） 最一开始说的要准备几个客服也是在这里有用武之地了 客服要及时回复，免得用户举报 客服要及时踢掉发广告的，避免这个群成为广告群 客服在群里活跃，及时解答大家的回答 客服需要互相唱戏，让群看起来似乎很多人参加的感觉 对于客服的常见话术，可以先做个简易版，因为可能不太清楚用户都会问哪些问题 给份话术模板给到客服人员，能解决大部分用户的疑问了 08 排期 我们要做好人员的排期，安排，一般像这种小项目，是不会说投入特别多人的人力和精力的，所以也需要一些认识的志愿者来帮忙 你看到上面这个excel，是不是会觉得每个位置放上一个人就够了 错，不够 最好是2个人配合，互相搭戏，及时回复，裂变高峰期的时候可能会很多人入群，人手方面会顾不过来 高峰期一定要有客服在线回复，因为可能咨询量巨大 09 风控细节 海报裂变细节要自己把控，玩法也要根据自身的条件进行调整，在执行过程中会遇到无数的坑需要你自己去填 我们需要做好风控，防止出现意外导致项目失败 保持系统稳定，因为后台会有群持续崩溃和被举报，这些没关系，及时和群裂变工具的客服交流沟通就好了 如果是管控，一定要确保我们的客服提前进入到各个裂变群 如果是发送礼物，一定要告知粉丝还有多少库存，不要参与了发现没东西了，会面临大量举报 活动文案得反复修改，不得出现“分享”“返利”“关注”“下级”“一级二级”等文案 10 运营本质是优化 上面说了一下风控的细节，还有一些运营更重要的优化细节 做好策划案和执行案，人、事、时间落实到具体点上，负责到人 在运营细节中也会有很多坑 比如说 如果说用户进群后不发截图怎么办，分组怎么办，不发或错发怎么
第2篇：新营销方【法论】丨5步助力企业转型升级
凛冬将至，春天也许不远了。对于大部分企业来言，新常态企业“双下滑”早已司空见惯了。在这个风云变化的经济环境中，中国企业正在经历冰火两重天。小米公司正在从低谷中走出来，挽救了小米在互联网风光后的颓势，而像联想这样的老牌企业，却又再次陷入困境；康师傅已经甩掉了老轨道的纠缠，它的老对手统一依然在双下滑中挣扎。大洋彼岸的两个巨头正在坠入爱河：可口可乐和麦当劳携手玩起了“即饮瓶装咖啡”，开始布局悄然崛起的咖啡饮料产业。一边是悲伤，一边是欢喜。东边不亮西边亮，谁将主宰商业的命运？一、转型升级，关键是要有方法转型升级，转过去就是一片光明，转不过去就是一片黯淡。转型升级，转过去就是高速车道，转不过去就会被边缘化。朋友圈为什么美女多？关键是有美图工具和方法；企业转型升级做得好，本质上也是工具和方法！“同一件事做万遍，你就是专家！”这是句P话！没有创新，没有改进，没有方向，没有绩效，没有质量的重复就是腐蚀自己！孙巍快如是说。转型升级，关键是要有正确的方法；没有工具和方法，转型升级就是一句空话。快营销，新营销方法论，五步助力企业转型升级。 二、转型升级第1步：没有顶层设计，就没有未来没有顶层设计，就没有未来。雄安新区，为未来20年中国格局布上了关键的一棋。这就是国家的顶层设计。中国消费经济正在经历一场前所未有的革命。旧的商业体系摧古拉朽似的正在退败，在传统商业普遍缺乏客源的大环境下，新势力、新正在吸引消费者的“注意力”。对于转型升级期的企业来言，我们要有自己的顶层设计。什么是顶层设计？顶层设计是企业对机会和战略，品牌和模式，产品和用户整体一盘棋的布局。 百度割腕、壮士断臂，砍掉C端业务，布局AI，重新完成顶层设计，再次驶入高速车道。 万达甩卖掉文创和酒店的包袱，最近又开始打造购物中心的数字化平台，重新驶入新零售轨道。 顶新集团削减方便面等夕阳产业，产品重新升级，再次迈入增长。 很多企业，走着走着就没方向了；或后来又返回做品牌的抢救工作；或新品上市卖不好，又推倒重来；或资本设计犯了大忌，几年白废……转型升级，要想走得健康走得远，第一步就要顶层设计。三、转型升级第2步：消费升级，产品需要升级未来5年，中国企业的机会和挑战可总结为8个字：消费升级，主流换挡新常态，宏观换挡、产业换挡，企业增长方法主流换挡。主流换挡，换什么？换掉没有效率的经营方法，换掉没有竞争力的产品和服务。消费者正在主流换挡，新生代成为主流消费群。在消费群结构中，中高收入人群已经成为消费的主流，以80、90、00后为代表的新生代已成为消费主力，他们的消费增长速度远远高于中国平均消费增长速度。新生代有什么消费特征？ 这些年轻人普遍比50、60、70后上一辈接受过高等教育，品牌意识有史以来最强，认知力是上一代人的3倍；互联网培养了它们的国际化视野，新生代是新品牌的拥护者。消费者主流换挡，引起了产品和服务的主流换挡。 快营销近三年的案例研究发现： 过去，消费者满足于冷藏伊利酸牛奶，今天新主流消费群更喜欢安慕希希腊酸奶； 过去，60后70后在路边招手叫出租，今天年轻人更习惯用手机一键叫车，今天你若是在街上叫车，就很难叫到车了。 过去，我们习惯于在家里做饭或者跑到餐厅吃饭，今天我们则开始习惯叫外卖。 同样是茶饮料，茶派和小茗同学火遍大江南北，而过去的超级单品冰红茶，今天则是很低端。 显然，老产品和老服务，已经不能满足新主流的需求。 这就要求我们传统企业领导人，需要产品升级，抓住新主流。抓不住新主流，品牌就会老化，就会陷入了下滑的轨道。在这关键时刻，企业家要及时看到消费升级引起的主流换挡的大势，找准自己的领域内的新机会，及时升级自己的产品，尤其是利用快营销方法打造有流量的新产品，利用移动互联网抓住新一代。四、转型升级第3步：用快营销升级传统品牌营销体系互联网时代，营销正在改变……传统营销正在失灵。这是一个快鱼吃慢鱼的时代，船小并不好掉头。快营销研究发现：在很多领域，大公司往往就是快鱼，小公司往往多年寸步不行。快鱼更能获得人才和资本的青睐，促发更快！企业家必须具有远见，在自己最好的时候调整自己，把公司驶入快车道。消费升级，传统企业的品牌营销体系也要跟着升级，与时俱进、与势俱进。 1.套路1:产品上市+铺货率+促销。 过去产品一出来，先讲铺货率，再做促销。基本上这几招就搞定了。这是老套路。铺了货以后做促销，全国各地找业务员，在超市里面，在便利店里面做促销。过去这三招就能搞定一个，非常的容易。但是这个方法今天没有用了。比如哇哈哈特别讲究新品铺市，格瓦斯一开始市场铺货率很高，促销也很火，但今天你还能看到格瓦斯吗？很少了。 2.套路2:公关轰炸+品牌知名度。 过去还有个老方法是打广告，高举高打，做广告，做公关轰炸，提高品牌知名度，这是品牌的思维。但是这个老套路在今天也同样失效了，因为传统媒体的失势，同样很难。比如，新消费群压根就不看电视，不用传统互联网媒体，你用老套路就很难影响到消费新主流年轻人。 2013年底恒大冰泉上市的时候，当时有很多人觉得恒大太牛了，这个企业卖水一定会很厉害，你看恒大的足球玩的多好，恒大的资本实力就是不差钱。许家印那么牛的人，我们一般都认为他一定会成功，认为恒大冰泉一定会成功。我们会觉得他不成功那是不可能的。 但结果是，恒大亏损40亿最终不得不甩卖。 恒大冰泉，把传统品牌营销两个老套路全部用了。全国卫视的广告都做了，全国的大媒体都上了，网络广告都上了。广告语也换了不少，明星请了不少，请到范冰冰，请到成龙，请到国足的教练老外里皮，请到了韩国的巨星都教授和全智贤等，但这些都没用。不到半年的时间里，就完成了全国市场三分之一的铺货，这速度可谓闪电，产品铺货率也很高，所有的超市该铺的都铺上了， 但是它依然失败了。 为什么失败呢？ 因为传统品牌营销体系失灵了。 3.还有一种老套路3：竞价广告+免费吸引眼球。 就是PC互联网营销，这也是老剧本，利用百度搜索、搜索（天猫淘宝京东）、或者微信朋友圈积赞，获得大量曝光和流量。 这种方法依然过时了，今天利用传统互联网营销的企业要么被BAT绑架了，给互联网巨头打工了，要么早已亏得一塌糊涂了，失去了自我造血的能力。传统的三种套路在今天失灵了，企业要用新营销方法来更新升级自己的品牌营销体系。 4.快营销，新营销方法论。快营销：产品自带IP+产品即营销。今天我们在开发产品的时候，就要开发这个产品自身的IP，开发这个产品自身的剧本，这个产品的包装、设计，能不能吸引潜在顾客，能不能发动你的顾客帮你生成，帮你进行传播。产品开发就是消费者洞察，就是顶层设计：设计IP，设计品牌名传播效率，设计买点，设计传播媒介，设计社交互动，设计包装的传播效率，设计IP传播效率，设计线上线下连接。产品开发的时候，就要考虑宣传；而不是等产品出来了，再考虑怎么宣传，怎么。今天产品就是营销，4P皆传播。让产品帮你说话让伙伴帮你建设让顾客帮你卖货让粉丝帮你传播——这就是快营销的原创方法论。我们讲发动粉丝传播，发动粉丝帮你口碑传播和推荐，最核心的是你能不能吸引消费者参与你产品的，参与你品牌的传播，有没有参与感？像张君雅小妹妹，像茶π，像小茗同学，它们做到了。它们不仅仅在做品牌，而是在做IP。用产品来开发自己的IP，让产品成为营销的核心环节。 传统的品牌营销体系是
第3篇：品牌推广方【法论】| 99%的品牌不会说卖点
大家都知道卖点很重要，可为什么很多人说不好？好不容易拉来的流量，卖点不行，成交率低，白白浪费。 卖点即“给到消费者匹配需求的购买理由”。那有没有一套方法论可以说好卖点？ 当然有！！！ 从我买润唇膏经历说起，老王为你系统分享： 电商品牌，如何“说卖点” 很多品牌老板，会遇到如下问题： 产品代工厂出来的，别人有的你也有，别人没有的你也没有。最后发展着，咔咔打价格战。 卖点关键2个要素 找用户关注的卖点； 其次说人话。 注意，是用户关注的卖点，不是老板关注，不是市场部关注，更不是产品特点进行一一列举。 以润唇膏为例 冬天来了，我准备入手一支润唇膏，打开手机淘宝，看了下各个旗舰店对于润唇膏卖点基本是： 补水保湿； 深层滋润； 温润亲肤； 淡化唇纹； 修复裂唇； 去死皮； 甚至还有“清爽祛火”的（王老吉怎么想？？） 成分基本是： 角鲨烷； 天然蜂蜡/棕榈树蜡； 各种植物果油； 维他命E； 天然植物精华（橄榄/芦荟等） 等等。 看了不少产品，价格也是五花八门，19元到300+元的都有。给我留下印象的基本没有。 以下图某天猫旗舰店润唇膏为例，展开今天的分享： 01 进阶一：卖点提炼 这款润唇膏69元，价格带上属于中等偏上，欧莱雅、妮维雅和曼秀雷敦也才29不到。如果没有吸引消费者眼球的卖点，那为什么我要买单？ 整体的详情页，亮点不大，属于千篇一律的模板，滋润/营养/不油腻，还有个以黑焕肤，但是说实话，不懂，黑是怎么焕肤的？ 很多品牌在卖点上，非常容易犯的一个错误是：怼。 各种卖点拼命的怼。 刚才的那款产品，有6个卖点，再来看2个产品： 2支润唇膏详情页截图 其中一支卖点有： -帮助改善唇纹、妆效持久、柔润舒缓、水润保湿、植物滋养、深层修护 另外一支卖点有： -冰凉润唇、户外防晒、持久滋润、长久保湿、预防干裂 目之所及，一堆卖点，就好像一瓶洗发水告诉你： -去屑止痒、柔亮顺滑、深层滋润头皮、滋养发根、控油 罗列了一大堆，结果你也没记住他最突出功能是什么？ why？ 因为大家流量详情页的速度，跟HR看简历速度差不多，都是快速浏览，没有打动他，就快速跳出。 所以，首先是提炼1-2个主卖点： 其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的，或者没说好的点，说透！ 主要方法有几种： 1、功能/品质： 香氛型洗发水主卖点是香型，润唇膏主要主功能是润唇，各种护肤品的美白保湿祛痘补水，水果的水分/甜度/原产地等； 2、成分/原料： 氨基酸洗发水的氨基酸、HFP的烟酰胺、认养一头牛的100%生牛乳+优质乳蛋白、一些护肤品主打的芦荟、精油、寡肽等； 3、包装/产品设计： 爱美之心人皆有之，有设计感的产品和包装比长篇大幅的好吃、亲肤、手感好等新形容词更容易被感知到，吸引消费者目光，尤其是女生。 4、其他 特殊产品形态和服用方法（白加黑）、极致服务（海底捞）、极致性价比（小米）都是可以成为品牌的卖点的。 很多品牌误区 卖点要站在消费者的角度去提炼，很多品牌喜欢把产品利益扩大或者转嫁到消费者身上，却不知道如何与顾客的需求进行对接。 比如大部分消费者买你的产品是因为润唇膏淡淡的香味，而你在不停说滋润，消费者因为颜值下单，而你却不停说成分，就是典型的需求不对接。 说回刚才例子，详情页里，其实有2个点有机会挖掘，成为产品的卖点： 牛油果脂 加拿大海洋多聚糖：交替单细胞发酵提取物 对于牛油果大家认知度很高，通过百度搜索： 【牛油果蛋白质、矿物质、维生素和脂肪酸的含量很高,营养非常丰富。在世界百科全书中，牛油果被列为营养最丰富的水果，有“一个牛油果相当于三个鸡蛋”、“贫者之奶油”的美誉。 牛油果脂相对于其他植物油，含有最高比例脂肪伴随物，特别是生长必要的养分：维生素E、维生素A等，营养丰富。能够防止肌肤水分流失、与人体皮肤的亲和性比较好，这极容易被皮肤吸收，防止嘴唇干裂，非常难得的护肤天然成分。】 所以牛油果脂这个卖点，不但应该字体放大大大，还应该增加篇幅，重点突出。 关于这个，我们做到了：说别人没说的。 典型例子就是王老吉。 02 进阶二：强化卖点 为什么会选取成分（牛油果脂）作为主卖点呢？ 有的产品功能、成分好像都是卖点，那到底如何确定主卖点？ 看这个卖点是否有延展性。 所谓延展性就是能否通过不同维度对主卖点进行强化，不能强化就无法让用户形成强印象。 润唇膏如果主卖点是深度滋润，那牛油果脂等成分就是为了辅助主卖点，但是这个做法非常多的品牌都在做了，你也这么做，消费者还是记不住。因为大部分品牌都是通过这种方式进行主卖点延展。 还最好的做法就是把“牛油果脂”作为主卖点，进行延展，通过多维度佐证强化卖点。 有了主卖点，再通过辅助卖点进行侧翼辅助，拿下消费者心智。千万不能这个卖点没说完，又跟着一个卖点，直接导致消费者记不住。 路径图如下： 例如说植物修复： 那如何强化“牛油果脂”这个卖点呢？有几种办法（研发性有待考验）： 1、说别人没做好的，通过调研竞品，来优化卖点。可以优化的点包括背书、原产地、用途、甚至包括重复加深用户记忆，重复到用户想到你，就能想到牛油果脂，这里要配套的是品牌策略，先不展开； 2、增加牛油果脂的比例，比其他润唇膏多出xx%，就像烟酰胺一样，不同品牌最后PK的是烟酰胺的浓度。 3、动包装，动包装上突出牛油果的形象感。 以某牛油果面膜为例子 4、牛油果的颜色：通过膏体强化牛油果的印象 TIPs 营销端倒逼产品生产： 以上包含营销端倒逼供应链的方式。现在很多商家，都是把产品生产出来了，丢给市场部门进行宣传。产品端不知道营销上什么产品比较好打用户，营销端不知道产品在研发什么，完全割裂，造成的后果就是好了皆大欢喜，不好都说对方的锅。 所以，如果能在产品在生产时，营销端同时介入，这样的产品是很容易打出爆款的。本身有话题，而不是只能通过淘客。 03 进阶三：辅助卖点 同时，可以迭代另外一个卖点，1+1 2，可以是加拿大海洋多聚糖，也可以其他。思路一样不重复。 1-2个主卖点，千万不能多，然后有辅助卖点，锦上添花，但是都必须围绕产品的用户预期使用功能展开。 04 进阶四：说人话 卖点有了，接下来，要说人话（大白话）了。 产品的卖点提炼一定要让消费者听得懂、记得清楚，这样也易于传播。切记： 大白话才是一门伟大的艺术。 不是高考作文，这个时候不拼辞藻华丽。 看了很多润唇膏文案，会发现相同现象： 涉及到效果呈现，就是重复的强调“滋润”“不油腻”，这样的形容词对于消费者是没有体感的，甚至还有“唤醒肌肤能量”，你让消费者闭上眼睛，唤醒肌肤能量，啥是能量？怎么唤醒？消费者怎么感觉被唤醒了？ 自嗨了！ 举个例子： 说这个人很高，大家是无法感觉到的。 但是如果说和姚明一样高，你就会马上有了感觉。 说商品便宜，用户感知没这么强烈。 说和萝卜一样价钱，就觉得真的便宜。 稍微列举2个大白话技巧： 1、比喻：滋润，嘴巴像打了玻尿酸 2、数字化：滋润时间可以持续8小时，上班到下班全程都在滋润 再来一个前后对比图就更完美了。 比喻是关联消费者既有的强认知，能消费者瞬间可以get到效果。 而数字化则很容易在直观的视觉方面，数字具有一定的“美术意义”。 当然，数字化的话对于很多商家，有更多的应用，这个是基础技能，这里不展开了。 说人话第2个例子： 很多品牌会说到“霍霍
第4篇：精细化运营下的用户留存核心方【法论】！
大家都懂，依然没人知道如何系统性地做流程。我在世面上搜索过许多题为「教你如何做用户留存」的文章，但都很难被操作，或草草总结。 我曾邀请我的好朋友喵四——前乐纯用户增长负责人，来过我的前公司分享她是如何系统化做运营的，当时说完以后全场掌声轰鸣，并大大改变了所有人的运营思维方式。 希望这篇文章能给你带来精细化运营下的用户留存核心方法论。 01 用户留存的意义 你一定做过一道特别鬼扯的小学数据题：游泳池有甲、乙两个水管，甲水管20分钟可将空池注满，乙水管40分钟可将满池水放完，现在同时打开甲乙水管需要多少分钟将游泳池注满？ 我一直没法理解为什么会有这道非常浪费水的题。 直到我做了运营。现在很多产品在运营过程中， 其实都在做一边注水一边放水的傻事。游泳池是用户池，注水是用户拉新，放水是用户流失。 如何在流量越来越贵的今天，避免一边注水一边放水的浪费，让用户池越来越满呢？ 小学生都知道，答案是把乙水管越关越小 – 做好留存。 但是，留存怎么做呢？ 留存经常被称为是一门“玄学”，因为它几乎贯穿了用户整个生命周期，要说清楚究竟怎么能让用户留下来很难。 其实，从新用户首次进入到产品的那一刻，留存的工作就开始了。他体验的每一步都决定了他之后是否会留下来，留多久，是否会做贡献，是否推荐产品成为新的拉新节点。拿经典的用户增长分析模型AARRR来说，Activation（促活）、Retention（留存）、Revenue（变现）、Refer（推荐）四步骤都可以看作广义留存的范畴。 02 如何系统性地做好留存？ 做运营三年半，我背的最大一口锅就是： “用户留下来是因为产品本身好，用户走了是因为运营不到位”。这三年半里，我花了1年时间从0到1创业做了月复购率超过65%的某轻食品牌，从公众号的第一篇推文到建立种子用户群、学习做裂变，从沿街发传单到成为世界五百强公司的团餐供应商，一步步靠着自己对运营的感性认知野蛮生长，让用户从0涨到万级，十万级（现在这个品牌已经有超过10家线下店了）。后来我去了“奇葩”的快消品公司乐纯卖酸奶，负责更大体量的线上用户增长，搭建了乐纯的用户成长体系，做精细化和场景化运营的尝试，体会了什么叫数据驱动和用户驱动。 ▲乐纯酸奶 之后先后加入了滴滴和贝壳做用户增长，了解高频低门槛的出行行业，和低频高门槛的房产行业，了解这两个刚需行业的运营玩法，研究服务多边市场的平台化公司用户运营该怎么做。总结这三年的体会，感觉用户留存是运营中难做但是最有价值的一部分。《硅谷增长黑客实战笔记》的作者，曲卉老师，在对9位顶级增长黑客的采访中，有九分之四的人选择了留存作为最喜欢的增长杠杆。因为留存可以带来巨大的复利效应，维系老用户和获取新用户的成本比例大概是1:5。 可以说是想要增长，必先留存了。那怎样才能有一套系统性的方法做好用户留存呢？我拆解了自己做留存时的精力分配， 发现40%精力在发现用户体验问题并优化（更关注产品使用初始阶段的新用户留存） ，40%精力在研究用户细分和精细化运营（更关注产品使用中后期的老用户留存） ，20%精力在尝试拓展留存策略的边界。下面我分别说说，在这三部分总结的一些小心得。 03 40%：发现问题并优化 不同于拉新的创意属性，做留存很多时间都会用在 发现用户体验问题并快速优化上，说白了就是看清现实和计划的差距。用户使用产品初始阶段，经常会发生的事情是，你给用户规划好了一个完美的路线，但其实他根本不是这么走。如果没能及时引导，而任由用户在产品里横冲直撞，就会错过了宝贵的“AHA Moment”（即用户突然感觉到产品解决自己核心需求的时刻），最后用户懵逼地杀掉APP。那么，该如何发现用户体验中的问题并优化呢？我们需要做 用户体验路径分析 全触点的管理。 用户体验路径分析 这个分析分为三个阶段：第一阶段提前预判：对理想的用户体验路径做预判，也算是做出一种假设（Hypothesis）；第二阶段面对现实：使用流量地图，分析产品真实用户体验和访问路径；第三阶段对比差距：理想和现实对照，找到差异点。 第一阶段：提前预判 根据产品的设计，先整理出理想中用户进入产品的整个体验路径。从用户打开产品进入的页面开始，直到用户满足需求、结束体验离开产品的页面为止，用户会经历哪些页面或者动作，用流程图的方式画出来。 如果你的产品功能比较复杂，可以设置多条用户体验路径。至少你需要按照新用户首次访问和老用户访问来预设两条体验路径。 如果是新用户首次访问：你需要考虑到登录、产品设置等步骤，这些都可能会成为流失点。拉新时一般会根据不同渠道的玩法来设计不同的流程或运营活动，建议针对不同的拉新渠道对新用户的体验路径进行细分。 如果你的产品涉及到线上＋线下的服务，建议把线下的用户体验部分也加上，以用户完成完整的产品体验为结束。 进行理想用户体验路径的预判，其实是在梳理你认为整个产品核心功能是什么，体验的核心步骤是如何操作的，用户需要经过哪些页面。 ▲这里简单梳理某外卖网站的用户体验路径，因为仅为示意图所以只罗列了最重要步骤，真实梳理时请尽量细致。 多说一句，在梳理的过程中， 请作为一名用户来思考，时刻保持敏感，敏感就是不将就的感觉，因为你隐约觉得难受的地方，用户也会觉得难受。这些可能就是改善点所在。 第二阶段 面对现实 对实际用户访问路径的分析，其实就是对用户体验行为偏好的分析。 这部分你可以借助专业工具——用户行为数据分析平台（比如GrowingIO、神策等）。 这些分析工具都可以帮你看到进入产品的流量是如何被不同的产品模块分流，如何在不同的页面之间流转，最终结束体验的。我们管这个叫流量地图，通常会用桑基图直观的展现出来。 ▲在桑基图里你可以直观的看到，首页的哪些模块更加吸引用户，哪些页面是用户流失最多的页面。 第三阶段 对比差距 将理想和现实进行对比，找到差距，才是关键。用户的行为走向是否符合产品设计和运营活动的目标？对比后你就可以发现。 我在实际操作中遇到比较多的理想和现实之间差异的情况有： 1. 用户（尤其是新用户）在进入首页后直接跳出了 2. 用户在核心路径体验中的某一步跳出了，没有完成核心功能的体验 3. 用户在体验过程中被非主路径吸引，没有体验到核心功能就流失 遇到第一种情况（用户进入首页后直接跳出），我首先会细分一下用户来源。有些渠道拉来的新用户并不是目标用户，肯定会直接影响之后的留存，细分来源可以反过来帮助优化拉新投放的策略。 然后研究下产品价值教育和用户路径引导是否没有做好。对于产品价值的教育，从拉新投放时就开始进行了，在用户第一次打开app时，Onboarding Pages（启动页面）需要着重传达产品核心功能和使用场景、用户满足诉求后的状态（给用户预期）。 对于用户体验路径的引导，可以使用［完成任务得奖励］的形式，用弹窗或者蒙层一步步引导用户完成整个核心功能的体验。根据产品特点，你还可以预先收集用户偏好：在用户正式体验产品前，为了确保用户在首页可以直接看到自己想要的，一些产品（资讯平台、电商平台、社交平台等）会引导新用户进行偏好选择，以此推荐更合适的内容给用户。 不管是启动页面、引导小任务还是偏好选择，都
第5篇：网易营销刷屏的方【法论】！
一次刷屏可能是运气，多次刷屏一定是方法论的作用。网易到底抓住了什么样的方法论，才能不断的制造爆款，刷爆白领人群的朋友圈？ 9月11日傍晚，网易哒哒团队又一个H5在朋友圈刷屏，名为《她挣扎48小时后死去，无人知晓》的动物保护公益H5以拟人化的方式让更多的年轻人感同身受动物保护的重要性，引发了无数用户的讨论和分享。最终短短3小时由于分享用户过多，达到朋友圈当天约100万次分享阈值（数据来自万能的大叔）变成仅自己可见，网易的爆款制造能力可见一斑。 一次刷屏可能是运气，多次刷屏一定是方法论的作用。目前刷屏是否超过微信分享阈值，成为衡量获得营销成功与否的核心指标之一。网易到底抓住了什么样的方法论，才能不断的制造爆款，刷爆白领人群的朋友圈？ 一、人性洞察，满足人性七宗罪的底层设计 所有让人沉迷的产品本质上都是满足人性的设计，朋友圈的分享也是一样，只有满足了用户的人性才有可能让用户欲罢不能进而引发口碑传播，核心的表现就是微博微信等社交媒体的刷屏。网易持续不断的H5刷屏，在人性七宗罪中深入的契合了用户需求。 七宗罪来自于天主教的教义，是指人类罪恶中的贪食、好色、贪婪、愤怒、懒惰、妒忌和傲慢。所以互联网的产品才不断的贴合人性，通过不断强化并满足用户“人性需求”而使利益最大化。 我们能看到利用“贪婪”的luckin coffee借用免费送成为新中产咖啡的代表，利用“好色”的携程将乐华七子小鲜肉用于营销，利用“愤怒”的王思聪抨击网红导致孕妇流产成为刷屏事件，我们能看到利用“懒惰”的饿了么、Mobike俘获了数亿用户。 网易M2和哒哒团队的营销则更多的是借助用户傲慢的人性之罪，人有天然的希望得到重视和关注的特性，这也是蔡康永说表述的： “人类对自己感兴趣的程度超乎想象，如果人类过去没有显露出对自己有那么高的兴趣，只是因为以前的工具没有那么好，无法让你畅快地展现对自己有多感兴趣。” 朋友圈就是满足人自我表现欲望的核心平台，特别是当朋友圈成为熟人朋友+工作伙伴之后，表演出“更好的自我”，就成了很多用户潜意识或有意识的行动，通过自拍、美食、学习分享、大咖合影等“塑造”了一个更好的自己。 正如美国著名社会学家戈夫曼在《日常生活中的自我呈现》一书中写到： “社会成员作为表演者都渴望自己能够在观众面前塑造能被人接受的形象，所以每一个人都在社会生活的舞台上竭力表演。在人际互动中，他的兴趣始终是控制他人的行为，特别是控制他人对他的反应。” 关于在朋友圈的傲慢之罪，笔者在此前文章《你在扮演，你被“困缚”，你所在的，是一个“假”的朋友圈》也有过表述，网易的营销则巧妙的借助了“傲慢”之罪： 该H5与动物保护相关，是个人动物保护理念的表达； 该H5主题是对于野生动物的保护，更容易塑造个人对动物保护的关注的形象； 该H5以拟人化的创意体现了网易一贯的高水准，更容易塑造个人对新事物的前瞻了解的形象。 无论是哪一种心理因素，本质上都在向朋友圈的朋友展示更好的自己，而这才是吸引3个小时内超过100万用户的转发分享的根本原因。 网易的很多H5营销都借助“傲慢”达到了刷屏的效果，比如：网易云音乐M2团队推出的荣格心理学和AI刷脸歌单都是借助“傲慢”刷屏的爆款。 除了傲慢之外，贪食、好色、贪婪、愤怒、懒惰、妒忌都可以被很好的植入营销产品中，进而达到刷屏的效果。 比如：携程利用好色“合作”《创造101》导师王一博，狠刷了一波人气；2016年百事则利用“愤怒”联合六小龄童进行猴年营销，赚得了一波口碑，同时还助力六小龄童登上了央视；Roseonly则借助情侣间的互相“嫉妒”和渴望美满的心理，俘获了一众小女生。而利用人性营销最成功的的莫过于“打土豪，分田地”，此处不表。 二、活动创意的设计及技术化表达 微信的日活已经突破10亿，从某种意义上说微信已经成了最主要的口碑营销阵地，占领朋友圈才是衡量一个营销成功与否的关键。正因为朋友圈成了几乎唯一的口碑主战场，众多的品牌蜂拥而入提高了用户的阈值，就像长期服用蓝色小药丸的人，如果不再服用很难有超预期的体验。 对于超预期，周鸿祎有一个直观的解释： “今天给大家发瓶矿泉水， 如果这里面放了茅台， 这就是超出了你的预期，这叫体验。” 超预期才是H5营销活动刷屏的根本原因，只有营销活动在某一方面超过用户的预期才能形成刷屏，一如圣斗士的二次定律，同样的内容第二次就无效了。 她挣扎48小时后死去的H5营销，创新性的以第一人称视角让用户带入到末日危机的场景，同时以视觉滚动动画和黑白色色调突出情节，也让烈火特效、血红特效、音画效果更具冲击力，形成了强烈的视觉反差。 现在能形成传播的H5主要有如下几类： （1）全新的技术表现形式 H5使用了全然不同于以往的技术手法或整体表现形式，比如：本次《她挣扎48小时后死去》的黑白漫画形式；比如：此前模拟微信群聊天的营销；比如：搜狗输入法的第一视角的《别再给我发微信长语音了》；比如：周杰伦为LOL六周年定制的视频+互动创意结合的《周杰伦读心术》；比如：百雀羚的一镜到底神广告。 （2）深刻洞悉并利用人性 所有能促进用户分享的营销无一不是对人性的深刻挖掘和利用，比如：各类测试题就是最重要的模式；比如：网易的《荣格心理学》测试；比如：网易云音乐的《嗨！点击生成你的使用说明书》测试；比如：知乎《平行世界的你》营销。 （3）引发并制造冲突和宣泄 营销本质上是用户洞察，打动人心的洞察才能引发打动人心的传播，制造和激化冲突本质上就是引发刷屏的必备利器。比如：朋友圈曾有“含咪（咪蒙）量”来进行好友甄别，每次咪蒙文章总能引发正反面的讨论；比如：新世相的《逃离北上广》和《丢书大作战》就是制造冲突和引发用户宣泄的集大成者。 《她挣扎48小时后死去，无人知晓》本质上也是埋入了保护野生动物和被人类吃掉动物是否平等，以及转发是否对保护动物有帮助的激烈冲突。 （4）创意的跨界表达 超预期的另一个表现是将原本熟悉的事物打碎重组，进而形成全新的元素。比如：抖音的《第一届文物戏精大会》将文物和抖音结合起来，形成了独特的的风格。 （5）情感共鸣和对号入座 星座之所以受到追捧，其中原因之一是给了用户足够的代入感和情感共鸣，nike的just do it的态度，招商银行的《番茄炒蛋》，腾讯的99公益小朋友画廊都是典型的案例。 当然，也有负面的刷屏模式，比如：刷新用户感知下限的模式；比如：绝味鸭脖将淘宝店首页放上具备强烈性暗示的广告；比如：优衣库的三里屯事件。 三、网易精准的冷启动人群 圈层固化是营销面临的最大问题，互联网为每个人创造了一个社交茧房，而浏览习惯和人群固化又加强了信息茧房，所以今日头条这样的信息分发平台甚至提出了“你关心的才是头条”的slogan。 圈层固化对于营销的挑战核心有两点： 营销只在某一圈层内发酵并不能在圈层外产生影响力； 圈层的兴趣差异巨大，很难有营销能影响所有圈层。 淘宝和京东等广告金主在双11、618期间突破圈层的核心做法只有一个，那就是全媒体的营销轰炸。从电视到网络，从线上到线下保证任何渠道都可以进行用户触达，最终形成全圈层的用户影响。但不是每个品牌都有如此巨大的费用投入，如果要做到跨越圈层的传播网易的做法或许可以借鉴。 （1）精准且高效的人群冷启动 想要形成全民刷屏的首要做法就是要打破圈层，而打破圈层的第