牌营销专题汇总
本文整理了8篇关于「牌营销」的高质量文章精华，涵盖营销策略、推广方法和实操案例，助力企业高效获客。
第1篇：品【牌营销】推广：喜茶是如何做品牌的？
大家分享的是《如何为品牌名注入品牌感》。 一、品牌的内涵 单看“喜”“茶”两个字听起来并没有很酷的感觉，当初皇茶因为被山寨而被迫改名时，很多人不同意改成“喜茶”，因为他们认为这不够逼格。 但经过这几年的努力，喜茶的品牌印象已深入人心，成为备受年轻人追捧的品牌。 我们是如何为喜茶注入品牌感的呢？这是我想做的分享。 说到到品牌名，我们可以回顾一下那些很经典的品牌。 现在，当我们提到苹果，大多数人的第一反应是iphone、是乔布斯、是这颗被咬了一口的苹果，而不再是那颗砸了牛顿脑袋的红通通的苹果。 当我们看到大大的勾，第一反应是，它是耐克，是“just do it”的坚持不懈的运动精神，而不再是表示正确的勾而已。 如果你脱离了对苹果、耐克已有印象，它们的名字很好听吗？今天人们之所以觉得它们的名字很酷，是因为它被赋予了品牌价值，以及整套的VI等。 今天当提到喜茶，它不仅仅是一杯茶，同时也代表着新式茶文化。 在这个层面上，我们怎么做到的？ 创业之初，我们就明确的知道，喜茶要做的是茶饮的年轻化，而非奶茶的升级。 茶是有文化内涵的。 对消费者来说，喜茶最重要的是什么？ 我们认为是以产品为主的整体品牌。 我们是以产品为基础在打造品牌，在好产品的基础上，我们希望做得更多，例如赋予它设计感，赋予它理念，最后可以形成品牌。 品牌是无法复制的，它很微妙，它的形成来自多元层面，来源于发展历程的每件小事、创始人的性格、产品视觉形象等纵横交错的积累，它是一个完整的体系。 在我们创业以前，年轻人并不热衷于喝茶，而市场上也没有基于年轻人研发的茶饮，奶茶在年轻人中的定位也不高。 那么，我们要做一个什么样的品牌呢？ 喜茶的品牌定位是酷，很多人可能会说“酷”是个很虚的概念，正因为“虚”才能做为品牌的定位。 如果把品牌定得很具体就会变的很窄，也容易过时。 酷是很虚的，所以我们又把“酷”具象为“灵感”和“禅意”。 灵感源自于茶自古以来的“功能性”，茶和酒是很多诗人、词人等创作者用来激发灵感的，同时也是我们创业以来的一直坚持的事情——基于灵感做事。 我们的整个创业过程和品牌发展过程，就是基于灵感研发新产品，然后受到市场认可，一步步走出来。 所以我们当前的设计以及所做的呈现以及我们的slogan更多基于灵感和禅意两个关键词，尤其是灵感。 所以我们不是说喜茶是最好喝的茶、用材最好的茶，而是说这是灵感之茶。 所以我们的公众号，并不是用来给大家炫技术–我们很好看，很会设计，而是希望体现灵感的概念。 公众号很重要，它不是一个宣传的媒介，它是品牌的线上部分。 二、线上载体 公众号是非常重要的文化传输载体。如果品牌把公众号当成媒介，全部都是打折信息、活动信息，就没有品牌感可言。 我们把公众号当作是一个品牌输出内容的载体，宣传新品只是一个契机，它是一个切入点，让你有理由去创作内容。 宣传新品只是一个契机，是为了让你能够创造内容，日积月累地将感觉传递给消费者，这是我们的经验所在。 我举一些例子，怎么去做公众号运营，尤其是怎么更好地把品牌展现出来。 第一，定风格 比如我们要上一个新系列，先要定风格——我们要做这次宣传希望用哪一种主视觉／风格跟大家见面。 例如我们要上一个粉荔系列，这是一款水果茶，每种水果都有其独有的气质。 荔枝让人联想到的诗句是“一骑红尘妃子笑,无人知是荔枝来”，这是古代的。 荔枝的颜色偏粉，大的方向上，结合当下流行的元素，我们会用中国风，并且是新中式风。 粉色、春季，我们会让整体感觉更轻盈。但同时，整体呈现不能过于大众，要有喜茶的感觉。 基于这种构思，我们定了一个大方向，整个风格是中国风。 同时，如果想让它整体感觉是更轻盈一些、清新一些，用色偏淡。 定好这个方向，我们开始设计包材和构思文案，然后才是拍摄产品硬照。基于这种联想， 第二，重视硬照 整篇推文，图片是很关键的，我们对照片的要求非常严格。 包括选用什么样的模特、五官、妆容，如何展现出与现代风格的冲突，这些都会去研究。 照片承载着内容，也是读者的第一印象，风格和感觉由此传递。 照片要有张力，整体的设计和排版能起到润色和强化主题的作用，文案是内容的一部分，与照片互相补充。 文字字体的选用我们也有考究，要跟整体风格一致。 第三，推文风格 我们会为推文设计出一整套风格，细节到用什么样的字体，包括相匹配的文案风格。 你可以看到，这也是我们的推文，这是粗线条的风格，是不是和中国风反差很大？ 粗线条也是现在比较流行的风格，它的应用场景可以很广。 整体给人的感觉是很亲切，而且颜色可以用的很丰富，饱和度较高，制作动图，也很有趣味性，通过插画的方式，也可以营造一些图片拍摄所无法诠释的场景感。 这是我们刚刚进入香港市场时的第一篇推文。 大家想到香港时会联想到什么？堆积的招牌、公交站台、维多利亚港口等等。 你可以看到整个推文设计上就是如此，有很强烈的堆积感，其实复原的就是香港街头招牌错综复杂的感觉。 我们从港式风格中，抽取了红蓝黄的主视觉，设计上再现了广告牌的堆积感，素材中也有了像车站标示，蛇皮袋等，甚至字体也延用了经典的港式招牌字体，来强化整体复古港风。 三、线下载体 可能你们会好奇，风格这么多样，会不会让消费者记不住。 其实不会，这就好比一个人的皮肤与灵魂的关系。 我们要表达的灵魂内核是很清晰的，也就是灵感与禅意，然后使用的设计手法，就是皮肤。 设计手法可以传承，但不能过分拘泥，否则会陷入怪圈，和守旧一步之差，永远无法进步。 比如想到茶文化，可能本能想到的意象是大红灯笼、毛笔字等中国风，如果拘泥于在这些表现手法，反而一点都不酷，这是复刻而不是传承，传承需要进步。 只要核心没有变，灵感就可以穿着不一样的衣服，可以有不一样的表现形式。 整个茶文化也是如此，比如说大家想到茶，可能是毛笔、红木家具等等，这种联想是最原始的，或者是最简单的。 文化需要传承，但是皮肤是可以更新的。 在这一点上日本很多品牌做得很好。 这是优衣库的品牌，即便没有招牌，你也能认出它是日本品牌，它的皮肤里没有日本元素没有和服，色调也不日本，没有假山等。 因为它的表现手法是现代主义，内核是日本，很多直角直线，这是日本的矜持规矩的内核，是文化中很重要的一点。 无印良品也一样，他们用了不同的皮肤，但整体的感觉很日本，包括logo也是如此。 喜茶做的事情也是一样的，很多人不一定能感觉到我们的风格，但没有人会把我们和星巴克混淆起来。 我们色调偏白色和灰色，店里面也有一些枯木砂砾等，一小片地方体现一个景，设计得比较空，没有特别多元素，这是我们提炼出来的禅意。 材料和表现手法没有说每个店都要做枯木，也有很多金属材料，最后感觉还是围绕刚才两个点。 空间是品牌文化的载体和起点，消费者可能接触你的第一面就是来自于这个空间，空间不仅仅是一个提供座位的地方，也应该是诠释文化的地方。 我们把每一个空间都当做是能够诠释灵感的一次尝试。 以我们今天所在的杭州为例，我们在杭州有8家店了，这8家店风格是不一样的，每个家店都有独特的设计。 杭州是自然山水很美丽的地方，把这些经典的文化融入到空间里面去，用空间来表达它。 有的则使用很多圆的叠加，看起来整个空间是静止的，因为圆是滚动的，但是它静
第2篇：品【牌营销】：解析杜蕾斯、肯德基的营销翻车事件！
营销玩儿的好，卖货卖到爽。 无论是明星代言还是跨界合作，营销套路玩儿溜的品牌，总能吸引一大票粉丝。 比如说营销教主杜蕾斯，虽然是个卖“安全设备”的，但是广告可以做到铺天盖地老少咸宜。每次出新的文案，都会被全世界传阅。恨不得全世界的“正经”品牌想被它调戏一下，比如：“亲爱的箭牌口香糖，感谢你在我的左边，成为购买我的借口。”“亲爱的杜蕾斯，不用谢，有我尽管开口。” 不过呢，最近这段时间，各大品牌也不知道是不是磕了药，集体翻车。今天我们就来盘点一下这些经典翻车案例。 1、肯德基母亲节翻车 作为最早进入中国市场的美式全球连锁快餐企业，被戏称为“开封菜”的肯德基在国内以明星代言著称。 每年推出新品时就会邀请当红明星来代言产品，比如李宇春、朱一龙、周冬雨、王源、鹿晗等，靠着明星的知名度和热度吸引年轻消费者。 图片来源：网络 但是，就这样一只专业队伍，在今年却因为母亲节的广告又上了热搜。 为什么说又呢？之前肯德基就因为更换新形象上了一波热搜，原本和蔼可亲的老爷爷变成了拥有八块腹肌的油腻型男，颠覆了在大众心里的形象。 图片来源：网络 新形象大家还没有适应，肯德基又来搞事情，在ins上推出了一段“辣眼睛”的母亲节广告，短片由男性脱衣舞舞蹈团Chippendale成员主演，明明是温情的母亲节，画面却与母亲节完全不搭边，甚至显得很低俗。 图片来源：网络 这支广告在国内全面翻车，还被网友吐槽上了热搜。 图片来源：网络 更换新形象可以让品牌获得年轻化潮流化的信任，但在品牌形象迭代的同时冒险打擦边球搞低俗营销，至少在华人市场很难获得认可。所以，多成熟的品牌，多老道的营销团队，在宣传时还是要洞察消费者的心理，找准目标消费人群，明确品牌定位，在转型时把握一定的尺度。 2、杜蕾斯超速翻车 要问，在中国营销界，谁能在暧昧和撩拨里始终守住平衡，谁能把性暗示做的无人能及，谁能把文案做的进一步则油腻退一步则无趣？只有杜蕾斯。 杜蕾斯一系列的跨界营销告诉你，什么叫做刚刚好。比如： 又比如： 可是成也营销，败也营销。今年的4月19日，在许多中国青年男女都等着for one night 的时候，杜蕾斯联合几大品牌发起的“419不眠夜”的话题却将自己变成了低级趣味、猥琐下流、思想恶俗的代名词，一夜之间。 而引爆点就是，喜茶与杜蕾斯的互动，直接被网友怒斥为恶心的下流营销。 左:杜蕾斯官方微博截图 右:喜茶微博致歉文 后来，杜蕾斯和喜茶都没有回应，则是用替换海报来作出实际行动。喜茶发布道歉公告，但这都无法挽回此次事件给品牌带来的负面影响。 图片来源：杜蕾斯官方微博 对杜蕾斯，我们不能说什么，毕竟以往你们的文案表现的那么优秀；所以，请安全驾驶，不要超速哟，老司机，毕竟风流和下流只有一字之差呢。 3、椰树牌椰汁翻车 提到椰树牌椰汁，作为消费者，蛋解创业的小编集体都爱喝。而作为这篇文章的小编，我们评价它的包装也绝对是广告届的一股泥石流。 2018年椰树牌椰汁如期更换上了包装上的广告语，从原来的【29年坚持在海南岛】变成了【30年坚持在海南岛】。除此之外，这如同电线杆上的小广告的设计，也成了椰树椰汁最明显的标志。 其实造成这个画风清奇的设计是椰树集团的董事长王光兴本人，最初的1989—2004年的包装其实是由美工团队来完成的，但是由于摩擦，设计师团队被撤了。王光兴本人亲自上阵，他在原来黑色罐身上采用撞色的想法，仅仅用Word就成就了风靡十几年的包装风格。 椰树魔性的包装，坚持了30年，成为了极具品牌辨识度的包装，也成就了椰树这个品牌。但它的电视广告，往往也是让人摸不着头脑。一言不合就上树的美女模特，广告词也是一律的“喝椰树牌椰汁，白白嫩嫩”。 尤其2019年春节过后，椰树更是在网络掀起了一阵舆论热潮。因为这次在更换新包装时还延续了之前代言的传统，瓶身赫然印着“我从小喝到大”的广告语，暗示椰树牌椰汁有丰胸作用，而且当时此款产品已经在多地销售。消费者质疑其存在虚假宣传嫌疑，引起了舆论。 2月13日，海口市工商部门宣布对海南椰树集团涉嫌发布低俗、虚假广告的行为进行立案调查。当晚，椰树集团作出回复：广告语的意思是代言模特从小时候就喝椰树椰汁，公司也从没有宣传过椰汁有丰胸效果。 面对椰树集团这波喊冤，舆论依旧不买账。 14日下午，深陷广告内容低俗和虚假广告嫌疑漩涡的@海南椰树集团在其官方微博发布了一段新的广告视频，这则15秒广告视频保留了“从小喝到大”的广告词，摒弃了原有采用“白嫩丰满”的女性模特做代言人，换成了小学生、中学生、大学生形象演员。 其实，椰树椰汁能做到今天，重点还是产品和分销渠道，品牌营销倒是做的一般，但坚持了30年的外包装确实魔性已经有了绝对的品牌辨识度。所以在做广告时，完全没必要打擦边球。虽然在全国，有许多人和蛋解创业的小编一样，确实从小学到大学。 4、奥迪触碰底线翻车 奥迪给人的印象都是沉稳大气，且因为国产背景，在上世纪80年代一直是政府用车的首选。但随着市场竞争激烈，私人购买车辆的需求增加，奥迪也希望成为广大家庭用车的首选品牌，于是奥迪于是推出了这样一条广告。 这段长达34秒的宣传片通过婚礼上婆婆对新娘进行一系列检查后引出奥迪官方认证二手车的品质值得信赖，如果广大家庭用车需要购买二手车，奥迪的品牌是首选。 广告片中，新郎妈妈对新娘“捏鼻、抓耳、扯嘴”等不文明行为引起了网友的不满，同时将新娘比喻为二手车、将挑媳妇比喻为选二手车等“潜台词”更是涉嫌侮辱女性，众多网友纷纷转载表示广告片物化女性、侮辱女性，奥迪“很恶心、秀下限”，发表评论指责奥迪二手车品牌广告存在不当之处。 不怕你做宣传，怕的是你做宣传的方向不对，触碰人的道德底线——老人、孩子、女性、爱、家庭、同情、国家、民族统一永远不可置疑不可亵渎。 5、草莓音乐节P图翻车 “草莓音乐节”是许多年轻人每年都要去打卡的地方，这样一场汇聚了一大批又潮又酷年轻人的活动，自然也是众多品牌不可多得的机会。 就像2018年的草莓音乐节，许多品牌通过冠名赞助的方式向年轻人宣传自己的品牌，比如碧桂园携旗下长租公寓品牌BIG+国际社区冠名了主舞台；乐堡啤酒在音乐节前期就发起了线上主题活动，通过热门话题与年轻人互动，呈现出品牌年轻化的态度。还有快闪店和集市的形式传达品牌内涵；还有一些品牌利用展台互动放大品牌的声音，比如好丽友。 但2019年4月22日他们的最新文案中，重蹈了杜蕾斯喜茶的覆辙，在微博发布一张P过后的图片，本意或许是想宣传自己的音乐好听到让人耳朵怀孕，但低俗的文案，却让人心生厌恶。 次日早上，摩登天空便删除了争议微博，称这是个“错误的创意导向”，并表示道歉。 我们年轻人是喜欢调皮，因为偶尔皮一下很开心，但这并不代表我们年轻人没有责任感和道德边界，所以不要轻易踩过界。 6、总结几条规则 那么到底怎么做才能使品牌营销有吸引力却不会过激呢？我们总结了几条小小的规则，仅供参考。 一、无论前面怎么说，后面都要传递正确的价值观 近年来，各大企业都做宣传，比如阿里巴巴的营销价值观“让天下没有难做的生意”、无印良品倡导自然、俭约、质朴的生活价值观等，这些大企业贩卖的其实已经不单单是产品和服务了，更多的是创造价值和认同。 追热点或者搞笑无厘头等都可以，但是最终我们要传递的价值观是要正向的，毕竟世道艰险，开心的幸福的生
第3篇：品【牌营销】：品牌LOGO、符号的设计
我们要辨别一个品牌时，看品牌标识是最快的。那么，关于品牌标识里，该怎么设计品牌的LOGO、VI、符号呢？ 一、品牌的4321 在《心智探奇：人类心智的起源与进化》一书中，著名认知心理学家、语言学家史蒂芬·平克认为，人类心智具有四大能力： 视觉感知 推理 情感 社会关系 （1）视觉感知帮我们描述外界景象 但我们的视觉感知不只是通过眼睛对外界“拍照”，而是用心语对外界景象进行描述。比如，耐克的LOGO对我们来说不只是一条弧线，而是有丰富寓义的“勾”。 （2）推理帮助我们理解和阐释自己身处的世界，用已知推测未知 比如我说某个品牌拥有全球独创科技和发明专利，你就会推测其性能卓越、品质可靠，并且售价昂贵。 （3）情感帮助我们适应周边环境与挑战，并做出恰当反应 情感指引行动，我们的思考和行为往往是有“感”而发。比如品牌的一大作用，就是让我们对一个无生命的物品投射感情。 （4）社会关系则帮助我们形成群体和组织，建立和外界的联系 在这种能力驱使下，我们智人才有了部落、城邦、国家、文明，终于站上食物链的顶端。有了这种能力，所以品牌才能成为消费者的朋友、家人、伙伴等。 在这4大能力的基础上，一个品牌要想影响消费者的感知、记忆、情感和态度，并与之建立关系。那么一个品牌必须包含三个系统： 符号系统 价值系统 意义系统 什么是品牌？ （1）品牌是一个识别符号 包括品牌名称、LOGO、VI、吉祥物、虚拟形象等。我们透过这些符号识别一个品牌，记住它，把它与别的品牌区隔开来。 比如可口可乐是红色的，百事可乐是蓝色的；OPPO是绿厂，VIVO是蓝厂；耐克是个勾，阿迪是三道杠；麦当劳是金黄色的M，肯德基是白胡子老头。 （2）品牌是一套价值标签 标签是对产品信息的简化浓缩，是对品牌认知的锚定。它用最低的信息成本向顾客进行传递，顾客透过标签认知一个品牌的核心价值和差异化特征。 比如宝马的“悦”、沃尔沃的“安全”，可口可乐的“爽”。 （3）品牌是一种社会文化ICON 是某种意义的象征。它可以代表一个特定群体的态度、个性与自我形象，也可以代表某种社会公认的身份地位和生活方式。 比如买一个小众品牌的服饰代表你与众不同、不随大流、有个性，买奢侈品牌代表你是成功人士，具体到品牌如苹果代表简约和时尚美学，奔驰象征尊贵与名流。 识别符号让顾客认识、记忆品牌，引发受众的记忆反应； 价值标签让顾客认知、联想品牌，引发受众的认知反应； 文化ICON让顾客认同、信任品牌，引发受众的情绪反应。 品牌的这些功能模块，让品牌有名气、有溢价、有忠粉，最终引发顾客的行为反应——购买并忠诚。这就是我所说的打造一个品牌的过程：认识——认知——认同，先让顾客认识你，再让顾客认知你，最后让他们认同你。 基于这三大系统，品牌到底要如何输出到信息传播端，传递给消费者呢？核心只有两种信息载体： 视觉 文本 因为在人类大脑接收到的外部信息中，83%来自视觉，11%来自听觉，剩下的则来自触觉、嗅觉、味觉、平衡觉等其他感官。视觉视的是图像和文字，听觉听的是语言和声音。 所以一个品牌得有两套传播体系：视觉体系和文本体系。 视觉体系包括了品牌LOGO、VI（特别是标准色和辅助图形）、产品设计、包装设计、吉祥物、虚拟形象等。 它主要是影响人的视觉感知，帮助品牌创建识别符号，提供记忆抓手，让消费者对品牌形象、个性风格形成直观感知，从而联想品牌价值。 文本体系包括了品牌名称、核心词汇与品牌标签、SLOGAN（广告语和品牌诉求主张）、品牌宣言、品牌故事、品牌价值观，还有品牌传播内容中的各种文字信息，如视频脚本和旁白、文章和标题、活动主题、社交话题等。 文本体系建立品牌差异化，建立顾客认知，提升价值联想，并创造情感连接，与顾客建立关系。它决定了品牌文案该说什么、不该说什么，决定一个品牌的基调与风貌；代表一个品牌要跟消费者说些什么，代表着你希望用户如何谈论你的品牌。 其实，这恰好也是广告业的核心人员分工：文案+美术。文案负责文字，美术负责画面。品牌传播就是由这两项职能为核心构建起来的。 当然，触觉、嗅觉、味觉这些感官信息虽然占比少，却对塑造顾客对产品的感受和体验至关重要，它们和视觉信息一起，共同形成了品牌体验，建立了品牌与顾客之间的关系。品牌由此发挥影响用户心智的作用。所以我们说，品牌是一套心智操控系统。 这就是品牌的4321，理解了这一结构，对于我们今后解读品牌、分析品牌营销的方法就开了一个方便的法门。由此门而入，我们正式进入本讲内容的主题，品牌标识。 二、品牌标识 虽然我们这期的主题叫做品牌标识，但其实我们要讲的是品牌的视觉体系。代表一个品牌识别性的视觉符号，除了基本的设计元素如LOGO、VI等，还包括了产品特征与包装设计，品牌形象与吉祥物、品牌IP等。比如提到慕思，你马上想到的肯定不是它的LOGO长啥样，而是一个戴眼镜的意大利老头； 提到奥利奥，你首先想到的是黑白夹心的饼干造型和扭舔泡的食用方式； 提到万宝路，你脑海里会先蹦出来牛仔； 在大街上看到宝马，你先认出来的可能是它双肾造型的前脸； 看到劳斯莱斯，你会先确认一下车头有没有胜利女神车标。 美国著名品牌设计公司Lippincott，曾评选出品牌发展史上的20座里程碑。 其中有耶稣鱼、英国国旗、拿破仑的帽子（斜戴帽子是拿破仑的个人身份标记）、NBC木琴LOGO、苹果麦金塔电脑、NIKE的just do it、facebook的点赞符号、“GOOGLE”作为动词进入词典、GAP新商标被撤回等。这其中代表一个品牌的，既有LOGO，也有产品、广告语、动作等其他标识性符号。 这一讲内容，我们重点是谈品牌LOGO，但是我们有必要站在用户认知和品牌系统的角度去谈如何设计品牌标识，打造品牌的视觉体系，进而建立品牌的识别符号、价值标签和文化ICON。而不要把设计LOGO，设定标准色和辅助图形，延展VI当成品牌战略本身。品牌标识有5大设计标准—— 识别性：独特易识别、让人眼前一亮，提高品牌的差异化 相关性：与产品相关，让顾客看了之后可感知到产品属性及利益 联想性：有内涵、耐人寻味、让人产生美好联想 演绎性：便于延展，适用于多种媒介与载体，有利于品牌整合传播 流传性：经典耐看，经久不衰，不会轻易过时 接下来我们就从5大标准分别来谈品牌标识设计。 三、识别性 相关性 这两点放到一起来讲，因为品牌标识要在识别性和相关性之间寻得一个平衡。对于标识设计而言，首先要考虑的是图形元素的选取，你选择使用什么元素来设计标识。 但是，如果选取的设计元素相关性太强，那么识别性就会不足。因为相关意味着普遍，众所周知，大家都能想到。比如银行业，国内大多数银行品牌的LOGO估计大家都没什么印象，为什么呢？因为多数银行的LOGO都是用铜钱这一元素来设计，都是近似的外圆内方、古钱币造型。 再者，如果我们给一个文具品牌来做标识设计，那么首先被想到的图形元素可能是笔，铅笔的造型、钢笔的笔尖，或是手握笔在纸上书写。 这个元素很普遍，用它来做设计受众很容易联想到这是一个文具品牌，但很多品牌都在用，识别性就弱了很多。当然，我也可以用苹果、房子这些元素来设计文具品牌，那就比较有识别性了，但相关性又不够了。 这就需要我们在设计时去选取那些既有相关性，又有识别性的图形元素。一般来说，图形元素一是来自
第4篇：如何从「人货场」的角度拆解品【牌营销】？
在新消费品牌蓬勃发展的今天，越来越多的企业不再只聚焦于传统的销售逻辑，而更多开始从品牌建设的角度探索营销之道。品牌营销是动态的、系统性的、不破不立的，制定正确的营销策略对品牌方的意义不言而喻。为此，作者将从人、货、场三个角度拆解品牌营销的关键阶段，解答以下问题： 从工厂到货架，品牌营销最大的挑战是什么？ 从渠道分销到媒体传播，销售达成需要解决的两个通路。 如何建立用户关系，实现人和货的连接？ 一、从工厂到货架，品牌营销最大的挑战是什么？ 我们先看历史上最初是如何定义“什么是营销”的。 1922年，弗莱德·克拉克对营销做了最初的定义，他认为营销就是把商品从工厂转移到消费者家中，这个转移的过程和分销所做的一系列工作，就叫做营销。到了1960年，美国市场营销学会继续给营销下了一个定义：怎么引导这个商品、货物，从生产者流向消费者，这中间一系列的业务活动叫做营销。 营销最初的定义就是：“营销就是流通”，是“我怎么样把一件产品从工厂搬运到货架上，最后搬运到消费者家中”这样一个流通的过程。 那么在商品流通的过程中，它所遇到的挑战是什么呢？我们认为，在商品流通的过程中，它真正的挑战不在于分销或把商品从工厂搬到货架的这个过程。 而在于洞察力，在于如何把货品从货架搬到消费者生活中，这才是营销最重要的一个课题。 从市场来讲，投入人力、物力、财力，你的商品总归是能从市场搬到货架上去。 不管自己开直营店，还是找经销商，不管是进商超还是KV这种东西，或是进驻淘宝店、京东店，从工厂到货架，都是一个好解决的问题。 但是，怎么样把这个产品从货架搬到消费者生活中，这才是营销最大一个挑战。 我们说，从流通角度来讲，真正对营销构成最大挑战的不是分销，而是动销。 接下来用一个案例说明，分享我们怎么样去打通货架、让商品从工厂到货架、再到消费者生活中。我们知道宝洁在品牌营销方面做得非常好，它旗下各个洗发水细分非常清楚。 比如：飘柔做的核心价值就是柔顺，让消费者头发变得柔顺起来，这是飘柔最核心的脉络；潘婷最核心的是护发，保护和修复消费者的发质，两个产品在核心上有不同的差异。 那么针对这两种不同的洗发水，我们怎么样去做好营销，让这两个洗发水达到更好的销量？先看飘柔，它产品最大的价值就是柔顺。因此在整个营销和传播过程中，我们就要让消费者感受到柔顺秀发的功能。 记得大约在06年时，飘柔就提出来一句口号叫做：“发动、心动”。 这符合中国男性心目中对于女性的普遍幻想，尤其是对于喜欢“黑长直”女性形象的男性来说，有一头乌黑柔顺的秀发的女生最容易让他们心动，这就是柔顺一个价值的所在。 围绕“发动、心动”核心诉求，飘柔做的所有品牌营销以爱情为主题，包括飘柔所请的代言人，都是以情侣形象出现。 从08年到16年间，飘柔做的最有代表性的一套传播，是08年罗志祥和曾恺玹两人拍的广告，里面讲了一个完整的故事：一个男生和一个女生在公交车上，因为女生的秀发，两人结识。有了偶遇邂逅之后就有了约会，再到见父母、求婚、结婚。整个过程一共拍了8集的长版TVC。 因为这条广告，飘柔在国内有非常好的影响，当时罗志祥和曾恺玹两个人还被誉为广告领域最佳荧幕情侣形象。 包括飘柔所有的文案，都是展现柔顺对于消费者跟爱情相关的价值，包括心动瞬间、爱不释手、触发接吻、勇敢去爱、踏出这一步；让爱顺起来、我又相信爱情了、飘柔缘份墙等等，这是飘柔品牌整个一个营销。 特别是在2014年的时候，飘柔旗下的三个代言人杨幂、曾恺玹、吴佩慈同时怀孕，飘柔利用这个事情在微博上做了一大波话题营销，讲述对于女性来说，公开自己的恋情和怀孕的消息，然后踏出这一步让爱顺起来，是女性表达内心对爱情的宣言的勇敢表现。这样一个对爱情的营销方向，指导了飘柔这个品牌的整体打造，包括要怎么请代言人；要在微博上、社交媒体上发什么话题；赞助哪些综艺节目等等。 我们看到，是爱情给飘柔营销带来一个整体方向，并且这个方向成功地让中国消费者感受到了柔顺的功能，知道它在用户生活中能具有什么价值。 接下来再看一看潘婷，潘婷讲的是护发，可以秀发变得闪亮、有光泽、强韧。潘婷的品牌脉络，包括过去一系列的文案，都强调内在强韧、外在柔亮、拥有健康、焕发光彩、闪耀秀发。 这些词从品牌角度来说，不仅让消费者的秀发变得有光泽，还可以让人生变得有光泽。 所以，基于这样一个核心价值，潘婷包括整个VI都是围绕金色设计系安排，包括代言人穿的衣服、产品颜色等等，目的就是让你认识到它的价值在于保护你的秀发、让你的秀发有光泽。 2019年潘婷针对大学开学9月份做了一波推广营销，当时请了两个新生代代言人，讲的是对于大学新生来说，上大学是开启人生新的篇章，可以换一个发型让自己绽放不一样的光彩。 潘婷通过这样的方式跟年轻人沟通，让年轻人去改头换面、闪耀自己、焕发自己的人生。 我们知道很多女生，失恋了、分手了就会去剪一个短发；就像梁咏琪的一首歌，“分手了换一种发型”，改头换面，重新找回自己独特的价值，是人的心理状态。于是潘婷就围绕分手做了一套传播，鼓励大家重新找回自己自信和光泽。 潘婷逻辑很简单，它讲的就是护发，护发带给消费者的利益就是让消费者头发变强韧、闪耀，对于消费者这种心理层面、精神层面，能够让它自信、独立、绽放自己的价值。 在什么场景下，一个人会感受到自己的自信和独立？潘婷找到开学这个场景，因为人在这时会对自信独立、闪耀自我最有需求。 所以潘婷就从护发的产品功能，一步步引申到做分手沙龙，做大学新生入学这样一个场景。 所以说，同样是宝洁旗下两个品牌，飘柔讲恋爱，潘婷讲分手，两者区别非常大。这其实是因为在不同的场景下，用户能感受的价值不一样。 我刚刚强调了场景，不过要注意，消费场景不代表购买或使用产品的场地。 那么，场景是什么？ 场景更多的是指那些最能激发消费者需求、感受到产品价值的时机和场合。 对于消费者来说，场景可以激发了他们的需求、能够精准锁定目标群体。 不同场景下锁定人群不一样。要想做好营销，就需要把消费者的期待跟产品的价值叠合在一起。因为产品这个端口，是帮助你在消费者生活中找到位置。 所以在这个阶段，最重要的是你在消费者的生活中找到了场景，占领消费者生活。特别是现在各种互联网公司、互联网产品，讲究的就是用户场景。很多企业之所以失败，不是因为它的产品不够好或消费者不需要这个产品，而是说它的产品在消费者生活中找不到使用场景。 不管从事什么行业，做什么产品，你想占领消费者的生活，就要非常清楚你抓取的是用户生活中什么样的场景；这个场景在用户生活中是真实的存在，还是你想象出来的？ 我刚刚讲的就是营销的第一次进阶：从渠道分销到场景占领。 二、从渠道分销到媒体传播，销售达成需要解决的两个通路 那么，对于销售达成来说，除了提供一个渠道让消费者购买，你还要通过传播把产品的信息传递给消费者。一般而言，销售达成有两个方面要去解决： 铺货问题，消费者能不能接触到你的产品； 传播问题，消费者能不能够接触到你产品的信息，知不知道你的好处和优势。 在快消领域大家普遍认同HBG的理念，其实就来自于两点： 渗透率。你这个产品的铺货能不能跟得上？是不是消费者想买就能买到？是不是能够方便买到？ 产品曝光度。消费者知不知道你产品的信息。 信息是否对称对于销售达成很关键。我们知道在企业和消费者之间总会存在信
第5篇：如何玩转节日品【牌营销】？
我们通过拆解大厂的活动玩法，来学习大厂的营销思路。 对于各大商家而言，热点活动是每次的营销节点必做的内容，不知道从什么时候开始，情人节、五一、十一、端午等节日变成了营销节日，各大商家在这些节日里卖命的宣传。 而且随着产品及社会的发展，许多小众节日也开始进入商家眼中，包括520、母亲节、父亲节等节日也开始成为各种产品的营销噱头。 那么今天就跟大家复盘下父亲节的品牌借势的创作思路，本案例是以康师傅的父亲节营销活动为例，让我们通过拆解大厂的活动玩法，来学习大厂的营销思路。 一、活动概述 康师傅在父亲节上线了一次微信H5活动，通过一系列温情切感性的文字表达出子女在外，要时常回家陪伴父母。随后用户可以参与H5抽奖活动和微信留言活动。 通过H5抽奖活动可以抽取保温杯、空气加湿器、最棒爸爸奖状、现金红包等奖品，而参与微信留言活动还能获取52元现金红包。 二、活动路径玩法拆解 那么我们先来拆解下这个活动的参与路径： 如图所示，这个活动的参与路径并不复杂，具体路径如下： （1）首先通过公众号寻找到第一波种子用户，并吸引用户参与 （2）第一波种子用户可以把链接分享到朋友圈或者社群，在参与环节中用户可以选择参与留言或者是参与抽奖 （3）当用户选择参与留言后，则会重新返回到公众号，此时可以选择在公众号留言参与红包活动 （4）当用户选择参与抽奖后，通过随机抽奖抽得奖品。 这一系列路径都是针对第一波种子用户的，而一场活动能成功的关键就在于传播性，吸引新用户参与，为此这个活动对于新用户的路径如下： （1）新用户通过朋友圈或社群看到活动信息，进入H5页面 （2）新用户可以选择分享朋友圈或者社群，随后和老用户一样可以参与留言或者是参加抽奖 （3）当新用户选择参与留言时，则会进入微信页面，但留言必须要关注公众号，因此通过这种方式为公众号增粉 （4）当新用户选择参与抽奖时，则随机参与抽奖赢奖品。 在整个环节中，最重点的就是两个：拉新及转化。 拉新：通过留言参与评论赢取52元现金红包的方式吸引新粉丝 转化：作为康师傅发起的活动，在整个活动中看不到任何康师傅优惠或者产品推广，只有微信推文中不多的banner及H5活动中的LOGO曝光，但作为情感类营销玩法，这种品牌露出方式反而让用户对康师傅印象更深。 三、不可忽视的四大活动细节 对于任何一场成功的活动，成功点都是藏在细节中，而本案例也不例外，在整个活动中，这四大活动细节为活动增分不少。 1、直击心灵的情感共鸣 作为一个父亲节主题的活动。那么营造出一定的情感共鸣则是成功的基础，如果你的内容连用户都打动不了，用户凭什么会参与活动呢。 这些情感的句子把爸爸深沉的爱充分表达出来，让每个看过H5的人都会选择一直往下看。 而且在H5的表现形式上，也抛开过去常见的翻页式效果，采用了长屏的形式更好的进行展示。用户只需要手机上滑就可以浏览，并且整个画面及剧情设计的非常连贯，给人感同身受的感觉。 2、一举三得的拉新方式 对于拉新，很多人的做法都是通过利益诱导的方式邀请用户关注，例如关注微信参与抽奖，分享邀请好友助力等等。 这些方式通常都是需要用户先关注，然后才能参与活动，这些拉新方式虽然能短时间举起大量用户，但如果没有合适的留存方式，这些用户会很快流失或者沉默。 因此本案例选择的方式是将诱饵一步一步送出，最终实现拉新的效果，具体的策略步骤如下： （1）首先以抽奖活动作为参与诱饵，活动本身不做任何设置，奖品包含保温杯、空气加湿器、最棒爸爸奖状、现金红包等奖品 （2）当用户完成了抽奖活动后，在抽奖页面下方会有个去留言的按钮。为了防止用户错过，还通过了活动规则的提醒等多个环节进行强化诱导 （3）当用户点击去留言按钮后，会直接进入公众号推文页面 （4）公众号的推文标题采用有奖福利的文字暗示，诱导用户认为推文还有额外福利，于是刺激用户进一步翻看推文 （5）在推文中会逐步展现康师傅的品牌曝光，通过不同包装的康师傅瓶装展现父爱之伟大，再到最后露出康师傅茉莉清茶的新品上市活动 （6）最后会进入到有奖话题互动，参与评论留言可以随机获得52元现金红包，而用户想评论留言则必须要先关注公众号 通过这样的一系列策略步骤，康师傅这次活动不仅没有让用户感到任何排斥感，还取得了一举三得的结果： 转化：顺利实现康师傅新饮品的品牌曝光 拉新：顺利实现公众号增粉需求 留存：顺利实现新用户对品牌认知并留存 3、别处心裁的品牌曝光 这次活动的本质其实是因为康师傅的茉莉清茶新品上市，为了推广这个饮品才做的活动，但传统的营销方式的套路一般是这样的： 产品背景——产品细节——产品功能——产品效果 如果按照这样的老套路去执行的话，只会沦落为一次无人问津的营销活动。为此康师傅选择了以抽奖活动为主题，并搭配父亲节的节点，提出了给父亲多点选择花样的主题。 随后用户通过参与留言活动可以进入到公众号推文，在推文中通过四个康师傅banner标题广告，告诉大家爸爸的爱，是沉默的、含蓄的、深沉的，最后提出父亲节回家陪父亲说说话的想法。 随后则是落到康师傅的主海报宣传，包括活动的主slogon：清香茉莉，多点花样。由此与父亲节的营销主题相挂钩。 4、最富诗意的音乐告白 作为这个活动最后的精华部分，则是康师傅的音乐告白活动。 康师傅联合QQ音乐、网易云音乐两家重量级音乐平台，号召用户用音乐来向自己所爱的人表白，可以选择QQ音乐或者网易云音乐两个平台中的乐库歌曲展现自己的爱。 平台会根据用户的听歌喜好，推荐专属定制歌曲，随后用户可以上传自己想要表白的文字，并将音乐发给对方。通过这样的音乐跨界结合，让音乐承载着康师傅的祝福。 之所以会发起这样的音乐跨界合作，是因为当下音乐平台的主流用户都是20-35岁的年轻人，而茉莉清香花茶的用户定位也是这个年龄段，通过这种营销合作可以充分扩大康师傅新品在年轻人中的品牌印象，并为产品日后的推广做好铺垫。 四、品牌营销玩法四部曲 1、建立认知 对于任何品牌营销而言，第一步也是最重要的就是建立良好的品牌认知。经常有很多品牌花大价钱做活动，然后活动结束后用户爽了，结果人家对品牌没有任何概念，甚至不知道你的品牌是干嘛的，这种都是失败的品牌营销玩法。 举个例子，很多品牌都有存在这样的疑惑：我们的产品比XX的质量好多了，但不知道为什么就没有人家销得好？做了那么多的促销，优惠一旦没有了，销量就下来了。 为什么会产生这样的问题，因为绝大多数客户都缺乏相关专业的知识和判定能力，所以他们只能靠一些一知半解，道听途说的观点来判断产品。 所以这就产生了用户和品牌的两大误区，对于品牌方来说，我认为我的产品好；对于用户来说，我不认为你好。 当我们客户觉得品牌信息（产品信息）与我们想要给客户的信息不对等或不一致时，认知障碍的问题就出现了，不管你的产品多么好，用户就是觉得你不好，连给你证明自己的机会都不会给。 所以最重要的就是建立用户对于品牌的自我认知，不论是我们吐槽的魔性广告语还是各类跨界品牌合作，无非就是向用户强调我是谁，我能做什么，仅此而已。 2、产生交互 在如今这个社交时代，只有有互动性、参与感的营销，才能加深产品和品牌对于用户的影响，激发消费欲望。 举个例子，去年七夕奥迪就同腾讯新闻玩了一次跨界活动。奥迪是要主推自己的Q5L车型