直播专题汇总
本文整理了8篇关于「直播」的高质量文章精华，涵盖营销策略、推广方法和实操案例，助力企业高效获客。
第1篇：揭秘快手【直播】电商背后的「运营方法论」
现在的直播时代已经趋于成熟，竞争日益激烈，如果商家没有正确的方法论加持，不能打造出专业的直播，很难生存下去。快手为了帮助商家实现 GMV 攀升，在 618 期间发布了《快手电商直播运营白皮书 2022》，针对如何做一场专业的电商直播，做出了一套方法论执行手册：不过，在了解方法论之前，需要先了解快手平台新推出的流量机制。01快手大搞「信任电商」1年后又出新流量机制在 2022 年快手电商“引力大会”上，快手电商业务负责人@笑古 提到：“在快手电商生态里，商家与用户接触最重要的场景便是直播间，直播间也是商家与粉丝双向交流互动最重要的阵地，因此直播间是超级节点。同时，快手电商直播间的内在驱动力是商家和粉丝之间的双向信任，信任作为快手电商交易的基石，将有助于用户获得更好的消费体验。”快手电商的特点可理解为“强”，只有值得信任的商家才更能够和快手共建“强私域”，和平台一起留住愿意付费的用户，实现平台、商家、用户的三赢局面。那如何将「信任」落地，帮助商家更好提升 GMV 呢？回答这个问题前，我们先引入一个直播电商公式，来了解 GMV 都是受哪些因素影响。 GMV = 曝光次数 X 曝光入口点击率 X 次均观看时长 X 单位观流时长GMV(用户平均每分钟观看时长产生的成交金额) 从公式中可知，曝光次数是实现高 GMV 的基础，因而商家需要了解平台如何运转、知晓新的流量分发机制，才能精准抓住“风口”、获取红利。而快手电商此番公开的流量机制，正是围绕「信任电商」，从流量处做“改革”，助力一波值得信任的「好商家」崛起。首先，为了满足不同阶段的商家在快手平台上获得可观的 GMV，快手推出了围绕三个节点的「重点流量分发策略」，即在「冷启动阶段」、「长大阶段」和「活动爆发阶段」的三个节点，为快、品牌、服务商和商家提供流量扶持。其次，为了让值得用户信任的好商家将会拥有更多的自然流量，快手设定了「基础流量分发策略」。只要你的店铺或直播间能让用户信赖，平台就将有更多的曝光机会和流量扶持。那么，什么才是值得信任的好商家？判断商家是否值得信任的依据又是什么？为了建立用户与商家间的“信任链接”，快手推出了「回头客推荐指数」和「回头客说」两个产品。想要理解这两个产品，先要知道“何为回头客”：回头客，即近 30 天内买过多次的用户。「回头客推荐指数」是快手通过，量化商家经营情况，给用户展示「回头客」推荐“率” 。简单来说，就是在快手上的每家店铺都有四个新的衡量数据 —— 品质、内容、服务及回头客。一方面，通过这些数据，用户可以清楚地感知到这个商家是否属于“值得信任”的商家；另一方面，各数据优质的商家能在快手上获得大量流量。而「回头客说」则是通过具体的案例，向用户表达商家经营能力，展示回头客喜爱“度”。用户可以在直播间，清楚地看到曾经购买商品的用户，对产品和主播的真实评价。02新机制下商家如何在快手实现GMV高速增长？在新的流量分发机制下，商家该如何抓住流量机制、实现 GMV 高速增长？2021 年快手发布的《快手电商直播运营白皮书 2021》，曾推出 STAGE 「五盘方法论」直播运营方法论，将一种“专业化、系统化、精细化”的直播运营长大方案带入到大众视野。时隔一年，快手出了新一版《快手电商直播运营白皮书 2022》。新版白皮书在 2021 版基础上，结合直播全，了更为直接的运营方法 、工具和案例。那么，商家该如何借助直播带货 SOP 和五盘方法论，实现粉丝数和直播间销售额双增长呢？运营社将结合商家的「长大路径」，即冷启动期、爬升期 、成熟期为大家一一拆解。1）冷启动期：快速设立人设在冷启动期，商家的主要目的是树立主播人设，快速涨粉，并同步测试商品款式，促成直播间商品交易。快手上的@永强果园前期为了打造了一个实在、朴素的农场主人设，专门花费 30w 元构建内容团队，在短期内便积累了 33w 粉丝，目前账号粉丝数量已经达到 97.5 万。在此阶段@永强果园也同步测试出了自家苹果、蜂蜜等众多果园农产品的爆品，在快手卖了 100 万单。目前，整个果园的年产量保底在 100 万斤，并且基本处于“供不应求”的状态。商家如何才能像@永强果园，在冷启动阶段打造人设和高效测品呢？我们具体结合直播带货 SOP 和五盘方法来看看。直播前，商家要重点关注直播人设、货品、福利以及预热亮点。第一步「盘直播」，确定清晰的人设定位，比如宠粉老板、金牌销售、产品专家、种草达人等。第二步「盘货品」，通过货源地优势品类、同行业同级商家选品、平台上的行业爆款商品、选择热度高的商品。第三步「盘福利」，为了高效地引流、拉新、涨粉，需要活用福利商品、直播间工具，如发放粉丝专属券。还有「盘亮点」，做好直播预热，制定预热内容和节奏，封面和标题要做好，才能吸引更多流量，促进涨粉和转化。直播中，对粉丝加深人设印象，不间断地进行直播互动，把控住直播节奏。比如，通过发红包、抽奖等方式，留住直播间的新用户、调动老用户的互动积极性；也或是在直播结束前发出优惠券或福利品，回馈一直守在直播间的粉丝。而在投放上，因为品牌在冷启动期预算较少，可以选择避开高峰时段，适当进行付费投放；若必须在高峰时段直播，则需要适当提高出价抢夺流量。2）爬升期：大规模涨粉拉新在冷启动期过后，需要大量涨粉，才可以使 GMV 快速增长，并实现跃升。涨粉方式有两种，第一种是参与官方活动：快手目前有三种活动帮助商家涨粉，「人参果计划」、「大场合作」和「拉新专场合作」： 大场合作：单场 GMV＞5000 万的商家可参与，商家提供“9.9 元商品新客立减至 1 分钱”权益，单场可获得 800 万 - 5000 万曝光的流量扶持。 拉新专场合作：商家拉单个新客可得 5 元现金补贴；拉新人数超过既定目标将获得流量奖励； 人参果计划：面向全量商家，单个新客最高补贴 10 元，老客最高补贴 5 元；商家开通得手气福袋商品佣金。 第二种，则是利用「福利商品」和「投放」进行快速涨粉。直播前重点进行「盘货品」、「盘商业化」和「盘亮点」。 在货盘结构上，适当加大福利款、引流款比例，吸引新客转化； 在商业投放上，重点针对新客进行投放，吸引更多新用户进入直播间； 在直播预热上，视频中释放新客专享福利，吸引更多新用户参与直播。 在直播中和直播后，都需要重点「盘直播」以「盘福利」。根据直播间数据走势，调整福利和货品，提升拉新增粉数量，同时，通过爆品打造高光时刻。每出现一个爆款商品，都会对直播有很大帮助，2021 年累计直播带货 GMV 超 2600w 的@严东曾告诉运营社： “出现一个爆款，对于未来的每一场直播，包括当场直播的后续都有很大帮助： 一是主播心态会提升，直播效果会变好；二是会在观众心中种下‘抢购’心态，增加下单量。” 3）成熟期：参与大促实现 GMV 突破当粉丝数量达到一定程度、直播间各技术成熟后，想要实现 GMV 大范围突破，就需要在大促期间下功夫。大促期间，用户会有天然的强购物心智，平台会借机推出营销活动来扶持优质商家，商家便可以借用「大促」迎来 GMV 爆发的机会。比如，主打高客单专柜品质中大淑女装的商家@千柏年，分别在两次大促中实现 GMV 多倍数增长： 2021 年快手 616 品质购物节期间，千柏年实现了 GMV 同比增长 6
第2篇：【直播】混战，YY、映客、陌陌、KK、斗鱼五大阵营即将形成？
随着papi酱等为代表的网红崛起，网络直播忽然之间变得异常火爆起来，四个关键词恰当地形容了这个市场的火爆程度。 四个关键词 “全民参与”，网络直播让每个人都做主播逐渐成为一种现实，人人心中都有一个明星梦，越来越多的男女主播正在涌现出来，很多电视电台节目主持人也都在开始纷纷开通自己的直播频道。 “明星大腕”，我们所熟知的当红明星周杰伦、贾乃亮、范冰冰、Angelababy、林更新、陈赫、周笔畅、李玟、刘涛等都在开始尝试直播，就连小米雷军也玩起了直播。 “资本追逐”，此前宋城演艺26亿元收购秀场平台六间房，腾讯、游久游戏投资龙珠直播等都已掀起网络直播融资热潮。今年以来昆仑万维领投映客直播，随后乐视体育又以3亿收购章鱼TV，斗鱼直播又获得超过1亿美金B轮融资，无不掀起资本市场对网络直播的热潮。 “巨头入局”，随着市场的日渐火爆，越来越多的巨头也在开始加入网络直播，网易、优酷土豆、酷狗、爱奇艺、乐视、小米等纷纷加入到这场大战中。 四点原因 对于直播市场为何会在如此短的时间内迅速爆发，刘旷个人认为主要是由以下几大原因促成： 1、泛娱乐正在成为一种必然的发展趋势。公众对于泛娱乐化的消费需求正在变得日益旺盛，而网络直播相较于文字、内容以及视频，最大的特殊之处就在于与粉丝之间的互动，它更能满足用户泛娱乐化的需求。 2、移动直播的迅猛崛起很大程度上受益于4G网速的提升。移动直播对于网速有着非常高的要求，这也是过去移动直播没有快速崛起的重要原因所在。但是今天，随着4G网络的不断渗透，据最新数据统计显示4G网络在去年12月份的渗透率已经达到了29%，这必然会加速移动直播的进程。 3、智能手机、智能电视等设备日渐普及，与此同时手机前置后置摄像头的像素、视频美化技术等也都在不断升级，这些都为移动直播创造了更好的技术和硬件条件。 4、过去在网络直播领域，大家最多看到的都是唱歌、脱口秀、舞蹈等娱乐性节目的直播。如今随着越来越多的专业人士、明星、自媒体等加入到网络直播当中，它的人群受众也在开始不断扩大。 未来网络直播的市场还将会进一步扩大，据统计，2015年网络直播的市场规模达到120亿，到2020年直播行业市场规模可达1060亿，与此同时未来在直播市场很可能将会诞生千亿市值的大公司，这个市场领域正在形成五大阵营。 一、以YY、9158、六间房、呱呱视频等为代表的YY阵营队 在 移动直播大火之前，YY、9158、六间房、呱呱视频等老一辈网络直播平台通过凭借着初期的野蛮生长获得了极大的用户规模。目前这类平台在PC端的直播市 场仍然具有足够的优势，不过他们正在面临来自移动直播秀场的威胁。于是以YY为代表的传统网络直播也开始进军移动直播市场，与映客、花椒等移动直播平台展 开正面交战。 YY类直播早期依靠网红和明星吸引了大量的用户流量，尤其是男性用户居多。这类平台进入网络直播的时间比较早，也为平台积累了足够的人气和品牌知名度，在PC端，已经很难有其他平台能够轻易撼动他们的地位。 正是过去在PC端这种积累，也让他们积累了足够的直播内容资源、运营经验以及技术。有了强大的基础之后，尽管受到来自映客、花椒等移动直播平台的威胁，他们很快就能建立起自己的反击阵营，向移动直播发起进攻，将自己在PC端的优势逐步转移到移动端。 不过从目前的移动直播格局来看，YY阵营队已经很难像过去一样轻松建立自己的直播帝国，并称霸整个市场格局。他们正在面临越来越多实力雄厚的对手，这给他们未来的移动直播带来了诸多不确定性。 与此同时，YY阵营队要将自己的用户从PC端转移到移动端，也需要面临相当的挑战。很多主播都已经习惯在PC端使用YY直播，要让他们在移动端通过手机进行直播，他们可能并不一定适应，用户也不会那么轻松地适应他们的移动端。 二、以映客、花椒为代表的映客阵营队 提 到移动直播，很多人会把映客、花椒类平台当成是移动直播中的黑马，因为他们的成立时间都比较短，但是崛起速度非常快。映客增长速度更是迅猛，成立不到一年 时间用户数量便突破千万，随后又在半年时间内获得了三次融资。很明显，这类新型移动直播平台的崛起已经威胁到了其他直播的生存空间。 其一，映客、花椒类平台通过主打素人主播，塑造了一个人人都能做主播的概念，这将主播的人群范围迅速扩大，视频主播忽然之间进入到了所有大众的视线，这是他们迅速蹿红的一个重要原因。 其二，从移动端产品的设计角度来看，这类产品的设计比较简单，但这也为他们塑造了更好的用户体验，用户直接打开软件，就能通过手机相机进行现场直播。 其 三，从移动直播的特性来看，过去的网络直播都是需要主播在一个拥有摄像头的台式电脑或者笔记本电脑旁，才能进行直播录制，同时还需要佩戴耳机，这就造成了 网络直播的不便利性。但是移动直播却完全解决了这个痛点，主播随时随地都可以进行直播，只要拥有畅通的网络环境就可以。 当 然，相比YY阵营队以及KK阵营队而言，映客阵营队会存在直播内容以及运营经验等方面的不足，他们虽然在短时间内获得了较快的发展，但是这种发展能否持续 还有待时间考验。最为重要的是，在映客阵营队的地位还还没有完全建立起来的时候，YY阵营队以及KK阵营队便对其发起了猛烈的进攻。 YY推出主打潮流人用户群体的Me，KK孵化出手机直播产品“棒bang直播”，这些产品对于映客阵营队造成了极大的威胁，也让映客阵营队丧失了其在移动直播领域的竞争优势。随着越来越多的竞争者涌入进来，映客阵营队的未来面临巨大挑战。 三、以陌陌、微博为代表的社交阵营队 在美国市场，Facebook、Twitter等社交巨头纷纷重金打造移动直播，而国内的微博、陌陌等社交平台也都纷纷进军移动直播。陌陌去年推出陌陌现场，做起了直播，而微博则通过与一下科技达成合作，将其直播功能交给了一下科技的一直播。 首 先，在用户流量上，微博与陌陌都拥有其他平台所不具备的优势，陌陌拥有2亿的用户，而微博更强大，拥有5亿的用户量。一下科技的短视频分享平台秒拍就是通 过借助新浪微博异军突起，此番一直播则完全可以借助新浪微博再次获取用户上的优势。与此同时，微博与陌陌的社交特性，能够帮助视频直播更好地传播。 其次，在资金实力上面，一直播的母公司一下科技目前总估值已经超过25亿美金，而新浪微博的总市值也在50亿美金左右。至于陌陌，其市值也超过30亿美金，强大的资金实力是移动直播大战强有力的后盾。 最后，在移动直播的技术实力上，新浪微博与陌陌也具有一定的优势。接入新浪微博的一直播，通过借助秒拍和小咖秀积累的技术，可以将直播视频压缩并保证画面清晰度，节省播主与用户流量。 不过，拥有一定优势的陌陌与微博，他们进军移动直播同时也存在严重的不足。 第一个不足就是视频直播内容的缺乏，这个是所有新进入者面临的最大问题。没有足够的网红主播与有价值视频内容，很难吸引住用户。有很多中小直播平台，平台刚刚搭建完成就已经宣告结束了，因为没有内容支撑，平台也就无法运转起来。 第二个不足就是运营经验上的不足。尽管微博和陌陌在社交领域具有足够的经验，但是在移动直播领域，他们还只是一个新手，经验上的不足必然会让他们在这条路上多走很多弯路。 四、以KK、网易BOBO、秀色为代表的KK阵营队 区 别于YY阵营队，以KK 、网易BOBO、秀色为代表的KK阵营队也获
第3篇：淘宝【直播】不是万能药！
去年年底我还在混迹各大媒体峰会。曾经在36氪的重庆公开商业课上，碰到刚从奥美转去淘宝直播做负责人的赵圆圆，他背着书包从上个会场刚刚赶来，费尽力气地跟全场安利「淘宝直播」是什么，下面的人却是一脸茫然。 后来江山就渐渐被打开了——今年的营销新玩法从私域这个关键词开始，最旺的一把火烧在了「淘宝直播」身上。如果你还不知道淘宝直播是什么，那我简单介绍一下：淘宝直播就是在淘宝里面可以边看边买的电商直播购物形式，就是淘宝版的电视购物。淘宝直播里今年最有名的两大头部主播：薇娅和李佳琦，不需要我多介绍了。 今年1月我就在《中美美妆博主对比报告》里提到了李佳琦小荷初露尖尖角，因为他姣好的面容，长年累积的销售技巧，搭配抖音+淘宝直播的玩法打开了局面，家喻户晓。 但没想到从2018年第一季度开始，李佳琦这把火越烧越旺，并和薇娅一起带动了整个淘宝直播的生态的快速增长，看下图，2019年同比带货增长接近于400%…… ▲数据来自淘榜单x淘宝直播 大势之下，各路红人和明星都纷纷下海。除了我之前研究的微博红人张沫凡等都陆续加入淘宝直播，开始规律性开播，明星也纷纷上阵——不论是90后的儿时记忆主持人李湘，还是95后的喜爱的跑男王祖蓝，都走进了直播间。（下一步00后喜欢的虚拟偶像准备准备吧，可以开始卖货了） ▲李湘把赵薇请到直播间 在这种全民热度下，品牌们开始「发烧」了，纷纷闻讯而来，抢滩淘宝直播，生怕错过这波红利。最近我们去拜访一家老牌国企，对方的市场负责人很激动地告诉我们，已经组好了一个团队，准备开始大举进攻淘宝直播了。 历史总是惊人的相似：有了所谓流量的红利，焦虑的商家必定会像疯了似的把一个东西当成灵丹妙药：之前是增长黑客，后来是私域流量，最近是淘宝直播…… 我一直相信，我们要想玩好一个玩法，想清楚投入多少人力、财力、精力，必须第一步先帮助品牌主看清一个玩法的本质。比如之前我写过一篇《2019爆红黑话「私域流量」的本质和玩法》。这一篇我们聊聊淘宝直播的本质和玩法。 淘宝直播不是「万能药」，它的本质也被人说了无数遍是「电视导购」，然并卵。它到底在我们的营销链路里能代替哪一环，起到什么样的作用，它的未来局限又在哪里？ 1. 淘宝直播的主流玩法 投放主播和品牌自播 淘宝直播现在品牌和商家主要的玩法说白了就是两种：投放达人主播或者商家自播。 投放主播就是找类似于李佳琦/薇娅的主播帮你在他的直播间安利，比如李佳琦最近双十一的刊例价是： 说实在的，还是挺物美价廉的，比如当年我们在微信里找某头部女性大号推广，价格是在70万+，也没有办法做任何销售分成。 李佳琦的收入主要来自上架费和佣金两块，佣金相当于CPS（Cost Per Sale），也就是每卖出一单收一笔佣金费。对商家来说更加有保障，感觉像是共赢。 而李佳琦等主播怎么做到吸引观众？ 主播会在开播前花很长的时间来试用产品，然后花很长的时间和商家沟通拿到商家爆款商品的最低价，或者比市面上更多的赠品，这样才能抓住用户的痒点——“在佳琦直播间总是拿到最低价”。 同时今年流行的就是短视频+直播的配套打法，摘取直播里的部分片段，放到抖音快手之类的短视频平台，用内容加大分发，引流到淘宝直播店铺。 于是这个用户——主播——商家链路就形成了：用户在这里蹲低价，主播安利好货，和商家分成，来保证「品效合一」。 除了投放，品牌可以自播，说白了，商家基于自己的店铺，自己找有销售经验的主播，对店铺粉丝做电商直播销售——打造自有店铺直播阵地。比如我经常看到的是完美日记，我个人觉得他们的主播和整体直播的安排都是比较规范的。 ▲左边是完美日记的自播，右边是店铺直播的热度排行（截止至11月4日） 这种玩法现在已经基本是标配了。根据阿里公布的数据，今年双11有1.7万家品牌店使用了直播营销。往往商家会规定一个时间点，然后养成用户习惯，并且用各种冲榜大奖、定时抽奖、每小时必买的提示来保持用户的继续收看。 在商家自播上，也是淘宝直播和过去的传统直播拉开差距的地方，淘宝直播负责人赵圆圆曾提到：淘宝平台上90%以上的直播都是商家自播，而不是达人直播，这个跟外面的秀场（直播）完全不一样。 2. 为什么淘宝直播火了？ 本质还是被其他渠道坑怕了 淘宝直播为什么火了？淘宝直播本质上其实就是一个在1.0图文、2.0短视频之外的一种新3.0内容载体：「升级版的电视购物」。电视购物为啥好？因为变现效率高。 淘宝直播对比原来的图文或视频载体，优势很明显：实时互动+视频的呈现，使得主播很轻易就能种草、玩紧迫感促销、玩视觉刺激。 比如说之前微信上很头部的带货博主是「石榴婆报告」，她非常擅长用自己的认知和见解来安利各种奢侈品包包等，她经常也可以扔一些优惠码出来带货，但输出往往都是单向的，并且通过图文能达到的感知也都是很有限的。 但是在淘宝直播里，李佳琦经常玩的一个技巧就是说「这次雅诗兰黛送4个小样，佳琦直播间再增加两个！」，一边说一边会在直播里把小样摆出一列，并不停重复，不知不觉你就会有种「怎么可以送那么多？？？好划算！！」的感知。 其次李佳琦在上架产品后会说「这次只有10000套哦！」，上架后，他会实时喊出「只有6000套了！5000！4000！」，我有一次想买，被他这么一喊，吓得我立马手抖，想要快点抢到，就怕没货了。 这种实时的刺激，让淘宝直播注定在成交结果上能够碾压原来图文和视频。 淘宝直播这种「升级版的电视购物」，本质上增加的是原来图文和视频无法达到的「促销感知」，从而加快变现的效率。 而且淘宝直播比起电视购物还变现更快…… 淘宝直播缩短了电视购物时消费的障碍（不需要打电话了）； 消除了过去的价格信息差（多少钱网上搜一搜就知道）； 并且增加了实时互动性（你可以通过聊天和主播对话）。 如此的淘宝直播的出现给商家带来了什么新的希望？可以逐渐摆脱已经低效和不承诺销量的双微一抖的依赖，加快了新用户的变现和老用户的变现。 在过去的营销环境里，我们在做消费品时候拉新的手段，又称是种草——在「双微抖快红」这样的社交平台完成投放，或者在淘内投放直通车或钻展，引流去淘系店铺完成成交，所谓「全网种草，淘内成交」、然后我们会用双微一抖在我们的品牌「私域」里做促活的动作。 但如今这个过长的路径上有许多问题： 网红博主的数据和打开率都真真假假，头部博主的光环也在暗淡，无法保证转化，各平台上流量种草越来越难，引流到淘宝之后也不一定会产生购买…… 双微一抖仿佛是自嗨，根本没人看。 但现在淘宝直播和微淘等淘内栏目出现后，让商家看到了新的希望。 首先李佳琦这个现象级主播的出现，相当于带货界的咪蒙，流量转化有保证。投放李佳琦就能够获得一站式，从拉新到变现到推荐的种草剁手全链路。 在淘宝直播中，假设有一款你此前不知道的产品，在李佳琦的讲解之下，你了解了它是什么、有多好用，然后因为当场价格有优惠，时机难得，你立即下单了，再分享给朋友。这不就同一时间完成了从种草到了解到购买的全过程吗？ 品牌店铺自己直播，变成了是一种视频型的秒杀节目，可以再针对店铺的老用户做促活和复购，解决了原来店铺里大几百万用户，却都像僵尸一样无法触达的问题。 而嫁接于淘宝这么大一个2亿多DAU的公域流量下，只要播的好的店铺和达人，就能获得更多的官方导流，这等好事，让许多品牌立即上了肾上腺素。 3. 淘宝直
第4篇：千川【直播】下半年选爆品拆解
选品定生死，直播逆乾坤 用不着死，这篇文章，我用了一万字，详细拆解我个人的选品思路，为了不投喂式输出，在这篇文章中，我将会按照如下的框架进行拆解： 1、如果选品要定铁律，我的铁律是什么 2、两年多时间，我的选品模型是如何搭建的 3、2022年下半年，针对大部分行业，我如何选品 一、选品的铁律 我从2019年做直播，最早做的服装，但后来放弃了服装，理由很简单，我虽然是服装起的盘，但不懂服装选品。 这是我到目前做的最理智决策，因为选品中我有一个铁律，即“当你对一个产品毫无幻想的时候，这个赛道99%都是错误的”。 我对服装没有任何幻想，我时常走进直播间，衣服一大堆，我是懵逼的，我无法去理解我的人群会喜欢什么款式，我也看不懂我的同行为什么会选这款。有一次我们从同行直播间抄了一个款，爆了，心态也奔溃了，因为我无法理解，怎么会有人，买这么丑的衣服。 后来我回到长沙，重新做回了食品，然后不到三个月就做起了四五个号，我认为这里面很重要的一个因素，就是我对食品的幻想。 可能很多人不知道什么叫幻想，幻想就是当一个品类放在你面前，你能一下子迸发灵感，什么品好卖、什么组品能拉升流量，什么品适合作利润款，与之相对应的场景、话术、玩法，大量信息冲进我的脑门，一般有这种想法的时候，我基本就可以判断，这东西我能做。 它时刻让我保持兴趣并专注，即便遇到再大的困难，我都愿意花心思去琢磨，选品如择偶，遇到一个不爱但又成全，感情大概率出问题。同样在直播领域，明明缺乏热爱，但看到赛道很火就匆匆入局，做到一半又发现没灵感，不喜欢，不适合，结果时间大大浪费。 你真的有认真审视过你的赛道吗?真的对所选择的品类抱有热情吗?想想有多少错误的选择，是真的做到了认真审视，还是说到底的一时兴起。 二、我的选品模型 基于兴趣选品，这是我在选品上的“主观”的底层逻辑，但是光靠兴趣不够，价格不行、利润太低、售后太严重…大量的客观情况摆着，任何一个做不到最优，后期的增长都会出问题。 我认为每个团队都要有一套，能将自身能力与市场需求相结合，能体现“客观性”的选品框架，其实就是问自己，我应该依据什么特性，来进行选品。 对选品框架的认知，伴随我直播经历在改变。最初做的短视频打直播间，选品看价格、看佣金、看视觉，后来加了自然流，视觉追求没那么重要，只要产品是爆款，价格不高，佣金到位，就能直接加车。 后来做了千川单品，越来越多的品对接厂家，开始考虑成本，因为要算ROI，算退货，因为要控折损，算视觉，因为要短视频投放。 经历过不同模式的玩法后，会发现选品有很多要素，但是不同的玩法，对要素的匹配截然不同，价格、人群、视觉、款式、利润、退货，基本决定了玩法与选品的匹配。 1、价格要素 大类比行业，小类比大盘。如果本身受众人群广，而且价格梯度在日常，就有广泛的阶梯认知，那么价格的高与低，可以在同行业做对比。如果是小众行业，则除了考虑所属领域的定价外，还需参考抖音人群的消费层。 2、人群要素 大类比宽窄，小类比大盘。同样是受众广的产品，要去锚定细分类目人群，而对于小类目产品，除了抓取传统思维所认知的人群，还要去分析大盘画像，为什么如此？ 因为如果单纯把抖音当作现有用户的销售渠道，只能做到一级增量。而二级增量是什么，即结合平台的特性，通过教育，开拓新的人群市场。 恰恰抖音相比较传统电商渠道，有着更为情绪化、情感化的电商属性，能更好达到教育新用户的目的。 我们也能发现众多案例，在过去是某一群体的产品，通过娱乐化、兴趣化的电商模式，新的用户层开始渗透。 甚至部分的公司，结合前端消费者的需求，开始由传统的货销模式，转而演变为柔性供应链，即由用户的需求反馈，定制市场化产品，并能做到高速化生产。 3、视觉要素 视觉的强弱，决定了产品能否进入短视频赛道，关于爆量作品，产品视觉的可实现程度，跟团队的创作能力，是一根杠杆的两端。 选择一个视觉性难的产品，是变相在给创作团队增加压力，而相反亦然。这也是为什么我一直提倡，对于初期的创作团队，应该从选品之初，就要匹配团队本身的创作水平，这样能更快地在某一赛道突围。 4、款式要素 款式丰富与否，对于玩法的影响极为明显。自然流量的玩法，讲究不同品的排列组合，配合主播话术、营销活动做流量拉动、承接与转化，品类单一，玩法会极大限制。 同样是短视频流量的直播间，会考虑模板周期化的问题，任何的爆量模板都有周期。 举例来说，单品类的短视频模板VS多品类的短视频模板，哪一个衰退周期更快？ 不管是从大盘数据，还是实际情况，都能得出前者的衰退更快。单品类的模板，有爆量效应，但用户对持续性作品产生疲倦，多品类的作品，虽然风格化同质，但产品能时常差异化。 5、利润要素 这基本是免费流跟付费流最大的参考因素，免费流的直播间，佣金比20%、30%的直播间大有人在，不投流账号如果成功，利润也很可观，但付费玩法必须锚定高利润。 “不高于50%的利润，怎么可能投千川”这是市场普遍的认知，高利润既是获得投放后利润的保证，同时也是在变相降低投放门槛。 6、退货要素 部分佣金率很高的行业，伴随的退货率也很高，服装行业50%的退货是家常便饭，珠宝行业更甚。在这样的情况下，对于玩法的选择，就会结合利润，参考退货做对比。 比起用元素匹配玩法，不如用玩法验证要素，这也是我日常进行玩法创作的第一步骤。 如何结合玩法来看选品？ 以自然流为主的玩法，侧重对价格、款式、人群的考核。 账号初始0权重、0标签，拉升到高权重，精标签阶段，需要经历人群匹配的过程，人群覆盖流量泛而低质，需要依靠大众化商品做承接。 自然流的直播间，涉及低价营销、产品排款，以及复杂的转款过程，对于产品的售价要求不能太高，相反售价越高，直播间转款难度越大。 流量拉升要做多样化排款，款式的丰富性就很有必要，作为自然流的直播间，还有考虑免费流量下的持续转化，相比较单品，多品类的直播间在后期免费流量的维系，也更有优势。 以短视频流为主的玩法，侧重对视觉、款式的考核。 视觉第一位，缺乏强视觉呈现的产品，直接给创作团队增加难度，在我的短视频模式搭建之初，选择的就是食品、百货赛道，为什么? 食品具备天然的可视觉化，通过视觉调动嗅觉、味觉、甚至听觉，让用户通过作品感知产品卖点，而百货因为强颜值，强功能，对于作品的卖点拆解，只需要配合多样化的口播测评就可实现。 对于款式的考核，更多考虑是模板的周期效应，短视频模式测试爆款模板需要时间成本，能够长效化利用模板，对任何团队都是好事。 以千川流为主的玩法，侧重对视觉、利润、退货的考核。 当下千川的投放模式，基本以素材投放为主，产品越容易视觉化，对素材创作的要求就越低，千川素材讲究量级效应，要求越低的产品，越能实现轻量化、规模化生产。 其次是利润，退货，两者结合起来看，以我们自身的选品经验为例，食品千川佣金50%以上，投产普遍1.8-2.0保本，退货率控制在10个点以内。 3、2022年下半年，我如何选品 认知上明确选品的铁律，行为上具备选品与玩法的匹配，再来拆解选品，就是道与术的结合。 我做了一张导图，详细拆解了超20个类目的选品方向，这张导图在你关注公众号后，会弹出详细版本，通过该大图可以分明别类的去查看各类目选品。 正如前文所说，当下很多团队面临换品困境，针对这张大图，我来做类目的拆解，如果你当下不知
第5篇：快手【直播】电商运营方法论
我们发现，即使流量大、官方补贴多，但由于市场竞争激烈，很多直播间“无人光顾”，甚至在疯狂赔钱，一部分中小商家都开始不参与大促。 图源：小红书 不过，也有很多商家，在 618 期间的“流量战场”中吃到了“红利”。 比如，今年 2 月刚刚入驻快手的「妙可蓝多官方旗舰店」，仅短短 4 个月，就实现了单月自播 GMV 达 200 万，大场 GMV 超 100 万，5 月 7 日起，日 GMV 走势环比增长 700%。 现在的直播电商时代已经趋于成熟，竞争日益激烈，如果商家没有正确的方法论加持，不能打造出专业的直播内容，很难生存下去。 我们观察到，快手为了帮助商家实现 GMV 攀升，在 618 期间发布了《快手电商直播运营白皮书 2022》，针对如何做一场专业的电商直播，做出了一套方法论执行手册 不过，在了解方法论之前，需要先了解快手平台新推出的流量机制。 01快手大搞「信任电商」1年后，又出新流量机制 在 2022 年快手电商“引力大会”上，快手电商业务负责人@笑古 提到： “在快手电商生态里，商家与用户接触最重要的场景便是直播间，直播间也是商家与粉丝双向交流互动最重要的阵地，因此直播间是超级节点。 同时，快手电商直播间的内在驱动力是商家和粉丝之间的双向信任，信任作为快手电商交易的基石，将有助于用户获得更好的消费体验。” 快手电商的特点可理解为“强私域”，只有值得信任的商家才更能够和快手共建“强私域”，和平台一起留住愿意付费的用户，实现平台、商家、用户的三赢局面。 那如何将「信任」落地，帮助商家更好提升 GMV 呢？ 回答这个问题前，我们先引入一个直播电商公式，来了解 GMV 都是受哪些因素影响。 GMV = 曝光次数 X 曝光入口点击率 X 次均观看时长 X 单位观流时长GMV(用户平均每分钟观看时长产生的成交金额) 从公式中可知，曝光次数是实现高 GMV 的基础，因而商家需要了解平台如何运转、知晓新的流量分发机制，才能精准抓住“风口”、获取红利。 而快手电商此番公开的流量机制，正是围绕「信任电商」，从流量处做“改革”，助力一波值得信任的「好商家」崛起。 首先，为了满足不同阶段的商家在快手平台上获得可观的 GMV，快手推出了围绕三个节点的「重点流量分发策略」，即在「冷启动阶段」、「成长阶段」和「活动爆发阶段」的三个节点，为快品牌、品牌、服务商和商家提供流量扶持。 其次，为了让值得用户信任的好商家将会拥有更多的自然流量，快手设定了「基础流量分发策略」。只要你的店铺或直播间能让用户信赖，平台就将有更多的曝光机会和流量扶持。 那么，什么才是值得信任的好商家？判断商家是否值得信任的依据又是什么？ 为了建立用户与商家间的“信任链接”，快手推出了「回头客推荐指数」和「回头客说」两个产品。 想要理解这两个产品，先要知道“何为回头客”：回头客，即近 30 天内买过多次的用户。 「回头客推荐指数」是快手通过数据，量化商家经营情况，给用户展示「回头客」推荐“率” 。 简单来说，就是在快手上的每家店铺都有四个新的衡量数据 —— 品质、内容、服务及回头客。 一方面，通过这些数据，用户可以清楚地感知到这个商家是否属于“值得信任”的商家；另一方面，各数据优质的商家能在快手上获得大量流量。 而「回头客说」则是通过具体的案例，向用户表达商家经营能力，展示回头客喜爱“度”。 用户可以在直播间，清楚地看到曾经购买商品的用户，对产品和主播的真实评价。 02、新机制下商家如何在快手实现GMV高速增长？ 在新的流量分发机制下，商家该如何抓住流量机制、实现 GMV 高速增长？ 2021 年快手发布的《快手电商直播运营白皮书 2021》，曾推出 STAGE 「五盘方法论」直播运营方法论，将一种“专业化、系统化、精细化”的直播运营成长方案带入到大众视野。 时隔一年，快手出了新一版《快手电商直播运营白皮书 2022》。新版白皮书在 2021 版基础上，结合直播全流程，了更为直接的运营方法 、工具和案例。 那么，商家该如何借助直播带货 SOP 和五盘方法论，实现粉丝数和直播间销售额双增长呢？我们将结合商家的「成长路径」，即冷启动期、爬升期 、成熟期为大家一一拆解。 1）冷启动期：快速设立人设 在冷启动期，商家的主要目的是树立主播人设，快速涨粉，并同步测试商品款式，促成直播间商品交易。 快手上的@永强果园 前期为了打造了一个实在、朴素的农场主人设，专门花费 30w 元构建内容团队，在短期内便积累了 33w 粉丝，目前账号粉丝数量已经达到 97.5 万。 在此阶段@永强果园 也同步测试出了自家苹果、蜂蜜等众多果园农产品的爆品，在快手卖了 100 万单。目前，整个果园的年产量保底在 100 万斤，并且基本处于“供不应求”的状态。 商家如何才能像@永强果园，在冷启动阶段打造人设和高效测品呢？我们具体结合直播带货 SOP 和五盘方法来看看。 直播前，商家要重点关注直播人设、货品、引流福利以及预热亮点。 第一步「盘直播」，确定清晰的人设定位，比如宠粉老板、金牌销售、产品专家、种草达人等。 第二步「盘货品」，通过货源地优势品类、同行业同级商家选品、平台上的行业爆款商品、选择市场热度高的商品。 第三步「盘福利」，为了高效地引流、拉新、涨粉，需要活用福利商品、直播间营销工具，如发放粉丝专属券。 还有「盘亮点」，做好直播预热，制定预热内容和节奏，封面和标题要做好，才能吸引更多流量，促进涨粉和转化。 直播中，对粉丝加深人设印象，不间断地进行直播互动，把控住直播节奏。 比如，通过发红包、抽奖等方式，留住直播间的新用户、调动老用户的互动积极性；也或是在直播结束前发出优惠券或福利品，回馈一直守在直播间的粉丝。 而在投放上，因为品牌在冷启动期预算较少，可以选择避开高峰时段，适当进行付费投放；若必须在高峰时段直播，则需要适当提高出价抢夺流量。 2）爬升期：大规模涨粉拉新 在冷启动期过后，需要大量涨粉，才可以使 GMV 快速增长，并实现跃升。 涨粉方式有两种，第一种是参与官方活动： 快手目前有三种活动帮助商家涨粉，「人参果计划」、「大场合作」和「拉新专场合作」： 大场合作：单场 GMV＞5000 万的商家可参与，商家提供“9.9 元商品新客立减至 1 分钱”权益，单场可获得 800 万 – 5000 万曝光的流量扶持。 拉新专场合作：商家拉单个新客可得 5 元现金补贴；拉新人数超过既定目标将获得流量奖励； 人参果计划：面向全量商家，单个新客最高补贴 10 元，老客最高补贴 5 元；商家开通分销得手气福袋商品佣金。 第二种，则是利用「福利商品」和「投放」进行快速涨粉。 直播前重点进行「盘货品」、「盘商业化」和「盘亮点」。 在货盘结构上，适当加大福利款、引流款比例，吸引新客转化； 在商业投放上，重点针对新客进行投放，吸引更多新用户进入直播间； 在直播预热上，视频中释放新客专享福利，吸引更多新用户参与直播。 在直播中和直播后，都需要重点「盘直播」以「盘福利」。 根据直播间数据走势，调整福利和货品，提升拉新增粉数量，同时，通过爆品打造高光时刻。 每出现一个爆款商品，都会对直播有很大帮助，2021 年累计直