投放专题汇总
本文整理了8篇关于「投放」的高质量文章精华，涵盖营销策略、推广方法和实操案例，助力企业高效获客。
第1篇：千川【投放】保姆级教程
跑量的多少跟预算设定的数字大小没有直接关系。 幻想用拉满预算来增加跑量的操作都是小学生行为。 预算有 2 个作用，第一是正常跑量额度，第二是消耗太快的兜底。一旦拉满了就是放弃兜底，要么没事，一有事就是大事。 不同时间段竞争力不同，同样的出价下，前一个小时正常跑量，下一个小时消耗起飞，也有 3 种情况。 第一大盘竞争没那么激烈，需要的出价降低了，同样的出价可以消耗的很快。 第二预估的点击率和转化率突然提升，导致 ecpm 增加很多，计划消耗骤然加强。 第三直播间在做秒杀，一波几百、几千单1块钱的秒杀品，快速拉高消耗。 这个 3 个情况是同样出价下跑飞的主要原因。 所以正确的预算设定是从 3000 开始，不管是低中高客单价都是这个数，哪怕出价是 500 的直播间，预算 3000 也够了。 账户精准度比较低的情况下，40% 的出单率都没到，大部分计划连订单都没有，设定一两万甚至更多，多了没有任何意义，3000 是一个比较适中的预算！ 账户精准度比较高了，70% 的出单率，那么账户的计划肯定不会太多，每一条计划的消耗都在观察范围内，消耗到 50% 的时候加一两千块。70% 的计划里跑出的主计划，最好的操作就消耗快到的时候，每次小幅度多次的增加预算。 计划小预算的开始，对应的是主计划多观察少操作预算以外的任何东西。 01、出价怎么出 不管是单品直播间还是多品直播间，系统给的建议出价是一个很大的范围，按最低出跑不出去，按最高出写离职报告，按中间出范围太大。 有一个成交出价的公式：出价=客单价预期 roi 1.2 比如客单价 100 预期 roi3 1.2 = 40 接下来建计划 40 块钱上下阶梯出价，跑快了降低一点，跑不出去加一点。 这个出价公式是拿到新直播间或者新产品，不知道怎么出价的时候使用，如果账户已经有出价了那么跟之前的数据出就行。 投进入直播间出价一般 1-2 毛就够了。 很多直播间出 3-5 毛 300 的预算 5 分钟就消耗完了，除了成交、下单、支付 roi 外其他的投放目标投的人很多，流量是多余的，所以你出了很低的价格也能跑。 投直播间点击 3-5 毛开始出。 一些竞争力很强的类目，直播间出价一般也不超过 1 块钱。 点击的价格高一点，不代表这个人群就准一点，只是在关系上递进一点。 下单的出价方式直接用成交的公式：出价=客单价预期 roi 1.2。 老账户一直投下单的，可以慢慢切换到成交，新开的千川账户都直接去投成交，不要再投下单。有一部分用户下单后没付款，所以投成交后roi更真实。 支付 roi 先出 roi 再出价，找到两者的平衡点才能跑量。 找不到平衡点出单很容易，跑量比较难。 投其他的目标只需要出价一个点就行，支付 roi 要出准 roi 和出价 2 个点，其中一个没准都很难跑大。 做 roi 和出价的 AB 测试很重要，当你找准一个roi后就不要轻易去阶梯出 roi。 不同的 roi 代表不同的人群，改了 roi 就改了人群，目前已经有用支付 roi 跑量的案列了，写完这个系列单独写一篇文章。 直播间粉丝提升出价也是 1-2 毛左右。 产品的复购不错的直播间、没有自然流量的直播间投粉丝的收益会非常大。 做视频涨粉和直播涨粉效率远远比不上直接付费投涨粉，也是成本最低的方式。 02、出价深层逻辑 用出 价锚定一群人，再看这群人的数据。 计划的背后是人群，人群的背后是价格，价格决定人群。 不同的计划人群的定价又是不同的，同样的人群，放在专业计划里就比极速计划贵一点。 跑专业计划的难度又大一点，掌握里面的底层逻辑才能长久跑量跑高投产。不然只能吃类目红利，竞争一大投产就下滑。 从系统对产品的设计来理解人群的属性，每一个新的投产功能出来都是系统对人群有了更多纬度的数据，理解这个数据，就能拿到这个数据。 比如新功能的【成本稳定投】，系统找人是按出价和成本去找人，在出价的纬度上加了一个成本，所以出对出价就能提升 roi，大家知道怎么出了吗？ 03、基础定向 即地域、性别、年龄，这 3 个基础定向是固定的。 直播大屏的成交人群画像里有这 3 个数据，产品不更换数据不会有大变动，订单越多越越准确。 地域排除不发货地区，不是特色产品，多选一点地区，千万不要只选几个城市，太少就跑不出去了，地区上选多选少对投放效果来说几乎没什么意义，原则按多的选。 性别 2/8 开以内选 8 成的性别，2/8 开以外接近 5/5开的，不用选性别。 年龄如果产品需要强复购的 41-49/50+ 这两个大龄的去掉，不对复购有要求的直接按成交画像选。 基础定向小众类目选的小一些，大众类目选的大一些，之后产品不换，不需要更改定向。 如果已经需要反复改定向肯定是跑的很烂，才要动基础定向。 投手测试基础定向与收益不成正比，测试操作猛如虎，一看 roi 增加 0.01。 04、核心定向 行为兴趣、达人、人群包这 3 个是核心定向。 行为兴趣分开来说，行为是发生过的真实标签，是这个类目和关键词下已经发生的。兴趣是在行为标签上系统计算的结果，它没有真实发生，是可能发生的。 换个方式说，行为是真实的点击率和转化率，兴趣是预估的点击率和转化率。 系统在给量的时候是把行为和兴趣人群放在一起。 也就是说一波消耗里行为的人群越多越精准，成交和支付 roi 这两个目标里就是大量行为人群，支付 roi 的行为一定大于成交，这是系统算法的结果不是人为因素因素操作现象。 而观看、点击目标人群就是大量兴趣用户，甚至是没兴趣用户。 但是正常投的时候行为不一定就比兴趣好，在这里面有两个基础，第一是账户模型，第二是探索概率，这两个都决定了实际数据。 把账户模型理解为种地，种瓜得瓜，种豆得豆，不种就随便长野花野草。 要什么数据就种什么数据，不种又不选，那数据就五花八门咯，啊sir来了也救不了。 数据种错了马上砍掉再重新种，直到对的为止，错了又不砍，越来越多，时间一长账户就死了。 6 月初跟官方产品大佬的产研会议提过，千川可以出个恢复出厂化设置【一键清理模型】，跑烂的账户可以恢复，就不用再重新开户了。 行为兴趣在具体操作上的原则：先窄后宽。 类目和关键词选的越接近越好，离你实际转化的人就接近一点。 窄的原因是就容易找到转化的种子用户，少花点冤枉钱，当种子用户积累的越来越多的时候就可以不断放宽人群。 数量积累到可以质变的时候就可以不选，直接用系统推荐。 达人目标选择如上图。 行为、兴趣、达人的精准度排名：行为 达人 兴趣。 但是行为兴趣是不能单选，所以排名是：达人 行为兴趣 实际跑出来的情况，我大部分达人选择会比行为兴趣更精准，当然每个类目情况会不一样。 达人在具体操作上的原则也是：先窄后宽。 低纬是手动人群包，高纬是流量池即人群包 手动的人群包，先测试数据，找到一个好的包，反复洗反复跑，直到没效果。 把流量池看成一个人群包，不管你是新起号，还是月播几千万、上亿都会对应一个流量池。 我的优质计划里几乎没有手动人群包，我在投一个流量池，一个看不见的人群包。 一旦稳定后量级不是手动人群包可以比的，roi 也非常高。 手动的人群包是在一个蜂窝里，转化可以，破圈不行。 流量池即人群包，做人群的破圈是非常自然的一件事，流量是流动的，破圈撕破原先的数据就可以。 05、定向组
第2篇：公众号【投放】该怎么做？案例解析
2019年上半年在公众号上的广告投放数量，同比去年下半年增长了115%。这说明已经有大量的企业对公众号投放有需求存在，而且会越来越多。 面临微信公众平台越来越严格的管制，读者对内容的要求越来越高，公众号自我运营增粉的难度越来越大。广告投放似乎是当下抢占微信流量最好的方式。 那对于投放者来说，如何制定投放策略？如何在众多的公众号中寻找适合自己的优质流量？如何提高投放转化率？你必须把每一个细节点做好，才有可能达到理想的投放效果。 我将通过某家头部机构的投放数据，和我3个月以来，从ROI从0跑到3的实际投放经验，做一个总结。希望帮助大家在投放过程中，可以少踩几个坑，少花冤枉钱。 1 某K12教育机构经典投放案例 在这里就不透漏这家企业的名字，在2015-2017年2年里，这家企业在高速地增长，可以说这家机构抱住了微信公众号自媒体的这条大腿。 而且在这过程中他们掌握了足够的技巧，这些技巧就足够支撑他们企业的稳定获客及企业成长。 所以我觉得这个案例对你会有非常重要的启发意义。 先看一下他在2015-2017的两年里，整个投放总数是怎么样的： 从以上数据可以看出，两年半来，他的投放力度在非常快速地持续加大。其中3个重点数据是我们需要关注和参考的：投放次数、投放位置、投放软文。 1. 首先看投放次数 我们先列出来这家机构高频投放的账号和投放次数数据： 这里面有100多个账号，复投超过了40次，特别是在垂直的家长公众号里，复投率非常高。所以你会发现：效果好的、且粉丝数量大的账号，其实是可以高频复投的。 因为教育垂直类的这些公众号，身为家长，基本上一定会关注这些公众号，即便是这些小学生家长要升初中了，那还会有新的家长人群来关注账号。这种号的粉丝精准度还是极高的。 一些教育机构经常会有一个误区： 认为投过的账号就不要再投了。实际上我们在投放时只要把握好节奏，在规定的时间之内你去投放了，或者竞争对手投放了，那你第二天就去投，效果肯定不会太好。 但是你隔一段时间之后再去投（5W以上粉丝账号可以间隔20天以上，5W以下粉丝账号可以间隔1个月以上），投放效果还是会很好。这取决于账号的活跃度、文章的打开率，和你内容的刺激度，是否能引起用户的注意。 2. 再来看投放位置的选择 这家教育机构的投放位置分布占比： 从以上数据可以看出：投放总次数16000+，其中头条占比46.3%，除此之外分布在2-8条，仔细看会发现，其中的2、5、6条的占比相对来说是较高的，3-4条、7-8条相对效果较弱。 这里又会发现一个误区： 通常我们选择投放位置，是头条太贵或没排期我们就投次条，次条不行就投三条，以此类推。但其实这种策略不是最好的。 正确的选择方式应该是：头条如果能投，就尽量投头条，因为头条转化率普遍来讲是最高的。如果因为预算、排期等因素导致头条不能投，就先选择第2条、其次5条，再其次6条。3-4条、7-8条效果相对较弱。 因为人在多条选择的时候，视觉的跳转一定是符合这个规律的，而且这个规律也是真金白银总结出来的，对你日后的投放，会是一个非常重要的参考指标。 3. 最后再看投放软文 列举出这家机构的部分投放文章标题+投放次数： 让我意外的是，这家机构为了确保输出稳定的文章，会选择自产软文。 我们通常会认为，投放软文时最好自媒体账号去写文章，但实际上自媒体自己写的时候，未必见得他会真正的理解你所针对的目标用户群体的心理。所以自己写文章，也是一种非常好的，且稳定获客的方法。 如果看过每一篇文章内容，你还会发现他的一个技巧：这些垂直号，会通过“一个同样的标题+不同的文章”，或者“不同的标题+同一篇文章”交叉组合，然后高效的去复投，持续稳定地带来新的流量。 好啦，案例先分析到这里，再来回顾下这家机构所用到的5个投放策略： 通过以上案例，我们已经了解了怎样制定适合自己产品的投放策略，和一些认知上的误区。接下来我从执行的层面上，给你梳理投放的整个流程，及每个过程的技巧和易踩的坑。 2 完整的投放流程梳理 首先给大家梳理一下，我在投放PMP®️项目管理课程时，整个投放流程及要注意的几个细节。 那么基于这流程，我的投放策略是这样的： 执行阶段按照正常流程走，但有的时候会省略合同流程 。 复盘阶段我监控的数据主要包括各渠道阅读量、阅读转化率、单个用户获客成本、流量最终的付费转化率、ROI，然后进行内容和渠道的优化，再进行下一轮投放。 下文中我会重点梳理执行阶段里的账号筛选、内容筹备、人工留言，和复盘阶段，这几个相对来说比较重要且容易忽略的点。 1. 关于选号 在茫茫的公众号里面，选择适合自己的公众号，是不太容易的一件事，一不小心，就会变成“盲投”。 通常你一定会关注这两个指标，“这个号多少钱？”、“这个号老板有没有听说过/有没有知名度？”。但其实这是一个非常狭隘的理念。如果你不去深入分析每个账号背后的数据，可能你好不容易申请下来的钱就瞬间打水漂了。 选号在这个过程是一个非常理性的选择过程，说白了其实就是这么几个关键维度： （点击查看原图） 1）性价比 在行业来说头条平均阅读单价是1.3元，所以只要低于1.3元，阅读单价就是比较合理的。其次是在其他维度相同的情况下，肯定是越低越好。 2）粉丝精准度 包括粉丝年龄、分布地域、男女比例，这些数据可以直接找号主提供后台数据截图。再例如粉丝行业、粉丝大部分是某领域的小白还是资深专家等等，有些数据只能通过历史文章内容，主观判断了。 3）粉丝粘性 主要看头条平均点赞数、头条阅读点赞率，头条留言数、头条阅读留言率，一般这几个维度就足够判断了，另外更深入的维度还有原创率、广告阅读数、删文频率等等。粉丝粘性高的账号，投放转化率一定是较高的。 4）历史投放 如果历史文章中发现竞品也投放过，你是不是就不要投了？绝不是，竞品投过一定是竞品认可了这个账号的投放价值，你需要看这篇广告的阅读数据是怎样的？是否接近这个账号的平均阅读数？最近一次投放时间是什么时候？如果竞品投放的广告阅读接近账号平均阅读量、且最近一次投放时间是一个月以前，那么你完全可以正常投放的。 5）数据是否存在刷量 通过单篇阅读趋势判断 我使用西瓜数据的“投前分析”功能，查看待选账号的历史文章数据，可以看出每篇文章的每个时间段的阅读数据。 正常的阅读轨迹是呈半圆形的，如下图： 而被机器刷过的文章，会在某个时间段暴增，脱离扇形轨迹，如下图： b.通过广告文章对比平均阅读 除了通过工具看阅读数据，还可以从历史文章中，找出标题中很明显的广告文章，看阅读是否高于平均阅读或等于平均阅读。正常的用户习惯来说，广告文章的点击率会很低，如果在这个平台出现了广告文喧宾夺主的现象，那就很可能是刷的了。 补充：选号工具可以用新榜、西瓜数据、微小宝等，功能差别不大。 2. 内容制作 账号选择后，下一步要做的就是内容筹备。 经过多次投放和调研，总结出最优文章的文章逻辑是：用指向性明确的标题制造悬念→整体内容方向围绕你想传达的主题→故事引入，可读性强→引入广告部分 1）该选择投放软文还是硬广？ 投放前一定会纠结的问题就是，投放软文效果好还是硬广效果好？先来看下硬广和软广明显的区别↓↓ 硬广： 从标题就直接表达用户能获得什么？你的产品有什么优势？想尽办法展现出来，尽可能的激发用户转化的欲望。硬广
第3篇：3000万买来的KOL高转化【投放】！
随着水涨船高的广告费而来的，炮轰KOL流量造假的言论也开始层出不穷，为我们掀起了网红带货的盖头一角。 那么，在流量越来越贵，流量水分越来越严重的今天，我又是怎么打破这个魔咒，用一年不到3000万的广告费把名创优品做出超亿的品牌效果的呢？ 在过去几年的时间里，我们花费了很多的时间去研究当下最新的营销玩法，也总结出了一套严谨而有技巧的媒介投放策略。这套方法论，可以说是我们这些年用钱砸出来的投放精髓总结，每一条经验的背后都凝结着我们与MCN机构、广告公司和KOL们斗智斗勇的结晶。 KOL、KOC、主播有什么区别？ 要深入理解KOL营销之前，必须先理解几个关键专业术语和行业现象。 KOL （Key Opinion Leader） 目前主流定义的KOL，可以分为两种类型——跨界型和垂直型： 跨界型一般属于头部KOL，特点是IP属性强，粉丝就像他们的信徒一样，因为信任所以会跟着达人买，具有高覆盖的特征。这些头部KOL可以作为话题引领者，帮助品牌实现传播上的破圈，迅速打开知名度，引发公关的属性； 垂直型通常属于中腰部KOL，他们在垂直领域耕耘得更深，内容针对性更强，能够激发深度的圈层传播内容，形成品牌忠诚度及高转化，更加适合日常投放及带货组合投放。 KOC（Key Opinion Consumer） KOC在以前的文章里，我有稍微对这个词进行解析过，为方便大家理解，在这里我再补充一下。 KOC虽然是新造词，却是老概念，它的诞生让社交平台的话语更加平权，也倾斜了掌握信息垄断权的媒体和认知盈余的头部KOL们站在话语权顶端的天秤，使得“素人意见领袖”有了更多自我表达的空间。 KOC特点是粉丝量虽然不大，但以量取胜，内容真实，粉丝活跃度和黏性都比较高，属于广撒网铺量型。 主播 直播带货近年火了，它的这种直接、即时性，打破了物理距离，帮助品牌更快速的与用户沟通，让部分小而美的新品牌实现了逆风翻盘。直播的火爆也让淘宝的李佳琦、薇娅、快手的辛有志、抖音的牛肉哥等头部主播，都在各自领域里站上了电商带货的C位。 但我认为，电商主播和KOL本质上还是有区别的。 KOL更像是内容创作者，他们对产品的讲解更多的是消费者视角，通过在社交平台输出自己擅长的干货内容，比如测评体验、段子、情感鸡汤、种草推荐、时尚穿搭等等，创造一种“单独评估”环境，让用户可以沉浸式地感受产品价值，进而加快他们下一步的决策，趣味性更强。 而主播更像是买手或是销售，属于在消费者选购前的助推手，通过介绍、推荐的方式把消费者引流到商家的店铺进行消费，目的性更强，趣味性更少。 简而言之，KOL在内容端的输出看重的更多是：社会热点、粉丝共鸣、玩梗抖包袱；主播看重的是：产品质量、独特工艺、促销最低价。 但无论是KOL、KOC还是主播，从早前的电视导购，博客贴吧等论坛，到微博微信井喷，再到现在的抖音快手淘宝直播等短视频平台，也是经历了一番大浪淘沙。但核心趋势是不变的，有流量的地方就有江湖，只是有人卖的是带货能力、有人卖的是口碑影响力、有人卖的是品牌背书，都代表了某个圈层的发声口。 三者的区分，更多是推广排兵布阵的区分。主播负责带货，头部KOL负责背书，中腰部KOL负责话题造势，KOC则像酵母一样下沉到真实消费人群里，它们都是广告投放矩阵中不可缺失的一环，是互补的金字塔矩阵营。 仅有10%～20%的KOL不刷量 首先，我要先给品牌方打个预防针。 据业内知情人士在接受燃财经采访时透露，他所属的MCN公司KOL仅有10%-20%是不买量的，MCN机构为博主刷量早已经成为行业的潜规则。 2019年2月，央视新闻曾经曝光过通过刷虚假数据来提升流量背后的产业链。 在社交媒体平台上，某些用户发布的内容，获得浏览量或点赞数往往轻易就能突破百万、千万甚至上亿，其实背后就是一系列水军和虚假数据的支撑。 为什么？因为有真实流量的KOL价格太高了。 一般来说，像丁香医生、深夜发媸、李佳琦、薇娅这种优质KOL/主播广告多，也很挑品牌方的实力。上广告需要排队，且为了保证“格调”，其往往对广告内容或是带货的产品有较严格的审核，这对品牌方的推广能力也提出了要求。 另一方面，自建广告营销系统，打通供需两方，并从交易中抽取佣金，这在当下各大互联网平台中已几乎是标配。也就是说，现在KOL在平台上发带品牌植入的内容，都需要交一笔“过路费”，不然内容是会被限流的。 以小红书为例，只有在经过小红书平台审核，成为“品牌合作人”后，KOL才可在小红书上接广告。还有微博，除了购买“粉丝头条”这个硬性费用之外，有时还需要买“粉丝通”等付费产品，这样KOL发布的广告内容才会有流量，不然发出去的内容再好，粉丝都是看不到的。 供需关系的失衡，导致从KOL——MCN机构——广告公司——品牌方，最后品牌方拿到的KOL报价，很可能是经过好几手层层加价之后的报价。 而MCN机构、广告公司要赚钱，KOL要吃饭，老板要看数据，甲方要高性价比的KOL和KPI，这样“刷量”就自然而然形成了一条稳定的灰色产业链。 最重要的一点是，现在市场上，刷点击、顶贴的造假成本太低了，品牌方投入几万、几十万的广告，水号只需要不到1000元就可以“原创”一个10万+，并在转发、点赞、评论上帮你安排得明明白白。 做好KOL投放的5大关键步骤 关于做好KOL投放，我总结为了5个关键步骤： 来源：《打爆口碑》P227-KOL方法论投放模型 第一步，选对KOL：要做到人货场有效协同，就要明确什么样的产品适合KOL来推广？需求目的是什么？KOL的人设是否跟品牌调性、产品DNA一致？目标消费者重合度如何？ 第二步，优化投放策略：不断优化营销打法，不断试错，找到自己的增长之路。 第三步，用好KOL：投放不是丢需求给KOL就完了，需要品牌和KOL共创内容。 第四步，做好流量承接：卖货与增粉，总要有一个在路上。 第五步，数据复盘：在落地执行后，需要收集数据和消费者反馈，并根据结果修正之前的评估，进一步完善下一次的KOL投放策略。 第一步，选对KOL 每次的投放都是对品牌的一次长期媒介投资，我们在开始做传播之前一定要搞清楚自己的目的是什么，是要做品牌曝光提高知名度，是塑造口碑，还是单纯地为了销售转化？ 而不同的目的对于品牌方优先选择的KOL类型也会有所不同，需要在不同的投放阶段针对性选择KOL，常见的搭配分为两类： 第一类：看KOL属性 来源：《打爆口碑》P229-不同平台KOL属性 垂直类KOL做转化，这类型的KOL带货能力比较强，以美妆KOL为例，她们拥有专业人设，可以输出专业测评，打造产品口碑。 非垂直类KOL做曝光，可以选择以剧情类和大播放量但转化率较低的KOL为主，这些KOL带货属性比较弱，但优势在于CPM（千人成本)低，可以用于大范围曝光造势。 第二类：看渠道属性 不同的平台有不同特点，因此，品牌在不同渠道上也要选择最匹配的投放方式。 微博：用户多、声量大，明星KOL资源多，更适合炒话题做曝光，引起大众关注。名创优品在微博上就以话题活动预告和KOL试用分享产品带口碑为主，像鹿晗运动姐和TFboys的娱乐营销，我们就选择了微
第4篇：百度信息流【投放】手册
百度信息流是目前信息流市场中的主渠道之一，依托于百度搜索庞大的用户量，从16年之后迅猛发展。和其它信息流渠道一样，百度信息流的定向也分为基础定向和核心定向。 其核心定向主要是3大块：兴趣、意图词、人群包。这些核心定向该如何设置呢？哪个更能起量？本篇来谈谈我的一些心得。 01 意图词重要吗？该怎么选？ 我们知道，百度是以搜索起家，所以百度信息流的核心其实还是意图词。词选的恰当与否，直接影响账户效果。我们来看看百度信息流该怎么选词和优化。 ① 选词 （图为百度信息流后台的意图词搜索） 百度信息流选词的来源很多，新建单元下，点击“添加意图词”搜索关键词，即会出现很多词。这里要注意的是，不要直接在这里选择了添加至单元。因为搜索出来的很多词并不相关，我们要将这些词下载出来之后分一下词，与业务无关的词要删除。在百度搜索后台的关键词规划师也可以选词，方式一样，搜索之后将词下载出来分一下。 （图为百度搜索推广后台的关键词规划师） 除了百度信息流后台和搜索后台找到的词外，找词的办法还有很多，比如百度指数可以找到词、百度观星盘可以找到一部分词、第三方挖词工具也可以找到很多词。 我们选词要选择和业务相关的词，数据这块重点参考搜索量，优选搜索量高的词，备选搜索量低的词。 ② 优化 一个单元可以2000个词，那么是否要放满呢？其实是不用的。信息流分词和搜索分词是不同的，搜索需要精细化，信息流则不用。一般来说，可以按如下4种方式分词： 1：按长短。短语词放一起，长尾词放一起； 2：按词性。高意向的关键词放在一起，一般意向的词放一起； 3：按业务。比如投放的学历教育，成考词可以放一起，自考词可以放一起； 4：按搜索量。搜索量高的词可以放在一个单元，一般搜索量低的词不要放在一个单元。可以搜索量低的词搭配少量搜索量高的词放在一起。 除了这4个大方向外，还可以按转化词、按品牌/竞品等等分词，这里不再赘述了。 不同行业词量设置的多与少效果会有所不同。一般建议，50-500词之间比较好，如果需要多加，可以500-1000词。但词太多了，易导致账户流量分散。 02 兴趣该怎么选择和优化？人群包怎么新建？ 百度信息流现在的兴趣是2020年升级的，以前还有个老兴趣。看看官方的说明：新兴趣升级了兴趣数据源及策略，为广告主找到更匹配人群，一定成本约束下，帮助广告主获取更多的转化量。 ① 兴趣的选择 （图为百度信息流兴趣中的系统推荐兴趣） 如果是老户的话，在选择兴趣后，系统会有推荐兴趣。如果是新户，则需要自己设置。设置兴趣我们也可以参考多个第三方数据。 第一个是其它信息流平台。 第二个是百度指数。如图，我在百度指数搜索“减肥”，系统提供了人群画像，包含地域、年龄、性别、兴趣等。那么如果是新户可以参考这个。 （图为百度指数） 第三个是相关报告。如图，这是百度观星盘的行业报告，字节和腾讯也有这样的报告。我们可以找找自己的行业报告，看看自己的主要群体是哪些，就可以设置相应的兴趣了。 （图为百度观星盘中的行业报告） 选择兴趣，比较理想的是选择二级兴趣，一级兴趣太大，三级兴趣太小，二级最适合。 ② 人群包新建 首先要明白的一点是，百度信息流的人群包与兴趣/意图词不能同时选择。两者是二选一的关系。百度信息流的人群包在观星盘新建。 （图为百度信息流的人群包） 打开观星盘，找到“人群集市”，下面有推荐人群、自定义人群和我的人群。推荐人群这个不是很精准，仅供参考。人群包新建最主要选择自定义人群。 （图为观星盘的自定义人群） 比如图中这个选择用户行为，再选择阅读类型，选择关注点，选择时间，命名人群包名字，就可以“保存并分发”到信息流账户了，在信息流新建单元的时候就可以用了。 人群包的搭建比较简单，观星盘也不复杂，难就难在从什么维度去新建。 一般来说，可以根据数据分析或者自身对业务的理解和经验去设置。人群包要多测试，信息流广告只有多测才能知道哪种策略有效。 03 如何玩转百度信息流的兴趣、意图词和人群？ 下面以实例谈谈百度信息流的兴趣、意图词和人群该如何优化起量降成本。目前手头有两个实例，一个减肥产品，一个工艺产品。通过这2个案例，我总结了一些真实的心得。 投放心得1： 不同行业，兴趣和意图词的量级不同，不要完全按常理 虽然理论上，意图词更加适合百度信息流。但根据我的实测经验，并非每个行业都是这样。手头这个的减肥产品接手最初跑意图词，设ocpc二阶，但是一直没量。后面开始跑兴趣，量提升很快。同样的素材，同样的出价，ocpm搭配兴趣明显比意图词量大。 （这是我手头的一个项目账户，从量级来看，兴趣单元的量级远大于意图词单元） 所以，行业不同，实际的投放方法效果差异会很大。从理论上来说，百度信息流，我们可以先测意图词，再测兴趣，后测人群包。 投放心得2： 核心定向与出价 百度信息流的定向与出价需要合适搭配才能有较好的效果。 定向主要是：兴趣/意图词和人群，二者二选一。定向的设置，一般有5种： 设置1：基础定向+兴趣/意图词不限、人群包不限，此种即为通投； 设置2：基础定向+兴趣； 设置3：基础定向+意图词； 设置4：基础定向+人群包； 设置5：基础定向+兴趣+意图词。 由于百度信息流定向是取交集，一般不建议选择了兴趣又选择意图词，这样量级会比较少。当然，也有选择兴趣和意图词之后量级大于常规的，但仅是少例。一般我们不设通投，除非实在消耗慢或者量级少。通常我们前期测试可以兴趣和意图词二选一。 出价主要是两种，手动出价和智能出价，手动出价包括cpc/cpm，智能出价包括ocpm/ocpc。信息流通常不选手动出价，主要是智能出价。就我的实测体验，ocpm更适合搭配兴趣，ocpc更适合搭配意图词。所以定向与出价的组合可以有以下5种： 重点测试1：Ocpc二阶+意图词； 重点测试2：ocpm+兴趣； 测试1：Ocpc二阶+兴趣； 测试2：ocpm+意图词； 测试3：ocpc/ocpm+人群包； 投放心得3： 核心定向数据分析 百度信息流和其它信息流平台一样，数据分析这环至关重要。百度信息流后台最重要的报告主要是：定向报告、创意报告、程序化创意报告、落地页报告和视频报告。定向报告主要是分析核心定向，后面的创意和落地页、视频主要是分析创意页面和素材。 （图为百度信息流后台的数据报告） 定向报告里，最重要是兴趣报告和意图词报告。在兴趣报告和意图词报告中，没有披露转化情况。我们可以这样去分析： 针对兴趣：效果好的单元，去按消费降序查看一下兴趣定向，对好的二级兴趣整理一下。效果差的单元，按消费降序看一下兴趣定向，整理一下。通过3-5天的整理，可以发现转化好的单元的规律。这点需要自己多总结和发现； 针对意图词：同兴趣。百度信息流就我的实测来看，如果账户同时设了兴趣单元和意图词单元。兴趣的消费要远高于意图词。且意图词消费主要集中在少量词上。所以对意图词，我们可以跟踪到单元。 单元效果好，这些好的意图词我们需要整理收集，效果差的单元，也需要对这些词整理收集。如果某个单元长期效果一般，且意图词集中于少数词消费，可以考虑删除。 投放心得4： 投放核心定向的注意事项和技巧 注意1：选择意图词后，左下角会有一个“仅根据历史搜索行为来识别意图”。一般勾选这个之后量会变少，所以通常出价设ocpm/ocpc
第5篇：刷屏级的“品牌【投放】”，秘诀是什么？
我们调研了300多位经纬系CEO和品牌负责人，询问了大家最关心的议题，结果发现困扰大家最多的就是品牌投放的策略。 有人认为投放策略的制定很难，难在如何预估预算的投入产出比，如何量化投放的效果，如何制定性价比高的渠道组合。但是，品牌如何投放从来不是一个战术层面可以解决的问题，往往从战术层面思考品牌的企业也很难有称心如意的短期效果。更需要CEO从战略层予以重视，也需要实际操刀品牌的负责人，拥有更系统的认知和强劲的洞察与执行力。 在前不久经纬的市场品牌CHUANG享汇上，经纬PR团队从战略到战术上，系统拆解了策略、预算、效果、评估和能力五大维度，为经纬系公司阐述如何有策略地花钱而不是烧钱。以下，Enjoy： 一、品牌策略：如何让企业在竞争中获得优势地位 1.谋定而后的品牌攻略 品牌最终的意义与价值是降低受众的决策成本，这里的受众也许是ToC的消费者，也可能是ToB的人群。从深层次看，品牌策略的建立和摸索是了让企业在竞争环境里处于更舒服和优势的位置。 总体来说，所有企业都会经历四个阶段： 第一阶段：预算少品牌知名度低 类比的话，大部分Pre-A轮公司处于这种阶段，此时品牌要深度参与到企业初期业务定位以及品牌定位中。确定品牌的定位和靶心就是做品牌的1，后续的推广是0。 第二阶段：卡位 这一阶段的企业规模发展、用户提升、现金流增加，品牌的任务是“帮企业做卡位”。这是因为同样的赛道上，至少都有十家以上的企业在同时赛跑，品牌一定要帮助企业跑到前三名以内，居于头部位置，才能令企业在竞争中获得优势。 第三阶段：抬头看路，守好核心 随后，很多企业会进入到第三阶段，就是知名度变高、收入利润也在增加。但是要谨记，在所有赛道的竞争永远没有结束的那一天，即使是头部的企业也要戒骄戒躁，这个阶段要守好自己在核心品类的位置，同时要谨慎业务多元化的发展，防止竞争对手从后院抄家。 第四阶段：寻求突破 在这一个阶段，有的企业会面临知名度高但预算减少。也许这并不是好的信号，这可能意味着企业的增长已经陷入停滞。此时，品牌要帮公司思考是不是在新的市场或赛道上部署品牌需求突破。 2.品牌定位的三个重点 无论面临什么阶段，所有品牌的起点都要归于定位，这是所有品牌策略最核心的部分。实际上，定位做的是用户心智认知的定位。 形象的说，在传统商场里，我们能够看到实体货架；在商品繁多以后，消费升级以后，用户的心里面也有一个货架。人去选择品牌，并不是通过企业宣传的货架去认识你，而是通过人在意识里认知的货架去认识你，这就是心智的认知货架。 特劳特的认知理论有两个问题没有解决清楚：第一，哪些用户值得我去研究；第二，就是如何找到心智定位。 第一点，我们认为要找到真正对价格敏感度低，但是又很有增长空间的用户。很多人会把种子期用户拿过来深入的剖析和研究，但是一般种子期用户都是周围的亲朋好友，量太小了可能不太具有代表性。这个时候一定要深入挖掘用户数据，然后去做市场投射，去看整个用户量增长的空间。 第二点，确定了用户之后，要懂得分析心智阶梯找到差异化的定位。心智阶梯就是基于用户对企业/产品在功能、安全感、情感、身份认同再到价值观的需求。这几个阶梯层次里面，一层一层去做分析研究。通常来说决策成本比较高比较初期的这种产品，在功能层面需要找的机会更多；决策成本相对比较低，然后品牌整个赛道的周期时间比较长的，我们可能会往上在情感身份认同等层面去寻找差异化的定位。 当然在差异化的竞争里面，也有不同的打法。有人的打法是跟随战略，有的人是直接成为赛道领导者，有的企业是领导品牌的对立者，其实没有特定的公式，一定要基于企业自己对竞争态势综合分析。 二、品牌如何投入预算 1.知己知彼 品牌的钱非常重要，它是打仗的粮草和弹药，必须先行。这个弹药，每家公司的运营情况不一样，数目也不相同。总体来说，要制定预算，首先要知己知彼。 如果不知道这点，公司内部自己算了一笔小账特别完美，结果放在整个品牌投放的环境里，会发现这就是一个小石子。然后，竞争对手在这个时候拿出一枚大炮轰炸，整个声势就被竞争对手掩盖了。 2.企业得知道自己的手里最多能用多少钱 企业的品牌预算应该用CLV（用户生命周期价值）*用户数，用整个用户在采购公司产品的整个生命周期里为公司贡献的财务价值成本，乘以预期的用户数。基本上这个值就是花钱的极值，算出来以后心里应该有数，公司花这么多精力找这么多用户进来他能产生多大价值，有了这个数你就大概知道我品牌要花多少钱。 品牌要花的钱，落到最后就是这个公式：CPM*有效曝光量。CPM是固定的，其实这就说明品牌投放的一个思路和效果投放的思路是完全不一样的。效果投放是CPA乘以用户数，但是品牌不一样，品牌的CPM是固定的，每一个渠道售卖的CPM基本一样。但是怎么控制有效曝光量，这不是靠你精细化运营能够产生的，要靠投资眼光，考你自己对渠道和内容的把控。 3.磨刀不误砍柴工 对渠道和内容怎么把控呢？进入之前，我们需要强调一件事情，就是我们在精力和预算分配的时候，我建议大家要把50% – 60%的精力放在调研用户上，尤其是职位越高的品牌负责人在策略上面越要把用户摸透，把整个业务发展的赛道摸透，再好好琢磨该找哪家公司帮你投放；其次至少要有10%的预算放到头尾，这些钱绝对不会冤枉。 三、品牌投放如何争夺注意力 品牌投放投的是渠道吗？是也不是，简单说，投的是一场夺取用户注意力和时间的战争，为什么这么说？在前面，我们已经讲到一个点品牌定位做的是心智认知的定位，在心智认知的第一步是要干吗？是要抢占他认知的入口。 认知的入口有两条线做部署，一条线拦截流量的入口，这一点还是非常好理解的；另外一条线我觉得大家会耳目一新一点，狙击人心的出口，一定要这两点配合起来我们的品牌才能到点上。 1.流量入口 流量的入口上要将线上和线下流量有机整合。目前看，线下流量的价值被重估，需要部署的就是社区、办公和娱乐等受众必经路径上的关键点，当然这是一二线城市的人群为主。 这三类的路径很像什么？新零售现在打仗的路径和布局也在往线下走，为什么？逻辑是一样的，大家现在发现线上流量的噪音太大了，都希望能够截取到物理层面的，眼见为实的流量才是真正的流量。 第二个线上的流量投放的是，刚需注意力的一个跨屏。首先要注意头部流量渠道的能见度：企业得知道头部的流量在哪，腰部和尾部的流量在哪里。但是不是一开始就投信息流或者所谓的精准投放头部渠道呢？这种投法往往会让你的能见度非常低；其次要注意流量投放的闭环，要投一定要投出闭环，尤其是现在巨头数据从视频到电商到资讯都已经打通了很多行为数据的轨迹了，大家可以用一种跨屏且闭环的数据理念去做这种投放，也许你会有惊喜的一些效果。 2.人心的出口 狙击人心的出口，我们把它归结成内容营销。简单的说，打动人心的东西才会刷屏有转化，实现用户来找你。第一，我们肯定要讲好我们的产品；其次，更高的诉求是跟用户成为好朋友，你要成为一个权威专家，甚至你可以成为生活方式和精神领域的意见领袖。 怎么样达到这样一层一层的进阶和爬坡？总体来说，在三个维度上你去部署你的内容才能有效。第一，企业自己的IP形象，你