广告专题汇总
本文整理了8篇关于「广告」的高质量文章精华，涵盖营销策略、推广方法和实操案例，助力企业高效获客。
第1篇：【广告】落地页该如何设计才能提高转化？
本文作者将从广告设计最大的方向入手，会与你分享不同的产品究竟该如何选择广告的主题。enjoy~ 广告落地页是常见的运营工作之一，通过转化率数据复盘落地页效果也是常规操作。由于落地页的内容差别较大，在没有进行AB测试的情况下，有时很难通过数据得出一些有效的结论。往往只是根据落地页的点击率，调整页面的排布等方式在页面表现上进行微调。 我见过很多的落地页效果数据分析报告，往往是立足于数据谈数据。许多的分析师由于几乎没有营销方面的知识储备，导致对数据的解决往往带有一定的猜测性。整体的转化率偏低，可能是由于版头文案不吸引人，卖点不突出等等猜测的结果。这类猜测虽然有一定的道理，但是由于没有有力的理论支撑，这类分析报告也不会引起足够的重视。经验不能得到有效的沉淀，导致同类型的错误还会出现。 数据是最重要的，但也是最不重要的。数据能够告诉我们效果的好坏，至于为什么好，为什么差，数据是无法告诉我们的。对这类广告落地页的分析，必须掌握一定的用户心理学、营销学等“虚”一点的东西。所谓“功夫在诗外”，一篇好的落地页分析，需要把数据得出的结论和公认有效的营销理论结合，才能准确指出问题，并且有效地传达给团队内部。 广告的设计的设计往往是先确定一个主题，再进行细节的设计。因此本文将从广告设计最大的方向入手，先告诉你不同的产品究竟该如何选择广告的主题。 1.“功能”还是“体验” 在给一个产品设计广告落地页时，内容主题往往会陷入“功能”和“体验”之争。 所谓功能，就是在落地页上罗列出产品的特性，如何使用这款产品等有关产品的信息。 所谓体验，就是传达用户在使用产品时的感受。 目前，往往是体验派占优。毕竟现在是体验经济时代，用户不再会去对比产品特性之间的区别，而是更加追求体验。我用了什么产品，我就是什么样的人。 这样的做法是有科学依据的。 我们的决策往往是右脑做出的，而右脑是偏感性的。如果你只是传达出产品的功能，那么这些内容都会进入左脑。左脑的逻辑思维能力会分析这个产品的优劣，但是他并不负责决策。就好像一个陪着女朋友逛街的男生，你去说服那个男生，难度要比说服女生高得多，这是因为这个女生往往才是决策者。 很多的运营人员拥有这样的思维，就直接在自家产品上用了。 不过，这样的广告标准并不是完全适合所有的产品。不是所有的产品都需要强调体验，甚至有些产品必须强调功能。 这样的方式实际就是广告学中的一个基础，FCB方阵图。 2. 品牌态度 品牌态度是指客户对我们品牌的好恶态度，我们可以用一个2×2的矩阵来进行分类，一个方面是客户购买这个产品的重要程度，另一个方面是购买这个产品的动机。 2.1 重要程度 对于很多便宜的，简单的产品或服务，对于购买者来说并不重要，所以他们不会在广告中寻求辅助决策的信息。比如卫生纸、牙签之类。只要这个产品价格适中，牌子有听过，一般不会进行细致的比对。 但是对于那些复杂的、风险大的产品，对于购买者来说就很重要。他们会去看广告中辅助决策的信息。比如汽车，旅行等。这类消费，客户会花大量的时间进行产品或服务的对比。 2.2 购买动机 对于有些产品，我们是出于不得不买的目的，动机是消极的。这个和KANO模型中的满意度有些相似，属于必备型需求。（知识都是相通的）。比如感冒药、牙签。这类需求不被满足的时候会极度不满意，但是即使需求被满足，客户也不会感到满意，仅仅是消除了不满意而已。 还有一类产品，客户是主动购买的，动机是积极的。比如汽车、酒、香烟等。这类就像KANO模型中的魅力型或者期望型需求，没有满足的时候不会感觉到不满意，一旦需求得到满足则会有积极的体验。 上述的两个方面，重要，不重要，积极，消极。这样四种不同的产品形态使用的广告原理是很不同的。有些我们通过过去的经验也有所体会。比如止痒的药膏就会直接了当的告诉你，止痒就用某某某。于是你下一次痒地直挠挠时，就会想起这个产品。类似的还有怕上火。 而积极类的就充满了很多创意，小时候我看到利群的广告，一个人坐着火车，广告语是“人生就像一场旅行，在乎的不是目的地，而是沿途的风景以及看风景的心情，让心灵去旅行”。那时的我一直不知道这个广告到底是什么产品，长大以后才豁然开朗。看完下面的内容你一定会觉得这个广告的设计者一定深谙积极产品的品牌态度。 2.3 因人而异 同一个产品或服务，对于不同的人来说，购买的动机是不同的。 对于一个孩子来说，购买人生的第一辆自行车是可能一件非常重要的事情，动机是很积极的。但是对于一个在大城市需要上班通勤的人来说，自行车只是代替堵车的一个代步工具，并谈不上积极的体验。 2.4 因时而异 同一个产品或服务，对同一个人，在不同的时段，购买动机也可能是不同的。 在初代iphone发布的2007年，购买一款智能手机的体验是非常积极的。在发售时甚至有人为了更正体验到新手机的魅力，提前好几天排队。 但是到了2018年，智能手机带给我们的积极体验越来越少，越来越成为一种必不可少的工具，而不是显示特立独行身份的一种符号。 3. 不同的广告规则 不同产品适用不同的广告规则，大概的分类方法如下图。 3.1 重要/消极动机 这类产品的用户重视理性的诉求，他们被成为思考者。购买决策遵循的模式是：学习-感觉-行动。 在产品生命周期的早期，正确描绘与购买动机吻合的情绪，比如愤怒、恐惧、失望、恼火等。 得让客户接受广告的主要意思，但与购买动机积极的产品不同的是，客户不一定要喜欢广告本身。 医院的广告（整形医院可能不同）没必要做的很幽默，这是因为医院往往和疾病联系在一起。那些不孕不育医院往往都会在前半段花大量的时间描绘病人的痛苦。虽然广告勾起了客户的伤心处，用户并不喜欢这个广告，但是客户能记住你的产品或服务。 3.2 不重要/消极动机 这种产品的客户重视购买后的认同，他们被称为行动者。购买决策遵循的模式是：行动-学习-感觉。 使用“问题与解决办法”的简单公式即可。“这个污渍怕是永远都洗不掉了。用这个试试！有汰渍，没污渍！”。“嗓子是不是不舒服？用慢严舒柠。”这类广告单刀直入，简单扼要，一成不变，乏味无聊，但是真的有效。 未必要让客户喜欢你的广告。脑白金就属于这类范畴。对于不少人来说，回家送礼是一个很烦人的事情。“收礼就收脑白金”能够让人解决这件烦人的事，那么广告烦一点也无所谓了。 关于产品的好处，要尽力渲染。“去除99种污渍”，“持续12小时去痛”。解决问题的产品有很多，你必须找出自己的亮点。 3.4 重要/积极动机 这种产品的客户重视情感的打动，他们被称为感觉者。购买决策遵循的模式是：感觉-行动-学习。 广告必须符合目标受众所在群体的情绪状态和生活方式。奔驰车主往往是成功人群，你肯定不能用一个正在奋斗的年轻人作为广告的主角，这不符合用户群体的生活方式。 必须要让人们和广告中的产品联系在一起，产生归属感，仅仅喜欢这个广告还不够。“没有人真正拥有百达翡丽，只不过是为下一代保管而已”，这样的广告词每个人都会想到自己戴上百达翡丽几十年后的样子。 由于购买行为属于“重要”的范畴，因此也需要提供一些事实信息。 要夸张渲染，不要谦虚。要将你要传达的情感或者品味特性放大。越强烈的情感冲击对于客户的购买决策影响就越大。 3.5 不重要/积极动机 这种产品的客户重视消费者的体验和自我感觉，他们被称为反应
第2篇：用100万预算买来的【广告】投放泣血建议
7大渠道广告投放呕心总结 经常有人一上来就问我，哪个渠道投放广告的效果最好呀？我总是一脸懵逼无言以对，连你们是干什么的，做的是什么东西的物料，预期目的是曝光还是转化还是售卖都没有讲清楚，到哪里能给得出你需要的答案呢？这个问题就仿佛是在说，哎请问，吃什么菜最有营养？ 以下论述就我自己和身边的朋友投放过的一些渠道做一些总结，由于物料，产品特性，时间段，能力的不同也许会与其他广告投放者的体验有所不同，所以仅作侧面参考。 一、纸媒 如果是单纯投放报纸广告，只适用于受众是30~60岁的人群，本地化的产品或者活动，互联网公司较少需要到，除了类似当地打车软件，线下支付，生鲜电商类，当然转化率几乎是现有媒介中最低的一种形式了。没办法，使用环境和场景已经基本彻底割裂开来。 不过现在有一种新鲜的玩法，是购买报纸的封面广告，比如表白类，寻人启事类的大字报形式广告，做成事件营销的噱头，配合SNS端的发酵爆发，二次加工成段子之类的形式扩散，相比搞线下活动，这种形式比较省人力物力，寥寥几个字就把爆点引出，比线下表演之类的简单直接，如果单独算封面广告的价格，以某份当地的大报纸为例，在好几万的头版价格，七天的价格每天都不同，全国类的综合性知名报纸，那就是几十万的事儿了，只有财大气粗的大公司才会考虑到这种媒介方式。 二、电台广播 考虑到电台广播的使用场景，只有与车相关的企业比较适宜用，当然这还是算作传统媒介的使用形式；本文讲述主要偏互联网企业，所以在此就不深挖了，倒是尝试过几次音频分享类平台合作，无论是直接和主持人的片头口播合作还是和整个平台的换量效果来看，转化率都比较一般。类似这样的媒介，想花钱就带来效果的就算了，但是有一种途径很合适的就是建立品牌的有声音频，然后以产品本身为内容发源地去做成衍生品，提供给观众有用的资讯，再和平台要资源位做联合制作，没有人会抗拒一个本身就是好内容的广告，如果没有好的音频内容，哪怕把你们老板出去演讲的音频放上去也是不错的选择，无须额外生产，倒是是一个容易被市场部忽略的分发渠道。 三、线下地推 在互联网聚集地，我们经常会看到各种地推人员，发给你一张传单或者海报，请求你下载他们的APP，这样的成本大概是多少呢？一张传单因为材质和总印数的不同，成本在1毛钱到1块钱不等，人工从30一小时到一整天80不等，是否有附送的礼物成本钱就因人而异，某P2P线下推广的成本大约在20块一个新增用户，而据说一些海淘类产品的APP成本已经高达500一人了。 对于大多数还想通过传单来促成线下转化的，能达到预期效果的希望非常渺茫，但是地推就没用了吗？不是的，如果你是在用地推的方式将企业的二维码用比较精妙的内容呈现方式印在传单上，效果会出乎意料的好，尤其是一些有精准服务人群的企业产品，去相关人士聚集的大会去散发，而对方只需要扫描关注公众号即可，并且会通过公众号持续收到你们对于该行业的新鲜资讯，大多数人都会接受的，实际效果如何呢？基本上一场活动下来，新增用户是300~2000不等，平均一个新粉丝0.1元左右。而且精准程度和含金量之高，常常会让你收获惊喜。 四、小众社区 在早期的人人，天涯，豆瓣，知乎，贴吧，专业论坛，小范围的引起用户关注，如果不是本身内容就是相应社区的合适载体，用操作痕迹较生硬的方式做广告植入，日常规格的操作一般费用1万到5万不等,带来的转化0~100不等，如果是以引流的用户数量为kpi的话，性价比极低，也容易引起社区用户反感。 这种社区的用户对外来文体异常敏感，如果不是重度用户很难把握尺度，对平台来说也是极度不欢迎的，但是如果直接和平台合作，购买banner，开屏广告等，一般也是十几万到百万不等，成本太高，还不一定买的到，因为这些平台对广告主的调性和平台本身是否一致，也是非常看重的。 那么最适合的方式呢？如果你是租房，电商，资讯，社交类平台，则可以将这些渠道当作一个信息分发渠道。比如你是刚起步的电商平台，那么深度挖掘一下平台上的拳头产品，加以包装，去相关用户群和话题下做推荐清单，只要内容本身既用心又是对大家有用的，即使有引流用户也并不介意，这里最典型的就是乐纯在知乎上最适合在办公室吃的零食是什么？这个问题下的回答，收获了59K的赞同，位列知乎全站赞同数前十，大大方方的放置着二维码，引流效果爆棚。 五、微博 要了解微博的前世今生，先看GQ的一篇人物特稿《独家报道：段子手军团的崛起》，详细的记录了三大段子手军团鼓山，楼氏，牙仙三大文化传播公司，签约了90%的段子手大号，几乎可以对现代城市人的碎片化时间通过资本运作轻易牢牢占据。 这块蛋糕有多大，网上已经有非常公开的数据，随便搜索一下就会令人乍舌。而早期微博可以说是SNS广告界最友好的平台，对在它平台上赚钱的大号包容度极高， 从2015年开始，如果广告不走微任务，就非常容易被平台屏蔽，到后期平均一个UV(独立用户)单价大约12.82元(相当贵了)，所以微博现在更合适的是包装成事件营销的吐槽，当然在自然转发过程中品牌会被人刻意忽略，大家都不傻，怎么夹缝中杀出一条生路，就见仁见智了。 六、微信 微信的广告投放对很多企业已经渐渐演变成了鸡肋，食之无味，弃之可惜。 它大致分为直发广告，约8000~1W一篇，约稿软文，约10000~450000一篇，底部banner的包月，约1W~2W/月，三种形式，通过阅读原文的链接放置来导流，成本因内容而异，据我搜集来的数据显示，大多在10元~20元一个UV之间；朋友圈广告这类信息流广告，一定是最先出来的时候效果绝佳，然后随着人们的麻木效果锐减，根据微信公开的收费标准显示：通过排期购买的朋友圈广告曝光单价由广告投放地域决定，单次投放最低预算为5万元。投放地域目前主要分成三档：核心城市、重点城市和普通城市，各档所包含的具体城市及对应的曝光单价如下所示： 1、核心城市：每千次曝光收费图文广告为150元，视频广告为180元 包含北京和上海。 例如：某广告主定向北京地区投放朋友圈图文广告，预算30万元，则该广告主的广告至少可获得200万次曝光。 2、 重点城市：每千次曝光收费图文广告为100元，视频广告为120元 包含广州，成都，深圳，杭州，武汉，苏州，重庆，南京，天津，西安，沈阳，长沙，青岛，宁波，郑州，大连，厦门，济南，哈尔滨，福州等20个高活跃城市 例如：某广告主定向广州、深圳两个地区投放朋友圈图文广告，预算30万元，则该广告主的广告至少在两个地区总共可获得300万次曝光。 3、普通城市：每千次曝光收费图文广告为50元，视频广告为60元 包含除以上22个城市之外的其他城市。 例子：某广告主定向东莞、漳州两个地区投放朋友圈图文广告，预算30万元，则该广告主的广告至少在两个地区总共可获得600万次曝光。 （数据来源微信广告助手） 根据投放过的客户们基本不会再投第二次这一行为推测……应该是不尽如人意的，大家都玩ONS，刷个存在感提升下用户好感即可，要啥自行车。 七、地铁和分众广告 这个基本不会轮到新人去操盘的，动辄都是几百万的真金白银砸下去，还不怎么听得见声响，一般一定是高层及老板亲自出马，谈到个最低的折扣，1折2折也不是没有的，然后就是繁琐的合同和审核，物料制作流程，新人在此做个粗浅的了解即可，谁也不能保证这烫手的山芋会不会落在你身上。为什
第3篇：2020年必懂的56个【广告】变现术语
在来自极光的一份报告中，全网用户APP在线总使用时长于1月24日正式进入假期后迅速增长，远高于去年同期，相比除夕前上涨了近26%。 “黑天鹅”已至，移动互联网流量大盘却迎来了自己的“牛市”，部分媒体收割了大批用户，得到了井喷式的发展，变现道路也得到了新机遇。 疫情是一场灾难也是一面镜子，要发展，就要在不确定性中寻找确定性。 Part1：APP广告变现参与者 一次广告交易的达成，需要多个参与者/平台联合完成，互相配合才能真正实现流量的价值。 供给方 售卖广告的一方，主要为媒体/APP以及ADN(广告网盟)。 媒体/APP：流量的最终拥有者，为广告主提供接触受众的平台，是现金流方向的终端。ADN(广告网盟)：可以被理解为媒体代理公司，通过为广告主采购媒体方流量，赚取中间差价，其代表有百度网盟等。 需求方 投放广告的一方。主要为广告主以及广告代理商。 对接类型上，由供给方直接对接广告主被称为直客模式，对接广告代理商被称为代理模式。 受众 接受广告的一方。主要为媒体/APP的用户。 服务方 为整个变现流程提供服务的一方。主要提供流量整合、广告投放和管理、广告监测、数据管理等服务。 服务需求方：DSP(需求方平台)：也称广告投放平台，为需求方提供广告投放功能。需求方可以在平台上管理广告活动及其投放策略。TD(采购交易平台)：类似DSP，但需求方可以在TD上统一管理多个DSP平台的投放。服务供给方：SSP(供给方平台)：服务于供给方，是聚合了多个媒体流量的流量管理平台。供给方可以在平台上管理和结算广告收益。服务交易流程：ADX（广告交易平台）：提供的功能是交换，连接需求方和供给方，实现实时竞价、广告库存和广告需求的匹配。其他服务方：DMP（数据管理平台）、PCP(程序化创意平台)、AVP(广告验证平台)等，有兴趣可做独立了解。 在APP变现初期，媒体要摆正自己的位置，明确交易路径中的参与者。除此之外，寻找一个精于行业的引路人也是不错的选择。 Part2：APP广告变现主要途径 媒体/APP作为供给方，有多种途径售卖广告以此来获取现金收益，一般分为自主售卖和第三方售卖两种形式。 售卖排期广告 媒体凭借自身力量拓展广告主、代理商，通过以邮件下单的方式约定合作，一般按时间结算，通过技术人员手动操作广告上线素材。 搭建自有广告平台 在程序化时代，媒体搭建自己的DSP，凭借自身力量拓展广告主、代理商，通过DSP平台售卖广告资源。 接入广告网盟/第三方DSP 即媒体通过标准的技术文档（API或SDK）对接各大联盟资源（如穿山甲、优量汇）或其他第三方DSP，借助外部力量售卖其广告资源。 Part3：APP广告变现主要类型 受众在APP上看到的广告，是广告位上的广告，可以基于位置和形式分类： 开屏广告（Splash Ad.） 也被称为启动页广告，出现在 APP 启动加载时，将广告图片或视频展示固定时间（5秒），展示完毕后自动关闭并进入APP主页面。 横幅广告（ banner Ad.） 嵌入在APP页面中相对固定位置的版面，是最常见的一种形式。插屏广告（Interstitial Ad.）是触发式广告，在用户做出相应的操作（如开启、暂停、过关、跳转、退出）后，弹出的以图片、动图、视频等为表现形式的半屏或全屏广告。 贴片广告（Roll Ad.） 即将广告内容贴入视频之中。可以分为视频贴片和创可贴两种形式，前者是将5s-60s不等的横版视频广告，添加至视频播放前、视频播放中或视频播放后这三个位置，后者将图片/动图等元素放在正在播放的视频中。 信息流广告（Feeds Ad.） 是当前APP最流行的形式，出现于有内容产出的APP，与APP的日常内容（如一则资讯、动态、图片、视频等）融为一体的广告形式。 搜索广告（Search Ad.） 也是触发式广告，用户搜索关键词后，在搜索联想、搜索结果中出现广告，一般为广告主的APP/商品，或者是带有推广性质的内容，以信息流的形式呈现。 激励广告（Incentive Ad.） 是利用激励让用户接受广告或做出指定行为，比如下载APP、观看视频等。可以分为积分墙和激励视频两种形式，前者用户可以完成指定操作获取积分，并兑换奖励，后者则让用户完成指定操作，获取权益，比如游戏复活，新增特权等。 而需求方采购的APP广告，是满足其品牌宣传或者效果转化需求的广告，可以基于投放目的分类： 品牌广告（Brand Awareness） 长期投放，用于建立品牌形象、建立品牌理念，而不诉求直接销售量的广告。 直接效果广告/效果广告(Direct Response) 短期投放，为了提升产品销售量或提高知名度而投放的广告，因此通常按效果计费（下载量或销售量等）。 Part4:APP广告变现交易模式 合约广告 采用合同方式确定某一广告位在一段时间内为某特定广告主所得，即排期售卖广告。 竞价广告 一般将公开市场中进行的交易称为公开交易市场，已有成熟的技术手段和拍卖制度。 RTB（real time bidding）实时竞价，是针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术。底价通常广告交易平台都会为每个广告位设置好底价，需求方出价必须比这个底价高才有资格参与竞价。 广义第一价格拍卖GFP（generalized first pice auction）广义第一价格、众多买方进行竞价投标，出价高者得，竞价成功者需要支付自己提出的报价。 广义第二价格拍卖GSP（generalized second price auction）广义第二价格、众多买方进行竞价投标，出价高者得，竞价成功者需要支付出价第二高者提出的报价再加上一个最小单位，是最常见的竞价方式。 一般将私有交易市场中进行的交易称为私有交易市场（private marketplace），包括：PDB，PD，PA。 PDB（private direct buy）私有直接购买，即广告主找媒体确定好广告位置和价格，然后按照排期规定的时间进行广告投放，但交易方式仍然是程序化的。 PD（ preferred deal）优先交易。一个按照CPM出售的相对优质的广告位，在PDB交易之后可能会有剩余的展现量，双方会按固定价格售卖，不约定售卖量级。 PA（private auction）私有竞价。媒体把较受广告主们欢迎的广告位置专门拿出来，放到一个半公开的市场中进行售卖，供有实力的广告主们竞价，价高者得。 Part5：APP广告变现结算指标 CPM Cost Per Mille（每千次展示成本），简称CPM。 是曝光付费广告，即广告每被展现（曝光）一千次，广告主所应付的费用。 CPC Cost Per Click（每次点击成本），简称CPC。 是点击付费广告，即根据广告被点击的次数进行收费。 CPA Cost Per Action（每次行动成本），简称CPA。 是按用户行为作为指标来计费的广告。行为可以是注册、下载、安装、加入购物车、下单、咨询等。可细分如下： CPD（Cost Per Download 每下载成本：按 APP 下载量计费） CPI（Cost Per Install 每安装成本：按 APP 安装量计费） CPS（Cost Per Sale 每销售成本：按实际销售产品量计费
第4篇：为什么你花了这么多钱，【广告】效果还是这么差？
我们想要的内容，可能这个广告是我们想要的，但是没有办法深入客户之心，然后销量也上不去。那么问题来了，如何才能让广告投放效果更好？答：找到人，说对话。 1 找到人——找到正确的广告受众 什么是找到人？有两个维度来定义。 第一个是有效果，你能够、并尽可能多的找到你的目标客户群体和你的目标用户。 第二个是有效率，它是指我们以最小的成本获取我们的用户。 1、如何找到广告的目标受众 营销本身就是一个基于数据层面上面的工作内容，无论任何情况都不能脱离市场去谈市场，所以我们要做大量的市场调研，去更好的了解消费者的消费习惯，以及消费者是如何接触你的品牌，从而建立属于你自己品牌的购买转化模型的。 建立购买 漏斗模型 很多人在买车前对汽车的了解并不深。可当他有买车的念头时，就开始对周围的各种广告极为敏感，尤其对周围朋友买的车有特别深的印象，消费者从这一刻开始，对品牌本身产生认识和关注。 在消费者选定几个感兴趣的品牌或汽车型号后，消费者会开始调研，通过查看一些网站的测评，搜索汽车的型号、价格和参数等，最重要的是查看别人的评价，问周围的朋友，在这个过程中，品牌通过与消费者产生更多的互动，来增加对品牌的好感度。消费者在这些互动中去了解汽车的各方面特性；很多的车厂会邀请潜在的用户来进行试乘试驾，而试乘试驾是一个非常关键的用于提升消费者好感度的方法。 接下来，消费者进入购买环节，他们有可能通过就近的4S店购买，而有些用户则会选择等到车展期间，在展会上购买，因为那里可能有更多的优惠，所以车厂就可以根据用户的不同属性采取不同的促销手段，来促成最后的成交。 在我们研究汽车的购买漏斗模型中，会发现，很重要的一步是在消费者和周围朋友、网上的评价之间的互动，这是促成消费者购买决定的很重要的关键环节。因此很多汽车企业会组织车友会等营销活动来维护用户关系，也是因为消费者之间的口碑营销是十分重要的一步。 购买漏斗是什么样的？ 不同领域不同行业中它的结构不同。但是归根到底是这四条， 第一条：针对产品本身或者品牌本身的认知。 第二条：好感度的建立。 第三条：转化成为你的用户。 第四条：推荐给朋友，口碑营销。 购买漏斗是描述一个消费者从第一次与品牌建立连接，一直到成为你的用户，完成整个转化，到成为你的品牌大使帮你做传播的过程。 对产品建立属于自己的模型可以帮助我做什么事情？ 第一可以帮助你了解在和品牌互动过程中的全流程是什么样的，从而策划市场活动。与此同时可以帮助你找市场营销的关键点，从而提升你的转化率。 传统 电商的入驻，淘品牌的衰落 2010年，淘宝天猫上面充斥着很多淘品牌，这些淘品牌在流量红利的阶段，以非常低的成本价格获取淘宝的流量，然后推自己的品牌。 曾经创建了高露洁的全球的第一支电商团队的我，目睹了电商时代的巨大转折，2012年左右，淘品牌因为在品牌积累上的不够，在电商上后劲不足，而当传统大品牌开始拥抱电商时代的到来时，逐渐整个市场被这些传统的品牌所占据。 为什么淘品牌已经取得先机，却又衰落了？ 因为他们的市场预算全部放在购买层面，这会导致整个漏斗不够宽广，上层没有用户的流入，后面不会形成转化，导致品牌很快遇到天花板。建立这样模型的目的，是帮助你知道你的品牌在转化过程中，在哪里出现了问题，从而制定你自己的目标市场。 当你了解了自己生意的生意模型后，你还可以利用这个模型构建自己的CRM系统。 某个新餐厅，装修、定价都非常好，菜品的样式看起来也非常诱人，但是顾客品尝之后发现并没有期待的好吃，吃了第一次之后，就不会有第二次了。但是对于餐厅的店主而言，他未必会意识到，所有的客人对他而言只会来一次。 餐饮是非常传统的行业，顾客不断地重复消费才能维持生意，如果每个人都只来一次，肯定会倒闭了。如果这个餐厅的能够建立起自己的CRM系统，对自己用户的行为进行追踪，就可以很快的发现生意出现了问题，并可以及时进行调整，从而避免问题的尽一步扩大，以及对生意不可挽回的损失。 2、如何衡量效率？ 刚才讲了一下如何找到这个人？讲到我们如何更有效果的去找到我们的受众，第二就是如何衡量它的效率。那么，怎么设置自己的KPI，判断这个一下活动做的好或者不好？ 判断营销做得好不好，很多时候，传统的效果KPI，如CPC，CPUV，CPM，很难全面的描述ROI。 该如何衡量一次市场推广活动的效果好或者坏，一直以来都是困扰着从业者的难题。引入“商业KPI”，也许可以一定程度上帮你解决这个问题。商业KPI可以从以几点去考虑： 第一，通过这次活动，与活动之前比较，收入有多少增长？ 第二，获得多少新的用户？ 第三，CLV（Customer Life Value）：客户的生命周期价值是多少 第四，RLV（Referral Life Value）：客户的转介绍价值。 前面两点很多人都有所考虑了，我为大家讲讲CLV和RLV可以怎么样去应用。 以奶粉行业为例，奶粉行业有一个特点，用户的忠诚度非常高。作为一个妈妈买了奶粉之后，不会转化别的品牌，除非宝宝喝了有腹胀或者腹泻。 假设一个妈妈是你的用户，她在不同阶段成为你们的用户，从S0到S5，S0代表，一个人从孕期开始就是你们的品牌用户，而她的CLV就是从孕期一直到宝宝很大到S5阶段都是你们品牌的用户。一直到最后依此类推。我们把本次活动带来的新用户，按照这个方法去计算，不同阶段的用户价值不同，把她们加在一起，我们就能算出，通过一次活动所带来的所有用户的生命同期价值是多少。 为什么这样算？ 那么问题来了，按照这种模型我们应该只关注前面的S1或者S0或者S2，因为看起来他们对于我们而言价值更高。其实不然，对于新的妈妈而言，选奶粉的时候，通常会问已经有经验的妈妈该喝什么奶粉。所以你S3-S5这部分人虽然生命周期价值降低，但是转介绍价值会提升。 在做所有的广告投放的时候，一定要把广告检测系统搭的非常完善。在整个投放过程中，你究竟获得多少用户？获得多少生意？就可以准确的计算出来。这是最好的办法来衡量你做的广告是有效果还是没有效果。 做这个系统需要花费一定精力，投入也很大，但是它的长期收益非常高。如果是小品牌，可能不能做这么全面，但是仍然有办法。可以选择把一部分样本用户，做为评估活动效果标尺。 2 说对话——做出正确的广告内容 如何识别你今天所做的创意，究竟是不是一个好的创意？ 首先，创意或者活动本身，即产品的利益点Functional Product Benefits 或 Emotional Product Benefits，表达的内容是不是跟你想的内容，即消费者相信你的理由 Reason to Believe，是一样的？ 接下来，你表达的内容与消费者听到内容，即活动本身的创意Campaign Creative，是否一致。 然后，你希望消费者记住的，即产品的差异点Point of Difference，与他听到的是否一致？ 最后，他能记住的，是不是他真正的需求，即消费者需求Consumer Needs。 假设第一件事情到最后一件事情所有的答案都是Yes，这一定是非常成功的营销。 “ 某品牌汽车当年开发一个新车，主要卖点是后备厢空间特别
第5篇：最新！腾讯【广告】投放平台实操指引
大家带来的是《AD投放平台使用流程》+《诊断工具使用指引》 一、投放平台使用流程 1. 全新腾讯广告投放管理平台，高效的全流量投放解决方案 账号管理提效： 无需双平台开户注册， 一个账号 即可管理所有投放 账号开通低门槛： 无公众号也能投放 微信朋友圈、公众号和小程序流量 投放学习成本减半： 双平台投放能力简化统一， 只需理解一套投放逻辑和优化策略 服务质量提升： 增加小程序版移动投放端，支持 在线反馈并追踪问题 ，全方位服务用户投放 数据资产沉淀： 一个平台 即可投放 腾讯全域流量 ，历史数据可复用 2. 投放流程 第一步：设置推广目标 全新投放端已支持游戏行业使用的所有目标 APP游戏使用 ▸ 应用推广- iOS应用 ▸ 应用推广-Android应用（已支持广告包APK及应用宝APK） 小游戏推广使用 ▸ 小游戏推广- 微信小游戏 ▸ 小游戏推广- QQ小游戏 新游预约投放使用 ▸ 网页推广（投放非微信流量） ▸ 销售线索收集（投放微信流量） 第二步-设置版位 新增朋友圈版位：新增朋友圈版位投放能力，支持免公众号投放朋友圈 版位复选：“QQ、腾讯看点、腾讯音乐”、“腾讯新闻与腾讯视频”、“优量汇”可多选，一条广告覆盖多个流量，起量更快 第三步-设置定向 微信流量专属定向引入 ▸ 可选择定向或排除曾对你的公众号或朋友圈广告感兴趣的用户 ▸ 已注册你的小游戏仅推广目标选择微信小游戏推广下使用 推荐使用：自动扩量 ▸ 定向搭配自动扩量使用，自动找寻高质量和潜在游戏玩家 朋友圈广告不支持定向：工作状态、消费水平、居住社区价格、新设备用户、上网场景、天气定向 第四步-排期与出价设置 投放时间各流量统一 ▸ 朋友圈广告支持长期投放 ▸ 投放时间支持7*48灵活设置 ▸ 投放日期内最小投放时段为0.5小时 全流量支持出价能力统一 ▸ 智能出价直接选择oCPM或oCPC，不再选择oCPA+计费方式 ▸ 支持选择出价策略（未定拿量、优先拿量） ▸ 全流量支持双目标优化，推荐使用激活+首次付费进行投放 第五步-创意形式选择 朋友圈广告创意形式： ▸ 图片支持常规大图、基础卡片、标签卡片、常规多图4种形式 ▸ 常规大图选择创意形式后还需选择创意尺寸 ▸ 常规多图选择创意形式后需选择图片数和创意尺寸 第六步-落地页选择 朋友圈头像及昵称 ▸ 用于点击头像和昵称跳转后展示用户信息 ▸ 游戏APP推广及小游戏推广默认使用游戏的ICON和名称作为头像、昵称展示信息 点击区域 ▸ 点击外层创意进入原生落地页 ▸ 点击行动按钮文案跳转进入原生推广页/小游戏/App Store下载页 腾讯广告投放管理平台放用于微信流量使用原生推广页，全新平台已支持创建与管理 第七步 – 创意预览 朋友圈广告预览 ▸ 创建流程支持实时预览 ▸ 支持微信扫码手机上预览 ▸ 扫码预览仅支持查看，不支持操作 ▸ 每次二维码10分钟内有效 二、诊断工具使用指引 1. 诊断工具解决的问题：对于投放中的广告，应该怎么调整优化 2. 诊断工具如何解决问题：投放过程分析 3. 核心能力 账户诊断概览： 快速了解所有广告关键表现并实现批量处理 诊断结论： 综合广告投放现状给出 最适合的优化操作建议 成本赔付状态：针对oCPX广告，平台将承担前期模型探索风险，对成本偏差较大的情况进行赔付 成本波动较大：表示当天实际成本超出目标出价30%以上，且近7日实际成本超出20%以上的广告（比例可自定义） 具有跑量潜力：表示最近消耗速度较快且成本较稳定的广告。对该类广告，建议及时补充预算，扩大定向 学习状态：oCPX广告上线初期系统通过模型寻找可能转化的目标用户；学习结束表示已积累相当数据，进入正常投放；学习失败表示探索失败，未找到有效转化。 存在预算问题：表示因为预算问题影响了广告的曝光消耗速度。对该类广告，建议及时调整预算提升曝光消耗速度 具有提价潜力：表示通过少量提价即可获得极大曝光消耗提升的广告，具体比例可自定义。 诊断结论 优化调整 流程：发现需要优化的广告-概览广告核心问题-快速优化解决广告问题-详情分析了解原因明细 智能诊断的入口：投放管理平台 – 广告管理 – 广告列表 广告诊断将作为广告管理的自定义指标，嵌入到广告管理流程中 可根据广告诊断快速判断需要暂停/优化/观察的广告，并按建议调整 4. 快速优化 点击「快速优化」，参考系统建议逐项完成优化调整 功能入口： 点击小气泡按钮 「一键优化」 可进入快速优化操作模块 优化定向： 自动扩量/标签推荐 自动扩量：系统根据广告表现，在更大范围帮助客户寻找目标人群的定向方式，在使用自动扩量时可选择核心人群窄定向作为种子人群（如人群行为兴趣标签、人群包等） 标签推荐：系统根据广告表现，自动推荐适合广告的目标人群 优化预算： 调整3级预算/充值账户余额 预算设置将直接影响广告的消耗速度，当预算余额不足时，广告消耗将受到极大影响 稳定拿量： 以 实际成本贴近目标出价 为核心目标 优先拿量：以争取更多转化为核心目标，实际成本可能略超 双目标出价：在控制浅层优化目标成本的基础上，优化深度优化目标成本。如同时关注两个优化目标的成本，可以使用该功能 出价模拟：出价曝光模拟器将根据历史投放情况，对不同出价在未来1小时/1天内能获得的曝光量进行理论预估 5. 分析诊断详情 关键因素 – 定向 定向通过率：用户进入流量页面后会请求广告，符合定向的广告可通过，实现广告触发；定向通过率越高，星级评价越好，则越容易获得最终的曝光机会 定向宽窄度：表示该广告定向流量占大盘总体流量的情况，定向越宽，可选人群越多，则更容易通过广告的触发阶段 流量充足度：竞价广告流量充足度主要受排期广告占量影响，当合约/排期广告规模投放时，竞价广告的流量空间将被迫缩小 竞争宽松度：竞价广告竞争宽松度主要受竞价广告彼此竞争影响，反映其他所有竞价广告对相同人群的竞争激烈程度 关键因素 – 出价 出价分析反映 本广告在同定向人群的广告中的相对出价竞争力 ，如果出价较差，则很难在该定向人群中抢到曝光消耗 在每一次用户发起广告请求时，都有很多条广告与本广告进行竞争，而出价是其中最为关键的一个因素，诊断会自动计算在其他条件相当的情况下，因出价低损失的曝光机会比例 出价模拟器会根据本广告的历史投放情况，以及所选定向人群的竞争环境，以不同的出价去预估本广告在未来一段时间的曝光情况。目前支持预估未来1小时，和未来一天两种预估粒度 关键因素 – 预算 预算分析反映本广告各级预算使用情况，以及因预算原因导致的曝光失败情况 合理设置各级预算： ▸ 账户/计划/广告等维度的日预算设置以及账户总体余额等都会影响到广告的实际可用预算，通常情况下广告的初始预算会按照各级预算占比 X 账户余额进行分配，初始预算越少广告启动越慢 ▸ 当广告完成启动阶段后，系统会根据账户内所有广告的消耗速度，对预算重新分配（实时调节）—— 将预算向消耗更快的广告倾斜 关注实时可用预算： ▸ 广告实际可用预算与账户余额、账户预算、计划预算、以及该广告的预算占比等相关 ▸ 另外在广告投放时间结束的前1个小时为避免广告花超，实时可用预算会提前置零 及时调整预算分配： ▸ 当广告曝光速度过快时，为防止实际扣费曝光