关键专题汇总
本文整理了8篇关于「关键」的高质量文章精华，涵盖营销策略、推广方法和实操案例，助力企业高效获客。
第1篇：这才是富人思维的【关键】，很多人没搞懂
为什么有人越存钱越没钱，有的人却越借钱越富？归根到底是因为富人与常人截然不同的“”。大多数人把钱看得太重，每天只知道存钱、省钱，不惜浪费自己的时间和生命去省钱；而有些人用时间去追求财富，成功了避开了“用时间换钱”的陷阱。多数人把钱当成资料、富要把钱当成生产资料。这种思维的不同就导致了在同样是面对金钱的情况下，有钱的人容易操控钱，而没钱的人更容易被钱操控。这也是富人为什么会越来越有钱的原因。 文|克劳迪娅?哈蒙德，《花钱的艺术：为什么穷人被钱操控，富人操控钱》 花钱这事看起来谁都会，但未必人人都能花的明白。人类是一种心理动物——大脑成就了我们，而且金钱是大脑的构想。有时候，金钱似乎控制着我们——金钱凌驾于大脑之上；有时候我们又能以自己的方式使用金钱——大脑凌驾于金钱之上。金钱影响我们的心态、情感和行为，而且这三个方面以有趣而又奇特的方式相互联系、相互融合、相互排斥。 同样是面对金钱，有钱人容易操控钱，而普通人更容易被钱操控。这里面暗含着一场金钱与心理的博弈战。 1 为什么钱花的越多越不心疼？ 假设你正在海边度假，打算租一辆自行车沿海滩骑行。你边走边看，第一家租车行，租一天收120元，接着你看到另一家租车行的广告，上面说一天只收80元。到第二家租车行，还得走10分钟，但是价钱便宜，也许值得去看看。只要车看起来能骑就好，你就可以为节约下40元而庆幸，这40元足够第二天骑行或是在悬崖上的咖啡馆喝一杯不错的咖啡。 现在假设你回到了家，正在买一辆新车。在第一家店你看上一辆车，售价150000元。你想看一看价格是否公道，于是你走了10分钟来到了第二家店，同一款车，这家店售价为150040元。返回第一家店去买，节约 40元值得吗？几乎可以肯定你不会返回去。这么一大笔交易，只差这么点钱仿佛无关紧要。 可是你能节约的钱正好和租自行车节约下来的钱一样多。租自行车时，你为自己能节约下40元感到很高兴；买车时你却不把它放在心上。 无数研究表明我们不断做出此类判断，将节约的钱看作是整个费用的一部分了，而不是看作具有一定消费力的实实在在的一笔钱。这就叫作“相对思维”，在比较富裕的人群中特别多见。 最近和丈夫搬家时，我强烈地感受到了这一点。这次搬家是我们人生中最大的一次交易。在伦敦买的房，价格高达几十万英镑：一笔巨大的投资，我们认真地进行了权衡。 然而我们的行为跟研究 结果完全一致：购物花费得越多，人们越有可能忽视相关费用。 房子本身花了这么大一笔钱，在搬家等其他事项上我们应该尽可能节约每一分钱。然而，我们没有核实这次交易律师的收费是否合理， 而是直接找的上次买房时聘请的律师。同样，在雇搬家公司时我们采纳了一位朋友的意见：“虽然他们不是最便宜的，但真的很好，使我们的生活也轻松了不少。”几百英镑通常我们会很在意，但在买房子时就觉得无足轻重。 当然并非每个人会这么不在意。印度经济学家塞德希尔?穆莱纳森（Sendhil Mullainathan）问去流动厨房吃饭的穷人买家用电器时是否愿意为了节约50美元走45分钟。 他了解丹尼尔?卡内曼（Daniel Kahneman）和阿莫斯?特沃斯基（Amos Tversky）进行的那项著名研究，这项研究表明人们往往根据原价做出这类决定。在这种情况下，如果一件家电在减价前卖100美元，那么50%的折扣就值得走这么长时间。如果商品的原价是1000 美元，走45分钟节约50美元就不值得了。 穆莱纳森告诉我们在流动厨房就餐的人就不会这么想。他们都不会受原价的影响，因为不管原价是多少，50美元对他们来说都是一笔不小的数目，不能让这笔钱白白浪费。 从表面来看，这些人的行为更理性一些。但是这是否意味着富人完全不理性？未必。我们考虑时，不仅要看金钱上的节约，还要看时间上的价值。和在流动厨房就餐的人不同，我们经常认为自己 是“金钱上的富翁，时间上的贫民”，时间有时对我们来说很宝贵。 然而，我们在进行此类计算时，行为并非完全一致。我们当中许多人花几个小时在网上浏览，以便买到最便宜的机票或者火车票，节约下来的钱相当少。办公时间上网搜索特价商品（老板没有看见）也许是明智的，因为他们的确是在厉行节约，而且公司已为他们的时间付了费。但是，我是一名在家工作很长时间的自由职业者，我也会做同样的事情。我从未计算过，但是把时间花在工作上 肯定在经济上更有意义。然而在这一事例中，减价的诱惑是不可阻 挡的。此外，研究显示我们没有打算花同样的时间去审视一直以来 的大笔开销。 为什么我们有时尽力节约，有时却不呢？有时节约是因为我们必须这样做。 之所以必须选购一张火车票是因为我们要到某个地方去，但是我们不必麻烦更换供电公司。还有一个理由：我们不愿意将来为事所累。更换能源公司的第一阶段还比较容易，但是不像一次性购物，将来需要更多的投入。 从这些例子中，我们应该清楚地看到每一镑对我们每个人来说价值都是相同的（这一看法一直以来是维系我们货币交易体制的理念），但从心理学角度来看，这恰恰是完全错误的。 的确，所处的境况不同，一镑对于我们每个人来说，价值是不同的。而且，我们认为时间不同，手里的钱与花出去的钱也是不同的。 2 为什么不能妥协，却经常妥协，而且毫不后悔？ 有一件事你应该清楚，那就是，我们对于价格的判断有时是不合理的，我们的想法总是被金钱的数量和来源左右。当涉及价格时，金钱对大脑的愚弄是非常巧妙的。 假设你想去一家电子商店买一台笔记本电脑。走进店内，只见货柜上摆满了电脑，似乎有很大的选择余地。但仔细一看，只有三款电脑是你想要的。 一款是白色的，亮光闪闪，设计经典，但价格远远超出了你的预算。第二款价格约为前一台的一半，但是说明书上说存储量较小，处理器也不够快，而且老实说，似乎有点太廉价了。第三款还是有一点贵，但是相对于第二款来说，设计简洁明了，储存量大。 你会选择那一款呢？ 当然是第三款；这是合理的选择——这款电脑不是价最高的，也不是价最低的。你是如何随意地做出这个决定的呢？研究表明，实际上这个决定并不是那么容易做出的。近来，店主在货物陈列方法上，显得非常精明。他们知道，很少有顾客会买昂贵的笔记本电脑，但是把价格高昂的笔记本电脑与其他电脑陈列在一起，比最贵的稍便宜一点的电脑就成为“价格适中”的笔记本电脑。 这一做法利用了“折中效应”。该效应对我们有很强的吸引力。 不走极端，择中而行，似乎总是非常明智的。 买房时，我只想看两栋房子，但是房产经纪人会安排我再多看一所，价格远高于我所能承受的范围，他解释道：“你都到这儿了，还是看看吧。”他希望折中效应能够转变我的想法。他知道我的价格底线，不可能突然加大预算，买下那么一所昂贵的房子。但这绝不是他的目的。 他带我去看我买不起的房子是为了改变我对其他房子的看法。尽管其他房子比我想要的要小，路段也不是很好，但是和那所昂贵的房子比起来，它已经很不错，甚至很划算了。 即使像卫生纸这类不起眼的东西，这种心理也会对其产生作用。超市将昂贵的卫生纸也陈列在货架上，不是希望大多数顾客不 再购买价格适中的，而去购买“奢侈的棉质卫生纸”。不，它真正想要做的是为了保证消费者继续购买，或者转而购买价格适中的卫生纸，而不是去购买真正便宜的卫生纸。 凭借一般可评估性理论，行为科学家奚恺元和张焦发现，如果人们单看一件物品时，通
第2篇：品牌如何透过热点进行借势营销？6个【关键】点
借势营销在营销学上有很多的解释和内容，但本文今天所谈的借势营销特指通过蹭热点来进行品牌营销的一种传播方式。这种方式不仅成本低还可以迅速发酵话题，节省了前期的铺陈预热可谓是花小钱办大事。 借势营销节省了时间成本和金钱成本，给众多企业带来了品牌宣传的甜头。因此，这种传播方式被企业大量的采用到营销传播上来。通过人们对热点话题的关注，成功地把品牌的文化价值和情感诉求，在不经意之间告诉受众，从而实现让更多人知道和让知道的人更喜欢的目的。 那么，对于一个社会热点的出现，作为品牌是否马上采取动作跟进呢？首先是要知道一些准则才能去帮助决断的。 是否是正向的。如自然灾难、社会悲剧、政治事件、民族矛盾等尽量不要碰。像萨德事件、疫苗事件最好不要蹭，民族英雄最好不要戏化，优衣库视频这种明显侵犯隐私权的要慎之又慎； 是否和品牌相关联。如果找不到关联处，不要凑数借势。生拉硬拽地把热点和品牌关联到一起，不如不做。比如蹭高考热点的时候，腕表行业为数不多能在高考营销战中崭露头角的品牌“瑞士拜戈”，海报主体用文字填充出一只表。文案中反复使用网络用语“表（不要）”，把考前高考生需要注意的事情进行罗列和善意提醒，既表现出创意，又和产品形成关联。 是否合理合法。很多品牌在蹭明星热点的时候会直接用明星肖像，这种做法是侵权的；清明节端午节这些你不是卖粽子的盲目去蹭，总是不合理的； 是否会引发受众情绪。记住网络暴民是存在的，即使有些事你做得是对的，语言上的歧义也可能导致一场品牌的灾难； 是否卡住关键时点。一般的热点如果不能再六小时关联上、十二小时完成全案传播，就没有必要做了。当然，虽说互联网唯快不破，但也不能因为快而降低品质。 我们知道每个品牌都拥有核心价值和延伸价值，所以如果热点事件与你的品牌调性不匹配，那就需要考虑跟不跟了。但现实的情况是我们发现很多企业追热点已经呈现畸形状态了，怎么讲呢？运营部门追热点做海报就是为了让领导看见，完成KPI，好像一个热点的出现，别的品牌都在追而你无动于衷就是失职一样，想想真是又可笑又可怜。 知道了一个热点的出现我们该不该跟，接下来总结梳理一下关于品牌透过热点事件进行借势营销的六个关键点： 一、有差异化才能有关注度 品牌利用热点是为了好的传播，不是为了刷存在感或凑热闹。在做热点传播策划时，我们首先要把握热点趋势，找到热点与受众兴趣的结合点，找到热点与品牌、产品的结合点，这也是一切的先决前提。 这也就要求我们： 深入理解品牌与产品，做好用户洞察； 找准（不同）切入角度（差异化）。 同一个热点，不同的品牌，结合自己的品牌特点，从独特的角度切入，才会与众不同，单纯站队跟风是没有意义的。相同的热点话题，相同的切入角度，媒体平台也不会重复推荐。 根据品牌定位和市场计划，有差异性的表达品牌的延展价值，与热点真正产生关联，才可能最大程度被受众需要。 比如有关父亲的话题，总会有无尽的回忆，每个人的记忆里都有自己父亲的背影，温暖温馨的，煽情催泪的。比如之前感动全球的那个台湾父亲撑伞照，世界上最美的背影，深深的父爱。但作为品牌在借势的时候，不能只是从给父亲礼物的角度，这样就太流于俗套了。吉列在父亲节策划了晒父亲、秀父子照、年代照的主题活动，发起话题或者参与话题，并且做成H5的小游戏，让大家一起生成图片分享。 二、蹭热点的目的是让受众产生品牌印象 蹭热点是为了什么呢？很多人会说，蹭热点为了传播，获得更多阅读量、转发率。只要蹭上热点，传播内容就会在很大机率上得到转发，或者是媒体报道，抢占最显眼的曝光位置。 但现实的情况却是：尽管当时有阅读量，有转发率，有曝光度，但热点一过，受众什么也没有记住。究其原因，这类蹭热点的文案通常是为热点而热点，为刷屏而刷屏。只是达到了一种追追追的疯狂蹭热状态，却没有围绕品牌内核与价值进行曝光传播。 换句话说，在热点事件中，大家关注的实际上是热点本身，并没有注意到热点背后的品牌。所以，只是在热点中一次次的让受众对热点更加了解，却没有让受众对你的品牌更加清晰。 最后的结果是：热点与品牌缺乏关联度，热点火了，受众对品牌什么也没有记住。 所以作为蹭热点，运营人员更应该考虑的是：受众是否因此记住了你的产品或品牌？受众是否在选择相关产品或服务时，头脑中会自发调动出你的传播信息？ 所以，蹭热点最重要的，是不要为了热点而生拉硬凑，而是要经过系列思考，把每一次热点蹭好，一定要达成的目的是让受众对品牌或产品产生印象。而不仅仅是调动情绪，或是一笑而过，或是一骂而过。 2017年9月9日凌晨4点一则爆炸性新闻出现了，薛之谦宣布与前妻高磊鑫复合。微博瞬间就被薛之谦霸屏了，绝对的热点事件啊！各大品牌也纷纷推出借势文案，金立、美菱、海尔、洽洽、大象等。 大象官方微博的文案是：余生请爱我深一点……“深一点”的梗出自高磊鑫微博：“多少浅浅淡淡的转身，是旁人看不懂的情深…那么，余生请对我好一点。” 配合安全套产品属性，让人对品牌留下深刻印象。 我们蹭热点，就是为了让受众对品牌有印象。 能被记住，这是最好的状态。但首先，我们应该让受众产生品牌印象。蹭热点的最终目的，是为品牌传播服务，让受众产生品牌印象，提高对品牌的热度。 三、借助知名品牌或者友商为自己造势，事半功倍 每当 iPhone 新品发布后，各大品牌商也就会开始快速抢占 ” 热点话题 ” 的工作，蹭苹果新品的热点，可以让他们借助 iPhone 原本被大众所理解与接受的品牌热点，来推广宣传自身品牌。 相信大家都知道卫龙辣条了，辣条届的老大，卫龙可谓是非常成功的借势营销品牌之一，其本身借助苹果的设计风格而入了大众视线中，从最初的杂货店零食到现在风格上的转变，卫龙发布新款辣条Hotstrip 7.0，名字洋气而科技，海报设计走性冷淡风，和苹果发布会的海报有九成像，让人有“苹果竟然出了辣条”的错乱感。这款辣条发布以后，网友叹服，自媒体刷屏追消息，辣条不再屌丝，秒变奢侈品。从模仿苹果简洁风设计到现在尝试不同设计风格的改变，可以说卫龙在品牌营销上确实是非常用心，也是效果非常显著。 2016年3月7日是宝马100周年，正在宝马积极准备生日活动时，没想到奔驰也不错过这样的热点，相爱相杀的两个品牌，总能产生各种话题。 3月6日在国内的朋友圈疯传一张图片： “感谢100年来的竞争，没有你的那30年其实感觉很无聊。” 这段话说的多么耐人寻味啊！奔驰想说什么？ 奔驰比宝马早诞生30年，我才是老大哥、前辈…… 和宝马在一起竞争的100年不无聊，这就是爱…… 好吧，整个微博、朋友圈，很多人自动转发，真心觉得这次奔驰借势太牛了！ 四、扣动情绪的扳机才能打动用户 借势热点的内容要想取得最好的传播效果，一定要能打动读者的情感。借用李国威老师的一句话就是，一个好内容的首要技巧，最重要是站在读者兴趣的角度，与目标读者产生“利益”与“情感”的关联。 只有内容价值触发读者的利益或情绪，读者才有互动与分享的动机。 春节买票回家过年是摆在返乡的游子面前的一道难题，围绕这个痛点，同程旅游去年春节前发布了一支视频广告，温情讲述了关于买票的那些事。 对于春节，每个中国人都有千丝万缕的情绪。因此，同程摒弃了简单粗暴的广告形式，用春风化雨的形式把产品介绍给了消费者。广告以普通人的视角，演绎了三个曲折的买票故事，加深了受众的代入感。从
第3篇：社交媒体运营应该知道的61个【关键】指标！
在琳琅满目的 社交媒体缩写词中，“KPI”最令我困惑。这是因为“关键绩效指标”(Key Performance Indicator)总会让你想起西装革履进行PPT演示的商务人士。 但细究起来，这个词却并不复杂。KPI总结起来其实就是那些值得你去关注和衡量的事情。 从根本上讲，社交媒体KPI或社交媒体指标甚至是你企业最重要的指标，它们可以帮助你了解你的广告和战略表现如何。 社交媒体KPI可以是你在社交网络上获得的互动和分享次数，你还可以追踪自己的网站通过社交媒体获得的点击，或者用户通过这种渠道访问你网站后的转化率。 事实上，现在的社交媒体KPI种类过于杂乱，有时甚至让人理不清头绪。在这篇文章中，我们就会一同来了解你有可能关注的各种社交媒体指标，并对其含义和计算方法进行简单的解释。 首先来看看社交媒体漏斗 社交媒体漏斗可能值得专门写一篇文章来阐述，但我们这里的目的是帮助你了解我们眼中的典型用户认识一个产品或品牌的整个过程。 这一过程在每个阶段都有很多衡量指标，以下就是本文将着重介绍的几个大类。 活动：你的社交媒体团队的产出 到达：你的受众或潜在受众 互动：人们与你品牌的互动，以及对你品牌的兴趣 获取：建立关系 转化：活动、销售和结果 保持和支持：满意的用户和品牌布道者 以下为详情： 1、活动指标：你的社交媒体团队的产出 这些数字可以展示你正在做哪些事情，以及你的社交媒体团队的产出——包括发表博文、日程安排、优化内容、回答问题、解决问题。这看起来很简单，但在你尝试新方法时却非常重要。如果能够判断这个阶段的某些活动能否提升我们稍后提到的指标，就将带来很大的帮助。 平均响应时间：一个团队成员或品牌代表对品牌社交媒体受众的评论或询问作出回应平均所需的时间。 内容制作速度：你每段时间内制作的内容数量。根据你所关注的内容类型，你可能希望分类统计，指标包括： ——每段时间内的博文 ——每段时间内的演示文稿 ——每段时间内的视频 ——每段时间内的电子书 ——每段时间内的白皮书 ——每段时间内的信息图 ——每段时间内的其他内容制作量 发布速度：每段时间内的社交媒体帖子数量。根据你使用的社交网络不同，你可能会进行如下分类统计： ——每段时间内的推文数 ——每段时间内的Facebook帖子数 ——每段时间内的LinkedIn更新数 ——每段时间内的Google+更新数 ——每段时间内的Pinterest钉图数 ——每段时间内的Instagram贴图数 ——每段时间内的论坛帖子数 ——每段时间内的其他社交媒体内容发布数 帖子主题构成：每段时间内在每个社交媒体上发布的各种内容主题（例如资源、优惠、博文等）的百分比。 帖子类型构成：每段时间内在每个社交媒体上发布的各种内容类型（例如图像、链接、视频、文本、调查等）的百分比。 响应率：你们在特定时间内针对用户的问题和评论作出响应的百分比。 社交媒体营销预算：你的团队在每段时间内投入的资金量。 2、到达指标：你的受众或潜在受众 这组指标关注的是你的受众和潜在受众的规模和增长速度，以及你发布的消息被他们获得的频率和效果。很多社交媒体管理工具（例如Buffer！）都提供了很多类似的指标。 受众增长率：某个品牌通过每个渠道增加或减少受众的速度。用新增加的受众数量除以受众总数。 平均位置：一个品牌的广告在搜索引擎结果页面中的平均位置（首页顶端的位置为1）。 品牌认知：你的品牌在每段时间内被人提及的总次数。 CPM：付费广告展示1000次的成本。 粉丝/关注者：每段时间内在各个社交网络中的粉丝总数。 影响分值：影响分值由Klout和Kred等公司提供，衡量的是一个人或一个品牌在某个社交网络中的影响力。 关键词频率：某个具体的关键词或短语在一个品牌的社交图谱中出现的次数。 帖子到达：在一段时间内至少看过你的某段内容一次的人的数量。 潜在展示：一段内容在某段时间内可以展示的次数，无论用户是否与之互动。 潜在到达：某个品牌的潜在受众人数，包括受众的朋友其他在某段时间内有机会看到某段内容的人。 受众份额：某个品牌将到达的人数较之于对手的百分比。 互动份额：一个品牌的互动指标与类似领域的其他企业的对比情况。 声音份额：一个品牌在人们对话中的占比与同类企业的对比情况。 情绪：提及某个品牌时，人们的积极、中性和消极情绪所占的百分比。 视频观看量：你的视频内容在YouTube、Vimeo或Facebook等渠道中吸引的观看次数。 3、互动指标：人们与你品牌的互动，以及对你品牌的兴趣 这些数据关注的人们在社交网络上与你的内容互动的方式，以及分享和再次分享你的内容的方式。 放大率：每个帖子的平均分享次数。根据你使用的社交网络不同，你可能需要对放大率进行分别统计，例如： ——Twitter转发 ——Facebook分享 ——Google+分享 ——LinkedIn分享 ——Pinterest转发 ——Instagram转发 认可率：在每段时间内获得的受众认可次数，包括各大社交媒体上的点赞数。 平均互动率：单位报告周期内通过一个社交渠道以任何方式与你的内容互动的人占受众的百分比。 评论率：你的每个帖子平均获得的评论数。 对话率：每个社交网络帖子的对话次数。在Facebook、Google+、LinkedIn、Pinterest和Instagram上指的是评论，在Twitter上指的是回复。 互动占受众百分比：各大社交网络上的总互动次数除以受众总数。 粉丝人均互动率：一个社交网络中的总互动次数除以该社交网络上的粉丝数。 病毒传播率：指某段内容在各大社交网络上传播的速度。衡量这一指标的较好方法是某段内容的总分享次数。 4、获取指标：建立关系 在 这个阶段，那些原本只是在Twitter或Facebook上与你的品牌聊天的人或许会更进一步，有可能查看你的网站了解你的商品和服务。获取指标关注的 就是他们在那里的体验——包括你的受众是否与你的产品或服务以及你的价值相匹配。GoogleAnalytics这样的分析提供商可以提供很多类似的指 标。 博客订阅数：订阅你博客的人数。 跳出率：只访问你网站上的一个网页就返回到来源地，而没有继续查看网站内容的访客所占的百分比。 点击次数：在某社交网络的一个帖子中点击链接的次数。 点击率：你的受众在某社交网络的一个帖子中点击链接的比率。用帖子中的链接点击次数除以该帖子的展示次数。 CPC：付费广告或社交网络的每次点击成本。 电子邮件订阅数：订阅你的电子邮件列表的人数。 潜在客户：每段时间内通过社交媒体获得的潜在销售合同数量。 链接数：与你网站上的特定页面建立链接的页面数。 微转化：在完成转化之前，一个品牌的用户经常采取的任何可以衡量的活动。 页面浏览量：某网站在特定时间内的页面查看量或点击量。 社交访问百分比：来自社交网络的推荐流量在你网站总流量中的百分比。 每关键词排名：你的内容在一个具体的关键词或短语的搜索结果中的平均位置。 会话（以前称作“独立访客”）：某个时间段内在你的网站上发生的一组互动（一个会话可以包含多个屏幕或页面浏览量、时间或社交互动。） 会话持续时间（以前称作“访问时间”）：所有互动的持续时间总和（按秒计算）除以会话次数。 流量：社交网络在每段时间内为你的网站输送的
第4篇：这才是富人思维的【关键】，很多人没搞懂！
为什么有人越存钱越没钱，有的人却越借钱越富？归根到底是因为富人与常人截然不同的“”。大多数人把钱看得太重，每天只知道存钱、省钱，不惜浪费自己的时间和生命去省钱；而有些人用时间去追求财富，成功了避开了“用时间换钱”的陷阱。多数人把钱当成资料、富要把钱当成生产资料。这种思维的不同就导致了在同样是面对金钱的情况下，有钱的人容易操控钱，而没钱的人更容易被钱操控。这也是富人为什么会越来越有钱的原因。 文|克劳迪娅?哈蒙德，《花钱的艺术：为什么穷人被钱操控，富人操控钱》 花钱这事看起来谁都会，但未必人人都能花的明白。人类是一种心理动物——大脑成就了我们，而且金钱是大脑的构想。有时候，金钱似乎控制着我们——金钱凌驾于大脑之上；有时候我们又能以自己的方式使用金钱——大脑凌驾于金钱之上。金钱影响我们的心态、情感和行为，而且这三个方面以有趣而又奇特的方式相互联系、相互融合、相互排斥。 同样是面对金钱，有钱人容易操控钱，而普通人更容易被钱操控。这里面暗含着一场金钱与心理的博弈战。 1 为什么钱花的越多越不心疼？ 假设你正在海边度假，打算租一辆自行车沿海滩骑行。你边走边看，第一家租车行，租一天收120元，接着你看到另一家租车行的广告，上面说一天只收80元。到第二家租车行，还得走10分钟，但是价钱便宜，也许值得去看看。只要车看起来能骑就好，你就可以为节约下40元而庆幸，这40元足够第二天骑行或是在悬崖上的咖啡馆喝一杯不错的咖啡。 现在假设你回到了家，正在买一辆新车。在第一家店你看上一辆车，售价150000元。你想看一看价格是否公道，于是你走了10分钟来到了第二家店，同一款车，这家店售价为150040元。返回第一家店去买，节约 40元值得吗？几乎可以肯定你不会返回去。这么一大笔交易，只差这么点钱仿佛无关紧要。 可是你能节约的钱正好和租自行车节约下来的钱一样多。租自行车时，你为自己能节约下40元感到很高兴；买车时你却不把它放在心上。 无数研究表明我们不断做出此类判断，将节约的钱看作是整个费用的一部分了，而不是看作具有一定消费力的实实在在的一笔钱。这就叫作“相对思维”，在比较富裕的人群中特别多见。 最近和丈夫搬家时，我强烈地感受到了这一点。这次搬家是我们人生中最大的一次交易。在伦敦买的房，价格高达几十万英镑：一笔巨大的投资，我们认真地进行了权衡。 然而我们的行为跟研究 结果完全一致：购物花费得越多，人们越有可能忽视相关费用。 房子本身花了这么大一笔钱，在搬家等其他事项上我们应该尽可能节约每一分钱。然而，我们没有核实这次交易律师的收费是否合理， 而是直接找的上次买房时聘请的律师。同样，在雇搬家公司时我们采纳了一位朋友的意见：“虽然他们不是最便宜的，但真的很好，使我们的生活也轻松了不少。”几百英镑通常我们会很在意，但在买房子时就觉得无足轻重。 当然并非每个人会这么不在意。印度经济学家塞德希尔?穆莱纳森（Sendhil Mullainathan）问去流动厨房吃饭的穷人买家用电器时是否愿意为了节约50美元走45分钟。 他了解丹尼尔?卡内曼（Daniel Kahneman）和阿莫斯?特沃斯基（Amos Tversky）进行的那项著名研究，这项研究表明人们往往根据原价做出这类决定。在这种情况下，如果一件家电在减价前卖100美元，那么50%的折扣就值得走这么长时间。如果商品的原价是1000 美元，走45分钟节约50美元就不值得了。 穆莱纳森告诉我们在流动厨房就餐的人就不会这么想。他们都不会受原价的影响，因为不管原价是多少，50美元对他们来说都是一笔不小的数目，不能让这笔钱白白浪费。 从表面来看，这些人的行为更理性一些。但是这是否意味着富人完全不理性？未必。我们考虑时，不仅要看金钱上的节约，还要看时间上的价值。和在流动厨房就餐的人不同，我们经常认为自己 是“金钱上的富翁，时间上的贫民”，时间有时对我们来说很宝贵。 然而，我们在进行此类计算时，行为并非完全一致。我们当中许多人花几个小时在网上浏览，以便买到最便宜的机票或者火车票，节约下来的钱相当少。办公时间上网搜索特价商品（老板没有看见）也许是明智的，因为他们的确是在厉行节约，而且公司已为他们的时间付了费。但是，我是一名在家工作很长时间的自由职业者，我也会做同样的事情。我从未计算过，但是把时间花在工作上 肯定在经济上更有意义。然而在这一事例中，减价的诱惑是不可阻 挡的。此外，研究显示我们没有打算花同样的时间去审视一直以来 的大笔开销。 为什么我们有时尽力节约，有时却不呢？有时节约是因为我们必须这样做。 之所以必须选购一张火车票是因为我们要到某个地方去，但是我们不必麻烦更换供电公司。还有一个理由：我们不愿意将来为事所累。更换能源公司的第一阶段还比较容易，但是不像一次性购物，将来需要更多的投入。 从这些例子中，我们应该清楚地看到每一镑对我们每个人来说价值都是相同的（这一看法一直以来是维系我们货币交易体制的理念），但从心理学角度来看，这恰恰是完全错误的。的确，所处的境况不同，一镑对于我们每个人来说，价值是不同的。而且，我们认为时间不同，手里的钱与花出去的钱也是不同的。 2 为什么不能妥协，却经常妥协，而且毫不后悔？ 有一件事你应该清楚，那就是，我们对于价格的判断有时是不合理的，我们的想法总是被金钱的数量和来源左右。当涉及价格时，金钱对大脑的愚弄是非常巧妙的。 假设你想去一家电子商店买一台笔记本电脑。走进店内，只见货柜上摆满了电脑，似乎有很大的选择余地。但仔细一看，只有三款电脑是你想要的。 一款是白色的，亮光闪闪，设计经典，但价格远远超出了你的预算。第二款价格约为前一台的一半，但是说明书上说存储量较小，处理器也不够快，而且老实说，似乎有点太廉价了。第三款还是有一点贵，但是相对于第二款来说，设计简洁明了，储存量大。 你会选择那一款呢？ 当然是第三款；这是合理的选择——这款电脑不是价最高的，也不是价最低的。你是如何随意地做出这个决定的呢？研究表明，实际上这个决定并不是那么容易做出的。近来，店主在货物陈列方法上，显得非常精明。他们知道，很少有顾客会买昂贵的笔记本电脑，但是把价格高昂的笔记本电脑与其他电脑陈列在一起，比最贵的稍便宜一点的电脑就成为“价格适中”的笔记本电脑。 这一做法利用了“折中效应”。该效应对我们有很强的吸引力。 不走极端，择中而行，似乎总是非常明智的。 买房时，我只想看两栋房子，但是房产经纪人会安排我再多看一所，价格远高于我所能承受的范围，他解释道：“你都到这儿了，还是看看吧。”他希望折中效应能够转变我的想法。他知道我的价格底线，不可能突然加大预算，买下那么一所昂贵的房子。但这绝不是他的目的。 他带我去看我买不起的房子是为了改变我对其他房子的看法。尽管其他房子比我想要的要小，路段也不是很好，但是和那所昂贵的房子比起来，它已经很不错，甚至很划算了。 即使像卫生纸这类不起眼的东西，这种心理也会对其产生作用。超市将昂贵的卫生纸也陈列在货架上，不是希望大多数顾客不 再购买价格适中的，而去购买“奢侈的棉质卫生纸”。不，它真正想要做的是为了保证消费者继续购买，或者转而购买价格适中的卫生纸，而不是去购买真正便宜的卫生纸。 凭借一般可评估性理论，行为科学家奚恺元和张焦发现，如果人们单看一件物品时，通常
第5篇：产品裂变推广传播的【关键】洞察!
我们创意产品裂变传播的关键。 近年来，互联网产品总部不乏一些新的玩法，比如今年淘宝双11，就把中国各省的文化元素做成了“淘”字创意海报，别具城市风情，“淘”字作为品牌的核心识别，特别容易识别和看见，也成为广告裂变传播的重要素材。 还有美团和饿了吗的 快递小哥的头盔造型——竹蜻蜓、袋鼠耳朵，既传递了品牌的亲和力，又吸引了极大的社会关注。尤其是是快递小哥开着电动车满城跑，这种效应更是被有效地放大。 说到产品的“可见性”，也即“产品是否容易被人们看到”，可是个非常重要的因素，它为我们精准的营销和传播，把握营销的重点，提供了重要依据。 同样是数码产品，台式电脑和笔记本电脑，鼠标和耳机，在广告诉求上有哪些不同？这些，都可以从对产品“可见性”的洞察上得到解答。 01 为何方便面比挂面有更多品牌？ 关于这个问题，小马宋老师曾有过精辟的解释，在这里我补充一个重要原因： 方便面在食用时，更容易被别人看见，比如说亲朋好友外出旅行时吃，或者同事加班的时候吃，或者大学周末在宿舍一起吃，或者年轻人在网吧打游戏的时候吃。这些场景，都是人与人之间在一起的时候，或者在户外容易被大家看见的场合吃。为了在人前显得有个性和有面子，自然就更需要品牌来赋予它独特颜值和个性。 而挂面在食用的时候，一把是在家庭用餐中食用，而且会完褪去包装、做成面条成品，吃的时候也是在室内，很难被家人以外的人看到，不需要太在意别人的看法，因而消费者就不会那么关心其设计感或者调性，而是更关心实在的价格优惠，这样产品的差异化空间就小了，业内品牌自然就会少一些。 从上面的这些例子也可以看出，不同的产品，在使用中或者使用后的效果上，被别人看到的可能性有很大的差异。 依据产品“可见性”程度，产品大致可分为“外显性”和“内隐性”两种类型。 外显性产品，就是在使用时或者使用后的效果，很容易被他人看到的产品。一般而言，外部使用的、可携带或移动的、户外的、社交场合使用的产品，往往是外显性的产品，典型的如衣服、汽车、手机、礼品。 外显性产品为了“有脸见人”，消费者会更重视其颜值、格调和象征意义，这是为了提升自己的形象，彰显自己的情趣品味、社会地位，以及增进社交关系，因而具有更强的审美溢价和情感溢价空间。 比如说，你喜欢在喝茶颜悦色时拍照上传，是为了展示你的情趣；你饿了吃自嗨锅而不是康师傅，可能不是因为没热水，而是体现自己的潮酷；土豪们要买奔驰而不是大众，是为了凸显自己的财富和地位，或者为了在见客户抬升自己的身价……以预见，像雨伞、口罩、拉杆箱这些外显型很强的产品，还存在产品外观创新的空间，甚至可能成就一些新品牌。 相反的，内隐性产品，在使用时或者使用后的效果上，不容易被身边人看到，有时候甚至连消费者自己都不会刻意去关注和感知。一般而言，纯室内使用的、不便移动的、半成品类的、纯个人使用而很少谈论和分享的产品，更多的是内隐性产品，典型的如床垫、电灯、五金产品等。 内隐性产品由于在展示形象、标榜身份、强化社交方面的属性不强，因此在产品设计和象征价值上（但是不排除有较高情感价值），相对没那么重要，消费者会更关注实用功能和价格。 不过，产品是否可见是很微妙的，有时候并不容易区分。 同样是数码，台式电脑主要在公司和家庭内部使用，很少移动，它是内隐性的，功能、配置是第一位的；但是笔记本电脑，有时候要带去咖啡厅办公，带着去见客户，这关系到你的个人品味，乃至客户对公司实力及专业度的判断，具有很强的外显型，因此其品牌、设计是也是非常重要的。鼠标和耳机的差异，也在于耳机有更强的外显型。 同样是家具，像沙发、桌子、电视机这类客厅家具，由于要经常待客，客人常常会因为你的家居、装修等判断你的品位和社会层次，因而它是偏外显性的，设计风格、品质感非常之重要；而像衣柜、床这类卧室家居，别人是看不到的，因而消费者更看产品是否优质、舒适，以及对健康是否有利。 同样是内衣，文胸和保暖衣就有本质的区别。文胸的使用，不光是关乎自己的舒适健康，也关系到夫妻关系，还关系到因修饰身材带来的社会观感，具有很强的外显属性，因而其款式多样，产品诉求点也很多，比如维密的性感，内外的无钢圈，Ubras的无尺码。而保暖衣则更偏纯功能型产品，穿上去别人难以看见，消费者更关注品质和保暖功能，因而其款式也相对少些。 其实就算是内隐性产品，其内隐程度也是有不同的。 像鼠标、餐具这类日常用品，尽管他人的可见性不高，但是因为使用者自己每天看到，每天要使用，像朋友一样贴身陪伴，因而设计上也会很重视人性化，其高颜值跟多是为了悦己；而像扳手、钳子这类很少用的工具产品，就不会太重视设计感和情感价值，而更偏重产品品质。 在互联网领域也一样，有些APP的成功，很大程度上是因为它天然具有很强的可见性，比如像健身类keep、跑步APP，人们喜欢在健身、跑步的时候秀出来，而像拼多多这样的购物软件，也离不开三四线城市的熟人社会中，人们在微信分享的强烈冲动，可以被更多的身边人看到和加入。 02 利用产品“可见性”创新营销玩法 知道了产品“可见性”的原理，我们就可以做针对性的营销优化，从而更精准的促动产品传播和动销。在此，我总结了两种常见思路：一是分清内隐性产品和外隐性产品，采取不同的的营销玩法；二是尽可能提高产品的“可见性”，让产品更容易被感知和传播。 1. 分清“内外”，各个击破 从前面的分析可以看出，外显性产品和内隐性产品的需求重点是不同的，引起产品传播和动销的逻辑也是不同的。举个栗子，如果在的广告里，将高档沙发诉求为“尊贵、成功”，那还是说得通；但是如果你要将你家的高档“油烟机”也诉求为“尊贵、成功”，那就是在瞎扯了，因为你家油烟机别人根本看不到，也不会用油烟机来谈论和炫耀高贵，还不如说诉求对家人的更深层的呵护。 对于外显性产品，我们尤其要重视产品的颜值和格调，不断问自己：能否帮助消费者立起自己的“人设”，能否刺激他们发圈晒图，能否帮助他们显摆财富和地位，能否成为增进人际关系的无声媒介？ 一种有效的思路，是选择相关“参照群体”，也就是能够影响其他人的标杆人群。比如咖啡领域的资深咖啡师，红酒里的酿酒师，服饰领域的时尚达人，高档产品中的企业家/CEO，农用产品领域的种养大户，让这些人的示范行为，为其他的人见到，就会引起模仿跟风。 另一种有效思路，是让产品“媒介化”，也就是让产品本身具备内容和话题，自带裂变的特质。具体实现方法有很多，比如:产品包装附走心文案或文化艺术作品（如江小白“表达瓶”）、提供可互动的趣味功能（如奥利奥音乐盒饼干、王老吉定制姓氏罐）、产品含有特殊噱头（如钟薛高的厄瓜多尔粉钻高价冰淇淋）、产品包装美出天际（如茶颜悦色）、产品跨界联名（如大白兔香水）。 对于内隐性产品，可以在产品差异化卖点、贴心服务及实惠的价格上多做文章。同时，这类产品也是可以用感性诉求的，只是这种诉求更偏向内在的自我表达，而不是为了来自外在的身份标榜。比如一张优质的床，你可以诉求“过一种自在的生活”，而不必随大流说是“尊贵的享受”。 2. 提高产品“可见度”，引爆社交裂变 营销学里有一句名言，叫做“重要的不是事实，而是感知”，营销中讲的产品质量，也特别强调是“感知质量”。产品品质本质好不好，品牌本