流程专题汇总
本文整理了8篇关于「流程」的高质量文章精华，涵盖营销策略、推广方法和实操案例，助力企业高效获客。
第1篇：活动方案的运作【流程】模板
本模板是结合笔者从多年来的活动运营经验，得出的一套比较通用的活动模板，帮助运营小伙伴们理清活动策划的思路，快速完成一个活动策划方案。 本模板有一定适用范围，有自身经验的局限性，表达亦不能完全，请结合实际情况参考。 按照模板去写并不是目的，快速把活动相关思路理清楚才是重点。 活动的方案策划流程按照不同时间阶段，主要分为以下几个部分： 【活动策划阶段】明确目标、确定主题、活动描述、推广计划、费用预算、形成方案文档 【活动执行阶段】细化方案、活动审批、项目立项、跟进开发排期（涉及开发）、上线验收、全程推广与跟进、各环节协调配合、精细化用户分层 【活动复盘阶段】目标达成情况、从开始到结束遇到的问题、值得继续发扬的、必须防止再次发生的、有待改进提升的、其他问题（包括人和事） 一、活动策划阶段 本环节主要是在进行方案形成之前明确活动目标、形成活动雏形、活动所需资源概况等，尽可能把影响决策的问题放在这个环节想清楚，再开始后续的细化执行，避免推翻重来浪费工作量。 1.明确目标 活动的目标是什么？首先明确，策划本次活动是什么目的？品牌？拉新？促活？营销转化？一般来说，活动是辅助完成整体或部分目标的手段。 比如说，这个季度需要冲刺3000万的销售额，那么本次围绕这个大目标策划的的活动目标就很明确了：一定是为了提升销售转化。 活动预期：希望通过活动，达到一个什么效果。做活动之前，通过经验预估也好，精密的推演也好（这里不详细展开说），有一个合理的预期，没有预期，成本估计也是算不出来的。 活动有没有必要做？先明确目标，想好要干嘛，再决定怎么干。实际中容易出现倒置的情况，比如，要过情人节了，做个抽奖活动吧……切记：不是为了做活动而做活动，而是因为这个活动是实现这个目标的最佳手段，才做活动。活动目标清晰了，后续的人群，投放渠道，预算才能清楚地做下去。 能不能实现？确定了活动的目标和必要性，就要考虑可行性，也就是说，你想做，但是以当前的现状以及资源，能不能支撑完成？ 举个栗子：为了提升设计师UGC投稿量，我们准备在Q3策划一场设计师大赛，这里需要市场部、培训部、产品技术等多个部门协作完成，并涉及一定的预算投入。然鹅下半年市场部需要开展全国巡展，没有市场人力支援； 开发也有其他0号项目进行中，不可能有开发支援支撑，同时公司层面基于开源节流的考虑，此类活动预算过大，现阶段是不予考虑的，因此，在现阶段，该活动是不具备可行性的，理应尽快寻找更合适的替代方案。 活动能不能持续、复用？ 咱们做一个活动或多或少都要占用一些人力资源，甚至开发资源，如果是一次性的活动，那其实是很可惜的。但是如果一次性做成长期性质的，却往往要一次性投入更多的成本，在效果不明确的前提下做，风险极大。那怎么办呢？ 一个经过市场验证的产品功能给运营带来的作用就跟打怪装备升级了一一样。 活动，其实是一个新产品的前期试探、验证，咱们在策划阶段要具有前瞻性。假如验证活动有效果，那么这类活动是不是可以复用或者做成持续性的活动？既然是验证，那么涉及到产品开发的是不是可以先简单做？ 否则浪费大量人力开发，结果验证结果不理想，那么这锅运营不背谁背？所以需要想清楚了再去规划活动的形式，把风险点降低。 充分理解影响这个目标的因素和现状，才好策划对应的活动，做预算，有靠谱的预期，方便后续分析复盘。 2.确定主题 好的主题是活动成功的一半，主题一定要吸引人，让人一看就知道是个什么活动，用户如何参与，可以得到什么样的好处。核心要简单粗暴， 比如，下单立减30元，第二件半价，免费抽iPhone X……虚无缥缈文绉绉的要不得。 常见的主题思路有很多，比如：往届主题的延续、行业成功热门活动的参照、社会热点的有机结合、以目标为导向的大胆创新、结合往期活动复盘，避免重新踩坑… 参考竞品也是其中一种方式，但是参考竞品要挖到精髓，学到点子上，要有必要的延伸，否则别人看一眼，给你的评价只有2个字：抄袭！ 3.活动描述 确定好了主题，就要确定活动的玩法了。起码要包含的几个元素：时间 / 对象 / 简述 / 流程 / 规则说明 活动时间，一般是区间格式表达，xx时间-xx时间。有严格时间控制的，还要精确到分秒。比如双11活动限时抢购等。 有些小伙伴不管是方案落地还是出街的活动页面，都不写年份，其实不是一个好习惯，随着时间推移，无论自己日后复盘还是活动对外宣传，都会让人感觉不清晰，甚至还有可能产生争议。 活动对象，是直接表述什么人可以参与这个活动，什么人不可以。比如周年庆活动，只限购买了软件的老用户参与。 那么哪些人符合条件哪些不符合，就自行对号入座了。否则你如果不写，新用户买了你的产品结果没有享受到这个折扣，就有的争论了。 对活动主题做简单展开描述，几句话就能让其他环节的同事明白具体是个什么事，方便他们评估实现难度，对活动有一个整体上初步概念。 比如下单立减30元，是下单当下就减还是事后统一返还抵扣券，免费抽iPhone X 是实时开奖还是固定时间开奖，不同的方案实现的难度肯定是不一样的。 对活动的流程做个简单又清晰的表达，这是对活动描述必不可少的补充说明。 一般情况下依托时间轴，从预热阶段开始、到活动上线、活动间流程（不同玩法节奏不同）、收尾、数据导出等，每个环节都要说清楚。 必要时候还应该辅以流程图，这样就更加清晰了。 规则说明。正所谓无规矩不成方圆，有活动就一定有规则。前面说到的时间、对象其实都属于规则之一，但是往往还有多条“周边规矩”需要补充说明。 比如说，活动期间购买的商品统一在活动结束的48小时内发货；活动商品属于定制类商品，不在7天无理由退货范围内…… 注意： 1）流程中的情况不要漏掉特殊的极端的情况； 2）积累一些“常识”，活动做的多了，很多共通公有的需求点，大家可以达成共识，默认通用，不用每次需求都写一遍说一遍； 3）活动简要说明可以给客服或关系好的用户聊聊，帮忙查漏补缺； 4.推广计划 一个活动如果没有提前推广计划，足以让一team人手忙脚乱。 聪明的运营小伙伴会自己提前准备好一个表格把计划提前列好： 包括要使用到的推广物料、标准话术、渠道、标记……； 用户营销策略（什么时间点，给什么人发送什么内容，怎么推，谁来推）； 当然，前期可以先把大纲列出来，具体的内容等方案评审通过再完善，否则一旦有什么调整，所有物料都要重新编写，很可能就事倍功半了。 5.费用预算 费用预算来源于整个活动方案涉及到的费用支出。当然人力成本也是成本，审批的时候不一定要写，但是心里要有数。 有些活动有具体的费用花费明细，是可以提前给出数据的。比如说涉及的费用，活动奖品价值2W，推广宣传2W，物料印刷1W，如果没有其他支出，那么本次的活动费用预算就是2+2+1=5W。如果是那些作为奖金的预算，则要注明是否含税。 但有些活动是没有办法100%给出具体值的，比如说销售一个赠送一个价值100元的奖品，那么这里最终的费用支出是100*实际售出。那么实际售出预计有多少？这个要回归到前面说的活动目标了，一般需要按照目标值做出预估。 再综合其他推广花费，之前类似的活动有没有参考数值？本次活动测算有没有经验数值可以参考？根据活动流程步骤测算参与转化等，做出最终预算费用，申请报备。这里非常考验过去的积累和对本次活动的把握，要注意数据
第2篇：活动运营的关键【流程】
作为互联网运营最为重要的组成部分，活动运营不仅能够帮助产品实现高速增长，而且也能不断提升用户的活跃度以及对产品或服务的整体认知，这也让活动运营成为所有从业者者的必备技能。聊下活动运营的关键（如下图）以及各个环节的注意事项。1、目标设定互联网活动运营的目标大概有四类：拉新、促活、促销、品宣，当然，NB的活动能“一箭四雕”，但在大部分情况下，活动的目标还是要相对清晰有所侧重，这样便于把握运营的总体方向和相关事项的优先级，此外，如果这个目标能够经过合理测算之后量化出来，那就堪称完美了！在测算目标时，需要参考活动过往的相关（如果是全新活动，也可参考同业数据），把各个环节的用户数据、转化数据、交易数据、户均成本等测算清楚，这不仅能够对预透资源进行提前规划，也能在运营过程中保持数据敏感性，对可能出现的异常情况进行预判和快速反应。2、用户/筛选活动自然要面向潜在的目标用户才能保证转化率，为了尽可能不对用户造成打扰，在筛选时务必做到相对精准。常规方法是利用用户画像和行为标签来实现，通过对现有用户进行画像，找到相应的用户维度（年龄、性别、地域、收入等）反向圈定相应的客群即可，当然如果你很清楚自己的目标用户长什么样子，这一步可以自行忽略。但是考虑到用户始终处于成长之中，定期对其进行画像还是很有必要的。圈定目标用户之后，还需要选择相应的触达渠道。内部渠道包括App通知、短信、公号推送、资源位等，外部渠道包括硬广、DSP、、SEM、CPS、CPA等，在使用渠道的过程中，需要持续通过目标客群、活动形式、产品或服务等维度对渠道进行评价和调优，保证活动能够以较高的ROI达成目标，这就是所谓的“渠道运营”。3、活动策划是活动运营中最为重要的一环，一个好的活动基本能保证50%的成功率。当然，“脑洞”也不能乱开，活动策划的切入点还是要以用户的真实需求为主，比如需求场景（购物、外卖、打车等）、当季热点（春节、元旦、突发事件等）或逐利心理（卡券、满减、随机减等）等，相应的创意也要围绕具体的切入点进行，避免出现天马行空用户不买账的情况。同时，策划的过程中务必站在用户角度充分考量活动的体验路径是否顺畅合理，尽可能通过“短平快”的手段让用户迅速get到活动利益点而促使其完成转化。此外，最好能够融入元素和机制，激励用户通过分享为活动带来更多的流量。4、灰度测试活动方案确认之后，就可以给产品研发团队下需求了，由于该环节运营的参与度较低，所以暂且跳过直接进入上线之后的灰度测试环节。其实在活动上线之前，运营还需要搞定营销工具配置、渠道选择、数据报表需求等工作，而这些配置和需求的有效性都需要在灰度测试环节进行一一验证，包括活动流程是否流畅、是否存在体验bug、营销工具能否正常调起、渠道能否正常进行触达、数据报表是否能正常执行等等。该环节需要尽可能多地发动内部员工对活动进行全程体验，而运营同学则需要积极收集大家所反馈的问题，按紧急程度排好优先级交予研发进行迭代，在正式面客之前把bug数量降到最低。5、小流量测试灰度测试主要用来跑通活动全程，而小流量测试则是为了验证运营策略，找到转化率最高的路径来进行全量。为了达到这个目的，小流量测试需要系统能够支持切量和AB试验，切量可以按城市、人群、比例随机等维度执行，AB试验则要围绕活动的转化漏斗进行设计。为了能拿到相对客观的结论，AB试验一定要遵循“唯一变量”原则，就是说在A和B两个试验所涉及到的所有变量中，只能有一个变量是不同的，其它必须保持一致，只有这样才能检验出用户在转化过程中的真实意愿。此外，在条件允许的情况下，也可以在该环节加入用户访谈，更加直观地了解用户对活动优缺点的看法，得到更为真实且接地气的测试结论。6、风控/应急预案经过灰度测试和小流量测试之后，活动流程和体验已无硬伤，运营策略也已摸清，活动已经具备全量面客的基本条件。但在正式面客前，还需要备好风控和应急预案。风控层面，主要是面向羊毛党的反欺诈手段，这其中包括活动上线的前、中、后三个阶段： 活动前：需部署好黑名单（高风险号码或号段限制参与活动），并从薅羊毛维度对活动规则给出风险分析和建议； 活动中：需建立用户异常行为监控规则和机制，对用户的设备码、IP、GPS、页面停留时间等信息进行实时监控、分析和预警； 活动后：需对活动进行全量风险分析，产出活动风险分析报告，对各种异常情况进行盘点归因，并给出优化方案。 应急预案则主要围绕可能出现的流量波峰和大规模客诉进行制订，流量侧需提前对波峰进行预估，并备好相应的服务器资源和活动页的低性能版本，在必要时进行切换；客诉侧则需要提前备好FAQ和PlanB，并时刻关注客诉进线情况，一旦活动出现问题，能够迅速将问题与主活动进行隔离，避免引发大规模客诉。7、全量面客在做了这么多的准备工作之后，我们的活动终于要全量面客了！不过，这个“全量”并不是活动一上线就面向所有用户（除非是已经过反复测试，必须第一时间全量面客的活动），而是根据地域、人群和渠道等维度逐步切量，这样做首先是为了预留一定的运营空间，可以针对实际转化效果对活动物料和投放的渠道进行调整优化，以期实现最优转化；其次也能够在一定程度上为客服团队争取处理客诉的时间，降低出现大规模客诉的几率。当然，不管是运营策略调优，还是对客诉的监控，均通过对活动数据的追踪而实现。在条件允许的情况下，最好提前针对活动核心指标建立阈值预警机制，包括核心指标的完成度（绝对值和百分比）、渠道的表现、各环节的转化率、权益的消耗程度、客诉进线量等等，一旦超出阈值即触发预警，方便运营人员及时跟进处理，确保运营能顺利进行。8、数据分析活动上线面客之后，开始进入到真正的运营阶段，此时的主要抓手就是针对活动各个环节的数据分析结论。这些数据大多通过页面埋点进行采集，用定制的报表来抓取数据，进而在统一的数据看板上进行展现。主要有以下4个方面： 转化漏斗：从渠道曝光到点击再到完成业务转化的全路径转化漏斗，关注每个环节的转化情况，分析用户流失的主要原因（必要时进行用户访谈），给出针对性优化方案。 跳出率：在关键页面上记录用户在各个模块的停留时长，分析时长的分布情况是否符合总体逻辑，关注用户的跳出位置，对跳出原因进行穷举。 渠道评价：通过预埋渠道ID的方式记录所有触达渠道的引流数据，从曝光量、点击量和转化率等方面对渠道进行评价，进而分析渠道与物料及目标客群的相关度，给出优化方向。 用户画像：对参与活动的用户进行画像，维度上包括年龄、性别、地域、收入等基础类数据，和与业务相关的转化类数据，通过这些画像数据对目标客群的属性进行迭代，实现更为精准的触达。 9、体验优化/客诉处理用户在体验活动的过程中，会留下大量的痕迹数据，包括用户在各个页面的停留时间、跳出位置以及转化动作等等，有些“恨铁不成钢”的用户甚至会通过客服通道反馈与活动体验相关的问题，比如页面交互是否顺畅、活动规则是否合理、活动权益是否准确触发等等，这些数据和信息都是活动进行优化迭代的主要依据，需要引起运营同学足够的重视。至于客诉，首先要在活动面客前准备好FAQ，必要时还要对客服同学进行培训；其次在活动中要充分发挥一线客服的作用，及时对客诉问题进行归类，从频次、影响面和修复难度等维度对这些问题进行排序，而运营同学则需依此排定优先级，交由研发同学进行
第3篇：如何快速成功开一场招商会，从策划到结束全【流程】！【招商必 ...
企业如何在短期内开展一场成功的招商会？招商前期需要准备什么东西，以及招商会举办的时候如何举办？招商会后期如何维护客户？包括如何给予支持与赋能？首先是招商的六大前提准备工作 招商工作是商业开业筹备至关重要的一个环节，招商工作的成败，直接影响到商业项目的开业及后期的经营管理。如果把招商工作比作是一场战争，那么招商前的准备工作就是积极备战的过程，准备工作充分与否，对招商工作的成败起着关键作用。 我们将招商前的准备工作分为以下六个阶段： 一、调查“知己知彼，百战不殆。”对项目本身做详细、理性的分析，以及对同业竞争对手、竞争环境的充分了解、知悉，是获取竞争胜利的关键所在，所以全方位的市场调查是开展招商工作的第一步。 市场调查的工作主要包括：1、城市经济发展、城市规划的调查：对商业项目所在城市经济发展、商业发展及城市规划的调查，包括城市经济发展的总量、规模、产业构成、商业发展的历史、演变及过程、商业发展的趋势、规律，以及城市总体规划，特别是商业的规划状况、发展趋势等。2、商圈调查：对商业项目所处商圈的基本情况，包括商圈的历史沿革、演变及发展的过程，各商圈在整个城市所处的位置和功能划分、商圈的规模、交通状况、辐射范围以及发展趋势、潜力，同时还要对项目所处商圈与其他商圈的竞争实力和竞争状况进行专业的调查。3、同业及竞争对手调查：包括对同业及竞争对手的经营状况、经营方式及管理模式、管理水平、策略、营销手法、物业及设备设施配备状况、财务结算、服务水准、员工素质等的调查，如楼层功能布局、品类分布、商品结构、档次、销售额、单位评效、毛利率、费用标准、赢利能力的调查，以及其顾客构成、购买频次、客单价、成交比率等的调查。4、消费者调查：包括对项目所在城市和商圈辐射范围内的人口规模、构成比例、家庭收入水平、收入结构、消费结构、恩格尔系数等进行调查;同时还要进行对居民的消费习惯、消费心理的调查和分析。5、品牌及品牌商调查：重点调查项目所在地的品牌资源及品牌结构，包括品牌产地及构成、品牌档次、品牌销售额及品牌的市场占有率，以及品牌商、生产厂商的经营实力、经营形式、经营以及他们的装修条件、品牌风格及形象、标准等。 二、合理定位 在对项目所在地做出详细的市场调查，对市场调查的结果做出详尽、理性的分析，得出合理的结果后，必须对项目进行合理、准确的定位，包括市场定位、业态及经营定位、经营特色定位、营销策略定位、服务体系定位、管理体系定位、目标客层定位等;只有对项目进行以上几个方面合理、准确的定位后，才能给招商人员、各个部门、各级员工一个明确的方向，也就是让他们知悉项目发展的目标，项目开业后会是一个什么样子，发展前景如何，是否适应项目所在商圈的竞争环境，以及项目本身的竞争优势和不足，需要如何避免等等。 三、确定计划 在对项目做出准确的定位后，必须依照目标定位和档次，拟定切实可行的招商工作计划和目标品牌计划，也就是确定整个招商工作的工作目标和工作重点。同时必须对计划做出合理的分解，确定整个招商工作的阶段及各阶段的工作重点。对目标品牌计划，必须根据项目的定位，对目标品牌进行分类，确定支柱品牌和主导性品牌、一般性品牌及后备品牌。 招商工作计划制定的合理与否，将直接影响到整个招商工作的进度和效果，为保证招商的进度和成效，必须做到“五落实”，即事情落实到件，责任落实到人，时间落实到分，地点落实到点，程序落实到节;同时注意计划的时效性、可行性、特定性。只有这样，整个招商工作开展起来，既有目标，又有重点，招商工作才能按预定目标稳步向前推进。 四、政策出台 市场调查得到的信息是大量而繁杂的，这就需要把这些信息理出条理来，形成详尽的书面调查报告，从而分析自身和对手的优势和劣势，并对商业项目进行准确的定位，锁定目标客户群体，明确项目的经营方式、管理模式，以及所经营商品的品类、结构、档次，与此同时，制定相应的招商政策。1.政策出台。政策制定时，必须遵循“尊重规律，一切从实际出发”的原则，依据调查结果，结合项目的实际情况，制定出切实可行的招商条件、政策及优惠方法，本着“放水养鱼”的指导思想，请进来，确保项目招商成功。2.文本拟定。合同是项目与品牌商进行约束的法律依据，拟定好合同文本至关重要。与此同时，还要制定相应的合同管理制度，明确合同审批、管理。3.营销跟进。由于招商工作是一个系统工程，需要多个部门协助、配合，而营销宣传所做的就是“摇旗呐喊”等方面的工作，做好招商前对外广告宣传工作，是对项目本身形象和社会知名度的极大和提升。4.制度保障。制定出完整、规范的招商管理制度。严格规范招商人员的行为，明确招商人员的责、权、利和建立良好的考核机制，从而有力地推动招商工作向前开展。 五、规划布局 确定了招商工作计划和目标品牌计划之后，就要对整个项目进行功能布局和品类规划、柜位切割。在进行功能布局和品类规划、柜位切割的过程中，一定要紧密结合项目的市场定位、业态及经营定位，确保规划后的楼层功能布局适应项目所在城市、商圈的消费习惯和市场需求，同时还必须对各楼层的每一个品类进行详细的面积测算，得出每一个品类在项目本身的占比、在整个商圈的占比，分析项目每一个品类与同业竞争对手之间的优劣势，做到“以己之长，攻‘敌’之短”，尽量将项目的各项优势发挥到最大。在确定好功能布局和品类分布后对每个柜位编号，招商人员将目标品牌在柜位图上落位，最后形成功能布局图、品类分布图、柜位切割图、品牌分布图。 在进行品牌落位时，要求遵循“四角定位法”，即将形象好、市场占有率高、销售业绩优良、在消费者当中有良好口碑的支柱品牌，放在各楼层的四个角落里，而不是最为显著的位置，但要求在交通汇集地、各个节点等客流最大的地方能够醒目地看到这些品牌，不能有视觉阻挡。这样能有效地吸引顾客到角落中去。沿途品牌的分布，我们追求一种“音节过渡”的格局，即相邻品牌的风格、价位、形象等方面趋近，使整个品牌布局的过渡没有突兀之感，仿佛一首柔和、优美的小夜曲，这样消费者会比较容易接受，便于消费者做出选择。对后期经营业绩的提升会起到较好的促进。 在品牌和谐过渡的同时，还可以利用一些柱体、墙面、边角，对某些品牌进行过渡，并加上一些适度的点缀，如在周边做一些配饰的品牌等，使整个品牌布局生动、和谐，而又不失丰满。 六、人员到位 对招商人员的招聘、培训是与上述各项准备工作同步的。招商洽谈工作要由招商人员去完成，所以他们必须充分地理解、掌握企业的、项目的优势、招商的政策、公司的规章制度，同时还必须具有高超的业务技能和谈判。对招商人员的培训要从以下几个方面着手：首先要让招商人员充分地认识、认可企业文化和理念，明确项目的定位、发展的空间、自身的优势，了解项目本身目前存在哪些需要攻克的难题，要付出怎样的努力。第二要让每个招商人员对目标品牌和备选品牌、招商政策烂熟于心。只有对招商人员的培训真正到位，招商工作才能真正启动。 万事俱备后，就进入到实质的招商阶段。不言而喻，前期的准备工作越充分，后期招商工作开展起来也就越顺畅，所取得的招商成果就会越大，从而确保项目开业成功。然后那接下来如何开好一场招商会？01招商会前1、确定好招商会主题、流程以及招商会人员框架，并选出一名现场总指挥。2、总指挥需要把整个招商会的组织架构确定下来，框架里面包含：招商总指挥-
第4篇：这是一个产品从建立到获取用户的整个【流程】！
创业初期，从建立一个产品到获取用户，是每一家创业公司都需要面临的重要环节，也是决定企业是否能够生存的核心。 我将这个过程分为两个部分，其一是建立产品，其二是获取用户。通过脑图整理如下。 #1、建立产品 一、需求的诞生 真正的需求诞生于结合实际数据不断的探索的结果中。 Instagram 的原型是Burbn，它是一个基于地理位置定位签到的产品，作为糅合了LBS和社交游戏内容的复杂产品，它并不为用户所接受。然而，在Instagram 的团队分析用户数据的时候，发现了这个产品中某些功能却受到用户喜欢，在一番研究之后，他们决定减除复杂的功能，而是将这个简单的需求做好做精，很快，他 们赢得了用户的喜欢。 世界上最好的公司都曾经脱胎于其他产品，你需要的是发现，让他进化成别的东西。 二、找到产品与市场的契合点 大多数初创公司失败的原因不是没有钱，而是没有市场需求。 因此，关键点在于，找到创业产品与市场的契合点。 如果没有找到市场需求，发展的越快，投入的越多，只会离成功越来越远。因此，在找到产品和市场的契合点之前，并不需要太多复杂的投入和推广，而是去探索用户到底要什么。 产品的最初设计应该保证能够轻松的进行使用，走通流程。而不是为了功能的复杂以及内容的丰富加入各种限制条件。 三、判断需求 首先需要区分伪需求。什么是伪需求？ 臆想与现实场景。做出最简单的原型，通过使用判断需求是否真正确切。 了解用户。例如，邮箱的用户是大量每天仅有几封邮件，而且大多数是广告邮件的普通用户，而不是我们这些每天接受几百封邮件还需要不断回复的产品经理。 其次判断需求是否迫切，或者说是否是刚需。 按照马洛斯需求层次，生理和安全，是最基本的需求。 最后是市场，产品面向的市场规模是否足够大。市场规模不足的后果就是容易遇到天花板，上升潜力不足。通过估算用户基数*消费能力*遗愿消费比例，可以简单的得出一个市场规模。 市场规模的背后就是产品的变现能力，一个好的产品不仅仅是能够吸引大量的用户，还需要能够有丰富的场景进行变现。 四、验证需求 当探索出一个需求的结果后，第一件事并不是马上开工，而是做一个验证需求的原型。 《精益创业》中定义了MVP（Minimum Viable Product），我将其描述为： 一 个最小可行产品，对于其是否是一个真正的“产品”都并不重要，真正的最好可行产品是能够通过最小的精力去完成并且投入使用的最小可行方案。当产品投入市场 的时候，你才能够充分的认知市场对于产品的认可，从试错的角度开始不断优化产品的方向和设计，在成长的过程中不断优化，而不是一开始就定义一个大的包袱 当然，一个好的MVP需要满足一些条件： 快速反馈的渠道。用户能够通过这个原型产品快速的将反馈信息传达给团队。例如留言，反馈邮箱等。 官方消息展示。即拥有推送官方消息的展示渠道，例如公告，系统推送等。告知用户产品的变化甚至是公关。 快速迭代自动升级。MVP是一个原型，它需要不断的优化和迭代，而迭代的过程需要平滑，能够自动升级，应该设计提升升级的功能，而不是让用户去寻找升级。 MVP的作用是判断需求，而不是作为真正的产品，例如Dropbox最初的MVP只是一个宣传视频，它告知用户Dropbox的功能，了解用户的付费意愿。 以国内的视角看，公众号就是一个非常出色的MVP。以微信公众号为例，它有自定义的板块，留言机制，推送机制，以及软件无关机制。可以迅速满足MVP中1、2、3点的要求，并且成本几乎为零。 五、选择平台 对于移动应用而言，主要的平台是APP Store以及众多的移动分发平台，Web应用方面有H5应用平台。网站需要针对浏览器兼任，各种本地软件都需要对操作系统进行兼任等。 选择平台取决于一个成本和回报的问题。确定受众以及受众可能使用的平台环境，考虑相对于的兼任性要求和平台的选择。 例 如国内的大型网站都需要兼任IE6这个年代久远的浏览器，这是由于我国还运行着大量的Windows XP系统，它的默认浏览器就是IE6。而针对某些垂直性较强的网站，例如在线教育网站Coursera，可以考虑不兼容IE的早期版本，这是由于 Coursera的受众主要是受教育程度较高的年轻化用户，他们都会选择较新的系统和浏览器使用，无需担心。 而针对移动应用平台等而已，新的平台不意味着无用。由于新平台的应用不多，作为首发平台也许能够得到更高的曝光率，也许能得到超过成熟平台更好的转化效果。 六、用户调研 用户调研是个伪命题。 在用户没有真正使用产品之前，用户调研的价值一般都不大。用户总会倾向于一些免费、丰富功能等的要求上，而实际上他们并不一定喜欢。 最好的做法是让用户快速的使用上产品，例如可以先免注册使用，让用户体验到产品的功能，才能真正了解用户的意图。 #2、获取用户 一、了解和筛选用户 在产品开始运营的初期，需要有一批种子用户给产品带来内容和数据，他们将会作为产品未来发展的基础，因此如何甄别用户并依靠这些种子用户构建产品的冷启动过程是产品起步的关键，也是后期能够持续运营的关键。 什么是种子用户？ 有冒险精神，敢于试用新产品的人 早期的产品用户 拥有成为核心用户的潜力 那 么，如何寻找好的种子用户是产品初期运营的重要部分。Facebook已哈佛大学为基础，后发展至常春藤盟校，建立精英主义的社交圈，为外部世界的普通用 户建立希望融入其中的兴趣要素。又如知乎，早期采用邀请制，邀请了大量的名流及专业性较强的用户，积累了大量的原创内容，提高了社区对于外界的吸引力。 种子用户必须是产品朝向的目标用户，因为这些目标用户能够帮助产品建立有效的秩序和内容。例如哔哩哔哩网站采用了邀请制和答题制并行的策略，邀请制有名额限定，答题则是一些比较有难度的二次元知识，这样可以排除一些和产品目标用户无关的用户，减除产品蝗虫。 什么是产品蝗虫？ 他们主要是产品经理、投资人等互联网从业者。他们来的目的是寻找竞品，调研数据，对于产品的长期运营毫无帮助。由于这些人的主要目的就是测试产品的各个功能，因此对于产品的数据分析会造成误导，他们还有可能会占用种子用户的名额，给产品社区带来不好的影响。 由于这一类人作为从业者，可能会对产品提出一些建议。而由于了解的局限性，他们的建议大多是无意义的，对此应该仔细甄别，而不能盲目听从。 二、从细节着手 当你选择了一个领域，准备大刀阔斧的开动时，仔细想想是否真的了解这个行业。聚美优品的创始人之一戴雨森，也就是现在的产品副总裁，在创业之初仔细研究化妆品的各种知识和心得，发表了一些使用心得和文章，在美妆圈子里形成了一定规模的影响。 Airbub 开始运营的早期，由于房东自己拍摄的照片的时候很随意，往往模糊不清，用户看到这些照片也没有购买的欲望。其创始人没有办法，只能自己租了一台昂贵的相机 到处串门拍摄，将那些模糊不清的照片换成了漂亮的照片，效果凸显，用户看到清楚的照片才能感受到房子是否真的好。 细节之处需要用心打磨，有的时候产品设计往往没有什么问题，而问题却总是出现在一些外在的表征上。 三、依靠平台而动 社交平台、电商平台、搜索平台、分发平台。这些平台的建设都需要大量的内容提供者，而创业者的产品往往就符合其所需求的特征。 在社交网络初入中国的时候，开心网、56网等社交平台建立，一大批的游
第5篇：Keep获客全【流程】解读：3年时间，如何收获1.4亿用户
2017年10月，keep首次超越悦动圈跑步成为健身类APP中用户量老大，且口碑爆红。今年8月，keep完成D轮融资，用户超越1.4亿。 本文尝试从keep产品起步之前，来探讨keep是如何在红海中突破重围，成为最受欢迎的健身APP。 一、概述：keep用三年时间获取用户1.4亿，超越竞争对手成为行业领跑 回到2015年2月之前，keep面对的是咕咚、薄荷、糖豆广场舞、乐动力、小米运动、悦动圈跑步等竞争对手。 按常规思路，互联网时代时间是最好的竞争力，先布局的产品一般会迅速占领市场，成为行业领跑者，后来者再难超越。但keep却突破重重突围，在三年之内从0到1成为行业领军者。 因此，回溯keep的成长和突围过程对一个产品从0到1，从起步到突围的过程中予以借鉴意义。那么我们先从keep的成长之路开始。 上线50天，用户超过100万，拿到A轮融资。 上线1年，用户超过1000万，首次超过小米运动成为同品类App用户活跃度第二，拿到C轮融资。 上线1年半，用户规模超过5000万，远超咕咚，成为用户活跃度第二的APP。 上线2年半，超过悦动圈跑步，用户规模超过8000万，成为活跃人数第一的健身类APP。 截止，2018年8月，用户规模达1.4亿，完成D轮融资。 图1 健身类APP2014-2018年活跃人数表现图片来源：易观千帆 图2 keep用户增长及融资过程 图片来源：根据网络数据自制 在流量为王的时代，用户是各类APP最激烈的争夺资源。由上图可看出，keep自上线以来，一路用户增长和活跃用户数量走直至用户规模达到行业第一。 在用户增长的过程中，远远领先于竞争对手，足以证明keep的产品路线和策略是十分有效的，可以说keep成功的把握了市场需求、找到市场中的机会和用户痛点，并用行之有效的解决策略满足用户需求，才能用超强的竞争力强到用户。 二、背景分析：全民全民健身意识觉醒，但是健身场地少、开放不足 回到keep上线之前的背景，2014年10月，国家发布《关于加快发展促进体育消费的若干意见》标标志着，全民健身已经上升为国家战略。 此时，国家发布全民健身调查共服数据，相比2007年，整体全民运动健身的人群玻璃增长近8个百分点，尤其是20-40岁的人，锻炼人数翻了一番。 加上移动互联网明星带动如”袁姗姗马甲线”“张意涵的10公里”使得运动成为生活中正能量的代名词，全民健身意识的觉醒，将有越来越多的人，从零开始将健身作为生活的一部分。 图3 2007-2014年中国常参加锻炼人口的比例 图片来源：艾瑞咨询 图4 2012-2016年运动健身关键词百度指数图片来源：艾瑞咨询 但是，场地是全民健身的基础，与美国人均健身场地16平米相比，我国的1.46平方米体育场地资源。 且城市中大部分健身场馆都集中在学校，并不对外开放。在城市高健身需求民众找不到何时的运动场地为阻碍运动的重要原因。 20-40岁的人是社会中坚力量，具有旺盛的娱乐和消费需求，C端消费价值更高。 综上所述，全民健身意识的觉醒和健身场地不足等背景，都为keep的发展奠定了时代机遇。 越来越多的人开始在视频网站上寻找减肥健身教程，但网上主流的健身教程只有国外的2004版的Pump it up，韩国郑多燕减肥操等，可供用户选择的较少、其针对性和科学性也并不强。 2014年5月郑多燕在当红综艺快乐大本营的出现便可看出民众对健身指导的需求之强烈。 三、竞品分析：健身小白的需求尚未被满足，具有规模的产品尚未出现 在一个产品诞生之初必需了解到市场上的同类产品的用户是谁、它们的核心用户和主流用户特征如何、它们的核心功能如何满足用户、他们的核心竞争力是什么。市场上是否还有空白？还有哪些用户的什么需求尚未被满足，自己的优势和积累是什么，自己的弱项是什么，是否能够解决上述用户及需求。只有回答了这些问题，才能够差异化定位，在市场上立足。 主要竞品用户特征 据研究指出，男女性运动形式差异较大，男性的休闲运动时间更多，且对于文娱活动，男性平均出行距离更远，男性更倾向于一个人运动休闲而女性更注重休闲活动中的社交关系。男性常选择篮球、网球、游泳等户外运动。 女性相对参加跑步、瑜伽、舞蹈等室内方式来健身较多。随着大众健身时间碎片化，需要健身类App随时随地提供服务。 市场上主要的健身APP中：主要以咕咚、糖豆广场舞、悦动圈跑步为主。 咕咚用户最多，且偏年轻，但整体用户男性占比较大； 糖豆广场舞用户较少，老年人口是主流用户，女性用户为主； 悦动圈用户较咕咚略少，其用户中老年人比例最大，男性用户比女性用户略多； 由上分析可看出，市场中年轻女性的用户需求并未在主流健身APP中得到满足，成为keep后来进入市场的主流用户，为keep的差异化定位提供可乘之机。 图5 市场健身APP竞品用户定位 图片来源：作者自制 选择这样的用户定位，有非常大的特点： 年轻女性对身材、相貌要求较高，主要以减肥和塑形为主要健身目的。年轻用户的用户习惯尚未形成，可通过一系列措施培养其健身习惯，随着产品习惯的培养，未来将成为主导市场的主力，在未来可以打破市场，使用户习惯沉淀下来。 女性用户的购买力相比而言较强，在未来用户付费转换过程十分具有潜力。女性社交活动相对较多，相对热爱分享，后期对品牌的传播十分有利。 女性户外运动可选择形式相对较少，随着时间碎片化的趋势，可考虑通过满足女性运动喜好的室内健身方式来满足用户需求。 竞品的核心竞争力和核心功能 产品的核心竞争力一般与产品具有强关联性，也是用户选择产品的重要原因之一。也是产品的重要护城河，核心竞争力弱就说明护城河不强，容易被替代。 咕咚的核心竞争力在于其先发制人的用户积累，但2015年时，咕咚日活也并未超过300万，说明此护城河并不具有明显竞争力。其功能更倾向满足用户的户外运动需求，如跑步、登山等。 悦动圈跑步此时上线不到一年，整体爆发力较强，用走路领红包和游戏化的跑步激励措施积累一大批对红包活动较为敏感的用户群体。其核心功能也只为满足跑步者等基础健身运动以及围绕跑步过程的一系列激励措施。 糖豆广场舞与其他健身APP差别较大，其主要是基于广场舞的小视频APP，主要针对广场舞的参与者，为其提供教学、展示等场所。其用户开始主要基于糖豆网的用户迁移，后期主要靠其产品本身的差异化定位和功能来吸引用户。 综上所述，虽然市场产品较多，但并为出现具有强竞争力的产品出现。 虽然各产品都拥有上百万的日活，咕咚和悦动圈跑步产品功能类似，缺乏创新，仅满作为运动记录工具的需求，用户的社交和情感需求并未得到满足。 与keep相对相似的产品咕咚。虽然其用户积累相对较多，但2011年上线，基于原本手环的用户积累，是首家运动轨迹进行记录的App。其功能整体偏户外运动，无法满足女性特点的室内运动需求。 咕咚和悦动圈以及Niketraining着眼于跑步、健走等记步功能。而用户运动的目的，保持健康和保持形态的美，跑步和健走只是比较基础的一种手段。 跑步和健走所需要的场地和时间限制相对比较大，在碎片化的时间时代下，并不能满足大部分上班族的运动灵活性的要求。 在2015年初，此时，以健身训练作为解决策略的睿健时代虽早在2013年就成立，但也尚未上线。与keep走的都是“用优质内容吸引用户，将之沉淀到