打造专题汇总
本文整理了8篇关于「打造」的高质量文章精华，涵盖营销策略、推广方法和实操案例，助力企业高效获客。
第1篇：极限挑战、中国有嘻哈等，如何【打造】现象级综艺IP？
娱乐万岁的时代，传统电视台靠各类综艺节目摆脱式微的处境，依靠现象级IP吸金。评定节目好坏并没有一个标准，但它们通过打造爆款IP的方式却有迹可循。 近3年，是电视综艺爆炸的“黄金期”。几乎所有省台，都被艺人们占据屏幕。上千种综艺节目跨越各个阶层，满足不同年龄段观众的喜好，“爆款”层出不穷。 细数综艺节目的演变，从上世纪90年代的《正大综艺》《综艺大观》发展到《快乐大本营》《超级女声》，再到《中国好声音》《奔跑吧》《极限挑战》《欢乐喜剧人》等明星真人秀、星素互动节目，形式越来越多样化。 后来，网综《奇葩说》这种辩论形式的综艺节目异军突起，掀起一阵思辨风潮。近期，网综《中国有嘻哈》进入观众视野，引发行业对嘻哈的热议……综艺娱乐节目百花争鸣的时代已经到来，它的变迁与观众的成长、收视习惯的转变密不可分。与此同时，综艺娱乐IP的竞争也愈演愈烈。 现象级节目面面观 这些年，很多现象级综艺节目出现，它们的好坏在行业内并没有一个具体的评定标准，不过它们大致可以归为以下几类： 1. 收视率2% 从前《综艺大观》可以达到18%的收视率，但信息通道多样化、节目变丰富，导致综艺节目的收视率下跌。如今在黄金时间段，它收视基本会保持在2%上下。 2. 跨阶层跨代际 节目已经不止满足一类人群，比如《爸爸去哪儿》一般适用于全家人一起收看的场景；比如《极限挑战》，满足不同年龄、收入、职业人群的喜爱，在此维度上至少达到2个段位以上。 3. 改变行为 一些热门节目会影响收视习惯，《爸爸去哪儿》在22点播出，就影响了全国观众的生活形态和关机习惯。在这个时段，打开湖南卫视收看《爸爸去哪儿》，在很长一段时间里成了约定俗成的事情，也带有一定的心理暗示。还有《极限挑战》第三季从21点黄金档调至22点，也是顺应因热门综艺IP的吸引，众多粉丝选择在周日晚上追看综艺节目的习惯。 4. 话题关注 热门综艺IP播出前中后，观众往往会有边看边分享心情的习惯。他们在微博、微信、豆瓣等社交网络上发表观点，形成热门话题。于是，以微博话题、豆瓣评分等为重点，一个综艺节目是否能登上微博热门话题排行榜前五名，一期节目达到多少个热搜，就成了人们判断它人气的方式之一。比如《极限挑战》第三季第四期，就在12小时热搜榜上出现了14个相关热搜词，其中4个先后位居榜首。 5. 过亿综合价值 目前处于头部的综艺节目，综合价值早已过亿元，通过冠名收入、节目植入、品牌授权、广告合作等方式多种维度创收，也有节目赞助了10亿元的俱乐部，而第三季《中国好声音》广告招标收入就达13亿元。 6. 标杆模式引领 成为现象级节目，成为IP后，其标杆模式就被各家电视台、视频网站竞相模仿。当年《爸爸去哪儿》火爆后，各种明星亲子节目突然风行；《笑傲江湖》《欢乐喜剧人》火了之后，《喜剧总动员》《跨界喜剧王》等喜剧节目也扎堆上线。最近诗词节目大热，嘻哈街舞类也正在流行，或许更多模仿者已经在路上了。 揭开IP打造背后的秘密 任何一个火爆的综艺节目背后，都有一套方法可循。它们如同一个个产品，只有品牌化、IP化之后，才能提升溢价。迪士尼公司这个全球最大的文化娱乐传媒公司，以IP为核心壁垒，通过影视娱乐、媒体网络、主题公园、消费品及互动娱乐四大板块业务变现盈利。细化到那些可爱的卡通形象，每个都有撬动金山之力，仅仅米老鼠，就从动画片衍生到了实物，每一次与用户的连接都是在为迪斯尼这个IP加分。 那么，打造综艺节目的IP究竟有哪些方法？ 1、赞助借势 综艺节目运行少不了品牌主的真金白银。 这几年，归功于中国智能手机的发展，vivo、OPPO率先对中国综艺给予了巨大的资金支持。2016年底，OPPO以5亿元夺得了《中国新歌声》第二季的冠名权，这正是它一贯的作风，在广告投入上不惜花高价钱。“vivo和oppo承包了全世界的综艺。”有观众曾这样评价。 而金立、小米也开始在电视综艺、网综上花心思。快消品、互联网企业也来凑热闹，《奔跑吧》里的安慕希，《极限挑战》里的纯甄，企业们开始琢磨着如何放大综艺品牌对自家产品的影响力。 另一方面，综艺节目们也看中这些品牌连接消费者的能力，通过将产品植入到节目中，产生叠加的宣传效果。在第三季的《极限挑战》中，印着极限男人帮卡通形象的纯甄牛奶，就出现在了嘉宾孙红雷、黄渤的手里。2016年，纯甄的销售额是60亿元，按终端零售价5.5元/瓶核算，这过亿瓶规模的终端铺货对电视节目也是一次不小的曝光。 2、跨界营销 综艺节目不仅仅给观众带去欢乐，其内容设计中与品牌主的配合也形成了多维度的跨界营销合作，比如说《奇葩说》就为赞助商设计了花式口播，不仅符合节目特性也对品牌主的定位进行了趣味结合。 第四季《奇葩说》中的洗脑口播： 小米手机：“掏出来搞事情的拍照黑科技小米手机”； 纯甄酸牛奶：“奶后吐真言”； 海飞丝：“别让你的头屑陪我过夜”； 闲鱼APP：“我X，这也能卖出去”； 美年达果味汽水：“玩的不够大，别喝美年达”。 在《极限挑战》中更是通过剧情设计了很多有意思的任务，比如明星完成拍摄广告的任务，使用了VIVO手机、拼多多等。 3、艺人代言 很多品牌目前已经变成通过综艺节目合作找到合适的代言人，比如“跑男”中的Angelababy与安慕希，《中国有嘻哈》的吴亦凡与小米手机，《极限挑战》的张艺兴与纯甄酸牛奶。艺人本身就与热门节目IP密不可分，《奇葩说》里的红人颜如晶、肖骁、马薇薇、姜思达，就成了肯德基的代言人。他们与品牌合作的同时也对节目本身有间接的宣传作用。 4、场景营销 场景营销是户外真人秀节目一向的套路，城市、乐园、场馆、知名建筑物都可以成为合作对象。 2015年，一家名叫大业创智的公司，以拍摄地营销推广的形式，与拍摄地展开商业合作，收取的赞助经费就达到了3520万元，平均每个场地一期拍摄费就达到500万元。拍摄地主要包括长江黄金3号等景区、武汉万达电影乐园、隋唐洛阳城国家遗址公园、张裕瑞那城堡酒庄等。 2014年，浙江广播电视集团就与大业传媒集团合作。大业创智作为联合出品方，包揽3年《奔跑吧，兄弟》的独家线下运营权。 2017年《奔跑吧》在捷克布拉格拍摄，这对于推广城市旅游品牌有重要的作用。很多观众看了节目中展示的捷克风景，决定将暑期度假的目的定在那里。 从节目植入到促成用户行动，热门IP的效果显而易见。国内的方特乐园，也是与《奔跑吧》《极限挑战》合作才让更多熟知的。 5、品牌授权 综艺IP还可以延伸到很多业务，授权开咖啡馆、做游乐园，授权其他产品使用IP形象、品牌名等。 目前综艺类IP品牌授权的典型案例较少，推出周边产品的很多，跨界营销也是主流。 6、周边产品 周边产品可分为虚拟类、实物类。 虚拟线上类包括知识产品、周边节目等。比如《奇葩说》团队在马东的带领下推出《好好说话》知识付费产品，上线当天就获得超过500万元收入。 实物类则以品牌相关的纪念品、明星相关产品、道具等为主，比如《爸爸去哪儿》的公仔。 7、综艺电商 与内容、粉丝相关的IP，在变现上除了广告、版权之外，还可以通过电商渠道。但是传统媒体做电商总是不得要领，一般都是委托或者合作方式推出综艺电商。比如《奇葩说》辩手参与海飞丝品牌的天猫直播，将影响力直接转化销量。 当然很多电商品牌也推出了综艺节目，形成“直播+综艺+电商”模式，比如
第2篇：如何利用今日头条推荐规则，【打造】阅读量100万+的爆款文章？
今日头条能够成为内容分发市场的搅局者，估值破 100 亿美金，靠的是智能算法推荐。 作为互联网相关从业人员，我面对这么一个新兴的巨大流量库，内心当然无法平静。 话不多提，俺放个野路子大招儿，教有幸看到本文的读者先来一小步，搞个 100W+ 。 一、今日头条概况 不管去哪个平台折腾，咱都得先摸清楚它的底细。 据今日头条官方——截至2017年1月，激活用户近 7 亿，其中月活超 1.75 亿，日活过 7800 万，单用户每天启动超过 9 次，使用时长超过 76 分钟。 啥意思呢？人很多，流量足。 今日头条的最大特点就是针对内容的智能算法推荐。所谓智能算法推荐，就是把合适的内容推送给合适的人，平台相当于流量分发机器。 再对比微信公众号，纯粹靠订阅用户以及其社交关系链分发内容，平台本身几乎不参与分配流量。 这意味着就算你没钱没资源，只要你能做出“适合”的内容，平台就给你流量。同时，伴随着今日头条的申请门槛越来越低，今日头条可能是个体切入自媒体领域的最佳平台之一（甚至没有之一）。 今日头条的用户有什么特点？了解他们的特点，才能知道他们需要什么，该怎么搞定他们。 大家看上面那张图。今日头条用户所在的城市，50% 是在三线城市及其以下。我之前写过一篇文章叫从智识角度来讲，它算不上精英市场，但是从精准流量或者从流量库角度讲，它就是一个非常好的流量池。 为什么呢？因为从内容来讲，一群人去投票，太高深的内容都看不懂，而那些简单的、搞笑的、猎奇的，受众范围最广的内容，才能获得最多的投票进而被推荐。 你看今日头条的人群组成，三四线城市，它占了那么大比例，这意味着用户的受教育程度有限，类似“快手”，而且购买力偏低。 但是互联网的特点是只要用户数量大，再小的赢利点都能被无限放大。如果你很想做爆文，赚广告费，那么今日头条是个不错的选择。 ▲原创号单号收益 另外说明一点，今日头条的广告分成系统是 2014 年才上线，很多人为了秀资历，能把牛皮吹到 2012 年入驻。 二、打造爆文制造机 打造一款爆文，主要搞定两个问题，平台和用户。 所谓搞定平台，最主要的是弄明白智能算法推荐的核心，获取平台尽可能多的推荐。 1. 推荐算法的本质是什么？ 不用管花里胡哨的各种算法，或者看似高深的代码。说实话，机器目前还是单纯得可爱。 机器的工作流程是先给内容和用户打标签，之后冷启动内容投递，通过算法将内容标签跟观众标签相匹配，同时根据观众互动量级，决定进行下一步向多少人分发。 这隐藏的一个天大的干货就是你的文章要想获得推荐，就一定要踩大类标签。机器读不懂你的文章，他能识别的只是关键词对应的标签，而关键词标签背后就是相应的用户群。 有些标签背后对应的可能是 1 亿人，而有些标签可能只有区区数千人。超级爆文必定来自超级标签！踩对标签就赢在了起跑线。 大家看女性和男性的十五大阅读标签，这意味着如果你想打造爆文，一定要从这几大标签品类切入。 如果你写了一个非常生僻的门类，还没出发就已经死了。怎样确定是否踩到标签？用手机客户端看到文章末尾即可。 怎样确保踩中标签？提炼自身账号所属行业有小及大的关键词矩阵，有现成的最好，没现成的靠经验积累。 2. 哪些因素影响文章推荐？ 严格意义上，机器算法的发心是伺候好用户，把上面那部分单独拎出来讲是因为那部分平台策略跟观众本身的行为离得有些远。 当智能推荐算法将内容投递观众进行冷启动之后，文章最终能斩获多大流量则完全取决于你的内容能在观众池中激起多大波澜。换句话说，观众有多少人给你“投票”，这个投票是个主要包括点击、读完率、收藏、点赞、赞赏、评论、转发，订阅等一些列的互动行为。 据今日头条官方数据，影响文章推荐的 8 个因素是： 1）点击率+读完率：点击标题并读完文章的人越多，推荐越高; 2）分类明确：文章兴趣点约明确，推荐越高; 3）文题一致：做恰如其分的标题党; 4）内容质量：优质内容才是根本; 5）账号定位明确：文章题材随意宽泛的账号，得到推荐的概率更低; 6）互动数、订阅数：读者越活跃，推荐越多; 7）站外热度：在互联网上关注度高的话题，推荐越多; 8）发文频率：经常发文，保持活跃很重要。 这种公开的东西对大部分人没有太大用处，像玻璃窗户上的苍蝇，看似前途光明，实则怎么也无法取得实质性的突破。还是让老司机来给诸位捅破这层窗户纸吧。 3.如何让文章获得更多推荐？ 1）点击率加读完率 点击标题并读完的人越多推荐越高，分类越明确，推荐越高。 很多人对此有误区，点击标题并读完文章的人越多，推荐越高确实没错。但是如果你踩的标签人数总共就一万人，你怎么做上去 100W 的阅读？因此用好一条的前提建立在标签背后的人群足够多，平台有些策略是封装的，不会啥都告诉你。 2）分类明确 文章兴趣点越明确，推荐越高。 这恰恰暴露了平台背后的标签化策略。如果你乱来，平台很难给你贴标签。所谓“文章兴趣点越明确，推荐越高”完全是个烟雾弹，因为机器根本无法识别文章意义，跟别说什么兴趣点明确不明确。所以，建议你注册时，就选热门标签、热门类别，如娱乐类，社会类，综合类。同时，文章内容踩对大类关键词。 3）文题一致 做恰如其分的标题党。 这个意思就是你不要太 LOW ，不要写那些骗死人不偿命的。比如，王宝强事件一出来，用户抱怨看了十几个 G 的葫芦娃。 另外，麻烦仔细看一下平台规则，有些明显的忌讳别去碰，天下标题那么多，换个词的事儿。别担心，我等会儿教大家怎么样做标题。 4）内容质量 优质内容才是根本。 其实就是给读者想要的。至于什么是优质内容，都取决于用户的主观判断。用户说好的、感觉刺激的，就是好内容。 5）账号定位明确 文章题材随意宽泛的账号，得到推荐的概率更低。 同第二个要素。 6）互动数、订阅数 读者越活跃，推荐越多。 至于订阅数，因为今日头条越来越看重社交，所以，除了海量的算法流量，订阅用户的影响也越来越大。高权限的账号甚至支持文章粉丝必达，有海量粉丝，自然冷启动效果更好。 7）站外热度 在互联网上关注度高的话题，推荐越多。 对热点话题，人们看到之后，本能地更容易互动，文章也会获得某种形式的“提权”。 平台可能会根据站内外的舆情，给带某些关键词的内容提权（这点官方没明说，但可能性极大）。你可以理解为“热点话题能提高文章权重”。 8）发文频率 经常发文，保持活跃很重要。 保持一定频度的更新，拿下更高的权限，平台对不同等级的账号有不同的推荐支持力度。 4. 如何搞定用户？ 兵来将挡水来土掩，从根本上，还要关注文章，将文章当做产品来打磨。 对于用来赚广告费，或者做爆款的文章，它的使命就是最大程度获取流量赚取收益，所谓“最大程度上获取流量”，其实就是要提高点击率，让用户多互动，提高读完率。 目前，合理利用今日头条的方式是做长线，精细化、品牌化运维，文末留饵，获取稳定流量，嫁接项目，完成变现。 前文说到羊毛党最该关注读完率，为什么读完率这么重要？ 因为广告展现！头条广告都是 CPM ，就是展现付费，千次展现给你分多少钱。这意味着用户要看到你广告，你才有分成，而头条的广告都在文章末尾。如果用户只点开但是不读完，你拿不着钱。 大家记住，大部分超级爆文，也就是 100w+ ，大多是用来赚广告费的。其中一个很深的套路，就是一定要尽量让用户看完。为了让用
第3篇：新媒体运营：如何【打造】品牌超级符号
我们经常会有这样的体验：大部分品牌通过 Logo 被识别，而有些品牌不需要 Logo 也能一眼认出，比如，当你远远地看见带“三条杠”的裤子，你会迅速反应，这八成是阿迪达斯的裤子。 相对而言，耐克就没那么好辨认了，你必须离得很近，才能发现耐克的“小对勾”Logo。 用户每一次在公共场合使用你的产品，对品牌来说都是一次绝佳的曝光机会，你的符号越显著，品牌曝光量就越高。所以，这种符号差异导致的结果可想而知，在同样销量的情况下，仅仅考虑产品渠道的传播，耐克的传播度就远不及阿迪达斯了。 在新媒体传播领域也是一样的道理，用户的每一次传播都在为你的品牌提供曝光机会，这个时候，除了 Logo 外（Logo 在产品和内容中占的比例一般很小，极难辨认，而且广告意味太重，容易引发反感），你应该提供其它的超级符号，让用户一眼辨认出你的品牌。 所以说，确定品牌符号是品牌开展新媒体运营的第一步，在内容中恰到好处地融入品牌符号，可以让品牌符号随内容的传播而传播，提高营销效率。 一、品牌的 5 类基本符号 按照感觉方式分类，品牌符号可以分为视觉符号、听觉符号、嗅觉符号、味觉符号、触觉符号。 1.视觉符号 视觉符号可以出现在除了音频类容外的所有内容形式中，是最主要的品牌符号形式。最常出现在内容中的视觉符号是品牌标志。比如，红牛用于内容营销的视频中，会大量出现红牛的品牌标志。 红牛人箭计划飞越长城截图 但是，前面已经说到，品牌标志的识别度是比较低的，尤其是在远距离和动态展示时，采用品牌独特的颜色可以有效提高识别度。比如，蒂芙尼独特的蓝色，可口可乐的红色等等。 蒂芙尼蓝 但颜色的类别有限，大部分视觉冲击力较强的颜色，比如红色、黄色等都已经被众多品牌占领，同质化非常严重，如果创作品牌独特的图形，就可以进一步提升品牌视觉符号的辨识度。比如，路易威登用啡褐色作为底色，由圆圈包围的四叶花卉、四角星、凹面菱形内包四角星，加上创始人父亲名字的缩写 “LV“，组成了独一无二的 Monogram 图案（中文俗称老花），成为了路易威登最著名也最具代表性的图案。 LV 的 Monogram 图案 杜蕾斯文案中经常出现的蓝色边框，和杜蕾斯的文案一起，成为了经典的品牌符号。 杜蕾斯文案系列 产自重庆地区的江小白，多次在自己的内容产品中融入重庆符号，包括在重庆直辖20周年之际，推出重庆味道纪念版产品（产品包装也是自媒体渠道之一）： 江小白重庆味道纪念版 在自制同名动漫《我是江小白》中大量还原重庆的各个地标建筑。 左：洪崖洞；右：解放碑 2.听觉符号 5大符号中，只有视觉符号和听觉符号可以通过互联网传播，听觉符号比较适合出现在视频和音频类型的内容中。听觉符号是仅次于视觉符号的第二大符号类别，而且，现在企业普遍缺乏对听觉符号的开发意识，听觉符号的开发尚存很大空间。 现有的比较经典的听觉符号不多，比如，英特尔的所有广告中都会出现的“灯，等灯等灯”，摩托罗拉的开机问候“HelloMoto”，酷狗音乐的启动问候“HelloKugou”，以及夜听等音频类公众号中，主播独有的声音也是一种听觉符号。 听觉符号和视觉符号都可以是一句经典文案，比如，当你听到或看到“我为自己代言”时，你就会想到“聚美优品”；当你听到或看到“世界和平”时，你就会想到“薛之谦”，因为薛子谦几乎在自己所有博文的结尾都带上了“我是薛之谦，我希望世界和平”这句话，尽管这些文案中并没有出现任何有关品牌的信息，但其中的符号已经和品牌牢牢地绑定在一起了。 3.嗅觉符号 在人类全部感官中，嗅觉是最敏感的，也是同记忆和情感联系最密切的感官，但可惜的是，现阶段，嗅觉很难通过互联网进行传播，暂时无法无法成为品牌内容营销的主要识别符号。 现阶段，嗅觉符号的实践主要在酒店、快消品、化妆品等行业展开。基本上所有国际高端酒店集团都有他们专属的“气味”。比如，亚太地区最大的豪华酒店集团——香格里拉形成了一个专属的“香格里拉香氛”品牌。香格里拉酒店旨在为繁忙的商旅人士营造出全球奢侈温暖家庭的味道，期望顾客在步入酒店的最初 10 分钟里，就能感受到香格里拉的温馨和舒适。 香格里拉香氛 为了实现这一目标，香格里拉在 2001 年与一家澳大利亚公司合作开发了“香格里拉香氛”，灵感源于詹姆斯·希尔顿 1933 年出版的小说《消失的地平线》中所描绘的香格里拉：一个恬静宜人的世外桃源。“香格里拉香氛”以香草、檀香和麝香为基调，而带有些许佛手柑、白茶和生姜味的别致香气，不仅有着亚洲独具的清新淡雅气息，还能起到安抚情绪和舒缓心情的功效。 随着技术的发展，在杂志、报纸等传统媒体上，也可以很容易地加入品牌嗅觉符号。比如，卡夫食品在杂志上所做的广告也很好地利用了气味，读者只要对杂志广告中的某几个点进行摩擦，就会散发出广告产品的味道。以卡夫 Philadelphia 奶油奶酪的一则整页广告为例，广告呈现了一个草莓奶酪蛋糕的图片，经摩擦后，照片会散发出这种甜品的香甜味道。 4.味觉符号 味觉符号的应用相对较窄，多见于食品行业，每种食品独特的味道就是品牌最好的味觉符号。此外，提倡格调的奢侈品也会在门店中做出精致的餐饮来刺激和取悦消费者的味觉，比如，阿玛尼、古驰、爱马仕都开了咖啡馆，通过味觉加强和消费者的联系。 位于东京银座的 GucciCafe 5.触觉符号 触觉符号是通过材料特有的属性展现的，每种材质都有刺激感官的奇妙之处。将触觉符号应用得出神入化的当属日本设计大师原研哉，经典的案例如梅田医院的导视设计。这所妇幼医院的所有导向均采用白色纯棉布来进行设计，将导向图标或文字印在白色的棉布上，而棉布可随时拆洗。 日本梅田医院的导视设计 用轻柔、舒适、温暖的白棉布作为指示标识设计，一方面打破了原本指示牌外形轮廓给人带来的僵硬感，使之变得温柔、有生气，更具人情味，降低病人对医院的紧张感；另一方面选用不耐脏的材料，可时刻提醒医护人员注意清洁。因此，梅田医院导视设计，除了良好的常规引导功能以外，更引出导向性标识的另一种沟通方式。 二、超级符号的 3 个特征 超级符号有 3 个重要的特征：简单、独特和重复。简单和独特都是相对目标用户心智而言的，重复代表的是绝对数量。 1.简单 简单是一个相对概念，是指相对目标用户心智来说，容易识别、理解和传播。根据联想学习理论（Associative Learning Theory），记忆是由众多结点和代表结点间联想关系的连线组成的网络。 在这样的记忆结构中，日常符号和品牌符号各代表其中的结点，当两者结合，并通过营销反复呈现时，受众记忆中的这两结点同时得到激活（activation），它们之间便会建立起联想性连线，并且随着呈现次数的加大，该连线也会得到不断增强。通过这一方式，和日常符号相联系的情感或意义便会迁移给相关品牌。 所以，创建简单符号的关键是寻找目标用户心智中已经存在的符号，并通过艺术手段实现嫁接。如果你的目标用户是所有人，那么，就需要寻找普通用户心智中普遍存在的符号。 比如，世界上最主要的三大宗教都用了极为简单的视觉符号——星月符号（伊斯兰教）、轮回符号（佛教的象征之一）、十字符号（基督教）、大卫之星（犹太教）；各国的国旗，大都采用的也是极为简单的符号——太阳、月亮、星星、条纹等。 从左至右依次是：十字符号
第4篇：如何【打造】爆款内容?分享7字真言！
美、燃、萌、暖、牛、搞、干，这是送给你的打造爆款内容的7字真言。 凡事必有套路。 万维钢在他的《万万没想到》里说过这样一句话：对脑力工作者来说，水平高低在于掌握的套路有多少。 对于一个自媒体人、营销人来说，永远要记得去研究、分析、总结那些成功的爆款内容背后的道理和方法论，而不是将其视为偶然，视为幸运，或者某一品牌、某一个人的专利。不去思考，不去总结，一味只是看别人的成功、听别人的分享，即使经验再丰富也是泯然众人矣的。 关于爆款内容打造，我只有7个字要讲： 1. 美 美是第一生产力。爱美之心，人皆有之。 今天在抖音上最火的一类就是小姐姐们唱唱跳跳的视频，从代古拉到莉哥，温婉一条车库跳舞视频点赞量就能超过1400万，照此估算播放量的话预计达到2亿。 其真实长相不论，至少在这首《Gucci Prada》里，温婉的颜还是视频能火的核心要素。 自从网红餐厅兴起，消费者就养成了动筷子之前先动手机的习惯。对于餐厅来说，第一重要的不是味道，而是摆盘、造型、就餐环境，能不能让消费者产生拍照、拍视频发票圈的习惯，这才是今天网红餐厅的逻辑。 一方面是打卡文化成为主流，一方面是朋友圈变得日趋高冷。这时候还靠什么朋友圈集20个赞送小米粥送拍黄瓜，早就为人所鄙夷。重点是让消费者产生主动打卡、拍照的兴趣。 故对于今天的餐厅来说，要做好一道菜不仅要学习烹饪学、营养学，还要学习建筑学、园艺学、景观设计学、色彩搭配学、装逼心理学，乃至玻璃陶瓷、金石研究。 对了，还要懂得利用干冰、液氮、火焰喷枪等制作各种特效，能拍短视频那种。 我跟我一位做景观设计的朋友开玩笑说，叫她去给餐厅开培训课，如何把一盘菜变成一个微景观，一个装置艺术，肯定火爆。 美人、美景、美物，在这个颜值即正义的时代，得到了空前放大。如果你的产品和内容设计，不能给消费者以惊艳之感，那么你就永远失去了他们的心。 2. 燃 消费者最喜欢的故事有两类： 一是看高高在上的明星跌落神坛，被众人踩在脚下，比如各种明星八卦、名人丑闻的盛行; 二是看底层的小人物逆袭封神，成为强者，成为芸芸众生崇拜的偶像。 2018年6月16日晚，第一次进世界杯的冰岛队逼平夺冠热门阿根廷。第二天就诞生了46篇10W+，2498篇文章。 其实当天晚上，我就知道第二天冰岛要刷屏。你要问我为什么知道？很简单，2017年10月冰岛晋级世界杯决赛圈时就刷过一次屏了。内容如出一辙。 总人口只有33万的冰岛，去掉女人17万，去掉18岁以下35岁以上男人12万，太胖太瘦的2万，捕鲸来不了的788人，监视火山走不开的321人，剪羊毛的2856人，缺胳膊少腿的189人，队医厨师按摩师3人，教练1人，竟然凑齐了23个人打世界杯，竟然战平了总身价达到5.29亿欧元的阿根廷队。 这个段子在世界杯期间广为流传，人们为什么喜欢它？因为这是一个大卫击败歌利亚的故事，一个丑小鸭成为白天鹅的故事。 它是戍卒陈胜吴广的呐喊，王侯将相，宁有种乎？ 它是简爱的心声，你以为我贫穷、卑微、不美、矮小，我就没有灵魂没有心了吗？ 前不久，河北女孩王心仪以707分的成绩考入北大中文系，出身农村的她写文称“谢谢你，贫穷”。在网上引发热议，无数人表示非常感动。 这样的故事让我们感到燃，就是因为简单的四个字：屌丝逆袭。 它就像一束光，照亮了我们每个平凡人缺乏光彩的人生。某种程度上，它激起了我们奋发努力的雄心，至少，让我们在乏善可陈的生活中看到了一丝希望。 广告史上不朽的经典，艾维斯租车的“艾维斯在租车业不过是第二，为什么还要租我们的车？”，难道它的成功真的是像某些专家分析得将自己定位成第二名？ 你是第二我就要租你的车？为什么我不租第一呢？ 因为我们更努力（如果你不是老大，就必须如此）。 事实上，当1962年艾维斯租车找到创意大师伯恩巴克创作这系列广告时，当时的艾维斯已经到了破产的边缘，他们离市场份额第二差得远呢。 但是当艾维斯这一系列广告刊出后，艾维斯就咸鱼大翻身了。 看到广告的读者纷纷写信给艾维斯公司索取“我们更努力”（WE TRY HARDER）胸章，创造了一次未曾预期到的巨大二次传播。 人们索取的是“我们更努力”，而不是“我们是第二”。 它唤起的是消费者对弱者的同情，对一个努力做到更好的小人物的认同。 这就是很燃的屌丝逆袭。 3. 萌 广告里有一个3B法则：Beauty美女、Beast野兽、Baby婴儿，这三者最能吸引人的视觉注意力、并且唤起人们强烈的情绪反应。 当然，Beast野兽我们要区分一下，一类是凶猛富于攻击性的野兽，一类则是可爱的小动物，比如猫狗兔等。 在抖音上面，小动物、婴儿的视频，也是非常火的一大类。 为什么会火呢？因为萌。 萌是ACGN用语， 约在2003年发轫于东京秋叶原，随后成为全日本第一新潮用语，年轻人们言必称萌，萌文化成为社会主流。 在日本商界，找民众的“萌点”被视为一条基本原则，萌产业、萌经济、萌股票、萌法律都如雨后春笋般出现。就算日本政治家选举、日本自卫队招募新兵都用萌来宣传。 最初，萌仅用来形容动漫中那些单纯可爱、犹如萌芽般的小萝莉，以表达对二次元美少女角色的类似恋爱的喜爱之情。 后来萌从虚拟走向现实，又被用来形容真人、小动物、物品等。日本有大型电器公司就在开发“萌家电”，将电视、风扇、空调、音响等拟人化，使“主人”一到家便可以感受到浓浓的爱意。 萌系角色的性格特征，核心是一个娇字：娇气、撒娇、傲娇、娇蛮、温柔、害羞、治愈、天然呆。也就是说，它唤起的是人们一种怜爱和保护之情，一种强者对弱者的感情。 比如最近朋友圈开始流行的这只鸭子，它把我们日常口语中的语气助词“呀”变成“鸭”，再把它变成一个卡通形象，升华成一个IP。 无论你表达任何情感和语气，都像是在撒娇了。于是，就给人很萌的感觉。 不过随着萌文化的盛行，现在的萌系角色越来越公式化，活力开始衰退。在今天，要制造很萌的感觉，最好是做反差——反差萌。 2016年百度糯米为推广电影《大眼萌》策划了一个促销活动，买电影票送香蕉。为了炒作声势，他们首先策划了一个事件——小黄人卖香蕉遭城管执法。 结果很快登上了微博热搜榜，并被众多媒介转载报道。在小黄人和城管之间，就形成了一种强烈的反差萌效果。 有很多品牌做活动做展览都会请模特站台，这非常司空见惯。2015年，北京一个网红甜品请了几十位外籍男模，穿上斯巴达服装，浩浩荡荡走上街头给消费者派送产品。 其实这很常见嘛，没有什么好稀奇的，但是斯巴达们被城管放倒了，于是立刻引发轰动效应。 “天朝第一军种！！！”“最强重步兵”“国之重器”“斯巴达三百勇士入侵北京被城管完虐”，斯巴达外模只是美好肉体，被城管按在地上就成了萌点。 2017年百度AI开发者大会上，李彦宏播放了一段乘坐无人驾驶汽车在北京五环行驶的视频，结果就被交警盯上了，还收到了一张罚单。 李彦宏无人驾驶上五环，被北京交警查了。 很快就开始刷屏，一边是高大上的代表未来出行的高科技，一边是残酷而无情的现实，这种反差就形成了萌点。 4. 暖 暖，是生活里的小确幸。 是那些让人产生归属感、安全感，产生爱和信任的事物，是那些能够与内心建立联结的事情。 最能体现暖的，就是情。亲情、爱情、友情、乡情、人与人之间的关怀与同情。 招商银行的一条番茄炒蛋视频，2017年11月刷屏。 它讲的就是一个关于
第5篇：H5营销从小白到大牛：5步教你【打造】百万用户参与的H5策划方案!
导师：乔新华，完美世界高级产品经理 本文内容精选自馒头微课，童鞋们可以在馒头商学院公众号后台回复“H5”，获取本次课程完整PPT。 非常感谢馒头商学院的邀请，今天我要和大家分享的主题是《H5营销从小白到大牛：5步教你打造百万用户参与的H5策划方案 》 首先，我想说的是，并不是所有的H5都是微信H5营销，只有能够在微信中得到传播的H5才能算做是微信H5营销。在制订有效的传播策略前，我们需要先分析一下，用户为什么会去帮我们做传播？他们的痛点是什么？ 用户痛点都有哪些？ 我总结了一下，用户痛点大致可以分为以下两类。 第一类是主动传播，即用户发自内心觉得好，想要去分享给其他朋友。因为每个人都有分享精神，看到有意思，好玩的，就想分享给其他人。所以朋友圈里面我们经常看到的，一些干货文章啊，H5营销页，都属于这一种。 第二类是被动传播，即用户为了得到某种好处，在利益的驱使下然后去做传播分享。很多公司做的一些传播活动，主要是第二种。 用户会因为什么去主动传播一个H5? 用户会因为什么区主动传播？我提炼了一下，大概可以分为以下6种。 第一个是有价值，用户可以学到知识。比如说互联网产品、运营、营销干货的分享，还有孩子发烧超过40度的解决办法这一类的，大多数的心灵鸡汤也都属于这一类。 第二个是有意思。比如今年年初的时候，微信发过一个2016年公开课Pro版的H5。你可以看到自己是哪一天注册的微信，第一个好友是谁，有多少个好友，这是非常有意思的事情。还有过年期间刷屏的晒结婚证H5，也是特别好玩的事情。 第三个是颠覆认知。比如说“震惊！闹钟每年杀死人数超过车祸。”这些让人一看就是违反常理的，跟自己之前的认知是不一样的。这种标题就是让人很有冲动去点进去看一下。 第四个是攀比心理。一些H5小游戏，在最后游戏结束可以分享成绩的时候就会有类似这样的文案，我得了2万分，超过了99%的人。或者是，据说只有智商超过150的人才看得懂。 第五个是情感共鸣。比如之前刷遍社交网络的“我只过1%的生活”这种非常走心的，能够引发用户情感共鸣的。 第六个是同情心。前年的时候有朋友圈里面传的有一张图，叫“年轻人少放点鞭炮，让我的老伴早点回家”，还有“汶川地震，你是第多少万个祈福的人”，这些都属于是同情心。 能够让用户主动去传播的痛点，主要是以上6点。 能够得到传播的H5，一定是面向大众的 1.一个自娱自乐的案例 第一个案例。去年有一款比较火的手游《DOTA传奇》做了一个H5，叫“世上最难测试”。这个H5的形式就是一个普通的测试答题活动。答题完成以后，可以得到一个游戏礼包。 这 个活动是H5吗？从技术角度来说，它的确是一个是H5，但是它不属于微信活动营销。为什么？因为它没有传播性。它的活动面对的是他们游戏的现有用户，而朋 友圈里的用户都是大众用户，尽管《DOTA传奇》非常火，但是在大众用户眼里，很少有人知道这个究竟是做什么的。所以它不会得到传播。 我 们一定需要明确，能够得到传播的H5，首先它一定是面向大众用户的。但是现在很多公司都没有搞清楚这点，做微信活动经常是把自己公司要宣传的产品内容特点 展示出来就不管了。包括我们在朋友圈里面经常看到的宝马、奔驰的广告，这些充其量只能叫做广告，不能叫做活动，因为它还是不具备传播性。 2.2015年度最受欢迎的H5 第二个案例，“一个陌生号码来电”。这个活动可能很多人都看到过。它被评为是2015年最受欢迎的H5，它为什么会达到这么好的效果？ 结合刚才说的几个用户痛点来分析一下。 首先它属于主动传播里面的第一点，有意思，趣味性比较强。 其次，内容是面向大众用户的。 同时，它还结合了当时的一些实时热点，那会《复仇者联盟2》比较火。 还有最重要的一点，它看起来不像广告。这个H5除了最后一屏，通篇没有LOGO，没有产品信息。为什么要这么做？因为广告很容易让用户产生排斥心理，如果把广告转出去的话会觉得自己被这个广告商利用了。营销学上有一句话说的特别好，效果越好的广告，看起来越不像是广告。 3.把用户攀比心理用到极致的“围住神经猫” “围住神经猫”这个案例，把用户的攀比心理利用到了极致。这个游戏最精髓的不是游戏本身有多好玩，而是它转发的时候用的标题。例如：我用了十步围住了神经猫，超过了90%的人。当时这个H5真的是每天都在耍朋友圈，不管是各行各业的，大家都在玩。 关 于这个H5游戏，还有一件很有意思的事情。我有一个朋友，这个游戏出来的时候他大学还没毕业，在“神经猫”这个H5传播出去的第二天，他在宿舍里面用了两 个小时的时间，把这个页面的源代码扒了下来，稍微改动了一下，做了一个“装逼版的围住神经猫”H5。他做的改动很简单。原来想要围住神经猫大多数人需要十 步，他改成了只需要两步、三步，其他地方没有任何改动。改好以后他把这个新的H5再发回朋友圈，继续做第二轮传播。 很 意外的是，他二次修改的“装逼版的神经猫”立马就火了。他只是把用户的参与难度降低了，但是又再利用了用户的攀比心理。之前是十步，我让用户只用两步就可 以做到，这样参与的人就会更多了。当天这个新版本的流量就超过了一千万，他马上去找京东申请了一个广告，挂在这个H5上面。大概过了一周，广告费赚了有 90万。 让用户被动传播，成本更低，效果更好 再来说一下第二种传播形式，被动传播。主动传播分析起来，用户痛点有很多，但是真正要做起来是比较难的，对这个创意和文案的要求都需要比较高的水平。被动传播则相对容易一些，而且效果可能还会更好。 被动传播主要有两种形式两种。 第一种是单向传播。例如分享朋友圈领滴滴打车券这种的。 第二种是双向传播。比如“快来帮帮我，还差350元就能免费抢手机了”，让用户主动去把这个H5分享给身边的朋友，然后拉朋友去帮他点击。 单向传播去年年初的时候比较多，比如说360手机助手抢码，只要用户把这个H5页面分享出去，立即就可以得到一个抽奖机会，会有一定的概率抽到IPHONE6。 再来说说双向传播的案例，去年酷派做了一个大神F1手机的促销活动。活动形式就是原价999的手机，用户发到朋友圈，好友帮忙坎价，每一个好友可以砍几块钱，最后如果能够坎到0元，就可以免费拿手机。 这 类活动会比刚才提到的单向传播效果更好，因为它会促使用户进行多次分享，而且是主动分享。用户会先在朋友圈里面发，朋友圈里面发完以后，会在自己的同事、 朋友群里面发，群里面发完以后，可能还会挨个找微信里面的好友私聊发。这个活动最大的优点是调动用户自主传播的积极性。 这两种传播相比，双向传播的技术门槛高一些，需要服务号的支持。而单向传播的话放到现在微信规则里面属于诱导分享，双向传播的风险会小一些，很少有被封号的。 策划一个成功的H5，应当有5个步骤 第一步，确定活动的目的，我们需要了解做这个H5的目的是什么？是增加公众号的关注数？还是增加曝光量？或者吸引注册？ 第二步，确定目标群体，这个H5面向的是现有用户还是大众用户？一定要非常明确。 第三步，确定活动形式。是采用主动传播还是被动传播？如果是被动传播的话是使用单向传播还是双向传播？ 第四步，是确定奖励，就是用这个虚拟道具奖励，还是实物道具奖励？或者找一些公司做商务合作，比如滴滴，大众点评等等，去提供一些代金券。 第五步，确定推广渠道。H5做好以后，