为什专题汇总
本文整理了8篇关于「为什」的高质量文章精华，涵盖营销策略、推广方法和实操案例，助力企业高效获客。
第1篇：一条公式解释：【为什】么得势的变成了小品牌？
这几年，你一定注意到了这些变化： 宝洁、联合利华、可口可乐等掌握众多大品牌的公司越来越失势，不断被各种突然冒出来的小品牌冲击地位，而且对这些小品牌的封杀也越来越无力。 过去的创业者经常被问“如果腾讯做了你怎么办”，任何一个小团队都担心突然被巨头模仿后超过，创业前功尽弃。但最近跟一些投资人聊天发现，整个创业圈讨论这件事的人越来越少了，巨头模仿从而击败原有创业公司的案例也越来越少了。 过去做营销预算最重要，一个1000W预算的方案，不论策略再差也能超过一个50W预算的方案。但现在依靠预算来碾压别人越来越难。 甚至不光是企业经营，在个人成长领域，也有越来越多的年轻人能够迅速崛起。 这到底是为什么？为什么过去凭借资金、流量、资源等各种方式，既有的成功者能够继续保持成功。而现在缺资源缺知名度的小品牌也变得这么有机会？ 这篇文章，我希望只用一个最简单的公式，解释上面的问题。 （ps. 这是李叫兽文章中第一次引用数学理论） 一、10万营销预算击败3000万的故事 首先，在讲故事前，关于上面这个重要的问题，业界早有很多讨论： 比如这是因为人的创新能力变强了——这不对啊，过去小品牌也想到了很多好创意，怎么没这么容易活下来？ 比如这是因为巨头变得开放了，能够接受通过投资来做而不是自己复制——这也不对，因为公司一定会做利益最大化决策，它们变开放一定是因为自己做没那么容易成功了而不是因为自己突然变善良了。 比如这是因为消费者的偏好发生了改变，开始喜欢小众商品——人的从众需求实际上是一直存在，不太可能这么短时间内连基本需求都变了。 这么复杂的一个问题，到底可能是什么原因呢？我跟你一样，一直想搞明白这个问题，毕竟活在这个时代，必须理解这个时代的“游戏规则”变化。 下面我们就一起研究下这个问题。 按照科学界的做法，很多复杂的问题往往先从最简单的模型进行研究。 比如为了揭示人类DNA遗传的奥秘，直接研究人体太复杂太难了——人有多达23对染色体，而且30年才能繁衍一代，要收集充足的一代代样本估计需要几百上千年。 所以遗传学家找到了果蝇来研究，与人类不同，果蝇只有4对染色体，10天就能繁衍一代，而且一只雌果蝇一次就能繁衍上千只——这位遗传学家提供了优越的研究条件，然后研究完了推演到人类就方便了。 在商业问题上，我们也需要寻找这样一个可以用来进行简化研究领域。恰好前段时间机缘巧合让我找到了这个领域——一个10万营销预算打败3000万营销预算的故事。 按常理这好像不可能，因为基本上没有任何专家的方案能够让你的ROI（回报率）超过别人300倍，从而让10万的营销预算打败别人3000万。 但这的确是一个真实发生的故事。 前几天我在跟丽人丽妆的老板黄总讨论营销问题时，突然发现他们当年就是这么做的，他们开化妆品的淘宝店，通过文案创意等优化，仅仅让转化率比竞争对手高了3%，就用10W预算打败了别人3000W。 之所以这样，是因为淘宝体系下资本周转非常快，今天在淘宝上投了10W的广告，当天就能转化回款，第二天就拿到了十万多一点的钱再投，这样每天都滚雪球，结果他们一年用初始资金10W，最终投了2000多万的广告。 而竞争对手就是因为转化率低一点点，每次投放反而都会损失一点（淘宝是竞价模式），最终一年投入了3000万，但销售却并不比他们多。 最终，他们依靠本来微弱的一点创新和优势，撬动了巨大的结果。而这实际上只不过是一个简单的模型。 二、复利时代 为什么叫“复利时代”？其实这整个故事可以用一个最简单，我们高中就学过的模型——复利模型来解释。 复利公式： （其中n是周转次数） 根据黄总说法，当时淘宝资金周转经常1-2天，也就是一年多了能周转200次。 即使每次回报率仅仅有3%，那么1.03的200次方，就是369倍。 然后，10万乘以369倍就是3000多万。 （ps.实际的计算比这个复杂很多，但是这个仅仅用最简单的模型进行理解） 也就是说，因为周转速度非常快，即使你只有微弱的效率优势（比如转化率高），但依靠强大的“复利效应”，最终会产生数百倍的差距，让本来微弱的优势变成巨大的成果。 在这个周转率下，丽人丽妆追上巨头对手的时间大约为300天——也就是说，它的竞争对手（原有巨头）必须在300天内反应过来并通过模仿、复制等任何一种方式达到丽人丽妆类似的效率，否则3000万资金形成的巨大优势就会化为乌有。 这个简化的案例，就解释了为什么信息时代小品牌变的能够挑战知名度、资金、渠道都丰厚的大品牌——因为不光是金钱，所有资源（比如品牌知名度）周转的速度都变快了。 这意味着一但有公司通过某种创新来优化了效率（也就是复利模型中的“回报率”），就能迅速像滚雪球一样滚起来，从而让原有巨头本来的知名度、渠道、资本等资源优势很快削减。 而在传统时代，这显然不可能。 我们把同样的案例换到电视时代看看，用电视投放时代一个最简单的案例： 假设年初，你有10W营销预算，跟电视台签订了年度广告协议，从而带动线下的销量，年底前成功在经销商那里回款，你得到了12万（相当于20%的回报率）。 然后你的竞争对手某巨头有3000W营销预算，也跟电视台签订了年度协议，但它们可能创意、产品等不如你好，从而效率低一些，仅仅有10%的回报率，年底得到了3300万。 我们假设这个巨头反应迟钝，迟迟不模仿你的创新策略从而达到跟你类似的回报率，那么如果一年周转一次的话，它要等你多久你才能赶上“3000万VS10万”的差距？ 很简单，把下面这个方程的n解出来就行了： 用计算器一算，发现这个n是65。 （ps.为了简化，上面不考虑用户主动扩散、经销商等变量） 也就是说，你做了某个创新从而让某种效率提高了10%，在年周转次数为1的时代，原有的巨头需要愚昧、迟钝、拒绝创新、体制僵化直到65年都不跟进，你才有机会超过他们。 巨头再僵化也不可能僵化到65年都不浪子回头这种程度，所以新品牌、新团队想通过创新来逆袭，在那个时代难度有点大。 （这也是为什么《从0到1》说，新产品往往需要10倍改进才能逆袭，因为要扭转资源的差距） 这就是这篇文章想要分析的最重要也是唯一的一个模型——复利公式。 不论是商战上的小品牌，还是职场上新冒出来的聪明年轻人，他们相对原有巨头的唯一优势就是复利公式中的“回报率”： 比如通过创新降低了产品售价，从而提高销售转化率； 比如发现了新的市场定位切入点，从而让同样的广告曝光资源换来更多用户； 比如开发了某个新功能，从而让同样的用户资源留下的更多（留存率）——这些本质上都是某种资源的“回报率”。 而原有巨头的优势则是掌握了大量的“资本金”： 比如有钱从而一下子投更多广告，再差创意也有人买； 比如有流量资源从而可以让一个APP瞬间下载数百万； 比如有经销商资源所以再差的产品都能上货架…… 通过创新去提高“回报率”重要，还是拥有“资本金”（注：此资本金不光是钱，人脉、流量等既有资源都是资本金）重要？这取决于“周转速度”——在传统周转速度不快的时代，当然是资本金重要；而一旦周转速度变快，回报率就会比资本金重要。 比如我们再拿一个与钱无关的资源“人脉”来举例子。对“人脉”来说，是有一个好爹从而把你介绍给各种达官显贵这种方式有效，还是自己变成一个优秀的人，每个认识你的人都认可你的能力从而愿意推荐给下一个人
第2篇：阿里、华为的管理，【为什】么你学不会？
我们好远，他们有着足够的背景、资源作后盾，有着完善的体系和优秀的人才作保障，而我们有什么，怎么学？我们要知道，1999年9月阿里巴巴成立时只有18个人；30多年前华为起步资金只有2.1万元。企业发展如同人一样，不经历风雨怎能见彩虹。而我们要学习的不是现在的阿里和华为，而且起步时的阿里，发展中的他们。学他们如何让企业活下来、把企业做大、做强、做久。01 管理的本质：做正确的事情，正确地做事制定正确的发展战略，这一点相信很多企业都能做到。但一直坚持做正确的事情，却是很困难的事情。很多从长远来看有意义的事情，因为在短时间内无法为企业带来收益，所以常常会被忽略。那么什么才是正确的事？首先管理者要明确，我们是通过别人拿结果的，所以我们应该更多的把精力放在我们下属的身上，帮助他们成长，这是正确的事。其次管理者要培养人才梯队，让更多优秀的管理者源源不断的涌现，虽然新人培训的成本极高，而且很难在同年内看到成效，但我们一直在坚持推行。最后我们管理者本身也要不断的提升自己。新人需要培养，我们在位的管理者同样也需要提升自己的专业能力，只有这样才能跟上企业的发展，与企业一起同行。知道了什么是正确的事，那么接下来就是践行，正确的做事。把我们认为正确的事让他落地，生根发芽。做正确的事，并不是难在方法和策略，因为有很多走在我们前面的企业可以提供经验指导；相反，关键的难点其实是在自我的认知上，如果我们不能准确地定位自己的角色，我们很难有针对性地去实施具体的方法。 02 完善的管理体系：能让你活下来走出去我当时进阿里的时候，只有200多位员工，那个时候没有淘宝、没有天猫，甚至连产品体系都不是那么的清晰，那么为什么阿里巴巴能发展成现在的顶流呢？在我看来，是阿里巴巴会学习。阿里的经营管理者，无论是在参加何种形式的论坛或者会议，总是会利用一切的机会和各个领域内的顶尖人士进行交流。比尔·盖茨、巴菲特、波音的CEO、亚马逊的CEO，星巴克的CEO，甚至各个国家的总统、科学家、诺贝尔奖获得者等全世界顶尖的人物，都是他们交流的对象。而阿里的很多产品，也都是在其他优秀企业或者个人的影响下，而成型的。比如中国供应商，就是在环球资源，一家出口贸易平台企业的启发下，而产生的新产品。再比如阿里云，也是因为亚马逊的启发，管理层才坚持要将云计算的业务落到实处。要知道，当时很多人并不看好云计算，阿里做出这样的决策，也是承担了很大的压力。但事实证明，从某个领域顶尖的人或者企业身上学到的东西，确实是有用的，这也是成功的第一步。除了产品，良性的管理体系也是阿里走向成功的最重要的一步。从最早的各自为战，到关明生（savio）的加入，奠定了阿里的企业，注入了阿里的灵魂。管理体系的升级，让员工充分发挥了主观能动性，也使得阿里巴巴良将如云。众所周知，任何一家企业的发展都离不开销售，而好的销售业绩很大一部分来自于销售管理。对于企业而言，销售管理是促进企业发展的重要因素，拥有一套好的销售管理体系，就等于拥有了一把利剑，能够使整个企业上中下同频、同力、同欲，无往而不利；一套好的销售管理体系不仅仅可以使一个团队业绩持续得到增长，同时也具备可复制的能力，便于一家企业到全国范围内的所有市场中；其次，好的销售管理体系还可以把具备不同销售能力的人提升到相同的、能拿结果的能力水平；那么反之，一套不健全的管理体系带来的后果是什么样的呢？03 不健全的管理体系：让你万劫不复一个失败的销售管理，可能让企业的整体销售业务陷入万劫不复之地。那么销售管理做不好，究竟会带来哪些后果呢？1、团队没有凝聚力和战斗力销售管理做不好，最直接影响到的就是团队的凝聚力。阿里的销售团队为什么能够具备强大的凝聚力和战斗力，这和我们的企业文化有着不可分割的联系。当年《士兵突击》的电视剧很火，别人看到的是精彩的剧情，而我们看到的是团队成长的道理。受到电视剧的启发，我们开始尝试推行跨部门培养的文化。我记得当时我们有跨区域之间的陪访机制，中山到东莞，东莞到深圳，深圳到广州去跨区域作战，用不同的经验去指导员工，开拓他们的眼界。即便是三个月不出单的销售，我们不到最后一刻也不会放弃。这种跨区域培养，不抛弃不放弃的文化，造就了阿里销售团队的凝聚力和战斗力。2、企业文化无法落地销售管理做不好，往往意味着企业文化无法有效地上传下达。现在很多公司的企业文化就像是“温水煮青蛙”，什么意思？得过且过，很少特意去进行设计和传播。这就导致了企业内部山头主义林立，拉帮结派，不但没有互帮互助，反而还会互相攻击。企业文化是销售团队协同一致的重要基础，如果企业文化无法成功地上传下达，缺少思想的助力，后续的销售管理工作很容易会陷入到停滞当中。3、招聘不到优秀的人一个不优秀的人一定吸引不了一个优秀的人，因为优秀的人看事情更加透彻。他们在选择自己的栖身之所时，往往不会贸然做出决定，而是通过对管理者能力、企业文化、内部组织、团队凝聚力与战斗力等销售管理相关方面的分析，去确认企业能否提供让自己发光发热的平台。4、新人留存率低导致新人留存率低的原因有很多，公司的文化不匹配、环境不好、产品难销售等等，但在我看来这都不是最重要的因素。最关键也是最直接的原因，还是销售管理的水平不够。新人在刚刚进入一个陌生环境的时候，我们作为一个主管能给予他什么样的帮助，给予他什么样的关怀，给予他什么样的辅导，给予他什么样的帮扶，会直接影响到新人对公司的认可度。但是现在很多企业，早会不开，晚会不开，中间陪访也是形式化主义，作为管理者，甚至都不知道自己的员工出了什么问题。员工感觉不到关怀，能力得不到提升，自然无法留存下来。5、老销售业绩平平销售管理没有做好，会影响新人的融入，同样也会影响老销售的工作效果。一个老销售从新人成长起来，曾经努力到无能为力，拼搏到感动自己。但随着时间的推移，很多资深的的销售却会变得平平无奇。老销售自己会懈怠只是一方面；另一方面，更关键的是销售管理者，总是觉得老销售经验丰富，无需像培训新人一样去持续带教。但殊不知，即便是老销售，也会遇到新问题。可见，管理体系不好，处处是问题，企业如何发展？怎么做大。更可悲的是，很多企业并没有发现自己的问题，或者是他们认识到自己的问题本质是错误的。年底了，我和许多企业的老板交流过，他们现在都很关注明年该如何布局，销售团队该如何调整，但在交流的过程中，我发现他们并没有认识到问题的根本所在。我常常调侃自己，就像一个老中医，要先把脉再问诊，从根本上医治。就像有人跟我说：“贺老师你来给我们内部分享一下吧，我们公司现在……”，通常这个时候我都会打断，我都会先和他聊一聊问题到底出在哪。后疫情时代，大家都很焦虑，没关系，我们先来看看自己“病”在哪了。
第3篇：【为什】么如今不管卖什么，都在喊“要做点内容”？
我们发现，世界已经变成了“每个人都想做点内容”。 完整的说法应该是这样的：因为互联网高度碎片化，受众注意力分散，很多人发现原本直接卖东西的办法已经混不下去了，于是他们就想着用一些办法先把人群攒起来，最后再找点什么卖给这群人。 “做内容”，就这样成了 2016 年“互联网运营”最红的说法。 如果要问到底什么是“做内容”，恐怕没人能给出明确定义。不过这倒不妨碍人们在说起它时各种信手拈来，比如淘宝包括“淘宝头条”在内的各大栏目，小红书的各种“必买清单”，水平参差不齐的各类营销公众号，当然也少不了各类视频（美其名曰“生活美学”）。为了加快速度达到受众，最好使用网红和 KOL——不过他们到底能发挥多大的价值，倒是没人真正去计算过。 它们共同的目的，就是可以吸引在互联网上游荡的消费者的目光。因此不可避免地，琢磨“如何制造一个爆款”或者使用各种办法蹭热点成了一件约定俗成的事情。在王宝强离婚案闹得沸沸扬扬那会儿，淘宝从卖童车的到卖女鞋的都飞快地写出了相关主题的帖子，而淘宝，竟然也把它们攒了个堆，在用户订阅店铺的瀑布流里统一给了一个显眼的入口。 为何大家一股脑地涌向这个其实也并不省力的解决方案？它除了制造千篇一律的伪头条，还会带来怎样的影响？ 国外典型的“做内容”案例是 Airbnb 的“Pineapple”杂志，内容关乎与其业务相关的旅行和生活方式，图片来自 quiet.ly 说起来，“做内容”其实是一个极其古老的话题。卖轮胎的米其林在 100 年前就开始通过“米其林美食指南”做品牌营销，LV 自 1998 年开始出版它的《城市指南》，还有红牛饮料，因为营销做得好，它干脆在 2007 年成立了独立的媒体公司专门做内容，以及那个很多人都不知道的服装品牌贝纳通，它甚至做出了世界上最酷的杂志之一 COLORS（曾在 2015 年“被传言”停刊，已接近一年未出版新刊）。 LV 每年更新的《城市指南》旅行读物，图片来自 duccnguyen co 这件事之所以变得风靡，首要的原因是社交网络为创造内容设立了相当低的准入门槛，并且更重要的是，凭借社交网络的能量本身，这些内容可以抵达的人群数量之多，前所未有。 让我们简洁地用微信公众号来解释一下这件事。 在微信公众号上发帖，在技术的角度上，和以往的博客并无太多差异。不过博客并不具备滚雪球式的传播机制——如果要持续关注一个人，可能还要使用 RSS 工具。公众号的出现改变了大多数“想做内容但又苦于没有平台”的人，而“广点通”这样的营销工具的存在，又可以使公众号以相当低的成本完成最初的用户积累，与此同时，这里的灰色地带是如此之大，以至于做假的成本同样很低—— 2016 年年末爆出的刷量丑闻就是最好的证明。 但这仅仅是微信一个生态里发生的事。如果把所有的微信公众号统一视为“内容”，这个内容对于微信来说，不过是维持流量的办法之一，它并没有真正的意图和责任感去经营内容，而是希望尽可能全面地笼络所有的内容提供者。 不过，这个办法在诸如支付宝、淘宝、今日头条、豆瓣、门户网站之类的平台看来是如此有效，以至于各家争相模仿，希望复制同样的流量盛况，或者至少牵制一下用户的注意力。 这也是你为何在 2016 年看到如此之多形形色色的“订阅号”的原因。 我们发现，尽管号称“做内容”的人越来越多，但是真正有价值的内容并没有同比迅速增加。消费者还是迷失在资讯的海洋里，并且远未找到合理的信息源。与此同时，“做内容”从营销导向，变成了更直接的销售导向——那些提供内容的人就是销售渠道。没有内容，也要创造内容。 有两股力量在今年把“做内容”推向了巅峰：一个是阿里巴巴，另一个则是快消大公司。 作为中国互联网的流量中心，以及最有话语权的商业公司之一，阿里巴巴的一举一动都很容易成为讨论的中心，更何况做内容已经被阿里推向了“重大战略调整”的高度；快消行业则因为聚集了最多的营销资源，而被认为是营销界任何风吹草动的风向标。 它们的做法，可以解释“做内容”盛行的第二个原因：在复制线下、引入人际关系这些尝试结束之后，电商和快消品都在试图“找到新的场景”。 生意，没那么好做了。 阿里进场后，“做内容”这件事终于被推向了高潮 我们在“淘宝口口口声声要做内容，这一切到底是怎么发生的？”这篇文章中分析过，这是十多年的经营后，阿里第一次换个思路考虑到底应该“如何做电商”。 按照阿里巴巴集团 CEO 张勇的说法，淘宝做内容的原因在于“希望用户在这里能够消磨时间，能够充满发现的乐趣。但怎么才能有发现的乐趣，核心是这个平台不断在创造出新的产物，新的消费对象，消费新的资讯，新的内容。” 本质上，它是在寻找一种拉长消费者停留时间、增加消费频次的做法。所以淘宝原本按照行业分类的男装、女装、箱包、运动户外这样的入口被“有好货”、“爱逛街”、“必买清单”取代。阿里巴巴在今年也依次完成了对手机天猫的改版（以更突出内容栏目的显示）、举办线下活动“造物节”、上线“淘宝二楼”、在手机淘宝及手机天猫开辟“直播”栏目。 淘宝在今年 8 月上线的内容平台“淘宝二楼”，首播内容是与美食有关的视频系列“一千零一夜”，图片来自淘宝一千零一夜微博 同时，阿里号称一个 20 亿元的资金池已经开放，手机淘宝计划在未来三年内用这笔资金来招募和奖励内容创作者。这些内容生产者将通过图文或者直播的形式，为淘宝上的商家和产品生产“内容”。 做内容对阿里来说显得迫切的地方在于：2013 年至今，阿里巴巴季度 GMV（网站成交金额）增长率由将近 70% 滑落到不到 30%。有关流量红利触及天花板这样的归咎很快就蔓延为了业界共识，“流量红利终结、硬流量的仗难打了”这样的说法到处都是，但事实上，所谓的流量红利本身就存在着无效流量，或者说虚假流量的问题。一个更深层次的问题其实并非关于流量大小本身，而在于流量转化率的高低。事实上，在阿里 GMV 增速放缓的同期，不论是阿里的流量总数还是注册用户数，其实都在增长。 阿里认为“内容化”能够解决“转化率”的问题。一种解释的逻辑在于：阿里根据消费者的商品浏览数据为其推送“内容”，被消费者打开阅读的“内容”的相关数据又将再一次返回至阿里的数据库，通过不断重复的数据收集，阿里得以加深对消费者喜好的了解，从而完成更加个性化、精准化的推送，最终达到提高转化率的目的。 用“有好货”、“必买清单”这些“内容”入口取代传统的按品类分类，理论上来说，你看的“内容”越多，淘宝所推送的商品也会更精准、更符合你的潜在购买需求 最终其实是为了抢占更多消费者的时间，从这个角度来说，阿里的竞争对手不仅仅是京东或者亚马逊，也包括微信、微博等社交媒体。京东在 9 月开辟直播栏目，并在同月宣布与今日头条达成战略合作，在后者的文章中嵌入来自京东商城的商品，包括去伦敦办的一场名为“京·制”的时装秀，其实都是同样的逻辑——希望借助更多的内容输出，获取更多的用户注意力和时间。 而当阿里巴巴开始做内容后，它作为中国互联网流量中心的扩散效应很快显示了出来，人们似乎在一夜之间就都认为做内容这件事是正确的方向，各种资源被调动的速度之快有些超出想象。 阿里如今所做的“内容化”，某种程度上就是曾经的导购网站美丽说
第4篇：【为什】么我觉得做在线教育平台的都不靠谱？
Youcan写在前面的话: 本文是我在2014年，也就是2年前应教育行业媒体“多知网”之邀所写的一篇在线教育行业分析+评论。虽然写得早，但文中所有观点，站在今天看，仍然是完全适用的，并无不同。包括文中提到的很多观点，我相信今天也已经都得到了验证。 在2014年，我就感觉在线教育平台是个很不靠谱的模式，此后也曾就此与跟谁学CEO陈向东、果壳网CEO姬十三等人有过交流。可惜，跟谁学还是走进了我所预见的一些坑。 今天此文重发，是因为在三节课同学群里，我们又一次听到了有很多在线教育平台开始裁员的消息。于是我想借此文重发，希望能够引发大家关于行业和“教育”业务本身的一些思考。 也借此提醒大家:未来的NB产品和运营，一定是要能够“懂行业、懂业务”的。 2012年，我和几个朋友凭着一腔热情和理想一猛子扎到了在线教育这个领域中，搞起了一个技能类的平台，其时尚属国内首家，我们也颇为以“先驱”自居。 从几个团队创始人和核心成员来看，我们当初是那种典型的“稍微懂一点互联网，但几乎不怎么懂教育”的团队。一年半下来，一路跌跌撞撞，遭遇了各种焦头烂额鼻青脸肿头破血流，因为无知，也没少摔坑里去，差一点就从“先驱”变成了“先烈”。 坑一:究竟什么才是平台? 选择要做平台的理由很充分——想象空间大，看起来性感，有诱惑，且目前尚无类似的成熟平台，有机会。 以互联网的立场出发，既然要做平台，我们自然要向当前国内最成功的平台——“淘宝”看齐。为此，一度我们也是大言不惭地号称自己是“教育类淘宝”者之一，在项目初始阶段从产品形态和运营思路上就直奔平台而去。 但事后回头再看，在起始阶段我们对于平台的认知，很可能就是一个最大的坑。 这里有一个很大的问题和思维局限——平台到底是怎么形成的?或者说，你长得像个平台，就意味着你真的是一个平台了么? 举例，假如有一个聚焦于读书学习的社区，通过“读书”这件事聚集了数十万喜欢学习喜欢成长的用户，这个时候它再引入教学资源，完成教学方与学习方的匹配，它算不算是一个平台? 再举例，如迅雷如暴风影音如沪江如京东，它们长得貌似并不像一个平台(至少一开始它们绝对不是一个平台)，但它们现在能不能算是一个平台? 事实上，回顾国内成功的平台的发展路径，淘宝几乎是唯一一个上来就直奔着平台而去，同时面向着买卖双方高举高打发力运营，最后还做成了的例子。其成功背后，有各种天时地利人和与艰苦等候，要试图去复制一个淘宝的成功路径，几乎是不可能的。 平台的本质，是你所要连接和对称的至少两方间对于平台价值的认可和依附。 我 们普遍知晓的一点是——平台连接的各方在平台中互为价值，买家对于卖家即是价值，好的卖家对于买家也同样是价值。但在平台成长发展的初期过程中，如果你不 能在“平台各方互为价值”的框架以外找到至少一个对于用户的额外价值点，你将很可能会陷入到“鸡生蛋还是蛋生鸡”的纠结中去。 对于我们，情况正是如此，在一开始就长得像个平台之后，长期困扰我们的事就是先把老师搞进来，还是先把用户搞进来，还是双管齐下两端一起上? 处于这样的纠结摇摆中，往往容易首尾难顾，难以形成聚焦与合力，好比你虽然把一柄长刀舞得虎虎生风，看着威武雄壮，事实上对于敌人可以造成的伤害，远不及一把匕首直插心窝。 如果现在你再来问我，我的答案会是:如果你想要成为一个平台，一开始就长得像一个平台很可能不是最佳选择。 坑二:用户该从哪里来?他们为什么要来? 在 上手做平台之前，我们描绘了一幅美好的图景——先谈一批优质老师，这批老师的课程本身就具备吸引力，再加上我们做些推广，用户就会迅速大量填满他们的课 堂，老师们在这里玩HIGH了挣到钱了，就将会持续开课并吸引到更多优质老师加入，平台将会形成正反馈循环并持续滚大…… 可是很不幸，现实很骨感，这个美好的设想也是一个坑。这里主要有如下几点困扰: 其一，一个新的平台在初期并不具备流量聚合和分发能力，而对于内容合作方和讲师而言最渴望被满足的刚性价值恰恰是流量和招生，找到真正可以稳定长期合作的内容提供方，并不是件容易的事。从我们的经验来看，至少在前大半年时间里，每100个机构或讲师中，最后可以真正留下来成为平台的重要内容提供方的，最多不会超过5个。 同时，这里可以衍伸的一个点就是，如果平台给讲师和机构提供的价值仅仅在于工具的话，这个价值将极其不刚性。 现 在的各种在线平台和发布工具已经多得不能再多，老师们更换一个平台的成本是非常低的。试问，你觉得对于一个老师在线讲课而言，通过YY讲课和通过 SKYPE、多贝、QQ视频讲课的本质区别有多大?如果是线下课程，通过微博豆瓣发布和通过活动行、Vasee等活动网站发布的本质区别又有多大? 因此，对于一个所谓平台而言，假设你背后没有流量和干爹，内容提供方为何要使用这个平台，是需要去回答清楚的问题。 其二，即便有了内容提供方，平台中有了内容和课程，课程推广和招生的难度也是超过我们想象的。开始做平台之前，我们满心认为只要找到一些优质的老师，学员冲着他们的名气和优质的内容，报名会是很自然和顺理成章的事，但事实却远非如此。 一方面，技能类学习这个领域本身就足够碎片足够细分，再强的“名师”也只能局限于一个很小的圈子和范围中。往往会出现的情况是，你好不容易费尽九牛二虎之力找到了一个细分领域下的顶尖名师，结果发现95%以上的用户压根不认识这人是谁，搞得大家都很没面子。 另一方面，传统教培行业已经是一个习惯了依靠信息不对称来挣钱的行业，其营销玩法往往要么是免费讲座引发冲动消费。要 么是课程顾问一对一跟进后的逐个击破，真正基于开放和互动的互联网环境下的营销，能够深度理解和运用的教培机构少之又少，也几乎没有机构或讲师可以做到把 自己的品牌形象。这种状态下，如果机构和讲师们只是简单的把自己的课程发布到平台上来，能够吸引到的报名转化将非常之低，甚至有一部分名师，其发布的课程 文案会烂到让人压根没法产生信任感，接近0转化的程度。 为此，我们在平台上线之初不得不帮所有平台上的讲师和机构们去修改课程文案、做课程图片、挖掘课程卖点、重新包装产品等等。总之，很重。 此外，还有一个很关键的因素——对于普通用户而言，技能类的学习并非刚需。人需要去学习的内容有两种，一种是“你知道你不会的”，另一种则是“你不知道你不会的”，很不幸，绝大多数技能都属于后一种。 在没有对比的情况下，绝大多数人不会认为自己的沟通、项目管理、时间管理等能力存在缺失，即便是意识到了自己的某方面技能存在不足，80%以上的用户也没有培养起“通过上课去提升技能”的学习习惯，更何况上课还要付费。 再者，在国内大环境下，95%以上的用户，学习习惯都是被动式的，而非主动式的，往往只有在外界的压力下，比方为了拿到某个证书，比方职业从业资格，再比方来自于企业和老板的强制要求，才会产生相应的学习需求，而自己主动产生的学习需求，基本上少之又少。 要让用户基于产生基于技能的学习需求，则你需要去教育用户，给用户某些具备说服力的场景，这些，都是成本。 坑三:技能类课程平台可以全盘模仿电商平台的玩法? 好 不容易熬过了上线后的头大半年时间，虽然基数不大，平台也好歹开始可以产生起来一些自己的自然流量，有了一定的用户基础。以互联网人的思维，我们的想法就 是，已经有了从0到1的这关键的一步，接下
第5篇：【为什】么你就做不出刷爆朋友圈的案子？
昨天，网易云音乐的《你的荣格心理原型》H5刷爆了朋友圈。 是的，网易出品的H5又一次刷爆了朋友圈，并且微信又封了网易的《你的荣格心理原型》H5活动。 互联网行业流传着这样一句话“若你公司的裂变活动未被腾讯封杀过，说明你公司的运营还未上道”。 作为互联网从业的你，一定在想：为什么我就做不出刷爆朋友圈的案子？ 作为公司老板的你，也一定在想：为什么我公司就做不出刷爆朋友圈的案子？ 那到底是为什么呢？（也许是你想方案时的姿势不对，这句纯属玩笑） 01 下面简单回顾下《你的荣格心理原型》H5活动，如下图所示： 首先，当你注意到朋友圈的《你的荣格心理原型》海报，扫码进入呈现对话体形式的H5，如上图所示，从左至右分别是：活动欢迎语、荣格心理学介绍、正式答题。 活动形式采用了当下火热的对话体形式，加上常见的心理测试组合成了这次《你的荣格心理原型》活动。 看到这里，你一定在想在想：一个对话体+心理测试的H5活动，为什么就刷爆朋友圈了呢？ 想要活动刷屏，则必须要有用户不断的分享，从而吸引更多的用户加入活动分享，达到刷屏效果。 当我们想要用户分享一个什么时，我们需要考虑的是分享的东西满足了用户的某种需求或者对用户产生了什么帮助，并不是我们想让用户分享什么。 想要用户主动分享信息或者活动，则必须满足以下条件中的某一个或几个： 1）满足了用户寻找谈资的需求； 你的信息或者活动能给用户提供谈资吗？当你的提供的信息或活动为用户提供了谈资，用户就会主动帮你分享。 比如朋友圈出现最高频的新闻类文章就满足了给用户提供了谈资的需求。 2）帮助用户表达想法、凸显自我； 当你的信息或者活动说出了用户心理想说的话、表达出了用户的某种态度，用户觉得你懂他们，用户就会主动帮你传播。 比如朋友圈经常出现的各种心理测试、星座测试既满足这个条件。 3）实现用户帮助他人的愿望； 大部分用户在生活中喜欢帮助他人，当你的信息或者活动能够满足用户帮助他人的愿望时，用户则非常乐意帮你分享。 比如腾讯的《小朋友画廊》活动，通过认购小朋友的一幅画，让用户满足了帮助他人的愿望。 4）帮助用户树立形象； 你的信息或者活动能帮助用户塑造形象吗？每个用户都希望在朋友圈塑造自己的形象，当你的信息或活动能够帮助用户塑造形象时，他们就会转发这种信息或者活动。 比如《爱健身的人都有的4个特点》，这类信息就是帮助用户塑造形象。 5）帮助用户进行社会比较； 所有的用户都有比较心理，你的信息或活动能够帮助用户进行比较时，已经引起了用户的分享意愿。即使没有意义的比较，用户也会乐此不疲。 比如支付宝的年度账单功能活动，每年来一次，每年都能在朋友圈刷频。 现在回头看网易的《你的荣格心理原型》H5活动满足了用户分享传播时的哪些条件呢？ 上图为此次活动分享到朋友圈的海报，通过海报我们能明确的看出《你的荣格心理原型》满足了用户分享的4个条件： 1）满足用户寻找谈资的需求；——用户通过本次活动了解到了“荣格心理学”，“荣格心理学”提供了社交谈资。 2）帮助用户表达想法、凸显自我；——用户参加测试生成海报，知道了自己属于12种人格原型种的具体原型，12种人格原型的特点帮助用户表达了想法，凸显了用户性格特征。 3）帮助用户树立形象；——通过天真者、孤儿、爱人、照顾者、战士、统治者、反叛者、魔术师、创造者、追寻者、愚者、智者12种人格原型帮助用户朋友圈树立形象，进而强化用户的形象。 4）帮助用户进行社会比较；——有了12种不同的人格原型，每种人格原型都有自己的特点，用户测试分享后就在不知不觉种完成了社会比较。很多用户都会去看看朋友圈的朋友圈是哪一种人格原型，都有什么性格特点。 02 有传播学家认为，社会大众的心理需求可以归纳4大类型：情感发泄的需求、认同的需求、炫耀的需求、个人整合及社会整合的需求。这4种心理动机是用户参与活动分享转发的重要动机。 1）情感发泄的需求 情感发泄的需求是用户分享转发的重要心理动机。人类是情绪化动物，情感发泄是促使人类行动的重要行动力。当你的活动能够为用户提供情感发泄的出口，用户还有什么理由不转发吗？ 例子：新世相《4小时候逃离北上广》、999关爱健康行动《健康本该如此》 2）认同的需求 除了情感发泄的需求外，认同需求也是很重要的的心理动机。当你在朋友圈上传一张照片时，你希望得到朋友的点赞和赞美，这就是认同需求。 你希望得到认同、理解和归属感。这也解释了为啥女生容易喜欢上了解、认同她的男生。 如果你的活动能够帮助用户得到认同、理解或者归属感，用户觉得分享出去能够满足认同需求，用户就乐意转发分享。 例子：人民日报《快看呐这是我的军装照》、天天P图《五四到，你的前世青年照请查收》 3）炫耀的需求 炫耀需求是用户常见的需求。用户通过分享转发活动来寻找优越感，从而满足炫耀的需求。 比较常见的满足炫耀需求的活动有豪车体验活动、星级餐厅用餐活动，很多用户乐此不疲的分享转发。 例子：《西瓜足迹》《猜歌名》 4）个人整合及社会整合的需求 当我们刷朋友圈时，经常看到一些关于整合类的文章或活动。类似互联网电商行业最新调查报告、AI行业最新发展趋势、运营必须具备的技能。 这些内容或者活动能够帮助用户展现专业知识、专业能力，这样用户就能积极的参与转发分享。 例子：分享转发领取《互联网女皇报告》 网易《你的荣格心理原型》H5活动满足了用户得到认同的需求，这也是用户积极参与此活动最重要的心理动机。 03 现在对过去的2017年和2018上半年的刷屏活动做个回顾： 1）网易云音“乐评专列”《看见音乐的力量》； 2）百雀羚广告《一九三一》 3）人民日报军装照活动《快看纳！这是我的军装照》 4）腾讯公益《小朋友画廊》 5）有道翻译《深夜，男同事问我睡了吗》 6）招商银行《世界再大，不过一盘番茄炒蛋》 7）衣二三《一个女生靠穿衣发迹的故事》 8）APPLE+陈可辛《三分钟》 9）神州专车《Micheal王今早赶飞机迟到了》 10）MINI《那一夜，他伤害了他》 11）网易云音乐《你的使用说明书》 12）支付宝《你的年度账单》 13）支付宝集福 14）今日头条集生肖活动 15）999《健康本该如此》 16）天天P图《五四到，你的前世青年照请查收》 17）网易云音乐《年度听歌报告》 18）网易云音乐《你的荣格心理原型》 19）《西瓜足迹》 回顾这19个刷屏活动发现，有好多活动类型是重复出现的。这些重复出现的活动我称为“月经式”热点活动。 这些活动并没有借助当时的时事热点，而是挖掘人们在当时的文化环境下、反复被讨论并定期爆发的需求，即“月经式需求”。 这些成功的刷屏活动，每隔一段时间就会重复出现、长期存在、定期爆发，用户积极参与分享传播，玩的不亦乐乎。 那么“月经式热点”有那些要素呢？ 1）受众用户群体必须广泛； 传播的活动必须受众群体广泛，拥有很深的用户群体基础。简单来说就是传播的活动能最大范围的引起人群的注意力、引起广泛的讨论。 这样的活动拥有刷屏的潜质，容易成为爆款。 针对细分群体的活动，很难在网络上引起疯传，受众基础决定了传播范围。 上面例举的19个刷屏活动，无一例外的都满足受众群体广泛的这个要素。 2）当时环境下的人们情感发泄及控制感争夺； 当下社会由于房租的不断上涨、群众的压力越来越大，人们有很多