快手专题汇总
本文整理了7篇关于「快手」的高质量文章精华，涵盖营销策略、推广方法和实操案例，助力企业高效获客。
第1篇：【快手】账号冷启动技巧及操作指南！
短视频新号如何冷启动，这对很多新手来说都是一个问题。 很多朋友来问：那快手号要怎么从0做起呢？ 毕竟，想要在快手每天上传的1500万条内容中脱颖而出，并不是一件容易的事。为此，这次我们对话了几位资深快手账号运营者，并结合平台数据和观察，整理出一份快手账号冷启动技巧，供各位参考。 一、做账号前，你必须了解的快手规则 许多人知道快手，但不了解快手。关于快手，初级运营者必须要知道以下几点： （1）快手内“关注”和“发现”为同级版块，发现页以双列Feed流形式呈现，用户对于内容有更多选择。 （2）快手具有很强的社交属性，“说说”和“群聊”功能帮助进一步增加粉丝互动和粘性，观众更看重发内容的“人”。 （3）快手强调“公平普惠”的产品逻辑，进行去中心化内容分发，小号也有机会获得大量关注。 （4）快手流量分发主要基于用户社交关注和兴趣调控，主打推荐内容为“关注页”内容。据相关数据表示，快手用户至少有3-4成的机会可以看到关注用户的内容。 二、内容定位：选择变现前景好、可持续发力的垂直领域 如何为账号做内容定位，选择时需要参考这四个维度： 变现前景好 有比较大的涨粉潜能 可持续生产内容 垂直领域 有快手资深运营透露，许多MCN都做泛娱乐账号，但是他们发现了这种账号变现效果不好，现在纷纷开始做垂直领域。 据了解，在快手上最受欢迎的垂直领域类别为游戏、美食、动漫、明星、汽车、萌宠等。 不久前的快手光合创作者大会上，快手公布了20个重点扶持的垂直领域，其中包括美食、体育、媒体、二次元、时尚、游戏、音乐、汽车、搞笑、萌宠等。 不少MCN运营者都认为，重点挖掘这些垂直领域，有机会获得平台给予的流量红利。比如“汽车”品类，快手官方不仅为其开放了专门的频道入口，也明确将对频道做出更多的流量扶持。 三、打造账号人设：让系统和观众都认识和记住你 快手账号的孵化更像是一个养成游戏，运营者需要经营好“人”的属性，账号人设必不可少。 一个刚进入快手的新用户，算法会首先根据其注册资料、地理位置、周边用户等情况对账号进行分析，这是系统认识你的过程。 根据快手官方发布的7月份达人榜单，几乎每个类别排名靠前的达人的名称和头像都带有很明显的身份特征，直接表现出这是某个人或者某个群体的账号，非动画类的账号用真人照片为头像的占绝大部分比例。 因此，新账号可以从这四部分进行包装： （1）名称：直接表示身份；有个性特征；容易传播，无生僻字 （2）头像：建议使用真人头像；与内容的风格统一 （3）头图：切忌使用大量含有过密文字的图片 根据账号定位进行头图的设计和选择，目前有三种比较常见的形式： 一是对账号信息的补充，比如「颜九」的快手账号头图为其微博账号； 二是引导关注，如下图账号的头图直接点明“欢迎您的关注”； 三是与账号风格统一的图片背景，比如「鉴渣师阿里」的头图就选择了与头像风格一致的真人照片。 （4）简介：用最精简的话描述自己，三行内讲完最重要的信息 快手的账号主页直接显示的简介信息只有三行，多出来的信息会被归纳到“更多”中，不点开很难看见，所以运营者需要在这三行内展示完所有重要信息。 四、做观众需要的内容，重视封面和标题的包装 无论前期做过多少铺垫，“内容”还是快手最关键的部分，也是直接决定账号是否能够成长起来的核心因素。 什么样的内容快手用户喜欢看？ 这个问题没有标准答案，但MCN机构们也摸索出一些自己的经验，为新入局的运营者做个参考。 一位快手内容运营表示：“一类是与热点或近期事件结合的，比如最近快开学了，类似开学第一课这样的内容数据就比较好；另一类是猎奇向内容吧，像吃帝王蟹这类，很多人喜欢看。” 普遍而言，不少快手内容运营总结认为，有情感共鸣的内容、形成反差的内容和充满新意的内容这三类现在比较吃香，观众也更愿意观看。 除了在观众爱看的内容上下功夫，封面和标题也会对快手的流量带来重要影响。 星站创始人朱峰认为账号包装是为了让机器对账号有一个清晰的识别，给账号打上标签。因此，星站会做大量的赛马测试和A/B test，而不做任何人为的主观判断，以此来确定什么样的封面会更有可能带来更多的流量。 比如，如果想要了解A字体和B字体哪一种作为视频包装效果更好，他们就会选择同一内容，尝试不同的上传时间、饱和度、色阶值、字体等多维度进行包装测试，用不同的账号做赛马。 这两张图中的视频内容是完全一样的，只是封面和标题不同。 左图是后来赛马失败的账号，算法大概率会根据内容为其打上“美食”标签，但是这样的内容投放到“美食”标签中并不能吸引热爱美食的人，甚至可能会被投诉；右图则因为“暗黑”的关键词，还有各种显示在标题或封面中的奇葩混搭，算法会为其打赏“猎奇”或“搞笑”标签，这样就吸引来喜爱看这类视频的粉丝。 但朱峰也指出：“影响测试结果的干扰因素很多，因为本身一条视频是否上热门也有很大的概率因素，所以需要足够长的时间，才能积累出有效的经验。” 根据积累的经验，朱峰也分享了几点封面和标题包装的技巧： 封面—— 竖屏制作，会包含更多视频信息，带来更多视觉冲击 色彩饱和度高 保证封面内容主体完整，容易被识别。比如选择人物做封面时，最好不要出现露出半个头部这种算法难以识别的情况。 做个“封面党”，选择视频中最戏剧化的一帧作封面图，如果没有就单独制作一张 标题—— 字体颜色与背景形成反差； 大标题要精简，不超过10个字最好； 增加互动感，多使用祈使句、疑问句，放大戏剧化的点。比如「颜九」近日发布了一期标题为“当口红遇上明言明语”，紧跟时下“明学”热点，增加了戏剧性； 格式排版上保持整齐和统一。 五、运营技巧：巧用流量高峰，增强粉丝互动，内外助推发力 高效的运营能够放大内容的影响力。账号初期，光有内容还不够，学会运营才能持续稳步积累粉丝。 1. 利用流量高峰时间 运营初期，选择平台流量活跃最高峰发布是最为稳妥的选择。 此前有数据平台观察分析，快手用户最活跃的时间是从晚上6点开始，持续到晚上9点。而其他的内容时间段，比如早高峰时间段和深夜时间段，也可作为备选。 当初期积累了一定的粉丝数量后，便可再结合数据助手中的粉丝数据情况，有针对性地做出相应调整。 2. 粉丝互动 快手具有明显的社交属性，“老铁们”之间的关系都很紧密，而视频能否被算法推荐也很大程度上与互动程度相关。 在快手上，目前有4种方式可以与“老铁”产生互动： 一是评论区互动。积极回复粉丝的留言，提高留言活跃度，可以通过问句等形式有意识引导观众对话，尽量不要让一条视频0评论。 二是直播互动。一位业内运营人士认为，快手视频内容是涨粉，直播是固粉。 三是“说说”功能。不少账号会利用“说说”来告诉粉丝自己目前的动态以及预告直播时间，一段话配一张图可以吸引大量粉丝互动。 四是“群聊”功能。目前，群聊功能主要用于达人与粉丝的进一步深入沟通。 3. 高效组合利用“作品推广“功能 “作品推广”是快手自带的内容推广工具，有三种推广形式可选择：“发现曝光”、“同城曝光”、“关注置顶”，覆盖快手的三大版块内容，但推广内容必须是发布30天以内的内容。 发布视频后不要立即买推广，最好在1-2小时之后根据视频的已有流量情况慎重选择。根据官方发布的规则，买推广时需要注意： 尽量在平台流量高峰期投放推广； 常规投放时长为12小时，若在下午5点后
第2篇：【快手】定金预售操作说明
一、功能概述 1.1、定金预售，是指消费者购买预售商品时，需要先支付一定数额的定金，并在定金付款结束后再支付尾款的一种预售模式。 1.2、预售商品价格，是指商家选定商品参加定金预售活动时设置的售卖价格。 1.3、商品定金，是指消费者购买预售商品时，需要先支付一定数额的定金，买家需在拍下商品后15分钟内支付成功。 1.4、商品尾款，是指预售商品价格减去用户已支付定金金额，买家还需要支付对应数额的金额。 |二、准入条件 2.1、本期定金预售活动仅支持商家白名单提报，报名方式请联系行业小二，功能陆续开放中，请您耐心等待。 商家需要先开通安心钱包，才能使用定金预售功能；若未开通安心钱包，可能会导致白名单提报不通过 2.2、定金预售活动与部分营销工具(如限时秒杀/福利购等)不可同时适用，具体以商家后台相应设置页面提示为准。 |三、基础规则 3.1、定金预售周期 定金预热，是指定金预售活动创建时间~定金付款开始时间，最长支持1个月。 定金周期，是指定金付款开始时间~定金付款结束时间，最长暂只支持120天，最短1天，具体以商家后台相应页面提示为准。 尾款付款开始时间，是指定金周期结束后多少天，消费者开始支付尾款，最长可支持30天，最短0.5小时。 尾款周期，是指尾款付款开始时间~尾款付款结束时间，最长可支持15天。 3.2、定金金额 定金金额不得低于10元 预售商品定金金额必须为整数，且须为10的倍数 预售商品价格*10%≤定金金额≤预售商品价格*20% 3.3、发货时效 按照商家发品时设置的承诺发货时效为准，请商家按照承诺时间及时发货。 |四、操作详细说明 4.1、操作入口 操作路径：商家PC端工作台-【营销中心】-【营销工具】-【定金预售】 4.2、创建定金预售 4.2.1、预售类型，此项无需商家填写，系统默认为“日常定金预售” 4.2.2、预售活动名称，此项填写的内容不对消费者展示，字数限制15个字符以内。主要用于商家区分不同的定金预售活动。 4.2.4、尾款付款时间，是指【尾款付款开始时间】到【尾款付款结束时间】，在此时间段内，消费者均可以针对已付定金的订单，发起尾款支付。 尾款付款开始时间，是指定金付款周期结束后多少天，消费者可以开始支付尾款（最小0.5小时，最大30天）即当前定金预售活动，消费者最快可以在【定金付款阶段】结束后0.5小时付尾款，最长可以在【定金付款阶段】结束后30天开始付尾款。 尾款付款持续时长，是指【尾款付款开始】~【尾款付款结束】持续的时长，最短1天，最长15天。 4.2.5、添加商品 4.2.5.1、添加商品入口，即如图5，每个定金预售活动最多选择20个商品 4.2.5.2、添加商品-选择商品 定金预售支持的商品类型在逐步开放中，不支持的商品类型置灰不可选。目前如下商品不能参与定金预售活动创建： 商品售价＜50元的商品 已经下架的商品和库存为0的商品 参与限时秒杀、福利购等营销单品优惠活动的商品 预售商品，即商家发品时候勾选【商品预售】选项，且配置了预售发货时间的商品 跨境商品 虚拟商品 京东商品 定点开售商品 每个定金预售活动最多支持添加20个商品，每个商品最多只能支持50个SKU 4.2.5.3、添加商品-选择商品-设置预售价/定金 每个已选择的商品，需要针对当前商品的每个SKU设置定金预售价，定金预售价小于等于商品SKU原价 商家可以点击【添加商品】，继续添加想要参加定金预售的商品 商家可以点击【删除商品】，将已选定的商品从已选商品列表中去除 4.3、查看定金预售 4.3.1、定金预售活动-基本信息展示 ”定金预售查询，即支持“活动状态”，“活动名称”，“商品ID”三个维度查询 活动状态，即【未开始】、【进行中】、【已结束】 未开始：即定金付款时间未开始 进行中：即定金付款正在进行中 已结束：即定金付款时间已结束 活动名称，即商家创建活动时设置的名称 商品ID，即查询指定商品ID参加了哪个定金预售活动 4.3.2、定金预售活动-基本操作 4.3.2.1、查看商品，即查看当前定金预售活动设置了哪些商品 【查看数据】，即支持查看商品维度、商品SKU维度的定金预售售卖情况，数据为T+1数据，即当日成交的数据，需要第二天才能看到数据 特殊说明 这里仅是查看整体定金预售的售卖情况，具体的订单信息仍然是在【商家工作台-订单管理-订单查询】查看，若商家要查看已付定金订单，可按照图11的操作查询 【置为失效】，即设置商品不再参与当前定金预售活动 特殊说明 已付定金的订单和用户不受影响，可继续支付尾款，但其余未支付定金的用户，无法再参与该商品的定金预售活动 若当前定金预售只设置了一个商品，那么将该商品【置为失效】的同时也会结束当前定金预售活动 4.4、定金预售基础规则 4.4.1、商品销售规则 同一个商品ID，商品设置定金预售活动后，只能以定金预售的形式售卖。 同一个商品ID，商品设置定金预售活动后，则商家不能进行下架、改价、增/删SKU操作。 消费者支付完尾款后，订单状态会转为【待发货】，商家需要按照商品发布时设置的承诺时间发货。 消费者支付定金，并如期支付了尾款，若订单已经履约但卖家存在延迟发货，平台依规进行处理，详见《快手小店发货时效说明》。 定金预售商品暂不支持加入购物袋。 4.4.2、营销优惠规则 消费者支付定金后卖家取消或调整承诺优惠导致尾款价格上涨，卖家须依据承诺履行优惠，否则快手平台会依规处罚。 消费者在付定金阶段不支持使用优惠券，如有消费者咨询优惠券如何使用等情况，则告知消费者如有优惠，则在付尾款阶段可正常使用优惠券。 4.4.3、退款基础规则 支付定金后，因消费者自身原因导致未如期支付尾款，在定金周期内不予退还。若消费者已付款尾款，则订单状态会转为【待发货】，此时若消费者申请退款，按照普通订单退款流程处理即可，可参考《快手小店售后服务管理规则》 支付定金后，因卖家原因导致消费者未如期支付尾款的，卖家应退还两倍定金。 买卖双方发生纠纷后可申请平台客服介入，由平台客服侧判责是否要退款或处罚。 若消费者要退定金，则可以商家协商，若双方协商一致，由商家发起定金退回流程；商家若未同意，则消费者无法自主申请退款。 温馨提示： 在【定金付款阶段开始】-【定金付款阶段结束】期间，若用户已付定金，则商家端可开启【同意退定金】入口 在定金付款阶段结束后，此时【同意退定金】的入口会关闭，定金不支持退回，建议您和消费者友好协商解决，并引导消费者支付尾款后，再申请全额退款哦。 退定金的流程如下： 4.4.4、结算说明 正常账期结算，即定金预售的订单，仅支持普通正常账期结算，即在订单确认收货后+7天给商家进行结算。 特殊说明：若在订单确认收货后的7天内，有售后退款行为发生，则在售后退款完成后再进行结算。 达人分佣，即定金预售商品支持分销， 若消费者已付定金但未付尾款，当前订单未进行订单履约，达人无法获得佣金；若消费者已付定金且已付尾款，此时该定金预售订单与普通全款订单的结算一样，按照《快手小店结算规则》给达人正常分佣。 定金预售商品，若消费者已付定金，未付尾款，则在尾款付款周期结束后，消费者已付定金会正常给商家进行结算。 |五、常见问题 1、营销中心-营销工具，看不到定金预售设置入口？
第3篇：【快手】号如何从0做起？这里有一份操作指南 ！
我们对话了几位资深快手账号运营者，并结合平台数据和观察，整理出一份快手账号冷启动技巧，供各位参考。 一、做账号前，你必须了解的快手规则 许多人知道快手，但不了解快手。关于快手，初级运营者必须要知道以下几点： 1. 快手内“关注”和“发现”为同级版块，发现页以双列Feed流形式呈现，用户对于内容有更多选择。 2. 快手具有很强的社交属性，“说说”和“群聊”功能帮助进一步增加粉丝互动和粘性，观众更看重发内容的“人”。 3. 快手强调“公平普惠”的产品逻辑，进行去中心化内容分发，小号也有机会获得大量关注。 4. 快手流量分发主要基于用户社交关注和兴趣调控，主打推荐内容为“关注页”内容。据相关数据表示，快手用户至少有3-4成的机会可以看到关注用户的内容。 二、内容定位：选择变现前景好、可持续发力的垂直领域 如何为账号做内容定位，选择时需要参考这四个维度： 1. 变现前景好 2. 有比较大的涨粉潜能 3. 可持续生产内容 4. 垂直领域 有快手资深运营透露，许多MCN都做泛娱乐账号，但是他们发现了这种账号变现效果不好，现在纷纷开始做垂直领域。据了解，在快手上最受欢迎的垂直领域类别为游戏、美食、动漫、明星、汽车、萌宠等。 不久前的快手光合创作者大会上，快手公布了20个重点扶持的垂直领域，其中包括美食、体育、媒体、二次元、时尚、游戏、音乐、汽车、搞笑、萌宠等。 不少MCN运营者都认为，重点挖掘这些垂直领域，有机会获得平台给予的流量红利。比如“汽车”品类，快手官方不仅为其开放了专门的频道入口，也明确将对频道做出更多的流量扶持。 三、打造账号人设：让系统和观众都认识和记住你 快手账号的孵化更像是一个养成游戏，运营者需要经营好“人”的属性，账号人设必不可少。 一个刚进入快手的新用户，算法会首先根据其注册资料、地理位置、周边用户等情况对账号进行分析，这是系统认识你的过程。根据快手官方发布的7月份达人榜单，几乎每个类别排名靠前的达人的名称和头像都带有很明显的身份特征，直接表现出这是某个人或者某个群体的账号，非动画类的账号用真人照片为头像的占绝大部分比例。 因此，新账号可以从这四部分进行包装： 1. 名称：直接表示身份；有个性特征；容易传播，无生僻字 2. 头像：建议使用真人头像；与内容的风格统一 3. 头图：切忌使用大量含有过密文字的图片 根据账号定位进行头图的设计和选择，目前有三种比较常见的形式： 一是对账号信息的补充，比如「颜九」的快手账号头图为其微博账号； 二是引导关注，如下图账号的头图直接点明“欢迎您的关注”； 三是与账号风格统一的图片背景，比如「鉴渣师阿里」的头图就选择了与头像风格一致的真人照片。 4. 简介：用最精简的话描述自己，三行内讲完最重要的信息。 快手的账号主页直接显示的简介信息只有三行，多出来的信息会被归纳到“更多”中，不点开很难看见，所以运营者需要在这三行内展示完所有重要信息。 四、做观众需要的内容，重视封面和标题的包装无论前期做过多少铺垫，“内容”还是快手最关键的部分，也是直接决定账号是否能够成长起来的核心因素。 什么样的内容快手用户喜欢看？这个问题没有标准答案，但MCN机构们也摸索出一些自己的经验，为新入局的运营者做个参考。 一位快手内容运营表示：“一类是与热点或近期事件结合的，比如最近快开学了，类似开学第一课这样的内容数据就比较好；另一类是猎奇向内容吧，像吃帝王蟹这类，很多人喜欢看。”普遍而言，不少快手内容运营总结认为，有情感共鸣的内容、形成反差的内容和充满新意的内容这三类现在比较吃香，观众也更愿意观看。 除了在观众爱看的内容上下功夫，封面和标题也会对快手的流量带来重要影响。 星站创始人朱峰认为账号包装是为了让机器对账号有一个清晰的识别，给账号打上标签。因此，星站会做大量的赛马测试和A/B test，而不做任何人为的主观判断，以此来确定什么样的封面会更有可能带来更多的流量。 比如，如果想要了解A字体和B字体哪一种作为视频包装效果更好，他们就会选择同一内容，尝试不同的上传时间、饱和度、色阶值、字体等多维度进行包装测试，用不同的账号做赛马。 这两张图中的视频内容是完全一样的，只是封面和标题不同。 左图是后来赛马失败的账号，算法大概率会根据内容为其打上“美食”标签，但是这样的内容投放到“美食”标签中并不能吸引热爱美食的人，甚至可能会被投诉； 右图则因为“暗黑”的关键词，还有各种显示在标题或封面中的奇葩混搭，算法会为其打赏“猎奇”或“搞笑”标签，这样就吸引来喜爱看这类视频的粉丝。 但朱峰也指出：“影响测试结果的干扰因素很多，因为本身一条视频是否上热门也有很大的概率因素，所以需要足够长的时间，才能积累出有效的经验。” 根据积累的经验，朱峰也分享了几点封面和标题包装的技巧： 封面—— 1. 竖屏制作，会包含更多视频信息，带来更多视觉冲击 2. 色彩饱和度高 3. 保证封面内容主体完整，容易被识别。比如选择人物做封面时，最好不要出现露出半个头部这种算法难以识别的情况。 4. 做个“封面党”，选择视频中最戏剧化的一帧作封面图，如果没有就单独制作一张 标题—— 1. 字体颜色与背景形成反差 2. 大标题要精简，不超过10个字最好 3. 增加互动感，多使用祈使句、疑问句，放大戏剧化的点。比如「颜九」近日发布了一期标题为“当口红遇上明言明语”，紧跟时下“明学”热点，增加了戏剧性。 4. 格式排版上保持整齐和统一。 五、运营技巧：巧用流量高峰，增强粉丝互动，内外助推发力高效的运营能够放大内容的影响力。账号初期，光有内容还不够，学会运营才能持续稳步积累粉丝。 1. 利用流量高峰时间 运营初期，选择平台流量活跃最高峰发布是最为稳妥的选择。 此前有数据平台观察分析，快手用户最活跃的时间是从晚上6点开始，持续到晚上9点。而其他的内容时间段，比如早高峰时间段和深夜时间段，也可作为备选。当初期积累了一定的粉丝数量后，便可再结合数据助手中的粉丝数据情况，有针对性地做出相应调整。 2. 粉丝互动快手具有明显的社交属性，“老铁们”之间的关系都很紧密，而视频能否被算法推荐也很大程度上与互动程度相关。 在快手上，目前有4种方式可以与“老铁”产生互动：一是评论区互动。积极回复粉丝的留言，提高留言活跃度，可以通过问句等形式有意识引导观众对话。尽量不要让一条视频0评论。 二是直播互动。一位业内运营人士认为，快手视频内容是涨粉，直播是固粉。 三是“说说”功能。不少账号会利用“说说”来告诉粉丝自己目前的动态以及预告直播时间，一段话配一张图可以吸引大量粉丝互动。 四是“群聊”功能。目前，群聊功能主要用于达人与粉丝的进一步深入沟通。 3. 高效组合利用“作品推广“功能 “作品推广”是快手自带的内容推广工具，有三种推广形式可选择：“发现曝光”、“同城曝光”、“关注置顶”，覆盖快手的三大版块内容，但推广内容必须是发布30天以内的内容。 发布视频后不要立即买推广，最好在1-2小时之后根据视频的已有流量情况慎重选择。根据官方发布的规则，买推广时需要注意： 尽量在平台流量高峰期投放推广； 常规投放时长为12小时，若在下午5点后购买则建议买6小
第4篇：【快手】“省”出钱景：国内业务盈利，电商GMV将破万亿
快手正在“扭亏为盈”。3月29日，快手科技发布2022年Q4及全年财报，2022年全年总收入达到942亿元，同比增长16.2%，净亏损137亿元，其中经营亏损126亿元。虽然连续六年亏损，但快手2022年营收表现超过预期，经营亏损相比2021年277亿元大幅度收窄，从财报来看亏损主要是来自海外业务，且亏损已经相比上一年收窄44%。与此同时，快手国内业务开始盈利，成为财报亮点，2022年经营利润达到1.921亿元 ，经调整EBITDA（即未计利息、税项、折旧及摊销前的利润）转正，达到18.1亿元，去年这个数字是-130亿元。据了解，快手在2022年Q2就实现了国内业务的单季度盈利，Q4经营利润达到13亿元，环比增长了3倍多，因此有分析预计快手有望进入稳定盈利阶段。细分业务板块中，线上服务收入在Q4同比上涨14%，达到151亿元，交易额达到3124亿元，均创下新高，增速在互联网收缩的大环境背景下也很亮眼。而这份不错的成绩单背后，是快手长期“降本增效”和优化组织结构的成果。2022年快手的营销开支同比减少了16%，研发开支也同比减少了7.8%， 从2021年开始大规模调整组织架构，去年成立商业生态委员会，下半年也曾两次更换商业化负责人。快手在过去一年为这份成绩单做了哪些努力？广告、直播、电商三大业务具体表现如何？以及在市场回暖背景下快手还有哪些增长点？我们从这份财报出发讲起。流量创新高，但增速在放缓， 拒绝烧钱换增长首先来看快手流量的基本盘情况。2022年Q4快手的平均日活达到3.66亿，这是一个历史新高，在抖音和视频号的两面夹击下做到了持续增长，也反击了外界对其存在用户流失情况的预估。不过，整体互联网流量红利见顶，增量空间有限，快手的流量增速也在逐步放缓，2021年Q4日活同比增速是19.2%，到2022年前三季度日活同比增速分别为17%、18.5%、13.4%，到2022年Q4的增速为13.3%。快手也感受到了流量增速变慢的焦虑，在财报电话会议上，CFO金秉表示：“随着短视频对于互联网人群的渗透率越来越高，未来用户增长的难度会逐渐增加，相应也会带来单位获客成本的边际改善曲线逐步平缓。”即使如此，快手仍强调拒绝烧钱换增长，要在严格控制对用户增长和维系投入的前提下，实现“高质量的用户增长目标”。如何看待这个“高质量的用户增长”维度？从近期这份财报来理解，增长之外更看留存、互动等数据。尽管2022年Q4增速放缓，但日均用户时长达到133.9分钟，同比增长了12.6%，短视频日均互动总量同比增长了超过50%。外界用来评估用户粘性数据，即DAU/MAU的百分比，全年数据相比上一年也略有增长，2022年达到58%，而2021年为56.7%。还有一个区别于其他短视频平台的互关数据，截至2022年12月底，快手上累计互关用户达到了267亿对，同比增长63.4%，这个数据也是快手“老铁”的佐证和模式的基础，用户之间除了关注和被关注的关系外，能在快手拥有自己的社交圈。在营销费用不断降低的大方向下，快手将用户增长归因于两个方面，一是算法优化个性化策略，做到精细化运营；另一方面是丰富的供给，比如短剧、周杰伦等明星的独家内容，以及泛、娱乐综艺、体育等类型内容。目前，快手拥有最大的短剧消费群体，日活用户超过2.6亿 ，2022年最为出圈的微短剧之一《长公主在上》就是由快手出品，播放量超过10亿的微短剧《这个男主有点冷》也来自快手。相关数据显示，2022年有100部星芒短剧播放量破亿，不少观众因为短剧特地下载或注册快手观看。周杰伦的独家签约是快手娱乐最大的王牌之一，每次周杰伦的直播都会为快手带来大量的流量和关注，并多次登上微博等外部平台的热搜。2022年11月19日，周杰伦在快手直播举办“歌友会”，最高同时在线人数超过1129万 ，相当于在“鸟巢”同时举办了124个线下演唱会，全网热榜上了267个，影响力可见一斑。当流量趋近天花板后，快手也在财报电话会上给出了今年为用户增长制定的几个策略，基于当下行之有效的增长方式，计划通过用户补贴、加大优质原生内容的投放拉新力度，以及针对渗透率不高的特地人群开展增长转型行动，同时，还要保持在二三线和乡镇主流人群使用中的优势地位。凭借这套打法，快手方面对于在2024年实现4亿日活充满了信心。广告稳定有余，电商后劲更强当整体流量增速放缓，快手更需要用能力来向市场证明自己。从不同业务来看，对快手全年营收贡献从高到低排名依次为：线上营销服务、直播、其他服务三个板块。其中，线上营销服务（广告）为第一大收入来源，该业务板块2022全年收入达490亿元，占比52.1%。在增速上，该业务同比去年增长15%，超越彭博市场一致预期的13.5%，也高于腾讯（同比下降6.7%）、B站（同比增长12%）等互联网公司。对于该业务收入增长，快手在财报中解释主要是由于平台流量增长、多元化的产品组合及基于行业属性的精细化运营，推动广告主数量及广告主投放增加。虽然线上营销服务连续2年都是快手的营收大头，但相比2021年，2022年该业务板块在快手整体营收占比从52.6%下降至52.1%，减少0.5%。可以看出，稳定有余，但增长不足。与此同时，国内互联网广告市场的增速也有所放缓，一定程度上加大了快手在整个市场的竞争压力。据Questmobile数据，2022年互联网广告市场规模为6600亿元，同比增幅仅为1.4%。 此外，也通过组合不同的广告营销手段，触达更丰富的人群。数据显示，目前超80%的品牌采用不低于5种的营销方式，减少对单一或营销方式的依赖。仅次于线上营销服务的，是直播给快手带来的收入。该业务板块2022全年收入达354亿元，相比上年的310亿元增长14%。对此，快手在财报中表示，直播业务的增长，是由于平均月付费用户增长19.4%，并得益于内容供给的持续丰富，与公会合作策略不断发展以及直播生态和算法持续迭代。数据显示，截至去年12月，快手已有近400种类型的直播内容供给， 其中包括才艺技能展示、日常记录、助农扶农、科普教学与运动户外等类型。除此之外，快手推出的直播招聘业务“快聘”，以及直播房产交易业务“理想家”也在财报中被提及。财报显示，2022年第四季度，快聘业务的日均简历投递量较第一季度实现翻倍增长；理想家业务开展半年后，累积交易额超过百亿元。但值得注意的是，快手在“快聘”“理想家”业务中扮演的是一个中介角色，通过帮助供需双方进行匹配，从中获取分佣，本质上挣的是“辛苦钱”。以理想家业务为例，快手跟房企的合作方式如其它渠道商类似，以一级代理合作为主，房企提供佣金给该平台，再由平台跟主播机构分成。在快手三个业务板块中，其他服务（含电商）的营收虽然最低，为97亿元，但增长表现更为强劲，该板块同比去年增长31%，几乎是线上营销服务、直播两个业务板块的两倍增长率。财报显示，快手2022年电商商品交易总额达到9012亿元，较2021年的6800亿元增长超过30%，也超过内部预期的9000亿目标。这也意味着，快手有望跻身于万亿电商俱乐部。而且，电商对于商业化和直播两大业务也有巨大的拉动作用 ，财报中提到说广告业务的增长很大因素来自于电商商家的投放，以及直播电商在整体直播版块地位日渐凸显，快手直播从娱乐走向电商的趋势不可逆。
第5篇：粉丝最低2块？【快手】小店通要投吗？怎么投？我们采访了两位玩家
前言：11月2日，快手举办了小店通开放日发布会，正式推出快手主播流量工具小店通。 这标志着快手开始大举向商家开放公域流量，商家则或许有机会依靠这样的流量采买工具实现弯道超车。 李佳琦、辛巴等主播动辄破亿的销售额，香吗？香。但对商家来说，粉丝不是自己的，还要反复分钱给主播，肉疼。尤其对于中小商家来说，产品进主播直播间就是个耗费很大精力的事情。互联网历史反复证明了，粉丝到自己手里才最靠谱。而对于机构来说，如何批量化孵化主播，如何帮助客户实现品效合一，同样是一个需要解决的问题。今年6月，快手小店通上线试运营，在经过几个月的测试升级后，11月2日，小店通正式推出。小店通后台截图按照快手官方的定义，小店通是快手针对商家推出的在公域流量中，实现涨粉、和转化购买的产品工具，主要支持短视频推广和直播推广两种营销模式，可以让商家在公域流量获得更大曝光量。小店通这款产品怎么样？效果如何？有哪些投放？会像DOU+和Feed流一样出现一波红利吗？新榜有货收集了两个典型商家机构的使用反馈，希望能让大家有所了解，并判断是不是值得投入。一个月涨粉4万，月销售额超20万“芒果爱穿搭”是一个专注中高端女装的带货主播，据负责人俞永祥介绍，“芒果爱穿搭是10月23日开始运营的，通过小店通的投放，前期投了5万块钱，涨粉2万，涨粉成本2块多一个，直播在线人数能稳定在200人左右，一个月时间里，单场业绩从第一场的6000，现在突破到了4万多。”俞永祥的公司位于浙江嘉兴，主要经营中高端女装，包括淘宝、唯品会等电商平台都有经营，有着30多年的经验。俞永祥入局直播电商是比较晚的，直到今年3月份才开始布局直播电商，并入驻快手，运营了多个聚焦清仓、高端等不同定位的账号，“芒果爱穿搭”就是其中的一个账号。谈及小店通的使用感受，俞永祥直白地讲：“现在我从零粉丝开始，才干了一个月就做到了三四万粉丝，月销20多万，这可能是人家要走两年甚至三年的路程。”“任何行业都是要投资的，不投资肯定做不起来。但如果一个账号花两年时间研究产品、拍摄段子，靠自然涨粉，这个人力成本和时间成本就太大了。如果能花钱把这个时间节省下来，实际上是降低了我们的风险。”对于俞永祥这样深耕垂直领域多年的商家来说，对产品的把握不缺，对用户的认知不少，但靠获取流量却是他们不熟悉的领域。如果要像们一样先做内容再开直播，时间太长，风险太大，能力也不够。节省时间是俞永祥比较看重的一点。除此之外，俞永祥另一个比较看重的点是能够获取相对精准的粉丝，尤其是在“直播间在线人数偏低，粉丝黏度不够，帐号涨粉速度偏慢，业绩增长达到瓶颈”的前提下。俞永祥认为，获取精准粉丝主要有两方面的好处：一个是能直面消费者。“之前在别的平台，我们感受不到消费者和我们之间的交流，但在快手找到我们的精准粉丝后，能够掌握一手客户的，衣服款式如果老铁喜欢，就是满屏的喜欢，报完价格如果不买，那就是价格报高了。”一方面是提升直播间的转化。“‘芒果爱穿搭’这个号主卖中高端女装，假如引进直播间的人消费不起，引再多人来也没用。作为我们商人来说，能拿钱解决的问题肯定是拿钱解决，假如我们没有任何的工具，钱投哪里都不知道。”当然，工具用起来不错，但也不是没有问题。在俞永祥看来，审核是困扰自己的唯一问题。“小店通视频素材审核的速度有点慢，会影响投放效率，数据会滞后，影响我们对数据的判断。”“如果我们投放内容后，可以马上测试出哪一个的点击率、播放量、涨粉率更高，那我们的投产比就可以大大提高了。”在俞永祥的设想中，这个问题应该很快会解决，自己目前重点要做的就是深耕下去，公司接下来也会加大在货品、团队建设以及广告方面的投入，培育出几个标杆性账号。他认为，接下来半年时间，“芒果爱穿搭“的粉丝应该可以达到30万-50万之间。随着像是小店通这样的流量采买工具的成熟完善，可以预料的是，大批类似“芒果爱穿搭”这样的账号将会涌现。他们内容弱势但产品强势，虽然没有强大的粉丝积淀，但靠着采买流量，精准计算各个环节的流量转化，或许也能取得不错的成绩。网红带货是不错，但商家自播未尝不是一条出路。批量孵化主播，单场带货3.68亿遥望网络副总裁邵钦在谈及小店通时讲到：“之前的数据效果平平，最高峰一场带货就是5000万，平常日销基本维持在几百万左右，但是9月30日直接冲到1.36亿，效果还是非常明显的。”遥望网络位于杭州，旗下拥有瑜大公子、李宣卓、王耀庆、王祖蓝等网红明星主播，是目前快手比较头部的一家MCN机构。因为是上市公司，遥望网络更看重整体的投入产出和账号长期价值。在小店通上线前，遥望网络旗下主播的涨粉主要靠打榜，但在邵钦看来，打榜有两个不确定因素：“一是瞬时流量特别大，一般主播很难接得住，货的结构很难排，它会打乱你原来的节奏，这不利于原计划的直播节奏；二是不好统计和分析，我们非常在意的是投出去的钱到底能不能给我带来长期的ROI和长期的价值。我不怕花钱，但是我最怕的是花的钱完全没有效果和数据给我。”小店通对于遥望网络来说，最大的优势就是“流量获取方式更加集中，效率更高，而且相比打榜更加随机，随时可以开”，在之前新榜的采访中，遥望网络总裁方剑强调。因为遥望网络本身就有自己的优化师团队，之前也一直在微信朋友圈、抖音等投放广告，在小店通上线后，马上组建了战略小分队，和代理商一起筹划合作。对于其他人对小店通的疑虑，邵钦的理由也很简单，“无论什么时候，你的竞争对手会的时候，你就必须得会。”在邵钦看来，小店通这样的流量采买工具，一个重要的作用就是可以加快主播的成长，可以协助遥望网络矩阵化孵化主播，沉淀在快手的流量。在遥望网络这里，如果有了小店通这类工具，那直播就变成了一个数学问题，投钱测试，建立转化漏斗，优化供应链、选品、主播、内容等各个环节，跑通直播，得出最佳转化模型，继续投入。因为是优化师出身，邵钦格外注意小店通的投放策略。1）尽可能增加直播时长。“我们发现小店通在直播的时候效果会翻倍，因为直播时账号头像的呼吸灯就是入口，这时候的直播间氛围是最好的，所有广告素材都指向了这场直播，所以我们会让主播和助播互相穿插，中间加一点除卖货以外的内容，让直播时间尽可能拉长。”2）加投重点素材。“我们旗下瑜大公子的定位是主播，当时一个讲化妆技巧的视频我们投了差不多1800万的播放，直接跳转到主页，当时涨粉也比较快。另外我们也会强化“9.9拍到你破产”、“有手就能拿”这样主播专属的创意符号，来避免同质化问题。”遥望旗下瑜大公子在快手116购物狂欢节直播现场3）重视数据统计和挖掘。“数据真的是广告投放的核心。我每天早上起来看数据，睡觉前也看数据。”在邵钦看来，只有优化直播流程中的每一层漏斗，才能打造自己的核心竞争力，并且保证自己的产出结果是好的。4）做好整个漏斗和内容的链接。流量投放并不是越多越好，“循序渐进、老粉带新粉”会更加合适。邵钦举例说：“如果直播间人气一下子拉到1万+之后，主播会不知道该干什么。像是我们旗下一个女鞋类目的垂类主播，没有投放之前的平均销售是20万-30万，在线1千-2千，粉丝86万，投放之后平均销售涨到了100万-200万，在线3千-4千，粉丝173万。这样会比较合适。”对于遥望网络这样的MCN机构来说，小店通的价值更多在于持续转化。在已经完成粉丝原始积累，主播形成一定粉丝认