B站专题汇总
本文整理了8篇关于「B站」的高质量文章精华，涵盖营销策略、推广方法和实操案例，助力企业高效获客。
第1篇：【B站】跨年晚会为何被夸疯？浅谈内容策划和活动运营
作为一个互联网运营从业者，我觉得完全可以认为B站这次的晚会是按照互联网公司做产品的思路去、打造的，在加上不俗的审美，使之完爆其他卫视的跨年晚会，在8090后群体内口碑炸裂。/ 1 / 从用户需求角度做产品策划B站的用户群是谁？00-80后，受过良好教育，对互联网熟悉的一群年轻人。这个人群有多少人？据不完全统计，中国的80后有2亿人，90后有1.6亿人，00后有1.2亿人。若80后群体里只计算85后的话，整个人群大致是3.8亿人。其中多少人受过高等教育？据国家统计局《1994年来高等院校招生人数》报告显示，截止2016年，受过高等教育的80后有3500万人，90后7500万人，即使时间延长到当前，受过高等教育整体人数也不会超过1.5亿人，这些人更倾向于在城市定居，也相对容易受到潮流文化更敏感。B站最核心的泛二次元文化，其核心用户群正是集中在中、大级城市之间。So，1.5亿~2.5亿，这就是当前及未来中国互联网生态里的主力，最具话语权、最容易产生影响力的人群。也是众多互联网企业激烈争夺的“香饽饽”，可谓得之者得天下。瞄准这批高价值用户做精准运营，并通过他们的口碑传播，将声量做到全网最热，是互联网公司产品运营中的惯常打法。那么问题就变成，面向这批目标用户设计一台跨年晚会，他们对的需求是什么？ 先看看目标用户主流的社会处境： 00后，最大的一批16~18岁，面临中、高考的压力 90后，较小的一批还在大学校园里，但也面临着较为严峻的就业压力；大一点的已经接近30岁了，婚育期，工作5年左右，有职场晋升的压力。 80后，已婚或已育是主流，背负养家糊口的压力。职场上有着35岁被裁员的压力，2019年这么“南”，很多人都失业了。 面向这样的人群，晚会的关键词是“治愈”和“鼓励”，容易引发共情和共鸣。同时，B站的晚会，必然需要带有浓烈的二次元特色，才能有独树一帜的风格。但是二次元也不是乱选节目的，热度、观赏性、艺术性三者必须结合。以上，内容策划的主思路有了：治愈、鼓励、二次元、流行偶像（主力军团80~90后最喜欢的星）/ 2 / 把持运营节奏 保证用户体验做运营活动，影响效果的因素很多，但如果你想做一场成功的活动，提前考虑好活动过程中节奏的安排，是必不可少的。我很欣赏这次晚会节目的节奏安排，堪称是一次很好的运营范例，尤其完美验证了在活动策划中经常会运用到的峰值尾值理论。峰值尾值理论是一个很简单但是非常有用的心理学理论，它的提出者是2002年的诺贝尔经济学奖获得者，行为心理学家丹尼尔·卡纳曼(Daniel Kahneman)。它说的是，一个经历在事后给你带来的愉悦感并不取决于整个事情持续性的平均体验，而是它给你带来的体验的高峰和收尾的平均值。比方说，当被问到假期过得如何的时候，你不会去回顾假期整个过程的经历，再取一个所有体验的平均值。实际上，你的大脑第一反应是回忆了下假期最愉快的时刻以及最后一天的感觉，把它们两个作为最重要的参考事件取个平均值来评估整体。也就是说，人们在评价一人、一件事的时候，很多时候并不那么“客观”。这也是第一印象很重要的原因之一，由我们的大脑运行机制决定的。运用在活动运营上，可借鉴的思路就是：必须保证晚会有好的开始，并且在大高潮中结束。同时，中间至少做到平缓推进，以保证用户事后评价时，没有明显的槽点从而拉低“整体均值”。最好还能穿插一些小高潮，以避免观众观看时间过长产生乏味感。由于篇幅问题，在此仅简单回顾一下本次晚会第一章和第三章的节目吧。第一章：日落开场：《欢迎回到艾泽拉斯的世界》魔兽世界主题cosplay舞蹈，瞬间获得80、90后的好感，没有什么比一句“为了联盟”更让用户觉得懂自己的了。第一印象完美拿分。接下来是暖场小高潮：《哪吒》电影主题曲，得分点：二次元、嘻哈、正能量、流行偶像由《中国有嘻哈》2017年度冠军GAI演唱。嘻哈节目一直是最近两三年的综艺热点，2019年《哪吒》电影又刷新国漫票房巅峰，属于双重热点叠加，吸睛效果自不用说。此外歌曲本身大气磅礴、铿锵有力，振奋人心的效果极强。加上GAI草根逆袭人设加持，不管是现场还是屏幕前的观众都能被一股向上的力量所震撼，“我命由我不由天”！第三个出场的是2019年火到不行的新裤子乐队，得分点是情怀。毕竟摇滚（min yao）自带情怀滤镜。（虽然我觉得有点mini朴树的感觉。但老天王过去了就是过去了，更年轻的一代，需要新裤子。）第四位出场的是冯提莫，得分点是人气，自不必说啦。无论品牌调性是否一致，作为B站重金签来的主播，在这种大场面上露脸是应该的，流量运作就是要趁热打铁。（唯一有点遗憾的是冯主播高音破音，低音没啥音量。希望冯主播下次能唱得更好。）接下来出场的是两个锦上添花式的节目：动漫串烧组曲，得分点：表白二次元核心粉丝+一丢丢小情怀红歌《军魂》，得分点：爱国+ B站梗最主要还是这一代年轻人从小接受爱国主义教育，民族自豪感很强烈。中米毛衣纠纷之时，这歌算是非常应景了。弹幕纷纷刷出：此生不悔入华夏！最后压轴大高潮：英雄联盟电竞全球总决赛主题曲《涅槃》。LOL对90后的意义就如同魔兽之于80后。属于一代人的青春印章，比魔兽更甚的是，它还并没有成为过去。就在今年的英雄联盟S9世界总决赛中，中国的FPX战队以3—0的成绩碾压欧洲新王G2战队，拿下了全球总决赛世界冠军，并且所有队员的状态都堪称完美，给全世界的观众留下了一个“中国LOL竟如此强大”的形象。所以压轴的这个节目是向所有玩英雄联盟的月活3300万玩家表示诚挚问候。其意义相当于央视晚会舞台上表彰拿了世界冠军的中国女排或乒乓球选手，作为族群的一份子你也能感同身受地感到自豪。总结第一篇章《日落》的节目安排：一个舒服的开始（魔兽cos）--小高潮（GAI）--逐渐平缓--大高潮中结束（英雄联盟主题曲）。几乎完美诠释了峰值尾值理论。第三篇章：星繁节奏安排也类似，简短地点评一下哈：一上来是《海瑟薇变奏曲》，80~90后机会都是哈利波特迷，全面圈粉。再加上华丽丽的3D舞台效果，这个暖场给满分。接下来是一个小高潮，洛天依和方锦龙老师的破次元壁合奏，视觉听觉的双重盛宴。同时又彰显了B站的二次元属性和互联网科技公司的特质。即使你不是8090后，即使你不喜欢二次元，看过这次洛天依梦幻般的表演之后，也会想要去搜索一下她到底是谁吧。第三位安排的是一档舒缓精致的表演。周深演唱《千与千寻》的主题日文歌。这个表演堪称本次晚会的“黑马”，周深近乎反串的华丽嗓音和这首复古派的日文歌是绝配，看过之后才知道什么叫做“海妖”。更难得的是细细听下来，每一句日文发音都挑不出毛病。得分点有：情怀、二次元、好歌、好声音。接下来是流行歌手的时间，邓紫棋+吴亦凡，当代最红的新声代男女歌手，号召力几乎足够覆盖全网年轻观众。这两位大咖水准还是在线的，使得前后节目的衔接不出现大的水平波动。and，吴亦凡戴两只珍珠耳环的样子也太帅太邪魅狂狷了吧？！( ` )比心压轴的大高潮来了，五月天登场。五月天对80~90后的意义也是时代符号，属于和青春一起长大的偶像团体。85后应该没有人不会唱《倔强》吧，贯穿整个中学时代的歌曲。所以现场效果几乎是全场大合唱了，情怀分高出天际呀。《干杯》也是五月天金曲之中的金曲了，国民熟悉度很高，另外又契合了B站的slogan---
第2篇：讨好投资人？先放放吧，【B站】想先获得它的4亿忠诚用户
年轻的中国互联网公司们今天普遍遇到一个问题：如何面对在宏观挑战发生之前给自己制定的目标。很多公司选择直接不再提，或事实上进入冬眠。B站面对的挑战同样不小，在整体的外部挑战快速袭来之前，它给自己定下了两个本就难度很大的目标：2023年达到4亿MAU和2024年盈亏平衡。而B站的选择是，这些目标依然有效，但要一个一个来。北京时间9月8日下午，哔哩哔哩（简称B站）发布了2022年第二季度财报。整体来看，B站第二季度营收达人民币49.09亿元，同比增长9%；净亏损为20.1亿元，较上年同期的11.22亿元扩大了79%，较上季度亏损则多了2亿元左右。尽管二季度B站49.09亿元的营收与此前预期基本一致，但如果纵向对比会发现，这一数字已经是自2021年第三季度以来的最低点（此前三个季度营收分别为52.07亿元、57.81亿元和50.54亿元）。净亏损的数字则和过去三个季度一样，一直维持在20亿元以上。图源：B站2022Q2财报截图同样达到最低点的还有衡量公司盈利能力的毛利率。二季度B站毛利率为15%，去年同期为22%，至此B站毛利率已经连续四个季度出现下滑。图源：B站近四个季度营收、净亏损及毛利率情况（单位：人民币）| 品玩制图2024年盈亏平衡的目标看起来更难了。今年以来，和许多互联网大厂相同，B站也把“降本增效”作为了工作方向。二季度电话会上，B站董事长、CEO陈睿也谈及其对于“降本增效”的理解： “我认为 ‘降本增效’的重点并不仅仅是 ‘降本’，更重要的是 ‘增效’。所谓的 ‘增效’其实是我们要把钱花对地方、更聪明地花钱、让花钱更有效率……公司内部特别强调 ‘聚焦’，即做更少的事、做重要的事，要做就把事情做深、做透；如果是非核心的事，能不做就不要做。” 按照这样的思路来看，财报也有很亮眼的部分。作为目前B站四大业务之一的广告业务，在市场环境普遍低迷的背景下，收入依然实现了同比10%的“逆市增长”。而更关键的用户上，二季度B站8350万日活用户同比33%的增速，也超过了3.06亿月活用户同比29%的增速。至少在追求4亿MAU的路上，B站还没停下。投入是一定要投入的，哪怕短期开支会继续增长从财报来看，二季度B站依然没少花钱。这一部分体现在经营开支上。财报显示，B站该季度经营开支总额为29.29亿元，较去年同期的25.09亿元增长17%。而组成经营开支的三部分——销售及开支、一般及行政开支和研发开支中，除了销售及营销开支，另外两项连续四个季度都在增加。图源：B站近四个季度各项经营开支情况（单位：人民币）| 品玩制图过去一年，销售及营销开支一直是B站经营开支的大头，因此该项开支也一直是外界关注的重点。从数据来看，二季度B站销售及营销开支不论是同比还是环比，确实都是在减少的。陈睿在电话会中也突出谈到了这一成果，“我们第二季度的市场费用（即销售及营销开支）同比下降了16%，占收入的比例也从去年的31%下降到了24%，这应该是一个非常有效的工作结果。”而随着人员规模的调整，行政总务类的支出也是所有互联网公司都在出现短期增长的类目。而是否选择对研发开支也下手，则是今天区分各家互联网公司应对挑战的思路的重要信号。B站二季度研发开支同比增长68%至11.32亿元。B站将此总结为“由于研发人员增加、股权激励费用增加及终止若干游戏的开支所致”。B站没少花钱的另一个体现则是，营业成本的增长。图源：B站近四个季度营业成本变化 | 品玩制图二季度B站营业成本为41.71亿元，较去年同期的35.06亿元增长19%。财报中将营业成本的增长归因为“收入分成成本及成本增加所致”，其中作为营业成本重要组成部分的收入分成成本达到了20.68亿元，较2021年同期增加18%。这同样是为了增长必须要做的投入。收入分成成本的投入主要和B站的直播业务挂钩。为了拉拢更多用户，B站正在强化平台上直播的重要性——据B站称，其目前正在持续打造直播与PUGV（专业用户制作的视频）生态一体化，激励更多UP主成为主播，在社区内形成良性内容循环。从政策来看，B站在直播方面也的确给出了比其他多数平台更大力度的分成优惠。今年年初B站发布了《2022年哔哩哔哩直播公会激励政策》，其中写道2022年1月1日后入驻的新主播，入会后3个月的基础分成是50%，加上奖励，最高可获得3个月70%的分成。而在一般直播平台，这个数字只有50%甚至更低”。图源：《哔哩哔哩直播2022年公会入驻介绍》PPT此外对于合作机构，B站还有不同流水档位的流水奖励；对于新主播，B站还会有不等的底薪扶持和流量资源扶持等等。B站还因此被一些主播和公会冠上了“良心”的评价。B站内容成本的投入，则是出于巩固基本盘的需要。不断产出好的内容，才可能留住更多用户。二季度以来，B站接连启动多档综艺，包括聚焦Z世代青年男女婚恋现状的《90婚介所2022》、艺术创作真人秀《疯狂艺术家》，以及恋爱观察综艺《带朋友恋爱特快》等。影视剧方面，6月23日，由B站和坏猴子影业联合制作的系列短片《大世界扭蛋机》上线，6月中旬，B站和迪士尼联合出品的律政轻喜剧《正义的算法》也开始播出，此外跟随内娱复古大潮，还上线了《第8号当铺》、《三国演义》和《笑傲江湖》等老剧。同时，继续抓住青年节、毕业季等时间节点输出内容和营销，这些也都在增加内容成本。游戏业务交出“战略核心”地位B站各项成本和支出是否能换来回报，最直接地反映在其四大业务的收入情况上。B站目前的四大业务包括移动游戏、增值服务、广告和及其他。然而从二季度财报来看，除了增值服务收入在连续不断增长，其他三项业务收入增速都不甚理想，其中作为曾经B站收入支柱的移动游戏收入，更是掉到了过去一年以来的最低点。二季度B站移动游戏收入10.5亿元，而2021年同期为人民币12.332亿元，上一季度则为13.58亿元。正如前文提到，B站研发支出增长的原因之一在于“终止若干游戏项目的开支”。至于怎样“把钱花对地方”，B站给出答案是“持续布局游戏自研能力，聚焦精品游戏研发”。尽管在二季度，随着自研游戏《机动战姬》在海外发布，B站自研游戏收入占总游戏收入比例达到5%，但这一被B站认为是亮点的表现似乎也难以挽回其游戏业务整体的颓势。B站曾因为《Fate/Grand Order》（FGO）和《碧蓝航线》两款爆款游戏在游戏行业站稳了脚跟，但这两款游戏的成功如今已被外界形容为是B站“撞大运”的结果，而B站“出道即巅峰”的游戏业务此后一直在走下坡路——自2016年9月上线FGO至今，6年过去，B站却再没能找到能与之相提并论的爆款游戏。B站也因此被质疑“是否真的会做游戏”。图源网络爆款难以复制，外部环境也在不断挤压着B站游戏业务的生存空间——游戏监管趋紧的同时，联运业务越来越难做了，B站于是开始转向自研游戏和投资游戏公司。自研游戏的问题在于需要时间，投资游戏公司又难以直接巩固B站自身游戏业务力量（多为战略投资，B站股权占比不多）。加上腾讯和字节跳动等紧盯着游戏行业的竞争者，B站又显然在流量、行业经验和财力方面都无法与其相提并论，甚至有媒体断言道：在游戏这块，B站已经进入无人才可挖、无优秀制作方可收购、无拳头公司可合作的“三无”境地。 如今B站游戏业务的收入表现，似乎也在一次又一次验证人们“游戏并非B站战略核心位
第3篇：“OPPO柯南联名”的【B站】营销真相
7月30日对柯南粉是一个不寻常的日子，就在这天一波手机抢购热潮来势汹汹，席卷各大线上销售平台。以至于没抢到的朋友们，纷纷跑到官方账号强烈要求补货。究竟是什么手机能有这般魅力？真相只有一个，OPPO Reno6 Pro+柯南限定版。你们准备好了吗？OPPO 柯南联名款揭秘之旅即将开始https://www.zhihu.com/video/1413181997091516416产品产品介绍首先我们来看它的外包装，居然是名侦探柯南动漫中毛利侦探事务所的模型！我记忆中应该没有见过更加精致的手机包装了，OPPO这波真的是直接圈粉。打开盒子，我们可以看到小兰同款海参男挂件、柯南同款领结、有小兰柯南剪影的耳机等充满的柯南元素手机配件。然后回到主角OPPO Reno6 Pro+柯南限定版。我们看到手机背面刻有漫画中新一和小兰的经典对视图像。这款手机最大的亮点是采用了全新的电致变色工艺，从而使其拥有红色和银色两种颜色，并可随心自由切换。在手机设置中选择不同的颜色，背面图案就会随之改变。投放情况说完产品，我们回归正题，来聊聊这款如此特色的手机在B站是如何进行的。OPPO负责人告知我们，这次B站是这款产品营销的主战场。B站用户与OPPO柯南联名产品的受众群体有极高的相似度，他们期望在B站投放到这款设备最直接的受众群体。考核指标也是以播放量、投稿量、舆论情况这些品宣类诉求的指标为主。观察OPPO七月商单情况，共投放商单21单，涉及6个分区包括：1个主投分区【动画】；5个辅助分区【游戏】、【】、【科技】、【运动】、【舞蹈】。之后我们会具体讲一下这些商单的执行情况。 投放时间 OPPO这款产品投放时间非常集中，7月28日当天投放的商单数占总数的81%，而7月28日就是OPPO新品发布会的当天、预售的前一天，可见OPPO对于广告的投放时间是有比较强的把控的——将大部分投放集中在新品发布会当天及线上预售前一天，这可以更好地为新品上市造势，让产品走入用户的视野，为之后的线上预售预热。同期OPPO B站官方也采取了发布视频、转播发布会、抽奖互动等一系列预热措施。从互动反馈来看，这波预热措施效果不错。视频预热动态预热 投放形式 在观看相关投放视频后，我们发现投放视频主要形式是：“柯南动漫剧情”+“手机介绍”或“柯南动漫剧情”+“手机开箱”。（值得一提的是，没有发现硬核参数类视频）（剧情类 - 《【灵魂配音】新兰大危机？！》）开箱类 - 《柯南主题咖啡馆社死事件！（前篇）》）接着我们将从“节奏”和“”两个角度，对OPPO柯南限定款的投放进行具体分析。UP主的选取投放分析之前提到OPPO柯南联名款的商单可以划分为剧情类和开箱类两种。可以发现剧情类投放商单有11个，开箱类有10个投放商单。下面我们具体对两类视频的内容、投放效果、成功和失败案例进行简要分析。剧情形式内容分析 主要形式 ： 以柯南剧情解析为主线，对观众感兴趣的各类柯南剧情问题进行探讨，如世界观、时间线、CP线、案件侦破等等，并最终收束到新一和小兰的爱情故事，并以此引出这轮商单的产品主角。 UP主选取： 剧情类的创作，主要选取的是动画区的UP主，UP主粉丝量级多在腰部（20-100W），这些UP主是B站中坚玩家，一般来说，腰部UP主相对于头部UP主eCPM会更低，且比起尾部UP主来说合作上也成熟不少，所以就短期集中铺量来说，也最具性价比的选择。 投放效果分析 首先来看视频播放情况，我们用播放量评级来衡量播放质量，播放量评级分为好、较好、一般、较差、差五个等级。可以发现播放评级是好、较好的超过剧情类总数的50%，总体来说剧情类播放质量还算比较好的。同时采用播粉比（即播放量\粉丝数量）来衡量投放效果。观察发现剧情类商单投放效果数据均大于10%，5单数据大于20%，也佐证了投放效果较好。接着，OPPO这波投放的剧情类UP主互动率集中在10%-15%，而B站大盘互动率为10%，可以说这个数据还算理想。从舆论角度，我们发现剧情类的用户反馈效果也确实不错。同时，我们还发现有一单的播粉比数据为210%，远超大盘，同时发现其在B站排行榜排名也不错，因此将其选为成功案例，供大家参考。https://www.zhihu.com/video/1413186514394652672研究其视频内容，我们发现该单成功的原因在于独特新颖的以及充实的视频内容，在动画类其他博主多以柯南剧情里破案因素、兰新CP为内容时，该单博主另辟蹊径，通过每一话中的细节，梳理近千话柯南剧情的时间线，角度新颖，让人直呼肝帝。开箱形式内容分析 主要形式 ：开箱类的视频形式较为简单，一般都是直接进行开箱或者开头简短地用柯南相关剧情引入，进而开始开箱。 UP主选取 ：开箱类的创作，主要选取的是动画区、游戏区的UP主，可以发现选中UP主的粉丝量级也同样主要集中在腰部（20-100W），头部和尾部有涉及但分布很少。 投放效果分析 开箱类UP主互动率主要集中在10%-20%之间，对比B站大盘10%的互动率，可以说互动情况也较为理想。但相比剧情类商单，开箱类商单播放效果较好的只有3单，仅占总数的30%。同时开箱类播放效果不理想的单数占50%，可谓喜忧参半。而通过播粉比来衡量投放效果，有6单投放效果数据均小于10%，仅有2单数据大于20%，投放效果不甚理想。针对不理想的内容，我们看到开箱类视频内容多为简单粗暴的手机开箱、进行游戏（但也没有测手机参数的硬核），在创意构思上就显得过于单调乏味，从而影响观看感受，播放量也就少。在开箱类惨淡的数据中，我们发现一股清流，有一单的播粉比数据为179%，远超其他博主数据，这引起了我们的注意。https://www.zhihu.com/video/1413188018694393856通过分析我们发现该单UP主独具的优点在于视频内容分层，他将视频内容清晰的分为点评包装、配件、手机和他认为优秀联名应该具备的条件四部分，衔接自然，层层递进。说来说去，要想有好的播放数据，还是在视频内容上下功夫，视频内容详实，构思新颖、层次清晰都会让用户有更好的观看体验。OPPO B站官方除了UP主商单外，OPPO自己的B站企业号在7.26-7.31这一周时间里，也连续投放9支相关视频，为产品发布、预售进一步扩大了影响力。案例点评这次OPPO在IP的选择上，我个人是认为非常成功的，预售半小时即售罄也证明了这款产品的成功。同时，OPPO选择了与柯南联动，这两者的受众群体本身也有高度的重合。而选用柯南这款IP会向用户释放一个信息：OPPO的产品形象还是年轻有活力的。营销部分，通常IP联名手机多为事件营销诉求，产品售卖本身其实并没有太多利润，同时还需要支付大量的授权费用，且基本都是限量发售。这样的产品进行营销一般也只选择在垂直的兴趣圈层里进行，且在营销过程中更注重营销交付件的调性及质量，不太会过多考虑营销本身的ROI情况。像OPPO这次也是符合这样的特征。同时将宣传主力放在了拥有对柯南IP最垂直群体的B站，且挑选的UP主也大多是动画类这种更重内容但转化较为薄弱的UP主。所有视频与发布会同期进行，使产品更好的进入受众的视野，会激发垂直受众的抢购欲望，使得预售更加顺利的进行。（本文所涉及数据除另行说明，均取自于奥佩吉塔数据平台。） 【叮
第4篇：bilibili（【B站】）产品运营分析！
十多年过去，从最初的二次元弹幕视频网站发展到现在的Z时代年轻人的温床，B站的规模日益壮大。 本文将从产品拆解、竞品分析、用户分析、用户调研、功能优化等方面入手，深入探索B站的破圈道路，如有不同观点，欢迎评论讨论。 本文将从以下几个方面进行分析： 产品拆解 竞品分析 用户分析 用户调研 功能优化 总结 1. 产品拆解 笔者将哔哩哔哩拆解为8个业务模块，分别是内容社区、会员购（电商）、直播、商业化、游戏中心、课堂、我的和搜索，并详细展示了每个业务线提供了哪些服务和主要功能。 bilibili产品架构 2. 竞品分析 2.1 产品定位 “这高考模拟卷可算写完了，好无聊啊！哎，老A！你在看什么呢，从刚才到现在笑得像个傻子，让我瞅瞅！” “欸？这动漫满屏幕的字，到处爬挡视野，看个鬼啊！什么？你看的就是这些字？这有什么好看的？” “b站？好奇怪的名字。什么弹幕不弹幕的，我不信它还能比动漫有意思不成？” “哈哈哈，这还能这么想？这个梗有意思！我去，这弹幕跟我想得一样，感觉我是在和大家一起看一样！得，我也赶紧下一个！” 以上就是我入坑B站的场景，我至今记忆犹新。 现在想想，当初最吸引我的，无外乎是弹幕视频这种新颖的互动形式；屏幕上飘过的一排排字背后，是一个个和我拥有相同兴趣的人。 几年过去了，即使我更换了好几部手机，B站仍然稳稳当当地躺在我的桌面上，你问我理由？ 不同时期的我会有不同的回答：是数不胜数的优质番剧，是第一次收到关注UP主回复评论的兴奋、是自己评论获多赞的自得、是观看他人自制鬼畜视频的欢乐笑声、是游戏直播间主播精彩的操作和玩梗、是搜课件资料搜到详细教程视频的惊喜、是自己学校名师登上课堂平台的会心一笑…… 时光催着我长大的同时，我也一步步见证着B站的成长：从当初的ACG视频弹幕的温床到现在逐渐成为Z时代年轻人以视频为主要载体的娱乐、互动、交流、创作、学习的综合文化社区。 2.2 明确竞品 一方面，B站在以ACG娱乐为主要内容形式的二次元垂直领域多年独占鳌头。 在此基础上，其定位正在向以年轻人群体为目标用户的视频综合社区转变，这必然会与主打面向大众娱乐服务的视频三巨头：腾讯、爱奇艺、优酷在现在和将来都存在不可避免的“争锋”。 另一方面，乘上从音频行业吹来的“改革之风”。在发展完善PUGC生态的这条路上，在B站稳步行进的同时异军突起：字节跳动旗下的西瓜视频在短视频领域稳住阵脚后，向着长视频领域高歌猛进，誓要分一杯羹。 两者的核心业务上有着高度重合，商业角度上，更有并驾齐驱的势头。 因此，B站的主要竞品为腾讯、爱奇艺、优酷和西瓜视频。 2.3 业务分布 上图是bilibili和竞品的业务分布图，可以看出： 2.3.1 核心业务分布上 腾讯视频、爱奇艺与优酷视频的市场定位与核心业务性质高度一致，它们背靠BAT三座大山。 在充足的资本扶持下，通过一场场针对优质内容的版权争夺战迅速划分市场形成了三足鼎立之势，三者的定位起初都是为了满足大众群体对优质节目的需求。 然而有限的版权资源显然无法支持长时的剧烈竞争，为了避免坐吃山空；同时又期在将来的角逐中高过一头甚至脱颖而出，拓宽优质视频的生产渠道无疑是一种可操作收益可观的方法. 因此三家又纷纷重金投入到自制综艺、自制网剧中，相继取得了成功。 B站的核心业务虽然也是视频，但是对于UGC乃至PUGC内容的优先级明显是高于其他的。 早期作为二次元领域视频弹幕网站，为了增加用户粘度和忠诚度，B站从建立伊始就不断发展壮大的社区业务将年轻人群体以兴趣为媒介联系到一起，优异的社区氛围为构建UGC到如今的PUGC生态提供了稳定的基础。 同时，B站不断丰富、稳固UP主和粉丝之间的互动，又接连推出活动激励用户创作，令整个生态日益成熟。 另一方面，在版权内容的争逐中，面对三巨头的猛烈攻势，B站显然不在一个层次；然而B站利用自己的二次元优势，积极满足核心用户的需求，在引进实时优质的番剧、国创等动漫作品上不遗余力。 同时为了保证社区规范和用户的质量，建立了小黑屋制度；并加大新用户的筛选力度，如：新用户的会员100问，以圈地自治的方式避其锋芒。 待坐稳二次元垂直领域的第一把交椅后，再逐渐发展版权内容的类别，同时扩大核心用户群体，最后打个“回马枪”。 西瓜视频作为一个后起之秀，其核心业务也是以UGC内容为主，辅以版权内容；从业务性质上来讲，这与B站是高度一致的，然而两者的内容分布却有一定的差异，这源自于两者不同的用户画像以及不同的社区属性。 B站的用户是经过时间不断培养筛选出来的，而西瓜视频主体用户全是通过头条引流，良莠不齐。 此外，B站主打内容质量的长视频，而西瓜视频的战略部署虽然是进军长视频领域，其最初倚靠发家的还是字节旗下的短视频生态。 2.3.2 其余业务分布 归功于优质和谐的社区氛围，B站从自己的二次元核心文化切入，拓展了游戏、直播、会员购、付费课堂等业务的同时；又坚持塑造B站独有的文化元素，诸如游戏业务中代理二次元游戏，设置WIKI协作模块。 直播领域中内容除了游戏、生活娱乐方向，还有学习互动方向，此外还积极推动虚拟主播直播功能。 会员购版块也是坚持二次元周边的电商服务，同时别出心裁地推出了魔力赏功能，刺激用户消费；而最新正在探索的知识付费平台，最先主打的也是邀请最受B站用户推崇的各行业名人作为主讲人。 坚定的加大目标用户的需求深度，是B站拓展业务道路上坚持的战略。 对于视频三巨头，三家在直播、漫画、小说等文娱版块和游戏业务上都有建树。 另一方面，UGC内容成为了当代群体的一个文化潮流方向，三巨头显然不会放任良机。 然而，塑造一个成熟的UGC生态，光靠金钱攻势显然不够的；UGC生态对于社区文化属性的高门槛，以及与用户归属感的共鸣要求，是三巨头将UGC视频发展成核心业务所不可绕行的阻碍。 归功于自制综艺、网剧的IP效应以及当红明星的流量效应，打造明星、粉丝互动的社区平台，大力促进粉丝经济，是三巨头目前的优势所在。 与其他四个产品相比，除却核心业务外，西瓜视频的其余业务相对单一。主要是以生活娱乐为主的直播版块，依托强大的算法技术，为以头条系用户为主的目标用户提供相应的更“接地气”的内容。 2.3.3 商业化结构 会员服务以及广告是腾讯视频、爱奇艺和优酷视频的主要变现方式，这对于平台内容的质量具有强大的依赖性。同时，平台在丰富内容类别的同时和其余行业知名企业合作推出的跨领域联合会员权益也是一大有力变现方式。 B站的商业化结构相对丰富，除了以游戏代理作为自身变现主力外，近几年在直播领域、电商领域、付费课堂领域都有一定的变现能力。 然而，作为视频平台，由于版权内容资源相对单薄且侧重不同，B站的付费会员制度的变现能力相对薄弱。 此外，为了用户的忠诚度，B站的信息流广告只能以存在感较低的图文形式发布，很难带来可观的收益。 限定于西瓜视频目前所处的阶段，平台主要依赖于字节跳动优秀的推荐算法以及广告分发平台，通过流量进行变现，尽管变现方式单一，然而变现能力十分强大。 2.4 发展历程 以上总结的是bilibili和竞品的业务发展历程，可以看出： 2.4.1 09年B站刚上线时的定位仅是二次元弹幕网站，于次年发展定位转变为二次元垂直领域 从建立伊始，B站对于社区的氛围和发展就十分重视，这一点从10年
第5篇：品牌如何“讨好”【B站】年轻人？
随着时间推移，Z世代日渐成为社会群体的主力，而B站则是这部分主力的大本营。对任何想争取Z世代青睐，打动Z世代的品牌来说，了解B站能帮助品牌方拉近与他们的距离，找到营销推广的新玩法。 最近和直播一样火起来的，还有个Bilibili（以下简称B站）——因为流量，B站终于翻身农奴把歌唱了。 今天以B站为起点，与大家聊一聊Z世代年轻人的营销。（“Z时代”或“Z世代”，指1995-2009年间出生的人）考虑很多朋友对B站并不了解，所以全文比较长，如果对B站非常了解的朋友建议跳过第一部分。 B站到底是什么？B站与抖音、快手、爱奇艺等视频平台有什么不同？ B站做好不靠技术，靠思维的改变 这是一个“吐真言”的时代 企业该如何将B站作为突破口？ 01 B站到底是什么？ 与对直播“两极分化”的态度不同，大家对B站的认识还是千奇百怪的。 没仔细玩过B站的人里，大多数认为“B站=二次元”。他们的眼里，要是不把头发染成粉红色你都不算B站粉丝。（“二次元”等于动画片，所以，B站=“二次元”=动画片） 另一边，随着越来越多的硬核明星、名人出现在了B站（前有局座在B站爆红，后有冯提莫入驻，连最近复旦大学“硬核教授”张文宏都在B站做了同步直播）又有不少人认为B站是一个直播或录播平台，配合着弹幕可能会有一些不错的互动效果。 假设B站的成功靠的就是这些，那么为什么“已经开通弹幕功能、且购买了大量动漫版权的爱奇艺”却聚集不了Z时代的年轻人呢？所以笔者认为这两个想法都过于片面了。 我认为：B站是一个以“视频技术+硬核内容”聚集用户兴趣的平台，这两点相加才是B站抗衡其他视频平台的“护城河”。 几年前，B站确实是动画片与“鬼畜调教”类视频居多，但近些年随着B站对于内容的大力扶持，以及真金实银的版权资金投入，外加靠谱有趣的粉丝运营，B站几乎已经实现了对内容领域的“破圈”。成功聚集了一大批各行各业颇具人气的视频生产者，这也成为整体视频生态最重要的奠基石。 我们都知道，在互联网上，“创造内容的人”是最重要的资源。 新浪微博为了让大家认识“微博=新浪微博”，花大钱抢明星在平台开账号；知乎发家靠着一大批的知识狂热粉，不然今天商业化也是空谈。而B站却在这些年，不知不觉中就已经实现对他们的弯道超车，将大量的国内优秀视频内容生产者招致麾下，像极了一个更高级的“视频版知乎”。 这段话要是反过来说就更吓人了：对于年轻人，当他们想要获取“免费的视频化硬核内容”时，除了B站，几乎已别无他处。 举个例子： 如果只是为了平日消遣，我们大可以去看15s的抖音、快手（虽然它们也有更长的视频，但相信你打开的初衷仍然是为了那些有趣好玩的短视频）。 所以，仅仅15s的时间，导致短视频通常都存在着信息量过小的问题，很难将一些庞大、深入的问题讲清楚讲明白。 这时候，我们就需要一个能承载更大信息量的视频网站，B站就依靠着对Z时代年轻人的精准定位+成熟的内容迅速崛起了。 而那些以优酷、爱奇艺、腾讯视频为代表的主流视频网站，他们自己扮演了内容制造方与版权方的角色，它们与用户建立的连接往往是“一点多达”的。 而B站从建立之初打造的就是“个体到个体”的连接，普通人依靠一个账号就可以发声（以下简称“UP主”），用户也能够依靠视频弹幕向其他用户与UP主，表达自己的观点。这样不仅能反馈UP主提升视频质量，还能够进一步增加视频的趣味性，紧密构建UP主与粉丝之间的关联。 这就有人问了，这样的B站不就是在“微信公众号”里发视频吗？ 是的，但是不同点还在于，我们看到了B站酝酿出了比其他平台更强的“用户集体观念”，他们很容易自发形成阵营，往往对一件事情的态度会表现出空前的一致。 将同一类人聚集在一起的力量是可怕的，多个小集体中扩散讯息和理念将变得非常快，效果也非常好，这又更像了豆瓣社区（这样让我联想到新晋主播“罗老师”，曾经被开玩笑称为“像传教一样卖手机”，就是群体性效应的典型代表）。 就这样，一个具备了知乎、微信、豆瓣基因的视频网站——B站，它成功打造了独一无二的自己，也获得了大量的流量和商业价值的认可。于是，它被品牌们盯上了。 可“流量红利期”的B站真的这么简单吗？ 02 B站做好不靠技术，靠思维的改变 先抛观点：企业做B站视频，千万不能拍了一套广告视频就在B站顺便投放一下。因为B站用户的品味真的“很奇怪”，你难以想象自己的品牌在B站孩子们手里会经历些什么！ 在过去老板们还没看上B站之前，“8某48”手机品牌就已经被孩子们血洗了（弹幕战斗场面太血腥，笔者就不一一截图了）。 借用一个孩子在“8某48”手机广告上的弹幕：“恕我直言，在我面前，你们没一个牌子能高端的起来！” 他们一边调侃着品牌，一边给UP主点赞投币。 看着他们，你会发现时代好像变了，这时代的孩子们根本不吃过去营销那一套，他们到底在想啥呢？ 他们可以接受广告，但是叛逆的性格却要求广告必须足够真诚！ 不然他们就用“鬼畜”“调教”的方法让你真诚起来，他们正在用手中的“硬币”改变着品牌态度。 不得不承认，作为“老年人”，我们过去受电视广告的影响实在太深了，我们还是会认为电视里那种美好、高端、健康的生活才是广告该有的。 因此，我们传统理念里对“视频广告”默认了一个狭隘的定义：广告即高级的生活美学！重要的是，在我们那个时代，很多品牌还都因此成功了，这更加深了我们的传统思想。 用“过去的成功”指导“今天的手段”是我们认为营销中最安全的做法，所以这种潜意识并不是轻而易举就能改变的。 “德国工艺、高端奢享……“满屏的成功人士向你贩卖着他们的美好生活理念；同样的一款国产沙发，去意大利转一圈再配上个外国人照片就高端了，价格直接翻倍。相比之下，同样好用有效的“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”却往往显得非常不入流。 到了Z时代，他们出生于互联网全面的崛起时代，成功的躲避了电视广告的洗礼，所以他们的价值观也与我们有很大的不同。 让品牌“去伪存真”这件事，对掌握了互联网的他们简直易如反掌——是进口货还是“意大利转了一圈”，他们只需要查一查就清清楚楚。简单、粗暴的身份化广告对他们已经不适用，个性化趋势已经越来越明显。 你信，或者不信，年轻化品味的迅速崛起已经势不可挡。 （不再崇洋媚外，国外品牌向中国靠拢，“国潮风”成为年轻人新时尚） 这代年轻人多有意思？ 以B站拥有40万粉丝的UP主“布鲁sir”为例，他在现实生活中是一个坐拥亿万资产的富二代，在B站上却始终不愿意展示自己的身份。最后因为不想做过于迎合市场的视频，一年半亏损90W，无奈回家继承亿万资产，临走前还发了一支将近18分钟的告别视频。 从“布鲁sir”的举止，再联系到几年前王思聪因“网购200元电脑桌”而爆红的这些案例上，我们不难看出： 过去的有钱人怕别人觉得自己穷，各种高端奢侈品穿身上；可现在的有钱人却怕别人觉得自己土，甚至不愿意让别人觉得自己有钱，科技范儿、御宅范儿、个性范儿成了他们的新追求。 这背后折射的正是年轻群体对生活态度的转变，而这种生活态度沿袭到了选择品牌之上。 03 摊牌吧，这是一个“吐真言”的时代 我看B站从来不关弹幕，因为我喜欢把弹幕理解为：过去上课时，同学们偷偷接老师的那些话茬。 首先，这些话茬比课本上的内容有趣多了，甚至有不少金句，到B站上，这些高级话茬被我们称之为“神弹幕”。 有些话