提升专题汇总
本文整理了8篇关于「提升」的高质量文章精华，涵盖营销策略、推广方法和实操案例，助力企业高效获客。
第1篇：如何【提升】着陆页转化率？
我们在日常推广过程中，经常遇到页面转化率低的问题，即把很多流量都带到了公司的网站，可就是没有咨询并最终成单？今天我们一起随着作者看看如何提高着陆页的转化率？ 页面的转化率是产品在网络营销过程中非常重要的一个环节，有很多企业都在抱怨自己做了竞价推广也做了优化的相关工作，每天的流量和点击消费都很高，为什么没有客户咨询或者购买自己产品，更有甚者觉得花了钱做了推广就应该有客户，殊不知虽然我们使用各种营销手段把精准的流量带入到我们的网站，虽然这个环节非常重要，但是当客户无论通过点击我们的竞价推广关键词还是通过SEO或者其他途径进入到我们的着陆页面时这一刻已经和推广没有任何的关系了，能不能有效按照我们的目的和指标转化客户，这时候我们的着落页面就起到了决定性的作用，那么如何做到有效的转化我们的目标客户呢？ 永远把客户看成是最懒惰的人！！！ 你永远要把你的意向客户看成是最懒惰的人，这个人在网站上的每一步都需要你的指引，他甚至不愿意用鼠标下拉滚动条，甚至不愿意用鼠标进行翻页和点击，也不愿意把自己的视线多做转移，这时候你如何把你的产品展现给你的客户是你要仔细想的问题。 一个符合营销转化的页面要满足三个基本点： 我是做什么的？ 我能为客户带来什么？ 客户为什么选择我们？ 如果以上提高的三点你都没有在你的网站上体现的话，那我很遗憾的告诉你你的网站最多只能算是一个企业展示形的网站它并不具备营销转化的功能，这三个基本条件要在着陆页面内已最短的时间呈现给客户，这三个条件都代表着哪些信息，在这里鲍毅简单的阐述一下： 我是做什么的？这个道理很简单，由于现在各个行业的竞争激烈性，客户进入页面后可能希望在最短的时间内迫切地知道你的产品信息和基本的功能，这时候要尽可能的展示出你的产品，配合包括图片和文字等各种信息。 我能为客户带来什么？当客户了解了我们产品的同时，客户还想要了解我们的产品能为他带来什么，是更便捷的操作？还是通过我们的产品提高了生活品质和工作效率？还是解决了客户的燃眉之急？还是满足了客户个性化的需求？这这个阶段我们尽可能的展示出我们有别于其他同类产品的优势和特点，突出与众不同之处和核心卖点。 客户为什么选择我们？当客户了解和认可我们的产品时，那么决定购买的最后一个人环节就变得尤为重要了，那就是在众多同类产品中为什么最终要选择我们的产品，除了以上两点外，还需要一些辅助的信息加强和巩固客户的购买欲望，比如：公司售后服务电话，已购买客户的评论，公司的产品资质相关权威证书，受过的奖项和荣誉，甚至任何与产品的正面报道和宣传，以及公司的实力展示都可以拿出来进行阐述，加速客户的成交欲望。 关键词创意与着陆页面的相关性 关键词创意与着陆页面的相关性这是一个老生长谈的问题，我们都知道这一点的重要性，我在这里拿出来继续说是想告诉大家我在私下沟通的时候，很多朋友明确知道着陆页面的相关性但就是不愿意去行动去修改，总是想自己有一个万能的页面，即使你的页面上有产品说明和价格等信息，你可能会把价格词和产品词指向到这个页面，但是请相信我，客户没有时间去品味你的网站和自己去体会，你一定要为不同阶段的关键词去单独设置你的着陆页面，相信我这一点很值得，请你马上行动起来！ 什么是抵达率？ 抵达率：访问某网站的抵达率=访问次数/点击次数。 抵达率过低，则说明较多点击未能抵达网站。导致你浪费大量成本，着陆页面做的再好也是徒劳。 影响抵达率的因素有哪些？ 网站打开速度过慢统计安装代码是否正确 恶意点击 什么是体验营销？ 客户到达我们的网站会看到我们网站的颜色以及布局，还会和网站进行交互比如注册等，我们会利用这些环节对客户进行潜移默化的引导，使客户行动最终转化。 其实我们每个人在日常生活中其实都在被这种体验影响着，只是并未察觉。例如，当你进入专卖店会听到激烈动感的歌曲它能加快你做决策的时间并很有可能是你错误的决策，理发店前旋转的三色柱装饰也是吸引你的注意力进入店中。 你的网站应该符合你行业内的一个主流基调，如果你有别于你的行业内主流基调的话你将面临两个选择：一个是你会被你的客户马上的淘汰，因为客户会觉得你很另类不是这个行业内专业的网站没有信任感；一个是你打败所有竞争对手独树一帜获得更多客户，因为你的网站做的实在是太有创意太有竞争力了，可是后者往往不是轻易就能达到的，请你仔细权衡。 页面的色彩每个行业都有属于他自己的色彩，色彩在左右客户做决断上也有很明显的效果，例如你的加入购物车按钮和点击下载点击注册的按钮使用不同的色彩，带来的点击和转化都不一样，如果你足够细心请注意这些小细节，并可进行测试会带给你不一样的效果。还有一点要说的是你网站上的图片和文字不要变形，这让客户感到你的网站很不专业，特别是链接到其他页面的图文或者是产品介绍的图片。 我们在日常工作中会有很多绩效考核，这是非常多样的但一般分为三种转化目标：咨询（医疗，培训）、下载（软件）、注册（游戏），下面我们分别来阐述一下如果提高这些目标的方法。 一些大型站点的注册窗口都不会超过5个，这不是相互模仿，而是你要简化你客户注册的流程，在注册时候放大你的交互点，比如注册按钮： 这个会员注册页面步骤简单，并且充分调用了左侧的各种信息刺激用户注册。 再来看一个： 看到这个美女你有何感想？你的注意力在哪？好吧你已经被吸引了，如果你是游戏行业，更可以用游戏人物和视觉冲击来引导你的客户进行注册，比如上面这位美女依靠在注册窗口上，又或者你的游戏中有很多职业有一个法师可以用魔杖指向注册窗口，总之你要充分调动客户的注意力进行注册。 点击注册按钮只是第一步，能不能保护注册用户的隐私信息是关键。 引导用户注册的3个要点： • 突出注册操作简单，促销信息福利 • 强调隐私保护，才能使客户更有信任感留下私密信息 • 合理引导解释注册优势，吸引客户放心注册 你要打消客户顾虑增加信任感才能在你网站上留下个人隐私的信息，你要提醒客户他的隐私你会保密，或者用为什么让客户留下私人信息的说明来打消客户的顾虑。 客户浏览的习惯一般由上到下，由左到右，遵循一个F型线路，所以你要把你最能吸引客户的引导信息放到这些位置上去引导客户进行转化或者达到你想要的目的。 从这张图我们可以看出在F图形区域通过图片和文字尽可能的传达给客户产品的各种卖点和优势，而这一切是为了让客户决定下载产品所作的铺垫，这时按钮的突出和位置的摆放就变得尤为重要，大家可以看到右下方的下载按钮和旁边的立即购买形成了鲜明的对比，下载按钮尤为突出，这就左右了客户的聚焦点，这时客户在看过产品的卖点和优势后就能加大下载的几率。但是这个页面的下载和转化比例出现了问题，最后我们发现了这个问题是出现在左侧的导航上。我们将页面调整优化如下： 最后修改成了上面这个页面，因为左侧的导航分散了客户的注意力，我们修改成淘宝形式，在看不同版本的同时也能不跳转离开这个页面，这样就提高了转化率，还有很多要注意的细节（比如按钮的颜色大小比例，其他文字和按钮位置）。 我们再来看一个教育培训的页面： 这是一个培训教育的页面，看上去并不华丽，我们来设想一下，如果你是一位母亲，你的孩子正在上高中，她的英语很不好，可能会影响她的高考，这时候你急于为孩子找到一个英语补习班，那大家觉得她进入网站的时候会在意你的促销信息和网站做的有
第2篇：7种姿势帮你正确理解和【提升】用户留存
讨论过拉新、活跃两大问题以后，还有个重要问题需要解决：留存。很多人会以为用户只要按一定频次打开APP就算做留存，然后就把关键指标定在DAU(日活跃用户)、MAU（月活跃用户），实际上这种数据评估会存在较大的偏差。 什么是留存？ 留存是指用户按照你期望他进行的行动而行动，直至该行动成为一种习惯，且持续保留在该阶段。 对电商产品来说，留存意味着用户要持续重复购买； 对于社区产品来说，留存意味着用户要持续重复贡献内容； 对于互金产品来说，留存意味着用户投资的资金持续在账，不会流向其他平台； 对于内容产品来说，留存意味着用户持续重复阅读。 所以不要简单地认为用户激活产品就算是留存，这会影响你对当前的生存状态做出客观准确的评估。 为什么要留存？ 对于增长黑客的漏斗模型来说，留存是非常关键的一环。做留存的好处是： 如果留存率低，那么你为拉新、活跃做的其他事情基本都是没意义的。你的用户在漏斗的最后一环直接走掉了，这个叫竹篮打水一场空。 那些经过你层层教育和筛选的用户往往对你的产品最有兴趣，最有可能成为忠实用户。你花了极大投入寻找和培养这批高质量的意见领袖，留住他们才能帮你产生更大的价值。 由于拉新、活跃、留存往往是同时进行的，为了保持DAU、MAU的稳定，留存往往比拉新更容易实现目标。我们假设在没有任何新增的情况下每月会流失用户30%，这时候，留住30%的用户和新增30%的用户都能实现MAU的稳定，然而留住30%的用户显然耗费的时间、精力、资源都要少得多。 留存可以增加用户的生命周期价值（LTV），这会帮助我们挖掘用户的更多潜力，甚至影响整个漏斗模型。 留存时间长的用户更愿意为你的产品做宣传，让你有可能因为口碑效应而低成本获取新流量。 提升留存的7条策略 1 流量批次测试 很多增长黑客的模型似乎都在传达：你要先获取流量，然后做活跃、做变现，最后才是留存，一步一步实现你的增长目标和商业价值。 实际上这并不是应用漏斗模型的最佳方式。拉新、活跃、留存同样需要通过MVP（最小可行性产品）来实验，当你获得第一批流量时，通过这批流量测试活跃、留存的策略，看看效果如何，对漏斗本身进行修复和优化，然后才是投入更多资源去尝试第二批流量，之后继续对漏斗进行迭代。 所以留存并不是在最后一步才要考虑的事情。通过对流量划分批次测试，你会在早期就获得一个较为强悍的、完整的漏斗模型（包括留存），这会在之后的工作中提高你的资金/资源利用效率。 2 尽快触达aha moment（顿悟时刻） aha moment现在多翻译为顿悟时刻，这个名词是由德国心理学家及现象学家卡尔布勒在大约100多年前首创。他当时对这个表达的定义是“思考过程中一种特殊的、愉悦的体验，期间会突然对之前并不明朗的某个局面产生深入的认识” 。现在，我们多用aha moment来表示某个问题的解决方案突然明朗化的那个时刻。 而对于产品设计，aha moment就是通过某种行为或操作路径，用户的需求痛点得到了满足，并充分体会到了产品对他带来的益处。提高留存的一个关键就是：让用户尽快触达这个aha moment。 用户在开始使用产品之前，其实已经通过你的各种拉新手段形成了某种心理预期，他们希望在产品中尽快满足这种预期，而不是在产品中浪费时间。比如用户对骑行类产品的预期就是尽快找到能用的车，对借贷类产品的预期就是尽快能借到钱，对修图类产品的预期就是尽快完成图片处理，那么在产品主要流程的设计上、核心功能的设计上就要遵循这一原则，尽快满足用户的核心诉求。 而进行设计之前，需要先搞清楚几个问题： 你产品的aha moment是什么？用户在产品中进行什么操作能够提高留存率？ 如果现在一个新用户从使用产品到触达aha moment需要两天时间，能不能缩短到两个小时？ 如果你需要用户注册以后才能体会到产品的价值，能都换一种方式，让他们在注册前就能触达aha moment？ 你现在在产品中推荐的功能/业务，是能够帮助用户触达aha moment，还是搞乱了主要业务流程反而降低了用户触达aha moment的概率？ 你现在给新用户或流失用户发送的召回邮件、召回短信中真的讲清楚你的aha moment了吗？明确告诉用户他们该怎么做才能触达aha moment了吗？ 这里举个简单的例子，拿简书和人人都是产品经理两个APP做个对比： 对于这两款内容类APP，用户的aha moment显然是读到对他来说有价值的内容，产品设计时就要侧重于让用户尽快完成内容搜索、内容筛选，快速进入阅读环节。 简书选择了首页显示用户关注的专题和作者，突出的也是专题名/作者名而非文章本身，快速进入阅读的入口只有搜索框。考虑到简书APP的产品迭代历程和目前的发展策略，有可能是为了给作者带来更多流量、帮助平台打造大V，然而鉴于该策略尚未形成稳定的模式，用户进入简书的心智模型仍然是阅读而不是追随大V，在目前的阶段采用该设计有可能降低首页流量的利用率。 人人都是产品经理的首页则更侧重于满足阅读需求，通过分类模块、搜索模块、推荐位满足用户筛选内容的不同需求，进而快速启动阅读。对于推荐作者、刺激用户贡献内容，则是通过发现页签的作者模块进行推荐，更多则通过APP外的社群、活动方式实现用户关系维系、刺激内容输出等目的。 3 善用召回通知 提升留存的常用手段之一是对流失用户发送召回通知，这个通知可以通过APP发送推送、发送手机短信或电子邮件来完成。然而好的召回策略固然能提高留存，不好的策略则会形成对用户的过分干扰，反而会造成更多用户流失。 关于召回通知，应当注意以下4个要点： ①召回目的 目的当然是提高留存，然而这个提高留存务必要具体到一个关键行为上：你是希望用户回到产品内完成什么行为？通常来说，在漏斗的每一个环节都有可能出现用户流失，召回的目标应当是用户回到产品内完成了该漏斗环节的转化。 ②召回场景 借助场景进行召回，能够减少用户对打扰的抵触感。常用的场景包括： 基于用户行为的事件通知：比如用户在产品内的社交行为获取了新的互动，用户购物车内的商品有了价格变化，或者用户关注的话题有了内容更新，等等； 通用型通知：比如全场促销、新活动上线等； 警报：比如关于用户的账号安全或财产安全有异常行为时可发送警报，用户关注的产品、活动、优惠即将失效时可发送警报等； 功能更新：新功能上线、重要版本更新时，也是激活并召回用户的惯用场景。 ③召回对象 其实在召回目的、召回场景里都有涉及这个问题：不要简单粗暴地对所有用户进行召回处理，对召回对象的拆分足够精细，才有可能提高召回成功率。 在进行召回操作之前，确定召回对象的筛选条件：比如这批用户在主要流程中的流失点是否一致？没有完成转化的原因是否和你的预判一致、召回使用的工具/诱饵是否能解决该问题？这批用户未激活APP的流失时间段是否一致？如果在这些问题上无法保持相对一致，那么就考虑把召回对象拆成多组，分别制定召回策略。 ④召回体系 我们不能寄希望于对用户召回一次就产生作用，召回不是一个动作节点，而是持续的线状的策略体系，通过滴水式营销占据用户心智，进而留住用户。 滴水式营销（drip-marketing）是营销学中常用的一种方法，指一种重复联系或反复接触潜在客户的营销活动。只要实施得当，滴水式营销可以帮助你转换更
第3篇：干货|转化率【提升】那些事（上篇）
用户动力阻力分析 在用户使用产品的过程中，总有两种相反的力，在影响用户的行为，一个是动力，一个是阻力。 要想提升转化率，就要分析出用户在购买的过程中阻力和动力，分析出具体阻力和动力分别有哪些，然后将阻力尽可能地减少或降低，不断的增强增大用户的动力，最终实现运营结果的最大化。 阅读完整篇文章之后，你会发现转化率提升无非就是增强动力、减小阻力这两件事。 由于不同的产品运营场景千变万化，这篇谈论运营细节的文章，结构上会有些散，但重点在于帮助你透过每个细节去思考运营的本质。 购买页面的转化率 为什么从购买页面的转化率开始说起？因为电商购买页转化率最有代表性，也是转化率优化程度最高的一种场景。 我本人并没有从事过具体运营电商的工作，但我很鼓励大家研究学习电商和游戏行业的运营，这是两个最注重转化率的行业，因为这两个行业做事的结果和转化率直 接相关。其他领域的互联网产品可能会有更多重指标，而电商转化率如果很低，几乎就完全玩不下去了。在电商上有很多非常成熟的运营方法和思想，可以学习借鉴 到其他领域。 我们来看一个场景，小明同学打开了一个商品介绍页面，本文将从他开始了解产品到最终下单购买整个过程，分析出现的各种动力和阻力。 为了帮助大家理解，我举个栗子（本故事纯属虚构，如有雷同，你打我呀） 小明是个毕业1年的运营人员，无意中打开一个从没见过的网站，正在销售一本号称”能有效提升运营能力的宝典”400页干货《运营控》，售价400元，当天购买只需99元。 我们看一下这个过程中的小明的动力与阻力： 痛点是这一年来做运营做得很苦，尽管很努力但没什么成果，现在很迷茫，想要找解决方案； 爽点是“有效提升运营能力”； 附属价值是“运营能力提升后，升值加薪出任CEO赢娶白富美登上人生巅峰”； 定位相符是这本书定位是否和小明“毕业1年的运营人员”相符，如果是写给没经验的大学生看的，小明很可能就不会买了； 冲动是在前几个因素中有些让小明动心之后，包括“当天购买只需99元”，会产生的一种超越理性判断的动力，甚至自我都很难觉察，这种动力在很多厉害的产品中有很大作用，但这会随着时间逐渐降低。 信任感是用户对于商户的信任，基于信任才会相信产品介绍的真实性，才会有下一步的交易过程，缺失信任感会怀疑：“这个从来没见过的网站，会不会是一个骗子网站？” 价格是“99元”，小明会想一本书卖99元是不是有点贵了； 产品理解障碍是指这本书本身是一本非常有干货又案例丰富、内嵌扫二维码可看视频、参与线上讨论、查看最新案例的书，但页面上用了“最新3D阅读互动体验模式”， 用户看完无法理解这个特点； 对产品有疑惑是指用户看完介绍后，产生如“如果不好可以退款吗”“有读者交流群吗”这样的疑惑； 购买体验是指查看过程中阅读舒服、跳转快速、支付方便等； 理性往往是快速完成购买的大敌，会极大延长用户决策时间。 补充解释：“产品理解障碍” 和 “对购买有疑惑”是有不同的，一个是无法很好地将产品特点描述到让用户充分理解，另一个是用户自身会对购买有疑惑，举个例子，前者是有些用户理解不了“什 么是高通晓龙810处理器”，后者是有些用户想“我日常用需要用高通骁龙810处理器吗”。 “附属价值”不是“爽点”吗？严格来说，是的。但之所以单独拿出来说，是因为运营人员在总结产品”爽点“的时候，经常只停留在产品本身，而容易忽略附加价值。买玛莎拉蒂的客户主要买的不是“爽点”速度，而是“附加价值”身份感。 视觉体验提升 视觉体验好不好是关乎“产品理解障碍”这个阻力，极大影响购买的转化率。 分享一句话给大家：“用户没有任何义务透过你糟糕的页面，辛苦寻找你产品的亮点并最终把钱交给你”。 介绍页面是否体验友好？排版上是否阅读起来轻松简单？看起来是否专业？是否让人有信任感？移动端阅读体验相应优化过了吗？这些都会影响用户的转化率。 视觉体验的学问很深，这里我不深讲，举一个纯文字排版的小栗子大家体会一下。 一图胜千言，图形化界面会比纯文字有更好的阅读体验，视频又比图文更有说服力。 善于使用同色深浅和字体大小来区分不同文字的层次，而不仅是用不同的颜色，颜色超过3种反而会让人失去重点，而且观感变Low。 我挺注重在我的文章中排版和配图的，就是因为希望我的用户不会因为排版不好而降低对我文章的判断。尽管我是理科生缺少艺术修养，还是尽量做出阅读体验更好的文章。 推荐一本书《写给大家看的设计书》，是一本专门写给非设计人士看的设计修养书，掌握其中的一些设计原则，至少让自己对于美丑有判断，不太会犯一些很低级的错误。 当然，视觉一定是要和本身的产品定位人群有关，58同城和赶集网这样神奇的网站，观感似乎还停留在上个世纪，是他们请不起好的UI设计师吗？ 肯定不是！58同城上市18个月后花了16亿美金投资并购14家企业，会请不起一个设计师？去年有一次我邀请58同城的高级副总裁陈小华到百度分享之后，对58这家公司肃然起敬，这个团队对于产品和市场的理解确实很深，对于大改产品冲动的理性与克制。 58同城的用户大部分是来自层次较低的人群，如果把网站做得过于酷炫，反而会阻碍了用户的判断。举个极端的例子，某建筑队招工地点选在JW万豪酒店的牡丹国宾厅，民工们看到招工通知后敢去吗？大部分应该会在想这是不是骗局？ 打消用户防御 人天然是有防御心理的，用户在行动的时候，也会有很多的怀疑：这是不是骗人的？真的和描述的一样吗？如果有问题会怎么处理？ 带着防御和怀疑，必然会阻碍很多用户的转化率，这是一个非常大的阻力。 消除用户防御的两大方向： 1. 建立信任感：建立用户对产品方的信任感 2. 解除疑惑： 有疑惑可以出相应的保障措施来解除 建立信任感的方式： 1. 客户见证案例 将客户中比较成功的案例展现出来，带照片和评价，这比较容易让其他用户信任。在初期无客户案例时，为了获取更多有效客户案例，可以采用降价或者免费体验的方式先让一部分用起来。 2. 阐述公司优势 用户不是你公司的员工，你不说他是不知道你公司的优势的，可以主动展示你的团队优势、融资情况、获奖情况、牌照、行业认证。 3. 请名人代言 不一定要请明星，细分行业里比较知名的人物也可以。创业公司就经常请自己的投资人来代言，徐小平和李开复就经常会为自己投资的公司产品代言。 解除疑惑的方式： 1. 加上Q A（常见问题）将预想到用户容易产生的问题写到Q A里。这个Q A写完后可以根据与用户互动过程中不断迭代，最大程度地覆盖用户的常见问题。 2. 设立保障制度有些客户的担忧是鸿沟巨大的，仅仅通过文字解答是很难打消用户的顾虑，这时就需要设计一定的保障制度来让客户的顾虑打消。历史上很成功的案例 就是支付宝退出的担保支付的出现，让用户的钱不会直接打入商家账户里，让用户获得一种保障制度，从而极大地提高了用户在淘宝上的转化率。 另一种常用的保障制度就是“不满意全额退款”，这个保障几乎适用于所有产品和服务，给企业带来的好处非常大，不仅降低了营销门槛让更多用户使用你的产品， 也增加了一个用户口碑传播的亮点，更提高了全团队追求高品质产品的标准，在商业上是利远大于弊的一种制度，“恶意蹭”的人比想象中少很多，不用担心这部分 损失。 3. 畅通用户沟通顾客总会有一些问题是你提前想不到的，更有一些客户他看到了不放心，需要重新
第4篇：要想精准【提升】注册转化率，这三大要素你要知道！
我们经常会关注到转化率，如注册转化率、购买转化率等。这些转化率指标跟我们的网站运营息息相关：注册转化率可以衡量我们网站获取用户的能力；购买转化率可以衡量我们网站营收的能力，直接影响我们的营收。 假如有两个类似的电商网站，他们的流量规模差不多。如果其中一个网站的购买转化率比较高的话，那么他的营收一般来说是更高的。 一、影响转化率的三大因素 今天的课程主要针对线上交易类网站，包括但不限于O2O、P2P、内容社区等网站。众所周知，影响转化的因素很多，不可能一一列举。根据以往的工作经验，我们可以从三大角度去分析：流量渠道、用户营销和网站/APP体验。 这 三大因素其实是外部（渠道流量）、内部（用户营销）和内部（网站/APP体验）的关系。渠道流量是我们从网站外部获取的。用户营销是我们对于我们现有网站 已经获得的或者是已有的用户，进行的一系列运营和营销工作。网站/APP体验是可以通过内部产品、设计、工程等部门来优化的，也属于内部因素。 二、流量渠道 第一个因素是渠道流量，主要分优选渠道和量化分配两步骤来解析如何提升转化率。 什么是“优选渠道”？ 我们在营销或者运营的时候会选择多个渠道，在这些渠道中有好的渠道，也有差的渠道。渠道质量直接体现在转化率上，最终影响网站的营收。“优化渠道”即我们应该尽量选择质量好的渠道，放弃差的渠道，将一定的投放预算发挥其最大效果。 什么是”量化分配”？ 在完成了第一步渠道优选后，假如你得到了10个质量比较好的渠道。那么这个时候，问题来了：在预算一定的情况下，10个渠道该如何进行资源的分配？以往，我 们更多的是凭借经验或者业务上的理解，非常主观的进行渠道资源分配。如今，我们更加倾向从量化或者数学的角度，结合业务的理解，然后去考虑如何精准进行不 同渠道的资源分配。 案例：某电商网站购买转化率 这是一个电商网站的全站购买转化率情况，我用GrowingIO的【漏斗分析】功能得到该网站每一步的购买转化情况，用户从首页到列表页，再到详情页，再到购物车，指导最终的支付成功。同时在红色方框内，有一个总的购买转化率——1.5%，实际上并不是很高。 在【漏斗分析】中选择【维度对比】，比较不同渠道过来的用户的转化功能。如下图，红色方框内显示的是访问来源1和访问来源2的每一步转化率比较。 我们可以看到，访问来源1和访问来源2，这两个渠道，他们的总体转化率都是非常低的。同时发现访问来源1，这一块的这个流量，却非常大。那么这时候，依靠我们业务的这个判断，可能会有两种情况： 第一种情况：这个渠道它本身质量比较差。 第二种情况：可能它是一个辅助渠道。这个渠道的投入，可能并不是很多，但是这个量却特别大。 针对这两种情况，我们应该分类解决问题。如果说这个渠道质量本来就比较差，但是量很大，我们能否考虑去优化这个渠道的投放，比如广告内容、关键字、落地页设 计等等 ，并且观察一段时间。 假如说这个渠道质量并不差，但是只是一个辅助渠道，那么这个时候我们可以采取观望策略，观看其发展趋势以便后期优化。 当我们筛选完渠道后，剩下10个比较优质的渠道，那么这10个渠道该如何分配资源呢？下面是用GrowingIO监测到的该网站从不同渠道来的流量情况： 结合业务经验，我们会知道搜索引擎渠道（如百度SEO和SEM）的客户匹配精度是比较好的，我们应该多投放一点。但是具体投放多少呢？我们需要通过数学方法来量化不同渠道和总体的转化率之间的关系，取最优解。 最上面的式子 转化率=F（渠道1_PV，渠道2_PV，···，渠道n_PV）说的是最终的转化率是各个渠道流量的函数结果，就是说我们要先确定转化率和各个渠道流量之间的一个函数关系。那么如何来确定这个函数关系呢，这个大家可以结合业务实际或者行业经验。 方法一：线性模型 比较简单易懂的就是线性模型，渠道流量和最终的转化固定比例，在图表上就是一条直线。当然，这是一种非常极端的情况。 方法二：时间序列 还有一种情况的话，它会呈现出一种季节周期波动的一种关系。可能在Q1、Q2，他们是一个上升的一个趋势，可能到了Q3、Q4就下降了。 同时他之前的那个转化率，跟我们现在的转化率也会有一个关系。这里面转化率t，指的就是我们现在的转化率。在时间序列公司中转化率t-1，这个t-1这个转化率指的是上一个周期的转化率。 找好渠道流量和总转化率之间的关系后，我们接下来就要去求解这个大F的值，这个大F，就是我们的转化率。同时，它有一个限定条件是我们的总花费M。 最终优化问题的解，是一个优化后的投放组合是一组系数，在数学上来讲就是一种系数，但实际业务上来讲的话，它是不同的一个投放的一个组合。 上图是我们是我们渠道渠道投放前后效果对比。左边是不同渠道的资源分配，右边是最终的转化率。2014年的所有渠道的投放组合（左边蓝色）的最终转化率（右边绿色）偏低；经过新一轮的渠道优化后，2015年所有渠道的投放组合（左边黄色）的最终转化率（右边橙色）大幅度上升。 这个案例说明了，在资源有限的情况下，通过渠道优选和量化分配，可以有效提升转化率。 三、用户营销 什么是用户营销？ 其实就是我们对我们自己网站里的用户做的一系列运营的活动，包括拉新、激活或者唤醒这一类动作。通过这些活动，使得我们的用户反复的在我们的网站进行购买。 而且这样的购买，是有效率的，而且这样的运营或者这样的营销是精准的。这样最后才能达到提高我们整体购买转化率的一个目的。 如何进行用户营销？ 步骤一：确定业务场景，通过绘制用户画像，来找准我们的目标用户。 步骤二：在第一条的基础上，我们找到了目标用户之后，就要精准营销，就是所谓的激活或者唤醒，使得这部分目标用户，在我们的网站上进行购买，从而提高最终的转化率。 如何进行用户画像？ 业内比较经验的一个用法，就是对这个用户价值度的分级。我们提到用户价值度的话，这个词实际上是比较含糊的，我们如何精准的去为这个价值度做一个分级？ 我们借鉴业内常用的RFM模型：R是Recency，就是最近一次购买距现在的时间；F是Frequency指的是用户的购买频次；M是Monetary， 指的是用户的购买金额。我们可以从这三个维度，对用户进行一个分级，我们可以把它分成8类，这8类可以涵盖我们想要说明的这个用户的价值。比如说，近期有 购买或者有使用的这样高频次使用，同时高金额消费这样的用户，我们可以把它定义为我们网站，或者我们平台、APP的高价值用户。 通过这个划分，我们可以把自己的整体用户，分成不同的等级。但是想理解这个分类，还需要结合实际业务。 举一例子，假设我们现在是一个电商类的网站，现在举行一个促销活动卖比较贵的数码产品。那么这时候，我们就要找到这个高价值用户，向这部分用户做一些活动推 送，而并不是向我们网站的全部用户做这个推送。原因是，高价值的客户购买我们新的数码产品的可能性更高，只有精准推送，才能节省成本，提高效率。 除了RFM模型分类，还可以其他分类方法： 根据会员属性进行分类，如用户的性别、城市、设备、登陆次数等。 根据用户的活跃度进行分类，把用户分为未转化会员、新会员、活跃会员和沉寂会员。什么是未转化会员？就是指那些注册了，但是从来没有购买的用户。 根据用户的购买偏好，结合实际购买的场
第5篇：手把手教你【提升】营销和文案水平的有效方法
大家主流的学习方式是购买书籍，订阅公众号等被动吸收的模式。 只是，正如那句著名的“学了很多大道理，却依然无法过好这一生”。很多文章，我们读起来拍案叫绝，但当自己回到案头，似乎还是“一学就会，一用就错”。我们大量的阅读并没有改善营销和文案水平，这不禁让人困惑，迷茫。 这足以说明被动接收是低效的，那么能实质上帮助我们提升营销和文案水平的有效方法到底是什么呢？ “北冥神功”是《天龙八部》里段誉的绝世武功，能吸收敌人的功力。而我们每天平均会接触到1400个广告。其中大概100个会让我们留下印象，它们就像是与我们过招的等级不同的高手。如果我们每天都能拆解，消化，吸收这些广告的营养，而且甚至能帮其设计出更好的广告，那么功力自然每天都在精进。 还有一个武功“吸星大法”与“北冥神功”很相似，也能吸收他人的功力。但两者的原理却又不同。“北冥神功”采取“负极接正极”的方式吸收功力，所以对自身的功力有较高的要求。自身功力越强，吸收的越多。而“吸星大法”采用“空洞”的方式吸收，所以对自身功力无要求。但是当吸收多了之后，由于各家根源不同，难以合化为一，因此极容易造成反噬而走火入魔。大量阅读就好似“吸星大法”模式，是效果不彰的根源。 因此，在吸收广告高手的功力前，我们需要先具有类似“北冥神功”拆解，消化，吸收他人功力的功力。这里将这套功力清单化，工具化，并命名为“北冥六问“，当面对一个广告文案时，需要我们刻意的去问自己并回答己 6 个核心问题： 你是干啥的？ 你有什么不同？ 凭什么相信你？ 谁是你的目标客户？ 触发了用户什么痛点？ 你要打败谁？ 通过思考和回答这6个问题，我们的目标不只是评估和吸收广告主的文案功力，还包括了检视其营销与战略层面策略的合理性。通过将日常等地铁，电梯的无聊时间利用起来进行刻意的评估、反思甚至再输出练习的游戏，我们的功力自然会日益精进。当然，他们也是我们输出文案时的自检工具，帮助我们从战略、营销到文案三个层面保持目标一致与高效的用户转化。 接下来，让我们选取一个身边普通的广告文案来一试身手。 问题一：你是干啥的？ 茅台是干啥的？白酒 格力是干啥的？空调 百度是干啥的？搜索引擎 这些大家都知道，那么“雍禾”是干啥的？如果没有“植发”品类名（品类，是指消费者在做购买决策前的最后一级分类）二字在后面，观众估计都会蒙圈了：“是买假发的？还是生发液的”？。 要说清楚自己是干啥的这事儿看似常识，但却不乏犯低级错误的。究其原因，还都是源于自恋，自嗨的思维方式。这里面主要分为两类：不用品类名和自嗨品类名 1.不用品类名，以为别人都应该知道我是干啥的 例如：“俏江南”，也算是个比较知名品牌了。 但是你在知名，没吃过你的总比吃过你家的多吧。你想过没吃过你的人听了“俏江南”有什么感受吗？ 江浙菜！ 所以想吃江浙菜的人进去了一问，啊，川菜啊，立即就退出来进了旁边的“江南厨子”。而想吃川菜的顾客，除非是回头客，否则多半不会进店，直接去了“巴蜀风”。所以到如今，俏江南仍要不厌其烦地向潜在顾客解释自己是川菜，成本多高啊。就算俏江南有名，能比得过海底捞？你看人家海底捞的招牌： 很明显，海底捞先假设了：别人根本不知道我是干啥的。所以俏江南是不是应该考虑在后面加上“新派川菜”呢？ 2.“自嗨”品类名。 “方太”把自己设定为“高端厨电”。却让众多消费者不知所云了（厨电，没听说过啊）。而“老板”就顺应消费者的认知，把自己设定为“油烟机”，并通过差异化定位“大吸力”而占据了市场霸主地位。 跟方太类似，很多电器业内说自己是“白电”，“黑电”，也只会让让大部分消费者一头雾水。 还记得PDA吗？被翻译为“个人数字助理”和“掌上电脑”，那个更好推广？新的创新产品首要任务就是如何应对消费者初认知的挑战。特别是具有开创性的新产品，就要学习像“轮船”、“豆奶”、“水蜜桃”这些巧妙联系消费者已知事物来进入其大脑的好名字。 结论：第一问，“植发”。清晰，明了。 问题二：你有什么不同？ 买洗发水时，你会选哪个牌子？过去我们大概会在海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣里面选一个（最近几年宝洁没跟上消费升级的步伐，逐渐式微了）。他们每一个都与众不同，分别占领了“去屑”、“柔顺“、“营养“、“专业“”这几个最重要的心智口岸，几乎做到了总有一款适合你。而在轿车品类里，沃尔沃代表的“安全”，宝马的“卓越驾驶体验”，奔驰的“优越乘坐体验”都早已深入人心。 想象一下，如果你是一个大品类（有普遍或高频消费需求的品类）里的新秀品牌，如果不找到一个有力的与众不同的定位点，如何跟强大的对手竞争？要知道，这个定位就相当于你的主场，所谓“强龙不压地头蛇”，只有在这里，你对大牌才会有点优势。所以市场里的众多小品牌都只有通过不断在消费者心智中实现差异化来肢解这个市场，打破领导者的垄断。 反过来讲，如果你是该品类里的绝对领导者，你就希望市场彻底同质化。你最好的策略甚至都不是拿高音喇叭喊“我是老大”，而是去瓦解其他竞争品类的客户。例如“维维豆奶”作为豆奶品类的霸主，就没太大必要去绞杀小兄弟们（空间只有那么大），而是针对牛奶推出“豆奶，更适合中国人的营养饮料”这样的竞争性述求来扩大豆奶品类的市场份额。 在本案例中，雍禾植发没有强调自己有什么不同。这合理吗？ 思考这个问题的关键是考察“植发”这个新兴品类目前的现状。虽然脱发、秃顶者人数众多，但以往更多使用的是用生发液、带假发这样的方式。“植发”对于大多数脱发者来说为什么要选择它都还不清楚，所以哪需要去差异化呢？所以，对于一个在消费升级之后才出现的新品类而言，有一个培育的过程。与其去瓜分一个很小的蛋糕，还不如直接代言这个品类，把它做大。 所以雍禾没有去差异化，而是直接攻打主需求，去开拓品类的市场空间。当然，随着植发市场未来越来越大，新的市场进入者就很有必要凭借差异化的定位来肢解老大的地盘。 结论：第二问，处于策略考虑，目前可不需要定位。 问题三：凭什么相信你 你会因为某个某个文案里承诺“低风险，高收益”的理财产品就把钱投进去吗？ 大多数人都不会，原因很简单：凭什么相信你呀？ 可是过去几年我们却看到太多类似的广告，直到下面这个广告出来，一统江湖。 显然，广告主抓住了消费者心智中最大的对手“信任”，它用一张充满信任感的外国教授（美国著名商学院）来提供双重背书。 现在已经有越来越多的广告主认识到了这一点。例如本文案中有一排显眼的字：“中信产业基金控股企业”。“中信”在人们的认知中是个巨无霸的金融集团，旗下还有国安足球，中信出版社这个的大IP，所以借助“中信”二字的背书，雍禾就能轻松获得人们的基本信任。 如果你是一个新秀品牌来讲，除了请大品牌背书外，还有其他的套路吗？ 这里提供三种策略： 倾向客观事实和细节化的描述。例如：27层净化，有聚能环，等等 顾客自行验证。例如：有品质感的包装，产品质量，店铺密度等等。 有效的承诺。例如：免费试用，试吃，无效退款等等 结论：第三问，“信任状”有力。 问题四：你的目标客户是谁？ 植发广告，对象自然是脱发的人，难道还用问？ 可是，让脱发的人从知道到最后买单，需要面对了一连串的挑战： 他们并不觉得这是个问题需要解决； 他们认为是个问题，但不急于马上