牌营销专题汇总
本文整理了8篇关于「牌营销」的高质量文章精华，涵盖营销策略、推广方法和实操案例，助力企业高效获客。
第1篇：如何利用数据做品【牌营销】？
我们每个人营销人都必须要具备的素质。 一、数字化时代下的“新”营销 这个时代与之前有何不同？ 1. 消费者的选择傲慢 “定位之父”杰克·特劳特曾提出的一个著名的“二元法则”： 在一个成熟而稳定的市场上，消费者的心智空间往往只能容纳两个品牌。如果你的品牌无法在同一品类中做到数一数二，就得重新考虑战略。 简单翻译一下，在一个品类里，能够进入到消费者心智中的品牌，往往也就两个。 比如我看咱们台下有些人是带着外带咖啡进来的。提到咖啡品牌，你想到了什么品牌？ （台下大家响亮地说：星巴克）。 再说一个品牌呢？ （不统一了，有人说雀巢，有人说costa，还有人说瑞幸咖啡，但大家的反应速度还是很快的） 第三个呢？ （大家的反应速度明显慢了很多，台下的音量也少了很多）。 也就是说，大家能印象深刻的品牌，在一个品类里是很有限的。 这个背后对于品牌来说意味着，如果你不能进入到目标人群心目中的前二，你的形象就是很小的，常常是被忽略的，不被记住的。 尤其是在目前这个市场环境里，因为，消费者是有选择傲慢的。 我是80后，小时候物资相对匮乏，那时候我们买东西，如果想买一辆自行车，能挑的品牌不多。 可是在今天，我们想买一个产品，它所属品类里能挑的品牌已经过多了。我可以从很多很多的品牌里挑选。 消费者像皇帝，他们可以随意翻牌。 刚才也提到了，他们在一个品类里能记住的品牌也就俩，第三个就有点费劲。 那么，他们为什么要选择你？ 现在品牌的生存环境更加严峻，如果没有办法快速进入到目标人群的心智，让对方觉得你就是适合他的，你就输了。 发现了吗？ 以前，品牌生产什么商品，消费者就买什么。品牌是主角，你爱买不买，消费者能挑选的余地很有限。 现在可不是，为什么你看现在产品订制化的趋势越来越明显？越来越多的品牌会让消费者参与到产品设计中，让消费者进来，大家一起来做？ 比如服装订制化，珠宝定制化，服务定制化…… 因为品牌需要跟消费者建立一个更深刻的情感联结，让消费者喜欢、偏爱它，从而选择它。 所以，整体环境对品牌来说，更难更严峻，竞争对手这么多，差异化如果做的不好，定位做的不好，就算花很多钱做推广，消费者还是不会选择你。 他们会选择他们喜欢的品牌，那些是自己喜欢的风格的品牌。 2. 传播环境：渠道过多，消费者注意力被极度稀释 作为普通消费者，可以想一下，你们每天会看到多少广告？是不是太多了？ 从睁开眼刷手机看到的各种嵌入广告。 到坐电梯，看到电梯内外的广告； 你出门买个早饭，包装袋上有广告； 坐地铁，墙上、地上地铁里也全是广告； 你到了公司，打开电脑，各种弹出的广告…… 我们每天看到各种各样的广告，但是你能记住的有几个？ 看见不等于看进去。 但你视而不见的那些品牌，品牌也花钱了。 你可能就是这个品牌的目标受众，广告你也看了，但是没看进去。 也就是说，对于消费者来说，如果你的广告抓不住他内心想要的痛点，他就会对你视而不见。 整个信息环境也是这样的，现在的媒体环境百花齐放，各种各样的媒体平台非常繁荣。 可是我们想想，我们每个人回家不管是看电视、看视频也好，可以选择的台恨不能一百多个，可是你在家里经常看的台，有没有超过五个？ （台下大家纷纷摇头，很多人说也就3个） 所以，为什么我们看头部资源，媒介圈的头部资源如此集中，为什么那些叫不出来名来的综艺节目这么多，它们收不到广告费，而头部的那几个，它的广告费每年都比前一年高？ 因为消费者看媒体、看内容的时候也会有选择傲慢，懒得自己去评估这么多节目的质量、内容好不好，他会选择那些知名度特别高的、公认做得特别棒的内容，或者相对比较垂直，在自己爱好范畴内做得很好的节目。 所以有的品牌，想说我的营销费用虽然有限，但是鸡蛋不要放在一个篮子里，我可以便宜的综艺多投几个。 到最后，一个红的都没有，钱都打了水漂了。 现在的环境下，投放跟以前相比也要更难，不能拍脑门投。 3. 营销环境：边界越来越模糊 那么，整体看我们营销人，这些年的变化是什么呢？ 那就是，工作边界越来越模糊。 以前，一个品牌想要开一个发布会，他知道要找公关公司。做一个广告，要找广告公司。大家的职责很清晰，边界很明确。 但现在，整合的很厉害，公关人和广告人现在都不这么叫自己了，都叫营销人。 对品牌来说，他们也不会把一个项目先按照公关、广告、digital这样的方式拆开，再分给不同的公司。 品牌可能就是一个非常具体的诉求： 我是一个初创品牌，现在产品已经出来了，就是要迅速打响知名度，我很难分清这样的诉求用什么样的手段来实现，你作为一个专业的营销人，你来通过综合的手段帮我完成。 所以，现在你会发现现在大家跟营销相关什么的都要会，都要做，边界很模糊。 因为企业的营销诉求是一个完整的诉求，我们根据企业的诉求来看到底应该配给他们什么样的营销手段，这是一个专业的公关人应该做到的。 我们现在需要学的东西越来越多了。 更重要的是，现在这种要求可以更好地实现，因为数据环境越来越成熟了。 4. 数据化时代，数据是营销的舵手 数据环境越来越成熟，背后意味着可以花更少的钱，用数据帮我看到一些事实的真相。这是对营销行业发展特别有利的一点。 总结一下，数据环境有两个方面的变化： 第一，能够获取的数据越来越多，类型越来越多元。 第二，获取数据的成本越来越低。 这对于营销人来说，也会带来两点变化： 第一，能够支持的决策类型越来越多样，从战略到战术都有。 这能帮助我们营销人摆脱以前那种有的时候需要靠拍脑门，靠聪明才智和经验来做判断的历史。 第二，相对更能够对结果负责。 我这里说的对结果负责，是指经我们手负责的营销行为。根据背后数据的流向，我可以更加清晰地判断工作做得好不好，这笔钱花得值不值，以及如何能够更好地优化。 比如十年前我们做一个新闻发布会，请很多媒体过来发了很多公关稿，并不知道最后的效果怎么样。 我们只能知道有XX家媒体发了，可是发了有多少人看到，看的人里面有多少人是目标用户，看的人里面有多少人看进去，都不知道，但是今天有更加丰富的手段可以帮助我们弄清楚这个问题的答案。 二、无效/低效的营销怎么发生的？ 我们服务过这么多的品牌，发现，往往品牌的营销效率不高，内容推广的效果不好的原因，是源自于企业的“自嗨”。 我去年出了一本书《不做无效的营销》，这里面英文名叫做：NO“Self—high”Marketing，没有这个词，这是一个自创的chinglish（中式英语），用这个词，我就是想表达这个概念，低效往往源自于自嗨。 品牌方自认为提供的东西特别好，但消费者就是不买，因为你觉得好的，他们并不觉得好。 这个背后，就是品牌视角和消费者视角的区别。 给大家说一个案例，有一家川菜品牌，在整个餐饮行业里面，可以说是业界良心了。 为什么是业界良心呢？ 老板说我特别看不惯很多餐饮品牌一直涨价，觉得这不对，他们就多年没有涨价。而且，他们对菜品的质量、食材的用料都很看重，非常追求品质。 但结果呢？ 消费者却越走越远，年轻的消费者不太去他们餐厅吃饭，而且老用户的黏性可以明显从数据上看到跟以前相比是降低了，到底发生了什么？ 虽然他们最大的亮点是菜肴定价合理，但我们调研了他们的现有消费用户，消费者推荐的时候，推荐性价比菜品的比例非常低。 已经让利这么多了，但是这不能形成用户推荐的重
第2篇：川普大获全胜！他到底用了哪些品【牌营销】术，让美国人民集体反常？
刚刚，根据美国前方传来的最新结果，特朗普战胜希拉里，成功当选美国新一届总统！ 这一场跌宕起伏，剧情堪称狗血现实版《纸牌屋》、《权利的游戏》的第45届美国总统大选终于落下帷幕。一贯的女强人希拉里竟然没有当选，宝宝的内心不禁要说： 川普成功当选，除了他“奇特的性格魅力”，对手接二连三出差错以及他那张被誉为“黄金比例”的脸孔外，其背后的堪称一流的品牌营销绝对是我们学习的典范，本篇文章为你揭秘特朗普成功背后的故事。 “It’s very possible that I could be the first presidential candidate to run and make money on it.” –Donald Trump 作为竞选工程环节之一，品牌设计已频繁应用于政治活动中。因为选举理念的视觉化能降低选民的理解成本，为候选人带来巨大价值。 8年前，奥巴马发起的“Change”运动通过大规模运用现代排版设计，永远改写了美国政治的视觉语言。在此之前，人们讨论选举等政治问题时几乎不会应用设计形象。“ 奥巴马第一次竞选时，整个美国才意识到设计对选举的重要性——在美国政治史上一直被忽视。”《华盛顿邮报》7月发表的一篇评论中这么写道。 相比观念性的政治评论和数据研究，设计分析为政治概念提供了可视化工具，能快速对选举展开全景概览。此外，社交媒体是重要的选举形象设计载体。哈佛商学院教授约翰·奎尔奇认为：“在选举活动中表现更好的候选人，往往是能够更多更好地利用社交媒体进行自我宣传的人。” 相比2008和2012年的选举，社交媒体广告比例进一步提升，从Twitter和Facebook等拓展至更细分的领域，如Pinterest、Instagram和Snapchat等图片社交社区、社交新闻网站Reddit，甚至是视频直播平台Periscope。 相关数据显示：18岁－33岁的人（也就是所谓的千禧一代）中，61％的人利用社交媒体获取政治和政府相关新闻。 因此，从社交媒体上分析候选人设计形象是可行的。截取希拉里和特朗普的社交媒体照片、视频，对美国选举的设计形象做一次全方位回顾。 优秀女性与商贾大亨 设计形象的基调，往往从候选人的基本身份就决定了。 希拉里是优秀女性的典范。她先后毕业自韦尔斯利学院和耶鲁法学院，无论在结婚之前还是以后，无论是第一夫人还是国务卿身份，她都没有成为“政治花瓶”，而是相当长时间内维持了独立于丈夫比尔 ·克林顿之外的事业，而且做得很好。 这一身份反映到设计上，就是突出其政治精英女性的身份。 特朗普则是知名房地产商、电视真人秀明星和畅销书作家的结合体。他经营数十年，资产达45亿美元，也制作了《学徒（Apprentice）》真人秀节目及《飞黄腾达》为主的各类商业、成功学著作。这一切都为他打上了“商人”“富豪”“人生赢家”的标签，但他旋即开始从政生涯。 这样大的跨度令人咋舌，却带给了他体制外的“政治素人”标签形象，起到了意外帮助。政治学教授施洛德尔（Jean Schroedel）说：“特朗普的竞选优势是非传统的，这来自他经营多年的名人地位，部分衍生自他“蛮横越界”的人格面具。” ▲希拉里与特朗普的著作对比 两人通过著书立说建立的形象也是证明。撇去选举主题的书籍《团结就是力量》《艰难抉择》之外，希拉里的书籍主要是《举全村之力》这样的儿童教育书籍，构成一个维持了女性爱心、亲和力的前第一夫人、国务卿、政治精英形象；特朗普的著作以商业为主，展现出一个从商业转向从政的“蛮横跨界”大亨。 两人的固有身份构成选举的形象基调，品牌视觉元素将围绕他们的理念，不断迭代演化。下面就让我们一起，从设计角度回顾一下二人的视觉形象。 基本形象：生动活泼与保守商业的对决 Logo是设计形象的绝对核心。希拉里邀请著名设计公司“五角设计联盟”（Pentagram）的迈克尔·贝鲁特（Michael Bierut）为其设计Logo，最终成品“希拉里H”极端地简约——仅由希拉里姓名首字母“H”与一个向右的箭头结合而成。特朗普则采用了更加保守的文字性Logo。 ▲希拉里与特朗普的Logo 贝鲁特解释说：“’希拉里H’可成为竞选形象系统的基础，有效调动各选区选民的积极性。”伦敦MORRAMA工作室的创始人乔·巴纳德（Jo Barnard）认为“希拉里大胆选择了隐去全名的首字母，这样做很冒险，但收获了丰厚的传播率。”事实也证明，“希拉里H”是一个普适性的形状，简约却有极大的拓展性。 设计评论家安娜丽莎·梅莉（Annalisa Merelli）也认为“高度开放的‘希拉里H’能向选民释放包容性和参与感，淡化她身上被诟病的精英身份。” 记者琼恩·琼斯（Jon Jones）则认为“希拉里H”是刻意地继承了奥巴马的设计策略：“她的设计形象看上去就像奥巴马品牌手册的一部分”。 ▲受奥巴马设计策略影响，“希拉里H”更为注重可拓展性，每逢重大节日就会发布新Logo ▲希拉里的箭头特征及应用 在字体上，希拉里的Logo大胆采用了大小写形式，比起特朗普的全大写字母更生动活泼，暗示了自由、友好、互动、创新和青年朝气的精神。 ▲希拉里与特朗普的Logo字体型应用场景 ▲大小写结合的希拉里字体更有动感和活力 特朗普选择全大写字体是由其固有设计形象决定的。他以房地产为主的品牌系统中几乎全是大写标题，这样做不仅可以突出产业价值和尊贵特征，还能向消费者传达永恒，信任和可靠性。大写的做法也延续到了他的选举Logo上，只是不再采用透露着罗马式古典味道的衬线了。 ▲特朗普商业帝国的形象体系 字体比例也可能暗示候选人的威权特质和强势程度。这一点可从分析候选人及其副总统搭档名字的大小比例得出。从2012和2016年的选举来看，共和党总统候选人的字体比例显著大于副总统，而民主党的字体比例则相对接近。 ▲两党的总统、副总统候选人字体比例 一个可能的结论是：共和党更倾向强势领导人及威权主义者。特朗普除强势言论态度外，也曾表达过对普京甚至萨达姆的钦佩，偏好威权政治的概率更大。 除字体外，候选人的全局色彩也值得分析。希拉里受民主党的蓝色基调主导，加上自身的“优秀女性”身份，调和出来的颜色首先是轻快的、青年的“民主党蓝”、再在蓝色基调上调和了代表少数族裔、女性、家庭和儿童甚至LGBT人群的多元色彩。 相比之下，特朗普的全局配色强调庄重肃穆，显得较为黯淡。 ▲相比特朗普（右）的肃穆基调 希拉里的全局色彩多元而生动 从整体视觉而言，投入大量资金的希拉里似乎更胜一筹。但考虑到口号和修辞学等因素后，实际宣传效果到底如何？记者Chris Cillizza认为特朗普的口号：“极度聪明” 。 他在《华盛顿邮报》3月的一篇评论里写道， “特朗普将对美国昔日强盛的怀旧、失望、迷茫和不满现状的愤怒包装在简洁的四字短语中，成功俘获了大批选民。” 竞选永远关于未来，关于目标。特朗普的口号“Make America Great Again”坚定“美国复兴”这一具体目标，比希拉里只关注团结、平权、进步、国际合作的“鸡汤型”口号“Stronger Together”要更得民心。选举后期更进一步凝缩为推特上的“#MAGA”标签，进一步广泛传播。 ▲“团结就是力量”与“复兴美利坚！” “#MAGA”可称为特朗普宣传系统的绝
第3篇：6000字品【牌营销】真相！
为什么说品牌定位是价值百万的大事？伪定位与真定位之间的区别是什么？如何做好品牌定位？ 接下来如题，废话不多说，开门见山！ 一、关于品牌 1. 开创一项事业，一定是发现市场用户需求，解决需求的过程 很多人觉得创业就是有一个idea，融资，获取用户，融更多的资，砸广告估值，获取更多的用户。但是我想泼冷水的是，这种运作是不健康的飞轮，只围绕资本进行，而不注重于用户和体验。 真正的创业是为了发现“市场用户需求”，解决“需求的过程”，但一个需求要被满足，需要考虑以下几点： （1）用户 不是你自认为的需求，不是身边亲戚朋友的需求，而是真正面向未来你定位的用户的需求，需求的主体是目标用户。 假设有一个老板，自认为非常懂用户需求，要求产品团队全部按照他个人的意愿和需求去实现产品，那结果往往就是做成了这个老板自己的专属定制版产品，而非是面向大众的产品，这是非常可怕的。 （2）问题 问题不分大小，不分场景，只要是用户需要解决的问题，都是需求。这里就可以运用“痛点”、“痒点”或者马斯洛模型等作为参考了，它们可以协助我们定义问题的大小即严重程度。 （3）需要解决的 有许多问题并不需要解决，有的源于我们对用户认知的不足。 比如我们认为凡是胖子都应该减肥，但肯定有许多胖子会觉得这不是他们的问题。 （4）用户表达的往往是诉求，而不是需求 同时，没有把用户情绪剥离出去的市场调研是没有意义的。 有一个梗：“客户要一匹更快的马，但是产品设计者用一辆车让客户更满意”。百度贴吧之父俞军有这么一句话：“用户的反馈，我每条都读；用户的建议，我一概不理”，讲的也是同样一个道理。 （5）要洞察顾客的意识形态需求 可以了解目标市场中占据主流的情感表达，因为新的感性需求，往往就隐藏在消费者对主流表达的厌倦背后。 比如，消费者的意识形态需求，常常会隐藏在新兴的亚文化当中，它可能会在时下火爆的电影、电视剧里，也可能会出现在小说、流行音乐甚至网络热点当中。 2. 网红是路径，不是目的 成为网红，是许多品牌梦寐以求的事情。 但是不少品牌方有个误解，认为将自身打造成网红是目的。 对这一点的认知错误，会让网红在火极一时之后迅速冷却，因为品牌网红化的过程可以被复制，“爆红”的产品可以随时相互“借鉴”，网红化品牌随时都有可能被新的网红化品牌取代。 现在我们来看一下，哪些网红品牌过气了，哪些网红品牌依然坚挺。 过气的网红品牌：黄太吉、雕爷牛腩、泡面小食堂、答案茶…… 坚挺的网红品牌：海底捞、三只松鼠、江小白、茶颜悦色、喜茶…… 当你看到海底捞和三只松鼠的时候，我想你已经忘了，他们曾经也被叫做网红品牌，只不过现在早已站稳脚跟，没人再这么称呼他们了。 从这一点看，做一个网红化的品牌不能只有“红”的短期爆点，还应有“红”的长远规划，让品牌具有持续的竞争力。 比如上面提到的海底捞、三只松鼠、江小白、茶颜悦色、喜茶……除了江小白之外，这些个走红点都是指向产品/服务本身的。也就是他们网络上形成的卖点，最终在为产品消费赋能，而不是在为娱乐体验拉客，好比： （1）在产品之外，还要关注用户体验、复购率 先说用户体验。 有多少人是冲着海底捞好吃去吃的？我相信很少，毕竟在口味上可替代的火锅品牌太多。但海底捞的既能做“网红”，又能“长红”，无非是在标准化的口味下，将用户体验做到了极致。 其次，提升复购。 比起争夺消费者的关注，获取高频复购才是品牌要挑战的战场。消费者可能会因为尝鲜、猎奇的心理购买你，但当决定复购时，一定会回归理性消费，而品质、服务等方面，就成了决策关键。 （2）持续创新，创造新价值 创新并不是换口味、换包装，这些都没太大意义。真正的创新，是创造新价值，新环境、场景和习惯。 （3）沉淀品牌，建立用户情感关联 做品牌，就是做心智，顺着消费者心智大潮： 产品内容化：产品自带内容基因，让用户自发性分享给品牌带来大量的自来水传播。 年轻化：卖产品，更卖生活。 流行符号化：好玩，会玩，带着消费者一起玩。 走红是品牌的起点，而不是终点。在热潮退去之后，如何拉高产品复购和用户留存，从而形成利基市场，才是网红品牌长治久安之道。 3. 先利他，再利己 2019年马化腾首次将腾讯的愿景定义为“用户为本，科技向善”。他的解释是，“我们相信科技能够造福人类。” 这是中国一家科技公司首次将公司愿景定义为人类的终极追求，善是帮助每一个个体成就更好的自己。善的根本要义是利他，而利他即利己。 这几乎完美地诠释了今天中国一大批互联网产品成长的路径，从免费模式，到实现用户价值，到最终实现自己的价值。比如： Keep给了用户最需要的勇气和坚持，让人相信有多自律，真的有多自由。 盒马鲜生想用科技带给人“鲜美生活”。 闲鱼想解决你无处安放的闲置，变“闲”为“现”。 长期观察做得好的企业，我认为最值得学习的是：它们不会先想“如何从顾客身上赚取暴利”，而是努力做到顾客满意，提供超值的商品或服务。 最近让我感到把这个思维贯彻得最彻底的企业的胖东来，一起来看看胖东来的那些令人“惊叹的”魔鬼运营细节： 超市的货架上，常年放着老花镜、放大镜，方便视力退化的老年人看配料表； 在胖东来你会发现，能看到最多的四个字，就是“温馨提示”。 外场细节—环卫工人爱心驿站、24小时售药窗口、直饮水 外场细节—宠物寄存处，提供动物饮用水，排便袋，还有急救铃、宠物水桶。 服务呼叫铃 商品食用及存储细节提示 随意复称，杜绝缺斤短两。 方便老年人和残疾人士的无障碍卫生间 为了防止大家买错菜，它会把每个菜的产地、姓名都标得清清楚楚 “胖东来的洗手间”，每位顾客洗完手，水台马上会被擦一遍。然后给你递上纸巾或毛巾，便池也永远的干净整洁。 果蔬和肉类都有检测报告，这很属于正常，但让人惊艳的是胖东来连捆扎的胶带的安全检测都有。 你投诉了我，我帮你解决问题，同时还要奖励你500元服务投诉奖，这也太“奇葩”了吧？ …… 好的服务是，永远为消费者多考虑一步。这种基于利他的思维，吸引和解决了大量用户的需求，是持续的，源源不断的。 一切商业的起点，都是消费者获益。“这是一个感知大于告知的时代”，没有消费者会拒绝对自己有益处对自己好的事情。 品牌在对外呈现的时候至始至终体现出“利他”的特质，从基因上就成功了99%，另外1%只是“术”的范畴了。 4. 企业最终的归宿，是要做成一个顾客经营型企业 今天当我们“用户体验”、“用户思维”、“经营顾客关系”，并不是新的理念，而只是历史在推进到“普通产品供给过剩”时，必然的周期性趋势。 我们都知道母婴产品种类繁多，购买标准比较专业、复杂，很多妈妈人群都是第一次购买，购买错了后果很严重。同时，母婴产品没有完善的线下渠道，获客成本很高。 这样的行业适合怎么做？ 我们来看一个案例：孩子王。 孩子王的线下店铺，有95%的流量来自会员，另外5%来自散客，用户的会员转化率高达76%，会员复购率在80%以上，其中有一半的会员能够达到平均2个月购买3次的频率。很多人好奇：为什么孩子王的线下门店能有这样好的业绩？为什么孩子王的会员复购率能够达到80%以上？究其原因，离不开用户思维。 和传统渠道商的做法不同，孩子王放弃了简单的规模增长，从经营商品转向了经营顾客，开始追求单客增长——即围绕一个特定人群深挖，精准定位其需求，通过叠加商品和服务进行全方
第4篇：万字解读：2019年十大品【牌营销】关键词！
回顾2019年的营销界，我只有一句话做总结：营销行业变天了！ 刷屏时代结束，社交平台流量见顶，旧的泡沫被戳破，新的泡沫也在膨胀，各种造词频生，品牌广告投放预算紧缩，各种哀鸿遍野。但也不乏危机中同样有转机的新消费品牌崛起，诸如完美日记、钟薛高等现象级品牌案例。 可以说，2019年经济下行市场萧条，品牌面临着洗牌，得新市场、新流量和新营销模式者，得天下。我把今年的营销行业观察总结为10个关键词，今天就来和大家一起分享探讨下： 01 Z世代 “吃西餐去吗？人均200。” “去！” “吃火锅去吗？人均100。” “去！” “吃烤串去吗？人均50。” “去！” “外卖20。” “抢钱啊！” 1000块可以花，10块必须省、柠檬精、夸夸群、00后黑话…这些让人一脸懵逼摸不着北的现象级爆红现象，直指c位出道的Z世代。 Z世代（指出生于1990年代中叶至2010年的年轻群体）C位出道，逐渐取代千禧一代（指出生于1982年至2000年之间的年轻群体），成为各大品牌消费主力。 数据显示，2019年我国的消费市场已经扩大34%，其中超过65%的增量是由90后、00后带来的，而今后的消费主体将主要是90后与00后。这几代人没有经历过经济稀缺之苦，享有更高的教育水平、拥有更开阔的眼界，因此他们对品牌的诉求也与老一辈截然不同。 他们是互联网的原住民，虽然赚得不多，但他们没有因此而放弃追求精致，为了自己所向往的生活和喜欢的东西“月光”精致穷：穷的明明白白，也活得逍遥自在。 今年Z世代这个消费群体更是用几个现象级的事件刷新了大众的认知：一个是炒鞋，另一个就是炒盲盒。 原来，这一代年轻人并不是很多品牌自以为所谓的 “狂拽炸酷吊炸天”这么简单，Z世代正在颠覆我们的品牌思维逻辑。 所以理解年轻人的方式不能只看到一个现象，回到自己的空间里去解读。而是要回到年轻人自己的成长环境，然后再找到品牌和年轻人之间人性的共通点，和他们走在同一条道路上。 回顾到品牌，当1.9亿Z世代后成为消费支柱，你却没有搞懂他，这是多么绝望的一件事情。 02 私域流量 “天下苦流量久矣！” 如果说互联网的上半场是增量竞争的话，那么下半场就是存量的竞争，是硬核又残酷的竞争。私域流量为什么在今年被不断地刷屏提及？ 我的理解是，互联网红利期，大网捕鱼，一撒一捞一个准，鱼多人少，野塘（公域）的鱼都抓不完，谁还管什么私域流量。 当下私域流量这么火，很明显反映了一个问题，就是僧多粥少，蛋糕不再变大，想分一杯羹的人却越来越多，再加上获客低转化遇到高成本助推；互联网从游牧时代进入了农耕时期，在新的现实面前，企业不得不重新审视客户的价值，以前只是求转化，有购买就行。现在还考虑能不能让客户继续复购，再复购；甚至让老客户带来新客户。 所以，私域流量的崛起，代表着企业开始从流量收割到追求“顾客终身价值”的经营理念的思维转型。 03 淘宝直播 “所有女生！准备好了吗？” “来，上链接！” “3、2、1，卖完喽！” 如果说2018年的淘宝直播在造风，那么2019年，这股风终于翻天覆地地刮起来了。 在今年的双11大战中，淘宝直播成为了商家带货的标配，被提到了前所未有的高度，淘宝直播在2019年双11更是交出了200亿的成绩单。 以薇娅和李佳琦为代表的淘宝主播，正在重新定义电商和新零售。 乱花渐入迷人眼，在这种全民热度下，各路红人和明星都纷纷入局抢占直播风口红利，一时间似乎只要有网络的地方，就有直播间的诞生。 但繁荣背后，直播带货的另一边却是“翻车不断”。虚假宣传、假货、明星带不动货等争议也随着而来。 我的观点是，品牌不要迷恋淘宝直播，淘宝直播能提供的是“再加一把柴”，无法雪中送炭，更多的是锦上添花。其带货能力并非神话，作为营销生态闭环中的一步，它只是品牌解决方案里流量转化的一环。 04 国潮来了 国潮来了，他真的来了。 当穿着老干妈卫衣，涂着周黑鸭唇膏，背着云南白药挎包，坐在旺仔小馒头沙发上，吃着故宫最新推出的古风神兽雪糕，观看一场东方时尚的李宁纽约时装周成为一道风景时，这个世界好像破次元壁了。 随着年轻一代审美向中国元素的倾斜，国潮展现出来的魅力也不再逊色于欧美潮牌。 “以国为潮”成为当下消费的新动向、新趋势，买国货、用国货、晒国货成为了当代年轻人的一种新时尚。 但是消费者被“种草”就可能会“踩雷”，火爆的“国潮热”背后也有一番隐忧。 我们看到更多的是 “泛国潮”，甚至是“伪国潮”。很多品牌只是把“国潮”当噱头、拿文化做外壳，只堆砌元素符号不深耕核心价值。 比如，换个中国风的产品外包装，拉上另一个不搭尬的品牌搞跨界，然后把原本两个完全不相关的产品强行捆绑到一起，然后卵足力气刷话题，赚一票舆论眼球之后就没然后了。 那么，如何才能让国潮走得更远？我认为，国潮只能是侧写，而不应该是品牌全貌，否则很容易陷入受众层面的顾此失彼，捡了芝麻，丢了西瓜。 05 新消费 都说2019年难，但君不见危中带机，新品牌爆发增长，新国货崛起，在你勤勤恳恳搬砖的时候，别人就已经横空出世炸翻全场。 比如，瑞幸咖啡。 18个月上市，第三季度门店扭亏为盈，充分展示了何谓“中国速度”。 比如，完美日记。 诞生不到三年，就能够赶超老牌经典，反超海外大牌，还荣登国货彩妆NO1。 比如，李宁安踏等运动品牌。 有谁能想到，曾经被消费者列入土味和直男审美代名词的国产运动品牌李宁安踏们摇身一变，成了时髦、“妖艳”的国货潮牌，刷足存在感回到市场C位之余，也成功“出圈”引发了一波热热闹闹的国风潮。 再比如，熊猫不走蛋糕。 在不到两年的时间，熊猫不走蛋糕迅速覆盖惠州、广州、成都、厦门等10座城市，拥有近 500 万用户，单月营收过 3000 万，并获数千万元Pre-A轮融资。 当很多人还在质疑，还在用经验主义对他们盖棺定论时，他们的速度，已然打破行业天花板。 再加上一些未提及的，这些品牌逆势崛起，而且正在改写新消费浪潮的剧本。 当然，每个行业都有每个行业的热闹，也有每个行业的优势；优势背后就是苦逼的磨好各个环节，提高效率，不断的迭代，你才有更高概率的成功和找到增长点。 以前一二线城市的相爱相杀，到现在下沉市场的抢占，都逃离不了你做好产品的同时，还要有好内容，好服务……否则依然很难。 06 品效合一 对于挣扎在苦海中的品牌方来说，亘古不解的营销难题，是那浪费了一半的广告费，不知道浪费在了哪里。 于是，品效合一在2019年被摆到了台面，概念被喊得震天响，大有重构营销模式之势。 当前，广告营销圈针对品效合一有多种主流结论，众说纷纭，各执一词： 品效合一，是个伪概念； 快消品牌，不相信品效合一； 品效合一，只存在KOL和乙方的包装里； 品效合一，毁了整个互联网广告； 品效合一，是一小撮人群才能掌握核心技能； 品效合一，是互联网人最新装逼手册； 品效合一，是骑墙派，根据不同场景做出不同判定。 （以上总结来源于网络） 也正是基于此，老板对品牌部，甲方对乙方，大家心照不宣地建立起了新的ROI标准，做品牌，还是做效果型投放，如果没有体现到收入增长，那无异于耍流氓。 我的观点是，如果说以往的市场格局允许“品”与“效”天各一方，当一部手机可以通行天下的时候，品效合一就成了这个商业社会物竞天择自然的选择，尤其是在品牌普遍更为重视“效”的大背景下，“品”并不
第5篇：6个爆款品【牌营销】案例解析！
互联网重组局，品牌落新棋。 薇娅的倒下，给年末的直播电商行业罩上了一层阴影。这一周，关于主播个人、电商平台和网络直播营销的讨论层出不穷。从2016年萌芽到2019年爆发至今，直播电商对人货场的重构大大提升了销售转化效率，也一度成为品牌方在短视频直播时代创新产品营销的捷径。 但回过头来我们也发现，超级头部主播话语权的放大早已打破了与品牌、平台三者之间的平衡，一姐倒下所带来的“地震”，本质上也是一场行业纠偏，倒逼过去台前幕后鱼龙混杂、权责不清的各类主体厘清责任，实现效率与公平的平衡。 当然，我们认为直播电商在未来一段时间内仍是品牌实现销量和传播的重要渠道，头部主播话语权极端化的状态被打破，也将给品牌自播和中腰部主播生长以空间，某种程度上这带来了流量和用户关注度再分配的机会。 而这只是2021年，整个大消费行业和品牌营销要面对的变化之一。当市场、渠道、消费者都在成长进化，不论是新品牌还是传统品牌，都要迅速调整市场营销策略，在不确定性中探索确定性路径。 一、品牌营销从“被看到”到被理解、被讨论、被共创 疫情看似偷走了很多人的时间，但物理空间的限制反而让互联网与新兴渠道加速创新。前文提到，直播带货已经成为企业绕不开的一环，但在过去一年中，我们也看到现阶段过份追求品效合一并不现实，直播电商作为近两年带来切实业务增长、提升企业GMV的重要渠道，其在品牌传播、特别是新品牌用户心智构建上仍有欠缺。 产品营销在搭配直播手段承接流量转化之外，当下更多品牌要思考的是，如何在恰当的时机找到最适合的土壤，通过内容与消费者建立沟通，实现从产品到品牌的一体化传播。如果说传统营销时代，品牌传播更多是追求被看到，那么在当下人人皆媒体的社交网络时代，品牌传播则需要被理解、被讨论、被共创。 回顾过去一年给我们留下深刻印象的刷屏营销案例，不论是新品牌还是传统品牌，产品素质是基础，但爆款的传播更多依赖品牌洞察人心的能力，找到与自己相关、同时又具有延伸性的人群和场景，明确内容、活动的定位，再借助平台和算法机制的放大，引起用户的共情，实现自发传播。 什么样的内容或者形式给我们带来了“Wow Moment”？这些案例又给接下来的品牌营销带来了哪些新的思路和方法？ 1. 玲娜贝儿如何成为女明星 川沙妲己迷倒一众网友，说玲娜贝儿是今年新晋女明星中的顶流，没有人反对吧？ 这个达菲家族里没故事的小狐狸，自9月29号在上海迪士尼亮相就火速出圈，跟拍代拍、周边断货、黄牛炒价，热度和争议结伴而来，但都没有影响玲娜贝儿的热度。 这是一个典型的洞察东亚萌文化、借助社交媒介传播打造虚拟偶像IP的案例，网友的短视频生产和二创提供了源源不断的流量热度，而这些情景化内容的生产和对林娜贝儿的解读，也为形象本身增加了故事感。 “萌”并不是一种空洞的感官认知，其对人的吸引力是一部分社会现实构建的结果。比如在日本社会三丽鸥的形象一度广受欢迎，其本质是人们在流行文化崛起中借助虚拟世界治愈现实的表现。 换句话说，玲娜贝儿是为当下萌文化爱好者定制的形象，这种主打人设，但没故事的IP展现形式契合当下信息碎片化、关注度分散、需求迭代迅速的媒介传播环境。网友在互动和传播中赋予玲娜贝儿特质和故事化解读，既是大众需求的映射，反过来也能有效指导虚拟偶像在接下来的运营方向。 打造没故事的IP并不是伪命题，迪士尼已经把IP营销运用的炉火纯青，先造星，再通过主题公园、开发周边衍生等零售商品实现盈利。事实上，随着国内文化创意产业的不断成熟，近两年也有越来越多的本土IP走红，成为大众流行文化符号之一。本土IP的营销爆红方法论，将成为未来几年持续关注的议题。 2. 蜜雪冰城神曲出圈和背后的二创生产力 蜜雪冰城主题曲在B站意外走红，成为今年的现象级传播案例，洗脑的MV画面和魔性的歌词几乎传遍各大社交网络平台，雪王的品牌形象IP也随之出圈。这是官方2019年就制作推出的广告曲，且已经在线下门店循环播放许久。 换句话说，前往蜜雪冰城门店的消费者即便不会刻意关注BGM，潜意识里仍会对朗朗上口的旋律形成印象，这并不足以激起用户的主动分享，但为后来线上的集中爆发沉淀了一定认知基础。 转折点来自蜜雪冰城官方在B站上传的中英双语版主题曲MV，其画面和旋律本就带有鬼畜基因，在官方的引导互动中，大量的UGC二次创作视频出现，主题曲在鬼畜区成为当红素材，实现跨平台破圈传播。 不难发现，过去一年出圈的广告曲、爆款内容，几乎都依赖B站、抖音等平台用户在简单、重复的旋律中做提炼，再借由创作将其放大并丰富。品牌官方的内容策划要跟上用户偏好和媒介形态的变化，让自己成为“素材”，才能抓住以年轻人为主的二创生产力，形成自来水式传播。 3. 鸿星尔克“野性”消费与老国货情怀复兴 给暴雨受灾的河南捐款5000万，沉寂已久的鸿星尔克因“破产式”捐款意外走红，“低调”“有良心”“怕鸿星尔克倒闭”等评论刷屏，激发了网友对老国货品牌的关注和支持性消费，相关话题在热搜获得超十亿阅读，其官方直播间在网友热度暴涨的两天带货过亿。 和鸿星尔克类似，蜂花也因回复网友评论其包装设计太土时“卖惨”上了热搜，带动了一波线上购买热潮。老国货出“爆点”回到公众视野，这类走红具有偶然性，重要的是品牌方能否立刻接住这一波热度，直播间流量的承接才是真正带来业务增长的关键环节，让鸿星尔克、蜂花实现了从声量到销量的转化。 但另一方面，国货情怀加持下的野性消费会随着热点关注度的下降回归理性，来势汹汹，去也匆匆。事实上，很多一度被淹没在新消费浪潮之中的传统企业、老字号，营销层面的失声只是表面问题，本质是经营管理模式和产品迭代没有跟上市场变化的需求。 随着消费者文化自信和国货美誉度的提升，老品牌首先要打开营销思路，抓住新流量、新内容、新渠道与消费者建立沟通，但同时也需要配合产品的迭代升级，通过研发推动产品的不断创新，“两条腿”走路打开老品牌的新局面。 4. AYAYI、柳夜熙吸睛背后的虚拟IP打造 虚拟数字人在过去一年被频繁讨论，最典型的案例当属靠一条视频上热搜，一周涨粉超400万的虚拟美妆博主柳夜熙。 相比过往AYAYI、Imma等数字人多在社交平台通过静态图文物料进行宣发，柳夜熙首条视频内容为故事背景和世界观做了铺垫，换言之，线性剧情可以在后续的视频中陆续展开，便于打造有故事的IP，其在赛道选择和内容设定上也已为后续商业变现铺好了路。 客观来看，当下大多虚拟人IP仍处于初步的人设打造阶段，但这并不妨碍用户猎奇带来的热度加成，特别是在真人明星公关风险剧增的当下，虚拟偶像成为越来越多品牌方合作的选择。 但我们仍要思考的是，当越来越多近乎完美的超写实形象被创造和复制，新鲜感所带来的热度也将转瞬即逝。什么样的内容和运营方式才能搭建起虚拟数字人IP与用户的情感连接？当虚拟偶像成为职业，它的成长体系如何设置？有经可取，但尚未沉淀出成熟且可复制的方法论，仍需要背后的运营公司与品牌一起探索出更多路径。 延伸阅读：一周涨粉428万，谁是柳夜熙？｜营销看点Vol.8 5. 麦当劳猫窝刷屏的流量密码 麦当劳策划了一场套餐+限量周边配送的营销活动，以汉堡打包盒为造型基础进行放大再设计，为下单指定套餐的消费者赠送10万份汉堡造型猫窝。活动上线当天，“麦当劳猫窝”“麦当劳崩了”话题双双冲上热搜，麦当劳汉堡