直播专题汇总
本文整理了8篇关于「直播」的高质量文章精华，涵盖营销策略、推广方法和实操案例，助力企业高效获客。
第1篇：10大平台「【直播】带货」玩法大全
看点： 疯狂直播背后，大多老板直呼血亏，如何做好一场直播带货？–成功直播带货的黄金营销组合详解。 平台渐多，各平台玩法各异，哪个平台能满足核心诉求？–10大直播平台的带货优劣比对及核心功能点。 行业高增之下，如何找到、找准、找对与用户对话的人（主播/自媒体）？–从KOL到渠道到玩法全链打造智能营销手段。 直播电商逐渐稳定，品牌是入局还是入坑？直播电商未来的机遇与挑战有哪些？–2020直播电商成长进化论 渠道正确，是品牌直播策略正确的根基。 在热闹过后，直播卖货形成三队：电商平台、短视频平台、社交平台，各平台在阵脚、目标、方式各有侧重和差异。根据不同平台的核心目标与底层逻辑，本篇内容，将从平台的角度，全面拆解10大直播平台玩法、618案例回顾以及未来发展趋势。 一、电商队 淘宝领跑、京东升级、苏宁尝鲜、拼多多偏工具目的：电商获客成本居高不下，用直播的形式给电商做赋能。 优势：丰富的货品和商家资源。 差异度一览： 1. 淘宝直播 赛道领跑者，在规模、主播、场景等全方位实现跨越式发展。 淘宝直播优势有三： 用户基数大、粘性高。截至2019年末，消费者每天可观看的直播内容时长超35万小时，可购买的产品数量60万种。 带货规模跨越式发展。2019年全年引导成交额超2500亿元，连续三年增速超150%，2019年177位主播年度GMV破亿。 直播主体更多元、场景更丰富。618期间，聚集300位明星、 600位总裁、1万+线下门店、5万+柜哥、柜姐进行直播。直播场景也由直播间扩展至工厂、田间、档口、商场、街头、市场等。 目前淘宝直播生态过度依赖头部主播，因而会增加商家自播及腰尾部主播的占比分布，未来店铺直播、头部主播、明星及中小主播引导成交额占比或达到4：3：3。 淘宝平台不同行业商家参与直播热潮中来，对传统行业更为友好，大众高消费品类及各小众（宠物、园艺等）行业通过曝光率、特色直播，正在提升各自竞争力。 在优势的基础上，促发了淘宝直播卖货后，强体验、高复购、低退货率的消耗品在平台大放异彩的局面。以618数据为例，穿搭频道热度最高，转化也十分可喜。 2020，淘宝直播主播端和货品端的直播玩法全升级，从内容、流量、圈层的角度，对电商直播全链优化。其中包括加码PGC内容和明星助阵、首推C2M特价版直播、融合三大入口和两大玩法，具体内容可在报告中进行查看。 2. 京东直播 通过618，全面升级，确立直播战略核心地位。 京东对供应商的把控能力较强，联合多平台力量、整合内容资源、凸显平台供应链能力，其优势在于： 高流量曝光。通过主会场站内搜索推荐或站外联动，形成高流量曝光的全场景直播；携手手快手、抖音、微视、B站等打造直播带货生态，形成全域连麦的热闹景象。 多元丰富的直播内容。以618直播为例，超30万场次重点直播，开设“总裁价到”、“高管直播秀”等品牌高管直播栏目；100+明星轮番直播；硬核演唱会、草莓音乐节等内容助阵，吸纳多元用户的注意力。 商品端服务升级。突出对供应链超强的整合能力，鼓励商家直播发布新品，在618期间，“十大礼包”助力商家疫后加速跑，旗下社交电商平台京喜的入局，丰富京东在新兴市场、产业带等的直播生态圈。 最大化发挥供应链优势，打造三方共赢的直播生态，通过对商家、主播、用户三方的补贴与赋能，帮助直播快速建立生态规模。 3. 苏宁直播 直播的尝鲜者，发挥供应链优势打造亲民好物直播。 苏宁作为国内大规模电商平台，也在通过端内直播打造自己的生态链，侧重点在于打造更加亲民化、娱乐化的好物直播。通过店铺/原产地直播、好货折扣直播、明星直播、电商综艺直播四大直播形式，进行直播入局。 4. 拼多多直播 直播工具型定位，为商家提高用户粘性和高转化率。 拼多多直播为商家提供“现金红包”营销工具，通过微信，可引导消费者邀请好友进入直播间，帮助各个商家做引流与曝光度的提升，从而达到店铺的转化。 固有特征在于： 80%左右都是店铺直播。 多多农园、县长直播、明星带货，拼多多多维度发力支持助农。 流量获取上，主要依赖于私域流量或者公域投放广告的方式获取。 而在近期的带货品类中，拼多多明显出现了新的策略变化，带货品类，剑指高层级客户。 618直播带货中，通过明星推荐官周涛，进行直播带货首秀，官方百亿补贴范围不断加码，不仅仅限于大牌尖货上或中高档电子产品，范围扩大到日用品、中高档电子产品、百货等，以补贴价格和全网底价计算，补贴幅度在20%左右。 在补贴中，瞄准高层级用户，让利主要为了吸收中等收入群体消费者。 二、短视频/内容社区队 抖音流量广、快手有江湖、小红书走B2K2C模式、B站内部试水中目的：通过直播来做电商加码。 优势：达人资源丰富、流量大、策划能力强。 差异度一览： 1. 抖音直播 2020年重点发力“流量+扶持+变现”的直播生态建设。 对抖音直播动向分析的往期内容较多，可点击专辑查看，2020抖音直播的重点在于，将电商直播提上日程，完善自己的生态闭环。抖音平台的短视频内容丰富，也是其商业发展的根基，平台内部鼓励内容自媒体尝试直播带货的融合，形成可良性循环的变现模式。 同时，明星、大V纷纷在抖音创建带货直播间，进一步推动“抖音直播”走向大众化、常态化、规模化发展。 以内容种草为抓手的抖音，聚焦年轻人潮流个性的生活态度，平台调性让内容种草+直播带货成为品牌品效合一的最佳组合拳。 2. 快手直播 向上破圈，重塑江湖，品牌化和源头好货是快手商品升级的两大趋势。 快手近期动作频繁，整体品牌上行从而提升平台的商业化能力，微播易往期内容《快手颠覆快手》、《起底快手六大家族，品牌如何与老铁对话》可查看详细信息。 快手在明星化布局与企业联合快手红人直播等举措下，逐步拓圈，扩充头部红人类型，再次包装家族主播，弱化江湖草根味。 众多品牌进入快手直播间，不仅仅是清理库存的渠道，随着新品发布的增多，品牌方已经开始认可快手在下沉和拉新方面的独特魅力，快手的品牌化进程加快。 同时，基于已有特色，展现站内主播的供应链能力，以原产地作为基础，带动性价比极高的白牌产品产业链升级。同时与京东达成战略合作，用户可以将主播作为途径，通过推荐与体验，购买京东商品，享受京东售后服务。 3. 小红书直播 直播带货探索期，B2K2C模式助力品牌深耕分享式种草带货。 把KOL/KOC发展为种子用户，通过他们的分享去影响普通用户，积累口碑完成品牌价值的原始积累。 同时，格外注重分享体验式直播，以近期活动为例：6月22日，八大国货品牌创始人小红书直播首秀，与主播同台种草带货，通过“品牌亲自说，主播来体验”的方式深度分享品牌理念。 小红书直播目前处于0到1的培育过程，虽然有明星入驻、明星直播的先例，但是入口浅、开放有限、仅限小红书商城等局限性，也需要进一步的生态完善。 不过，对于种草能力极强且用户粘性极高的小红书平台而言，直播不只是尝试，也是向品牌开放更为直效的卖货环节，目前也是品牌入局的好时机。 B站直播正处于内测阶段，对于二次元直播、游戏直播、秀场直播基因较重的B站而言，如何融合特色，从货、人的角度，重塑B站的卖货“场”，将成为B站挑战和更容易突围的关键。 三、社交平台队 微博曝光重引流，腾讯更偏工具型目的：流量聚合，转化为商业价值。 优势：社交优势、广覆盖、能
第2篇：“沸水效应”下，快手运营音乐【直播】
图片来源@视觉中国 文 | 快抖情报站 快手将“音乐直播”往前推了一把。8月30日，快手页开始推荐“快手音悦台”，其在APP内部地位跟“快手游戏专区”相仿，后者是快手游戏的独立入口，而前者也将成为快手音乐直播的独立入口，来头不小。继游戏之后，快手此举可看作欲将音乐作为另一个重点发力的垂直领域。时间往前推。在没有“快手音悦台”前，快手平台上优质音乐内容是散乱的，用户只能通过订阅众多音乐主播来听歌，这让用户在快手听歌时感觉很凌乱，体验被“割裂”。“快手音悦台”出现后，快手将平台优质音乐短视频集合在同一页面下，以栏目化的形式出现，用户可以快速找到喜欢的音乐主播和内容，音乐主播也多了一个独立成长的通道。当用户点开“快手音悦台”时，就自动进入大屏沉浸模式，上下滑动都是音乐内容，视频长度一般在3分钟左右（一首歌的长度），屏幕右拉还有音乐主播列表供选择，对喜欢看音乐快手用户来说，听歌和选择更方便了，体验确实不错。目前“快手音悦台”已和直播页打通，这次在同城页拿下一个入口，让音乐主播在直播流量之外，再增加了一个流量入口，进一步对音乐主播加以扶持。除增加入口加大流量扶持外，“快手音悦台”还降低了入驻标准，全网粉丝大于5万的音乐主播即可入驻，而在今年4月份还要求入驻主播有10万粉丝，可见快手打造音乐领域内容的心情很迫切。快手不能不急。2018年4月快手就推出了“快手音乐人计划”；2018年5月，快手上线K歌功能；2019年初，快手推出了“光音Mulight”APP，拥有一键添加歌词、专业音效和混剪等功能；2019年1月，快手在北京五棵松Mao Livehouse举行了“快手音乐人之夜”为5名快手音乐人举办了演唱会。这一年多，快手在音乐领域完成影响用户心智，培养用户习惯、提供创作工具以及宣传方面做了全方位的布局，形成了产品生态闭环。但整体来看，快手在音乐领域的运营效果仍然像一杯95℃的热水，水还没开，不能下肚，但火也不能撤，不然会慢慢变凉。快手怎能不急？01 快手音乐领域形成“沸水效应”还差这把火 瓜子二手车CEO杨浩涌曾提出沸水效应，即如果水没烧到100度，烧到95度就是浪费。因为如果只是烧到95度，只要不继续烧下去，热度就没了；但如果烧到100度，水开了，只要维持小火不断，就能一直保证水的沸腾，就像用户对的认知。水烧到一半，不继续烧开就会变凉，这是快手音乐领域面临的困境。所以快手需要运营音乐直播为快手音乐领域加上一把火，抢占部分用户心智，形成品牌认知，让人一想到看音乐直播还可以上快手。即便抛开品牌认知不提，快手在面临3亿DAU目标和抖音在音乐领域方面的压力，在短视频行业进入存量竞争的这个节点，快手也不得不发力音乐直播。1、内部层面，缓解营收和DAU增长压力无论是快手内部还是外界都普遍认为，如果快手不能实现3亿DAU的目标，那么快手的体量将不再是和抖音在同一个级别，可以说这是快手的生死线，压力显然不小。如何实现日活快速增长，快手做出了一系列的布局，重点是在发力垂直内容的深根细作，这个从快手之前在游戏领域的一系列大动作就可见一斑。如今快手希望在音乐领域重新复制这一动作就很好理解了。根据艾瑞联合酷狗发布的《2018年中国音乐直播用户白皮书》显示。1.3亿泛娱乐直播用户中，56%的用户看过音乐直播，而9%的用户以音乐直播作为第一次看直播内容的首选。快手发力音乐直播，显然能吸引不少用户。除了DAU目标，快手也将2019年的营收目标定在了350亿，这也有一定的挑战。2018年快手营收220亿，其中200亿来自直播，20亿来自信息流广告，但如今快手直播带货正面临“降温”。据短视频工场报道，8月21日，由于直播中出现违规行为（宣传高危产品，歪曲官方制造不实言论），快手网红“辛巴”的快手直播间被封。8月份快手主播遭到整治的还有小伊伊、张二嫂、猫妹妹等，甚至“散打哥”也上了8月14日的快手违规警告名单。此外，主播们频繁带货、货品质量参差不齐也让粉丝体验变差，快手为此发布了众多管理规则以及违规惩处行动，很多网红也开始收敛，“散打哥”最近就停了直播带货，重回与粉丝单纯聊天的状态。显然单纯依靠各种非垂类内容的直播收入（带货和打赏），快手在营收方面的增长风险增加，毕竟货品质量把控是一大难点，各种作秀直播也容易出现哗众取宠的低俗内容，而音乐直播相比这些内容质量更高，也拥有通过用户订阅，点歌，宣发等多种，可成为快手营收的重要增量。据《2018年中国音乐直播用户白皮书》数据显示，音乐直播用户近七成年龄处于30岁以下，收入在小康至中高占七成以上，音乐直播用户购买能力还是非常不错的。2、行业层面，存量竞争下需要深耕垂类内容除了要完成快手的年度用户和营收目标。从行业角度来讲，快手也不得不加紧在音乐直播领域发力。短视频行业下半场，在存量竞争的赛道上，提升内容质量，打造足够的多垂类领域内容是快手和抖音都在做的事情，那快手现在进展到如何呢？除了游戏之外，快手环顾四周，其它垂类内容依然泛陈可述，而音乐领域则是为数不多的选择。根据国际唱片业协会发布的《2018年音乐消费洞察报告》显示，全球86%的用户通过音视频流媒体听歌，其中52%的人通过视频的方式收听音乐，证明短视频音乐领域很有潜力。目前各大音乐平台都有音乐直播，证明需求旺盛，而且除了迎合用户需求之外，音乐直播还是音乐视频内容的主要来源，快手通过发力音乐直播不仅能争取音乐用户，还能丰富音乐短视频的内容，一举多得。3、业务层面，要跟抖音争夺音乐内容创作者从行业回到具体业务层面，快手和抖音一直在抢“创作者”。这个从7月和8月快手抖音先后举办首届创作者大会就可见一斑。与快手在音乐领域频频布局一样，抖音在音乐领域布局更是不惜重金扶持，毕竟抖音就是以“音乐短视频社区”起家的。早在抖音成立之初就通过与音乐行业合作，打造了各种洗脑神曲之外，如今抖音神曲在很多音乐平台都可以列为一种音乐清单了，可见其在音乐领域的影响力要超过快手。早在2018年1月，抖音就推出了“看见音乐计划”，并提供“抖音音乐人”认证，提供大量的流量支持、专业导师知道以及单曲制作奖金等加以强运营扶持；2019年3月，抖音上线了“看见音乐计划”第二期，并邀请陶喆、汪峰、胡彦斌、陈粒、G.E.M.邓紫棋、戴佩妮六大明星作为“看见音乐筑梦官”，帮助抖音音乐人发展，大有打造“线上版中国好声音”的味道，运营力度非常大，其影响力也在不断扩大。比如王力宏就曾把抖音作为新歌《南京。南京》作为全网首发平台，如今已被29.7万抖音用户使用，相关视频播量高达数亿，此外今年1月份“看见音乐计划”还发布了首张专辑《听见 看见》，面对抖音的强势运营，快手音乐直播不得不跟进。02 胜利者效应之下，快手能否得偿所愿？浙大胡海岚教授团体提出过“胜利者效应”，即人们一旦胜过一次，那也会让之后的胜利变得更加容易。快手应该也会这么认为，毕竟他们可以把在游戏领域的成功运营复制到音乐领域上面来。作为一个拥有2亿日活的巨大体量，在用户有听歌需求和主播有展示需求的前提下，快手似乎能在音乐领域再造一个“游戏垂类”一样的大体量，但仍然面临着两大压力。首先要面对的是版权问题。8月30日，短视频MCN机构商用侵权第一案一审判决出炉，papi酱公司旗下Bigger研究所被判赔偿VFine7000元，金额虽然
第3篇：2022年爆款【直播】间盘点
2022年，转型中的直播电商发生了翻天覆地的变化。市场在扩大，超头时代终结，新机遇显现，但是行业发展逻辑却已经不同。 从用户的角度来看，《2022直播电商白皮书》显示，截至2022年6月，我国电商直播用户规模为4.69亿，较2020年3月增长2.04亿，但仅占网民整体的44.6%，仍有较高的增长空间。 自2016年到2021年，直播电商实现了从零至 2 万亿GMV的突破，预计2022年直播电商GMV约为3.5万亿元，相比2021年增长率达到53%。与前几年动辄三位数的增速相比，直播电商的增速放缓。 即使增速放缓，直播电商的势头仍比传统电商更猛。2021年全国线上零售交易规模突破了13万亿，年度增速仅10%左右。数据表明：直播电商在交易规模上还有空间，部分用户的购买偏好也正在从货架选购开始转变到直播间。 线上零售交易额和直播电商交易规模变化趋势 2022年，也是直播电商最百花齐放的一年。越来越多有着独特风格、独特专业优势、独特用户群体的主播入局，为分布在各个角落的消费者们带来了一场场直播大赏。 复盘2022年，卡思选择从爆款直播间开始。 一、“疯狂小杨哥”们：强烈的个人风格，是好是坏 自2021年12月，@疯狂小杨哥 迎来了账号涨粉的“第二春”，因为兄弟俩开启了直播带货之路。（30天销售额破8000万，@疯狂小杨哥“反向”带货也疯狂？） 当时，每周二、四、六晚九点半，他们会开启直播带货，频率不算高，但根据第三方数据显示，在2021年12月5日-2022年1月5日，其直播GMV已突破8000万。在后续的一年里，@疯狂小杨哥 也始终占据顶流位置，成为第一个突破1亿粉丝的抖音达人，单月GMV排名也常在抖音主播TOP10之列。 这样的成绩和剧情类账号转型带货难的大众认知似乎有不小的反差。那么，大小杨的带货究竟有哪些特别之处？ 走进二人的直播间，最直观的体验仍然是有趣。大小杨在直播间的状态，和他们在视频中的状态可以说是毫无差别。在带货前的热场准备中，两人还因为连麦的美女主播“大打出手”，完美延续了他们在作品里的搞怪人设。 而更加有趣的部分则是他们和粉丝的互动。和一般的带货直播不同，比起介绍产品详情，大小杨更多时候是在和弹幕“聊天”，这之中诞生的金句、槽点数不胜数。 比如，两人在推荐某品牌沙琪玛时，弹幕上飘过一堆这样的问题：“这是公马还是母马？”“杀的什么马？”“杀马特嘛、二维码嘛？”“吃这个送白马王子吗”…… 经过几十个回合的推拉后，兄弟俩直呼：“我受不了了，我不想卖了，不能和观众生气。”最后忍无可忍，直接放弃带货，冲到直播间后方打沙包。 @疯狂小杨哥 直播截图 在货品端，他们的选择也十分讨巧。小黄车内的商品大多是零食饮料、日用百货这样的刚需消费品，价格控制在100元以内，相较来说，消费门槛低，大多数消费者都可以接受。 @疯狂小杨哥 橱窗 总体来看，@疯狂小杨哥的“反向带货”形式，极大地满足了用户的娱乐需求。较高的互动、点赞数据，也有利于平台对直播间的推广。再加上精准的货品选择，也进一步带动了其带货数据的飙升。或许，这样“反其道行之”的直播间，正是很多粉丝期待的“不忘初心”的直播间。 @疯狂小杨哥 的反向带货法或许能给广大创作者提供一个新的思路，如果能在其他领域中把自己的特性自然而不露痕迹地展露并延伸，那么一个IP的影响力，也就不会仅仅局限于某个单一领域，而是会发挥出更大的价值。 像@疯狂小样哥 这样，依靠强烈的个人表达方式和性格出圈的主播并不少见。 比如，明星主播@郝劭文凭借温吞式、聊天式带货风格收获诸多好评，其直播成绩自2022年1月开始爆发，场均带货额突破千万，涨粉速度也随之上升。在后续大半年中，其带货成绩也未明显下滑，如今单月GMV亦能达到5000万-7500万。（30天GMV近1亿，郝式带货法很“灵”） @郝劭文、@柴碧云 抖音视频截图 明星主播@柴碧云则以亲和力强、慢条斯理的货品讲解方式出圈，其直播间切片被大量网友讨论，也为其吸引了更多粉丝，如今其抖音粉丝量达到262.9万，近30天GMV达1亿-2.5亿。 二、东方甄选：高知网红成为顶流 2022年6月，董宇辉的出圈让大众看到高知人士在直播间带动的情怀价值。但细究起来，直播间需要高知红人吗？卡思的看法是，需要，但目前也许并不会成为主流。（董宇辉一周上百个热搜，直播电商需要高知红人吗？） 直播电商经过近几年的飞速发展，已建立起成熟的“人货场”体系，以及系列话术、排品等策略，在效率方面具备优势。而东方甄选快速出圈的原因之一，即拥有知识附加价值的直播带货与传统直播间形成的强烈反差感。任何踏入东方甄选直播间的用户，最直观的感受都是“难以复制”。 教培行业的背景色，以及“专业对口”的讲师让新东方开创双语直播间显得水到渠成，但对后来者而言，则很难再造一个“东方甄选”。即便是确立了内容特色，磨合主播、打造红人IP也是一个长期的过程。 其二，通常垂类高知的优势在于道，而不在于术，他们离理论很近，离产品较远，这也是高知人群的局限所在。 不过，透过东方甄选，我们也看到直播电商在传统模式之外发展出的更多可能性。 一方面，从本质上来说，直播电商需要更多可能，满足用户更多需求，典型的如情绪价值。知识文化层面的发掘或许是未来趋势之一，在新东方无意打造的“知识付费型”直播间，用户从直播中得到的是情怀、知识等附加价值，这对拉高用户停留时长、促进下单具有推动意义。 另一方面，直播电商引入高知主播，是以直播间需要内容为基底的。过去一年，直播电商渴求内容，因此诞生了如延禧宫、美少女嗨购、楠一青瓷等内容型直播，希望以内容驱动带货GMV。不过与此前“花期”短暂的直播间相比，东方甄选的体量以及原有声量都具备优势，在流量进入平稳阶段后，也相对更容易成为人们常态化购物的直播间。 除此之外，高知红人走入直播间，也是对“人货场”模式中主播潜力的发掘。 主播的个人魅力对于促单的重要意义不言而喻，而有着强专业技能支撑的主播，在获取用户信任感方面将事半功倍。例如，有着“国际礼仪导师”“明星礼仪顾问”等诸多标签的@刘芳形体礼仪，将个人直播描述为“气质打造”，也因此具备了更多说服力与竞争力；东方甄选出圈的主播，除董宇辉外还有顿顿、蓓蓓、YoYo等，鲜明的个性与不同领域的专长让他们在直播中经常受到来自弹幕的“打call”。 三、陈岚 张兰：女富豪带货的路径和目的 2022年12月19日，企业家、向华强的太太陈岚开启了抖音直播首秀。在开播之前，巩俐、李连杰、甄子丹等明星发来视频祝贺、传说价值2000万的劳斯莱斯星空顶的直播间……让这场富豪直播充满看点。 意想不到的是，陈岚”出师不利“。拒绝试吃、“只要说我用，他们都会抢”……陈岚首播的部分言行惹怒了观众，直播结果也让外界愕然。丢了路人缘的陈岚在随后发视频道歉，但用户似乎“不给面子”，于是陈岚关闭了抖音评论区。 不久之后，陈岚进行了第二次直播带货，一改之前的风格，开始试吃各种产品，比如车厘子、蛋糕、巧克力、小龙虾等。这一次观众大概感知到了她的努力，吐槽的炮火没有那么猛烈了。 虽然仍有用户表示“不买账”，富豪带货争议未消，但陈岚的带货成绩称得上优异。最近30天内，其抖音带货总额预计达到2.5亿-5亿元，账号增粉625万。 陈岚愿意请一众顶流明星拍视频“助阵
第4篇：新东方的带货文案，【直播】界的No.1（附：2022最新媒体 ...
半夜10点，东方甄选的抖音直播间里，一个脸型方方的主播正在带货。他从大兴安岭聊到星辰大海，从原始森林聊到中国历史，评论区有人提醒，过去一小时粉丝又涨了40万！台下导演提示：书已经卖了50000册了。这时主播才想起来还要带货，赶紧说回要卖的书：《额尔古纳河右岸》我在读到这本书的时候，第一次充满了对力量、对生命、对森林、对流水、对落叶、对日月、对清风、对苔藓、对起舞的萨满、对夜里的月光，由衷深沉、不知所以但一往情深的爱。他们吃着简单的食物坐在星空下，围着篝火喝酒聊天，他们会带着孩子去捕鱼打猎，他们也会与爱的人在落日的山巅，欣赏秋风与红叶。接着他又说道：我前几天躲在家里不方便出门的时候一晚上就看完了，看完后觉得不够，睡起来再看第二遍，我热血澎湃，我现在就想去一次大兴安岭，我想去看一看那里的山林，我想感受那里的清泉，我甚至想去看一看苔藓长什么样子，我想摸一次驯鹿的角，我想跟那里的人有一次亲切的交谈……我想带你去品尝大兴安岭深处、清晨沾满晨露，表皮一层白霜的野生的蓝莓。然后猝不及防拿出一箱“有机野生蓝莓汁”。我想把一些好的东西都给你，譬如朝露，譬如晚霞，譬如大江大河，譬如6月21号达到北极圈的太阳，北极达到极昼，太阳终日不落，如我对你的爱一样坦坦荡荡，所以我还做了非常详细的各种农残和药残的检测，所以请大家可以去放心的购买。然后“有机野生蓝莓汁”又卖了27000单……▼眼前这位正在带货的叫董宇辉。据说他的成名作是这段话：大家在六月的清晨点进直播间，看着我像兵马俑一样的脸型，感受到了人生的无常和命运的不公，但这时你发现和我一样脸型的还有这款299元牛排送你的这口锅，这个锅你得背。据说当时的直播间里，有80000人同时在线，而自称脸像兵马俑又像牛排锅的董宇辉长这样：其实我觉得他还是蛮有明星相的：像周杰伦+廖凡的结合体。而在董宇辉的背后，是俞敏洪带队新东方转型直播推荐好物的平台「东方甄选」。众所周知，新东方经历了一段难熬的时光：公司市值下跌90%，营收减少80%，员工辞退6万人，退学费、员工辞退N+1（赔偿）、教学点退租等现金支出近200亿元……断腕求生的新东方，在去年12月进军直播带货领域，用半年时间，在不花一分钱买流量的基础上，把粉丝量从0艰难做到了100万。6月初的时候他们还在苦苦挣扎，但接着就凭借#双语直播带货#冲上了热搜。而要说真正的出圈，还是前面6月10日董宇辉凌晨卖牛排的名场面。之后便是一发不可收拾，从第一个100万粉用了半年，到第二个100万只用了3天，再到昨晚一小时涨粉40万，现在粉丝量已经直逼700万。熬过了无数个无人问津的夜，东方甄选终于成为了抖音直播带货的顶流存在。有观众评论说“直播的天花板，我觉得其他直播都好俗”。一夜爆火的背后，是这些前新东方名师们的才华被世界看见。比如董宇辉昨天很难过的表示：自己以#董宇辉 才华#登上了微博热搜，导致很多学生来质问他：你为什么要骗我！说你是帅哥！在董宇辉直播间里，前面那些散文诗一样的带货文案，他可以连续3小时无间断输出，起初以为有台本，结果直播间连提词器都没有，全靠主播一张嘴，就让导演补货跑断腿。这些张口就来的带货说辞，很多都有着优秀文案的特质：富有张力的排比句式，充满洞察的场景描写，还有直指灵魂的问心。01雄浑有力的排比句在卖《DK博物大百科》时，他说道：我们无法真正去踏上每一片土地，无法牵孩子的手去看每一处风景，无法听每一个诗人讲他们的故事，无法听每个科学家讲他的发现，我们的生命太短暂了，没有办法去体会这一切，但请记得，你一定可以找到一个无所事事的下午，就像你好多年前放学后无所事事的下午一样，陪着孩子翻着一本书，聊一些童年长大的故事。当翻到书中的“岩石篇”的时候他说：天体行星就是浪漫，我们是宇宙星辰的孩子，我之前给大家讲过构成我们身体的元素，跟脚下这座蔚蓝色的星球一样古老，甚至比他要更为古老。比如我们身体70%都是水，组成水的氢来自于大爆炸，比如说我们所吃的米面其实本质上都是碳，碳来自于恒星内部的核聚变，比如说我们身体里有铁铁元素，取出来可以是一根7厘米长的钉子。所以从这个角度去说，我们与岩石无异，我们与花草树木无异，我们与飞禽走兽也并无二异，因此人要亲近自然，大山大川才能让人内心平静只有你带孩子出去一趟，你才会发现它对这些东西，是有如此多的疑问和爱好。然后边翻书里的动图片边说：它可以是一株植物，它可以是开放的一束花，可以是草丛里爬过的一只昆虫，也可以是天上飞过的一只雄鹰，它可以是任何东西，它可以是此时直播间里一个长相奇怪的男主播，它也可以是2022年6月10号下午那一刻，阳光的角度和吹过窗户的风。当翻到“蝙蝠”这一页他说：大家可能会觉得丑，但我会告诉孩子万物皆有他的审美，我们不能用自己的标准去衡量别人。如果世界上只有一种审美，那便没有了美；如果世界上只有一种对，那便没有了对；如果世界上只剩了成绩，那便没有了孩子呀。02充满洞察的场景描写在卖“大兴安岭野生蓝莓汁”时，他说道：那天第一批我们自己吃的样品到了，我喝完一瓶，然后坐在中关村的出租屋里燥热，楼下吵闹，北四环的车流从来没有因为我的忧伤或者是兴奋而停止过，楼下还时常在夜里打电话争吵。但那一刻我坐在中关村租住的小房间里头，我的灵魂已飘向远方。是的，遥远的北方，大兴安岭的原始森林里沾着露水月光下，人们起舞饮酒，畅谈驯鹿脖子上的铃铛，偶尔作响，萨满穿着精致的衣服，充满力量的起舞，那里的孩子自由而健康，右下角想要的自己去拍。在卖《三体》的时候，他说的是：你想象一下朋友，组成你左手的原子和组成你右手的原子，可能来自于不同的恒星，只要想到这一点这就已经足够浪漫了。所以我们就是星辰，我们生于星辰，我们也终将归于星辰，我们是星辰的孩子。《三体》这套书讲的就是人类要如何去在宇宙星辰中寻找下一个家园。03直指灵魂的问心在卖《藏着地图里的中国历史》的时候，他说道：我们也在努力的活着，有贷款、有房租、有压力、有爱的人，有脆弱的感情。大概就在10天前我们还在苦苦挣扎，那天晚上有1300人陪我聊到天亮，我说我们是朋友对吗？我们能聊聊天吗？你们为什么睡不着？当时我突然才知道的有那么多人在夜里，原来跟我一样辗转难免，有没考上研究生还没有找到工作在家里焦急的孩子，有期望在大城市打拼的孩子能回来看看自己的老人，有孩子尿床哭醒了自己收拾完一切坐在客厅里想喝一杯水冷静冷静的母亲，有半夜开着车回来大半夜还在路上的中年人。——众生相。前天晚上我跟宋老师播完之后，我俩走到楼下，有几个人在天桥底下睡觉，前几天下那么大的雨，我其实特别想帮他们，但我又不好意思打扰他们。——那才是众生相。所以什么叫做《藏在地图里的中国历史》？城堡会泯灭在长河中，英雄会老去，美人会迟暮，你我的故事终将化为一炬，但是平凡的人会给我最多感动。我更多的精神力量不是从那些大家听起来很壮阔的故事中找的，反而是我身边真实的一个个朋友们，七情六欲，五谷杂粮，但可爱如你我。我希望六月的阳光下，你我光明磊落的站着，大大方方，热爱，慷慨、乐观、自信。有困难是对的，因为月有阴晴圆缺，人有悲欢离合嘛，苏轼都给你说了。▼真正动人的东西不需要尬吹，评论里有人说：“进了直播间就出不去了”当他扯远了的时候，下面观众会互相提醒：“想买货的自己下单，想听课的认真听课”还有人愤愤表示：“努力跟着
第5篇：《网络【直播】营销管理办法（试行）》
随着监管导向的进一步明确，为了规范平台主体责任履行不力、主播言行失范、虚假宣传、造假等突出问题，国家互联网信息办公室等七部门联合发布《网络直播管理办法（试行）》（以下简称“《办法》”）。《办法》对直播营销环境下的不同参与主体予以划分，压实直播营销平台的责任，并且对直播间运营者、直播营销人员的行为规范提出明确要求，规范直播营销行为。笔者结合实务经验，对《办法》体现的以下几个方面的核心进行解读。一.明确各方主体《办法》第二条对直播营销环境下的各方参与主体予以明确，在电子商务环境下，网络直播营销活动中直接参与直播营销的主体与其他法律法规下规定的责任主体会存在相应的交叉与重合，例如直播营销平台与电子商务平台、广告经营者、网络服务提供者的身份重合；直播间运营者与平台内经营者的身份重合等。《监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》（以下简称“《指导意见》”）中对不同主体之间的责任作出相应划分，结合《办法》的规定，笔者梳理如下：点击可查看大图在网络直播营销活动中，上述主体除遵循《办法》中规定的责任和义务外，亦需要遵守构成广告经营者、广告发布者、网络服务提供者、电子商务平台/平台内经营者的情形下的相关责任与义务。例如，某网络直播营销平台，除提供直播技术服务，亦为直播间运营者提供付费导流服务，并且参与到直播活动的运营、分佣中，对用户的控制力较强，此时该直播营销平台将具有多重身份，除遵循《办法》中明确的义务外，亦应承担作为电子商务平台、广告经营者/广告发布者的责任。二.压实直播平台责任，引入“前、中、后”管理机制纵观《办法》的内容，监管部门仍以平台方为抓手，从不同方面细化压实直播营销平台的责任，要求直播营销平台建立“前、中、后”的管理机制。一是事前预防，要求平台方对直播间建立分级管理制度，对重点直播间采取安排专人实时巡查、延长直播内容保存时间等防范措施；建立风险识别模型，依法开展安全评估；建立未成年人保护机制等。二是事中监控与提示，要求平台对直播营销人员真实身份动态核验机制；对高风险营销行为采取弹窗提示、违规警示、限制流量、暂定直播等措施；加强事中信息安全管理，对直播间内链接、二维码进行信息安全管理。三是强调事后惩戒，要求平台方对违法违规行为采取阻断直播、关闭账号、列入黑名单、联合惩戒等处置措施。（一）安全评估与信息安全管理《办法》第五条与第十三条对直播营销平台提出了“按照有关规定开展安全评估”的义务。第九条第二款明确了平台的信息安全管理义务，要求平台加强对直播间内链接、二维码等跳转服务的信息安全管理，防范信息安全风险。信息安全风险防范与安全评估关系密切，对于整个直播间的信息安全而言，链接、二维码跳转的信息安全可视为其中的一部分。在跳转过程中，可能会引发信息泄露等风险，因此直播平台可在安全评估的过程中将该部分的功能予以考量和风险判断。结合《办法》的相关规定，笔者认为，两个条文中对安全评估范围和含义的侧重点明显不同。具体如下：点击可查看大图（二）身份认证、核验及动态监管网络直播营销具有直播营销人员能动性强、与观众互动性强、流量大等特点，因此，直播营销平台对直播营销人员的管理身份真实性管理、核验以及动态监管至关重要。《办法》在第八条、第十四条第三款对直播营销平台提出了明确的直播营销人员身份管理义务，包括真实身份信息认证、正式身份动态核验机制、黑名单制度等。（三）内容管理直播营销活动中，主播与观众的互动频繁，主播输出的内容丰富多样，观众亦可以通过发布弹幕、评论等方式参与到互动中，故对发表的内容进行规范管理具有必要性。《办法》第九条明确了直播营销平台的内容管理义务。针对互联网内容管理，在以往的《互联网跟帖评论服务管理规定》《互联网视听节目服务管理规定》《具有舆论属性或社会动员能力的互联网信息服务安全评估规定》等规定中已经对平台方提出了相关要求，平台方亦应结合相关要求履行自身义务。（四）建立分级管理制度直播营销环境复杂，不同的直播间运营者的流量、所具备的团队、交易规模等均存在较大的差异。基于此，《办法》第十四条对直播营销平台提出了建立分级管理制度的义务。营销平台应当依据账号合规情况、关注和访问量、交易量和金额以及其他指标维度等为直播间进行分级，并根据级别确定相应的服务范围和功能，针对重点直播间应当采取特别的管控措施，例如专人实时巡查、延长直播内容保存时间等。需要注意的是，《网络交易监督管理办法》第二十条第一款中明确，网络直播服务提供者对直播视频的保存时间为自直播结束之日起不少于三年，而上述《办法》中第十四条明确针对重点直播间直播内容的保存时间应予以延长，这在一定程度上对平台方提出了更高的合规义务。三.通知-删除规则的适用《办法》在很多条款中不仅明确了平台的义务，也限制了平台的行为。如第十一条明确，直播营销平台不得为直播运营者、直播营销人员的虚假宣传提供便利、帮助条件。从规定本身看，“不得”表明了义务的强制性，该条为一项禁止性条款。但是该条如何适用，如何认定在“虚假宣传”的语境下，直播营销平台“提供了帮助、便利条件”，需要结合法律对平台义务规定进行分析。根据我国现有法律体系，“通知-删除”规则适用于平台的治理，特别是《网络交易监督管理办法》公布后，在对直播营销平台的责任认定中，此规则仍是核心判断基础。在对上述第十一条的适用判断中，如果直播营销平台“知道或应当知道”直播间运营者、直播营销人员存在虚假或引人误解的宣传的侵害消费者合法权益的行为，未采取必要措施（在直播营销环境下，例如违规警示、暂停或强制关闭直播等）的，应当与直播间运营者承担连带责任。关于“应当知道”的判断，笔者认为，可参考《最高人民法院关于审理涉电子商务平台产权民事案件的指导意见》第十一条[1]中的关于“应当知道”的判断因素并结合直播营销的特点作出。例如：直播营销平台是否制定了广告营销行为规则，是否履行了身份认证及动态核验义务、专人实时巡查制度，是否采取了敏感或关键词监测、拦截等技术手段，及时发现并处理相关虚假宣传行为等。对此，笔者理解，直播营销平台应当结合平台的实际情况、技术能力等，制定直播营销广告宣传的相关规则、提高技术监测及处理能力，严格履行相关义务，避免承担连带责任。四.直播间运营者的判断《办法》第二条对“直播间运营者”与“直播营销人员”的概念予以明确，关于主播（尤其有一定影响力的主播，简称“KOL”）是否会构成直播间运营者，笔者认为，《办法》给出了判断依据。首先，《办法》第二条规定，“直播间运营者是指在直播营销平台上注册账号或者通过自建网站等其他网络服务，开设直播间从事网络直播营销活动的个人、法人和其他组织”。第十七条规定，“直播营销人员或者直播间运营者为自然人的，应当年满十六周岁....”，可见，《办法》并未排除主播作为自然人构成直播间运营者的可能性。其次，从直播行业现状来看，在一般情况下，电商主播的主要作用在于对商品或服务的性能、功能、 质量等进行宣传、，并不直接向消费者提供商品或服务，不符合《电子商务法》第九条第三款中关于“平台内经营者”的“通过平台销售商品或者提供服务”的定义。然而，目前还存在一类KOL主