流量专题汇总
本文整理了8篇关于「流量」的高质量文章精华，涵盖营销策略、推广方法和实操案例，助力企业高效获客。
第1篇：知乎推荐核心逻辑及【流量】指南！
这篇是从品牌如何做内容营销的角度来研究知乎这个平台。并不是从创作者的角度出发。 01 为什么要在知乎做内容营销？ 知乎的月活跃用户好歹有七千万，可是关于知乎的营销经验分享却远少于小红书。 我们可以用一个公式来大致比较各个平台的广告规模。广告规模=K×日活×平均停留时长×单位时间消费内容数。 知乎的日活大概为小红书的二分之一，知乎主要是长内容，小红书的内容则较短，假设两个平台用户停留时长一样，则用户平均在小红书的内容消费量会是在知乎的5倍量级。 所以，两者的广告规模将存在10倍量级差异。同理，抖音日活是小红书5倍，停留时长2-3倍差距，单位时间消费内容又有2-3倍差距。抖音的广告规模起码会是小红书的20-50倍。 尽管知乎的广告规模不大，但是由于知乎用户量大，用户在知乎的搜索习惯强，因此非即时决策的产品，需要权衡，需要参考意见的产品，在知乎布局依然很重要。 例如客单价100元以上的电子商品，药品就常常是非即时决策的产品，常常是需要参考意见的产品。对于这些产品的选购，就有较高比例的用户通过搜索等方式寻求意见，综合看到的搜索结果，来决定购买哪个产品。 我对曾经操盘的某电子产品进行一个数千反馈量的问卷调查，客单价200-500元档位，70%以上的购买者在购买前征求了各种意见，而不是直接冲动购买。征求意见的渠道中，知乎位列第三，占比大约15%。 对于一个习惯通过搜索意见来购买一些产品的用户，他搜索的工具通常为百度、知乎、小红书、B站、垂直平台。不同产品的用户搜索习惯各有偏好。 如果一个品牌，从新品推广阶段开始，就维护好用户参考意见的各个渠道，那么，就能够有效提升用户购买的转化率，让品牌投放的其他广告获得更好的ROI。 02 知乎的流量在哪里？ 用户打开APP看到的第一个信息页面就是流量的主要汇聚地。知乎的流量最主要的是推荐页，其次是搜索结果和热榜。同样，给一个大体估计值供读者参考，只是方便理解量级，估计值并不一定准确。 推荐页的内容类型：问题回答，视频，专栏文章，广告卡片。回答和视频获得主要流量，专栏文章获得的流量仅为回答的五分之一到十分之一。 浏览回答的用户，又有明显的看这个问题下其他回答的习惯。 03 知乎推荐内容的核心逻辑 我们先罗列下目前可能对推荐产生影响的因素： 打开率（阅读数/曝光量） 阅赞比（赞同数/阅读数） 互动率（（赞、评、藏、喜）/阅读数） 完整阅读率（阅读完次数/阅读数） 发布时间 赞同率（赞同数/投票数） 账号权重（粉丝量，盐值，优秀回答者等标签，付费会员，实名认证等） 我研究了我多个账号100w阅读量，300+条内容，对各个影响因素进行分析后。 文章的完整阅读率对阅读数的影响不大，甚至低于20%的完整阅读率的文章依然可以获得较高的阅读量。 互动率和点赞率对阅读数的影响不大，很多阅读量高的回答或文章，互动率甚至低于0.5%。 评论数与阅读量强相关。评论数较高的内容阅读数通常更高。 各指标与阅读量相关性从强到弱排序：评论数 点赞数 收藏数 感谢数。 对于一个问题的默认回答排序，通常点赞数越高排序越靠前。排序也与互动率打开率等因素有关，但点赞数是核心指标。 内容的冷启动，核心指标是打开率。打开率高的内容获得的初始曝光量高。与小红书一样，知乎也没有公布曝光数，因此无法直接算出打开率。 粉丝数有一定帮助，但是作用并不是决定性的。LV4等级和数百个粉丝的账号，创造爆款回答的概率并不明显低于大V。之所以是LV4，是因为从LV4级开始，获得内容自荐权限。可以让自己的回答获得一定的初始曝光，来减少回答被埋没的概率。怕有人杠，我再补充一句，知乎大V的核心还是内容生产能力，并不会因为粉丝数而对内容营销产生明显帮助，20w粉的大V发硬广，照样会赞同数几乎为0。 附一个134w粉知乎大V的某个时间段回答数据： 知乎对于近期发布的新回答没有明显的偏爱。 2018年左右时，有个知乎算法广为流传，当时解读的知乎算法如下。 这个算法是针对同一个问题下的回答进行排序的。一个问题下的回答，赞数越高排名越靠前。赞数越高的回答，受反对率的影响越大。 提炼出3个核心逻辑： 1、打开率 内容的打开率非常重要，决定了能否获得较高的初始流量，也决定着在获得互动后能否获得更高的流量。 2、赞同评论数 赞同数决定了能否获得在一个问题下的较好的排名，赞同数和评论数决定了能否获得更多推荐流量。 3、搜索打开率 让你的内容成为用户搜索结果中最想点击的内容，会让你的内容获得更好的搜索结果排名。 在知乎的搜索结果中，你的内容会出现关键词附近的约43个字。通常并不在文章开头，也并不一定是第一次出现关键词的部分。会显示一张图，并不一定是头图，猜想系统抓取预览图的规则，优先选取清晰度高，对比度明显，主体明确的图。 低劣的PR稿在知乎搜索结果中会越来越靠后。用户反馈强的内容在知乎搜索结果中会越来越靠前。 百度搜索内容中靠前展示的知乎站内容，并不是按点赞等互动量排序的。会优先展示标题中关键词靠前的内容。 猜想百度搜索结果中知乎内容的排序有几个可能的方向：根据搜索结果打开率，根据知乎中对该内容的链接引用次数（即知乎对内容的关联推荐）。根据内容的近期打开次数。 总之，让你的内容更容易被关键词搜索的用户点击，很重要。 04 知乎如何给用户推送内容的？ 一个知乎用户的推荐页呈现的信息，主要根据以下三种逻辑推荐： 根据用户的基本信息，包括学校，性别，地理位置等。 根据搜索行为，关注的话题，关注的问题，浏览或互动过的内容及其关联推荐。 推荐关注的人点赞过的内容。 考虑到知乎普通用户关注数一般低于50，甚至个位数，关系数据很少，根据基本信息推送可推送的内容少。 推荐主要靠的是：用户浏览或者互动内容的偏好，用户关注了什么话题，用户关注了什么问题，用户搜索了什么关键词。 05 针对知乎的内容营销战略举例 假设我们要为一个预计年销售额1亿且定价200元的新品进行知乎的内容营销布局。 有的品牌会选择在知乎发几十篇几百篇新品pr文章，从大V到小V找个遍，都试试水。 我曾经对几个品牌的这种投放策略数据做过统计，每篇文章平均点赞量在0-5之间，即使是几十万粉大V也不例外。这些内容获得的阅读量会很少，在知乎搜索结果中很难排名靠前。在百度搜索结果中更是可能翻几十页都找不到。 有的品牌会和知乎官方合作，搞个活动，·这种方式不仅可能投入产出比低，还很考验团队的策划能力，单笔投入较高，很少有品牌敢这么做。 有些品牌会选择通过知+等方式进行投放，单次阅读的成本是0.5元左右或以上。假设转化率达到1%，获客成本就是50元。对很多品牌而言承担不起。 把知乎玩转的品牌方可以说很少了。 根据我们假想的新品，我们首先进行数据调查。 基本调研。经过调查发现，这个细分市场的主要关键词相关的问题，一年的阅读量规模大概在500万左右。比较热门的问题大概是50-100个。有两个主要竞品在知乎上的内容较多。 战略思路。让用户搜索这个新品相关的类目关键词时，大概率看到这个新品相关的内容，并产生对这个新品好感的倾向或产生购买欲望。 连贯性策略。 1、覆盖所有热门老问题，对每个问题铺设至少1条内容。对几个重点老问题重点铺设有火爆潜力的内容。 2、分5-10个方向提新问题，这个问题要么是用户在搜索结果中需要看到的
第2篇：淄博烧烤比90%的品牌都懂【流量】？
因为烧烤出圈，淄博近期客流量大增，甚至比往年春运时期还要忙。据《工人日报》报道，仅 4 月 15 日当天，淄博火车站到达、发送旅客合计 8.3w+ 人次，创该车站单日旅客到发量历史新高。 长期关注快消等领域的资深投资经理陆肯告诉刀法，他亲自去淄博体验了一把烟火气，发现当地各家烧烤店几乎每晚都在大排长龙，不管是不是榜上有名的网红店。 过去一周，关于淄博流量密码的分析层出不穷。但我们认为，淄博的走红本质上是长期主义的胜利。在这场狂欢背后，有比爆款方法论和流量密码，更加值得品牌深思的事。 本文，刀法打算从品牌营销的视角，将淄博这座城看作是一个品牌，和大家一起关注这三点： 淄博这个资源有限的小城市，是怎么利用自身优势，穿透人群、打造势能的？ 以成都、长沙等老牌网红城市为例，从网红到长红的关键方法论是什么？ 顶流之后，淄博有哪些拉长用户生命价值（LTV）的实用方法？ 接下来，让我们先从淄博烧烤出圈这件事本身说起。 01、各地都有烧烤，为什么淄博火了？ 还记得淄博烧烤最初是怎么火起来的吗？ 网上广为流传被隔离大学生和当地市政府“双向奔赴”的故事，而如果把淄博这一供给方看做「品牌」，又是另一种意义上的草蛇灰线。 首先看产品壁垒，这是淄博烧烤本次出圈的原点。 亲自去淄博体验过的陆肯向当地烧烤商家了解到，淄博烧烤至少已经有几十年的历史，正如美食人文纪录片《人生一串3》所说，是“全国唯一还有独立小炉纯碳烤的有烟烧烤”，不管是炉子、小饼和大葱三件套，还是搭配的甜面酱，都是当地的「标品」，在某种程度上，这些单品以及搭配都已经 SOP 化了。 甚至包括撸串的招牌动作，以及大家围炉吃烧烤时所感受到的烟火气，游客都很难在其他地方找到“替代品”。 其次是价格定位，“商家大气、实在”成为淄博烧烤的出圈标签之一，换言之，就是「性价比」。 陆肯告诉刀法，他们此行去淄博共 7 个人，一顿烧烤点了 416 元根本吃不完，按照实际饭量折算下来人均才 50 元，“忍不住连续发了三条朋友圈刷屏，好吃又实在”。 这种「性价比」，给予许多慕名前来的游客超预期的体验，特别是大学生群体，他们的探索欲和分享欲相对更强，在发现淄博烧烤这一宝藏之后，更容易在社交媒体形成口口相传。 事实证明，大学生也是首波推动淄博烧烤形成热度的核心群体，早在 3 月上旬，“大学生组团到淄博吃烧烤”的单话题搜索量就已达 525.3 万，登上抖音同城榜热搜 TOP1。 到了 4 月初，这种实实在在的性价比被更加直观地展现在社媒平台，例如 B站 up主“superB太”带着电子秤前往淄博 10 家烧烤摊位，测下来发现没有一家缺斤少两，相关视频内容也被央视等官媒进行引用。 随着讨论度升温，近期在五·一档院线影片路演期间，人气明星赵小棠还直播了自己吃淄博烧烤，不到一天话题阅读量就超过 7500 万。 不管是央媒还是娱乐明星，他们都进一步推动了淄博烧烤在泛人群曝光。 到这里，淄博烧烤就有了自己的“品牌护城河”——对游客来说，淄博之外体会不到那种特有的街头围炉烟火气；对其他商家来说，既想要还原当地产品，还要性价比更优，也比较难实现。 基于以上，淄博烧烤在传播过程中迅速形成了“只能到淄博当地体会的特色烧烤”的心智。 做到了吸引游客，还要为游客制造接触并形成消费的机会，这就涉及 渠道层面 的思考。刀法注意到，在 “淄博烧烤如何触达游客” 的问题上，需要达成如下前提条件： 第一步，动用自身禀赋，方便游客从外地到淄博。 淄博距离山东省内多个城市都很近，而山东及周边的江浙等地区又都是人口大省，在经济复苏的大趋势下，压抑了许久的外出热情不断被释放，其中，省内游、周边游等短途行程更容易实现。 据《鲁中晨报》，3 月 10 日，淄博市政府新闻办召开新闻发布会，拟定 3-11 月为“淄博烧烤季”，并计划在五·一前后举办“淄博烧烤节”，设立淄博烧烤名店“金炉奖”，成立烧烤协会，还直接发放 25 万烧烤消费券，同时设置了烧烤高铁专列，进一步方便了游客出行及消费。 第二步，梳理淄博境内烧烤点位，让游客更好地接触到“终端”，保证消费体验。 这当中，就包括当地官宣的烧烤公交专线、半价青年旅社、免费摆渡车、武警维持夜市安全等配套措施，以及地方文旅发布的一系列举措，游客到淄博可以享受吃喝玩乐一条龙服务。而由此拉动当地文旅的现象也引起央视新闻、人民日报、都市时报等蓝V 持续关注报道，截至 4 月 24 日，微博词条 #淄博烧烤# 累计阅读量已高达 4.6 亿。 回顾了事件始末，我们发现，尽管大学生群体、网红探店、明星效应在传播过程中起到了非常重要的作用，但并不能将淄博烧烤出圈简单归因于找准了客群。相反，充分调用自有资源做好基础建设，让产品体验跟得上营销热度，让越来越多的消费者认为不虚此行，才能最终达成一场雅俗共赏的狂欢，并在多次热搜中真正提高城市自身的势能。 从当地后续搭配的文旅活动组合拳还能看出，他们并不想让“淄博烧烤”只停留在网红层面，而是坚持长期主义。所有这些思路，也同样适用于我们品牌人。 02、那些网红城市教会品牌的事 传奇艺术家安迪·沃霍尔在上个世纪就曾预言：未来，每个人都有可能在 15 分钟内出名。 今天，一个城市变身网红，可能只需要 15 秒。西安大唐不夜城的不倒翁，重庆李子坝穿墙而过的轻轨，淄博的肉串、卷饼、小葱三件套……一个个以秒计时的短视频，顺着网线将人流带到各自的城市。 网红城市一茬接一茬，你看它们像不像过去几年疯狂的新消费品牌？谁都有机会一夜爆红，只不过有人昙花一现，有人长红至今。城市营销和品牌营销有许多共通之处，刀法研究所试图从网红城市的表象中剥离出营销的本质。 除了最近大火的淄博，回顾成都、长沙等热度居高不下的“老网红城市”，我们发现， 吸引流量容易，难得是留住流量。 说起成都，许多人都知道成都火锅、麻将、熊猫、茶馆。但鲜为人知的是，成都的网红之路起源于一场“危机公关”。 2008 年汶川地震之后，成都的经济和旅游业陷入停滞。为了重塑城市形象，成都政府另辟蹊径，选择用 文化战略 打出新的城市名片。为此，成都成立了一支由自媒体、传媒公司、旅游集团、投资部门等专业人员组成的 “成都城市形象提升协调小组” 。 这支团队先是确立了“因为有你，成都更美好”的宣传主题，通过新闻、广告牌、展会、社交网络等线上线下各个渠道表达成都对全国其他城市的感恩，同时展现成都重建过程中的种种细节，让人们看到成都人散漫、安逸的生活状态下，也有坚韧、乐观的力量。 在这样的营销策略下，成都制造的不是某个爆款短视频，而是真正传递出了价值观。喜欢成都的人，喜欢的是成都的生活方式和理念。 成都给品牌营销的启示，一是让专业的人做专业的事，二是建立稳定的价值观体系，与用户情感共振，才能建立深度连接。 此外，成都还非常擅长捕捉热点。比如《功夫熊猫》爆火以后，成都立刻邀请电影主创团队前来参观。于是在《功夫熊猫2》，才出现了麻将等成都元素。2018 年短视频风向崛起之时，成都 39 个政府机构入驻抖音。这让成都加速网红化，被更多人熟知。 同样踩中短视频风口一跃成为网红城市的还有长沙。不同的是， 长沙将自身的两大特色——夜生活和美食，通过优质内容放大到极致。 长沙的网红之路，几乎是乘着新消费的热潮一同崛起的。茶颜悦色、文和友 、三顿半…
第3篇：品牌如何破解“私域【流量】”？
几个月前，和朋友圈的投资人聊得投机时，问道：“当下最火的赛道是什么，哪一个领域是投资热点？”对方答，“投互联网不如投新消费。” 在一线从业者的视角中，刚刚过去的2020年，泡泡玛特、元气森林、自嗨锅、完美日记等新一代消费品牌迎来了爆发式增长，一级市场正式进入“中国新消费投资元年”。 进入2021年，消费行业的热度并没有褪去。数据显示，2021年上半年新消费领域共发生280起融资事件，融资总金额超过390亿元人民币，远超去年同期。 新消费无疑成为时下最火热的投资领域之一，这里聚集了最多的热钱与冒险者。 现如今，浪潮势如破竹。其中，新消费品牌中有新成立的品牌，也有传统品牌，新锐品牌以差异化、细分化和区域化策略在成熟品类中崛起，传统品牌则通过数字化转型把握新消费契机。 可以肯定的是，无论新锐品牌还是传统品牌，在这波新消费浪潮中，多元化的营销方式才是品牌崛起背后的“功臣”。 不过，在短视频信息流、直播带货等营销方式轮番轰炸下，用户也慢慢出现了一定的审美疲劳。这时，品牌方如何与用户建立“有效连接”，成为品牌数字化营销布局的重点。 在此背景下，“私域流量”成为提升营销效率的关键。 2021年10月13日，微盟集团发布《2021新消费—品牌全链路智慧增长报告》（下称：《微盟报告》），作为中国领军的企业云端商业及营销解决方案提供商，微盟在私域运营环节有着多年的服务经验。 借此报告，我们尝试探讨，私域营销崛起下，新消费品牌将如何破局？ 01 私域成为品牌核心增长动力 现阶段，尽管新消费成为老生常谈，但其爆火的内在逻辑，仍离不开消费升级这一概念。 数据显示，中国新消费发展从2018年开始迅速壮大，2019年中国品牌市场占有率已达72%，2020年中国品牌渗透率高达91.4%，成为新消费品牌爆发元年。 之所以在2020年爆发，与彼时国内人均 GDP 突破1万美元、相关基础设施建设相继成熟、移动互联网原生代相继成为新一代市场主流消费人群等因素有关，这些特征共同造就了“新消费”的火热。 在《微盟报告》中，新消费被定义为：数字营销新技术、融合多渠道等新商业模式，以及基于社交网络和新媒介等新营销场景下的用户消费模式。 本质上看，新消费品牌必然提供新的商品品类、或针对旧有品类进行迭代升级，也如报告中定义的这般，应用新的营销技术或营销理念是新消费的一大表象特征。 在营销过程中，纵观成功崛起的新消费品牌，有借助丰富的公域渠道和内容红利，成功在新消费群体中迅速引爆，走上规模化路线；也有另辟蹊径，通过击穿私域用户心智，获得更高的品牌溢价。 两种路径模式相异，但如今，新消费品牌私域意识正在逐渐觉醒。根据微盟研究院问卷调查，45%的品牌线上营销投放的目的是构建私域流量，以终为始，这反映出私域运营正在成为品牌方的心头好。 造成这种变化的原因是多样的，大体上可以归类为内生及外生因素。在外生因素方面，与流量红利消退和获客成本提高有关。 现阶段，互联网红利正在消退，流量增速放缓。据QuestMobile2021中国移动互联网春季大报告，2017年3月至2019年3月，中国移动互联网月活跃用户规模的整体增幅为10%，而2019年至2021年的整体增幅下滑至2%。 另一方面，品牌在公域的获客成本正在提高。 群邑智库《2021年媒介价格涨幅预测及应对》报告显示，各方因素的影响导致2021年媒介价格上涨，价格向上波动幅度最高可达38%。 同样，以传统渠道中心化电商平台为例，据测算，中心化电商平台获客成本提升推动公域流量日益昂贵，转嫁到商户身上的经济负担加重。对于品牌而言，持续花钱购买公域流量的颇有些“饮鸠止渴”。 多重外生因素下，众多品牌把目光转向私域。 而在内生因素上，则与品牌对于用户精细化运营需求及增长瓶颈破局的愿景有关。 在《微盟报告》中提到，新消费的环境中，品牌投放从达成“高曝光量”的思维，转变为更重视效果转化。拿“零售、电商”行业来说，根据微盟自有数据显示，其效果广告的规模占比分别达83%和92%。 投放策略的转变，反映出品牌对于达成“有效连接”的倾向，而这同样是公域营销的劣势。由于公域流量代表性平台信息获取方式、沟通渠道与算法逻辑导致平台赋予商家的控制力较弱，因此用户忠诚度较低。 加之私域营销中，可以做到用户精细化运营、用户池更具品牌黏性，考虑到诸多因素，在新消费场景下，私域运营正成为品牌智慧营销核心增长动力。 总之，经历过2020年的私域爆发，私域营销对于大多数新消费品牌不再是“试水”项目，而成为营销上的“必要”选择。 02 把握私域营销中的关键角色 什么是私域流量营销？即通过引流用户到私域、满足用户需求、运营用户关系以实现产品或服务交付与品牌收益增厚的组织功能或手段。 现阶段，私域营销产业链主要包括：具有私域布局与增长需求的品牌方；提供公域流量基础的流量平台；涉猎服务场景丰富，包含私域建站、客户运营等多种角色的服务商。 拿流量平台来说，其在营销产业链中主要扮演两种核心身份，分别是流量承载者和开发生态提供者：平台是品牌方公域获客的主要阵地；平台具备成熟的商业模式，也是生态规则的制定者。 目前，在流量平台选择上，93.3%的品牌私域营销首选微信。 尽管这与微信生态出色的ROI有关，《微盟报告》中提到，品牌在微信生态投放广告期间，投放ROI实现与日递增，分别在15天提升25%、30天提升47%、60天提升67%。 ROI之外，实际上，私域流量最初本就以微信生态为基础的进化史，自微信出现再到成为国民APP，其不断推出的新功能逐渐拓展了私域流量的边界，为私域流量提供了完善的基础设施。 以彩妆新锐品牌花西子为例，其通过在“花小西”企业微信号提供客服服务；在视频号发布化妆技巧、品牌广告、产品介绍等内容，附有公众号链接；在小程序中提供商城以及会员日常活动积兑换币活动；以此打通公域流量，实现私域转化。 在选择流量平台后，品牌方同样需要结合ROI选择合适的服务商。 参考私域GMV=私域流量×转化率×客单价×复购频次，分析可知，服务商的选择对于品牌方私域营销的效果（流量、转化率、复购频次）起到关键作用。 站在品牌方的视角来看，服务商涉猎功能广泛，覆盖获客、运营、转化、裂变、复盘等阶段，同时为品牌主提供用户资源保护、线上风险防范、代运营等支持保障服务。 根据第三方品牌方调研结果，在支持保障层面，服务商重点赋能“用户资源保护”，在转化链路层面，服务商帮助品牌主重点解决了数据可视化管理的问题。 现阶段，正处在新消费增长的2.0时代，品牌营销从粗放式运营，只注重单次转化，逐渐转向精细化运营，更注重用户留存及持续运营，这些改变，对于服务商在精细化运营的基础上，提出了更高的要求。 此前，在品牌的投放需求下，市场涌现出一批技术和内容服务商。以微盟为例，2020年，微盟提出了“TSO全链路智慧增长解决方案”，T代表Traffic（流量），S代表SaaS（工具），O代表Operation（运营）。 该解决方案的提出，意味着微盟不再只是以单个环节为品牌方提供支持，而是要通过数字化营销、数字化系统、数字化运营三大能力，将流量获取、SaaS服务和私域运营赋能打通。 而对于上述品牌方的需求，微盟将在帮助品牌精细化运营的基础上，通过TSO将助力品牌形成属于自己的全链路打法，助力企
第4篇：抓取“有效”【流量】的3个关键点！！文案人必看！
大部分用人单位对新媒体文案的一个误区：追逐流量，却从来不思考流量的质量。 传统的销售工作，确实需要追逐流量。就好像某乡绅为造福乡里，修缮了一座娘娘庙，供附近大姑娘小媳妇求神拜佛，于是这座娘娘庙周围，就有了流量，形成了一个投放平台，逢初一十五，商家可以聚集在周围摆摊叫卖。人流越多的地方，东西越好卖。 传统平台流量无法做到精准划分，于是只能以量取胜。 千百年来的商人都是如此，低价进、高价出，找到流量平台就可以进行销售。于是商家们就忘记了，我们现在所处的，不是娘娘庙戏台子门口流量必然大卖的必然好的传统环境中。互联网环境中，流量到处都是，但所有的平台都有自己的特有属性，如果无法找到适合你的流量，那么平台流量流量再大也与你无关。 如何抓取“有效”流量？ 我遇到过很多前来咨询的广告主，他们总是很焦虑的提着各种问题，例如： 你们都在哪些平台投广告？ 哪个平台效果好？ 做加盟可以用哪个渠道？ 或者： 为什么我的创意点击率不高呢？ 为什么点击率很高但是转化率很低呢？ 为什么填表单的客户聊了两句就没下文了呢？ 再或者： 我的这个产品，适合投信息流吗？ 我的产品没什么卖点啊！怎么推广呢？ 全行都是一样的产品啊，卖点都一样啊！ …… 在我看来，这些都是关于流量质量的问题。 不难发现，大部分广告主，依然抱持着过去的销售经验，有意无意的割裂广告有效要素之间的联系，过度追逐流量的多少却忽略了流量的有效性。 所以，今天我们就综合的来聊一下，流量是否有效的三个关键点：媒介、受众和产品。 如果你文案的点击率、转化率有问题，追根到底，就是这三个方面出了问题。 我把它称之为写文案的「MAP原理」，你也可以理解成写好文案的地图。 关键点之M-媒介 前面我们明确了，投放的目的是为了获取有效流量，那么媒介就相当于获取流量的通道。不同的媒介，对应的流量也不尽相同，用以实现的广告目的也都不同。 比如有的媒介就适合做品牌曝光，有的更适合卖货，有的只适合互动，那么对应的，只适合曝光的媒介就应该匹配以曝光为目的的文案，适合转化的媒介就写利于转化的文案，如此，文案才能更准确的引流。 看个案例： 这是陌陌APP做在地铁通道里的广告。我们设想一下自己正从地铁走过，然后某个抬头的瞬间，眼睛瞄到了上面这个广告。 然后我们切换一下状态，当你低头看手机，在某个APP里看到了下面这样的广告，同样，也是陌陌的： 我们把两个广告内容比较下，是不是觉得内容变化有点大？说是天大的差别也不为过。 为什么会这样呢？ 因为投放的媒介不同。 媒介一定意义上可以解释为用户看到广告时的场景。也就是说，媒介代表了场景。不同场景下的用户，他的状态是不一样的，他接收信息的状态是不一样的，我们需要根据用户当下的那个状态去写对应的内容。 想想一般你看到的地铁通道里的广告都是什么样子的？ 我们在地铁中看到的，以品牌广告居多，推广品牌形象为主：这其实和地铁广告给大众的心理形象有关，在这里做广告意味着品牌有实力，那么相应的投放费用也比较高。因此地铁广告更多是要树立品牌形象。 所以陌陌发布在地铁通道里的广告，起的是广而告之的作用，介绍自己是个社交工具，整体设计风格看上去具备亲和力，比较年轻化，跟陌陌的品牌形象吻合。 而陌陌的信息流广告，目的是希望正在看手机的人在看到自己感兴趣的风格的女子后，能直接点进去了解更多或者下载APP，也就是说，这个广告的目的是找精准客户，相比地铁里的广告，信息流平台上的内容需要更进一步，说明我是个社交工具的同时，更要说明，我是有各个风格女孩子供你撩的社交平台。 不同的媒介，不同的流量状态，匹配不同的广告内容，完成不同的广告目的：这是文案从业者在设计文案时必须要做的洞察。 在现实工作中，大部分文案工作者在接到文案任务的时候，媒介方向是已经确定了的，也就是说，负责写文案的人，没有权利选择在哪个媒介投放。在这种情况下，想要完成考核，实现有效流量的抓取，就需要针对每个流量通道的特性做定制式的文案。 比如信息流广告平台上的文案，行内习惯把广告文案伪装成一条资讯发布，这是由于用户在浏览信息流的时候，潜意识是在查看资讯，因此会抗拒广告，伪装成资讯可以解除用户对广告的抵触，相对点开率会更高。 那么是不是说，伪装成资讯这一策略适用于各个平台呢？答案当然是否定的。是否伪装、如何伪装，都需要看不同媒介的特性。 比如同样是婚纱广告：在知乎，可以伪装成问答，最好还要有点话题性，不然难以引发传播。但在头条，就适合伪装成通知，比如民国风婚纱今日上线，限99对尝鲜。 那么你呢，你目前在哪些媒介上做投放？你的文案和这些通道的特质匹配吗？你抓取到的流量有效率如何呢？ 关键点之A-受众 明确文案是写给谁看的，是抓取到有效流量的另一个关键点。受众精准的文案，有两个明显的好处： 找到并吸引符合条件的人（让广告费花得更值）。 赶走不符合条件的人（减少广告浪费）。 很多文案常会犯的错误是：将时间浪费在那种不会买、或者是没有实力买的受众身上。为了少犯、甚至不犯这种错误，我们需要先对受众做个界定。即：看到投放到的这个受众，要具备以下条件： 他有对你的产品/服务感兴趣的理由； 他能够买得起你的产品/服务； 他是购买你的产品/服务的决策者（决策掏钱的那个人）； 他认可你的产品/服务。 具体解释一下这四点，就是： 首先，你要投放到的这个人，他必须有理由对你的产品/服务产生兴趣。 比如你卖的是代步型的轿车，那么对越野感兴趣的人就基本上不用考虑了，你也不需要把广告投给有这种透露出越野气质的用户。 假设你投放的是寿险的广告，那么那些超出年龄范围之外的用户就不需要你考虑了，除非，你有数据或者调研证明，这些超出产品年龄之外的人士可以影响你目标用户的决策，你才有必要针对他们做投放。 第二点，即买得起的人。 也许你会说，只要想买，钱不是问题，你看苹果手机，很多人买不起也在想办法买。 话是没错，但这件事有两个前提，就是用户愿意为购买这个产品想尽办法，以及，没有强大的反对力量拉扯他；如果我们一开始就锁定了有购买力的人，那么他自己就能搞定，我们也不用花时间通过文案去处理那些可能会影响用户购买决策的反对意见。 第三点，该用户最好有购买你产品/服务的决策权。 没有决策权就容易被周围有决策权的人否定，例如昂贵的游戏机，受众群之一是青少年，而决策者往往是家长。这时候你的文案需要打动的，是成年的、有消费能力的青年内心深处的孩童的愿望。如果过度针对少年儿童，那么家长的反对意见可能会是你需要花费很多精力去搞定的事。 在信息流的环境里，用户每多想一秒，就会多一分不买的可能。除非你的文案里为他提供了足够多、且到位的说服理由，让他去说服比他更有决策权的人，否则还是老老实实找到最有决策权的人，一步搞定最好。 最后一个条件，是这个文案的受众最好是比较认可你产品的人。 克劳德·霍普金斯在《文案圣经》中提到，改变人们的习惯代价高昂，所以，最好不要改变用户，或者最小程度的改变用户，相比，体验过与你类似产品/服务、而且还对此挺有好感的人会是文案首选要说服的对象。 比如你一直是网易云课堂的用户，对他们出品的文案课程很有信心，那么下一次网易云再推文案类课程的时候，你就很容易对他感兴趣，愿意去了解。 如果是你从没关注过的一个平台，你对他没有信任度，那么不管他的课程多好，你都可能不感
第5篇：如何让品牌从“【流量】”变成“留量”
我们先要切到一个单纯的消费者视角，来思考一下问题。 你会出于品牌原因而留下某些购物袋，并且进行二次利用吗？你会因为你用的是小众高逼格或者奢侈品品牌而感到骄傲吗？你会因为交往的人用的包比你更有档次，而感到自卑吗？你会因为多了某个物件，而觉得自己神采飞扬吗？你会因为某种生活习惯，比如坚持喜欢逛会员制线下超市，或者每天早上要喝一杯冷萃咖啡而感觉与众不同吗？ 我相信绝大多数人会。这很正常，人类都是这样。 事实上，在欧洲和北美工业革命全面完成以后，商家干的主要工作就是使其商品和服务具有某种附加价值，也就是优越感。因为生产力大幅度提升，出现了一大批解决了温饱等基本需求的人，这些人在不停地寻找新的方式来彰显自己不一样。 如果我们说一瓶可乐卖3块钱，第一口值2.5元，这个2.5元是一种生理上的满足感的话；那么一块百达斐丽卖30万，心理上的满足感和荣耀感29.9万。仿佛看的时间已经能够洞察上下五千年了。 如果你买一台戴森无叶电风扇或电吹风，那么每一丝风都饱含着你对生活的向往，那个风仿佛已经不是风，而是一道光。 02、茅台和特斯拉 如果百达翡丽不具有代表性，那么茅台和特斯拉的成功，你绝对不能忽视。他们成功的路径不同，但最终都有意无意中形成了一种区隔认同。 几十年前，中国第一大酒厂是汾酒，那时候茅台还是个小弟弟。但今天茅台以酱香独特酿造与勾兑工艺+产量有限+价格锚定+涨价趋势几乎确定+无数历史与名人背书+圈层效应，形成了一道独特的靓丽风景线。 特斯拉的品牌资产的形成独具特色，几乎是与整个汽车工业的打法都不一样的。 过去五十万的车就是在一百万的车面前“抬不起头”，几乎是毋庸置疑的。豪车虽各有侧重，比如宝马主打驾驭，奔驰主打老板圈，但价格论资排辈永恒不变。 自从出了特斯拉，仿佛三五十万就可以鄙视所有非顶奢豪车了。因为在精神上仿佛被“冒险”和“未来”给加持了。开的人都仿佛和马斯克一样是时代的弄潮儿了。 特斯拉的重点在他的科技感和未来感，对高端技术的钻研，品质的追求。以他为座驾，象征的不只是钱，而是一种生活信仰和价值选择。马斯克的个人魅力也为特斯拉创造了附加值，粉丝们会觉得这就是未来的交通工具，就是最牛的。 (SPACE X让马斯克又多了一层个人魅力，也反哺了特斯拉） 可以看出，这种群体之间的认同，最终形成了鄙视链，这种感觉是多种因素共同影响，给消费者带来的一种与众不同的圈层爽点，是对于某一种生活方式、年龄、阶级、学历等等等许多不同标签的认同。 因为认同，所以拥有同样价值观的人凑在了一起。而认同的背后必然伴随着不认同，所以也会对持有其他价值观的人产生排斥。在这个过程中，品牌如果与其中的某一环产生共鸣，就会成为该群体彰显身份的标签，成为这类群体的爽点，从而大大提升消费者的粘度。 比如说没有人会因为别人送了你一瓶茅台而觉得不高兴，哪怕他并不喜欢喝酒。 这就是因为品牌势能足够强而导致的，同时品牌会进入良性循环，继续吸引到更多持有相同价值观的人进行消费。 03、超市，也有鄙视链 那么，提问：是只有消费品品牌可以形成这样的感觉吗？ 答：不是。渠道品牌也可以。 同样的东西从不同的地方买来，也能营造圈层爽点。买一瓶水，在街边小店买和在机场买，感觉是完全不同的。举个例子，在义乌小商品市场门外买一瓶依云矿泉水，大部分人的反应是犯不上、冤大头，而在逛迪士尼的时候买一瓶依云，似乎就很正常，很值得。在不同的消费场景中花同样的钱，心中的匹配感也是不同的。 还有买菜，仿佛去超市买菜就是比去菜市场更显高端，去会员制商超就是比去大连锁高端。 即使可能菜市场的菜更便宜，很多人也更喜欢环境好一些的超市；即使普通商超离家的距离更近，很多人也更愿意去品质更严、尖货更多、服务体验更好的会员制超市；然而，即使是会员制，也有乌烟瘴气没法停车的那种，比如需要跟抢猪肉的阿姨、倒茅台的黄牛、以及钻卷帘闸门的大爷大妈们挤在一起争夺打折货…… 每一种客观存在的现象背后，都有一套可以摸索的逻辑，以及可以深究的概念。只要能归纳出这个现象背后的概念和逻辑，就能诞生商机。 超市这种渠道品牌如何才能营造出圈层爽点？ 先思考一个问题，提到超市，你会想到什么？ 买菜、服务、热闹…… 这是很多消费者对于超市的印象，也是很多超市企业认为的消费者需求。为了满足这些需求，很多超市会尽量提供更多的品类供消费者挑选，更好的服务让消费者感觉贴心，更大声的音乐营造热闹的氛围。但其实有另外的选择，比如扎根已久、风靡上海的山姆会员店，就选择了和大多数超市不一样的玩法。 山姆会员店里，所有的购物手推车都是这样的。 你会发现他跟其他的常见手推车有两个很明显的区别：第一个是它有两个儿童座，可以同时坐两个小孩，或者是一个位置坐小孩，一个位置放随身的包或者其他杂物；另一个区别是他们的车很宽，但是深度却不大，也就是说在能装下同样甚至更多商品的同时，减少了弯腰和商品互相堆积挤压的可能。 手推车的尺寸变了，购物选品的过程舒服了，但也意味着需要更宽敞的通道去容纳它。 所以山姆会员店的过道是这样的。 （山姆的过道是3米左右，一般超市基本不超过2米） 同时，山姆的货架只有两层，最高不超过180cm，再往上就是仓储柜。它不会让你觉得自己不够高，自己胖，或者自己陷入了一个人非常多，环境嘈杂，手推车互相撞击和避让的场景。 营造这样独特爽点的小细节，需要花费巨大的成本，对于以买菜为硬核需求的超市来说，绝大部分超市都不会这么干，有这个成本还不如多给点折扣或者多进一些品类，但山姆就这么干了。 这么干的好处是，消费者非常容易形成：我是与众不同的，我是被尊重的，我很爽的那种认同感。 山姆的整个布置、服务甚至品类设计都和通常意义上的超市不太一样，比如这里没有促销音乐，也没有反复跟你强调洗衣液买二送一的导购，甚至消费者大多都在安静的逛着，很少有人大声闲聊家长里短。 再说一个细节，他们SKU的重复度，非常低。在以增加SKU为卖点的超市届，这种玩法基本是逆势而行。 店内很多商品只有一两种，比如五花肉可能只有两种：一种去皮了，一种没去皮，每一份的重量、肉块的大小、肉的肥瘦都是基本一样的。你以为你是来挑肉的？不，他们的专业人士已经帮你挑好了，这个就是最好的，你不用挑了，你也没多少机会挑。 帮助消费者做决策是绝大部分企业和品牌的终极目标，但是没有几个企业敢真正这么干，因为风险实在是太大了，一不小心就容易引发消费者指着鼻子骂：“你算老几，我要你帮我决定？” 但山姆这么干了，而且并没有引发消费者指鼻子，因为他们用彪悍的品控真正做到了“我帮你挑选出来的东西是真的好”。 山姆的西瓜，任何一个西瓜，不仅大小形状基本一致，而且味道和你买到过最好吃的西瓜差不多；山姆一盒4个装的番茄，一定大小一致，不会有3大1小，2大2小之类的情况；山姆的牛排在口感、大小、纹路、薄厚上也基本一致，不用担心挑不好； 甚至有网友在知乎感叹：山姆的小黄瓜都大小一致，这到底是怎么做到的？ 这种处女座、强迫症式的玩法，释放了年轻人、中产家庭“懒”的天性，同时，营造了一种独特的爽点——我不用挑，就能买到其他人花很多时间千挑万选才能买到的好东西。 其实从这里可以看出，当大家都以为消费者的需求是买菜，是挑选的乐趣时，但山姆并不这么认为，他