投放专题汇总
本文整理了7篇关于「投放」的高质量文章精华，涵盖营销策略、推广方法和实操案例，助力企业高效获客。
第1篇：恕我直言，90%讲信息流【投放】技巧的文章都是…
市面上一些文章我看都在讲后台的操作思路，或者讲素材素材素材，恕我直言，实在太肤浅。 作为一个长期战斗在一线，最近刚好离职的市场 营销人员，秉着希望世界和平的心愿，花了42个小时，抽了一条烟，写出这篇文章。 看完之后，它能帮你： 1、了解信息流广告的本质，写出点击率翻番的游戏文案。 2、营销思维领先同事两年。 3、策划出转化率翻番的着陆页。。。 本文内容很长，你不一定看的完，建议先收藏 去年下半年我入职一家 手游推广公司，负责 信息流 广告投放，当时推广一个30M的小游戏，属于千万级别投入的推广项目。 而在这么个大项目中，我们信息流广告一般的转化率（创号）是多少呢？ 20%? 15%? 10%? 只有3-5%，100个点击3到5个下载，即便当时处于信息流广告红利期，五毛一个点击成本也要十几块。这是刚开始公司及大部同类手游买量公司交出的答卷。 后来我把文案和着陆页优化了一下之后，我们达到平均12%左右创号转化率， SEM的转化率甚至高达30%， 量级翻了十来倍的情况创号成本甚至还降到原来的3/1，抢尽信息流广告红利。 稍微动下脑转化率提升几倍，对于上千万推广费的项目，是多么巨大的价值？ 那么首先问题来了，你可能会问 如何策划一个高转化率的着陆页？ 首先你得学会 做事之前先思考 我想用整篇文章剩余的篇幅提出一个被大家说的烂得不能再烂的观点： 从用户需求出发 我看到很多广告页面有一个通病，就是喜欢在页面里堆积各种优惠，比如你看一个转化率是0.5%的产品着陆页上，一般就是写着一堆优惠，例如：“电冰箱8折！” “看电影5折！” “仅限十一黄金周！” “买100送50！”，然后上面印了十来个优惠商品。 这样的设计，都是创意驱动或是资源驱动的。换句话说，是从设计者拥有的“资源”出发，有什么优惠就往上加，完了以后，又问——为什么用户都不买账呢？ 因为不是从用户需求出发的。 有人会疑惑，我给优惠，难道不是瞄准用户需求吗？ 用户需求是分人和场景的，比如，同样一张20元抵用券，他在超市买东西的时候看到和他在电梯里看到效果完全是不一样的；同样一张20元抵用券对男人和女人的效果也不一样。 策划一个高转化着陆页，你首先需要思考的问题是—— “用户是谁？” “用户通常是在什么样的场景下看到我的页面？” 于是你就会发现，用户接触到着陆页，又需要再被拆分成二个细分场景： （1）用户接触着陆页前的场景 （2）用户阅读着陆页的内容的场景 提升转化你首先需要知道： 用户接触着陆页前有怎样的心理预期？ 先说个情况，现在的信息流广告渠道，基本是根据ecpm（每一千次展示可以获得的广告收入）给展示，按cpc收费的竞价模式。广告需要获得展示的关键点取决于出价和点击率 估 计很多人不知道我在说什么，通俗点说，我有一块广告牌，我展示你的广告1000次赚100块，挂别人的广告能赚200，我就挂别人的。比如你广告点击率是 5%，出价是一块，我给你展示一千次就赚50块，别人广告点击率是10%，出价5毛那么也是赚50，如果这个时候你多出一分钱或者你点击率稍微高一点点， 这个广告位就给你了。 要获得更大的曝光大家通常采取的策略是提升文案点击率 于是就有了这样的文案 这样的 甚至还有 （你说看看我是如何靠玩游戏年入百万的，就是给个游戏下载链接，再没钱也不会这么傻相信吧） 文案和着陆页是一个整体，一个整体，一个整体，内容互为补充同时页面要匹配用户点击文案前的心里预期， 每一个点击背后都有一个期望，文案同时也承担了转化任务，不可能单纯做个所谓高转化的着陆页。 任何付费广告反向筛选都是一个很重要的事。 我曾经在头条上用过一个博人眼球的标题点击率接近一半文案的两倍， 点击量上百万，用软文做着陆页内容转化率达到了10%，后来被玩家举报了500多次而强制下线了。这种方式表面上看上去转化不错，其实留存并不高。 不管是什么广告，最终都需要与用户持续发生关系。 所以最好还是少点套路。 那么就不能写吸引点击的文案的吗？ 我整天看到就是有人在说“图片素材要精致要漂亮才能吸引眼球啊” 精致漂亮一定就能吸引人吗？ 那么稍微思考一下，papi酱的视频做的并不精致，小时代拍得漂亮我们也并不会看啊。 卡耐基在人性的弱点当中说，人本质上都是自私的，都只关心与自己相关（关心、认同）的事。 大家是不是有这样的经验，你用某品牌的手机更容易发现用这个牌子手机的人，比如你是80后，就会更容易发现80后相关的信息，这其实是心理学当中的一一孕妇效应，指当我们自己拥有一件东西或一项特征时，我们就会比平常人更会注意到别人是否跟我们一样具备这种特征。 所以提升文案点击率通常可以利用孕妇效应 先清晰了解用户是谁一一根据 了解年龄、身份、性别、动机、爱好、行业、地域、受教育程度、价值观、关心的事、他们不知道的事实（了解他们对这个行业，产品的认知）等等。 文案基于情感诉求 如何引导用户点击？很多觉得广告嘛，就是说出产品卖点优惠信息之类的。这是一个非常错误的思维定式。 先说个事实，用户在信息流当中目光停留在某条信息的时间不会超过1秒钟。 然后想象一下场景：你的目标用户80后小王，在手机上浏览新闻，突然看到你的一条 游戏广告 小王在浏览新闻的时候其实并没有“我要玩游戏”的心态，想象一下，你在浏览朋友圈时看到一个你并不需要的产品仅仅因为打8折你就会考虑买吗？ 人没有处在“我确定要干某个事”的心态时是完全是一个情感动物，更容易受到各种新鲜、特别的等感性信息影响——这时候几乎所有行动决策的临门一脚都是情感驱动的。 那么 如何写一个在1秒钟内，让没有要玩游戏的小王决定点击的文案？ 应该基于一个情感诉求，而非逻辑诉求。文字与图片传递的信息，都应该是为了推向一种情绪。 我之前基于这个以上逻辑写过的几条游戏文案被今日头条拿来做客户培训教材了，基本上现在遍地都是了。 同时配了一张有记忆点的游戏截图，我这里懒得找了，我估计有不少人看到过。 背后的逻辑是——与用户相关：定向80后；给不知道这个信息制造一种情绪，脑补一下，去掉”20年”“经典”“重磅来袭”之后的感觉？ 事实不重要用户认知才重要。 今天在朋友圈看到这样一个广告。 这游戏我投过大半年，而且我投的时候之前同事一年前也投过了，依然有人这么激动呢。。。。 事实不重要用户认知才重要，市场营销当中一条铁律。 着陆页如何设计 着陆页本质是一个说服过程，其中最关键的问题——“什么决定了用户的选择” 本质上是 用户付出的成本 文案界有这样一句话一一用户要的永远不是直径五毫米的钻头，而是直径五毫米的钻孔。就是说 用户购买某种产品的目的无非是希望完成某个“任务”，比如游戏能帮助用户完成什么任务这是产品最基本的价值。 可能很多朋友不知道如何提升产品价值， 产品归类不一样，它的价值就不一样。 我打个比方，一个游戏你强调它好玩，那它对用户的价值就是可有可无的一个打发时间的 工具，你说这个游戏能赚钱那它就是个很重要赚钱的工具。 其次多尝试寻找产品的独特价值。通常做产品介绍的时候很多人都会胡乱介绍“卖点”，乔布斯说—很多时候，人们并不理解你说的这事对他有什么意义，直到你向他展示出来为止。 用户因为这个产品特点他能获得什么利益，简单的说产品特点对卖家来说是卖点，对买家来说是买点，首先你要考虑产品的买点是什
第2篇：1000万+的【投放】预算操盘指南！
我们做投放的就是在花钱，但是怎么把钱花的好，怎么提高投入产出比，就是一个很有学问的事情了。 之前，我做投放日常工作就是，每天跟进已投放的客户、上下架投放素材/专属追踪链接、监测数据是否在客户预算范围内（如果转化率低、要及时暂停/避免客户损失）、合同开票等琐碎的事情。 熟悉了整个投放流程之后，就开始学习数据分析、用户画像等知，主动出击为客户找更多匹配的渠道来对接、创造更多的收益。 经验丰富了之后也能针对客户的产品落地页（一般是小程序或H5），提供一些创意优化建议、来帮助客户提高流量转化率，客户就能投出更多的广告费。 最近甚至开始给客户提供：个人号和社群的代运营、帮客户提高后端的变现转化率，进而提高广告收益。 一年的积累下来，我也从当初负责简单对接版块的小白，成为对部门营收负责的业务操盘手。 所以，这篇文章算是把这一年来的一些流量投放业务上思考在此分享给大家，分享给和我同样从0进入这个行业的小白，希望能和大家一起成长。 一、价值观得正 负责流量投放，客户都是动辄几百万上千万的预算。如果合作多方价值观不正、很容易藏猫腻：渠道刷量、代理扣量、商务返点，很容易把公司的口碑搞砸。 所以对于所有甲乙方公司而言，都应该有一个基石价值观：利他；只有极致的利他、才能得到“利己”、才可能创造长久的价值。（这里推荐我们的必读书单之一《活法》） 我刚开始的时候也是很不理解的，经历了很多委屈和感动之后才越来越感同身受。 我们之前对接一个预算充足的电商金主爸爸，虽然不差钱、但对渠道质量把控也很高。在陌生渠道的第一次测试希望控制在几千块。 但优质的渠道基本上也是不缺客户的、也有自己的起投门槛，客户的要求和渠道的门槛不一致、且双方都很强势，夹在中间很难操作。 但老大带着我们先从给客户的投放页面提优化方案、可以更好得承接渠道的流量（免费），另外一方面中间商不赚差价、先打预付款给渠道/约定如果金额没消耗完、下次使用在别的客户身上。 前后陆续开了近10次会议，终于把整个优化之后的投放落地页成功得上线测试、并且数据达到客户预期、从此形成了长期的合作。 在此也感谢和我们合作过的渠道小伙伴们，感恩你们的支持！ 除了大金主，我们也对接过很多预算不多、仅剩一点经费想一搏效果翻身的创业公司或大公司的创新部门。 对接过程中能感受到他们满满的焦虑：不知道自己的产品适不适合投放、不知道渠道会不会有坑？ 我们都是无偿给对方分享我们的投放经验、对渠道转化率的信息；常常劝退对方、让客户打消了花钱投放的念头。 广告投放中常流传的一句话是“我知道有一半的预算被浪费了，但我不知道是哪一半”。 很多时候我们的客户都承担着巨大的资金压力，想要为自己的产品打开一片市场，但其中的风险也是很大。 我希望并且能做的，就是尽最大努力去帮客户减少被浪费的那一部分预算。 二、流量部门的获客策略 对于乙方公司来说，“有钱的客户在哪？”是一个永恒的思考题。 我们部门内制定完每个人的目标后，我非常焦虑，每天睡醒第一件事就是想到的这个月的目标要怎么去完成。 而目标的完成又和“新增投放客户”的数量正相关。所以在获客策略上我们做了很多尝试，也踩了很多比较深刻的坑。 1、首次踩坑 我们设想了一个市场/运营/营销从业者的需求漏斗：所有人每天必看“内容资讯”补充知识、其次是在群里链接人脉寻求“异业合作”/“流量互推”、然后是花钱打广告、最候还会有人需要购买“定制化营销/运营方案” 基于这种“流量互推”的需求在“买流量”的需求漏斗上方的设想，我们投入了2个技术小哥哥，在19年2月份上线了“零一换量助手”小程序。 但推广了近2-3个月之后，我们把数据拉出来和之前设想的业务漏斗进行对比，就发现骨感现实与理想之间的差距，非常大。 但是我们发现，虽然这一部分入驻客户的确可以漏斗成为付费客户，给我们这条业务线带来的营收并没有相对应的正比增加，从我们后来的复盘数据来看，漏斗里70%的客户只能给我们带来占比不到15%的营收。 所以我们复盘这个结果的时候就知道：入驻换量平台的客户产品，其实大多数都是处于冷启动阶段，希望有几百个匹配的流量来测试产品数据表现。 对于“花钱买流量”的大客户，只有一个需求：就是如何更高效得花钱。花钱广点通/抖音/快手的标准化流量、花钱买公众号等非标流量、花钱买激励流量··· 这次踩坑给我的一个感受就是，在探索中用经验知识作决策，其实很像医药行业的双盲测试：在真正的数据效果出来之前，你是很难发现决策逻辑中有问题的一环，即使事后来看它如此显而易见。 2、愈战愈勇 经历获客策略踩坑的同时，我们和个别大客户的投放合作也正在推进，补充了我们对“用户（花钱投放的人）需求”的认知、于是我们调整了漏斗设计： （1）深挖一个行业、一个客户的不同层次的流量需求，提供有效解决方案 （2）再把这个行业的“流量解决方案”迁移复用到其他相对落后的行业（信息差） 往往来讲，市面上拥有最多、最易获得、也是最廉价的流量就是“激励流量”（名词解释：领钱做任务的线上兼职），但是这类流量除了能让你的“用户数据”好看、不会带来太大的转化效果。 其次就是自然转化量，各公司在自己的公众号、小程序、app平台开放广告位，从中有一定比例的用户看到广告位后点击进入广告落地页。 只要用户画像匹配，产品路径不要太差，这一类流量的转化质量是OK的，基本可以跑赢产品的平均获客成本。然而量级上很容易天花板的（因为每一个号的粉丝量是有限的），这也要求我们需要找很多类似的渠道、靠量取胜。 再次就是广告联盟平台，例如腾讯广点通、头条的穿山甲平台等，这类型流量的转化质量也可以做到比较匹配，规模上也可以做到很大的体量。 最后就是按成交结算的流量（行业简称cps），能直接对订单营收负责，客户用过都说喜欢。但现实的一面就是，渠道主维持流量的日活、运营也是需要付出成本的，遇到转化不好的产品，渠道常常颗粒无收。所以能按照cps合作的渠道在整个流量市场上并不多。 但投放策略、获客成本在不同行业的差异是很大的。 想成为横跨各行业都能玩得转的投放操盘手，信息收集能力、新用户的路径优化能力、投放素材的设计能力三种能力缺一不可，不然你的投放成本可能几倍于其他人。 因为只有你能更早找到更精准的流量（所以这个行业/信息就是钱）、你才能更低成本获得更精准的用户量 例如K12行业的竞争已经白热化、大家都具备以上三种能力了，你要想赢别人、还得开始学会第四种能力：流量如何运营提高付费率 所以现在K12行业的投放都开始把用户加到个人号/微信群（私域流量）、设计好了后续的转化运营动作，随着这些流量可反复触达的次数以及触点的增加，是可以有比较理想的转化率。 以保险行业为例，我们一般从自然转化量切入，看该产品的大盘用户表现数据；在投放素材、用户承接转化路径都优化完整之后，才考虑规模增量的聚合平台投放。 转化作为投放指标中重要的一个数据项，我们会建议在产品中设计相对应的流量转化闭环，以提高流量的触达频次及触达点。 同时建立起完善的后续线索或者私域个人号运营转化体系，它不并是一个即时的效果动作，从久远一些来看，却是非常值得做的。 同样的道理，在电商行业、k12行业，投放获客的解决优化方案也都如此。帮助客户打透每一个层面的流量转化效果及模型，才有可能做到真正意义
第3篇：教育行业广点通【投放】指南优化全流程！
大家诚心交流，仅供参考。 【广点通之操作篇】 广点通的后台相对百度和头条来说，略简单一些。 进入后台，左边是首页、广告管理、报表中心、财务、工具箱。正中间是账户数据、投放物料状态和效果数据情况。我们废话不多说，先来看看如何操作： 第一步：新增计划。 推广目标：新增计划下，有很多推广目标，对于教育行业来说，常规的我们都是选择网页。 计划预算： 信息流很多时候是系统根据预算去分配流量，在整个账户，有两级预算，一个是账户预算，一个是计划预算。 账户层预算，我们要设置日承受最大值。 计划预算可以有两种设法，一是日预算的120%，不必担心最后会花多，最后的消耗是以账户层为优先，所以不会超过；第二种是预算不限，或者设立一个诸如999999这样的值。预算尽可能充足，是为了系统分配更多的流量。 计划名称、投放模式： 计划名称，看自己是怎样的思路，设置一个名称即可。 投放模式有两种，一种是标准一种是加速，通常选择标准，当然也可以选择加速，也可以两种都测试一下，试出效果之后再在之后去优选其中的一种。就我本人的投放经验来说，加速模式效果较好。 第二步：单元层级。 单元层级，主要是若干定向设置，这和其它的平台差不多，下面详细说明。 广告形式： 分为常规和动态，即自定义和程序化，一般建议选择常规即可。 目标详情-链接： 即落地页，广点通的落地页一般在蹊径里制作，所以这里可以选择蹊径中做好的页面。当然，这里的落地页也可以选择自己的网站页面，但是不太利于o模式下的系统收集转化数据，从而不能达到自动优化的效果。如想用自己的网站页面，务必要添加转化跟踪。 接着是定向： 广点通的定向比较多，比较细。主要分为：人口属性、用户行为、自定义人群、消费能力、设备定向、行业优选、流量方属性、天气定向。下面具体一个一个说。 人口属性中，有地域、年龄、性别、学历、婚恋育儿状态、工作状态、财产状态。这些定向和其它平台类似，教育行业主要根据自己的产品/服务所对应的人群去选择，一般而言，重要的设置主要是地域、年龄，后面的性别、学历、婚恋育儿状态、工作状态、财产状态通常是不限。 用户行为中，主要包括两方面，一是兴趣，二是行为，虽然兴趣和行为的二级分类差不多，但是两者所代表的意义是完全不同的。关于兴趣和行为定向，后面再细说。 自定义人群中，有定向用户群和排除用户群。一般初期可以不设，等账户积累了一定的数据后，可以在DMP中新建人群包，后期添加人群包投放。 消费能力，分为消费类型、游戏用户消费能力、消费水平、居住社区价格。一般适合于细分领域，比如房产、汽车、游戏或者电商类。教育行业可以不限。 设备定向，包括上网场景、操作系统、联网方式、移动运营商、设备价格，一般可以设置不限，实际用处不是很大。 行业优选，可甄选行业优质标签，付费使用。一般用处不大，可不限。 流量方属性，包括移动媒体类型和微信公众号类型，一般不限。 天气定向，包括温度、紫外线指数、穿衣指数、化妆指数和气象等。对大多数行业意义不大，可能对旅游等行业有一定的作用。 所有这些定向，对于教育行业来说，人口属性、用户行为和自定义人群用的比较多，后面的定向用的较少，所以可以在实际的设置中不限。 定向设置好后，下面有两个辅助小功能，一个是保存为定向包，另一个为自动扩量。一般不建议开启。 第三步：广告位 目前最新的后台广告位，分为了三块广告资源： 一是QQ、腾讯信息流、腾讯音乐，相当于是整合了腾讯的Q系资源，涵盖了QQ、QQ空间、看点、浏览器、QQ音乐、全民K歌等媒体； 二是腾讯新闻与腾讯视频，点开可以分开投放，也可以一起投放； 三是优量汇，是腾讯系的媒体资源，类似百度的百青藤和头条的穿山甲。量多而杂。 这是新版的广告位，如果你想投Q系的具体广告位，比如QQ浏览器，你可以进旧版的后台，旧版后台的广告位非常多，且广告位之间是独立投放，不是目前新版的整合。目前还可以进入旧版投放； 就我个人的经验来说，腾讯新闻、腾讯视频、QQ空间、QQ浏览器和优量汇效果都还不错。 第四步：排期和出价 投放日期，一般长期投放； 投放时间，大多数行业都不是全天投放，所以我们可以使用特定时间投放。一般使用高级设置。时间的投放，建议不要过多断档，早晚流量一般是信息流流量高峰，所以早晚这两个时段我们不能错过。另外对于不同的广告位，我们的时段也可以不同，比如腾讯新闻、QQ浏览器可以试试中午，腾讯视频则多投晚上。 一个小技巧就是断档不要过多，最好是在流量高峰之前一个小时开始投放，便于最初起量。 出价方式，有cpc/cpm/ocpa三种模式，一般建议优选ocpa。系统调价，一般比较有保障。同时，ocpa一般要结合系统建站页面投放，如果是自己的网站页面，记得一定要加转化跟踪。对于cpc投放，也可以尝试，注意及时跟踪效果和调整。Ocpa，谨慎设置好出价后少去调整。 优化目标，一般是表单预约。 出价，刚开始出价要高一些，比建议出价高3%-5%为佳。 选择ocpa之后，下面的计费方式是按点击。 在计费方式下面，还有一个“使用人群包优化广告效果”，使用这个功能要配合自动扩量使用，一般用的不多。如账户优化稳定，后期可以在DMP中新建人群包。 人群包选项之后，就是单元命名，根据你的思路给其命名即可。 第五步：创意 广点通的创意，基本和其它平台差不多。首先是创意样式，创意样式分为图片、视频和创新样式。图片有不同的类型，大图、小图、组图等等。视频亦然。 选择好样式之后，要上传品牌标识，通常是logo即可。 品牌标识下面是文案和配图。配图下面可以填写按钮文案、左下辅助文案。 在辅助文案下面，有附加创意组件，主要是电话组件和表单组件。 整个账户操作到这里，就完成了账户搭建。实际上，广点通的账户搭建与其它平台大同小异，相对来说，还要略简单一些。 下面说下广点通操作的一些基础要项。 【广点通之优化指南】 1：关于账户结构，可以根据预算来搭建结构。 大账户可以多一些计划，小账户建议少一些计划，去集中投放。针对于小账户，一个计划可以下设2-3个单元，一个单元对应一条创意。 单元优化的方法： 1）：同一计划下，设2-3个单元，定向相同素材不同，或者素材相同定向不同，便于测试效果； 2）：同一计划下，设2-3个单元，定向和素材相同，出价可以相同或是不同，同样是测试效果，这种方法下，多个单元同时跑，要及时观察数据情况，好的可以不动，效果差的，暂停时段或者暂停单元。 注意点：我们说同计划下，单元多了会互相竞争。所以除了上述多单元跑的情况外，也可以一个计划对应一个单元对应一条创意去测。另外，多单元跑的情况，一般要有区别化的去推，定向、出价、素材三方面务必要有一方面有差异，便于a/b测试。 2：关于调价和预算的调整。 信息流少调价大家都知道，所以我们要谨慎出价，一旦设置好价格后，一天之内就不要去频繁调价了。 Ocpa出价下，一天调价≤2次。cpc模式下，调价次数可以多些，但时间段不要过频。关于预算，预算也建议少调整，1天≤2次。预算与投放模式有非常大的关系。不管你是加速模式还是标准模式，系统是按照你的预算在跑，当你修改预算会导致系统改变
第4篇：新接手一个信息流【投放】，从何投起？
身为新手， 信息流投放难免迷失方向。本文就来帮助优化师捋清投放中常常会困惑的三个问题：定向的方向怎么找？ 文案的方向在哪里？这些方向是否有效？ 最近接了几个咨询，问的都是同一类问题： 甲方之前从没投过信息流，现在看各行各业都在投，于是随大流，想投一把试试，于是找到了乙方，乙方负责人只关心有新案子接了，案子接了也不多问，直接就把项目丢给优化师。接手的优化师懵逼了，不知道怎么和甲方沟通投放，不沟通的话又不知道从何投起，万一投不好，单子丢了，可能还要背锅，于是来问我：“怎么投”？ 别慌，一步步来…… 我们说，人在杂事缠身的时候，难免迷失方向。所以，本文的旨在帮助优化师捋清投放中常常会困惑的三个问题： 定向的方向怎么找？ 文案的方向在哪里？ 这些方向是否有效？ 投放前先拆解已知信息 通常，我们提到一个新案子，是说他的品牌、产品、价格信息，以及投放目的，都是既定的。 我们也可以理解为，甲方并没有给我们太多自由发挥的空间，我们只能在有限的信息量里筛选出更利于投放目的的信息去完成我们的投放任务。 所以，优化师接手后的第一步，应该是拆解案子的已知信息。 我们都知道，信息流投放的关键是定向和文案。 定向说白了就是圈定出产品目标受众的方向和范围；而文案就是我们要对目标受众说什么。 前者需要我们对受众进行调研分析，后者需要我们做与目标受众对应的产品卖点分析。 那么，分析的依据在哪里呢? 在已知信息里！ 我们需要从已知信息中找到定向和文案的方向。 定向的方向在哪里？ 先说定向方向，即目标受众是怎样的？在哪里？ 目标受众的获取有两种方式，一种是甲方给你，一种是你自己找。 如果是甲方给你，存在两种情况 一种，是靠谱的，甲方是基于他们的调研或是过往的销售数据告诉你的人群画像。 一种，是不靠谱的，我们可以认为是甲方自己YY出来的人群，当然，甲方是不会告诉你这是他的YY，如果你没有足够的专业知识或者常识，你可能完全意识不到这是个坑。 所以，如果你是根据甲方给到的受众信息做定向的，需要和甲方一再确认信息的可靠程度，至于怎么确认不会被K是话术问题了，这里我们不做深入探讨。 如果是你自己找，可以有三种方式 第一种，搜集免费的或者付费的二手数据，也就是桌面调研。 通常我们可以通过分析电商的销售数据来了解这个产品的既有受众以及他们的特征，比如淘宝数据，我们可以分析出来这个产品的消费人群分布在哪些城市、性别比例、年龄段、兴趣特征等等，这些信息的获取都能为后期做定向打好基础。 第二种，如果没有二手数据，也可以通过专家访谈、实地调研等来获得产品受众的一手数据。比如甲方工厂的销售经理、经销商、客服经理、他们对产品的目标受众也会有一定的认识，毕竟他们是站在市场最前线的。 第三种，是指既没有二手数据，也没有时间通过访谈获得一手数据的，可以直接上手投放来获取受众的画像。但我们收集受众数据是需要一定量的数据支持的，数据量太少的时候，画像会不稳定，也就是说，如果是通过直接投放来获取受众画像的话，可能需要大量投放测试费用和测试时间，而且，最好你懂得基本的数据分析常识。 另外，最好预先和甲方说清，这是测试，测试会产生好还是不好的效果，谁都不知道。绝大多数甲方都希望上手就能出效果，你需要提醒他，这几乎是不可能的。除非你本身就是家喻户晓人人当下都需要买且必须只能买你家的东西，否则，立马有效果是不可能发生的事情。当然，这也存在话术技巧，更是你公司的经营策略问题（比如有的公司就是割韭菜的），这里不深入探讨。 文案的思路从哪儿来？ 文案思路的获取方式也有两种，一种是甲方已经有成熟的产品资料可供你参考的，一种是甲方全新开发的产品，基本没有现成、直接的产品资料可以参考。 先说第一种 第一种是已经有成熟产品资料课供参考的。具体分三种形式： 公司官网； 淘宝店铺； 线下宣传册。 不管哪种途径来的，我们都要把拿到的这些资料梳理成以下格式的内容： 产品所属行业； 产品所属品类； 产品的差异化卖点。 举个例子： 比如我们要给一个餐饮类的新品牌做招商加盟广告，我们需要告诉潜在的目标加盟商： 1、这个品牌是做餐饮连锁店加盟的，而不是食品销售加盟，也就是我们是做加盟店的，而不是加盟食品代理。 我经常看到加盟广告里说不清楚自己到底是加盟什么，比如明明是一个小火锅（一人一个小火锅的火锅店）的加盟，结果文案里前后出现了三个甚至更多的餐饮类型，这会让人摸不清头脑，这个广告到底是要推什么？ 我们的建议是：既然甲方把资料都给你，不清楚的可以问，分清行业还是挺重要的，这可以让你的文案更清晰，也有助于你找到更精准的目标受众。 有的优化师不愿意多问的原因之一可能是担心有社交风险，比如甲方认为明明说的很清楚了，为什么还要问，甚至可能质疑你是不是能力有问题啊？那你可以用比较技巧的方式去了解，比如装扮成意向加盟商打电话去客户处咨询也是可以的，总而言之，只要你想了解，总归会有办法。 2、这个连锁餐饮品牌的品类是川菜馆？湘菜馆？还是东北菜馆？ 这里先普及一下品类的意思。品类是消费者在做购买决策时会想到的最后一级分类。 比方说鞋。如果光说买鞋，是没有办法给到购买方向的，因为范围太大。但如果我们说去买个皮鞋、球鞋，就有方向感了。 再比如有的城市用户对球鞋也已经有了下一层级的认识，光说球鞋也会太抽象，那我们就要进一步说是篮球鞋、网球鞋还是足球鞋，等等。 说到底，就是用用户可以理解的产品分类去给产品做分类，而不是直接说品牌方自己认为的分类。 那么说回我们说的餐饮品牌加盟。我们可以想想平时讨论“今天吃什么”的时候，我们会说什么呢？我们会说是吃东北菜呢还是吃川菜呢？ 那么对应的，潜在的加盟商也会考虑，自己到底是要加盟川菜呢还是加盟东北菜呢？这个品类在他想要开店的区域是在成长期？还是在成熟期？还是衰退期？受欢迎程度如何？年轻人吃得多？还是家庭类光顾得多？等等。 所以，写文案前，先要明确你要推广的产品属于什么品类，搞清楚品类才有可能更精准有效的吸引目标加盟商。 3、这个餐饮加盟与同行其他品牌的差异性在哪里？ 为什么要突出差异化呢？因为这是直接触发目标加盟商选择你的理由。比如同样是做川菜，我们是正宗川味？还是新派川菜？是价格便宜？还是口味更重？等等。 这里需要注意：差异化卖点的寻找是基于产品买单者的需求。也就是说，当你提出某项差异化特点时，你得先问一下自己：这个特色对目标受众有什么帮助？ 比如做餐饮加盟，你的这个特色能帮助加盟商更快赢得吃货市场吗？能让加盟商快速领先同行吗？如果不能，那这个差异化就无法成为说服加盟商响应加盟的依据，也就没有特别突出的意义。 再来说第二种 即本次投放的产品为全新开发的产品，基本没有现成、直接的产品资料可以参考，那么文案思考方向如下： 第一、针对老品类新产品： 比如，甲方新开发了一款可乐要卖，可乐这个是老的，但是这个产品是新的，我们可以把归为是老品类新产品一列。 我们可以根据可乐这个品类，知道可乐是在什么场景下消费的，消费者对可乐这个品类的既有认知是什么，以及消费可乐的人群是怎样的，等等，这些都可以为我们写文案提供一个基础方向。 在品类既定的情况下，我们还要找到产品本身的差异化点，也就是说，要说服消费者在众多可乐品牌里选择你，对应的，我们找材料的方向就是这个差异化的点。 比如，我们尝了下后发现这个可
第5篇：千川【投放】保姆级教程
跑量的多少跟预算设定的数字大小没有直接关系。 幻想用拉满预算来增加跑量的操作都是小学生行为。 预算有 2 个作用，第一是正常跑量额度，第二是消耗太快的兜底。一旦拉满了就是放弃兜底，要么没事，一有事就是大事。 不同时间段竞争力不同，同样的出价下，前一个小时正常跑量，下一个小时消耗起飞，也有 3 种情况。 第一大盘竞争没那么激烈，需要的出价降低了，同样的出价可以消耗的很快。 第二预估的点击率和转化率突然提升，导致 ecpm 增加很多，计划消耗骤然加强。 第三直播间在做秒杀，一波几百、几千单1块钱的秒杀品，快速拉高消耗。 这个 3 个情况是同样出价下跑飞的主要原因。 所以正确的预算设定是从 3000 开始，不管是低中高客单价都是这个数，哪怕出价是 500 的直播间，预算 3000 也够了。 账户精准度比较低的情况下，40% 的出单率都没到，大部分计划连订单都没有，设定一两万甚至更多，多了没有任何意义，3000 是一个比较适中的预算！ 账户精准度比较高了，70% 的出单率，那么账户的计划肯定不会太多，每一条计划的消耗都在观察范围内，消耗到 50% 的时候加一两千块。70% 的计划里跑出的主计划，最好的操作就消耗快到的时候，每次小幅度多次的增加预算。 计划小预算的开始，对应的是主计划多观察少操作预算以外的任何东西。 01、出价怎么出 不管是单品直播间还是多品直播间，系统给的建议出价是一个很大的范围，按最低出跑不出去，按最高出写离职报告，按中间出范围太大。 有一个成交出价的公式：出价=客单价预期 roi 1.2 比如客单价 100 预期 roi3 1.2 = 40 接下来建计划 40 块钱上下阶梯出价，跑快了降低一点，跑不出去加一点。 这个出价公式是拿到新直播间或者新产品，不知道怎么出价的时候使用，如果账户已经有出价了那么跟之前的数据出就行。 投进入直播间出价一般 1-2 毛就够了。 很多直播间出 3-5 毛 300 的预算 5 分钟就消耗完了，除了成交、下单、支付 roi 外其他的投放目标投的人很多，流量是多余的，所以你出了很低的价格也能跑。 投直播间点击 3-5 毛开始出。 一些竞争力很强的类目，直播间出价一般也不超过 1 块钱。 点击的价格高一点，不代表这个人群就准一点，只是在关系上递进一点。 下单的出价方式直接用成交的公式：出价=客单价预期 roi 1.2。 老账户一直投下单的，可以慢慢切换到成交，新开的千川账户都直接去投成交，不要再投下单。有一部分用户下单后没付款，所以投成交后roi更真实。 支付 roi 先出 roi 再出价，找到两者的平衡点才能跑量。 找不到平衡点出单很容易，跑量比较难。 投其他的目标只需要出价一个点就行，支付 roi 要出准 roi 和出价 2 个点，其中一个没准都很难跑大。 做 roi 和出价的 AB 测试很重要，当你找准一个roi后就不要轻易去阶梯出 roi。 不同的 roi 代表不同的人群，改了 roi 就改了人群，目前已经有用支付 roi 跑量的案列了，写完这个系列单独写一篇文章。 直播间粉丝提升出价也是 1-2 毛左右。 产品的复购不错的直播间、没有自然流量的直播间投粉丝的收益会非常大。 做视频涨粉和直播涨粉效率远远比不上直接付费投涨粉，也是成本最低的方式。 02、出价深层逻辑 用出 价锚定一群人，再看这群人的数据。 计划的背后是人群，人群的背后是价格，价格决定人群。 不同的计划人群的定价又是不同的，同样的人群，放在专业计划里就比极速计划贵一点。 跑专业计划的难度又大一点，掌握里面的底层逻辑才能长久跑量跑高投产。不然只能吃类目红利，竞争一大投产就下滑。 从系统对产品的设计来理解人群的属性，每一个新的投产功能出来都是系统对人群有了更多纬度的数据，理解这个数据，就能拿到这个数据。 比如新功能的【成本稳定投】，系统找人是按出价和成本去找人，在出价的纬度上加了一个成本，所以出对出价就能提升 roi，大家知道怎么出了吗？ 03、基础定向 即地域、性别、年龄，这 3 个基础定向是固定的。 直播大屏的成交人群画像里有这 3 个数据，产品不更换数据不会有大变动，订单越多越越准确。 地域排除不发货地区，不是特色产品，多选一点地区，千万不要只选几个城市，太少就跑不出去了，地区上选多选少对投放效果来说几乎没什么意义，原则按多的选。 性别 2/8 开以内选 8 成的性别，2/8 开以外接近 5/5开的，不用选性别。 年龄如果产品需要强复购的 41-49/50+ 这两个大龄的去掉，不对复购有要求的直接按成交画像选。 基础定向小众类目选的小一些，大众类目选的大一些，之后产品不换，不需要更改定向。 如果已经需要反复改定向肯定是跑的很烂，才要动基础定向。 投手测试基础定向与收益不成正比，测试操作猛如虎，一看 roi 增加 0.01。 04、核心定向 行为兴趣、达人、人群包这 3 个是核心定向。 行为兴趣分开来说，行为是发生过的真实标签，是这个类目和关键词下已经发生的。兴趣是在行为标签上系统计算的结果，它没有真实发生，是可能发生的。 换个方式说，行为是真实的点击率和转化率，兴趣是预估的点击率和转化率。 系统在给量的时候是把行为和兴趣人群放在一起。 也就是说一波消耗里行为的人群越多越精准，成交和支付 roi 这两个目标里就是大量行为人群，支付 roi 的行为一定大于成交，这是系统算法的结果不是人为因素因素操作现象。 而观看、点击目标人群就是大量兴趣用户，甚至是没兴趣用户。 但是正常投的时候行为不一定就比兴趣好，在这里面有两个基础，第一是账户模型，第二是探索概率，这两个都决定了实际数据。 把账户模型理解为种地，种瓜得瓜，种豆得豆，不种就随便长野花野草。 要什么数据就种什么数据，不种又不选，那数据就五花八门咯，啊sir来了也救不了。 数据种错了马上砍掉再重新种，直到对的为止，错了又不砍，越来越多，时间一长账户就死了。 6 月初跟官方产品大佬的产研会议提过，千川可以出个恢复出厂化设置【一键清理模型】，跑烂的账户可以恢复，就不用再重新开户了。 行为兴趣在具体操作上的原则：先窄后宽。 类目和关键词选的越接近越好，离你实际转化的人就接近一点。 窄的原因是就容易找到转化的种子用户，少花点冤枉钱，当种子用户积累的越来越多的时候就可以不断放宽人群。 数量积累到可以质变的时候就可以不选，直接用系统推荐。 达人目标选择如上图。 行为、兴趣、达人的精准度排名：行为 达人 兴趣。 但是行为兴趣是不能单选，所以排名是：达人 行为兴趣 实际跑出来的情况，我大部分达人选择会比行为兴趣更精准，当然每个类目情况会不一样。 达人在具体操作上的原则也是：先窄后宽。 低纬是手动人群包，高纬是流量池即人群包 手动的人群包，先测试数据，找到一个好的包，反复洗反复跑，直到没效果。 把流量池看成一个人群包，不管你是新起号，还是月播几千万、上亿都会对应一个流量池。 我的优质计划里几乎没有手动人群包，我在投一个流量池，一个看不见的人群包。 一旦稳定后量级不是手动人群包可以比的，roi 也非常高。 手动的人群包是在一个蜂窝里，转化可以，破圈不行。 流量池即人群包，做人群的破圈是非常自然的一件事，流量是流动的，破圈撕破原先的数据就可以。 05、定向组