品分专题汇总
本文整理了8篇关于「品分」的高质量文章精华，涵盖营销策略、推广方法和实操案例，助力企业高效获客。
第1篇：TikTok产【品分】析&竞【品分】析
互联网产品出海中的佼佼者，当属TikTok。 一、简单背景 TikTok自2018年额全球下载量超过Instagram和Facebook成为下载量第一的内容社交软件。 应用市场短视频（Short-form video）分类中总榜第一，远超Likee和Lasso（总榜分别63和598），热度仅次Instagram，Facebook和YouTube。 2022年月活用户超过十亿，月人均使用时长在24小时,收入（主要为广告）接近40亿美元。 TikTok信息流内容加上其嵌入的推荐算法使‘刷’短视频成为了很多年轻人的生活方式。 二、TikTok的底层逻辑 TikTok如此受欢迎和活跃用户增长速度如此快离不开其对人性的洞悉；实现这一目的其底层逻辑是TikTok的推荐算法。 从结果倒推： 用户不需要注册账户，或只需要一键绑定任何一个社交账号就可以全屏观看视频内容； 内容上，最长三分钟，平均9-15秒的视频省略了不必要的铺垫和结尾，省略了开始的铺垫直接把最精华和高潮的部分展示给用户，在观看者注意力和兴趣达到峰值的时候也是内容最精彩的部分–带来的是即时满足感和沉浸感； 在延时和即时满足之间，人们倾向选择即时满足带来的快感，在主动学习和被动接受信息之间，惰性使得大多时候人会选择后者； 不需要思考的满足感和刺激是娱乐短视频内容成功的核心； 然后就是下划到下一个视频，无法预知下一个视频内容的刺激和意外感也是对人性的迎合。 通过这种设计加上算法的嵌入带来的是爽感和刺激感的循环，用户每看一个视频，他的信息矩阵会不断更新，反哺算法强化用户的喜好；即刷得越多也就更能触达好的内容：虽然我不知道下一个视频是什么，但推荐算法大概率会推荐我感兴趣的内容，我才会更想往下刷。 这个基础上，算法和流量相互成就，带来的是流量价值和变现方式。（最直接的，广告） 三、有关产品 1. TikTok 推荐算法 TikTok的推送逻辑为中心划的漏斗算法，发布在平在上的大多视频会从底层流量池获得100-1000的基础播放量，并根据用户反馈的数据判断视频质量（完播率/点赞 etc.），如果判断为高质量视频就会进入下一个流量进行叠加推送给目标用户；YouTube则是从通过DNN推荐模型（TikTok也是），从百万量级的视频库中根据用户特征，观看历史和场景筛选出少量视频，通过排序最终呈现给用户。 TikTok的流量池机制一定程度上鼓励了UGC，但对偏专业和深度内容的推荐，YouTube的中心化推荐机制一定程度上更能输出高质量的视频。 好处是更大程度契合用户偏好，即上述的底层逻辑。而坏处则是会产生信息蚕房，导致审美疲劳和内容相对单一化。 适当进行一定比例的跨域推荐可以有效打破信息蚕房：通过隐形特征挖掘共有属性进行跨域推荐。 比如在属（Attribute）层面上的相似属性：给喜欢看NBA相关视频的用户推荐CBA和国内街球篮球比赛(综艺)视频；如果跨域幅度更大可以推荐篮球教学，球鞋评测等作品；在品类（type）层面的相似属性：篮球和电子竞技都属于团队竞技体育，偏好用户重叠度较高；给偏好篮球分类的用户推荐电子竞技分类的作品；跨域推荐不同大品类的作品：比如用户在众多篮球解说视频中偏好美娜和小七等美女主播的解说，那么可以给用户推荐其他任意的美女视频。 2. 交互设计 （1）鼓励互动和社交 TikTok美国用户中，10到19岁占37.2%，20到 29岁占26.3%，30到39岁占16.7%。63.5%的用户都在30岁以下，（statista）该年龄段的用户对于社交媒体显然更熟悉，使用频率更高，需求更大。 而根据AppAnnie和Hootsuite的数据，使用安卓手机的TikTok用户每月在TikTok上花费大约13个小时，超过了Instagram。 而Instagram作为图片社交软件，又添加了Reel的短视频功能，和Tiktok相似，都采用了UCG+PCG的内容生产方式。 那对于部分使用TikTok替代Instagram的用户来说，满足社交和互动需求则显得尤为重要。 TikTok中，用户首页，快捷关注，赞，评论，分享，旋转音乐光盘等按钮垂直排列在视频播放主页右侧。 按钮较大，占据位置明显，鼓励用于进行社交操作，也与短视频适合分享，快速传播的特点契合。 HomePage-首页 TikTok采用进入应用后默认启动播放的交互形式，让用户立即进入到接受碎片化信息的环境。首页的播放主页顶端有推荐，关注两个Tab。 交互方式上，上划为下一个视频；右划为作者信息；双击点赞，单机暂停。在无wifi连接的情况下会弹出模态框提醒打断观看。 创作者注释，音乐原声等视频基本信息都在底端显示无论是分享，社交，介绍，查看音乐，自己创作，所有内容基本可以在首页找到，这也符合用户操作简单，功能路径短的需求。 TikTok中播放主页的交互方式都具有方便快捷的特点，用户对于短视频的需求有相当一部分时间是在零散时间使用，所以交互方式应该高效。 （2）拍摄作品 TikTok大约有55%的用户制作内容，点击在底部中心的Tab可以直接进入拍摄/剪辑的功能。 创作者拍摄作品的的界面以高效简洁为主，大多不超过三级；主要服务于特定种类的视频，如Hashtag挑战，回应评论，使用特定模板的UCG(主要)和PCG。 其中主要长/短视频都有直接的拍摄时长设定，分类明确。其中顶部的添加音乐的功能较为成熟。 TikTok中大约80%的热门视频添加了音乐：从观看者的角度，音画结合的内容相比没有背景音乐更容易获得观看和留存；而从创作者的角度，Add Sound这一功能的全面和成熟性也有益于创作出优质内容。 在特定品牌或者KOL的带动下使用相同背景音乐也会给创作者带来更多内容和关注。 （3）剪辑 对于使用应用内置剪辑功能的创作者大多可能是普通用户，PCG在剪辑内容上更偏向于pc端的剪辑软件。在保证功能相对全面的同时，内置的剪辑插件也要达到操作简单清晰（2-3级），有效提高创作质量的目的。 在上传视频素材之后，其中滤镜，贴纸，降噪，音乐，效果，字幕，美颜，细分剪辑的功能都相对完整且创作者在每个功能下都可以用简单直观的操作达到自己想要的效果。（如效果功能可以通过长按精确控制时常，并自动暂停视频让创作者选择下一个效果 etc.）对于PCG的创作者来说极易上手并且功能全面。 （4）作品发布 发布作品的页面中的功能主要有编辑视频主题（包括Hashtag，Refer，地点，链接 etc.），权限设置以及自动分享。 每个功能的级数不超过两个，交互效率高，目的直观；和Instagram，Youtube一样，创作者在视频发布前的最后一步也是设置权限；撰写视频主题，发起标签挑战等内容本身外的附加信息。 作品发布后，创作者可以根据自己的目标进行推广和管理互动内容。 2. 竞品概况 四、TikTok vs YouTube 1. SWOT （1）TikTok SWOT （2）YouTube SWOT 2. 为什么选YouTube作为竞品分析对象以及分析的目的 （1）视频内容 YouTube中/短长度的视频对应了TikTok的视频长度和内容（小于5分钟），不同于处在增长期和成熟期之间的TikTok，用户对YouTube的心智更成熟；不同用户群体对You
第2篇：滴滴“花小猪”打车产【品分】析报告
花小猪是滴滴旗下的一款软件，被称为“打车界的拼多多”；专注于下沉市场，新用户有非常高的补贴和优惠，还可以进行社交裂变赚钱，获取了一大波用户；本文作者对花小猪APP进行了详细的分析，我们一起来看一下。 一、体验环境 二、体验方向 花小猪，打车界的拼多多。 2019年4月，滴滴将途途网约车旗下所有产品和资源收购，并打包至滴滴完全控股的北京鸿易博科技有限公司旗下。 2020年3月，途途网约车改头换面成为“花小猪打车”，打出“全网最低价”口号主打，在遵义临沂两地试运营后，迅速进军三四线城市，目前已入驻120个城市。 花小猪主攻下沉市场，运营手段神似拼多多，在乘客与司机两端进行大量补贴；并且采用社交裂变模式，用户可以通过签到、好友助力等方式继续获得优惠券，乘客拉新即可获得奖励。 我们将从花小猪的拼多多式运营作为切入点，对花小猪进行拆分场景分析，分析花小猪模式的可行性与风险，以及滴滴此举的深意与目的。 三、产品定位及用户分析 1. 花小猪是谁 “花小猪打车”是一个在滴滴网约车增长遭遇天花板之后向下沉市场寻求新增长点后的移动出行平台；致力于打造实惠出行品牌，主张让出行回归本质，为乘客提供更实惠、安全、便捷的出行服务；为司机提供多一个服务选择，多一份收入补充；用年轻、乐观、积极的态度向社会传递出行正能量。 2. 花小猪要解决什么问题 1）用户痛点 打车类产品的用户痛点分为乘客和司机两方面。 乘客：滴滴快车在三四线城市渗透率不足，在一些公共交通设施较为陈旧的三四线城市中，用户依旧存在出行难的问题；下沉市场用户价格敏感，打车意愿不足；但同时公共交通出行线路繁琐，舒适度较低；急需低价舒适高性价比的打车类产品填补空白。 司机：快车不够普及的下沉市场中，打车领域依旧以出租车和“黑车”为主，出租车相对安全但租金成本高；三四线城市存在大量在闲暇时间赚取外快的“黑车”司机，由于没有公司挂靠，具有安全隐患，难以取得用户信任；三四线城市黑车急需组织挂靠管理，规避安全性等问题，缓解公众打车难的问题。 综上所述，用户痛点如下： 3. 用户画像 这里主要分析花小猪APP乘客端用户画像，在笔者对于花小猪乘客的调研以及第三方数据分析中发现，花小猪平台用户有以下几种特征：多数用户在20-40岁之间，价格敏感，多居住于二至四线城市。 （数据来源：百度指数） 根据百度指数对于2020年7月份-2020年8月份的数据，我们分析可得，相对滴滴出行，花小猪用户在三线以下城市明显更多。 用户年龄多集中于二十到四十岁之间，花小猪的30岁以上用户比滴滴更多，说明花小猪更加吸引价格敏感型用户。 男性用户远多于女性用户，而花小猪的性别差距比滴滴更大，说明女性用户对花小猪的安全问题存在疑虑。 具体用户描述： 用户1：小王，性别男，年龄25岁，青岛，国企员工，月收入8K。宅男，生活比较精打细算，深夜经常打车回家。 用户2：陈姐，性别女，年龄36岁，郑州市郊，某工厂员工，育有一子，月收入4k。日常喜欢在拼多多参与拼团，有优惠的时候会使用打车软件。 用户3：小李，男，南京，年龄20岁，实习生，月收入2K，需要每日往返于公司和学校之间，平时乘坐公交车或与同学拼车。 4. 产品发展历史 四、花小猪的下沉打法 1. 高额补贴 乘客端： 花小猪在不同城市的优惠策略不同，大致包括新人补贴，满减券，津贴，返现等手段。 8月17日，花小猪在包括北京、广州、成都、杭州、南京、合肥、郑州、青岛、太原在内的9个城市发起了补贴攻势，每个城市前8888名用户的当日第1单减20元，8888个名额用完后所有订单6折最多减10元，每个用户每天优惠不超过4单。 根据笔者亲身经历，活动期间在成都使用花小猪打车，12公里最终支付1元。 （新人补贴高达30元） 司机端： 新司机注册花小猪奖励300元，一天拉满5单奖励60元；同时，拉一位司机注册，就能获得30-50元不等的返现。 （花小猪司机端拉新活动广告） 2. 社交裂变 1）曝光策略 站内： 打开滴滴出行的APP，首页即出现红包＋金币的飘屏，目的地输入栏处于底部，占据屏幕的约三分之一；输入栏整体呈现由金到紫的暖色调过渡色，输入栏右上角的slogan“每月首单立减二十元”；“二十元”三字放大，呈现醒目的金色，整体视觉效果具有强烈的冲击性，充满节日气氛，刺激用户的消费冲动。 地址输入栏右上角的“点我省钱”小按钮，色调与输入栏一致；上有代言人郭麒麟的头像，画风喜庆，易勾起用户的好奇心；输入栏下方还有醒目的单独banner，提示“分享好友，最高可得10元券”，极力诱导用户参与领券和分享的活动中，加速社交裂变。 站外： 开放微信端分享，通过小程序分享窗口+活动落地页，促进用户间分享砍价，还可一键生成海报自动分享到朋友圈，降低分享门槛，提高分享效率。 文案简单粗暴：“百元红包天天领”“大额红包别让ta跑了”，直接触及下沉市场价格敏感型用户的神经，点击进入落地页可一键登录，操作简便，转化率更高。 2）游戏玩法 花小猪的社交玩法，完全是拼多多式的，砍价、拼团、助力、签到；例如每签到1天即可获得1元打车津贴，连续7天签到可额外获得奖励，有他人助力可额外领取津贴。 极大占据用户心智，为用户树立“花小猪打车更便宜”的认知。 花小猪几乎算是烧钱拉新，用户邀请三位好友助力还可以免费获得6折打车券，拉新一位用户最多能获得18元的返现。 根据笔者亲测，真金白银一秒到账；除此之外，有些地区的版本还有“天天领现金”的活动，玩法与拼多多相同，同一地区有他人助力可领红包，满一百即返现；有网友亲测，初始红包大概在80元上下，最开始每拉取一个新用户返现几块，随着拉新人数增多，逐渐降低到几分。 但对于人际关系紧密且闲暇时间充裕的小城镇居民，拉取足够的新用户为自己凑足100元红包难度并不大，此类活动在下沉市场参与度较高，拉新效果极好。 五、商业模式 花小猪是滴滴的下沉版本，主要商业模式是B2C2C模式，作为一个司乘整合平台收取提成。 其实本质上还是司机为乘客进行服务，由花小猪构建一个提供司乘沟通渠道、系统规范用户出行、实现智能乘车调度的平台；将所有的司乘信息整合起来，进行统一智能分配调度管理；同时提供额外服务，从而实现司机收益最大化、乘客便利最大化。 司机作为出行服务的提供方可以在平台进行注册，由平台统一管理调度，同时司机会享受到平台自动分配客户，以及平台智能规划路线并导航等一系列便利条件。 目前花小猪处于高速成长期，凭借大量的补贴和社交裂变投入攻占下沉市场，与公共交通抢夺市场。 被拼多多教育过的三线以下城市用户，早已熟悉了相关玩法并积累了互相拼团的人脉关系；如果下沉市场被教育成功，想必是新的营收增长点。 同时，对于滴滴来讲，花小猪的下沉是在挖掘流量洼地，当占领了下沉市场的领导地位后，可以利用流量导向其他领域变现。 滴滴的自动驾驶业务，在一二线城市的驾驶数据充足，但三线以下数据缺乏，且三线以下城市路况与一二线差别巨大，花小猪的下沉业务正好可以填补这块数据空白。 六、利益方分析 花小猪作为一个移动出行平台，其涉及的利益方主要包括：乘客（不包括企业客户）、司机、平台、政府。 现打算就花小猪对各利益相关方的影响进行分析： 1. 乘客 1）目前花小猪采取用补贴换取用户大量增长的策略，对于价格敏感型用
第3篇：京东产【品分】析报告！
本文将从产品定位、用户分析、关键功能体验以及竞品分析几个模块来对京东进行分析，并提出一些优化建议。 本文思维导图： 一、产品定位+市场分析 1. 产品是什么 产品名称：京东 产品类型：电商平台 产品slogan： 从“多·快·好·省”到“不负每一份热爱” 产品介绍：京东app是专业的综合网上购物商城，销售超数万品牌、4020万种商品，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务平台之一。 2. 市场概况 （1）市场规模与发展趋势 在过去二十余年里，我国电商渠道取得了亮眼的增速表现，交易规模和用户规模分别从199年的0增长至2020年的11.76万亿（网上商品和服务零售额）和7.8亿人，2005-2020年间的复合增速分别达55%和24%，其中实物商品网上销售额占社零比重在2020年达到25%。 从目前的发展趋势来看，电商行业仍然是一条高速增长的赛道，近五年电商行业规模保持了25%的复合增速，领先同期社零复合增速20个百分点。展望未来，预计电商行业增速仍能高于消费大盘增速。 我国网购规模及增速-数据来源：艾瑞咨询 我国网购规模占社零比重-数据来源：艾瑞咨询 （2）竞争状况 在电商的高速发展过程中，各种电商新业态也在不断迭代。2012年以前电商行业龙头老大为阿里、京东，在此之前进入电商行业的门槛相对较高。 2013年以后，随着电商基础设施不断完善以及移动互联网的普及，以拼多多为代表的新势力异军突起，抖音、快手等内容平台纷纷推出电商模式进行流量变现，电商渠道市场集中度开始趋向于分散。 电商渠道市场份额变化-数据来源：艾瑞咨询 二、用户分析 1. 用户规模 根据京东集团2021发布的第一季度财报显示，年度活跃购买用户数达4.998亿，同比增速29%，一年净增1.12亿，创历史最大同期增幅；超过80%新增用户来自下沉市场。 京东2020Q1和2021Q1年度活跃购买用户数对比-数据来源-京东财报 京东年活跃用户数-数据来源-京东财报 2. 用户画像 根据艾瑞咨询2021年6月的数据，我们可以发现： 在地域分布上，京东的用户主要集中于一、二线城市； 在年龄分布上，用户主要以青年和中年人群为主，35岁以下占到78.78%； 在性别分布上，男性略高于女性，占到53.85%。 京东app使用区域占比-数据来源：艾瑞咨询 京东app使用人群性别占比-数据来源：艾瑞咨询 3. 用户需求 根据京东大数据研究院，京东消费者的需求主要为能用较为合理的价格买到高品质的商品，并且能拥有好的服务。 三、关键功能体验 1. 功能概述 笔者根据对京东app体验情况来看，把京东的主要功能分为基础功能和附加功能康大块，基础功能包括选购商品、收藏商品、和客服聊天、分享商品、秒杀、看直播等等，附加功能包括免费领水果、领超值补贴、领限时学生券、京东到家、看病够药、发现好货等等，笔者深度体验了京东的商品下单购买功能以及京东农场功能。 2. 基础功能 （1）基础下单购买功能体验 京东的购买流程还是比较清晰的，用户可以直接在商品页面点立即购买，也可以先加入购物车： 从后面两张图可以看出，在购物车购买可以看到优惠明细，包括商品总额、立减、优惠券、plus会员优惠等等。 不管是通过购物车购买还是商品页面点击直接购买，后续出现的订单页面都是一样的，订单页面可以选择地址、配送时间，并且显示商品金额、运费、会员折扣、立减、优惠选择、红包、支付方式等。 在接下来的支付页面，我们可以发现，主要支付方式有打白条、银行卡支付、微信支付、即东闪付、Apple Pay、微信好友代付等。 支付完成后，跳出支付成功页面，并出现抽奖页面： 点击立即抽奖，抽到3元京喜红包以及两张特定品类优惠券： 综合考虑，选择3元无门槛京喜红包，需要跳转到京喜app才能使用，发现这是京东app为其新推出的京喜app的一个引流手段： 京东自营商品基本上由京东快递承运，笔者下完单后，隔天就收到了包裹，可见京东快递配送速度之快。 （2）非正常测试操作 ① 提交订单后未付款 笔者发现，当提交订单后未付款，页面提示订单将在23小时59分钟后取消，并且由4个选项，旨在探寻消费者未及时支付订单的原因： 当笔者返回我的订单页面点击取消订单时，出现一个挽留弹窗： 当笔者确定取消之后，需要点击取消订单的原因，会比较详细。 当笔者选择完原因之后，订单马上被取消了，响应速度很快。 ② 下单后马上退货 点击立即退款，出现弹窗： 点击申请退款，顶部出现温馨提示，中部需要选择退款原因以及确认退款联机人和手机号码： 点击退款原因，再次出现温馨提示以及退款原因选项，如是地址信息填写错误，可以尝试修改订单，有些情况下如若能够修改订单，就不用申请退款。 页面底部还有一行字“提交后，将本单商品放回购物车中”，并自动帮你选择是，方便消费者下次购买。 取消完成，出现退款流程，一分钟不到的时间里，订单退款就成功了。 （3）总结 笔者经过以上体验，发现京东的基础下单功能有以下优点： 下单流程顺畅 购物车界面优惠明细以及生成订单界面优惠明细很清晰 支付方式多样 取消订单以及退款响应迅速 物流配送迅速 不足： 查看商品大图界面需要退出大图界面，才能继续点击下单，这样增加了一步操作，如若让用户可以直接在查看大图界面进行购买的话，就可以节省用户操作时间。 订单完成后，弹出来的抽奖界面中很多奖品没有什么实际意义，如特定品类的优惠券，用户基本也不会用这些优惠券，建议可以送一些实在点的优惠券或京豆等。 3. 附加功能体验 （1）京东农场体验 京东为了促进用户活跃以及提升用户留存，退出了一些特色功能，笔者选择了京东农场的免费水果功能进行体验。 从首页进入免费水果页面之后，用户需每日做任务积攒水滴，灌溉果树，获得水果。果树生长总共有4个阶段，包括发芽、开花、结果、成熟，用户的浇水量随着果树不断长大而递增。 笔者首先点击领京豆，页面跳转到领京豆页面。 笔者接下来又把页面上每个模块都点击了一下，发现京东农场的激励手段主要为社交激励、留存激励、场景导流、商品导流等。 其中点击“领水滴”后，出现激励集合。 笔者发现，助力有奖选项中，每邀请一名好友，能获得水滴20g，满5人再得50g，添加好友将获得50g水滴，比上面的签到、收集水滴、浏览等奖励更多。 （2）总结 笔者经过以上体验，发现京东农场的免费领水果功能有以下优点： 任务比较简单，用户容易上手 目标激励清晰，每完成一个任务的奖励都直接标明 游戏节奏平缓 界面设计简洁不花哨 不足： 场景导流过多，并且下个场景可能还存在导流，导致用户要重新从首页进入领水果页面 助力人数5人要求过高，有些用户可能看到5人就放弃邀请了，可适当降低到3人 游戏设计的激励比较单一，可适当增加一些限时活动 四、竞品分析 1. 竞品选择 在移动互联网时代，用户转换电商平台的成本相对较低，各大平台用户重叠度上升是必然的发展趋势。 根据Questmobile，2020年3月京东、淘宝、拼多多的去重月活跃数为8.6亿，而不去重用户总数为13.4亿，说明三家指甲存在4.8亿的重叠用户，比2019年同期增长1.6亿，增幅约为50%，因此笔者选取淘宝和拼多多作为竞品来分析京东目前在行业的的优势和劣势。 主要电商APP之间重叠月活跃用户数
第4篇：产品推广如何做好竞【品分】析？
在开始做一款产品之前，往往需要先做竞品分析，通过了解市场状况以及竞品们的优点缺点，来对症下药，打造自己的产品。那对于运营新人来说，应该如何做好竞品分析呢？ 竞品分析是运营同学非常高频的基本功，可以说不会竞品分析的运营不是一个好运营。那么对于新手，有没有可以参考的竞品分析模板呢？ 事实上，一千个人手下有一千份竞品分析，思路决定出路。那分析竞品背后，直击本质的思路是什么？先上一张本文的思维导图！ 接下来将为你揭开竞品分析的真相。手把手打通竞品分析的任督二脉，带你打开竞品分析的正确姿势。 全文累计用时20小时， 一共7000+字，内容绝对干货实用！能够让更多人学到竞品分析的思路和方法，理解如何进行竞品分析，助力大家职场升职加薪。 what？和升职加薪有什么关系？别急慢慢看 本文分为四个部分： 明确竞品分析目的？ 如何选准对标竞品？ 如何着手分析竞品？ 如何制作竞品分析报告？ 一、明确竞品分析的目的 没有它，竞品分析就失掉了灵魂。每次做竞品分析之前，你都要问自己2个问题： 我要解决什么问题？ 我的受众是谁？ 这是最重要，再强调都不为过的前提，没有它，竞品分析就失掉了灵魂。鉴于其重要性，我会花1/3篇幅来讲这块，搞清楚这点，竞品分析就成功了一半。 1. 区分产品分析 vs 竞品分析 首先我们来看下产品分析和竞品分析的区别，按照复杂度和价值度两个维度，互联网产品常用的分析类型分为描述型和决策建议型两类。 互联网产品常用的两种分析类型 如果说只是针对某一个产品来做分析，大多采用用户体验5层模型从战略层、范围层、结构层、结构层、框架层到表现层，来进行逐层的纵向分析，更多的是一种描述性分析，这种通常划入产品分析的范畴。 用户体验要素经验模型 如果说针对多个产品来做分析，那我们常常采用对比研究法，根据分析的目的来针对性选择合适的竞品以及相应的维度来做横向对比分析，它的分析结果会用于真实的业务决策建议中，这种就属于真正意义上的竞品分析，是价值度和复杂度更高的决策建议型分析。 2. 竞品分析常见的4种目的 既然竞品分析是一种决策建议型分析，所以分析之前一定要明确目的，要有针对性。具体来讲，根据受众对象和应用场景的不同，竞品分析常见的目的和产出有这4种： 因此拿到一项竞品分析的任务，我们首先要明确它是属于哪一类？ 1）产品投资前景调研 主要的受众就是老板、投资方这类关键人物，目的是最终拿到融资，让投资方看了这个项目报告之后判断这个产品值得投，那么分析的维度就要拓宽到行业前景、市场规模、产品优势、市场表现、投资回报预测等等和市场、收益相关的指标。 2）新产品研发前调研 也就是说决定是否做这款产品？首先就要分析这个行业当前的格局是怎样的？是否还有机会？新的增长点在哪里？前景如何？我们这个产品的核心竞争力是什么？我们要采取怎样的商业模式？这样来看到底要不要做这款产品。 3）对现有产品的优化 通常是产品部、用户或者来自业务方或老板的需求，这种情况是公司内部来针对产品功能或者体验的横向对比分析，比如说产品上线了一个新功能，但是收到用户的反馈和体验很不好，这时候就会搜集有同款功能的竞品来对比优劣势，最终得出一个优化的方案。 实际工作中，这种场景都是每次针对一个聚焦的问题去调研，基本不会出报告，一般一个文档或者一个图或者一个简单的ppt就可以，怎么分析最高效怎么来。 4）求职面试调研作品 就是说竞品分析不仅是我们进入一家公司之后手上的工作，而且还是进入一家公司之前跳槽求职的敲门砖。 这个要分两种情况，一种是过往经验不太够，招聘方要求你针对业务相关做一个面试作品，在分析过程中都会涉及到竞品分析，另一种是招聘方没有让你出面试作品，你为了争取更高薪酬或者提高成功率，主动针对业务对该公司的产品做调研报告，这也会涉及大量的行业调研、竞品分析。 如果你的最终结论和建议能够让面试官认可，那么就会为你大大加分，大大提高求职的成功率，但反之如果不到位就会暴露问题，只留下态度分。竞品分析中要涉及大量的行业调研和分析，关于如何分析一个行业，大家可以参考这篇文章：如何快速着手分析一个陌生行业？ 二、如何选准对标竞品 随着互联网+融合的深入和技术的革新，互联网行业早已不是纯互联网产品的行业了，我们的竞争对手也不仅限于同行，因此竞品分析的视野也要放大到各行各业。 不同的竞品分析目的背后隐藏着不同的竞品选择标准。因此在正式分析之前我们还要停一下，去选择合适的对标竞品。这步如果被漏掉，竞品分析就会变成狭隘的同一细分行业的对比分析。 分析竞品的主要作用在于建立自己的竞争优势，因此我们重点关注3类竞争者：直接竞争者、间接竞争者以及潜在竞争者。 直接竞争者是基于产品的视角，而间接竞争者和潜在竞争者则是基于用户需求的视角，不一定是同类产品或同个行业，只要能满足用户需求就可以划入跟踪范畴。 那么竞品的分类有哪些？我们应该如何去选择？ 1. 直接竞争者—同类产品 具体来讲，直接竞争者，是指那些向相同的消费者销售基本相同的产品或提供相同的服务的竞争者。比方说可口可乐和百事可乐，得到和喜马拉雅，美团和饿了么，支付宝和微信支付，淘宝和京东，作业帮和猿辅导，就是同类产品提供同类服务。 如果说你的目标是做行业第一，那就把行业前三都找出来，这是你主要跟进的对象，但如果你的目标是争夺行业第三，那你的竞争对手就应该找同类量级，而不是盯着和自己差距太大的去分析。 如果你是为了现有产品某个功能的优化，那就找到这个功能体验做的不错的竞品去分析即可。 2. 间接竞争者—同类需求替代 而间接竞争者，不一定是同个行业，也不一定是同类产品，但是可以替代你的产品，满足用户同样的需求。比方说滴滴是做出行服务的，看似和外卖没什么关系，但是之前开拓的新业务滴滴外卖，对美团来说就是间接竞争者。 如果说美团想分析旅游、酒店这块业务，那么携程就是绕不开的竞争对手，虽然一个是外卖行业，一个是酒店旅游行业，但只要能替代用户的需求，就要时刻关注跟踪，并采取对策。 3. 潜在竞争者—同类需求创新替代 潜在竞争者，就很有意思了，它往往不是当下明朗的，而是在未来大概率会发生，并且会破坏现有商业生态，重新建立新格局的事物，往往是通过技术或者商业创新创造的新事物。 通常我们去分析潜在竞争者不是为了产品优化这类表层目的，而是从市场战略、产品规划的维度去寻找灵感，提前布局。为什么要关注潜在竞争者？它是怎么产生的呢？实际上就是新旧行业的更替，所以不管是各行业的龙头企业，还是全世界的各个大国，在争夺新技术的话语权上都卯足了干劲。 未来新世界的到来我们不能完全断定，虽然大概率它会姗姗而来，但是历史已经告诉我们新旧交替将会非常具有破坏性，同时也给人们带来更便捷更丰富的生活方式。 曾经的胶片相机柯达被数码相机替代，数码相机被智能手机替代，每一次都是技术的革新，不愿意改变的终究要被淘汰，不管是企业，还是个体。 找到你的潜在竞争者，可以问一个问题： 这个行业是否出现新技术？ 它是如何产生影响的？ 市面上有哪些新产品？ 满足了用户的什么需求？ 因为未来跨行业的竞争中，我们面对的竞争对手不再是同行，而是IT公司。 三、如何着手分析竞品 竞品分析选择哪些维度，最终以什么样的形式输出，同样也取决于每一次竞品分析目的的不同。我们一边看竞品分析有哪些维度，一
第5篇：掌阅vs微信读书产【品分】析
书籍是人类进步的阶梯，但是纸质书毕竟比较沉，不能随身携带。针对这个情况，电子书开始普遍应用起来，读书软件如雨后春笋般涌现。本文作者将以掌阅、网易蜗牛读书、微信读书三个软件为例，对他们的差异化打法进行分析，与你分享。 一、竞品选择 1. 掌阅（阅读老将，战绩依旧） 2020年掌阅半年报称，上半年，公司在付费+免费相结合的新互联网变现模式不断融合的过程中继续开拓商业化增值业务，用户数量持续保持增长，2020年上半年平均月活跃用户数达1.7亿。 2. 网易蜗牛读书（品质优选，小众独特） 网易在2016年推出“网易蜗牛读书”，其“时间出真知”的“免费一小时阅读”时间付费模式成为众多阅读软件中一股清流。 3. 微信读书（半路超车，后起之秀） 目前微信读书注册用户数2.1亿，日活跃用户超过500万，其中19-35岁年轻用户占比超过60%，本科及以上学历用户占比高达80%。 图片来源：蝉大师 二、各产品的社区构造与运营 以上三款APP都从阅读体验，获取图书资源等方面做到了“看书容易”。除此之外，三款APP都有社群的功能，我认为阅读APP里面社群应该解决的有两个问题： 一是用户不知道看什么书时，社群提供书的来源 第二是阅读本身是一种需要集中的消耗型运动，特别是在手机的干扰下，集中阅读十分困难，所以用户能坚持使用阅读APP的动力很重要 1. 掌阅：照着贴吧画 有话我就说 先来简单看一下掌阅的社群做法。进入掌阅的“发现”入口后，APP会给用户推荐一些其它用户进行关注，构建社交圈。平台提供的这些用户都是普通用户，各种类型都有，像是系统随机分配的。 此外，在用户群体中，即便是粉丝较多的掌阅号作者或者网文作者，也不存在流量鸿沟，比如这个号称“大神人气榜第1名”的人，他的粉丝也不过才过万。即掌阅的社群中KOL在平台上引领的作用不强，用户间的地位是相对平等的，较少分层的。那既然没有分化，那掌阅的社群是如何运作的呢？答案是通过“圈子”。 点进广场，就有热门圈子的提示与分类，首先这些圈子的分类并不是以书的类型分的，而是以兴趣为主，种类繁多杂乱。只要用户愿意找，愿意创建，一只狗，一句话都可以成为构建圈子的逻辑最小单位。除了部分网文之外，大部分的圈子都与阅读无关，甚至有旅游、财经、电影、考试等。 热度较高，且与阅读相关的圈子，基本都是网文，出版文学所占比例较少。 再具体到每个圈子看，点进去圈子的页面，我以为进到了百度贴吧-掌阅特别版。左边是掌阅中的圈子，右边是百度贴吧，通过对比，我认为圈子就是以贴吧为原型的进化。比如圈子里的运营是贴吧的管理员制，有吧规，积分等级制，甚至打卡、回复、加精等一系列操作也如出一辙。 掌阅的社群是以圈子为单位的，各个圈子里有用户自发形成的积分、发言、回复、打卡，讨论热度较高的是网络文学，内容以小说的剧情、角色为主，多为用户自发性的随性分享，内容质量不高，为同人性质的交流小圈子。 查阅了掌阅相关用户画像调查报告，掌阅的用户是用户占比最高的是男性，已婚，85后，收入5K以上，学历本科以上，且掌阅月活维持在一亿五千万左右，与圈子内的内容热度、热门内容群体是有差异的。我推测应该是18岁以下及18到24岁的爱看网文的年轻群体在使用圈子，而不是掌阅的主要用户，即掌阅的大部分主要用户并未踏入“圈子”，后续热门的浏览、互动数也再一次验证了这个圈子的逐渐沉寂与衰落。只有怀念十几年前鏖战贴吧滔滔不绝的夜晚，那是每个人逝去的青春。 此外，掌阅的与其月活极不匹配、与书无关的热门，是否有存在的必要？像极了浏览器自带的推荐页广告。“发现”本应作为社交放在一级页面上，而设计师却把入口藏在一大堆其它功能中，像一个只有圈子里人懂的秘密花园，新用户很难发现入口。难道连掌阅的产品经理也对自家圈子显露出无可奈何的不自信？ 2. 网易蜗牛读书：阅读版知乎 向高质量开炮 再来看网易蜗牛读书，在解决看什么书的问题上，蜗牛读书的首页就有内容性的书籍推荐，具体是以故事、新闻或热点等，在里面结合与话题有关的书籍，而提示也会告诉你内容中涉及的书本数量，便于用户点击进去看具体的荐书。 我认为相比掌阅毫无关联的“强行热门”，蜗牛读书的推荐还是与“阅读”相关的，内容性荐书的输出者与把关人是需要筛选与晋升的“领读人”，内容质量上能够有所保证。但具体浏览还是有部分的内容比较牵强，结合度有待提高。 此外，我认为顶上这个滑动的banner存在命名层级关系不当的问题，比如图中”懂点经济学“，点进去难道是有关经济学的书籍？但其实不是，这只是”每日书单“中的一本为《懂点经济学》的荐书，应当与”读透一本书“的层级是同级并列关系，但有些是一级层级，有些放的却是二级层级的名字，层级叠加存在问题。 除了文章式内容荐书外，另一个解决读什么书的办法是“领读人机制”。与掌阅不同，蜗牛读书平台一开始给你推荐的用户就是领读人。起初，领读人是一些固定的出版社、作家或者书评人，但是这样做并没有用户的上升通道。第一，固定的领读人很多只是挂一个名，像QQ音乐或网易云音乐上的音乐人，只会在发新专辑要你给钱的时候给你发个私信，平时可能并不会用平台发布动态或与读者交流。且关注领读人需要400境界分，不是随便就能关注的，设置了相对较高的门槛。其次，用户不能成为领读人，为平台输出内容的意愿会大大下降。于是蜗牛读书推出了领读人晋升机制，即每个用户都可以通过持续优质的内容输出进行“境界分”积累而获得领读人的身份。（官方说，你行你上，用户觉得，行，那我行我上。） 官方自身设置的领读人与通过机制筛选自我晋升上来的领读人，不仅共同创作质量较高的书评、书单，以及对话题的回答，为用户提供选什么书的导向，还能激励用户自身多读书，多输出优质内容成为领读人，获得读书动力。 在解决读书动力问题，蜗牛读书还有共读机制，即由一个用户创建小组，其它用户可选择加入或围观，以二十一天为周期共同阅读和批注一本书。一方面，读书进度与排名共同可见，最后蜗牛壳的收益也以排名分配，来自同组的人会有压力迫使用户看完书。边读书的过程还可以看到组内其它人的批注，组员可以进行续接和回答。值得一提的是，共读小组还可以选择给别人“围观”，但是围观用户的评论等操作不会显示，仅供自己浏览，这就为有一些想了解这本书或是想看看别人是如何读这本书的人提供了渠道。 从我选的围观小组来看，批注的参与度还是很高的，讨论比较热烈，但是我个人不是很喜欢，因为部分批注内容多过文字部分，不适合第一次看的人或者不喜欢被打断的人。 “围观”，一定程度上让人联想到了知乎上的“问题围观”，用户需要付费去浏览大V们对相关问题的解答，在阅读里则是看看大佬们是如何阅读一本书籍的。 蜗牛读书再加上这个话题功能，就是一个mini知乎了。从上面的分析我个人认为“领读人＋提问”功能是网易蜗牛版的知乎，即注重较高质量的推荐与激励阅读行为。是区别于掌阅以“贴吧”关注表达与分享而缺少高质量的内容，且用户自身有动力推动去做较高质量内容输出与分享。 当你看书时，划线很容易，但写点什么实在是憋不出来。但如果是针对阅读内容提一个小问题或是解答其它用户的问题，导向性和目标性会更明确。内心“好为人师”的天性也在无意中被激发出来，提问者与回答者都可以收获认同感与阅读后的输出感。 既然已经给人满满的“知乎感”，不如增加在用户阅