牌营专题汇总
本文整理了8篇关于「牌营」的高质量文章精华，涵盖营销策略、推广方法和实操案例，助力企业高效获客。
第1篇：品【牌营】销定位40讲
认知大于事实，是个特别容易引起辩论的话题。 支持的一方认为品牌溢价的关键就是塑造高价值的品牌认知，是品牌的核心价值所在。反对方认为这是偏离产品主义，没有真正为社会创造价值，是投机取巧的短视思维，不值得提倡甚至需要抨击。 我们认为，任何一个理论都有其边界。其表现是在边界内有效，边界外无效。例如牛顿力学在三维空间有效，一旦时间这个维度发生变化就会失效。例如儒学在公务员系统内有效，在商业伦理中就无效。 本文尝试从三脑理论出发，探讨认知是怎么大于事实的。 消费者只能记住感觉 神州专车有过一次经典的营销战。神州以拒绝黑专车为主题，向当时风头正盛的优步开炮。 这波营销引起了很大争议，很多人觉得神州有失风度，影响了自己的品牌形象。 但是争议过去之后，用户还是记住了神州。 茅台曾经在前董事长的自传和非正式场合宣传过 “茅台护肝论” ，用动物实验、学术论文、专家站台的方式传播茅台不仅不伤肝，还对肝有保护作用。这一言论引起了五粮液的反感，直言这是不道德。 但是不道德过后，茅台还是白酒第一品牌。 瓜子二手车定位直卖网，诉求没有中间商赚差价。很多所谓的业内人士调侃说，没有中间商赚差价，那你瓜子喝西北风啊？言外之意瓜子就是中间商，典型的贼喊捉贼。 但是贼喊捉贼之后，瓜子已成为二手车直卖网代表品牌。 脑白金十几年如一日地播放她惹人厌恶的广告，媒体都失去了吐槽她的冲动，同时也选择性地无视了一个事实：脑白金连续十几年的畅销。 农夫山泉近期要上市，一群伪专家们看到财报后又嗨了：一瓶农夫山泉有64%的利润啊，太惊人了，新的智商税产品诞生了。 百事可乐在定位年轻的可乐的时候，可口可乐认为这很可笑：一个可乐能喝出来年轻与年老的区别吗？ 事实上可乐没有年轻与年老之分，但是对可乐的认知有。可笑的质疑之后，百事可乐坐稳了品类第二大品牌的位置。 写这篇文章的今天，正好是七夕节，估计钻石销量会提升不少。虽然从事实上看钻石就是一块石头，和沙子一样主要成分都是二氧化硅，但是从认知上看钻石可比石头贵多了。 如果有谁给女朋友讲这个事实，他的基因可能就传不下去了。 联邦快递的标志据说是商业史上最贵的Logo之一，设计费是五百万美元，原因是在E和X之间，有一个白色的箭头。 IBM的标志刚设计出来的时候，公司内部的人说这个标志像西伯利亚监狱的窗户，不仅冷，还丑。 为联邦快递的白色箭头付费500万美元的决策者，和认为IBM标志像监狱窗户的管理层，都是在用理性脑思考。 爬行脑、情绪脑和理性脑 人类的大脑分为三个层次，最内部也是最早期的部分是爬行脑，它短视、贪婪、直接、粗暴，只关心性欲和食欲，诞生于2.5亿年前。 爬行动物如鳄鱼、蛇、蜥蜴都是没有情感的，它们只有爬行脑，没有情感反应。我们常说某某是冷血动物，就是说它们没有情感。 这从进化论上也说得通，除了鸟类和哺乳类动物，就是蛇啊蜥蜴啊这些爬行的冷血动物。它们不会像鸟一样惊恐，也不会像猴子那样有群体情感，更不会像猫狗那样能够跟人类的情感共通。 再外一层是情绪脑，大约出现于200万年前。情绪脑也称哺乳脑，它代表着人类有了情绪体验。 哺乳动物有情绪脑，所以情绪脑也称哺乳脑。最大的特征就是有情感特征，会像人类一样高兴、悲伤、兴奋、恐慌等等。 最外层是出现于十几万年前的理性脑，也就是前额叶。前额叶发达的人，在相术上称作：天庭饱满。它的作用是语言、认知、抽象、推理等等。 这是人类独有的，目前还没发现别的物种有这个功能。理性脑最大的特点，就是理性。 假如你在看这篇文章的时候，旁边走过一个美女，你不自觉地看了一眼，这是你的爬行脑和哺乳脑在起作用。你旋即又想，与其垂涎美色，不如学点知识赚钱吧，这是理性脑在起作用。 当所谓的专家们挤兑瓜子二手车才是最大的中间商、脑白金广告没品位、茅台不道德、小罐茶是智商税的时候，他们是在用理性脑思考。 而理性脑才进化了十几万年，它能耗大、启动慢、网速低，除非碰到重大决策才会启用。相反爬行脑和哺乳脑启动快、网速高、能耗小，已经高速运转了2.5亿年，快速到你看一眼美女毫不费力，看一眼专业知识则像虎口拔牙。 消费者更是如此。 他们像你我一样，在家庭和公司里已经耗尽了能量，你很难让他在消费时再次启动理性脑。你坐电梯，不需要是一个电梯专家；你看电视，也不需要多么懂电视；你网购充气娃娃，也不必懂得橡胶知识。 为什么看到充气娃娃你会印象独特？因为这触动了你的爬行脑。如果我放个照片在这里你肯定更嗨。 消费者不会启动理性脑，他们不会去思考：瓜子二手车到底靠什么赚钱，茅台护肝到底是不是真的，脑白金里面到底是什么，农夫山泉卖的是瓶子还是水，钻石和沙子的化学结构相差多少，神州专车到底是否有失风度。 他们更依赖爬行脑和情绪脑，只能记住感觉：瓜子二手车不赚差价，茅台有益健康，脑白金可以送爸妈，农夫山泉很天然，神州专车很安全。 消费者才不会像伪专家们这样思考：钻石其实是一场营销骗局，我们不应该上当。即使他看到了一篇特别理性的分析文章，他也不会记住。因为启动理性脑太麻烦了。 消费者需要一个合乎认知逻辑的解释，而不是一个符合事实真相的逻辑。 认知影响事实 中国对毒品的有效管控远超美国，一个很重要的原因是毒品在中文里的定义：毒。是很明显对健康有害的东西。 而在美国毒品的名字是：药物（drug），是中性的。如果毒品和感冒药的名字差不多，那它的危害性也不会差很多。 在字节跳动公司，创始人不允许员工互称某总、某哥、某领导，必须直呼其名。这种制度的目的，是为了营造民主的气氛，防止内部的官僚主义和层级观念。人人都是有效的管理者。 一个称呼就有这么重要。 孙中山最初闹革命的时候，自称造反党。直至某天在日本报纸上发现 “革命党人孙中山” 的称谓，瞬间得到启发，立刻改名革命党。 因为在中国文化的语境里，造反是官逼民反、自下而上。革命则不同，它是自上而下，顺承天命的。革命相比造反有道义上的优势。 有趣的是，清廷政府的报纸一直称孙中山为造反党，而不是革命党。即使孙中山改名之后，清廷还是称其为造反党。个中原因，不言而喻。 陈独秀1915年创办《新青年》时，并不知名。直到1918年还是一份小刊物，每期只印1000册。 期间鲁迅到北京教育部门任职，看到了这本杂志。后来在《呐喊》中称那时的《新青年》：“仿佛不特没有人来赞同，并且也还没有人来反对”。周作人晚年也回忆说印象中的早期《新青年》，“是普通的刊物罢了，虽是由陈独秀编辑，看不出什么特色来”。 转折点发生在1918年，由钱玄同与刘半农上演了一场营销战。钱玄同化名“王敬轩”，以读者名义指责《新青年》违背传统文化，对孔子不敬。 《新青年》的代表刘半农则逐一反驳，言辞间刻意带有挑衅性、刺激性的表达。 这番营销战有来有往，引起了部分圈外人的关注。尤其以林琴南的攻击最为恶辣，也最具影响。1919年，林琴南于上海《新申报》接连以小说形式诋毁《新青年》同人，继而在北京《公言报》以公开信的形式两度致书蔡元培，攻击《新青年》与北大。 林琴南的公开信发表后，蔡元培亦借助媒体复信驳辩。因林、蔡均系学界名流，两人的论辩迅速引发舆论关注。 一时间，京沪各大报刊在转载林蔡往还书牍的同时，竞相发表评论。各报且将“林蔡之争”冠以“新旧之争”、“新旧思潮之冲突”、“新旧思潮之决斗”等火药味浓烈的标题。 激烈的争论引起了《申报》的关注。
第2篇：Keep品【牌营】销推广模型！
近几年我发现，互联网的垂直APP，无论从业务还是从品牌维度，都在打出圈一战——做垂直领域的APP终将不再满足于只和一群人做朋友，想让更多人爱上他们，想要增长。例如抖音，从17年初一开始集合的是爱玩音乐和舞蹈的泛潮流人群，打开抖音就是各种转屏「技术流」.而18年3月后，转身一变，抖音入驻了各式各样的达人，有了段子手、演家庭喜剧的、教美妆的等等内容。 从「先锋潮人」应用转型「记录生活」APP，抖音在短短1年多内从千万用户到了亿万级。 仔细观察它的品牌打法其实也印证着它增长和出圈的重要节点： 抖音最开始定位是「专注新生代的音乐短视频社区」，还投放了中国有嘻哈，突出的是潮、是「抖」这个记忆点，还记得那个脑洞大开的H5「世界名画抖起来了」，到18年抖音品牌升级成了「记录美好生活」，回归到了生活和价值观。 抖音从「爱抖，爱抖音」到「记录美好生活」 同样在出圈的还有不少垂直APP，但是可以看到，所有APP在出圈的过程中都有一些迷茫：知识分子拓展到大众人群的知乎，品牌slogan从「与世界分享你的经验、知识和见解」到「发现更大的世界」再到世界杯的slogan「有问题上知乎」，进展并没有想象中顺利，最后又回到了问答。 知乎从「与世界分享你的经验、知识和见解」到「发现更大的世界」再到世界杯的slogan「有问题上知乎」。 海淘社区到晒吃喝晒娃晒生活的小红书，品牌slogan从「把旅行装进你的购物袋」，进化到「找到国外的好东西」，再到「全世界的好生活，标记我的生活……」，小红书也想要拓展人群。但从品牌角度看，小红书好像一直在找生活的重点。 ▲ 来源：小红书资讯网 不难发现，垂直APP出圈，每个APP最后都要回归「生活」二字。反正刀姐我是一直没记明白每个APP的slogan：到底是抖音记录生活还是快手记录生活还是小红书记录生活（狗头。 想要回归「生活」不是一件容易的事情，需要从产品特性出发。 今天，我很吃惊地看到，一向硬核燃系的Keep也上线了一个新的广告，悄悄变了画风—— 过去印象中Keep的广告都是这样的，鼓励运动爱好者流汗坚持的「自律给我自由」： 最新广告片「这都算Keep」是十组日常生活中常见的场景，挤地铁、打苍蝇、抢着买单…… 运动系的Keep也在回归生活。广告风格的转变，背后映射了业务的升级——Keep也加入了出圈大战，从最初的健身训练工具正在转向大众运动生活平台。 Keep作为一个垂类APP，在品牌建设上一直有一套，创始人王宁也曾经在媒体上说道，「希望在数字化赛道里成为像Nike一样受到大众欢迎的运动品牌」。 今天我就想以Keep为案例，讨论一个品牌营销模型：从小众到大众，从百万到上亿用户，垂直类APP的品牌营销出圈之战该如何打，才能稳固核心的同时拓展用户？ 我总结为三步： 1. 品牌初期：稳固核心用户 提炼用户核心驱动力：功能到精神。 2015年初，刚成立的Keep进入第一个发展阶段：主打线上的室内健身课程，Keep的定位是「移动健身教练」，当时的Keep工具+社交的属性更明显一些。最早时，针对小白人群的Keep在社交网络上邀请了4000人内测。 内测阶段，Keep运营团队在一些流量较大的社区连载健身经验帖，培养出了固定用户，APP正式上线时，在这些帖子里集中引流，再加上口口传播，Keep有了最早的种子用户：运动狂热爱好者。 随后的3个月内，注册用户量达到200万。 为了将产品的核心定位「移动健身教练」夯实，他们选择了植入国民度超高的节目《快乐大本营》，节目播出当天，Keep的新增用户接近100万，更多人知道了这款健身工具。 种子期的Keep靠的是15年的运动APP风口 、原生的内容和迅速的口碑传播+综艺流量加持。当Keep用户数超过1000万的时候，Keep在运动功能的基础上拓展出了社区形态。创始人王宁曾在《南方人物周刊》说道，「我们发现用户有迫切的需求去沟通，渴望被关注、被支持、渴望一同去运动，希望找到志同道合的人」。 2016年5月，Keep有了3000万注册用户，单纯的工具属性已经不足以维持用户对它的忠诚感并感召更多新用户，Keep在这时打出了它的品牌第一战——「自律给我自由」，当时轰动了全国。 据我所知，这个广告其实花了近千万的制作预算，并买下了几个重要渠道，例如户外广告。 广告文案中写道：「哪有什么天生如此，只是我们天天坚持」。不同于很多APP的第一战品牌战打的是功能战，例如「在家也能健身的APP」，为什么Keep要去打一个精神牌「自律给我自由」，还能带来如此好的效果？ 在品牌初期的品牌打法核心点，不是为了打功能而打功能，也不是为了打精神而精神。关键点是打用户认知，即要找到用户用你APP的核心驱动力——为什么我要用你，来解决我什么任务？ 用户使用不同品类APP的驱动点是不一样的。比如：购物APP人们会在意货是不是好和价格是不是够低； 短视频APP则关注内容是否有趣、够酷，是不是跟我有关的内容；而健身、运动APP，尤其是一个健身社区，更加关注的是，你够不够专业，是不是能凝聚到和我一样专业又志同道合的人？ 既然走出家门就能运动，为什么要选择一款运动APP呢？这里面的核心驱动力是「凝聚志同道合的人」。 为了稳固核心用户，让他们以使用Keep为自豪，愿意表达和分享这种很硬核的态度，并吸引更多运动爱好者加入这个「联盟」， Keep选择的不再是打功能点，而是注入灵魂：号召所有通过健身而寻找自律中自由的人。 它对所有运动爱好者说，我们懂你，我们需要的就是你，你喜欢的人也在我们这里。 广告片出街之后的3个月内，Keep迅速获得了2000万新用户。 经此一役，Keep才插下品牌定海神针，这个内核一直延续至今。 2. 品牌加速期：抓高速增长点 营销辅助增速品类圈层扩张 17年开始，Keep逐渐从移动健身教练，转型为自由运动场。他们在产品中扩充了运动品类，囊括了健身、跑步、骑行、行走、瑜伽、舞蹈、球类等多种运动形式。这个时候Keep的用户积累已经过亿，但针对用户的竞争依然很激烈。 根据易观的数据，2018年线上运动领域活跃用户在全网中的渗透率仅为6.98%，不仅要拉新，还要与其他APP竞争存量用户。 随着业务发展，Keep也需要扩展自己的用户圈层，既然在健身领域已经占据了绝对的优势，那就要寻找下一个高速增长点。在Keep平台上，跑步已经成为继training（健身训练）外的第二大品类，有较快的增速，是可以做出增量的方向。于是第二阶段，抓住增量品类，快速从产品、运营和品牌进行拓展。 Keep针对跑步功能进行了发力：刚上线时，仅有轨迹记录和数据统计两项基本功能，后来逐渐有了「燃脂分段跑」和「法特莱克」训练课程，还有了「音乐跑」和首创的「剧情跑」（可以在跑的同时体验环太平洋机甲战斗，厉害了。 当跑步产品的势能已经积累足够之后，2018年10月，他们拍了一支针对Keep Running的产品广告片——「还想跑」。 这支广告传达出了在Keep上跑步的乐趣，在它的助攻之下，Keep的用户圈层，从健身人士进一步扩展到每个想跑步的人。 3. 品牌出圈期 持续稳固核心，品类关联生活习惯 到今天，Keep发展了三条业务线，线上和线下都有尝试。线上讲付费内容和服务，比如游泳、高尔夫等付费课程。除了Keep APP之外，还增加了
第3篇：品【牌营】销的5个基础认知
关于品牌，一千个专家，就有一千种定义。虽然成熟的头脑允许不同的观点同时存在，但是当每个人对品牌的定义都不明确的时候，品牌管理效率就会大大降低。 举个例子，假如在品牌管理领域进行一次评比，我想在中国可能会引发这样的争论： A：西贝莜面村的品牌才叫好，西贝莜面村化用“I love you”，不仅澄清了“莜”这个生僻字的读音，还搞出了亲嘴打折节。 B：星巴克的品牌才叫好，星巴克成为了白领阶层的第三生活空间，店铺开到哪，顾客跟到哪，入驻商场都能免租金。 C：小米的品牌才叫好，上到手机、电脑、电视机，下到牙刷、毛巾、保温杯，不管什么品类，顾客照样买单。 D：宝洁的品牌才叫好，品牌经理负责品牌管理全流程，统筹研发、生产、销售和财务等部门，使得几十个品牌均成为行业领导者。 你觉得哪个品牌更好？其实，他们说的都对，只是都在盲人摸象： A说的是西贝莜面村的品牌符号的设计创意 B说的是星巴克品牌的顾客认知带来的合作优势 C说的是小米品牌延伸所形成的增值资产 D说的是宝洁品牌架构和组织的管理成效 类似的争论场面，Grant曾在某些公司亲眼见过。公司上下每个观点都言之凿凿，但是大家谈论的品牌根本不是一回事。鸡同鸭讲，鸭同鹅讲，一场精心准备的头脑风暴竟然变成了“养殖场”一日游。 在信息爆炸的互联网时代，人人都是自媒体，每个网红都披着专家的外衣。流水线量产似的套路文章，让很多读者的认知只能停留在网络写手的笔下。新名词、新玩法，专收这样的智商税。 尽管品牌理论层出不穷，品牌的本质是恒久不变的。就像古代的骑马、坐轿变成了现代的驾车、乘机，你在出行时考虑的仍然是速度、安全、便利、符合身份等特征。这样的特征才是你认知事物的基本盘。 关于品牌的定义，同样存在4个认知的基本盘，它们是一切品牌理论的根基： 品牌是区分不同企业和产品的名称和标志——商品符号（对应A说的西贝莜面村） 品牌是反映消费者思想情感的认知内容和规律——顾客认知（对应B说的星巴克） 品牌是实现商业价值的增值、积累和交易的资产——商业资产（对应C说的小米） 品牌是指导企业各部门发挥营销作用的组织体系——企业组织（对应D说的宝洁） 01 品牌是商品符号 品牌的英文Brand，来源于古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。当时的人们会用灼热的烙印来标记家畜等私有财产，从而与别人的财产形成区别。 到了中世纪，欧洲匠人把这种方法普及开来，在各种产品上烙下标记，以便顾客识别产品的生产商。比如酿酒商将威士忌装入烙有自己名字的木桶中，防止其他商贩偷梁换柱。 《牛津大辞典》把品牌解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”。这就是最初的品牌。品牌是商品符号，为生产者提供产品区隔和法律保护，帮助消费者识别特定的产品。 西贝莜面村的“莜”（yóu）字属于生僻字，很难得到顾客的口语传播和认知。华与华咨询公司为西贝莜面村设计的logo，虽然看起来结构复杂，但是利用“I love you”的谐音，帮助顾客更快地识别品牌。 大龙燚、小龙焱、小龙坎三个火锅品牌显然没有重视这方面。焱（yàn）、燚（yì）不只字形和读音生僻，而且这三个品牌都采用“X龙X”的名称结构，非常容易混淆，堪称餐饮史上最令顾客头疼的品牌名称。 有时，作为商品符号的品牌还会影响一家企业的生死存亡。 素有“慢跑鞋之王”殊誉的美国品牌New Balance，其中文名称“纽巴伦”被中国代理商率先抢注商标。后来，中国企业纷纷抢注 “纽百伦”、“新百伦”等谐音商标，致使New Balance的市场被大量仿冒产品合法侵占。 2013年，New Balance 因使用“新百伦”商标，遭到该商标抢注者周乐伦的起诉。结果，周乐伦终审获得New Balance的赔偿500万元。 日本国民级品牌MUJI“無印良品”同样遭到了中国仿冒者“无印良品”的起诉。现在无印良品的产品合法地充斥在各大电商平台。 日本原版無印良品 中国仿版无印良品 商品符号是品牌的“身份证”，“身份证”出了问题，其他品牌工作就是空中楼阁。 02 品牌是顾客认知 当品牌仅仅是商品符号的时候，就像大街小巷的招牌一样，无法留住顾客的目光。当你尝试了解一个招牌，甚至开始进店消费的时候，招牌就开始成为顾客认知的代名词——品牌。 你看到瑞幸会想起优惠券、性价比，而看到星巴克会想起高品质、小资社交空间。 为什么你会对不同的品牌产生不同的认知和反应呢？因为每个品牌都形成了独特的感知链。品牌感知链利用条件反射原理，一次次潜移默化地刺激你，引导你形成特定的心理感受和行为模式。 高端化妆品牌雅诗兰黛聘请杨幂作为形象代言人，借助杨幂的美丽、优雅，影响消费者对雅诗兰黛的认知。最终，雅诗兰黛的产品即便没有杨幂的代言，也可以唤起消费者对美丽、优雅的幻想。 品牌作为顾客认知，意味着品牌不再只是企业的产物，而是企业和消费者共创的结果。艾·里斯与杰克·特劳特提出的定位理论，正是基于这种理念。 随着时间的推移，商业形态不断进化，品牌所承载的含义越来越丰富。 当品牌需要积累信誉的时候，可以请专家背书或出示权威机构的认证，建立安全可靠的顾客认知。比如汤臣倍健、脑白金等保健品牌会注册“蓝帽子”资质。 当品牌需要占领某个特征的市场需求时，可以利用图文、视频等传播资料投放到各类媒体，建立标签化的顾客认知。比如薇诺娜占据敏感肌肤护理的认知，HFP占据成分功效护肤的认知。 IP、国潮等盛行的传播手段，无论吹捧得多么绚烂，大体都是顾客认知这一品牌概念的衍生物。 03 品牌是商业资产 “品牌资产之父”戴维·阿克提出品牌资产的概念，品牌资产是指与品牌名称和标志相联系的，可为企业和顾客增加或减少产品和服务价值的资产。 品牌既然被视作资产，那就必然具备资产的三个杠杆属性：可增值、可积累、可交易。 1. 可增值：品牌溢价 高端品牌小罐茶宣称“八位制茶大师手工制作”、“每一罐都是泰斗级大师手工制茶”，所以40克小罐茶至少能卖到500元，堪称茶界“爱马仕”。 有人推算，按照小罐茶的销量，如果让八位大师亲手制茶，平均每位大师每天要炒1466斤鲜茶叶，而一般的炒茶师傅每天仅仅能炒30-40斤。难道八位大师不吃不喝，日夜炒茶？“大师累了”一时成为网络热梗。 尽管后来小罐茶解释每一罐都是制茶大师亲自监制而非炒制的，也难逃媒体和消费者的口诛笔伐。 品牌溢价的杠杆收益非常普遍，只是消费者可能认为“外来的和尚才会念经”。 时装设计师乔治·阿玛尼创立了著名奢侈品牌阿玛尼，他曾为美国前总统克林顿、世界首富比尔·盖茨亲自设计服装。 发展至今，阿玛尼的服装早已不是乔治·阿玛尼一手设计和制作。但是基于过去的品牌认知，顾客仍然愿意接受阿玛尼服装的溢价。 2. 可积累：品牌延伸 小米作为科技消费品领先者，已然成为生态链品牌。小米以手机为核心业务，延伸到电脑、电视、空调、洗衣机等多个品类。你很难界定小米是经营什么产品的公司。 著名奢侈品牌爱马仕以皮具起家，逐步延伸到珠宝、香水、钟表、鞋履等品类，消费者仍然竞相追捧。 一个拥有强大顾客认知的商品符号，可以像黑洞一样，吸收多种品类的利益，积累更多的价值。 3. 可交易：品牌授权和转让 2012年，南极人开启疯狂的品牌授权之旅。截至2019年，南极人授权店铺多达5800家，品牌授权及相关服务收入高达13亿元，而且品牌授权的毛
第4篇：传统营销模式已死，新媒体时代品【牌营】销如何破局重生
一、“微信运营之道” 微信运营之道、是商业之道、是互联网之道，乃是人之道 既然你不做杂志或是报纸，你关注你的粉丝和阅读量究竟有意义么？只有报刊杂志才会关注自己的发行量和读者群。然而为什么现在大家做微信都这么在意这些数字呢？因为它没有别的能够直接量化指标去跟别人进行对比。不过，微信可不止简简单单是一个 新媒体、发文章的概念，是要真正的用互联网思维去做你的商业。 而这一切都是人之道，这个“人”指的就是你的用户。你的用户为什么选择你的品牌，把这份了解放到微信里去，一定就能比原来做的好。但是不能盲目的横向去比，比如一个微信号是做健身的，另一个是卖零食的，当然不能比阅读量。 1、微信是新媒体吗？ 互联网创立之初是为了打消信息的不对称，打消信息因为地理位置的不同而产生的区别，当时美国军方也没有想到日后八几年的时候会把互联网应用到民用。 在97年的时候，能够称为当时的新媒体的是搜狐，今天当然就不是了。08、09年中国的新媒体是微博，我们改变了信息传播的方式。到了2012年我们有了微信，而过了几年以后呢？微信还是新媒体么？ “新”总有“旧’的一天。互联网咨询师刘润曾经说过互联网改变人类有三个“流”：信息流、资金流、物流。用互联网做信息做媒体最顺水推舟，以致于现在大家拿微信作为当下的新媒体，而微信能做到的实际比媒体要多得多，现在的互联网也正在释放着人们的欲望。 2、互联网正在释放人们的欲望 衣、食、住、行，是人类最基本的需求，以上三家公司就分别搭建了一个平台，有各种产品各种服务，能够让帮你做到的是当你有生活需求的时候，你不用像以前一样出门去做什么，现在只需要一个按钮，不用亲自洗衣服，不用亲自做饭，也不用在路边等车，车会来等你。只需要一个按钮就能够解决生存问题，互联网将人类的生活数字化，也将人数字化。 目前基本上能够想到的需求都会有一家创业公司在做，越来越多的需求可以被满足，可以被数字化。而当人也可以被数字化的时候，整个世界的运转就变得简单起来了。同时跟随着大众创业万众创新的大旗将会有更多的欲望得到一键式满足。 当人和与之相关的经济被数字化，放开二胎，提升人口数量就成了拉升GDP的杠杆。 如何抢夺人类有限的按钮，在遥控器上占据一席之地，并能够随时勾引起他的欲望，就成了热门话题。所以我们经常提高两个词：刚需、高频。 遥控器上的按钮能够满足人们非常多的需求，按一个钮，你想要的服务就能够被满足。谁能抢占遥控器上的按钮，谁就能够得到源源不断的现金流以及业务发展。 然而我们也要分清媒体需求与信息需求：各类信息需求在遥控器上可能自己只占一个钮，知识类信息、新闻类信息等是要在里面再分菜单的。微信公众号分服务号与订阅号，吃饭的需求就像服务号一样直接摆在面板上；信息需求就像订阅号一样更多在按钮里面以多菜单形式呈现。 所以如果只做信息需求我们只能占据一个按钮，想办法获取更多关注就要占据更多的按钮。把你对人们的服务，把你的产品，把你满足人们刚需的能力展现出来才能够更好地获取用户和信息流。 当信息是对称的，逻辑是透明的，人和人之间最大的差别就是资源的积累，最大的共性就是每天只有24小时。所以最好的商业模式就是帮助人消耗掉他的时间，再帮助他用他积累的资源来换取额外的时间。大部分游戏产品都是这么做的，所以他们是最赚钱的公司。 3、拥有充足的现金流就是运营之道吗？ 很久前互联网上曾打出一个非常响亮的名号：世界500强公司 —— 比的是谁家的年盈利额高，在前互联网时代企业之间攀比的就是盈利额多少。直到有一天有一家流水很高的100多年的公司“雷曼兄弟”倒闭了，人们才逐渐的发现现金流不可靠，用户的忠诚才可靠。 一个经典的问题：德国大众汽车与腾讯哪个更牛X？大部分人不假思索的说腾讯更牛X。实际查了一下，腾讯甚至排不进前1000，而大众在全世界排第8。 大众在全世界有4800万辆，而这些车主平均每5年就要换一次车。这是典型的用户量还可以但是不够高频的互动。但是腾讯不一样，PC时代用QQ的时候我们发现桌面右下角总会弹出一个窗口，腾讯新闻总会比新浪等要快，因为它是主动弹出来，而不是你听说再去搜。腾讯能够在任意一秒钟与全世界6亿用户对话，在一秒钟之内连接所有用户互动一次，这就是腾讯虽然没有排进全球500强，但拥有更大品牌势能的影响力。 有一个导航上市公司叫四维，起初它是比高德要强很多的，它们有很雄厚的人力，有卫星，能做很多别人做不了的事。四维和高德一样，做出一张地图，做个导航软件，放到宝马的车里。 突然有一天高德忍不住了，说我干你B端的业务也干不过你我只能另辟蹊径了。所以它就做了App，在iPhone刚出来的时候大概一两年的时间就做出来了。当时高德导航在苹果商店里还卖100多块钱，后来降价到18块，到现在完全免费了，免费的结果就是大家都在用它。 而当我们都在用高德而遗忘了四维的时候，阿里收购了高德，上汽开始跟阿里合作做智能汽车，高德重新进入了汽车前端导航市场，装机量比四维要多得多。 这就是典型的我在B端资源不够打不过，那么我转而去C端去拓展，利用C端的力量再回来反推B端的市场。 同理，有没有发现郭德纲为什么不打击盗版？——为了传播、为了降低门槛。收费是限量模式，而免费则是增量模式。 结合这次分享我们可以思考一下我们的业务有哪些是用户可以帮我们宣传的，现在的企业越来越“去边界化”， 我们可以很好的制定规则让用户帮助我们，去实现你想做的事情。在这样的时代下，你的业务能创造出什么样的东西，让用户参与进来才是最重要的。 二、“营销的进化” 创业公司的营销与大企业的营销有什么不一样？ 如果你在5年前问我，我可能会说，创业公司能省一点就省一点吧，毕竟5年以前市面上的状况就是资源有多少就能做多少事，只是大家的起跑线是不一样的。自从移动终端的普及、微博微信 社群化的普及，这一切就发生改变了，大家的起跑线突然变得一样了。 想要做好营销，别忽略三个问题： 问题1：曝光是否触达目标受众？ 问题2：触达受众是否产生印象？ 问题3：产生的是正确的印象吗？ 几乎大部分在做营销的企业或团队都会遇到一个“坑”：曝光就有品牌露出、曝光就有品牌效应。这还真不一定。我们是很怕给用户带来错误的印象的，当初有一个人对我说：“诶我觉得你们三点一刻买的奶茶真的很好喝！”当时我就在想，我一毛钱的没有花却搞垮了一家公司的品牌是多么的悲剧！ 1、我要触达我的目标受众 营销推广不管我在任何一个时间点或任何时候或任何阶段，不管公司规模大或小，要做的第一件事，永远要想办法触达我的目标受众（没有触达就没有意义），并且要让他们对我产生正确的印象。 在一开始我是在报纸上面写广告稿；过一段时间我到电视上面去做感人肺腑的广告；互联网时代一到，我又在不停的规划banner、button、架构网站；时至今日微博微信的热门我也在做社群活动。总而言之我就是在用各种能够施展的空间去触达我的受众、产生印象，只有当我做好这两件事情的时候，其实已经在占据我目标受众的心智了（Top of Mind）。 闭上眼睛想想一下，烈日当空，非常毒辣，你走在一望无尽的沙漠里面，走了4个小时，又渴又热又累。突然你发现前方有一个便利店，里面除了一个冰柜什么也不有，里面放满了可乐，那么请问这瓶可乐是什么颜色的？ 红色是谁家的可乐？可口可乐； 蓝色呢？百事
第5篇：品【牌营】销操盘攻略
想成为一个成事的人，要走过这三个阶段（心、技、体）。无论你是心（认知）、技（专业）体（行动）从上往下成的；还是体、技、心从下往上爬的。总归：你要经过这三个阶段。 从心、到技、到体，这个过程中品牌主理人，必然会经历一个痛苦的状态：把知道变成做到，把做到变成拿到（结果）。当然，这个过程不只是品牌主理人要经历的，任何一个成事的人都要经历。 打通心、技、体，拿到结果，是一生的必须课 道理一听就懂，一做就不会，或者说落地落不到位。这是心出了问题，还是技出了问题、还是体出了问题呢？从本人来看，人不怕“体劳”，人累的是“心劳”。其实，说到底还是不懂，真知道就会真做到，试问你知道，你怎么舍得不做呢？ 未有知而不行者，知而不行是未知 成事的条件有很多，判断就一个：事成 既：知行合一，或者说：知行果合一 成事就是：知道、做到、并拿到结果 01 心：此心光明 亦复何言 人的心是有量的，一个做过事的和没做过事的；一个成事的与一个没成事的，他的心量是不同的。眼睛是心灵的窗户，你能从企业家的眼神里，看到不同做实业的和做贸易的眼神都不一样。 一个是滴溜溜的（不是贬义） 一个是坚定的（非褒义） 以道入术，则术无穷于天地。相反，以术入术，则黔驴技穷。所以，心比技重要、技比体重要；心法比技法重要，心术比技术持久——你心里点什么灯，就照到什么人，悟什么道，就得什么术。 王阳明对弟子说：“人胸中各有个圣人，只自信不及，都自埋倒了。” 这与事无之时，我是那无知、无能之人、事来之时，我是那无所不能之人。是一个道理，自信的行走于世上，不以物喜、不以己悲，难就难在：此心放的平坦。 大部分的不成事，都是太尊重自己了 大部分的不成事，都是因为他的心承载不了事 如果，再用王阳明的话往下说就是——致良知。良知人人都有，是一种不假外力的内在力量，怎样做，最可靠的还是听从自己的内心。只是你的内心，是否真的不假于物，那就各有不同、各有上下、各有大小。 有的人心里是不干净的、心里是藏着己欲、己私、己利，他又怎么能做好他的事呢？当你帮过的人，不帮过你的人多的时候，你就快成了——帮人就是帮己、成人达己。 所以，你要操心他的事，不要琢磨他的人 利在事中成，利在成事中 你的此心光明吗？ 扪心自问，君子慎独 讲心，就不在具体的方法、而在平日时的关照 从修、齐、治、平到知、行，合一，都是一以贯之的 你说修心，什么时候是个头呢 四个字：止于至善，这事就没个头 王阳明最后寻到自己的至善了吗？ 他自己可能都不知道 但王阳明说：此心光明，亦复何言 修心是个大问题，更是个长期的问题。 02 技：上中下三路，9条 心法聊完了，接下来是技法。任何一个岗位专业都是基础，设计岗位有设计岗位的专业基础、财务有财务岗位的专业基础。那么，作为品牌主理人的专业基础是什么——品牌主理人的技法有九条。分为： 上三路：品类、品牌、定位 中三路：产品、定价、渗透 下三路：活动、策划、促销 如果，放在10年前，作为一个品牌主理人你可能不需要想太多，做好渠道渗透，搞好活动、策划、做好促销就已经可以独步天下了。如今，一个品牌主理人要具备的能力则是从上到下的能力。 上三路 品类、品牌、定位 曾国藩的核心战略形式是结硬寨、打呆仗，本质上是发现有利的位置，并聚焦组织资源去牢牢地占据那个有利的位置。比如：在太平军的城池外深挖战壕，截断其与外界的往来。城内守军熬不住了的时候，就要向湘军冲锋，一下子就转攻为守。 攻守要求的兵力、资源配称是不同的，这个时候就达到了以逸待劳的效果，原因就是通过结硬寨的方式占据了有利的位置，在敌人忍耐不住时，就达到了打呆仗的结果。 放在商业竞争中就更是如此，生意的第一要素是识别、并占据一个优势位置。而这个优势的位置来自于：对于品类分化的洞察、对于品牌符号的外化、对于竞争占位（定位）的理解。 品类： 品类不变的底层逻辑是对接客户需求的价值不变——品类对接需求，消费者以品类思考，用品牌表达——来瓶可乐、喝点星巴克、滴滴一下。可乐=可口可乐、星巴克=咖啡、滴滴=打车，品牌占据（代表）品类，便是抓住了消费者底层需求的最短路径。品牌是冰山一角，而品类则是整个冰山——了解品类，才能更加了解生意。 需求的原点从未变化，变化的只是满足需求的方式，新的品类机会或品类特性机会，才是品牌新机会。“分化”的力量使世界变得丰富多彩，世界万物皆源于“分化”，而“分化”是物种发展的必然趋势《物种起源》。 三个逻辑：1）品类不是原因，是结果、2）生意的价值就在于品牌=品类，这个等号画的越快、越值钱、3）创新细分品类，是差异化最粗暴、最直接的表达方式。 品牌： 如今，大家一个普遍的认同是做品牌。问题是怎么才算是做了品牌，或者说如何具体往下落，落在哪里才是做了品牌。 首先，品牌不应该是个摸不着、看不到的商标。而应该是个可感知、可体验的存在。没有品牌的产品存在感就低，有品牌的产品存在感就高。存在感不在于货架的排面，而在于品牌在消费者认知中的位置。既：品牌的认知度（品牌占据品类、特性词的力量）。 品牌存在感的两个维度： 有知名度胜无知名度，既名气大 有认知度胜无认知度，既品类、特性把的死 我们说做品牌的核心是实现品牌与品类、特性的绑定关系，好比：好麦多水果多、水果麦片好麦多（好麦多=水果麦片）。进而使得消费者在需求产生时，能够第一个想起你，这就是所谓的占据心智的力量。 做品牌就是用品牌这个工具，实现占据心智的力量的过程 品牌是企业占据消费者心智的工具，更是组织外部的唯一经营成果 定位： 一个词背后就代表着一个市场、一个词它就是一门生意。我是做软件开发的，你是做咨询的、他是做家政的，软件开发、咨询、家政这一个个的词就是一个个的市场、一个个的行业。一词占领就是品牌最终要占据的那个词是什么——定位。 品宣、公关、广告、软文、活动、事件，都应该围绕着“一词”去开展、投入、积累，最终在顾客的心智中拥有一个词。 有了一个词，你就得利用它，物尽其性、词尽其用。怎么利用呢？ 就是不断的让这个词在顾客心智中清晰而准确。百度=中文搜索，就不能代表外卖。中文搜索是一个词、外卖是一个词。你要利用它，就要尊重它，你不能既这样、又那样。是的，你不能想怎么样，就怎么样。因为，最终是顾客的心智对你的认知在发挥这关键的作用。唯品会是特卖、boss是直聘。 更重要的是人们心智中已存的认知 定位思想的本质在于，把认识当成现实来接受，然后重构这些认知，并在顾客心智中建立想要的“位置”——真正的势在人们心智中已存的认知。 借势就是要借助于心智中已存的那个认知，为此，只有把认知当做现实，才有可能去发现那原本就存在的认知，在熟悉中找意外、在意外中找熟悉。 “由外而内”的思维方式转变很难，把认知当做现实很难，不是知道难，而是相信难；不是知难、是知行合一难。一句把认知当做现实来接受，难难难。 把焦点集中于潜在顾客而非产品，你就简化了选择过程，也学到了原则与观念。注意力在哪里，焦点就在哪里，问题在哪里，答案就在哪里。企业内部只有问题、外部市场才有答案，不是产品出来问题，是从来就没有站在顾客的角度去理解产品、去诠释产品信息。定位不是要对产品做什么，而是通过心智对心智占领什么。 定位——在消费者心智中发现、占领一个有利的位置。 中三路 产品、定价、渗透 产品 上面我们说了品牌不是