广告专题汇总
本文整理了8篇关于「广告」的高质量文章精华，涵盖营销策略、推广方法和实操案例，助力企业高效获客。
第1篇：为什么知名品牌传统【广告】更多？
大家有没有发现，越知名的品牌，传统广告越多。甚至是说，投放传统广告的，几乎都是知名品牌。 从常理上看，互联网广告既精准，又实效，边看边购买。为什么企业不把钱都花在类似于销售一样的互联网广告上呢？ 互联网广告的原罪 PC盛行的时代，基于搜索引擎开展网络营销，成为各类中小企业的主流推广方式。由于网络营销强调点对点的销售互动，通过各类线上广告，通过在线对话，在线购买，在线注册等方式，获取销售线索或结果。其本质，是以销售为导向的硬广。 网络营销在广告的优势得天独厚，除了上面说的及时性互动，获取销售线索外，其门槛也较低，点击单价便宜，广告可控；定位精准，能过滤无效用户。更重要的一点是，网页的免费扩展性与互联网广告的隐蔽性。 在某个着陆页，可以无限的使用文字与图片，不断的重复一些营销口号。而传统广告的篇幅是有限的，宣传内容越多，成本就越高。加上互联网广告的隐蔽性，无疑为各类虚假产品宣传提供了土壤。是不是想起了各类保健品，减肥药，出国留学，期货黄金，赌球博彩？那眼花缭乱的视觉色彩，LOW掉大牙的文案，还有自欺欺人的荣誉，以及PS后却不敢让人看而故意做成小图的资质与荣誉，是的，这就是假货最好的时代！ 事实上，在网络营销盛行之前，还有个电视购物。“99块钱送你瑞士金表”，各类眼花缭乱的电视购物，一度也是假货的主要宣传手段。其宣传特点和网络营销如出一辙，在推广目的上很明确，不断煽动用户马上拿起手中的电话购买，同时利用饥饿营销，宣传马上就要卖光。最后给予一个噱头，“送福利，公益爱心活动”等等，让人觉得天上掉下馅饼，真是“你买不了吃亏，也买不了上当”。 假货的重灾区，主要在医疗，金融，教育。其中最严重的主要是医疗类的不合规医院与各类美容减肥机构，以解决减肥，各类肌肤问题，亚健康为主的保健品与护肤品；金融类的非法赌球博彩，以一夜暴富为噱头吸引开通期货黄金账户，通过各种非法手段转移用户财富；教育类的各类非法办学机构，包括各种五花八门的培训课程等。 我们总结发现，假货充分利用了互联网广告的精准定位，广告价格低，免费扩展性以及在线广告的监管难，成功将假货卖给目标人群。 但很显然，没有品牌的支撑，其转化率一定较低，从点击到购买，大约在百分之几到千分之几。由此可以判断，假货一定是暴利的。 另外，假货的目标人群往往是三四线城市，以及一二线城市的务工人群。对于主流的精英阶层以及都市中产人群，并非其目标，一方面该类人群辨识能力很强，无论是个人的眼界还是身边朋友的水平，不会轻易上当；另一方面该类人群的维权意识较强，如果该类人群购买用户占比较大，最终因维权引发的后果会很严重。 当然，不是所有以互联网广告的为重的企业都是假货企业。假货企业的最大特点是，一锤子买卖，没有所谓的复够率，当然也就不考虑口碑。所以假货一定是暴利的，不管是假医院，假保健品，假投资，还是假教育。其收益要求远大于广告投入成本，但知名企业就不同。比如唯品会获取一个有效用户的成本目前在数百元到1000，但一个用户在短期内带来的收益是远小于广告成本的，但是唯品会的口碑还可以，用户会持续重复购买，最终回报会超过广告投入。 抛开假货的原罪来讲，互联网广告最大的优势还是性价比。 主要体现在以下几点： 1、门槛低 一般万元起投，对企业资质要求不高 2、灵活可控 大多为CPC收费，自由掌控 3、定位精确 可以实现较精准的定位，过滤无效广告 4、素材自由 相比传统广告，素材限制程度低，版面自由 5、评估准确 相比传统广告，实现数字化评估 毋庸置疑的是，由于数字化与可控性，根据利润与广告特点算好产出比后，在一定范围内，投放互联网广告几乎稳赚不赔。但是要进一步扩大规模，几乎不可能实现。因为大部分互联网广告等同于销售，看起来似乎是稳赚不赔，但完全依托于销售，就无法建立起一个强有力的市场，用户需要一个品牌。 传统广告和互联网广告的差异性 传统广告和互联网广告有一些相似性，比如传统电视广告，分众楼宇广告，同互联网视频广告就比较相似。 传统广告有硬广和软广之分，互联网广告也有类似的区分。所有CPC收费广告都是硬广，而一些赞助活动，影视植入，KOL炒作，大多属于软广。 相比这些相似，更多的体现在差异性。 互联网广告有品牌和非品牌类之分。如朋友圈广告，新闻APP开屏广告（对应的PC首页大弹窗），视频前贴等，但更多的都有以CPC付费为主的非品牌类广告。传统广告几乎都属于品牌广告，均采用包段收费模式。 传统广告展示效果远好于互联网广告。由于互联网终端限制，无论是PC或是手机，其展示面积较小，远不如传统广告的视觉冲击力，这样就无法在用户心中留下深刻的印象。而像电视广告，音效与动画效果，更容易让用户记住品牌。正如分众传媒CEO江南春经常说的，“线上广告是主动的，线下广告是被动的”，比如电梯广告，你不得不看；而线上广告，用户可以选择性关闭。 有的人说投放传统广告更快，覆盖人群更广。这一点需要怀疑，事实上，通过互联网品牌广告，如微信朋友圈，四大门户及今日头条等APP开屏，爱奇艺优土腾讯视频前贴，几乎可以覆盖到国内的主流用户，不逊于任何传统广告组合。关键还是在于传统广告展示效果更好，更容易让用户记住你，从而快速占据用户心智。 回归到标题，当我们发现更多的知名品牌都在投放传统广告时，正是因为他们更看重品牌的塑造，希望进一步占据用户心智。而这种诉求，既有类似于瓜子二手车这样的硬性强推，希望在用户心中，将瓜子二手车和二手车等同起来，即瓜子就是二手车。也有类似于京东白条这样的软性表达，希望在年轻人心中，京东白条就是年轻，奋斗，积极进取，品质生活的代表。不管哪一种，都是为了打造品牌，让用户记住你，爱上你。 移动互联网带来什么样的挑战？ 这才是我今天要说的。尽管在品牌的塑造方面，传统广告有无可取代的优势，但其结果的不可控与投入巨大，使得许多中小企业望而却步。互联网广告虽然精准可控，在销售方面的效果惊人，但也面临着点对点的传播局限，不管是搜索引擎，门户展示，APP广告等。 当移动互联网出现后，带来了社交红利。传播的规则变化了，点对点的传播局限得以突破。内容变得越发重要，段子和自拍开始流行，一个尚未毕业的90后也许就是网红；渠道正在朝着微信公众号，朋友圈，微博，以及流行不久的秒拍，美拍，快手，A/B站，直播等。 在PC互联网时代，主流的打法就是用传统广告打认知，提升品牌指数，等同于开口；用互联网广告打转化，提升销售业绩，等同于收口。但是在移动互联网时代，越来越流行炒作，社会化媒体逐渐成为了标配，通过话题炒作，KOL推动来提升品牌的曝光度。比如“roseonly”这个品牌，完全依托于微博和明星炒作起来。 社会化炒作的流程一般为，话题策划——微博微信美拍——名人大号分享转发——微博话题排行榜或微信热文——引发传统媒体，微信大号，网友热议，最后刷爆朋友圈。 这种炒作往往非常隐晦，营销暗藏其中，就像很火的“支付宝梵高之死”一样，用户对支付宝并没有增加认知，与其说是梵高之死的故事让支付宝火了，不如说是支付宝让梵高之死这个故事火了。 相比传统广告，社会化炒作依然和互联网广告存在相同的缺陷，用户记不住，用户不知道你是干什么的。这时候就需要传统品牌广告来强化用户认知，告诉用户，我们是什么。当然，缺点往往也是优点，正因为社会化炒作淡化了品
第2篇：了解移动互联网【广告】，看完这篇就懂了！
我们需要对移动互联网广告有一定的理解。 移动互联网广告主要有哪些？ 上图是近期艾瑞公布的数据，从表上我们可以看出2016年Q1前五名份额如下： 第一名：搜索引擎 33% 179亿元 第二名：电商平台展示广告 25.6% 139亿元 第三名：品牌类图形广告 13.4% 72.8亿元 第四名：视频广告 101% 54.8亿元 第五名：导航、门户及各类信息流效果广告 9.1% 49.4亿元 整个2016年Q1的互联网广告高达543亿元，同比增长近40%。从前五名来看，搜索引擎广告依然是整个互联网乃至移动互联网最大的广告形式，按照百度一家独大来看，百度就是整个互联网广告最大的赢家。 其次是以淘宝为代表的电商和旅游平台。品牌类图形广告因单价高，品牌主预算大而稳居第三，但呈现下滑趋势。视频广告是新的趋势，上升速度较快。最后是程序化购买，以广点通，智汇推，粉丝通，陌陌，新浪扶翼，今日头条，一点资讯等为代表的信息流效果广告，成为中小企业广告投放的主战场。 我们说，用户的注意力在哪，广告就在哪。上面的数据正好也证明了这一点。用户的注意力正在向移动端转移，并且停留在社交APP和视频APP的时间较长，尤其是微信为代表的社交APP，今日头条为代表的新闻APP，腾讯视频为代表的视频APP。 在过去较长的一段时间里，谈及互联网广告，必谈百度。其强大的品牌力量和优秀的搜索引擎体验，以及海量的搜索分发渠道，尤其是像hao123这样的王牌渠道，使得越来越多的国人使用百度，习惯百度。可以说，百度搜索覆盖了国内大多数用户，其日活应该在数亿，属于超一流大媒，企业主投广告必选。 “百度一下，你就知道”，这是度娘的威力。作为搜索引擎，其直接锁定了用户的购买需求，当我们想就医，旅游，培训时，大多数人会选择打开百度查询一下信息，进行品牌了解，价格对比，最后选择购买。有时候，还会直接搜索某个品牌名词，决策是否购买。这个时候，百度似乎就是一个导购，引导你去购买这个，而不是那个。 于是，汽车，旅游，医疗，教育，保险等都成为了百度最大的广告主。当然，百度在互联网广告发展上起到了关键作用，不遗余力的推广百度广告产品，用大量的产品和技术来完善百度广告系统，包括后面针对行业，活动而开发的各类新产品，都使得百度从过去到现在依然是互联网广告的最大赢家。 但现在不一样了。用户正在被分流，就好像用户对微博的关注力逐渐被微信转移，百度正在面临各类移动APP的分流，尽管百度移动搜索依然在搜索领域一家独大，但现在用户越来越不需要百度。过去我们看视频，还需要百度一下，现在直接打开优酷APP搜索视频；过去我们购物需要百度一下，现在直接打开天猫APP购物。 所以巨头在APP搜索上投入重金，甚至连微信都想掌控APP的分发。因为在短期内，APP就是移动互联网，用户更习惯打开APP，而不是浏览器。 另一方面，过去广告形式最好的是搜索展示，现在不同了，原生广告大行其道，APP开屏，视频广告若火如荼，尤其是朋友圈广告，正在吸取百度的成功经验，走程序化道路，让广告变得更简单，减少人工干预和沟通。 总结： 移动互联网广告形式最主要的有搜索，原生，视频，品牌图文，信息流。其中原生，开屏，视频会成为品牌主的首选，而信息流广告会逐步替代搜索，成为中小企业的最爱。以APPSTORE为代表的应用搜索广告会走向何方，尚不得知。在广告品牌方面，重点应该是腾讯，因为BTA中的B和A已经在广告领域占据了前两位，随着微信的全面崛起，以及泛娱乐的发展，掌控社交的腾讯，将拥有了无穷的流量，只要投入足够的技术和人力进行商业化，腾讯广告将会与前两位一决雌雄，甚至后来居上。 移动互联网广告好在哪？ 不管是搜索广告，还是朋友圈，相比传统的线下广告，最大的优势在于数字化。 我以前讲过广告的三要素，资源，评估，KPI。围绕你的目标制定KPI后，你需要找到合适的资源，与目标用户匹配的资源；投放完毕后，是否达成了KPI？过去主要看卖货，但到底广告带来的效果对卖货促进有多大，没有个准确的数字。投放的这个广告，到底有没有人看到？转化率如何？ 投放互联网广告后，我可以通过链接追踪到用户访问数据，带来多少点击？多少注册？多少购买？都可以很清晰的看到。评估越精确，投放越大胆，并且能实时优化，增加还是减少预算会有的放矢。 当我们访问移动互联网时，通过技术追踪到我们的访问记录，然后实现精准定位，这也是互联网的最大优势所在。比如当你通过今日头条经常看汽车时，就会时常看到各类汽车促销广告，又或者你通过百度搜索了汽车时，访问各类新闻网站，也会看到汽车类网盟广告。 通过地域，时间，设备，用户标签等，实现广告的无效过滤和精确找回。让真正对广告又需求的人看到广告，这是互联网广告追求的目的。一方面需要对人群实现更加精确的定位，另一方面，需要对广告形式进行创新，于是就有了原生广告的诞生。 比如朋友圈。其广告形式不断在创新，对广告素材和推广内容都有严格的要求，不能是庸俗和虚假的产品，也不能有太赤裸裸的营销诉求，应该是更有趣，让广告变成内容。 另一方面，品牌类的展示广告和程序化购买广告相比，程序化购买广告更受欢迎。比如某个腾讯固定展示广告位，你没法实现用户定位，这样就会出现广告浪费。但是如果是投放腾讯的程序化广告平台，就可以实现用户定位，并且控制好预算，实时优化。 当然，这并不意味着固定类广告不如点击类效果广告，毕竟固定广告位展示效果更突出，更能让用户记住品牌。 另外，也有些移动互联网广告没法数字化，比如在APPSTORE做付费刷榜，没法评估到付费和免费搜索品牌词来的用户比例，这样广告主很难说拿太多预算来做。这也是应用商店广告不够普及的原因之一。 随着移动互联网的逐步普及，场景营销受到重视。用户上班时，下班时，蹲马桶时，逛街时；用户回到家时，用户在机场时，用户在商务中心时；用户在干什么？这时候给用户推送什么样的内容和广告是合适的？基于手机的使用场景，移动互联网广告正在给出解决方案。 总结： 移动互联网广告的最大优势是大数据，通过大数据来洞察用户需求，锁定目标人群，过滤无效访客。基于手机的使用场景，给出最优的营销解决方案。 移动互联网广告的原理？ 移动互联网广告的原理主要是竞价。为什么要竞价？为了实现流量效益最大化。 过去很多平台只卖给品牌客户，导致大量剩余资源没法出售。开发成竞价广告平台后，中小企业主可以实时竞价，更重要的是，竞价广告效果可控，单价更低，还可以实现精准定位，所以更受中小企业主甚至大企业主的喜欢，毕竟大企业也是追求效益的。 我们拿百度来举例一下竞价广告的原理。 当用户搜索汽车关键词时，如何展示广告？核心目标都是在不干扰用户的前提下，让收益最大化。由于百度关键词是按照CPC核算，所以公式为： 点击收益最大化=单次展示点击收益最大化=单次点击价格最大化X单次展示点击率最大化 第一个逻辑必定是价格。谁出价高，谁就能排第一。但问题来了，如果出价最高的企业与汽车没有相关性呢？这样会伤害用户体验。 所以第二个逻辑应该是相关性，非相关产品无法获得展示。 如果某企业有相关性，出价也高，但用户不点击。比如有人搜索汽车，排名第一的点击率极低，这样点击收益最大化就不成立。 所以第三个逻辑是单次展示点击率，也就是所谓的点击率。将相关性
第3篇：11个【广告】营销经济学理论！
我们来看一下市场营销的定义。 市场营销：市场营销，英文是Marketing，又称作市场学、市场行销或行销学，市场是商品经济的范畴，是一种以商品交换为内容的经济联系形式。对于企业来说，市场是营销活动的出发点和归宿。 从这里我们可以看出，对于营销人来说掌握一些经济学基础是必要的。 这篇文章，带大家来梳理一下营销人要具备的经济学通识和经济学理论。 1.前景理论 前景理论，也叫展望理论（prospect theory）由丹尼尔·卡内曼和阿莫斯·特沃斯基教授提出，将心理学研究应用在经济学中，在不确定情况下的人为判断和决策方面作出了突出贡献。 前景理论认为人们通常不是从财富的角度考虑问题，而是从输赢的角度考虑，关心收益和损失的多少。 前景理论的基本原理主要包括5个方面 确定效应：在确定的收益和“赌一把”之间，多数人会选择确定的好处。即人们对确定结果过度加权， 相对于仅仅是可能的结果。 反射效应：在确定的损失和“赌一把”之间，做一个抉择，多数人会选择“赌一把”。 损失规避：白捡的100元所带来的快乐，难以抵消丢失100元所带来的痛苦。 迷恋小概率事件：很多人都买过彩票，虽然赢钱可能微乎其微，你的钱99.99%的可能支持福利事业和体育事业了，可还是有人心存侥幸搏小概率事件。 参照依赖：多数人对得失的判断往往根据参照点决定。举例来说，在“其他人一年挣6万元你年收入7万元”和“其他人年收入为9万元你一年收入8万”的选择题中，大部分人会选择前者。 前景理论在营销中的应用中很常见，最常见的是最近比较火的盲盒。 我们拿泡泡玛特举例，基本的盲盒设置过程中会设置一个隐藏款。对于资深玩家来说，会对“隐藏款”特别执迷，他们会不断的去买，直到抽中了隐藏款，这就是一种迷恋小概率事件的行为。 可能很多同学问，为什么不买二手的隐藏款？ 对此，我也问过一些泡泡玛特的玩家，他们给出的解释：1.亲生的比较好，也就是自己亲自抽中的比较好。2.沉没成本，当你付出了大量的时间、精力和成本，不愿意放弃的这种行为。 其次，泡泡玛特的很多“福袋”相关的玩法也有前景理论的影子。 比如，这个福袋的玩法，你只需要支付99元可以获得一个确定款，以及你还有机会获得2-3个盲盒，也就是99元最多会有4个盲盒，并且给出了获得不同盲盒的获得概率。 这时候揣摩玩家的心理活动，首先有一个确定款，这在前景理论中对应的就是确定效应，有一个确定的盲盒。 其次，可能玩家知道剩下的是雷款或者是不喜欢的，那么玩家还会赌一把，因为在在确定的损失和“赌一把”之间，做一个抉择，多数人会选择“赌一把”。 以上，就是前景理论在营销中的一些应用，作为营销行业的从业者要深入学习这些理论。 2.机会成本和沉没成本 这两个概念，在影响用户做消费决策的时候经常出现。 机会成本： 机会成本(opportunity cost) 是指企业为从事某项经营活动而放弃另一项经营活动的机会，或利用一定资源获得某种收入时所放弃的另一种收入。另一项经营活动应取得的收益或另一种收入即为正在从事的经营活动的机会成本。通过对机会成本的分析，要求企业在经营中正确选择经营项目，其依据是实际收益必须大于机会成本，从而使有限的资源得到最佳配置。 沉没成本： 是指以往发生的，但与当前决策无关的费用。从决策的角度看，以往发生的费用只是造成当前状态的某个因素，当前决策所要考虑的是未来可能发生的费用及所带来的收益，而不考虑以往发生的费用。 那么，我们该如何在营销领域中应用这些概念呢？ 首先是机会成本，机会成本其实就是为什么消费者要放弃你的竞品，而选择你？ 这就很关键，所以在提炼产品卖点的时候，除了你对卖点的阐述外，还有一个很重要，就是机会成本的体现。 你的产品能够提供原有替代品的优点，并给用户一个利益层面的感知。 比如一个很常见的产品——洗碗机。 为什么要使用洗碗机？和用手洗碗有啥区别？优点能够带来的反馈是什么? 比如可以切入时间的场景，把洗碗机洗碗省下来的时间用来陪孩子，这是一个场景。 所以，在文案的撰写以及活动的设计过程中，要考虑用户的机会成本。如果你放弃我选择其他，那么你会失去了什么。 关于沉没成本： 沉没成本在营销领域应用很广泛，沉没成本的本质是让你难以放弃当前所采取的付出。意思是，比如你参加了一个活动，设置了拉15个人助力，如果你只拉了10个人，你只差5个人就成功了，那么你如果放弃了，就会觉得很可惜，你浪费精力拉的那10个人所消耗的时间和精力就属于沉没成本。 3.边际效应 在经济学中边际效应是指经济上在最小的成本的情况下达到最大的经济利润，从而达到帕累托最优。 指的是物品或劳务的最后一单位比起前一单位的效用。如果后一单位的效用比起前一单位的效用大则是边际效用递增，反之则为边际效用递减。 边际效应的应用非常广泛，例如经济学上的需求法则就是以此为依据，即：用户购买或使用商品数量越多，则其愿为单位商品支付的成本越低（因为后购买的商品对其带来的效用降低了）。当然也有少数例外情况，例如嗜酒如命的人，越喝越高兴，或者集邮爱好者收藏一套文革邮票，那么这一套邮票中最后收集到的那张邮票的边际效应是最大的。 边际效应在生活中的应用 比如说你饿了，吃第一碗面条特别香，第二碗面条很香，第三碗面条还可以，第四碗面条饱了，第五碗面条吃不下，第六碗面条看见就烦！也就是说第六碗面条的作用为零甚至为负。就是这个边际效应，物质消费达到了一定的程度，人们就开始对这种状况的消费会产生一种厌倦的心理。 边际效应在营销中的应用 在我们逛街购物时，几乎都会买一杯奶茶饮品，而这里面就运用到了边际效应的负效应模式，他们运用第二杯半价的手段来提升消费者对产品第一次的贪婪程度，也就是“欲望值”，同时也提升了产品的销售，但边际成本不变。 当消费者购买后，负效应可能就会产生，因为消费者不一定能喝完。这里就体现的是商品价值取决于人的欲望和欲望被满足的程度比例。 4.赌徒谬误 赌徒谬误（gambler‘s fallacy）是生活中常见的一种不合逻辑的推理方式，认为一系列事件的结果都在某种程度上隐含了自相关的关系，即如果事件A的结果影响到事件B，那么就说B是“依赖”于A的。 例如，一晚上手气不好的赌徒总认为再过几把之后就会风水轮流转，幸运降临。相反的例子，连续的好天气让人担心周末会下起大雨。 5.猫咪经济学 猫咪经济学是在日本开始频频出现的一个新词，在日本经济界近年甚至形成了一个定论：无论涉及哪种领域，只要用好了猫咪，就一定能够获利，即猫咪等于经济。不起眼的小猫咪，成为了日本文化与经济交汇的桥梁。究其根源，是猫咪能满足日本民众情感与精神需要，从而产生实实在在的市场需求。日本的“猫咪经济”告诉我们，要想做好文化产业，沉下心去寻找民众真正的情感需求所在，摸准切入口，才能事半功倍。 6.口红效应 “口红效应”是指因经济萧条而导致口红热卖的一种有趣的经济现象，也叫“低价产品偏爱趋势”。在美国，每当在经济不景气时，口红的销量反而会直线上升。这是因为，在美国，人们认为口红是一种比较廉价的奢侈品，在经济不景气的情况下，人们仍然会有强烈的消费欲望，所以会转而购买比较廉价的奢侈品。口红作为一种“廉价的非必要之物”，可以对消费者起到一种“安慰”的作用，尤其是当柔软
第4篇：如何发挥朋友圈【广告】的威力？
加入腾讯理财通一年以来，我已经亲自操刀投过9个朋友圈广告，单次广告多则2000万，少则300万均有涉猎。此文，是我对于过去一年投放的总结与沉淀，回顾过去投放历史，沉淀做好朋友圈广告的方法。从广告主的角度来看待和解读如何做好朋友圈广告。本文选用了大量真实案例与数据，希望对于M族的同学，尤其是需要投放朋友圈广告的同学有借鉴意义。文中所有的案例都是真实案例，方法和沉淀更多是根据数据结果的个人感悟，难免有遗漏或不妥之处，欢迎大家与我一起探讨。 正文前先让大家做个选择题： 下图中有2个朋友圈广告，请你模拟真实刷朋友圈广告的环境，选择一个更想点开的朋友圈广告： 朋友圈广告 经过2次课堂现场提问，几乎所有的的同学都会选择（A）。事实上，A选项是去年10月理财通投的第一支朋友圈广告，获得了不错的点击，排名当时9个金融客户第2。 虽然B选项颜色很鲜艳，但是直接的广告语很难获得用户的好感。用户实际使用过程中，还没仔细体会“微信理财 你就理财通”的意思就已经很快刷过了。 通过这个例子告诉大家，朋友圈广告和普通的框架1.0广告很不一样，不是直接曝光，而是需要用户主动点击访问，因此大家在做的过程中，也需要考虑这个特点。 一、朋友圈广告特点 说起朋友圈广告的特点，我总结为：朋友圈广告是一个能够充分让广告主和受众之间互相选择的媒介。我习惯把朋友圈广告比作广告主与用户之间的“恋爱”。所谓恋爱，那就分为追求-表白-相处三步。 追求-表白-相处 1. 追求“对”的人——精准定位目标用户 朋友圈广告可以帮助广告主投放给最精准的目标用户。一方面公司内部数据团队可以对目标用户的投放包进行筛选，另一方面SPA（社交与效果广告部）也支持对于人群、地域、终端的条件筛选。最大程度的精准触及目标用户群。 2. 一旦表白，就要有火花，不要“见光死”——用户主动看广告 朋友圈广告的CPM不便宜，每次投放平均CPM都在100左右，如此高的CPM如果用户最终没有点击访问，对于广告主而言就造成了很大的浪费。因此，一旦决定投放，就需要考虑让用户尽可能多的点击，让用户主动看这个广告。 3. 搞定闺蜜+有好的相处，才有好的结果——注重用户互动与体验 朋友圈广告不但可以让用户主动访问，而且还可以看到其他用户的评论，这是朋友圈广告与众不同之处但却增加了广告创意的难度。并且，如果大家有H5阅读经验的话，很容易感知到，如果一个H5的体验不好，大量的用户都会在阅读过程中流失，最终影响广告效果，因此注重用户的使用体验很重要。 二、如何发挥朋友圈广告的威力 有了初步了解后，后面我将从创意、投放、整合影响力三个角度细谈如何发挥朋友圈广告的威力。 1. 创意 做一个朋友圈广告的重中之重便是创意。对于广告公司而言，创意是感性的，需要天马行空的新鲜想法，需要丰满的理想与艺术感。而对于广告主而言，在选择创意时，需要兼顾艺术与理性。以下是我在鉴别广告时所用的方法——ARTS。如同许多流芳百世的艺术品综合了艺术与科学（例如黄金分割率），结合了理性选择的创意，往往会有更加好的结果。 ARTS法则分别代表了Aim 目标、Reaction 反馈、 Test 测试、 Support 承接。组合起来便是ARTS艺术。非常好记。 ARTS法则 1.1 Aim目标 无论是Brief广告公司，还是内部做朋友圈广告的创意，明确的目标都建议至少包含以下三个方面： 投放目标与广告创 目标用户行为与广告创意 投放目标与朋友圈广告形式的选择 （1）投放目标与广告创意 Aim目标 明确投放目标，初次投放朋友圈广告时比较容易会迷失，往往会想很多，但往往什么都想要的时候什么都做的不好，因此我比较建议大家明确1~2个目标，再此之后开展行动。这里不做过多阐述，后面的篇幅会用案例说明。 明确投放目标 （2）目标用户行为与广告创意 有了明确的目标后，接下来是定义目标用户。以下的例子是理财通的实例：（A）和（B）两个朋友圈广告是为了不同的推广目的而制作的。 定义目标用户 （A）用于推广零钱理财。提取数据后发现目标用户的年龄区间在19-31岁，学历分布高中及以上，地域分布广，没有明显的集中性。 （B）用于推广高收益理财产品。提取数据后发现，目前理财通高收益产品的申购者主要年龄区间27-35岁，学历本科及以上，地域以核心 一线为主。 因此在创意选择上，对于零钱理财，我们选用招财鹅举手的创意，老少皆宜，地域性区分小，容易受大多数人的喜欢。对于高收益产品朋友圈广告，由于目标用户属性，不合适使用低龄化的口吻，并且由于目标用户对于“收益”敏感，因此需要在文案上直接体现“收益”。 （3）目标用户行为挖掘与朋友圈广告体验 朋友圈广告从外层到点击浏览，最终落地活动页是个完整的体验，仅重视外层创意是不够的，需要注重整个体验。因此，需要挖掘用户在行为与态度上的insight，才可以做出更好的朋友圈广告体验。 挖掘用户在行为与态度 以“零钱理财”朋友圈广告为例，我们根据： 用户使用“零钱理财”的原因； 用户使用“微信红包”的场景； 是否买过其他理财产品。 三个方面去研究现有用户的行为和态度。随后，发现零钱理财的目标用户具有“猎奇心理”、“大部分用户都在玩红包”、“理财知识薄弱”三个特点。 用户行为与态度Insight的实际应用 用户行为与态度Insight的实际应用： 对于用户的猎奇心理，我们使用悬念式的外层创意。文案上采用“想招财的请举右手！”，图片上采取招财猫伸出一只手的造型，激发用户好奇。 对于用户的微信支付行为，我们发现大部分用户都在使用红包，因此广告从内容到最后的落地，都使用“红包”贯穿始终，一气呵成。包括在广告片下方加入“红包招财”的按钮。 针对用户“理财知识薄弱”的特点，我们使用最简单的申购得红包的运营活动，less is more，通过最简单的活动，提高用户的转化率，转化率达到30%。 （4）朋友圈广告形式的选择 朋友圈广告大体上分为图文广告和视频广告。在2016年1月和2月，分别使用图文广告和视频广告投过一样的素材，拿到的转化数据如下。由于这2条广告所使用的预算不一样，所以比较点击量绝对值没有意义，但大家可以比较总点击-UV的转化效果。 广告形式的选择 测试下来，图文广告相对有更多的转化，而视频广告，更加多用于品牌曝光。具体的各项转化数据可见下图： 理财通春节各个朋友圈广告总览表 最后，强烈建议需要投朋友圈广告的各位，根据AIM的要点，踏实做好规划。下面是理财通春节期间的素材总览表： 1.2 Reaction反应 除了主动点击外，我认为，用户的反馈是朋友圈广告相较于其他广告非常特殊的一个地方。 还是通过以下案例做理解，以下A,B,C三个选项，选出一个最想点的广告： 案例 经过2次讲课，得到的答案都是A。相信大家通过这个案例便已经可以明白评论的重要意义。 案例 【选项A】点赞评论非常多霸占屏幕，这时候用户的心声“什么东西啊，那么有趣那么多人关注，我得去看看！”此时，便激发了他去点击。 【选项B】广告没有评论，广告下方出现了一直被关注的网红美女，以一个正常人刷朋友圈的习惯，广告瞬间就会被刷掉，然后立马点开网红美女的照片。 【选项C】广告下面留有评论，“好无聊的猫”，“看了下，还是余额宝方便”，这些评论不利于广告在用户心中留下好的印象
第5篇：品牌推广：线下互动【广告】的切入点在哪？
我们投放的广告费有一半被浪费了，但不知道是哪一半。”这是广告界一直以来的一句名言。其背后隐藏的深意是指所投放的广告是否得到“有效传播”，而“有效”二字又因为不同的广告目的，所指的内容不同。 例如品牌是否占领消费者心智，是否形成购买动机，是否形成购买转化等等。而广告是否有效的评估方法，从以前的千人成本、到达率、平均暴露频次、接触率，到互联网时代的CPM（即每千人印象费用），CPC（网络广告每次点击的费用），CPA（每行动成本,其计价方式是按照广告投放的实际效果，即按回应的有效问卷或者订单来计费），CPS（以实际销售数量来换算广告费用）。 各种计算方式，都是为了使广告效果更容易被统计，更容易被量化，更有效的预估广告效果。可见广告的效果一直被整个广告业及品牌方所关注，也带来不断的思考和困扰。 二、精准营销的提出 “甲方”提出需求、“乙方”制作创意并进行媒体投放，尽可能多且有效地覆盖目标消费者。 广告业一直以来的这种运作模式正在受到巨大的挑战。从业者从来没有像现在这样，在消费者洞察上（这是整个行业的基础和核心），如此的困惑和不自信。更加移动化的生活改变了这一切，当消费者在各种屏幕间跳转并随心所欲分配自己的时间和注意力时，营销者所信奉的“消费者在哪里，广告的钱就会流向哪里”失去了“靶心”。电视广告的时代已经彻底结束了，几乎已经成为了行业共识，但在眼花缭乱的复杂数字化营销环境里，什么才是最有效的营销，至少目前还没有明确的答案。产业链上的每个角色都已经发生了根本性的变化。 随着互联网的发展，“精准营销”的概念也一直被提及，被无数甲方和乙方所追求。 精准营销(Precision marketing)就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段，建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路，是网络营销理念中的核心观点之一。本质是公司需要完成更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划。 三、广告行业的角色变化 在这样的指导思想下，广告公司宣称自己跟了解消费者画像及更富有创意思维，能帮助甲方进行精准营销；互联网公司宣称自己有大数据，能帮助甲方进行精准营销；咨询公司一样想从广告行业市场分一杯羹，宣称自己能提供商业趋势分析及消费者行为分析，再加上商业模型从而完成精准营销；甚至甲方自己纷纷成立市场部品牌部，认为自己对自己的产品、品牌及消费者的积淀更优于乙方，从而完成精准营销。 不管是什么类型的公司，都成为了广告行业的实际从业者。广告的本质是生产内容，并和消费者进行沟通。 在生产营销内容方面一直都是品牌方让广告公司代劳的，广告主开始自建团队自己动手了； 广告公司可能进入到了一个最讲求“研发”的时代，成立数据实验室、热衷孵化、搭建数据整合平台等； 而本来只是售卖时间和空间的媒体，因为广告客户提出的“要符合媒体自身调性和风格”，也不得不涉足创意。 百事公司在纽约开张了一个名为 Creators League 的创意工作室。按照计划，这个工作室将在未来几年内为百事旗下的各品牌制作从音乐专辑到电视剧、电影、真人秀等形式在内的营销内容。就跟其它快消公司一样，百事一向都是在广告上出手阔绰的金主。根据财报数据，百事过去三年每年的广告营销费用在 23 至 24 亿美元。而营销内容的生产过去基本上都是交给广告创意公司来完成的，现在广告主却亲自出手了，至少看上去是这样。 “我觉得他们这是在打赌，和整个行业对赌。” Rob Norman 对此评价道。他在广告行业干了 25 年，现在是 WPP 旗下群邑集团的全球首席数字官。在他看来，这种不符合广告行业规律的做法，“是件很危险的事”。“他们是食品生产和分销的专家，这点毋庸置疑，但我不知道他们为什么有信心生产对消费者有吸引力的营销内容。”Norman 对品牌主的这种质疑并非没有道理，在如何为品牌讲故事这方面，品牌主并不擅长，这背后也是广告代理公司一直津津乐道的消费者洞察。但 Norman 紧接着又说，“但我也能理解他们为什么这么做，这是大公司所面临的现状。包括我们自己。”对于“现状”更确切的一个说法，可能是“困惑”，或者“迷茫”。 四、“两微一抖”的发展 已经没有人再质疑数字营销的重要性，品牌主分配给数字广告的预算一直在增长。 但问题在于另一份在2016年来自 TNS 市场调研机构的数据：中国大约只有1/3的营销从业者对如何驾驭消费者的媒介接触点抱有自信。“什么才是最有效的营销方式？”这个问题，不管是品牌主，还是广告创意公司，都在寻找答案。在广告公司目前可能也并未比品牌主更厉害的情况下，品牌方试图通过打破传统广告产业链的方式，去创造突破性的营销内容。 虽然在2014年的时候，福布斯网站还在向普通读者科普什么是内容营销，但自米其林轮胎在1900年发布第一本米其林指南以来，内容营销其实就已经存在了。它之所以在今天成为每个品牌都不甘落后的营销方式，或者说内容营销被置于一个极其重要的位置上，很大程度上是因为社交媒体改变了人们对信息的反应，营销者希望看到更多的转发和分享。 挑战原有广告模式的不止百事。2015年11月，欧莱雅集团也在加拿大蒙特利尔办公室自建了一个“内容工厂”，为旗下的品牌提供适合当地消费者的营销内容，包括在 YouTube 上线如何化妆的教学视频，内容由欧莱雅公司内部的三人团队制作。 社交媒体的出现，让品牌及广告公司仿佛找到了救命稻草一般，后来我们就看到了“两微一抖”的品牌标配阵地的产生。 一段时间内，我们看到各种品牌微博微信和抖音账号纷纷出炉，内容数量、更新频率、阅读量、转发量、转化率等指标纷纷出笼，各种平台一时间被各种各样的广告内容所充斥，并且这些平台本身的盈利点最终都落在了广告投放上，这样的现状多少有点自嗨！ 品牌方老板看到社交媒体上自己的内容沾沾自喜， 品牌方市场部觉得有内容覆盖这几个标配媒体就能交差， 广告公司不断制造着所谓的创意， 由于广告服务商水平的参差不齐，大多数情况下是不断的在制造垃圾信息（二十四节气海报、早晚问好海报等），而消费者很少关心到这些信息。 品牌方原本希望在社交平台实现的“卖货”“品牌好感”“个性服务”，实现者凤毛麟角。因此广告行业的“有效”依然处于迷茫状态。 你可以理解为这是在如今复杂的数字媒体营销环境下，品牌主对于更有效营销方式的探索。如果你问我什么是最有效率的营销方式，我觉得没有什么比拍一支 30 秒广告然后循环播放更有效率了，而那个时代再也不会回来了。 五、去“两微一抖”的提出炸锅了行业群。 五年前发明了“双微”（微博、微信），现在又发明了“双微一抖”（微博、微信、抖音），除此各大社交平台都希望品牌官方来开设账号，包括知乎，豆瓣，B站等等。品牌在双微一抖的日常运营传播，有多大价值呢？ 绝大部分品牌官方账号，都不能起到正面作用，很大一部分甚至是起到了负面作用。双微刚火的时候，我也做了很多双微的策划方案，虽然力求创新，但从内容频次与收费标准以及制作成本上考虑，还是逃不掉早安晚安的俗套。 现在的趋势以及杨不坏的看法是，品牌传播应该去日常化，不要做日常传播（言之无物的传播）。今天我们理性思考一下，为什么不要做日常传播了，以及应该如何做传播。双微一抖的日常运营，是跟风式焦