转化专题汇总
本文整理了8篇关于「转化」的高质量文章精华，涵盖营销策略、推广方法和实操案例，助力企业高效获客。
第1篇：如何科学提高【转化】率和点击率？
大家都会讲信息流，SEM，DSP广告，在互联网圈里随便喊个人都能轻松说出今日头条，广点通top10平台，广告展现形式以及投放策略。 很多人都会管理广告账户，却忽略了广告优化背后系统的逻辑和方法论。数据变化之下的原因你真的了解吗？大多公司都在做各样的广告投放，到底哪种效果好？ 日常广告投中，在 遇到投放转化率不理想的情况，怎么办？大家都习惯性的将“罪魁祸首”定为 CPC出价和CTR，一言不合就调价，调价无效就更换素材，再无效就新建计划，不断地，反复去测试。 这个方法在一些情况下是有效的，但副作用也很明显，调价增加了投放成本，成本过高又不得不新建计划，这样很就容易会“调价，新建计划，又调价，又新建计划”死循环，无疑会大大影响业务的进程。 那么如何避免陷入这样的恶性循环呢？今天我们就从2个关键数据数据维度出发，从实际业务出发来重新梳理这条逻辑体系。 我们都知道，广告主投放最终的考核有效用户 转化成本，而媒体考核的是广告平台盈利能力， 所以在投放中我们就对应从 “转化率”和 “点击率”核心指标出发。下面以实际项目为例，通过具体业务数据变化来反推每 一条理论，以便大家理解整个体系来龙去脉。 1）电商用户总体转化成本 2）兴趣类 广告投放前后平均获客变化情况： 市场上平均电商用户转化价格为25-40元，资讯类为20-25元。 文章中提到了几个不常见的名词，这里给大家科普一下： 01 信息流广告的“生命线”——质量度 广告的质量度直接决定了你投放的 展现量，没有展现 曝光量，广告的点击，转化也就无从谈起，那么想要在这么多 游戏、金融土豪手中抢到曝光量，就不得不需要多下功夫去提高广告质量度。 点击率：直接影响展现量的核心数据。广告平台考核的是CPM盈利能力（实际收入cpm=cpc*ctr*实际展现），点击率越高，媒体平台为了更高的CPM，就会配更多的展现量给你。 日预算：预算设置影响消耗速度，同一分类中，日预算2000元的广告计划会比日预算为1000元的广告计划获得更多的流量。同时，预算剩余较少的时候，投放速度会减慢。 历史表现情况：账户投放时长，历史消费金融。 市场变化：特殊节假日限制流量，电商节日（6.18，双11和黑五等流量被打包购买）流量倾斜给电商品类。 出价：根据cpc成交价=下一位的出价*下一位的质量度/你的质量度+0.01公式 上图在实际投放中，计划A的CTR为5%，而计划B的CTR为1%，那么对展现排名的竞价： 这是什么意思呢？这就相当于你花费别人一样多推广费用，别人获得了1个客户，而你获得了5个客户，高点击率带来高展现低成本。这也是为什么本文案例能把转化成本控制到这么低的一个重要原因。 建议：根据展现权重=质量度x出价，投放初期可稍微提高出价，以获得更多展现量。（另外，这里有一个优化小技巧：在自己出价时添加一个小尾巴，比如，你打算出价2元时，可以设置2.01元，这样做的好处是在广告成本增加很少的情况下，有机会争取到更多的曝光量。） 分析：点击率受什么影响？如何快速提高广告CTR？ 02 如何快速提高广告CTR 1、渠道场景 渠道下用户场景不同，他们对期望不同。 YY平台上在线语音视频的庞大的流量拓展到在线教育上一塌糊涂，显然，玩网络游戏和看网红跳艳舞的YY用户，不会摇身一变成为在电脑前花钱上课的上进青年，而把这些流量导到追书神器上，效果却惊人的好。 同样，信息流广告投放中，你在资讯媒体和社交媒体上就得使用投放策略大不一样，用户在游览资讯信息时，更容易受品牌方影响，而用户在刷微博等社交媒体，更容易受KOL影响。 2、文案素材 在这么一个”注意力稀缺的”的时代，到底怎么跟数亿计的广告、新闻、优惠、段子争夺只有12小时的注意力？屡试不爽的原则是“第一句话吸引注意+关联用户”，在3秒钟的时间内，将信息植入到受众的大脑。 那么什么样文案标题会容易进入受众大脑呢？ （1）人都有一些固定本能兴趣，免费、奇闻趣事、美食、性、熟悉的品牌、成功的捷径等。与这些长期兴趣相关的信息，很容易进入大脑。《因为 麦当劳改名金拱门，一小时我赚了15000元》 比如我们经常会看到的电商促销打折广告《一元预约抢电视！双11狂欢》 （2）每个人都关心自己的切身利益。《注意！，在广州租房必须办这件事，预期不办最高罚1万》 在广告中经常会使用这类标题：《信用危机，测测你能借多少》 （3）每个人都不想脱离群体，都想关心其他人做了什么。我们常在广告投放中利用这种心理，以提升CTR。《最近 朋友圈疯转的H5，到底是什么鬼？》（热门消息） 《海淘一族们都在这里买鞋子，全场包税，黑5名品3折起》就比同样卖点的《邀你体验海淘新模式，全场包税，黑5名品3折起》更吸引人。 各大品牌同样也常使用个技巧，比如 京东的广告“家电网购，6成来自京东” （4）人们关心和正在做的事情相关的。《你被刷屏的“左右脑”测试骗了》，在朋友圈玩”左右脑”测试的人，大多会关注这篇文章。 去超市买水果，很难不遇到排队的情况，如果你打算下班后买些水果回家，会不会更关注这样的信息？ 而效果不好的广告，往往会忽略了受众在当下场景想要完成的任务。 （同志吧的 美女直播广告） （5）和人们的普通情感相关的（情绪，对某件事持支持或反对态度）每个人都有自己的喜好，都有自己支持、反对、愤怒的事物，这类情感信息，更容易吸引注意 比如，奢侈品价格的昂贵，经常让大家觉得负担不起，这时广告绑定了“人们吐槽买不起奢侈品”这种情绪。 同样，人们都会反对买仿冒产品，如果的广告态度和大家支持事物一致，那么广告信息就更容易进入读者大脑。 3、标签定向 标签定向也是影响点击率的一个重要因素，它依据“过去行为是未来行为最好的预测”原则，利用大数据技术，将如“最近一段时间关注什么”、“去了哪里”、“消费了什么”标识到用户ID上，这样你便可以更快速地将营销内容推送到你的潜在客户身上。 比如：一家卖汽车饰品的公司，相对于关注汽车新闻的人，更可能优先选择在线上买过汽车保险的用户。 建议：高CTR能给带来的好处是显而易见，那么我们多用一夸张标题，香艳图片去博眼球，吸引点击，这种方式有效吗？如果是吸引读者点击阅读文章，这能达到你的目标。 但是文案目标是让用户的注册，留下电话或者是下载APP，那么 标题党，往往会让受众感觉自己被骗了。实际案例数据反馈也是如此： 结论：在追求高点击率的同时，也要考虑后续转化和回收 分析：那么如何在有高CTR的情况下同时快速转化用户呢？下面我们来接着分析 03 利用OCPC让广告ROI翻倍 OCPC英文全称是Optimized Cost Per Click ，意思是 优化后的CPC，所以很多人把它比喻成智能 运营专员，那么投放工作就可以放心全交给OCPC了吗，显然不是。很多人在使用OCPC投放时，经常遇到无转化，成本高，反而觉得OCPC并有什么卵用。 同样是使用OCPC模式投放，效果差距以百倍计： （图：系统ios，周期2天） 那么如何使用OCPC快速提高广告转化效果？在前面我们有提到OCPC定义： 根据预估转化完成率与目标转化完成成本自动优化出价。 一句话通俗理解OCPC的原理就是：如果发现某个受众群体对广告的转化率高，广告平台就是适当提高出价，使得该广告抢到更多此受
第2篇：百雀羚的“高传播，低【转化】”到底触动了谁的神经？
最近，百雀羚的神广告在朋友圈掀起了一阵又一阵的浪潮。 从最开始对该广告的赞同到转化数据出来后的褒贬不一，彻底撩拨起了公众化的情绪。各行大咖也纷纷发表自己的看法，这其中赞赏与批评的声音一半一半，让吾等P民不知道该相信谁方论点。 不过就我个人拙见，此事是乙方自high也好，是世人要求太多也罢。就事件本身而言，无论支持与否，只是各自对事件定义不同罢了。我们无需纠结谁是谁非，我们需要做的就是弄明白各自论点背后的本质是什么？ OK，我们先来梳理一下主流观点： 广告无转化=垃圾 品牌谈转化=流氓 渠道不给力=冤枉 产品不出众=白忙 再谈这些观点之前，我们先讲讲这几个观点里涉及的一些概念问题：那就是品牌、公关、营销、广告、渠道、产品到底有什么区别？ 首先谈谈品牌，现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义： 品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。 怎么理解？品牌说到底就是一种感受。也就是说好的品牌能让我感觉到爽，哪怕我付出多一点，我也觉得值。品牌的塑造是长期的，不是单靠某一次或某几次的传播来达成效果。 再说一说公关： 公关就是通过一系列有目的、有计划的沟通手段，让利益攸关者形成我们希望的认知和感知。 怎么理解？公关说到底就是一种印象。也就是说好的公关能让我感觉到很舒服，说简单点就是我愿意跟你打交道，哪怕你说的是骗我的，我也愿意相信你。公关工作也是长期的，针对于不同的对象和角色所传递的信息不同。 再谈谈营销： 如果说品牌和公关是务虚，那么营销就是务实。其目的是有盈利的满足客户需要。其本质是吸引和保留客户。 怎么理解？营销之所以很容易让人误解为销售，就是因为两者的目的太相似。都是卖出商品，获得利润。但是营销中讲得所谓有盈利的满足客户需要其实就是通过一系列手段让人们知道了解商品，产生购买欲望。最后实现双赢，客户满足了自己的需要，企业获得了利润。从形式上讲，这是个一对多的情况。其侧重点在大众。而销售很多时候是一对一，甚至多对一。其侧重点在个人的心理把握。哪怕你并不需要该商品，但是销售会让你觉得你自己就是需要这件商品。 接下来我们再来聊聊广告：上面三个方面基本上全部是中长期的事情，严格意义上讲属于战略性问题，它们干的都是指方向的事情。而广告不同，广告更是一种操作手法。 怎么理解？广告有三个主体：广告主、媒介、呈现内容。其单次目的明确，就向受众传递某种明确的信息。营销学上把广告归到了促销这一层。这就是为什么广告大师克劳德·霍普金斯说：“广告的唯一目的就是出售产品。”这也是本次争论点最大的地方。 持赞赏态度一方认为，本次传播覆盖面光，曝光量及讨论量都达到了广告所承载的“向受众传递某种明确的信息”的目的。 持反对态度一方认为，如果没有带来转化，只能说明此次事件是一次自high，容易让人沉迷于数据的狂欢，而忽略实际效果。尤其是在当今社会，数据造假早已成为大家心知肚明的秘密。 邓爷爷曾说“不管黑猫，白猫，能抓到老鼠的就是好猫。”改革开放后，以结果为导向的思想就越来越占据主流。再加上广告老前辈们的精神传承，所以越来越多人都喜欢拿结果说事。 聊完广告，我们再讲讲渠道。与广告一样，渠道也是属于操作手法的一种。美国营销协会（AMA）对渠道的定义是：公司内部的组织单位和公司外部的代理商、批发商与零售商的结构。 怎么理解？渠道也就是说你打算怎么卖，在哪卖。第一就是你是自己卖，还是找人卖，还是和人搭伙卖。第二就是你打算线上卖，还是开店卖。这里面最重要的问题是在于你怎么铺货，以便于受众第一时间找到产品并完成购买。 最后来说说产品，为什么把产品放在最后说？这是因为产品是上面一切的基础。产品好，上面的这些所谓战略，操作才有谈论的地方。如果是产品不行，那么一切都是浮云。 我们来对上面这些信息做个总结: 产品（实体或服务）是安身立命之本 品牌是目的，要达成这个目的。我们必须要采取公关(塑赢得好印象）和营销（抢占市场）两个战略。在这个两个战略指导下，基于公关战略，我们可以选择广告，活动这两种操作手段去完成。基于营销战略，手段就更多了（最典型的就是（4P、4C、4S、4R） 这些基本的概念了解完之后，咱们再来分析一下现在的主流论点： 01 广告无转化=垃圾 广告基于其战略目的有两种：第一种就是我们常说的公关类广告，其目的是为了让人知道你的存在，在心里有个好印象。第二种就是我们说的营销类广告，其目的是为了让人购买。 第一种我们就不说了，大家都知道公关类广告是没有转化一说的，其目的仅仅是为了让受众有个好印象。侧重于营造一种氛围。 第二种就是我们要讨论的重点。购买行为的产生大概要经历以下这么几个阶段：接触→认知→关注→体验→ 付费转化。 也就是说广告的转化率取决于每一个环节都顺畅，任何有一个环节出了问题，都会导致用户终止购买行为。 嗯，看起来广告在里面只是起了个撩拨的作用，转化还得看整个购买环节的把控。那为什么还会有“广告的唯一目的是销售产品。”这一说法。 理解这个咱们就得把时间拨回到当时的社会环境，科特勒曾分享过营销时代划分的观点： 营销1.0时代：在很久之前的工业化时代，工业机械是核心技术，当时的营销就是把工厂生产的产品全部卖给有支付能力的人。这些产品通常都比较初级，其生产目的就是为了满足大众市场需求。在这种情况下，企业的目标就是要实现产品的标准化和规模化，不断降低生产成本以形成低廉的产品价格，吸引更多顾客购买。亨利·福特的T型车可以说是这一营销战略的缩影，他曾这样说过：“无论你需要什么颜色的汽车，福特只有黑色的。”这就是营销1.0时代，即以产品为中心的时代。 营销2.0时代：出现于当今的信息时代，其核心技术是信息科技。营销2.0时代的营销工作已经变得复杂起来，因为消费者了解的信息比以前更多，可以轻松地对相似的产品进行选择。这时，产品的价值是由消费者来定义的，因为他们在喜好方面存在着巨大的差异。有鉴于此，营销者必须对市场进行细分，针对某个特定市场开发出最具优势的产品。 营销3.0时代：即价值驱动营销时代的兴起。在这个新的时代中，营销者不再把顾客仅仅视为消费的人，而是把他们看做具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体。如今的消费者正越来越关注内心感到焦虑的问题，希望能让这个全球化的世界变得更好。在混乱嘈杂的商业世界中，他们努力寻找那些具有使命感、愿景规划和价值观的企业，希望这些企业能满足自己对社会、经济和环境等问题的深刻内心需求。简单地说，他们要寻求的产品和服务不但要满足自己在功能和情感上的需要，还要满足在精神方面的需要。 广告也同样如此，早期的信息不发达，产品流通区域性较为明显，你只需要搞定你周边的人就能收获不错的销售成果。但是到了当今社会，无边界性，产品同质化严重，广告的作用越来越式微。 也就是说，处于越封闭的环境，广告的作用越明显。所以早期的电视广告，现在的微信软文广告都能收获还不错的转化效果。 而作为H5这种非原生态环境的传播渠道，转化率的高低更多在于是否营造了一种“无缝式的购物体验”。 02 品牌谈转化=流氓 这大概是所有公关从业人员最怕碰到的。因为公关传播的最终目的并不是直接卖货。但是不明真相的吃瓜群众压根不会明白。 试想，公关公司如果背负上了卖货的kpi，那将是多么滑稽的一幕。这就好比战时让军师上战场杀敌，本末倒置。
第3篇：用户与我没有强关系，如何【转化】变现?
有个读者，问到了这个问题，我觉得可能对他来说这个问题很重要，所以应该拿出来说说。 问题是这样的： 有一群用户粉丝资源，但是不知道怎么用。所谓粉丝资源，可能是公众号粉丝，可能是QQ群加过的人，常年积累而得，十万，几十万。也可能是实体店拉来的。类似如此。并不是强关系。这样的粉丝资源，如果想做点上转化，卖货，您有什么建议呢?我自己更像文的是这个运营链条的逻辑，应该又那几个环节，而运营在其中可以做什么？ 这个问题的答案说简单很简单，说复杂也很复杂。 简单了说，是一句歌词： 人世间有百媚千红，我独爱爱你那一种。（屠洪刚《霸王别姬》） 复杂了说，那就是今天这篇文章吧，希望对你有启发。 交易的基础 同样一块肉，部位相同、品质相同、重量相同，超市标价30元，菜市场新入住的王屠户一样标价30。 当你决定要买下这块肉的时候，在超市和菜市，你分别会先做什么？ 什么都不说，掏钱包或者手机付款就是 什么肉这么贵，让我砍个价先 看看其他便宜的肉有没有类似的部位、品质和重量 对一些人来说，菜市不尝试还个价，就是犯傻，而同样对这些人来说，去超市还价，是更加不可理喻。 但对另一些人来说，不管是菜市还是超市，都不还价。 当然，这群人的反面自然是，不管是菜市还是超市，都要尝试还价，否则就觉得自己亏了的人。 同样品质的东西，同样的价格，在不同的场景下，其可信度是不一样的。 所以，发生交易的基础有两个很重要的条件。 第一个是供需。 就是，我要有一个需求需要被满足，而别人可以供应给我解决方案。 第二个是信任。 就是，我要相信我付出的代价换来的是一个有效满足我需求的供应。 我肚子饿了，要吃饭，平常，我会打开饿了么，因为外卖最省事儿了，不用走过去走回来，也不用择菜烧饭洗碗。 因为我的需求很简单，是填饱肚子，我不在乎便宜或者贵，我也不在乎食材处理是否卫生，会不会吃坏肚子。 但是，如果今天我要请朋友吃饭，那么大概率不会用饿了么叫外卖，最不济，也得是肯德基、麦当劳自己的外卖。 虽然基础需求一样是填饱肚子，但这个时候需求其实复杂了，请朋友吃饭，那么第一不能太寒碜，第二要干净卫生。所以，如果没时间或者不方便去饭店，叫大品牌快餐自己的外卖最合适。 如果这个朋友很重要，根本不可以用外卖解决，那么我就要请他出去吃饭了，这时候，就要看，这个朋友是什么样的人了，而你和他吃饭是要解决什么问题，就变得重要了。 原因是，在供需关系建立的过程中，出现了多种变量去影响信任。 自己随便吃吃填饱肚子，就会信任最简单的：平台总不能这么坑我们用户吧？ 朋友一起吃午饭，就要信任再往前一步：平台万一不靠谱，品牌总不能坑自己吧？ 当重要的朋友答应一起吃饭时，这个信任就转变成了：哪家餐厅能够承受我的信任，帮我把这事儿弄得漂漂亮点的，我就把这顿饭订到哪家餐厅去。 为什么支付宝啊、蚂蚁金服之类的，只要出现用户质疑知情权问题、个人隐私，他们就立刻服软、道歉？ 因为他们是金融类、信用类产品，他们赖以生存的基础就是用户信任。所以，他们最怕的就是用户对品牌没有信任概念。 所以，像要促进交易的可能性，就要想办法让用户对你有信任感，于是我们就需要引入信任感如何建立了。 关系与信任 原先的问题，提的其实有一些误会。 强关系未必带来交易，而弱关系，未必就不能转化变现。 上面这句话怎么理解？ 线下场景。 我有3个死党，其中有一个从2年前开始卖保险，按说我们穿开裆裤长大的，所以他卖保险，我们都应该支持，但实际上，我并没有在他那里买过保险，为什么？ 因为他在老家，我在上海。主观上无论我多么想要支持他的生意，因为物理界限的隔阂，我都不可能成为他保险工作的业绩。 线上场景。 iPhone的充电线总是不够用，我需要家里有一根，办公室里有一根，丈母娘家有一根，所以除了iPhone随包装带着的那条线之外，我还需要2根充电线，这个时候我必须去另外再买两根。 我经常在某淘宝店买咖啡粉，和老板也算交易了很多次，算是比较强的关系，但是我不太可能去找这个老板，去问他是不是卖iPhone的充电线，所以我只能到处去搜，最后决定还是买亚马逊自己的Amazon Basic品牌的充电线，质量比较有保证。 亚马逊是不需要讨价还价的，所以我和亚马逊之间并不存在强关系，但是并不妨碍我去亚马逊上买充电线。 所以，用户与平台的关系是强还是弱，并不是决定用户是否与平台发生交易的必要条件。 而且，有些时候，并不是用户与平台直接发生交易，而是因为有用户，所以平台可以实现羊毛出在猪身上，狗买单的变现逻辑。 但是，虽然交易本身不需要关系强弱来做支撑，这其中却依然存在另一套逻辑，这个逻辑叫做： 信任。 无论是我不在发小那里买保险，还是我选择Amazon Basic品牌的充电线，背后都存在信任逻辑。 我信任发小不会骗我，所以主观上我会认为如果发小的保险可以无视地域，那么我一定会在发小那里买，因为我信任这个人，连带着我会信任他手上的保险产品。但是，我未必信任保险公司。 我信任Amazon Basic，是因为我买过各种品牌的充电线，但Amazon Basic有一些别的品牌并不具备的好处，譬如说，我不用担心Amazon Basic是否经过MFI认证，因为Amazon一定会做这件事儿；我也不用担心Amazon Basic如果买回来没几天坏了要怎么处理，因为如果用得不爽，30天我退货就是。 罗振宇在跨年演讲的时候，说过小米的例子。小米之家线下店的平效达到了27万元人民币，平效啥意思呢？一个平方米能创造多少收入。平效27万元，相当于4.5个优衣库，6个海底捞，或者6.7家星巴克，仅次于苹果。 原因是，小米这么多年建立起的品牌，让消费者相信： 小米的产品或许不是世界一流，但绝对是性价比超高，进了小米之家，可以闭着眼睛选东西，因为一定不会买错或者买贵了。 罗胖把这个称之为「认知战」： 认知战就是要建立最终的信任。 所以，你和用户之间，有多么强的联系，没有关系，不是重点，重点是，用户在认知上是否信任你？ 《定位》这本书里，其实一直在强调认知。 当消费者口渴时，想到的第一个品牌是不是你？ 当消费者想要休闲时，想到的第一个品牌是不是你？ 当消费者想要看电影时，想到的第一个品牌是不是你？ 只有当消费者想要做一件事儿，而他能想到的第一个品牌是你的时候，你才能轻而易举的实现变现。而根本不用在意所谓用户关系是强还是弱。 所以接下来，我会说两件事儿： 1、如何建立信任？ 2、如何管理用户？ 如何建立信任 其实建立信任的方法很简单，和你平时交朋友是一样的。 为用户着想 承诺要做到 坚持做对的事情 在这件事儿上，其实我非常推崇小米和男人袜这两个品牌。 小米的案例我想大多数人都耳熟能详了，那么我给为男人做袜子的这个品牌打打广告吧。 大概5、6年前，武汉有个创业公司，决定为男人做袜子。 这是一个非常垂直而且细分的品类。 男人袜的运营故事其实很简单，但有一些亮点值得玩味。 用户群是男人，男人怕麻烦，所以男人袜没有注册流程，只有购买流程。 用户群是男人，男人暗地里都有些共鸣，所以男人袜每次快递的时候，除了袜子，还必然有一把大概15厘米长的纸质尺子+2颗弹珠（现在弹珠么了，取而代之的是贴纸） 用户群是男人，男人有时候有些小趣味，这个趣味让男人袜决定将错就错，让他们的官微自称「男人妹」 他们说他们要为男人
第4篇：营销命脉：超级【转化】率攻略!
成年人只能接受自己得出的结论。这也是为什么有那么多坑，最后还是要自己再踩一遍。在沟通过程中，不能以过来人的角色给建议，结论。要引导对方说出来，做到这点既需要技流的引导，也需要心流共振。 01 什么是生意：占据一个属于自己的位置 认知中没什么，比货架上有什么更重要。因为，只有认知是空的，我们才有机会去抢占一个位置，生意=位置。所谓商机：客观的存在于消费者的主观认知之中。你要从外部看市场，从外部定义业务、从外部去塑造产品价值、甚至是传播信息。洞察、发现、占据位置的过程就是做生意的过程。 当消费者有品类认知、无品牌认知时，最大的空位显而易见的是占据品类空位让品牌代言品类（品牌=品类）。如果在这个时期，放弃抢先进入代言品类的机会，而去和所谓的竞争对手较真，本质上就犯了一个大的错误——赢了战场、输了战局，错过战势。 02 品类是基础 从品类思考是生意的第一步，品类是生意的母体、是生意的大盘、基础。只有一个丰腴的品类母体，才能孕育出强大的品牌生命力。所以，产品背后的品类是什么才是生意原力。都说背靠大树好乘凉、都说站在风口上的猪会飞。大树、风口，其实就是新品类、就是新机会。 经营决策大于管理决策；你不能单靠管理的效率去解决经营的问题。作为创业者的第一决策效率是：洞察、发现开创新品类生意的机会。既：市场上有品类基础认知、但在消费者心智中又尚未被强势品牌所占据。 03 机会是主动分化，抢先占位 分化带来机会——开创新品类的机会。领先一步是先烈、领先半步是榜样。那么如何判断你是走了一步还是半步呢，其实就是对于分化与新品类的思考。 发现和选择品类机会，是企业家的首要的经营决策 品类分化带来了新的市场空间，分化是商业发展的原动力 在一个竞争激烈的认知中展开战争，显然是不明智且需要更多资源的 新的媒介产生新内容、新的内容带来新人群、新的人群促发新的品牌机会 04 产品力就是消尖卖点 差异化竞争的本质是在消费者端，形成差异化的认知，通过认知引导事实，借助事实强化认知。一方面是产品层面的事实差异化支持、一方面是消费者差异化的认知区隔。方法是，通过聚焦品类，打造超级品相、打出超级爆品，进而在潜在顾客心智中形成强势认知。否则，产品越多，认知越无法聚焦，就越不赚钱。 正如《毛泽东选集》中提到的：集中兵力，是首先的和主要的，集中兵力之所以必要，是为了改变敌我的形势。从战略防御中争取胜利，基本上靠集中兵力的一着——集中兵力这句话于企业而言就是消尖产品。 05 需求的15个，颗粒度 马斯洛将需求分为五个层次：生理、安全、社交、自尊、自我实践。比如：沃尔沃安全轿车、奇虎360安全浏览器，占领了安全两个字都是大生意。马斯洛需求理论为我们理解需求打开了方便法门，马斯洛在自己提出五层模型之后，又加了一层，叫认知与审美。在自尊之上、自我实践之下。 需求的15个颗粒度，乔布斯说：不要试图问消费者要什么，而是要感受他们 贪、嗔、痴、慢、疑 怨、恨、恼、怒、烦 想、贪、怕、爱，要 有时需求是隐性的非表层的，而情绪、情感、态度，却是显性的、表层的。既：贪、嗔、痴、慢、疑；怨、恨、恼、怒、烦，每一个情绪、每一个不爽的背后都有一个未被满足的需求——恐惧导致焦虑、焦虑唤起行为。 痛点的五层维度：怨、恨、恼、怒、烦 情绪的五个根源：贪、嗔、痴、慢、疑 需求的五个表现：想知道、贪便宜、怕麻烦、爱面子、要证明 06 品牌本质是一门生意 让我们看看我们熟悉的品牌，比如：可口可乐、星巴克、耐克；比如，如今的新消费品牌，拉面说、三顿半、钟薛高。每一个品牌的背后，都代表了一门生意。 可口可乐代表了可乐 星巴克代表了咖啡 耐克代表了运动鞋 拉面说代表了即食面 三顿半代表了速溶咖啡 钟薛高代表了中式雪糕 每一个品牌背后，都关联了一门生意，品牌的本质是一门生意；或者说：品牌的本质是发现、创造一门生意。为此，对于一个品牌主理人而言，如何理解生意是超越品牌之上的逻辑。 07 定价：求之于势 你占据了什么样的位置，就理所当然的可以用什么样的价格。反之，你不在那个位置你就定不了那个价格，不是你定不出来，是消费者不接受、不认可，因为你没有那个势能，价格是势能——善战者，求之于势，不责之于人，故能责人而任势。 事实上，相比于成本而言消费者更关注的是购买产品带来的收益。包括：使用价值、功能价值、形象价值、社会价值四方面，定价的逻辑从来不是成本，而是创建优势认识与价格锚定。如果用白小T的逻辑既：高科技（使用价值）、高颜值（形象价值）、高品质（功能价值）、高社交货币（社会价值）。 08 重复对抗遗忘 康纳曼在《快思慢想》一书中指出，人是一种生物，在生存环境中要保持警觉。重复性会引发认知放松的舒服感和熟悉感，一个信息反复出现没有带来不好的结果就会变成一个安全的讯号，时间长了，安全的就是好的，熟悉了就容易喜欢——这就是心理学上讲的集中的曝光效应和重复效应。 不断重复就是不断制造熟悉 重复了就熟悉、熟悉了就喜欢、喜欢了就购买 越重复就越熟悉、越熟悉就越喜欢、越喜欢就越购买 事实上，那些成功的品牌无论是在传统媒体还是在新媒体、无论是图文还是短视频，都深刻而简单的理解重复这件事的重要性，从今年不过，不收礼、到怕上火，喝王老吉；从去屑，海飞丝、到恒源祥，羊羊羊，他们都不厌其烦的重复再重复，哪怕到了恶俗——即使恶俗，但真有效。 09 传递独特的价值、给消费者清晰的购买理由 首先是需求的洞察，有了对需求的洞察，才有竞争的洞见，最后是词语的技术。广告词是为产品服务的、为销售打助攻的，核心还是传递为何买你家的问题。脱离了洞见的广告，就只剩下天马行空的创意。创意是不可复制的，广告人也不是艺术家、是手艺人，以需求为始，到购买理由为止。 信息要简单，高纯度、单一性 要么聚焦功能、利益；要么明确竞争 结构性语言，口语化表达，差异化的购买理由 另外，做广告首先是个投放成本问题，其次是个沟通效率问题、第三是个不断重复问题。为什么是个成本问题，很简单因为投放是有费用的，无论是资源的置换还是真金白银的买卖。 整版与半版不同、头版与非头版不同、15秒与5秒又不同。比如：15秒的广告，你按3秒为单元，15秒就能播放5次、按5秒为单元，就可以播放3次，这就是个效率账。最后，是个重复问题，没有重复就没有记忆与认知，遗忘是人的天性。 10 卖点公式 在早期市场中，几乎所有的购买决策都由技术狂热者和有远见者决定，最主要的价值领域就是技术和产品——《跨越鸿沟》。 选用（ ）具有（ ）功能，满足了（ ）利益，所以。新品牌上市之初，在资金有限的情况下首先是单点突围，不需要搞七七八八的卖点、特色。集中力量在产品力上打突围，在产品力（功能-利益）上找差异化点（单点）。从工艺、配料、成分，到功能做减法，把利益点削的尖尖的——利出一孔。 在宣传上，坚持先出量，先铺量，集中在一个媒介平台。先有数量后有质量，没有数量就没有质量。这个阶段搞分兵（多平台），原本不多的资源就摊成了薄薄的脆饼。备左则右寡，备右则左寡，无所不备，则无所不寡。 元气森林：选用了（水、赤藓糖醇、二氧化碳等）配料，具有（低糖、0脂、0卡）功能，满足了使用者（既想喝饮料又怕胖）利益，所以，好喝，不怕胖。 小仙炖：选用了（95℃恒温炖煮）技术，具有（营养留存最大化）功能，满足了使用者（既想
第5篇：【转化】低怎么破？高【转化】的6个要点！
流量恐慌的时代，拥有了百万精准用户，更要及时转化，本文分析了高转化的6个要点，希望对你有用。 最近圈内有很多朋友聊天的过程中，总是会遇到关于运营转化的问题，比如下面这位朋友的留言。 这个问题普遍存在于微信裂变拉新后的转化阶段，很多企业或者个人为了造一个所谓的用户流量池，用尽各种手段拉新，以为有了流量，想变现还不容易吗? 但是往往事与愿违，这么多目标用户，为什么就是没有转化？到底是哪里出了问题？ 一、转化为王 现阶段，因为新用户的获取成本不断提高，大多数企业都有流量恐慌。 在这种背景下，孕育出很多基于微信生态下的低成本获客手段，确实效果也很显著，更有甚者7天涨粉20万；比如在友圈经常刷屏的鉴峰小团队，王六六等裂变大咖。 在流量获取时代，赚尽了微信的红利，也把微信裂变拉新的概念推向了运营获客的高潮，周遭无不在讨论如何裂变吸粉，小程序、个人号、公众号如何导粉等等。 对于此，我一直保持观望态度： 当某一种拉新手段火爆到一定程度的情况下，它的获客成本也一定会水涨船高，因为用户被培养后，对套路的排斥也越来越严重，这一波只在于早期的红利期。 微信对此类拉新方式一直保持暧昧的关系，很难保证在哪一天就完全封禁裂变涨粉的小门道，被封号、清粉的情况现已比比皆是。 对于裂变来的用户后续的维护以及转化确实是一个非常大的难题，以至于废群的几率也越来越高。 用最近比较火的增长黑客概念来拆解下这个问题，增长黑客最常见的漏斗理论，即获客、激活、留存、转化(盈利)、自传播。 整个模型中，最重要的杠杆莫过于留存；但即便是有较高的用户留存，如果用户的转化却几乎没有；那对于商业化的企业来说，也终将是失败的代表。 所以转化对于商业化的行为来说是最关键的一步，也是各大运营人员优化的重点，提升转化率为企业创造利润才是发展的目的。 二、为何转化不高？ 首先，何为精准用户？ 举个例子： 假如我想要做一个葡萄酒自媒体号，那我的粉丝年龄定位范围是多少？平时喜欢做什么，根据用户使用场景去定义用户的喜好。 比如定义在25岁到35岁左右的用户人群，具有一定的经济能力参与酒会，出席高端聚会，喜欢拍照分享朋友圈等等。 所以精准用户就是：喜欢我们产品，或者说与我们产品定位相符合的那类人群。 介于此，粉丝精准却转化不高，我有以下几点猜想： 用户的来源不够精准，导致因为裂变诱饵引诱而变相成为粉丝，在标签化运营的情况下，错误的将这类羊毛用户定义为了精准用户。 精细化用户运营的过程中，与用户的交流不够深入，没有挖掘潜在的需求，导致后期的产品推广不精准，最终转化不高。卖梳子给和尚，转化如何能高？ 用户精准，但是转化的路径过长，导致转化的过程中，用户的流失，这是比较可惜的一种情况。 转化门槛过高，0元裂变来的用户，对于价格策略是非常敏感的，如果超出预期的价格定位，显然会造成很多的转化流失。 产品的用户体验不佳，对整体转化率也有或多或少的影响。点击付费、支付渠道的各种bug以及产品的使用体验无法让用户感觉到“啊哈”的那种“爽”，都有可能是造成转化流失的原因之一。 如果你希望将手中的百万粉丝悉数转化，那一定要想明白以上这些问题，并尝试逐一改进。 三、怎么提高转化率？ 1. 好产品是前提，精准渠道是保障 首先你要知道你的产品好不好，是否足够好，是否实用，是否刚需，是否够便宜，性价比是否很高，你的用户是否够针对性，转化流程是否够简单便捷等等，这些维度都决定你的产品是否有优势，能快速的产生购买冲动以至于快速转化。 在好产品的基础上，依托于裂变的力量，投放到精准的渠道，用户也会更精准。 比如我是卖葡萄酒，我需要扩大用户关注，我在四大门户网站首页都投了广告，花费了巨额广告费，虽然拥有巨大的流量，但是转化关注却只是一小部分人，更别说最终的付费转化，少之又少。 因为这里我们犯了一个错误： 高流量≠高转化 我们把流量设定成了衡量转化效果的标准。 在微信裂变的场景下，诱饵设置为精准用户最需的商品或者设置入门付费筛选，可以摒除掉那些“噪声”用户。 就目前，类似微信、淘宝、Facebook等产品掌握了大量的用户行为，能够更多地评估出用户的年龄、职业、兴趣，对用户的筛选以及广告的投放也将更加精准，越细分，越要精准投放，广点通和朋友圈广告都是值得一试的精准用户渠道。 2. 产品卖点要吸人眼球 在信息爆炸的时代，每一次的消息停留触达时间都非常有限，用户瞟一眼就结束了。如果没有足够的卖点持续吸引，那这次转化基本不会太好。 在增长黑客肖恩的不可或缺调查中，“如果某一天你无法再使用/购买我们的产品，你会失望吗？”，如果超过40%的人感到非常失望，那么对用户来说，产品是有价值的，有卖点的，相对的转化也更容易一些。打磨产品是快速转化的必经之路。 肖恩测试 吸引用户有很多种方式，文案、图片、视频甚至声音都可以尝试，突出重点、有创意的内容。 比如视频 声音 图片 文字，显然也冲击也更加强烈，如果平时在用文案或者海报促使用户转化的话，是否可以尝试一些新颖的内容视频来引起用户的购买欲望。 举个例子： 现在电商类的网站头图都相应的采用了视频作为第一展示内容，因为鲜活灵动的内容，更细致的产品特点更能让用户产生共鸣以及购买欲望。一个动态的视频类主图，成交转化能提升20%。 京东大数据显示：京东商品短视频的用户观看视频平均时长 51 秒，播放完成率超过 80%；家电品类测试显示，高质量视频可以将销售转化率值提升 18%，有的商品转化率甚至可以翻倍——这证明商品短视频在提升用户体验、促进高效转化上起到了十分重要的作用。 3. 清晰传递，持续激发购买动力 在推广的过程中，要让用户能够轻松理解到产品的卖点、特性以及价值，甚至当前的活动力度，加大对满足需求的渴望，扫清一切购买障碍。 比如那些危言耸听的环境污染危害，PM2.5的巨大影响，以至于当年的口罩脱销。 比如电商导购详情页对商品的危害描述：“螨虫无处不在，我们每天生活在虫窝里。” 看完是否觉得很恐慌，这样的产品描述，清晰而有共鸣感。 互动是进行下一步可能的前提条件，当用户在一个熟悉的场景中，利用人性的弱点进行产品的对比包装，很容易与用户产生情感共振而最终产生转化。 4. 消除疑虑，快速转化 对于成千上万的裂变粉丝社群，用户留存和转化是经久不衰的话题，因为付出成本裂变来的粉丝，如果不能进行二次利用，等于是浪费了前期的成本投入，边际成本无限扩大，维护成本逐渐提高。 所以在裂变后的7天生命周期内，需要快速的进行用户激活以及快速转化。因为在这个时间段内的用户还保持着对群主以及商家的短暂信任，可以适时的勾起购买欲望，而促成转化。 运营需要做的就是提前预判用户的疑虑，并提前把这些问题解决掉。 比如0元裂变群，突然开始卖高价值的商品，用户就会疑问“为什么这么贵？”，你可能就需要提前准备相应的应答措施或者产品的卖点来一步步消除用户的顾虑。又或者是否支持7天无理由退换货？是否是正品？有优惠吗？等等。 当你能一步步减少这些疑虑的同时，你的产品转化自然会有所提高！ 比如，最近大火了一次的知识星球，很多大咖知识星球在购买之前都会提示，如不满意三天可申请全额退款！以及打卡学习训练营，坚持打卡和学习，课程结束可以退全款甚至还获得赠礼。 通过这些运营手段提前降低甚至完全打消用户对产品的顾虑，然后再推波助澜