解析专题汇总
本文整理了8篇关于「解析」的高质量文章精华，涵盖营销策略、推广方法和实操案例，助力企业高效获客。
第1篇：2020年天猫双11淘宝客推广【解析】
我们将会在不同时间、不同场景接收到关于这个大促营销的狂轰滥炸。 近两年由于社交代理淘客的崛起，双11对于广大的淘客们来说，相当于过年，毫不夸张的说，只要干好双11这一票就能顶得上平时10个月的收入。 常规情况下淘宝联盟每年是要开2次大会的，今年受到疫情影响，两场合并在了一起，10月13日开了一整天。 这次大会早上9点开始，晚上19才结束，整整开了10个小时，我参与了主会场和社交导购两个会场，一天听下来信息量太大，到了晚上脑袋都疼，不过还是非常感谢联盟给我安排了个VIP座位，让我可以拍照和听讲更方便点。 参加了大会，我觉得有很多新的创业机会冒出来，未来10年淘宝客将会根据消费者端和渠道媒体端的变化都需要去升级转型，旧的淘客导购模式将会发生很大的变化，我们需要紧跟时代的脚步。 好了，废话扯了一大堆，咱们还是赶快进入主题吧！ 一、本次双11营销周期及淘客玩法概要 今年的双11玩法其实和去年的基本差不多，只不过增加了一些新的玩法和能力，开完联盟大会后很多人都来问我今年双11淘客应该怎么玩，包括很多去现场的都没听的太明白。 由于那天的信息量巨大，我自己的脑袋瓜子也不够用，开完会后有点头疼，结束后回来就早点休息了。 包括这几天问我的人越来越多，尤其大量都是这两年参与进来的新淘客，他们当中一部分是新入行的社交代理淘客们，另外一部分都是各种有流量的互联网人、直播机构、网红达人等。 大家都对联盟的这套玩法和结算规则等都不是太清楚，说实话外行刚进入真的都很懵逼，不光是外行，就连干了很多年的老淘客们也经常云里雾里的。 所以我就利用上个周末休息的时间外加1个工作日，大概梳理了下本次双11的淘客玩法。 本次双11的主要玩法分为三个，分别是超级红包、天天开彩蛋和预售，其中天天开彩蛋是今年新增加的一个玩法，超级红包和预售去年都有，包括今年的618也有，老淘客们都比较熟悉了。 接下来在和大家讲一下本次双11的整体时间线，也叫营销日历。 2020年天猫双11整体时间为25天，从10月20日开始一直持续到11月13日结束，25天是一个大周期，整体分为3轮进行。 第一轮：10月21日0点开始-11月3日24点结束； 第二轮：11月4日0点开始-11月11日24点结束，这也是本次双11的核心期； 第三轮：也叫返场期，11月12日0点开始-11月13日24点结束，这几天也有点尾量，但是不多。 其中10月20日中午12点开始,“预售”玩法会场开始上线，预售商品清单陆续上线； 10月21日0点开始“超级红包”推广开始上线； 10月23日0点“天天开彩蛋”入口开放。 11月1日-3日是双11第一轮的销售期，11月11日是本次双11的大年三十，这一天那就是过年，也只有这一天的24小时是最疯狂的售卖期。 以上就是整体营销周期和玩法的简要概括，接下来我会对各个玩法和时间点进入深入的解析，客官们请继续往下看。 二、超级红包玩法解析 1、超级红包到底是个什么东西？ 超级红包是天猫官方每年在大促时间针对消费者推出的一个优惠福利组合活动，618期间现金红包的话最大面额618元，如果是双11的话最大面额1111元。 超级红包的好处有很多，比如双11消费抵扣无门槛限制、具有优先跟踪能力、先发先锁等逻辑。（为了简化叫法下面我就用“超红”二字缩写代替）。 今年的“超红”还进行了全链路优化，从用户覆盖-召回促活-核销结算，全方位提升渠道收益，首先从锁人层面进行了三重锁人机制设计，可以让覆盖范围更广，具体形式为： （1）“首锁双倍”拥有两次核销机会提升收益； （2）“复锁新收益”非首发红包产生新价值； （3）“分享拉新锁”重磅激励消费者裂变拉“新”收益翻倍。 这三点如果看不明白的朋友没关系，后面我会在具体的细节部分会深入讲解到。 总之“超红”对于消费者端而言，这个红包的使用和获取数量没有任何门槛限制。 就是不管用户购买的商品是多少金额都是可以进行相应的抵扣使用，一个人可以通过口令抽奖获取N多个“超红”，只要你的运气好经常能抽中就行。 对于淘客推广者们而言，这个“超红”具有优先跟踪能力，“超红”的订单跟踪优先级是超越单品淘口令的，举个例子大家就明白了。 比如消费者小红领取了淘客A发的超级红包，在双11期间小红在朋友圈、微信群等场景中复制了淘客B推广的单品淘口令打开手机淘宝进行购物，最后结算时使用了淘客A的超级红包进行抵扣。 那么这笔订单的佣金归属就是淘客A的，而不是淘客B的，因为超红的跟踪优先级高于单品淘口令。 看到这里很多新手淘客们明白了吧，之前很多人一直问，为什么我的好朋友在大促期间使用了我的单品淘口令去淘宝购买，而最终她没有获得淘客推广佣金的根本原因。 所以不管是618还是双11大促期间，在全网任何地方推广这种超级红包的抽奖口令，当用户复制我们的红包口令打开手淘领取现金红包后，后续大促期间只要用户使用这个“超红”进行了购物商品的抵扣。 那么这笔商品所对应的淘客推广佣金就归属“超红”推广者，跟使用了谁的单品淘口令打开手淘没有一毛钱关系，一定要记住哦。 因为在平时大部分淘客推广者都是推广单品的淘口令，或者淘礼金的，而一般大促时候就会多一个推广权益物那就是“超红”。 2、超红”的先发先锁逻辑 这个也是绝大部分人的困惑点，玩了很多年的老淘客很大的一部人的也都没搞明白。 首先“超红”每个用户都是可以无限量领取的，但是抵扣使用的时候一次结算（不管是一个单品还是多个单品放购物车一起结算）最多允许叠加10个超红进行抵扣，这10个“超红”是可以来自不同的淘客推广者发放的。 但是这这笔订单的佣金只结算给这10个红包中，用户最早领取的那一个红包发放者。 这一点尤为关键，重点中的重点，一定要要记下来。 其次用户在结算的时候会使用哪10个“超红”进行抵扣，都是系统随机进行分配，但是只结算佣金给这10个超红中用户最早领取的那个发放者。 所以在“超红”活动开始后早点给用户发放是非常重要的，也是占据先机的。 当然后续的日子里一样可以发放，因为使用的时候都是随机分配10个“超红”进行抵扣，说不定那10个当中用户最早领取的就是你发的。 最后在讲下“超红”的发放和结算核销相关的问题，文章开头都说了，今年双11一共是25天的时间。 第一轮10月21日-10月31日期间都是推广期，这期间都是可以推广超级红包、天天开彩蛋和预售的，支付预售商品的定金支付时间也都是在这几天进行。 11月1日-3日，第一轮双11售卖就开始了，这三天用户购物都可以使用在10月21日-31日期间领取的超级红包进行抵扣，预售商品的尾款支付也在这几天进行。 第二轮期间11月4日-11月10日都是推广期，这期间也一样都是可以推广超级红包、天天开彩蛋和预售的，支付预售商品的定金支付时间也都是在这几天进行。 11月11日0点开始-24点结束，这也是本次2020年双11的核心期，一年只有24个小时的疯狂大促销。 这一天用户购物都可以使用在11月4日-10日期间领取的超级红包进行抵扣，预售商品的尾款支付也在这几天进行。 3、今年的新玩法 今年的超红又增加了个玩法，那就是“首锁双倍”。 这个前面也提过，即在第一轮
第2篇：10大爆款品牌刷屏案例【解析】
在元宇宙、共享广告、废话文学等新营销概念和玩法层出不穷的今天，优质的广告内容依然是营销市场的主旋律，从年初第一刷的「在吗」，到风靡网络的「蜜雪冰城甜蜜蜜」、受用户欢迎的乡村爱情盲盒，再到蜂花设计大赛、江小白的10周年声明以及王老吉的姓氏图腾罐等等，细数这些刷屏案例都不难发现：优质的内容是自带流量的。 在梳理了2021年不同风格与形式的营销案例后，兵法先生从众多案例中筛选出了10支爆款广告，并从中总结出了品牌刷屏的营销套路，希望能给营销人提供创作灵感与营销新思路。 一、魔改音乐，抢占流量高地 论过去的2021年爆款案例，蜜雪冰城魔改的音乐MV可以说是NO.1，2021年上半年的额流量担当。 案例：蜜雪冰城甜蜜蜜 蜜雪冰城改编自美国民谣《哦，苏珊娜》的魔性洗脑动画MV主题曲，因简单的旋律，朗朗上口的文案，在不少人的朋友圈成功刷屏。MV以品牌的IP形象「雪王」为主角，向大众演绎了蜜雪品牌、蜜雪员工以及蜜雪用户的“爱恨情仇”，在向用户传递幸福分享甜蜜的品牌理念之余，凸显出了欢快和谐的氛围。 这支堪称为2021年上半年的流量收割机，一经发布就呈现了爆款的趋势，仅在B站获得超过1900万+的播放量、36万+分享，23万+收藏以及80万+点赞。 可以说蜜雪冰城这支MV成功俘获了年轻人的心，以蜜雪冰城这首MV为创作灵感的二次创作内容比比皆是，在抖音、快手、微博等社交平台上不同语言、风格、文案的鬼畜内容都获得了不俗的流量。品牌用户之间的内容共创，为蜜雪冰城带来了超高的讨论热度，实现了营销裂变，并增强了用户与品牌之间的粘度。 在注意力稀缺的年代，蜜雪冰城凭借一首魔改的MV成功刷屏一整年，并帮助品牌引爆了流量，让品牌通过传播放大了杠杆效应，带来了意料之外又在情理之中的营销效果。加上其产品的亲民价格，帮助蜜雪冰城树立了“高性价比”的品牌形象与自来水的流量。 二、联合经典IP，助力营销破圈 不容置疑，IP经济已然成为了营销市场中重要的商业形态，那些经典的IP也在潜移默化中改变着当代年轻人的审美与消费倾向。这也就不难解释为什么品牌热衷于和经典IP联合，实现新旧元素的融合创新。 在过去的2021年，有许多将经典IP玩出新花样的案例，通过经典IP与品牌内容碰撞的方式带给消费者不少惊喜，让品牌广告内容在众多案例中脱颖而出，成功占领了用户的心智。 案例：优酷推出乡村爱情盲盒 优酷联合知名度较高的乡村爱情IP推出了「老铁盲盒」，将大众熟悉的刘能、广坤、赵四、晓峰和大脚齐融入了盲盒的设计中，让焕发着年轻生机的「老铁盲盒」一出现便呈现了爆款态势，首发6小时就全部售罄。 盲盒原本就深受年轻喜欢，因其中的意外惊喜，满足了年轻人推崇的惊喜感。而优酷将经典的影视剧IP与年轻人崇尚的时尚、潮流文化结合，通过极致土与时尚潮碰撞出了不同内涵和气质而直击目标受众，获得了大众的认可。而优酷也通过乡村爱情这个经典IP的国民度带动了话题传播，从而实现了流量的提升。 万物皆可盲盒，优酷将两个极具冲突的元素融合，带给用户新奇的体验感，也为「老铁盲盒」的爆火成为了必然。 三、将营销内容与传统文化结合，实现了营销内容上的突破 传统文化的魅力在于随着时间的流逝越来越有韵味，而品牌通过与传统文化融合的方式为内容加码，同时赋予了品牌别样的气质。 案例：王老吉推出姓氏图腾罐 如果说经典IP的受众具有一定受众局限，那王老吉借用中华姓氏来源的图腾崇拜为自己做营销的方式，除了占了品牌名称与生俱来的优势外，更是将14亿中国人与品牌联系到了一起。 一直在玩罐身文化的王老吉，最近因为爆火的姓氏图腾罐再次刷爆朋友圈，借用扎根于人们骨子里的姓氏文化作为创作的灵感来源，进行了春节期间的吉运定制，满足了人们在春节场景祈求好运的需求，增加了品牌与用户之间的联系，助力品牌实现了传播与讨论。 四、“技术+”破局文化传承，让国粹文化以更亲民的方式传播 传统文化涵盖了方方面面，近年备受关注的京剧、川剧、越剧等均为国粹文化更值得关注与推广，不少品牌将国粹文化以更为现代、科技的方式呈现出来广受用户欢迎，而中国移动咪咕就是其中一个。 案例：中国移动咪咕与国家京剧院联合出品《龙凤呈祥 咪咕选择与国家京剧院合作，联合推出了科技化、影视化、创意化的《龙凤呈祥》，采用5G+4K云演播的呈现方式，实现了国粹和当代文化的高度融合，其内容既打破了用户对京剧文化的认知，又让国粹文化能够用年轻人喜欢方式传播开来，也让我们的国粹能够以更潮流时尚的形态走上世界舞台。 咪咕建立起了国粹文化传播的窗口，通过“技术+”破局国粹文化传承，在推动品牌的文化价值和商业价值相互赋能之余，成功收获了大众对品牌的好感度与认可度。 五、迎合时代发展，打造全新的IP形象 有一个共识是超级IP有着超乎人想象的溢价能力，那些懂得利用年轻人熟悉的IP来为品牌增加溢价的也不在少数，且有屡试不爽的效果。 案例：玲娜贝儿 比如超级IP比比皆是的迪士尼并不满足自身已有的IP，而是根据当代年轻人的喜好与消费偏好孵化出了萌萌的可可爱爱的玲娜贝儿。 玲娜贝儿因其呆萌的可爱形象、能够与大众进行线下强互动、具有个性化的秉性以及迪士尼超强的营销能力，让玲娜贝儿一出现便成为了流量担当，据不完全统计，在微博上关于玲娜贝儿的话题就超过了50个，登上热搜的话题超过了10个。 同时，玲娜贝儿还展现了自己超强的变现能力，几百元的玩偶被网友炒到了上万元，可见迪士尼对用户喜好的精准洞察与把控能力。而玲娜贝儿之所具备超强的商业变现能力，除了出色的营销，还有品牌通过花式互动实现了用户情感的沉淀，加上具有温度与个性化的情感体验，让玲娜贝儿这个全新的IP能够在爆火出圈的同时，实现快速变现。 六、戳中用户情绪，实现情感共鸣 那些懂得细致入微洞察社会现象的品牌，总能够迅速找到与用户沟通的点，在触动用户情绪引发广泛的共情之余，助力广告内容的破圈，进而提升广告的影响力与传播力。 案例：小度正能量广告，发挥文案的魔力 以科技化、数据化著称的小度，在过去的一年展现了品牌对文案的把控能力，小度在瞄准了在城市打拼的独居人群，通过聚焦他们「一个人生活」的日常，让小度的陪伴格外的有意义，文案「世间的一问一答，皆是陪伴」更有生活气息与温度，整个内容由否定到肯定，并引出品牌情感的输出更为流畅。 文案的魅力在于通过文字勾勒的世界更加温暖，让人印象更为深刻，小度在春节来临之际打造的正能量文案在这个年终大促中格外的温暖，进而让更多的人感知到品牌的温度。 七、内容与营销形式创新，给人耳目一新之感 要在过去的2021年谈论营销的效果与新意，那江小白在10周年之际推出的「声明文案」可以说是别具一格。 案例：江小白10周年文案，带给用户视觉冲击与心灵震撼 在江小白10周年之际，品牌一口气发布了100张声明海报文案，通过“声明”的形式去回应市场的质疑与黑料，将品牌在消费者心中有误解、概念不清晰的地方做了一个有趣的诠释，将用户对品牌的“嘲笑采用自黑的方式进行回击，并在回复的过程中展现出了品牌的优势，加上对网络段子、领导囧事等多类有趣的内容进行改编，让整个文案拥有了有趣的灵魂。 江小白10周年文案上线后，便成功占据了微博热搜榜第一的位置。品牌用全新的角度回应了消费者对产品、品牌、营销文案、健康属性等多方的质疑，巧妙又不失品牌气度，实现了
第3篇：京东618活动推广运营方法【解析】！
今年 618 的活动套路多不多，一顿操作猛如虎，到头来只有两块五，其他都是满减券？ 说起来，今年已经是 618 购物节第 10 个年头了，活动的周期一如既往的长（很多人在 18 天前就陆续开始买买买了），活动的“主办方”也越来越多，活动的玩法也一年比一年奇葩。 表面上看 618 是个搞促销的节日，背后其实是电商大佬们之间的较量。 回顾 618 十年，电商大佬们之间的火花不断，比如某一年 618 天猫预热海报暗讽京东“翻新门”；某一年，京东对外宣布开放 618 商标使用权，暗讽天猫的小肚鸡肠…… 今年，他们又“掐”起来了，不过，双方的打法更高级了。 事实上，618 是京东发起的，这天本是东哥一个人的狂欢，为什么其他电商大佬也纷纷加入并乐此不疲呢？ 电商大佬们十年的恩怨情仇 我们知道，618 是京东造的节，经过多年演变成为了电商的混战日。电商大佬们从最开始的价格之战到现在的玩法之战，都经历了什么？ 1）价格之战 2010 年，京东开启了 618 周年庆活动； 2011 年，库巴购物网（世纪电器网）跟进，在 617 当天举办活动，阻击京东； 2012 年，苏宁、天猫、库巴、当当通过价格优势一同杀入战团，引发了当年最火爆的一个 618 年中庆； 2013 年，一号店、易迅等电商平台也一同跟进了 618 活动，但这一年的 618 却没有想象中的火爆； 2014 年的 618 ，是一场没有硝烟的战争，电商平台纷纷亮出底牌，正面对抗京东。 值得一提的是，在 2014 年京东抱上了微信爸爸的大腿（微信给京东开放了购物端口），配合一系列专享活动，包括 10 亿红包全民抢、首单返 5 元等。总体来说京东活动规则还是很单纯的，没有那么多的弯弯绕。 2014年京东618活动 比京东更“直接”的要数国美了。国美在 618 期间启动了“亮剑618”活动，以价格优势奋力杀入电商混战中，并抛出了多达 32 亿的红包优惠，活动海报可以说是很血腥了。 2）海报之战 继价格战后，电商们又打起了宣传海报的主意： 2015 年，国美、天猫在 5 月就已经纷纷宣布要加入今年 618 围堵京东大战中。从各家的活动预热海报来看，战争还没开始就已经火花四溅了。 618各平台的造势海报 随着越来越多电商平台的参与，618 变成了一场覆盖金融、电讯、房产、娱乐、科技等多个行业的“年中狂欢”。 2016 年，京东在宣布开启“618品质狂欢节”不到一周的时间，阿里就宣布正式启动”618超级粉丝狂欢节”。苏宁站队阿里，他们共同组队“阿苏组合”阻击京东。6 月 2 日，阿里和苏宁还专门在北京举办了一场派对。 值得一提的是，在前一年京东被爆出售卖翻新机。在这一年，天猫主打活动口号——“品牌自营，拒绝翻新”，暗讽京东的“翻新门”，吸引了吃瓜群众的强势围观。 天猫618的海报，暗讽京东“翻新门” 最狠的就是，天猫找来了胡歌、郑恺、贾乃亮、赵丽颖等明星站台，一起参与#真新便宜#话题，号召“拒绝翻新“，在当时引起了不小的轰动。 2017 年的 618，京东开放 618 的品牌的标识和形象，欢迎“各路”电商在这一天搞活动，影射天猫的小气。 ps：2014 年天猫注册双十一商标，授权天猫独家使用“双十一”。很多电商不得不撤销为双十一准备的宣传广告，京东还临时取消了双十一的促销新闻发布会。 苏宁这次也是直接叫板京东“我们送货更准时”、“我们上新货更快”、“我们价值更超值”，线下海报充满“挑衅意味”，火药味十足！ 苏宁线下海报·图片来自网络 3）玩法之战 2018 年的 618 开始，电商平台们不再只是傻傻的打价格战、海报战了，而是搞出了五花八门的活动规则，而且一家更比一家狠。 在这一年，京东除了一如既往的直降、满减优惠外，还增加了很多新玩法，比如品牌狂欢城、好玩秘籍等。 虽然活动形式各种各样，但这一顿操作下来，你会发现商家的目的只有一个，让你领到优惠券，然后你就可以不断地买买买了。 天猫也不甘示弱，除了一贯的购物津贴式满减外，还加上了各种趣味活动，比如养猫咪分现金红包（养 3 只 8Kg 的猫就可以瓜分 1.2 亿红包），抢大额满减券等。 今年的 618 ，京东在各大城市电梯播放了火箭少女的洗脑广告，不同城市还有不同的点赞通道，还可以一键分享给好友帮忙点赞。让你剁手还不够，还要让你拉上小伙伴一起剁手。 说实话像这种链接，我现在一点儿点击的欲望都没有（被某多多坑多了）。 除了让用户点赞之外，还有千奇百怪的活动形式，比如什么生日红包大作战、城城分现金等，目的都是一个让你分享给你的朋友，让他们帮你助力或点赞。（OS：京东怎么也学起了拼多多……） 天猫的 618 活动更奇葩：叠猫猫。这个活动就是套路用户浏览各种品牌商首页、各种会场（停留十秒以上）以及去天猫农场签到等。当你感觉被耍准备离开时，它还会以送你水果的名义，套路你去玩儿天猫农场。 天猫618叠猫猫活动 苏宁也学坏了，玩起了集膨红包。主要玩法就是可以通过邀请好友或者做任务比如逛会场、逛商品、下载其他 App 等任务来获取膨胀金，然后用户可以按 100:1 兑换“无门槛券”。 苏宁膨胀红包玩法 事实上，这些活动的底层逻辑就是，让用户邀请好友、做任务领积分（喵币、膨胀金），然后兑换现金或者代金券。 拼多多就不用说了，它本身的套路和玩法就很多，这次更是找到各种大 V 做背书，狂砸百亿杀入这场混战，声称“低价保真”，吸引了一大批薅羊毛的用户。 好了我不想再盘点了，五花八门的活动玩法，看着就头晕。 更让人头晕的是，为啥这些电商平台偏偏都在 618 集体搞大促，领完优惠券的我还要在各大平台比价格。一顿折腾，最后也不过就便宜个几块钱。 那么，为什么大家都喜欢扎堆儿办活动啊？ 为什么平台都集中在 618 搞活动？ 为什么各大电商平台都爱扎堆在 618 做促销？要想弄明白这个问题，首先我们需要搞清楚为啥平台要做购物节，其次需要明白为啥偏偏 618 在一众购物节中领得风骚。 1）节日符号、仪式+消费社会背景 聊到 618，我们不得不联想到另一个大促节日——双十一。 2009 年 11 月 11日，淘宝商城（2012年更名为天猫）打着“光棍节没有约会还可以购物”的旗号，举办了首届“光棍节”低价促销活动。原本只是抱着试水的心态开局，却没想到活动当天就达到了 5200 万的单日交易额，远超平时淘宝商城的营业额收入。 那年的“光棍节”促销活动，让淘宝商城（天猫）和各个商家尝到活动的甜头。次年，阿里斥资三亿对活动进行了大规模宣传，提出“双十一”的活动理念，提前三个月就对活动进行宣传预热，活动参加商家从最初的 27 家发展了到 711 家，最终创下了 9.36 亿的单日销售额。 11 月 11 日原本意味着单身汉对孤独寂寞的排遣，但随着商业力量的侵入，这个日子与网购狂欢捆绑在了一起，甚至渗透到线下，成为一场声势浩大的消费狂欢。 通过对“双十一”和“光棍节”近十年的百度搜索指数对比，发现“双十一”的搜索指数一路飙升，把“光棍节”甩得无影无踪。 来源：百度指数 天猫尝到了双十一的甜头，其他各大电商平台则盯上了购物节的甜头。继第一个吃螃蟹的“猫”之后，越来越多的平台开始了自己的造节运动——淘宝有了“双十二”，京东有了“6·18”，苏宁易购有了“818”…
第4篇：万字长文【解析】｜如何通过“品类杀手”塑造风口
宫廷戏中如何成为宠妃？不是靠做自己，而是靠干死别人。 商战中如何成为赢家？杀出重围，成为品类杀手。 品类杀手” 早在1969年，营销大师里斯和特劳特就提出：市场竞争已经从竞争资源进化为竞争“用户心智”。要想在这个传播过度的社会中取得成功，企业必须在潜在顾客心智中占有一个位置。 心理学家在对消费者心智做了大量实验研究之后发现，心智处理的方式是把信息归类，然后加以命名，最后储存的是这个命名而非输入信息本身。形象的说，用户的心智是一座抽屉，每一层格子放着一个品类。 什么是“品类杀手”？杀出重围装进格子，就是“品类杀手”。 想要喝可乐，你想到的公司是什么？可口可乐。可口可乐装进了你的心智抽屉，它是品类杀手。 想要吃快餐，你想到的公司是什么？肯德基。肯德基装进了你的心智抽屉，它是品类杀手。 卖可乐和汉堡的公司那么多，而你只记住了可口可乐和肯德基。记住了，才会买，才会用。公司才有钱赚。 品类杀手如此NB，那如何才能成为品类杀手呢？本文解析了3种成为“品类杀手”的方式，并分析如何通过“品类杀手”塑造风口。 为了方便你阅读，请先记住下图这个公式。 “品类杀手”制造方式一：发现心智抽屉没名称？贴！ 适用场景：用户对于品类有认知，但是对于品牌无认知。 比如圆珠笔的代表品牌是什么？Emmm，想不到。用户心里有“圆珠笔”品类，这是一个已有的品类抽屉。但是抽屉没有名称。 如何抢占已有品类抽屉？让自己的品牌成为品类的代名词。 case 1：无印良品是真的“无牌子”吗？ 无印良品是一个来自日本的杂货品牌，在日文中意为无品牌标志的好产品。产品注重纯朴、简洁、环保、以人为本等理念，在包装与产品设计上皆无品牌标志。产品类别覆盖从铅笔、笔记本、食品等生活用品。 可是，初心为“没有品牌标志的”无印良品，却成为了口口相传的大品牌。 无印良品创造了品类么？ 没有。铅笔、笔记本、食品都不是他创造的，都是已有的品类。但是他赢在找到用户没有品牌认知的品类，然后给这些品类贴品牌。通过给品类贴品牌，从而占据了用户的心智。 case 2：keep为什么会出跑步机，而不出运动手环？ 从品牌角度讲，我问您什么牌子的跑步机好？其实你是没有概念的，就像小米最开始出现的时候，都是一群山寨的华强北安卓机，没有品牌，小米抓住了这个机会。 ——Keep创始人王宁 小米手环，apple watch等智能手环已经占据了用户心智。此时再入场运动手环，是真英雄啊，敢于硬碰硬。如果是你，会选择哪个硬件产品进行切入呢？ 贴品牌，占据品类，真的可以制造风口么？ 我们看下已经过气的生鲜电商品类，如何通过塑造“品类杀手”，在二三线城市砍出了一个风口。 四万亿的大赛道 生鲜，是一个4万亿的大赛道。截止2017年，生鲜市场交易规模达1.8万亿元，这其中线上占比7.9%，市场潜力巨大。 2015年大量资本开始涌入生鲜赛道，2017年资本开始向头部集中，每日优鲜、易果生鲜分别获得上亿美元融资，同时行业进入洗牌阶段，中商惠民并购爱鲜蜂，百果园并购一米鲜，许鲜、青年菜君倒闭，多点与中百集团合作。 行业正在一片红海中走向高速发展。而2018年，一个新的形态脱颖而出——“社区生鲜”，成为了这个红海领域中的品类杀手。 生鲜电商“品类杀手”——品类是什么？ “社区生鲜”和其他生鲜平台相比，特点在——近。如同城市的毛细血管一样深入到用户的社区，成为用户看得到摸得着的设备。社区生鲜，就是直接在社区开了100平左右的蔬菜店。 既然生鲜这个品类是用户心智中已有的抽屉，那我们看下哪些人的抽屉还没有贴名称呢？ 一线城市的抽屉么，NONONO，一线城市已经信息爆炸，太饱和了。每日优鲜、盒马鲜生、小象生鲜、7fresh（姜太公公可以现场说3分钟不间断）。 而二三线消费者的采购方式为通过周围的农贸市场，夫妻老婆店等。这种环境下，怎么会有品牌认知？不贴，说不过去。 姜太公公小结：二三线城市心智上的品牌空缺，给了社区生鲜创业者一个机会。 生鲜电商“品类杀手”——杀手锏是什么？ 小学2年级你做过一道数学题么？ 一个 10㎡ 的泳池，一个进水口 3㎡/h 进水，一个出水口 2㎡/h 出水，请问填满需要多久？ 作为一个成年人，我终于可以理直气壮的问一个问题！出水口可以TM关上么！！ 好的，让我们带着这种的成年人的勇气来看生鲜的行业痛点。 （1）全行业痛点 生鲜品类毛利率高，但是商品损耗率也高。进水口进的快，出水口出的更快。 商品损耗率又称库存商品自然损耗率，是指在一定的保管条件下，某商品在储存保管期中，其自然损耗量与入库商品数量的比率，以百分数或千分数表示。 生鲜的行业痛点来自于出水口——商品损耗率。生鲜的损耗率在于存储过程中的烂损、腐烂等。损耗率高的原因是商品需要当日快速送达，商家在备货的过程中，难以避免会备多，卖不出去。 我们的价格比菜市场便宜15％到20％，但毛利率却是永辉的两倍。永辉超市生鲜直采比例达到76%，生鲜商品进销差价达70%左右，但2016年的数据，生鲜综合毛利也只有20%左右。可见生鲜损耗有多严重。 —— 整理自食行生鲜创始团队张洪良的采访 而二三线城市的社区生鲜却可以通过它的“杀手锏”解决这个问题。 （2）社区生鲜品类杀手锏：将冲动型购买行为转为计划型行为 冲动性购买行为：是一种突然发生的、具有一定强迫性的、享乐主义的复杂购买行为；在这种行为中，购物决策行为的快速性妨碍了消费者对各种信息和可替代的选择进行深思熟虑的考虑。 计划性购买行为：和冲动型购买行为相对，用户可以等一会儿，挺一会儿。 在街上购买一个可口可乐的需求是冲动型的，但是购买一箱可口可乐的需求是计划性的。用户暂时喝不到这个可乐，但是接下来的一周时间用户都不用出门买了。 双11看到5折预售的价格立马预定，虽然要20天之后才发货，这也属于计划型购买行为。为了拥有一个购买的资格，用户选择了等待。 一线城市购买生鲜，是冲动性购买行为，是低频非规律性需求。周一下班早了，中秋节放松一下，朋友生日想吃亲手做的西红柿炒鸡蛋，这是驱动力，所以1小时配送是刚需。 而在二三线城市却“可以”不是，二三线城市，购买生鲜是高频规律性需求。每天都要做饭，不做饭老婆孩子还有狗都没饭吃。需求的规律性和高频，导致生鲜在二三线城市快速送达不是重要的。重要不是快速送达，准时即可。二三线城市可以通过引导，将用户变为计划型购买。 二三线城市的社区生鲜，可以放弃1小时送达。用户可以提前一天预约，隔日送达。虽然时效延迟，但是用户并无明显感应。虽然，这需要一段时间的教育市场。 姜太公公小结：社区生鲜如何降低损耗率呢？利用二三线城市的需求特点，将用户行为改变成计划性购买行为，后续会发展为C2B 隔天定制模式，或基于社区社交场景的拼团等。 小结 社区生鲜如何成为品类杀手？ 抢占品类：“二三线城市”用户心智中品牌空缺，不抢留着孵小鸡嘛？ 拥有杀手锏：社区生鲜可以将“二三线城市”的冲动型购买行为转为计划型行为，降低商品损耗率，解决行业痛点。 “品类杀手”制造方式二：一个公司占了大心智抽屉？拆！ 适用场景：很多公司在心智中占据了一个大抽屉。比如淘宝是买买买，任何商品都可以在淘宝买到。比如美团是吃喝玩乐，任何本地生活服务都可以在上面找到。 这对于创业者是一个机会，从大品类中摘一个小品类，把它做到专精，
第5篇：项目【解析】｜专排全英第一、全球第三的IC战略营销项目到底有多香？
帝国理工学院（Imperial College London，缩写IC）全称帝国科学、技术和医学学院（The Imperial College of Science, Technology and Medicine），亦作伦敦帝国学院，简称帝国理工，是一所大型公立综合性大学，成立于1907年，位于伦敦市区，属罗素大学集团。研究水平被公认为英国大学的三甲之列，尤其以工程专业而著名。在帝国理工的相关人物中，共有14位诺贝尔奖获得者和3位菲尔兹奖获得者。2023年最新QS世界排名，帝国理工学院位列第6，较去年上升一位；战略专业世界排名更是全英第一、世界第三。含金量可见一斑。今天除了解析MSc SM这个项目的class profile外，还将详细介绍该项目的具体课程设置和未来就业发展前景1申请背景解析根据帝国理工官方发布的最新MSc SM class profile来看：2021年MSc SM项目共录取221人；均龄23岁；女性占比72%、男性占比28%；申请者国籍涵盖43个国家。申请者的本科专业占比——商业/管理类43%；艺术/人类学24%；营销/广告13%；经济学9%；金融/会计类7%；工程/技术2%；科学/医药/数学2%。申请者国籍比例：亚太地区58%；欧洲20%；美洲10%；英国9%；非洲/中东4%虽然class profile没有放出申请者的GPA和标化成绩样本，但就官网招生建议中来看，不难看出帝国理工的MSc SM项目的偏好：积极考虑在本科修过较多数学、量化相关课程、有计算机、编程方面工作经验或项目研究的同学。标化成绩方面官方建议国际学生语言成绩：① 雅思7.0以上（单项不低于6.5），托福100以上（单项不低于22）；② GRE和GMAT分数optional，但主动提交可以加分。2项目介绍帝国理工战略营销硕士是一个密集型课程，凭借世界级的营销教师和战略、和技术方面的思想领袖，该课程提供了一个独特的“帝国理工学院的观点”的市场营销。本项目的课程将市场营销基础与最新的技术和创新相结合，市场营销科学与驱动的商业决策相结合。学生将通过一系列情境学习核心模块，包括讲座、联合讨论、小组练习和个人案例研究——通过考试、小组演示和课程作业的组合进行评估。项目分成两种授课模式：一种是一年制的在校全日制授课模式，一种是两年制的网络课程授课模式。两者的学位证书没有区别，前者比较适合应届生或者工作经验不长的职场人士，可以在学校进行高强度的学习；后者适合于十年内工作经验的人士，可以不脱离本职工作进行非全日制学习。3课程结构帝国理工战略营销项目课程包括：线上预科课程、核心课程、选修课程、实战课程。线上预科课程包括会计入门、数据分析入门、职业入门、营销基础、数学入门、抄袭意识、学习，旨在让新生了解整个学年该项目将涵盖的领域的基本。核心课程战略本模块涵盖建立、衡量和管理营销组合的要素，以建立品牌资产。消费者行为在本模块中，学生将通过在学术界日益突出的前沿理念深入了解消费者行为。应用这些关键概念来制定和评估营销策略，最终预测和改变消费者行为。通过案例讨论、客座讲座、实验演示和项目进行学习。数字营销在本模块中，学生将学习如何利用最新的工具和技术来识别战略营销的新机会并分析在线客户行为。将这些技能应用于实际示例，学生将能够将数字营销整合到沟通和营销计划中，并释放更高水平的客户价值。创业战略本模块通过为学生选择的新产品（产品和/或服务）制定详细的上市策略，为您提供应用、整合和扩展您从所有先前模块中获得的全部知识和技能的机会。财务和定价策略该模块将为学生提供成为有效营销人员和未来商业领袖所需的定价和财务技能，提高跨职能角色和沟通技巧，并最大限度地提高公司内的战略影响力。营销分析该模块将使学生具备通过衡量有效性和利润产生来评估营销策略的技能。营销决策通过本模块，将刷新和加深对关键营销原则的认识，获得战略营销的高级知识，培养分析能力，能够批判性地思考战略营销，并能够做出战略决策以应对特定的业务情况.市场调查该模块将让学生获得设计、分析、解释和批判性评估市场研究的实用技能。这是整合营销战略的一项重要技能——市场研究补充了营销分析和大数据分析，以帮助解决业务问题。关系营销本模块探讨关系营销的原则并重点介绍最佳实践案例。战略市场管理本模块将介绍战略和金融领域的关键框架和现实世界示例，着眼于这两个领域最近的一系列关键发展。战略项目管理本模块向学生介绍营销对于成功的战略产品管理的关键作用。它旨在深入了解营销原则如何指导产品组合的管理、新产品和服务的创建、它们进入市场以及产品生命周期的管理。选修课程包括由内部和外部专家演讲者提供的关于前沿营销实践的选修讲座和研讨会。学生可以选择参加创业营销、绿色营销和 B2B 营销等选修课。实战咨询项目夏季学期，学生会被要求完成实战项目或者研究报告，类似毕业设计。但帝国理工战略营销项目提供了多种选择：1.战略营销咨询项目（Strategic Marketing Consulting Project)：学校会指定一些合作公司，学生需要展示出咨询能力，为企业的真实面对的问题提供一个解决方案。学生会得到企业导师对于解决提议的反馈。2. 工作实习（Work Placement）：学生需要自己找一个英国的或者国际的公司，实习时间至少一个月，学生要在此期间应用所学技能，解决真实的市场营销问题。3. 应用战略营销报告（Applied Strategic Marketing Report）：学生可以从前面两个学期讨论的话题中，选择一个市场营销相关的主题，独立完成5000字的报告。4. 案例研究（Case Study)：学生可以选择一个公司或品牌，对其一系列的营销策略，使用课堂上学过的概念、理论和工具进行案例分析。5. 个人研究报告（Individual Research Report)：个人研究报告适合于打算读博士的同学，报告需要有理论聚焦，展开一个小型的研究。学校指定合作公司包括：纪梵希、联合利华、eBay、雅虎、强生等知名公司。4职业前景帝国理工商学院职业生涯的专家顾问将为学生提供最适合学生特定职业需求的支持、建议和指导。学生将获得高度相关且无限制的一对一支持，以及与定期访问我们校园的雇主的定期研讨会和交流机会。根据帝国理工发布的最新MSc SM毕业生的就业报告来看有95%的毕业生在毕业后六个月内找到工作；33%的毕业生选择留英工作；还有21%的毕业生受雇于奢侈品、快消和零售行业。入职公司包括：微软、腾讯、Google、LV、Apple、宝洁、华为、腾讯等国际顶尖公司工作职位包括：品牌经理、营销经理、营销高管、技术风险顾问、战略分析师等行业分布情况则为：科技类（29%），快消、奢侈品、零售行业（21%）金融（15%），咨询（8%），市场营销（7%），非营利（6%），媒体（5%），咨询（5%），其他（4%）毕业后有54%的毕业生选择在亚太地区就业，33%的毕业生选择留英，12%选择前往欧洲，具体分布如上。5申请相关申请条件1. 一等或二等荣誉学位；2. 专业背景来自商业管理、营销、经济学、心理学、媒体与传播；3. 实习或者工作经历非必需，但是有相关经验会增加录取几率；4. 雅思要求7分（单项6.5分）；托福100分（单