为什专题汇总
本文整理了8篇关于「为什」的高质量文章精华，涵盖营销策略、推广方法和实操案例，助力企业高效获客。
第1篇：用尽各种营销手段，【为什】么产品还是无人问津?
学到各种巧妙的营销手段，为什么我的产品还是无人问津? 大数据、心理学、营销学、经验、新创意……学那么多，该信哪个? 手里捧着《鞋狗》、《定位》; 公众号里刷着“10个热销技巧，不看后悔!”; 嘴里念叨着菲利普科特勒; 连休息下来看个视频，都看的是马云在嘚啵嘚。 让产品受宠的技巧就算谈不到博览古今，也见识过千千万，可为什么自己的产品就是不温不火，看着流量报表和地平线平行前进，使尽花招也不能让他垂直起飞。走出一脸愠色的上司的办公室，迎接着同僚们纷纷投来的嘲讽挤兑，再看看下属们睁着大眼睛写满无辜的小眼神，真想把书烧掉，把公众号清干净，把脑子里记下的营销知识忘个一点不剩……第二天再买新书、加新公众号重学呗，你也知道这貌似就是解决问题的道路。 为什么学这么多营销手段，就是不能给自己的业绩带来飞跃性的改变?难道书中的案例都是编出来忽悠人的?好吧，知识是真的、案例是真的，只是你忽略了几个小问题： 新人上手容易出现的【适应性问题】 经验十足但也会犯的【兼容性问题】 以及我不得不告诉你一些【玄学问题】 一、适应性问题 1、行业适应性 “你了解这个行业吗?”，我问过不少人这个问题。面露怯色的求职者会告诉我：“我会努力学习、了解”;老谋深算的职场达人会笑着说句“还行”，然后揣摩我下一句话会问出什么;努力做出精神领袖姿态的领导们会高深的引用一句名言“懂得越多，才越发现自己的无知。” 其实当别人问起这句话的时候，我心底里不自觉的就会说上一句“我当然了解”，不过当说出口前，就会顾虑到，如果对方法再问出一个有关行业的刁钻问题，自己一旦回答的不够完美，岂不是当场打脸。每个行业都是一门独立的学问，同样是产品经理，同样是运营经理，但跨进不同的行业里，就相当于在尝试一个新的工种。企业结构变了，工作内容变了，连曾经好使的营销手段也生锈了。 拿我涉足的比较多的行业为例，游戏行业的推广模式，放在医美产业上简直就是灾难。之前比较熟悉的一家连锁整形医院的大区负责人，想在新媒体推广方面有一番建树。先在组织结构上大做文章，扩展出专职微信营销的工作团队，主攻微商形式的私信营销。在吸引初始用户群体时，使用了商超扫码送礼的模式。之后长期以朋友圈转发送礼为主导推广形式。 他对微信渠道的模式构建，可以说足够的简单直接，几种主打的推广形式，也都是在微信推广中常用且实用的形式。但这些看似实用的模式，他用了三年，却仍然大额亏损，尤其在是他所管辖的其他渠道全部爆发式增长的三年里，微信渠道入不敷出。 抛开其他因素不谈，他的团队通过微信增加新用户的操作方式与整形行业格格不入。 (1)产品可转移性上，完全不具备微商、游戏等行业的便捷优势，一次服务体验的过程比常规的电影院、KTV也要复杂的多。由于需要初期了解、当面诊断，再加上顾客的犹豫和考虑，使成交时间线大大拉长。而且微信上只能简单沟通，也无法取代整形行业面诊的功能，顾客在微信咨询时甚至有种被骗的感觉，“我跟你说这么长时间，你答应能给我解答困惑，结果绕了半天最后的答案就是来医院让医生看看吧，我加你微信有啥用!” (2)产品的私密性问题，也让他传播模式的功效大打折扣。中国人对于整形行业的接受度在提升，但还没有开放到以之为荣的地步。商超的客流单人出行的本就不多，你是想告诉结伴出行的人们：“你的女朋友需要整整形”、“你的闺蜜特别丑，得整整”么?就算他心理也很赞同你的话，但你的交易能达成么?至于转发朋友圈的问题，你做个微整形，还会告诉所有人：“我的鼻子是玻尿酸打的哦”这样的事么?还好这不是男科妇科行业，不然广告人真的面临生命安全的隐患。 没有哪种方式技巧是所有行业都有效的。 2、规模适应性 “如何摊好一个煎饼”与“如何经验一家煎饼连锁店”自然是完全不同的问题。拿大公司的制度化管理去约束一个小型创业团队，自然会让为梦想而战的“战友们”热情殆尽。把小生意人见人定价的精明用在大型超市中，也一定是人去楼空的情况。 曾经一个朋友在一个二线城市做网上商城创业的尝试，几个月的经营，虽然用户量不算太大，不过因为价格够便宜，同城配货也足够快，也还算赚到了声誉。看着公司的发展曲线太“平稳”，他们有点坐不住了，准备了一场全线商品1元秒杀的活动。这个活动本意也不错，一是他们的产品种类虽然不算少，不过价格普遍都较低，即使全部1元秒杀，活动成本也不算高。二是公司经营了几个月，存在一定的库存量，通过活动清库存，起到揽客的效果，也总比扔在那里成为沉默成本要好。 作为一个年轻的小团队，向心力足，精力旺盛，活动一定下来，所有人员就马上动手开始执行。网络宣传、地面推广，几个老油条带着一群新人把常规的手段用了个遍，有商城良好的声誉做基础，再加上不小的推广费用，以及确实诱人的活动内容，在目标群体的圈子里还真引起了不小的轰动。 我相信他营销方面的功夫，做活动能吸引到人是没什么问题的，所以我更加担忧他网站的承载能力。“抗的住，为了这次活动，我把网站的承载量再度升级了，50万的承载量对于我们公司现阶段来说绝对没问题”，他满脸自信的笑着跟我说。确实，照常看来，商城上每天零零散散的浏览量，就算集中在同一个时间点，爆发个几十倍，也远达不到那同时50万在线的承载量。不过该发生的问题还是发生了，我也不知道该说他的活动宣传做的太好，还是他的网站声誉上佳，总之，在晚上八点，他满期待的准备关注网站点击量曲线的时候，曲线比预期想的更棒，扶摇直上……然后DOWN掉了，恩，网站DOWN掉了。没过两个月，他的网站经过两次改名后，最终解散了团队，虽说这次失败让声誉扫地只是一方面，内部的其他原因也很多，但毫无疑问，这次失败是导火索。 小企业不能盲目追求推广效果，也要看看自身的承载能力。一方面，在网络平台上，要警惕技术门坎的硬标准;另一方面，也要考虑接待能力的软标准，如果花大价钱做活动，顾客超过了企业能负荷的接待能力，剩余顾客带着不满而大量流失，那么推广活动的成本自然也是浪费的。量力而行，在成本和舆论都可以控制的范围内为所欲为，不要盲目追求一名惊人。像曾经的秦池酒，为了争夺CCTV的广告标王，在央视上一展头角，最终从人们的视野中消失。 对于大企业不能照搬小企业的手段自然更不需多说，多少大公司在该广泛铺货的时候用饥饿营销玩脱，多少大经理一时脑热借用了很热门的小手段，反而给企业声誉带来了损失，已经屡见不鲜了。 3、场景适应性 这是最简单的问题，也是最普遍的问题。 说简单，简单到中学生也都知道，说起历史张嘴就是，什么时间，什么地点，什么人，受到了什么因素(社会、政治、经济、技术等……怎么样，有没有发现很像我们常用常说的PEST分析)，做了什么事情。 说复杂，即使是大公司，在考虑问题的时候也会出现漏洞，难免百密一疏。麦当劳在伊斯兰国家的斋月里有违当地文化大推新品，耐克在中国播出詹姆斯打败中国龙的广告，虽然推广活动的本意都是为了效益，而不是恶意伤害，但稍有不慎，还是会带来比较严重的公关危机。 虽说这类问题，对于跨国公司来讲最容易出现，不过仔细想想，身边一些公司思考不周，做出负效果的推广也不在少数。我不止一次的在高考考场门前见过情绪激动的高考家长怒斥一些口无遮拦的补习班推广人员，也多次见过一些企业的网络推广打擦边球时没有处理好，最后落个涉嫌传播淫秽物音影的罪名。 这种问题的出现不是一个智者的决策能力就可以避免
第2篇：西方经济学理论【为什】么不适用于中国？财富第一特性是社会性 ...
所有的社会科学的逻辑推演是，一个族群的社会为先决条件，而后再有这个族群的政治、经济、社会与法律制度体系。因此，族群与历史，决定了具体的族群的政治、经济、社会与法律制度体系。这是社会科学的基本的逻辑。西方经济学理论，只是西方文化的衍生品，怎么可以适合中华民族与中华文明的经济活动呢？这是绝大多数经济学者，忘记的起码的逻辑前提。中国的经济学的原型，应该从【管子】一书，予以探索。-------------------------------------------------财富，首先没有一个普世的定义。西方经济学以边际效用为逻辑的财富思想，其目的就是在保证西方列强的政治经济社会法律以及国际秩序中的霸权地位。西方的现代货币理论，承认货币只是国家的主权的代表物，货币只是特定国家的财富的计量工具，货币用于国家财富总额或者说国民财富、在具体社会的不同阶层不同领域进行再分配的进程。美元作为国际政治经济秩序认可的国际货币，自然是计量不同国家的财富的工具，同时美元担负国家间的财富的转移交易计量工作。因此美联储与美国政府，就天然的拥有了对国家间财富的再分配的功能，或者说只有美元可以真正的调节人类的财富总额的能力。因此，所谓的以欧美为中心的全球化进程，只是美联储运用美元榨取世界各国人民财富的过程。这才是，2020年3月华尔街金融连续熔断暴跌以后，美联储可以立即推出无限量的宽松政策的根本原因。因此，短短的100多天，美国股市的纳斯达克指数就创出了历史新高，其原因就是全球的财富如海啸一般涌入了华尔街金融市场。这就是美元作为一种国际间具有垄断地位的货币，对于人类财富总额具有魔鬼一样的指引能力。因此，整个西方经济学的理论，整个西方经济学界，都在故意的无视美帝国主义的美元的金融霸权，改用各种不同的西方经济学的流派理论，去遮掩与调和美元的垄断霸权地位。因此，在21世纪随着中国的再次崛起，中国政府与中国人民，强烈的意识到，人民币在国际舞台与国际政治经济秩序中，必须享有自己应有的地位，人民币必须走向国际化。这才是直接挑战了美元的国际市场的垄断地位与话语权，触动了美国政府的最为敏感的神经系统。========================那么，财富到底应该怎样描述呢？首先，所谓的财富的第一特性就是社会性、集团性、种群文化性。财富首先一种社会关系的总的集合，财富是在具体的族群文化之中才可以确立的。比如，在18世纪的英国与中国，就有不同的财富思想，以及对财富的标准的定义。因此，财富的集团性与社会集合性就十分明显。一种文明与文化的最大特征，就是这种文化对于财富的定义。在大清王朝，自然大清皇帝对中国的财富拥有最大的定义权、话语权与享有权。在大清朝，从法理上而论，所有的财富最终的所有权可以追溯到大清皇帝的皇权。因此，中国传统文化的财富观与经济哲学思想，完全不同于欧美的经济哲学思想。中国传统文化的财富观，是天下体系的财富观，历朝历代的皇帝，只是替天行道，只是替天下管理天下的财富而已，而不是皇帝可以最终拥有天下的财富。由此，西方经济学以边际效用为基础的财富思想，必然是极度偏激的思想。其次，财富作为社会关系的综合，就体现为一种时间性的变动，财富不是一种真实不变的实体，财富折射出具体社会关系。因此，在中国传统历史上，不同的朝代的财富，不可能进行转移。比如，明朝的灭亡过程，就是明朝的财富总量的不断消亡的过程。清朝的建立与发展过程，就是清朝的财富总量的不断积累的过程。在人类的现代文明体系的建立过程中，伴随着国家间的财富的转移过程，以及国家的财富的积累的过程。大英帝国时代与美帝国主义时代，都伴随着英国与美国自身财富的积累过程，以及英国美国从其他国家掠夺转移财富的过程。-----------------------------若人民币成功代替美元，那时世界 美国 中国 将会变得怎样?首先，提问者是一个对财富概念、货币概念与国际政治经济秩序完全无知的外行，才会提出人民币成功替代美元这种极度危险与荒谬的想法。第一，所有的大众必须明白，美元只是美帝国主义推行全球霸权的金融工具。第二，中国人民是爱好和平的民族，历史上从来没有向外侵略与扩张，更没有搞全球的霸权，中国政府推行的一带一路的政策，只是为了与世界各国共同发展与富裕，而不是搞扩张。第三，特朗普之流污蔑与抹黑中国，就是胡说中国的崛起就是要搞全球霸权，‘中国要用人民币替代美元’，就是要成为全球的新的霸主。由此可见，题主，是多么的糊涂。=====================再回到正题，那么货币到底代表什么？作为常识，货币代表了财富。财富又是怎样组成的？或者说，财富是怎样定义的？这就是一个既古老又现实的问题。西方传统文化的哲学思想的财富观与中华文明的传统文化的财富观，截然不同。西方哲学思想，从古希腊开始就把人类定义为原子式的个体存在，西方社会由于根本不存在天下统一的历史现象，因此西方社会文化的财富观，就是绝对个人主义哲学思想为核心的财富观，延伸到民族国家机制下的西方现代文明体系，民族国家机制只是保证个人财富的工具。由于不存在天下思想的财富观，因此西方社会文化的个人财富观，只是把外部自然世界、其他民族与其他文化，作为一种可以征服、必须征服的对象，只有征服他者，西方文化的财富才可以急剧增加。因此，可以把西方文化称之为海盗式的财富文化。自从500年前西班牙帝国、葡萄牙帝国掠夺美洲原住民的财富开始，整个西方现代文明体系的本质就是一种海盗式的侵略文化。到了美帝国主义阶段，美元成了西方现代文明体系最新的掠夺全球财富的强大工具。因此，财富首先是一种具体的文化的特征，是具体的文化具有的能力与力量。财富可以用货币进行计量，但是货币本身不是财富。----------------------------中华文明是一种人类的和平的文明，中华文明的财富观是天下共有的财富观。中华文明的天下共有的财富观，首先发端于中国大陆地区的黄河长江流域的古老历史，根据神话传说，黄帝就是中华文明最早的天下共主，黄帝的是第一个替天行道，管理天下财富的天子。到了西周时代，周文王周武王把天下共有的财富思想落实到现实世界的生活中，西周王朝的分封制与宗法制，保证了整个天下财富原则上归于周天子管理，同时天下的诸侯国依据周礼，享有对自己国家财富的具体的管辖权。这就是中华文明的天下为公的，天下共同财富的思想。这也是中华文明可以延续5000年而具有强大生命力的原因。天下财富共有的思想，衍生出中华文明的所有的文化内涵与具体的政治经济社会制度，可以说中华文明的天下体系的构建，完全得益于天下财富共有的、人类最原始、也最先进的财富观。天下为公，不仅仅是一个口号，而是一种中华文明的具体的文化制度。在以天子为核心的中华文明的政治制度中，郡县制的地方管理制度完全替代了封建的、个人贵族式的国家治理模式，由此诞生了三省六部、科举制与监察制度合一的先进的政治制度模式，由此保证了天下的大一统。而与此同时，西方欧洲地区，由于坚持原子式的个人主义财富观，欧洲社会在中国已经享受大一统带来的持续的社会财富积累的同一时期，欧洲却进入了四分五裂的1500年之久的中世纪时代，中世纪的欧洲的社会财富积累根本无法实现。可以说中华文明的繁荣与财富，早早的就领先西方社会的财富总额2000年之久。只是由于近代200
第3篇：网红品牌【为什】么死得快？
近些年来，网红品牌的意义褒贬不一，但很多人对网红品牌的印象一般是“炒作与短命”，笔者也因此关注到这一点，并进一步分析了网红品牌的“种种死因”。 三个月前，我问客户一个问题：“你怎么看待自己网红品牌的身份？” 客户的CEO立刻反驳道：“我们不是网红品牌！这是外界对我们的误解！” 我突然意识到一件事：不知道从什么时候开始，把一个品牌称作“网红品牌”已经等同于骂人了。 可能是因为很多网红品牌都是短命鬼，而更多的网红品牌也只是赚了眼球，没赚到钞票。 可是，当我们终于可以理智地看待网红品牌时，业内对网红品牌的理解却依然十分幼稚，例如：为什么网红品牌死的快？——因为只注重噱头，不注重产品；只运营流量，不经营信任。 拜托，能做出网红品牌的CEO、CMO们也不是傻子，怎么可能连起码的经营常识都不懂？ 很显然，我们只是一厢情愿地给网红品牌们添加了“华而不实”、“形式大于内容”的标签，而没有真正负责任地思考。 不喷不吹，我们一起重新思考一下网红品牌早夭的真实原因。 01 我们说的可能不是一种网红品牌 当我们提到网红品牌时，你可能指的是：%Arabica、鲍师傅、喜茶、奥雪双黄蛋、完美日记、参半、HFP、认养一头牛、乐纯、泡泡面膜、泡面小食堂、答案茶、钟薛高、花西子…… 他们都被媒体称为“网红品牌”，但他们成为网红的途径却有很大差异，这种“差异”是我们对网红品牌误读的重要因素。 比如，网红品牌有“不胫而走”成为网红的，有“处心积虑”成为网红的。 “不胫而走”型：鲍师傅、奥雪双蛋黄、东北大板等。 这些品牌本来没打算成为网红，只是在一个社交媒体发达的社会里，无意间被推荐，从而形成了网络口碑效应。 像鲍师傅、奥雪和东北大板，这三家企业都是成立在10年以上的老企业了，他们的走红绝非雇人排队就可以达成的。他们如果“凉了”，原因也是企业没有充分利用好这次走红的契机。 “处心积虑”型：泡泡面膜、泡面小食堂、雕爷牛腩、钟薛高等。 这些品牌从诞生之前，就被设计了网红基因。比较典型的是泡泡面膜，“脸越脏、泡泡越多”的噱头自然经不起论证，事实上是表面活性剂和起泡成分决定的。 具体大家可以看老爸评测对这款面膜的评测，文章链接是火爆全网卖到断货的神奇泡泡面膜到底如何？ 而从打造网红品牌的方式来看又不一样： 把网红当渠道，进而被网红捧红的品牌； 产品有网红基因，被网络放大的品牌。 1. 把网红当渠道 例如完美日记、HFP、认养一头牛等。 这种品牌的特点是，产品本身和传统品牌并无明显的差距，他们的走红是把KOL当成媒介渠道，进行细密地投放，从而积累成品牌势能，产生了强大的种草效应。 比较有代表性的就是完美日记的小红书笔记投放，和HFP的微信KOL投放。 2. 产品有网红基因，被网络放大的品牌 例如：泡泡面膜、参半、泡面小食堂、答案茶。 这些品牌自然也有KOL投放预算，但是显然他们走红更多依靠的是产品本身的极致化创新。 比如答案茶，奶茶还可以占卜？这种事本身就能引发网友兴趣了，再加上抖音的展示，自然可以引发一波网络效应。 比如参半，不仅包装和普通牙膏完全不一样，而且功效概念也完全不同，没有提出美白、防蛀、口气等功效，而是走化妆品的路子——“滋养口腔”。 如果我们马后炮地分析，打造网红品牌的公式就是两个步骤： 选定一款单品，打造颠覆消费者印象的产品，产品本身就可以自然诱发社交谈资。至于颠覆的方法，可以从产品本身、产品包装、服务体验、产品功效、品牌故事等各个角度进行挖掘。 对社交种草平台（主要是微信、微博、小红书、淘宝、B站、抖音六大平台）进行密集化、系统化的KOL投放，从而形成口碑势能。 但问题来了，为什么网红品牌大多早死？这种公式下打造的品牌的软肋在哪里？ 02 网红品牌为什么死得快？ 想知道网红品牌为什么大多早死，我们先看一下，哪些网红品牌过气啦，哪些网红品牌依然坚挺。 过气的网红品牌：黄太吉、雕爷牛腩、泡面小食堂、答案茶…… 坚挺的网红品牌：海底捞、三只松鼠、江小白、鲍师傅、喜茶…… 当你看到海底捞和三只松鼠的时候，我想你已经忘了，他们曾经也被叫做网红品牌，只不过现在早已站稳脚跟，没人再这么称呼他们了。 现在，我们来对比一下过气组和坚挺组，看看他们成为网红的原因都是什么？ 过气组： 黄太吉：煎饼果子要成为中国麦当劳，豪车送煎饼，美女老板娘 雕爷牛腩：食神配方，店铺封测半年，店内无一物不有来历 答案茶：可以占卜 泡面小食堂：方便面面馆 坚挺组： 海底捞：“变态”服务（排队可以免费美甲、下面条跳舞、提供手机保护袋、眼镜布……） 三只松鼠：极致体验（松鼠尾巴造型的开箱器、吃后擦手的湿巾、封口夹、把顾客称作“主人”） 江小白：瓶身的态度文案 鲍师傅+喜茶：排队 这样对比之后，我们可以看出一个现象：过气组的走红原因都比较闪亮，而坚挺组的走红原因都略显平淡。 是啊，服务好点，排队长点，赠品多点，看上去一点也不稀奇。这种不稀奇的原因为何也能走红，这种不稀奇的原因为何还能让品牌红的更久？ 很多人把网红品牌夭折的原因归结为产品力不行，“商家只想割韭菜，产品不好吃也不好用。”，这种粗暴的结论太违背常识了。 答案茶不如喜茶好喝，但也算好喝； 脏脏包不如鲍师傅好吃，但也算好吃； 雕爷牛腩不能说难吃，只能说不算惊艳。 真正的原因是：网红品牌走红的“卖点”，让消费者的消费动机发生了偏移： 1. 网红品牌 消费动机偏移 如果答案茶的最大卖点是“占卜”，那么消费者就不是来喝茶的，而是来算命的； 如果雕爷牛腩的最大卖点是“食神配方，店铺封测半年，店内无一物不有来历”，那么消费者就不是来吃饭的，而是来装逼的； 如果脏脏包的最大卖点是“吃一脸脏”，那么消费者就不是来吃面包的，而是来玩自拍的。 这些所有的网红卖点，都将消费者的消费动机指向了“娱乐体验”，而不是“产品消费”。于是，即便网红品牌的产品本身还算OK，也最终会沦为娱乐陪衬。 我们再看一下“坚挺组”走红原因： 海底捞、三只松鼠、江小白、鲍师傅、喜茶……除了江小白之外，这些个走红点都是指向产品/服务本身的。也就是他们网络上形成的卖点，最终在为产品消费赋能，而不是在为娱乐体验拉客。 任何品牌在营销过程中，都要警惕“消费动机的偏移”，这种偏移会让企业丧失持续盈利能力。 比如，近两年流行品牌跨界，很多老品牌都是通过跨界，让年轻消费者重新注意到自己，比如频频跨界的大白兔奶糖。 但这种跨界只能带来表面繁荣，消费者购买大白兔奶糖的动机只是因为一时的新鲜感，奶糖本身是夕阳产业，大白兔如果找不到奶糖之外的增长点，那么一切都是镜花水月。 比如，很多企业常常陷入价格战，价格战对企业最大的影响不是利润损失，而是让消费者养成了享受低价的习性，他们的消费动机就不再是产品价值，而是便宜。 而一旦产品这段不打折，消费者的“消费动机”就没了，市场自然卖不动货。长此以往，便形成了恶性循环。 再比如，许多新创的互联网公司在招聘过程中，常常在大肆宣扬公司福利，例如不打卡、无限供应的零食、弹性工作日、海外度假、携带宠物上班…… 但如果一家公司在招聘中过分强调福利，员工的“入职理由”就发生了偏移，最终招聘来的可能是一群懒散的庸才，而不是野心勃勃的奋斗者。 我们用这个原则衡量一下2018-2019年正当红的品牌，“泡泡面膜”、“脏脏包”一类的品牌一定是不可长久的，
第4篇：【为什】么星巴克、可口可乐和耐克这些大品牌都玩内容？
今年2月6号，星巴克推出了一则名为《比格犬的爱（Beagle Love）》的情人节特别篇动画：故事发生在星巴克咖啡店里，作家Alexa想为自己的小说来一个英雄浪漫表白的完美ending，一时却找不到写作灵感。正在这时，古灵精怪的比格犬Chet突然捧着一块木头，唱起情歌，向美丽善良的棕熊店长Julie告白了： “虽然我非常普通，但是你看，我能把木头都削成爱你的形状，今天我要给你我的小心心，请给我一次机会吧！” 这段动画是星巴克原创迷你动画《1st Main》系列的收尾篇。系列动画短片，成为星巴克试水自制动画短视频的首秀。但是，近期全媒派（qq_qmp）发现，不止星巴克，包括可口可乐、耐克等在内的大品牌主，都频频推出自制原创内容。 这些由品牌主生产的原创内容（而非广告），不再沉溺于提升贩卖和销售，而是“像模像样”地建立起自己的内容生产和传播中心，并试图以内容为纽带和千禧消费者建立新联系。 “金主”们都鼓捣了哪些足以和专业媒体抗衡的好内容？“企业即媒体”的时代，已然来临了吗？ “大厂”们都开始自己做内容了 首先，我们来看一组大品牌主的原创内容案例。他们的实践均在传递这样一个信号：内容生产不再是媒体的专门职能，同时也是品牌企业必须从事的一项基础工作。“一切行业都是传播业、所有企业都是媒体。” #星巴克：动画片+纪录片 传递价值观与文化 接着说回星巴克，迷你动画《1st Main》作为星巴克首部原创动画作品，自去年12月开播以来每周推出一集，每集时长在1-2分钟左右。故事的主角是咖啡店里一群画风清奇的小动物：店长棕熊Julie、咖啡师狸猫Diego、店员章鱼Iggy，以及一直泡在星巴克的常客河狸Chet…… 动画片围绕星巴克门店情景展开，通过日常的琐碎趣事含蓄地表达了星巴克的门店文化、顾客情感与品牌调性。例如即将迎来豪猪宝宝的豪猪夫妇在听到店员报顾客名字提醒取餐时，喜欢上章鱼Iggy的名字，想要取给宝宝；新手店员在工作中略显慌乱一直犯错，店长和咖啡师会进行开导和安慰，安慰他老手也有出错的时候；圣诞节前夜，顾客河马Gorden独坐在空空如也的店里，三名店员一起为孤独的他制作了一道大餐作为圣诞惊喜…… 这部动画的幕后主创John Frink、Joel H. Cohen和Rob LaZebnik曾担任过《辛普森一家》的编剧， Frink表示，每个星巴克的顾客都是有故事的人，我们希望挖掘一些简单、有趣又温暖的东西，来引发观众的共鸣。 去年9月美国大选期间，星巴克还推出了系列纪录片《Upstanders》，由星巴克时任CEO Howard Schultz和前《华盛顿邮报》高级编辑Rajiv Chandrasekaran共同制作。纪录片以普通人的公民权与公益心为主题，对10位社区工作者进行持续追踪，讲述他们平凡工作的细微日常，展现他们是如何一点点为改变自己的社区生活环境而努力的。 《Upstanders》纪录片海报 “《Upstanders》是一系列独特的故事，讲述了那些默默无闻的勇敢、无私、合作，并创造积极变化的人，我们想通过星巴克的平台分享他们的故事，让更多人知道。” Chandrasekaran说。 其中，有在伊斯兰兴盛的地区保护基督教教会的牧师Steve Stone： 有帮助出狱人们开始新生活的Susan Burton： 有为犹他街头流浪汉解决住宿的Lloyd Pendleton： 如果说星巴克的迷你动画还有一丝品牌促销的意味，系列纪录片则基本找不到“品牌植入”的痕迹，就有媒体评论指出，“星巴克正在为一件并不能帮助多卖咖啡的事情而花费数百万美元”。 星巴克的CEO霍华德 舒尔茨（Howard Schultz）在接受Business Insider采访时说：整个政治季已经充满了如此之多的分裂和正义，我们需要让普通人令人惊叹的行为被点亮。系列内容除了通过星巴克的官网和App、社交媒体以及咖啡杯子传播，还与媒体Mic.com和Upworthy建立合作进行内容分发。霍华德明确地表示：“我认为这是我们的责任，我们一直以来都是一个以价值观为基础的组织。” 视频：《Upstanders》纪录片之《The Hunger Hack》 #可口可乐：成立“北美社交中心” 主管社交媒体营销 2016年10月，可口可乐正式宣布成立北美社交中心（North American Social Centre）——一个实时的新闻编辑室，用以管理所有可口可乐商标品牌（包括健怡可口可乐、芬达、雪碧）的社交媒体营销事务，包括制定内容策略、进行媒体购买等。新闻编辑室包括55名工作人员，他们由可口可乐从北美区选调的营销人员，也有来自Possible 公司、哈瓦斯集团（Havas）和 Moxie 等机构的高管。 可口可乐的发言人表示，“我们不断寻求新的创新，让消费者与我们的品牌建立起情感联系，整合全球性的社交媒体营销体系，帮助我们更好的计划和实施社交媒体营销策略。” 实际上，可口可乐对内容的重视由来已久。早在2012年，可口可乐就将内容营销提升到战略层面，时任可口可乐整合营销传播高级副总裁的温迪 克拉克（Wendy Clark）说：“品牌故事的内容如液体一般，自由地流向每一个角落。但不论它们流淌到多远，都与品牌战略和目标相连。” 2016年的圣诞季和感恩节季，这个编辑室都推出了一系列社交营销活动和内容。感恩节前，美汁源在芝加哥设立了一个名为nothing to sell的特殊门店，进入店里会发现这里并不销售产品，而是播放一段 “为亲爱的人写一封信”的视频故事——几名孩子在门店内写下了给父母的一封信，信中记录了孩子们没有当面向亲人说出口的话，以表达对父母的感谢。 #耐克：自制网剧《大宅女VS健身狂》 耐克公司的部署则更具有前瞻性，早在2013年就成立了整合性的社会化媒体营销团队，将此前外包给代理商的所有线上社区业务收归自营。 去年2月，耐克官网上线了特别为女性观众定制的原创网剧《大宅女VS健身狂（Margot vs Lily）》，这部网剧共八集，由著名电影制作人AlfonsoGomez-Rejon、著名导演TriciaBrock以及畅销书作家Jesse Andrews领衔制作。 “这是我妹妹Lily，健身和Youtube 是她人生全部的意义 “这是我姐，Margot，她有懒癌……” 故事围绕在YouTube上经营个人健身视频频道的妹妹 Lily，和在财务公司当运营员的宅懒姐姐 Margot展开，两姐妹定下赌局，不善交际的Lily要去结交新朋友，Margot则要去YouTube开一个健身频道。 视频：耐克自制网剧《大宅女VS健身狂》第一集 《大宅女vs健身狂》原创剧集除了上线Nike.com/nikewomen自家平台，首集在YouTube上的累计播出更达到850万次。 “品牌化内容”战略打响 也许你要问，卖咖啡、卖汽水、卖鞋子的人为什么都要自己做内容了？ 或许，品牌化内容（Branded Content）可以更好地概括他们的实践。广告或者强营销模式对于千禧一代来说已经不再讨巧，“用内容打动消费者”则成为企业传播的新思维。产品、服务、情感、文化、社交、场景都不再孤立，而优质内容正成为串起这些要素的纽带。 诉诸品牌价值观 品牌化内容的最大特点是以情感、价
第5篇：【为什】么“特产”很难做成大品牌？
上几周，我写了一篇名为《海底捞这么出名，但它的Slogan是啥呢？》的文章，里面提到了海底捞的Slogan——来自四川的火锅…好火锅自己会说话。 看了文章之后，不少读者都在后台表示： 这还是第一次知道，原来海底捞是四川的火锅啊！ 是的，只要你去过海底捞，就会发现：海底捞很少宣传它来自四川，就算把Slogan贴出来，也往往只有后半句（好火锅自己会说话），而没有前半句（来自四川的火锅）… 注：这是海底捞以前的Slogan 现在已经换成了“一起嗨，海底捞” 这的确是个很有意思的现象… 其实，除了海底捞，很多其他的大品牌，似乎也不喜欢强调自己的“身世”，比如： 西贝——最开始它的定位是“西北民间菜”，后来几经折腾，又改成了现在的“西贝莜面村”； 王老吉——它并没有强调自己是来自广东的凉茶（PS，凉茶就是广东的特产）； 大白兔——它并没有强调自己是来自上海的奶糖（PS，在上海的特产店，你一定会看到它）； KFC——它也早就没有宣传自己是来自肯塔基州的炸鸡了； 甚至包括东阿阿胶——虽然“东阿”就是个地名（东阿县），但在其官网上，也并没有着重体现地域特征，而是主打“滋补”的功效。 那么，为什么这些本身可以算“特产”的大品牌，都不说自己是“特产”，也不去强调“正宗”的概念呢？ 其中一个因素就是「规模」——以上提到的几个品牌，它们都是品类中的领导者。 在这种情况下，如果再强调自己是“正宗”或“特产”，那言外之意就是——除了我们，市场上还有很多其他品牌——相当于在消费者心智中，放弃了领先者的地位。 比如海底捞，它已经是火锅餐厅中的老大了，但如果它依然坚持说“我是正宗的四川火锅”，就相当于是在告诉消费者： 如果你要吃四川火锅，就来我们家。但如果你要吃潮汕火锅，港式火锅和韩国火锅等，那就去别家吧… 这显然是不太明智的… 所以，海底捞就只会说自己是“好火锅”，而不再强调自己“来自四川”了… （PS，“来自四川的火锅”这句Slogan，在海底捞规模较小的时候，就是非常不错的——一下子就能建立消费者认知） 当然，说它们是因为规模大，所以才放弃“正宗”和“特产”的概念，的确有“以结果导原因”的嫌疑——毕竟，任何品牌都是从小规模起步，而不是一上来就是个大品牌… 而更加重要的因素，其实是「诱因」。 1.地理诱因VS其他诱因 所谓的特产，其实就是指：某地特有的或特别著名的产品，有文化内涵或历史，或只在某地才生产的一种产品。 比如：广东的凉茶，杭州的龙井，北京的烤鸭，东阿的阿胶，川渝的火锅… 它是以地区作为产品的诱因——比如：当人们想到某个地方，就更有可能会联想到该产品；或者人们会因为喜欢某个地方，所以就更可能会喜欢那里的产品。 那么，回到本文的标题：为什么特产很难做成大品牌？ 其实就是因为：若以地区作为产品的诱因，那引发联想的「频率」和「效能」就实在是太低了。 1）频率低 以王老吉为例。 我们都知道：王老吉就是凉茶，而凉茶就是广东的特产。 但如果最初它主打的并不是“怕上火喝王老吉”（功能），而是“正宗广东凉茶”（产地），就意味着消费者必须要想到 “广东特产”，才更有可能会想起王老吉这个品牌。 但是，对于全国各地的消费者来说，他们多久才会想起一次“广东特产”呢？ 答案显然是：并不会经常想起… 相比之下，“怕上火”才是频率更高的（功能性）诱因——只要你一看到火锅、小龙虾、辣椒，甚至只是因为晚上多吃了一口肉，就会想到“上火”，进而就更有可能会联想到“能去火”的王老吉。 是的，要想让产品的推广更加顺利，你必须要找到一个频率较高的诱因。 这里还不仅仅是说特产，所有的产品都是一样。 比如米克劳啤酒。 它原本的广告语是“节假日（festival and holiday）最适合喝米克劳啤酒”。 最开始整个广告都反响平平，直到后来调整为“周末最适合喝米克劳啤酒”之后，一下子就风靡了整个美国。 这里，其实就是因为：“周末”是比“节日”频率更高的诱因。 再比如奇巧巧克力，也是因为它把自己与咖啡结合在一起，宣称自己是咖啡的最佳伴侣，所以才有机会把一个逐年衰老的品牌，只用一年的时间就扭亏为盈。 这也是因为它绑定了“咖啡”——这个比“巧克力”频率更高的诱因。毕竟在美国，大部分人每天都会喝咖啡，而巧克力更多只是偶尔的零食。 （PS，这里的搭配仅仅是宣传的概念，并不是说要把巧克力和咖啡绑定在一起销售） 2）效能低 说回特产的话题。 如果一个产品把自己定义成“特产”，除了引发联想的频率低，它引发购买的效能，普遍也是不高的。 还是拿王老吉举例。 如果王老吉把自己定义成特产，是“广东正宗凉茶”，那就相当于是在暗示消费者：“你是因为喜欢喝广东的凉茶，所以才购买王老吉。” 但是，一般人为什么非要去喝广东的凉茶呢？ 反正我找不到什么很有说服力的答案…（除非你是广东人/广东迷/正在广东旅游） 不过，如果是主打“怕上火”，那就不一样了——很多人都担心自己会上火，这是一个更有说服力的购买理由。 是的，一个产品可能的卖点有很多（如性能，高端，新颖，便利性等），“正宗”只是其中一个，并且在大部分情况下，它都不是最强有力的那一个… 然而，很多做特产生意的人，他们自己并不这样想，尤其是出身在特产产地的本地人。 比如之前认识一个做云片糕的，他是徐州人，而云片糕也被认为是徐州的特产，所以他就主打“正宗”——强调云片糕的历史，传统的工艺和徐州的文化等等，并且在淘宝售卖。 而在听了我的建议之后（初步建议把云片糕定位成一款有文艺气息的零食，主打办公、读书和旅行等场景，反正不是主打“正宗”），他立马就说： 不行，这个本来就是我们徐州的特色产品，其他地区的云片糕都是后来仿造的。我们主打正宗，就能把产品与文化相结合，并建立一定的门槛。 这种想法，其实是一种自我视角的产物——作为徐州人，当然会比其他地区的人更加了解和喜爱徐州的本土文化，会有一种自豪感。（他就是典型的：因为喜欢某个地区，所以更喜欢该地区的产品） 不过，对于其他地区的人来说，他们也会有类似的想法吗？ 答案不用我明说了吧… 读到这，也许你会问： 那是不是说，所有产品都不适合走“特产”的路线呢？ 当然不是。 有些产品的确更适合说自己是“特产”，或者将产地作为主要的卖点，比如景德镇瓷器，杭州龙井，古巴雪茄，东北大米，法国香水。 而它们之所以可以走“特产”路线，一般是因为它们都符合以下一些条件： 该品类/品牌非常强调文化属性，如果是其他地区的“山寨货”，就没有价值了，比如景德镇瓷器； 该品类只在某个地区才生产，比如杭州的龙井，法国香槟区的香槟； 该地区的确有相匹配的基因，比如东北的黑土地的确能长出更优质的大米，法国的浪漫文化的确能赋予香水更多的魅力；（PS，这种“基因”必须是广为人知的） 同质化竞争严重，品牌可通过“地区”来实现差异化，比如东北大米； 当然，如果某个品牌只打算做景区的生意，那也能主打“特产”… 而之前说的云片糕，它任何一个条件都不满足——这种品类并不强调文化属性；徐州也不是著名的糕点原产地；整个云片糕的品类竞争也不激烈（它的现状是：品类本身就不热门）；而且也并不是在景区售卖… 所以，它主打“特产”或“正宗”就没什么意义——既然整个品类都没做起来，又何必去跟穷亲戚们抢饭碗呢？ 它应该做的，是强调整个品类的价值——带领亲戚们走出去一