的1专题汇总
本文整理了8篇关于「的1」的高质量文章精华，涵盖营销策略、推广方法和实操案例，助力企业高效获客。
第1篇：营销高手都爱用【的1】5个营销技巧，每一个都是杀手锏
多年前，传奇人、巨人网络集团董事长史玉柱说过一句话，我一直印象深刻： 营销是没有专家的，唯一的专家是消费者，就是你只要能打动消费者就行了。 有经验的营销人不会为了而策划、为了而创意，他们总是擅长在消费者身上找到突破口，然后再作用于消费者。当所有的一切都在快速变化的时候，人性总是存在。对用户心理的洞察总是能帮助他们攻破难题，推动营销的成功。这篇文章，老贼想与你分享15个人性使然的营销技法，它们可以灵活的运用在营销、运营、文案等各个方面。01社会证明总是有用当人们对自己某个行动不太确定时，通常会了解周围其他人是怎么做的，以此作为自己的行动参考。人们天生就倾向于做其他大部分人都在做的事，甚至即使这个行为是社会不允许的也愿意。我们会改变自己的行为，以便与大多数的人站在同一阵线。你告诉用户，和他类似的人，都在做这个事使用这个产品，这样他就很可能也去抢着做。比如：用户现场证明、用户视频、用户音频、用户证言 、网页评论截图、用户手写信等等。最好是能够为潜在用户创造一个真实的场景感受，让老用户有机会提供最有力的证言给潜在用户，如：研讨会、用户答谢会、组织各种主题活动等。现在很多培训机构会定期做一些成果汇报活动，现场会有老学员的表演和致辞，一方面是老用户维护，另一方面也让潜在用户能现场感受。并且，提供用户见证的人跟目标人群越相似，说服力就越强。最好是让目标人群看到自己的身影，能够引起共鸣。02太多选择未必就好当用户面对过多的选项时，决策过程可能会让他们很困扰，从而增加了购买本身的决策成本。因为选项过多就会产生很大负担，要花更多时间去思考在这么多的选项中，哪一个才是自己想要的，如果一个个去分析，一个个进行对比，又得消耗大量的脑细胞。人人都想做最明智的选择，慢慢地，选择太多带来的各种焦虑感、不快感甚至会超过购物本身的快感。最终，想着想着，你的决策力和兴趣就下降了，选择放弃的可能性就会上升，干脆不买了，烦。国外有一个经典的果酱实验，实验者向用户提供试吃机会。实验分为2组，一组有6款果酱可以试吃，另一组有24款果酱，品尝完后可以任意购买，而且是低于价格。结果，在有6款果酱的组中，有30%的试吃者选择了购买，而在有24款果酱的组中，只有3%的人最终选择了购买。原因很简单，低决策成本造就了高的行动数量。24款果酱看似更加诱人，但其实无形之中给用户增加了最终决策成本，选择起来很难，太费脑筋了，最后干脆放弃了购买。03用户眼里的折中选项这还是一个选择决策的问题，在面对选择时，为了避免大脑的劳累，一般我们会挑选一个折中选项。也就是会选择介于 “满足最起码的需求 ” 跟 “可负担的最高成本 ” 之间的选项。当我们必须在2种相似产品之间做出选择时，通常会退而求其次，选择相对便宜的或者说性价比更高的。但是当必须在3种相似产品间做出选择时，往往会由选择最便宜的转变成选择中等价格的。这里也就是敲黑板的地方：当选项不是很多的时候，用户总是会卖力寻找一个折中选项，你要做的就是突出折中选项。苹果在发售定价为349美元的Apple Watch腕表时，为了让这个价格看起来合乎情理，苹果是怎么做的呢？他们同时推出了价格区间下至349美元上至17000美元的38个不同版本的产品。正是这个17000美元Apple Watch腕表的存在，让349美元的这个定价看上去 “实惠” 了不少。04注意，免费更要强调价值如果你想为某一项服务或产品提供赠品，用来促进转化。如果你还想用免费营销的方法，为产品或服务引入大量的流量。免费挺好，老贼只有一个建议：不管是赠品还是免费，一定要塑造其价值，并且要让用户get到。不要为了赠送而赠送，也不要为了免费而免费，你的用户对一个东西感兴趣一定不仅仅是因为它免费或是赠送，更重要的是看到了它的价值。还有，不要轻易用 “免费” 二字，说免费太显浪费了。比如：“免费试用扫地机器人”，这样就弱很多。那如果这样呢？“不用花一分钱，就可以体验原价1888元的扫地机器人 ”。05越是利用恐惧做营销越要科学恐惧一直都藏于人的心底，且容易被激起。但是很多人做恐惧营销的时候，经常会犯一些错误：1) 只营造恐惧感，却未告知明确的解决方案。2) 营造的恐惧场景，你的用户压根不在乎，完全就是自己吓自己。3) 有恐惧感也有解决方案，但是解决路径不明确，看着就好难实现，最终用户知难而退。4) 总喜欢着眼于未来的恐惧，而忽视了眼前的威胁，要知道：相对于未来的损失，人更在乎眼前可能的伤害。5 ）恐惧的坑挖得太大，自己的解决方案根本填不了，也显得不靠谱。比如你说现在的年青人没有梦想了，而解决方案是要骑小黄车，这也太扯了。对于恐惧营销，之前看过一个 “保护动机理论”，里面就有一个科学的恐惧诉求设计方法：1）威胁严重性，吸引注意：该威胁如果真的发生，到底有多严重？2）威胁易遭受性，引发恐惧：该威胁发生的可能性高不高？仅仅严重还不行，需要说明很有可能发生，这才会激发恐惧感。3）反应效能，给出合理方案：你的解决方案是否真的可以有效降低威胁？如果用户认为你的方案并不能消除威胁，那就是一场空。4）自我效能，证明易实施性：这个方案是否容易实施？是否很容易做到？即使你的解决方案靠谱，但如果用户觉得很难被执行，那他们也会直接放弃。这样，一个完整的恐惧营销设计就做完了，而且相对更科学有效。06有参照物总比没有好人在认知事物的时候，天生就喜欢去对比，且这个 “对比” 在很大程度上影响了我们的决策。一个好的参照物，能让用户很快就了解事物、产品核心特点，评估出其价值，这就是参照效应的利用。如果你没提供参照物，用户会按照过往固有的经验和认知去判断，可能判断正确，也可能根本不明所以，很明显这是不受你控制的，弊大于利。而如果你提供了合适的参照物，他就更会基于眼前的参照物去关联，达到你预期的效果。在《这三个字，让你的广告文案卖货多3倍》中，老贼说过一个案例，罗永浩在做老罗英语培训时，有一个1块钱试听8次课的广告，非常经典，大家感受下：1块钱就能听8次课，这就已经相当吸引人了。但是老罗就是不一般，他们在广告里加入了大家熟知的创口贴、包子、打火机、棒棒糖等一系列参照物。一下子就让本来平淡的广告活了，画面感都出来了。以创口贴为例，有了这个参照物，就让 “1元钱” 这个价格显得更具体，强化了优惠感；另外，通过创口贴去做参照，也让 “老罗英语培训听八次课” 这个产品价值马上取胜。想想嘛，你是要一个创口贴，还是要听老罗讲八次课？赶紧掏钱吧！而这就是参照，它能让用户对你的介绍一听就懂，一看就明白，而且是相当明白。参照的目的就是为了更加突出你要表现的目标关键项，而且用户立马就能get到。它比大量的形容词、、理论等都要更实用。07让人着魔的沉没效应过高的目标往往会让人放弃，而如果先设定一个低难度目标，当达成此目标之后，完成最终目标才更有可能。心理学家认为，人们在决定是否去做一件事情时，不仅是看这件事对自己有没有好处，也看过去是不是已经在这件事情上有过投入。当付出了更多的精力、关注和成本的时候，我们就更愿意在之后继续下去，因为放弃意味着前功尽弃。而这些已经发生且不可收回的投入，如金钱、时间、精力、形象等等，统称为 “沉没成本”。比如线上购物消费了380元，得知满450减50元时，你是不是觉得应该再买够450元？这
第2篇：2023年，关于做爆品【的1】5点建议！
2022即将结束，2023即将到来，疫情对的影响在慢慢降低，经济正在快速复苏。2023年，将是所有企业在疫情后的第一个冲刺年，能不能获取更多的用户，能不能让销量增长，至关重要。甚至有可能，行业格局会发生变化。谷仓新国货研究院研究了小米、小米生态链企业、国内外几百家企业，并且亲自孵化了多家企业，总结了一套学得会、用得好、有效果的爆品方法论。本文将节选部分，希望对你有所启发。01、关于用户1、用户画像做产品之前，一定要有明确的用户画像，什么人（年龄、性别、职业、心理特征）、什么场景（时间、空间）和什么事（用户在这个场景下干什么事情，要完成什么任务），你只有想清楚用户画像，产品定义才有针对性，后续的流量也才有针对性，进而才有效率。当然，用户画像不仅仅为产品定义做准备，他还有很多用处，在做用户画像的过程中，我们会收集到很多资料。所以，我们用户画像有三点要求：第一，讲得清，将用户画像讲清楚。第二，找得到，要找到这些用户群体在哪个平台上聚集，在哪里出没，只有这样，才能有效的做营销动作。第三，守得住，根据用户画像做出产品，产品能不能做出壁垒，让友商很难模仿，也很难做出类似的产品。2、用户痛点用户在使用产品时，有一个关键功能没有解决，让用户很痛苦，这叫用户痛点。就比如冬天的时候必须用吹风机，但用多了会很伤发质，伤发质就是一个用户痛点。有些企业是从来不管用户痛点的，自己想做什么样的产品就做什么样的产品，等产品做出来以后很难卖掉，这时候只能花巨大的财力去教育用户，结果事与愿违，用户并不愿意被商家教育。这是企业做产品的一个很大误区，所以，一个没有痛点的商品你是很难卖掉的，只有解决了用户痛点，不用教育用户，用户也会欣然接受。3、天使用户小米的天使用户很出名，小米为了感谢天使用户，还专门拍了一部片子，叫《100个梦想的赞助商》。什么叫天使用户？第一，这些人爱尝试和冒险，第二，他能积极参与到新产品的打造中来，同时能容忍产品的不完美，产品做出来以后能够帮助你一起传播。天使用户是你的梦想赞助商，我觉得这个提法非常有意思，其实大家把天使用户的概念弄清楚了，怎么去寻找，到底在哪里去招募，就很简单了。现在社交媒体很发达，在社交媒体中很好找到天使用户，按照谷仓的经验，最好找粉丝数量在5000～5万的KOC，KOC叫关键意见领袖。为什么不找5万粉丝以上的天使用户？因为太大牌了，也特别忙碌，不愿意配合你，所以这些人反而不好用，所以5000～5万粉丝的KOC最为理想。4、粉丝经济拥有粉丝的企业是非常幸福的，有粉丝就有基本盘，就会有复购，营销费用就会非常低。比如说苹果公司、小米公司，比如任天堂、索尼等。为什么要做粉丝经济？仔细研究你会发现，普通用户和粉丝的区别是8个字——高频链接、情感纽带。第一，因为有粉丝的参与，你的产品针对性会更强，你做出爆品的概率会越高。第二，粉丝会帮你传播，你整个营销效率会提高，成本可以降低。第三，粉丝每年在你这里购买商品的数量和金额比一般的用户要多的多，他不但自己持续购买，还会动员身边的人买。所以，粉丝能够带来更高的营收，可见粉丝对企业有多重要。5、Z世代用户以95、00后为代表的Z世代逐步走向职场，新生代消费群体购买力日益增长。我国90/00后人口已达3.4亿，作为占我国总人口近四分之一，新生代正逐渐成为消费的中坚力量。从细分来看，中国餐饮消费者90/95后占比已达51.4%，95/00后网络用户数量超过3.69亿，他们热爱线上消费，并在移动互联网中占据极大的网络话语权和流量高地。“后浪”们消费理念鲜明，他们对本土接受度较高，对产品需求呈现出个性化、多元化等特点，愿意为产品设计、特色支付溢价，为我国消费发展带来前所未有的新机遇。在数字经济迅速发展、年轻人独立意识增强的趋势下，消费者的个性需求将进一步被挖掘，多元化、个性定制化消费将持续成为消费热点。02、关于产品6、竞品分析同处一个赛道，做同样的产品，不管市场份额多少，都需要对竞品进行分析，领先的产品可以防止被超越，落后的产品可以改进。做竞品分析有三点好处：第一，了解竞品的价值点，形成自己的差异点。竞品已经很成功了，他们的价值点已经被用户接受，我们如果按照他们的价值点做产品，永远只能跟在他们身后，这时候就需要找一个跟他们不一样的价值点，做差异化。第二，了解竞品的经验和问题，吸收经验、避免问题。成功的产品，有优点也有缺点，我们将他们的优点吸收过来，将缺点改进，这样我们的产品品质就会更好。第三，了解竞争对手的用户画像，校准自身的用户画像。既然是竞争对手，那对方的用户画像和我们的用户画像，肯定有重合的地方。我们将对方的用户画像分析出来，然后对比我们自己的用户画像，两者对比后，可以校准我们自身的用户画像。7、产品定义产品定义是把用户需求和市场机会转化成产品特征、功能、参数、定价等方面的书面表述，这些表述将成为后续研发、设计、生产、营销的依据。从这个定义就可以看出来，产品定义是非常重要的，是一款产品能否成为爆品的前提，如果产品定义做错了，那后面的环节将毫无意义。在做产品定义的时候，有三点要格外注意：第一，品类要素不遗漏，未被满足的需求转化为潜在要素列出。品类要素就是友商相互比较的一些维度，或者是用户购买此类商品的时会考虑的维度。有些品类要素友商已经提到，有的还没有提到，我们都要找出来。第二，同价、同性能、行业前沿典型产品都要放。有些是同价格的商品、有些是同性能的商品，我们做到完整的时候，甚至会把行业前沿的典型产品都要放上去，和我们自己的定义放在一张表格上，做比较，就能一目了然。第三，不必面面俱到，有一两个强价值点即可。当与友商对比后，定义我们自己的产品时，你不需要把每个品类要素都做到行业最好，因为这样成本、价格会很高，问题也会很多，你只要选择其中一两个维度做到行业最佳就可以了。8、强价值点现在的消费市场是一片红海，不管你找什么商品，无论在线上还是线下，都有无数的产品，用户经常是很难选择的，所以，同质化竞争是完全没有出路的。怎么从同质化的商品里面脱颖而出？答案就是要有强价值点。强价值点，顾名思义就是我们在产品定义表里，不同品类要素中挑选出来的你的产品最大的亮点，我们称之为强价值点。强价值点是用户最大的购买理由，也是我们和友商PK时秒杀对手的关键点，所以强价值点十分重要。强价值点要满足4个条件：有真价值、可感知、与友商产品差异大、易传播。如果不满足这四个条件，那就不算是强价值点。9、产品定价产品定价是有逻辑的，但很多老板在定价时都是拍脑袋决定，比友商低一点就行，实际上这是一种错误的定价行为。产品定价需要注意三点：第一，了解生产、流通、售后等各环节的成本。根据总成本，算清楚价格底线，不能比成本低。有人可能会奇怪底线为什么会算错？因为你的成本里可能有一些隐性成本，很多初创者容易忽略，比如在平台去卖产品，它有大促折扣，这就是成本。另外，你的东西卖出去以后还有退换货、售后服务等，这些都是成本。第二，明确核心用户心理预期上下限。核心用户心理预期的上限和下限要注意，尤其是上限，你不能突破他们的上限，很多同学定的价格过高，超出了用户认知的上限，那他们可能就不会买。下限也有一些情况，比如说产品，婴童产品、化妆产品，有些时候你突破了用户认知下限，用户可能觉得你的产品质量不行，无法信任。第三
第3篇：关于运营工作【的1】0大误区！
写这篇文章，我想澄清下自己对运营的一些看法。我看了很多关于运营的文章，很多观点有失偏颇，完全曲解了运营工作的本质和精髓，结果还被大量转发，甚至被奉为经典，有些公司的管理者甚至给基层运营工作人员以很大压力。 运营工作虽苦逼却是十分神圣的，毕竟是身处一线，直接面对用户，人前挨骂不说，在公司还经常背黑锅，甚至不被重视。我希望大家能正视这个行业，能理解他们工作的不易。当然做啥都不容易，我不是有意袒护运营，改天我可以再写一篇关于产品工作的。 为 什么运营不能被取代？“技术改变世界”、“产品改变世界”这种说法经常有，人家只是只是说要重视和强调技术和产品，这点毋庸置疑，我也深信，但不代表可以 漠视运营。机器、代码、规则永远是冷冰冰的，无感情的，灵活性远远不够，我也相信未来的某一天，人类科技可以做到，但至少目前不是。所以运营无法被取代。 很多人总说我经常谈情怀，我说情感运营是运营的最高境界。这是工作的出发点啊，你把工作当成自己的儿子，你可能做不到么？做啥工作不把它当回事，还有能做好的？每天准点上下班，还能做好运营的，我这辈子没见过一个人。 无情之人做不好社区，以商人的心态做社区，结果大家不都看到了么？ 误解1：运营就是打杂的 运营做的工作的确多，而且做的少，你还不会成为一个优秀的运营人员。 做好运营，除了对用户要有个应有的态度，你还得站在大局观上考虑问题，比如做活动，我考虑的第一要素是品牌、活动的质量而不是数量。 时时思考，多练多实践多总结，才能具备华山论剑的资格，否则做了很多年，还是浑浑噩噩，对运营理解的不够深，还出来班门弄斧就是你的不对了。 我觉得理解这句话需要有个平和的心态。 第一，领导给你安排一份工作，如果你没有足够的理由说服你的领导，那就硬着头皮做，别那么多抱怨和废话。 第二，能做更多的工作，是对你个人能力的历练，对你本身并无害。 第三，你需要清除自己到底有几斤几两，身处何种段位，揠苗助长，不是谁都可以做到的。 第四，没有不可能，只能不敢想、不敢做。2010年领导给我们定的目标，IP翻5倍（那会基数也不大），结果我们21天就完成了年底的kpi。当然我也反对乱定目标啊。 误解2：屎一样的产品，运营也得吞下去 我 觉得这是极其不负责的一句话。互联网已经不是2010年以前运营为驱动的时代了，早年的社区产品、功能其实都很渣，运营硬撑，也能做的很不错。猫扑是典型 的强运营为驱动的产品，我们社区的人数从来没超过20人，所以做过的运营模块足够多。再就是秀场模式，他们的运营强度更大。 2010年以后，尤其是移动互联网崛起之后，已经进入产品时代。产品做的太渣，神仙都难救，因为可替代品实在太多了，你做的不好，用户就去别家了。 必须重视产品，把产品体验做的够好，真正把握用户的需求。现在这个时代，已经不能抱有“强奸用户”的思维了。很多互联网一代、二代的成功者，思维已经落伍了。 不 能无视运营。豆瓣的产品算是社区里面做到极致的了，甚至到了无视大数据的程度，阿北最近一年来不也在一直反省么？阿北是我很尊敬的前辈。很多问题，其实早 在这个产品诞生之初，就已经埋下了隐患。一个产品，基因是骨子里面的东西，一旦种下，也许再无改变的可能。这就是产品的宿命。阿北已经意识到运营的重要性 了，为时还不晚。 产品和运营需要保持一个合适的比重，我从来不赞成堆人头的战术。产品强，运营成本就可以小，运营的压力也可以小。产品弱，运营做的就会更苦逼。 反省吧，别再为你的产品渣的可怜，还努力找借口！ 误解3：运营这个工作谁都可以做 运营谁都可以做，这个我不否认，因为门槛低。运营谁都可以做好么？不尽然。 好的运营，是会具备运营的气质的。这个在面试时，其实就可以感受到。做事认真、踏实务实接地气、重视细节、耐性韧性好、逆商够高、执行力强、思维灵活，等等，这些都是一个好运营必备的素质。这是骨子里面的东西。你说后天能改变，我还真不信。 工 作六七年，思维已经成定式，不是你想改就改的，公司都喜欢要来了就能干活的人，不一定给你这个机会。产品、技术的思维和运营根本就不一样，产品和技术的逻 辑性必然强，运营的思维是发散式、跳跃式的。所以好的运营，是会刻意规避和中和自己的思维定式的。我做产品之后，逻辑性比之前强了很多。 工作超过8年，还想半路出家其实挺难的，这需要勇气。 一批很优秀的运营团队，更不是实习生、毕业生可以取代的。很多人把运营的技术含量看的也太低了，想啥呢？一个优秀的运营，可以顶普通运营三四个使，你信不？ 误解4：运营就是背黑锅的 运营做的很多工作，很多都是没法拿数据来考核的，公司的很多工作，经常把责任和指标算到运营身上。找不到责任人，就是运营来背锅。，“类，你是管运营的，这个责任你来担啊”，“你应该怎样，不应该怎样”，我经常背黑锅，我都忍了，一忍就是10年。但反念一想，背你妹啊，一个好的项目，本来就是大家一起群策群力的结果，推卸、推诿本身就不对。很多工作，功过赏罚，最好达成共识。如果确实无法界定归属，那就相关人等一起承担。 运营很多时候是会被很多“负因素”抹杀功劳的，比如广告。辛辛苦苦做了很多，一个不合理的广告，你几个月的功夫就全部白费了。广告这种事，位置、素材、数量、效果是否合理，有多少真懂的？ 误解5：运营就是扛kpi的、背数据的 关于这点，得看这个公司是否足够重视运营，这个项目产品驱动的成分有多少，另外也看你个人的担当。 我一直背数据，背了好多年了，从以前当初级运营的时候就是，到现在负责项目还是。 其实我更赞成把数据进行拆分，这样便于发挥项目所有人的积极性和主动性，能让所有人神经紧绷起来，每天心里有根弦儿。 当然你是项目负责人，你把总目标、把责任丢给下属，这绝对是你的不对了。这样的人，不配做领导。 抢下属功劳的人，我更是鄙视之极的。 误解6：运营可以适当吐槽、抱怨 在 各种不利的情况下，还能做出东西来，少钱少粮少人，还能做出优秀的运营作品来，这应该是作为一个优秀运营所坚持的一个原则。说白了就是成本意识，给你 100万，你也不见得做的多好，给你1000元，你能做的更好，那你牛逼。有求必应绝对不是所有公司的风格，靠钱堆起来的工作，我觉得应该先把你解雇了。 运营可以抱怨、吐槽么？关键是你抱怨也没用啊，活儿还不得照干。领导不是傻子，能成为你领导肯定都有他的本事。要么忍，要么滚。 而且抱怨、吐槽会极其影响团队的激情和团结，这种人能力再强，都不可留，这种情绪应该及时阉割。 误解7：运营就是跟用户聊天的 存在这种想法，简直可笑之极啊。运营做的工作实在太多了，和用户聊天，专业术语叫用户沟通工作，而且运营应该带着目的去和用户沟通，每天和用户沟通的总时间和单个时间需要控制的。这就是时间观念。 运营做的工作也不是只有拉新、留存，这个顶多算初级运营的思维角度。“站内维护、站外拉”，这7字原则只是运营工作的一个分支——用户运营的一些工作内容。 内容运营、活动运营、新媒体运营、数据运营等等等等，一大波事情等着你去做，等着你去涉猎呢。 误解8：产品做完了，就是运营的事情了 这点我在之前的文章里提到过了。其实运营根本就不能在产品上线之后才介入，产品、技术赋予这个产品以血和肉，运营赋予这个产品以灵魂。运营自始至终就该参与到这个项目里，发挥运营的积极作用，产品上线，用户每天要用、运营每天也
第4篇：大卫·奥格威总结【的1】0条营销圣经，如今依然奏效
请将调研列在最重要的位置。广告人不做调研，就像军队的总指挥官不解密敌军情报一样危险。 ■ 能从杂乱信息中突围的唯一方式就是简洁。 ■ 99%的营销都卖不出东西，要成为那卖出东西的1%，你就要清楚自己在卖什么，卖的对不对。 ■ 做好营销，最重要的决定就是如何定位产品。商业化产品的灵魂，就是“个性”。 ■ 虽然赶潮流很重要，但成功的广告营销能协调一致的关键，在于执行力。 ■ 最有效营销方法是：知识、眼界、经验。” 大卫·奥格威可谓是广告界独一无二的教父级人物。他所著的《奥格威谈广告》（Ogilvy on Advertising）一书，界定了整个广告业的内涵和外延。即使过了三十年，书里的内容也和当下的趋势息息相关。 在二战后的经济腾飞期，奥格威就已经开始施展他的营销技艺了。直到现在，他的经典原则仍然可以在业界通行，销售建议依旧奏效，说过的话依然能一针见血，引人深思。 我们总结了大卫·奥格威从业生涯的10条营销秘诀，无论是将它用在广告还是登录页面中，都可以帮你提升业绩。 调研先行 调研对营销的重要性不言而喻。奥格威曾经说过：“广告人不做调研，就像军队的总指挥官不解密敌军情报一样危险。” 但很多时候，要想制作10万+的轰动标题，完全不用考量营销的背景，也不做调整，套用经典的广告句式就完事了。 那么问题就来了。大部分公司在营销前会虚构出他们的“买方角色”，分析目标顾客群的所思所想。但这样做出的广告效果要打上个大大的问号，因为他们其实并没有深究消费者的人群特征。 事前，你通常都会做这样一个表格，把顾客的基本信息罗列出来： 但当你想刺激他们的购买欲时，却不知道他们的购物动力是什么，上面那些空洞的顾客信息就成了一团废纸。 此时，20世纪60年代流行的“心理变数”（psychographic），就派上了用场。营销者设计问卷，调查消费者的心理特质，找出商品在客户个性、价值观、态度、兴趣、生活态度等各项变数上的差异，从而找到更有效的营销策略，将调查心得总结如下： 这样一来，人们想努力解决的困难是什么、促使他们消费的方法又是什么，都一目了然。 只有回答了这些关键问题，包括公司的目标是什么，消费者痛点在哪儿、厌恶什么，你该如何帮他们解决，才能开始设计广告。 对于调研的重要性，奥格威是这样总结的： “如果你想劝人们做什么，或是买什么东西，你应该用他们的语言跟他们交流，就是他们每天用的、想的那种语言，我们得尽量把宣传词变成口语。” 很多年前，写下《文本黑客》（Copyhacker）一书的文案高手乔安娜·韦博（Joanna Wiebe）就掌握了这一秘诀。当时她在一家康复中心工作，这间中心不是残疾人的治疗中心，而是一个戒毒中心。 为了弄明白戒毒者的心理，她跑去看亚马逊的网站，点进六本戒毒畅销书的页面，每两三个小时就读500条评价， 看到那些戒毒者的用词，就复制下来，整理出这样一张图： 这一过程要耗费巨大的心力，也非常枯燥，但乔安娜把这些评价研究了个遍，分析背景信息，然后才决定登录界面标题怎么写，采用什么样的价值主张： 结果怎么样？ 人们点击行动按钮（Call To Action）的数量增加了400% 潜在客户的数量增加了20% 这样炫目的成绩，仅仅是因为乔安娜直接把顾客的常用语当作吸引顾客的手段。所以，行动起来，做调研吧！ 写个清楚的标题 奥格威在书中写道：“平均而言，人们读标题的次数是读正文的5倍。当你写完了标题，应该就已经花了80%的精力了。” 这话放到今天也适用，因为我们的世界就是这么建构起来的。 “传媒”作为一个商业门类，也许势力正日渐衰微，但如今媒体行业的规模已经到了史无前例的水平，我们从未体验过这样猛烈的信息轰炸，信息质量参差不齐，有好有坏。 科技公司用他们无限的智慧（此处为讽刺），删繁就简，直击要害，帮助我们清除杂芜信息。例如Twitter限制了推文字数，邮件标题变得越来越短。 这样你就get了一个致胜秘诀，用五到十个词表明你的意思，快速发出去，在受众转移注意力之前先入为主，抓住眼球。 能从杂乱信息中突围的唯一方式是什么？就是简洁。用几个简短有力的词，并不会有什么害处。 奥格威说：“永远不要用投机取巧的或是完全无关的标题……人们读的速度很快，根本来不及分析你想表达的意思。” 奥格威还曾说过一句话，我很喜欢，也在强调简洁的重要性： “我们这行白痴很多，他们总是想用装逼的行话来唬人。” 我们就废话少说，看看人脑分析图就明白了，传说中的“神经营销学”就是这么来的： 如果描述太过复杂，旁人难以读懂，就换简单的几个词表达出来，千万别有“100GB带宽”那么多。如果受众不知道你表达的是什么，自然也就不会关注你，不会点开链接了。 顾客真正关心的是：“有什么东西是合我胃口的？” 也就是，他们买了产品，会得到什么，反过来说，他们想知道，不看你发的内容，不点链接，不买你家的产品，会错失什么好机会。 很多买或不买的决定都是人在潜意识里完成的，并不总是理性推理，或是一时兴起。千万别低估了人们做决定的速度，等他们点开链接，可能就已经太晚了。 重视图片的作用 你在Facebook广告上被毙掉的图片，有时候比你通过的几率更高。 发广告时，除了基础禁区外，一系列敏感主题和限制性内容也在过滤清单之列，从一般的违禁内容到侵犯知识产权、映射暴力、公开约会等“不良内容”，不一而足。甚至还有一些相关性并不强的内容，也被扣上了“有暗示性”的帽子，只能被删。 这样一来，本来就受字数限制的内容，还要被砍掉20%。 在这种情况下，怎么才能有效传达信息，在几毫秒内就能用魅惑的图片抓住人的眼球呢？ 让我们回到几十年前，看看奥格威是怎么支招的： “很多读者第一眼都是盯着图片看。如果你把图片放在页面的中间，读者会先从中间看起。然后他/她的目光肯定会上移，读标题，这样做其实不怎么奏效，因为人们习惯了从上往下扫视。即使一些读者看了下面的图片，还会读上面的标题，那么你还得强迫他们再往下读完文字，重看一遍图片，这样做就太反人类了。” 那么你肯定需要再调整一下。 人最先注意的是图片，你需要先把图像摆出来，然后是标题，接下来加一些背景，解释一下图片没有表达出来的信息。 我们来看看这条原则在Facebook广告里是怎么应用的，这有个简单的例子： 看，广告图里的模特身材火辣、相貌迷人，身穿性感的内衣，看一眼，就很容易迷上了。 标题补充了背景信息，解释了他们为什么上演 “内衣诱惑”，引来了不少点击量。 展示产品其实不难，尤其是你请来了颜值在线的模特，穿着内衣摆pose，招揽顾客就更容易了。 再来一个例子： 这广告虽然看起来有点low，但颜色对比还不错，加上“征服”（conquering）这样的字眼，也的确更让人清楚了。 这张象征着英雄登顶的图片，再加上些解释性的文字，就能传递出完整的信息了。 不断试错 Facebook广告不怎么奏效，也许是因为你没弄懂他们的原理。只要你再多下点功夫，就能看见效果了。 和谷歌Adwords不同的是，Facebook广告并不是旨在转化单个访问数。这并不常见，在其他地方也找不到类似的例子。也就是为什么营销转换率和销售收益其实是不对等的。 换句话说，你需要明白人们购物的过，知道他们在什么时候买东西、用的是什么渠道，把这些线索拼接到一起，再做决定。 然后再把这
第5篇：产品推广：让产品变流行【的1】1种方法
为什么有的产品即使很少打广告，你依然会见到很多人都在使用并且谈论它，而有的产品，即使投入了大量的广告，却只能安静的陈列在货架上？ 比如： ZARA和星巴克就很少打广告，可它们的产品风靡整个世界；相比之下，一些投入大量广告的产品，比如一些保健品，销量却一直下滑。 那么，如何才能让自己的产品即使很少打广告，也会像病毒一样，到处被人们使用和谈论呢？ 这篇文章，就来跟大家分享一下：让产品变流行的11种方法。 1.可视性 要想让你的产品变流行，最首要的条件就是让它具有可视性。 可视性有很多种意思，但绝大部分都是针对人的感官而言的：容易被看到，容易被听到，容易被嗅到，容易被摸到，容易被尝到；当然，还有一种就是认知层面的：容易被感觉和理解。 一言以蔽之：刷存在感。 这就是为什么现在很多商家都鼓励消费者拿着他们的产品在朋友圈晒自拍照。目的就是为了让更多的人看到有人在使用这些产品，进而自己也更有可能去购买。 这看上去没什么了不起的。 不过，即使是营销大神也很容易忽略“可视”的重要性。 就像之前李叫兽为南孚做的广告一样，文案当然无可挑剔，突出产品优势（持久耐用），非常有话题性，很符合年轻人的口味。 不过，整个海报最大的问题就是：没有突出新产品的核心信息——全新糖果装。 其实这就是缺乏可视性，人们很难通过海报直观的看到产品的新特点，而是把注意力都放到了大字文案以及图中的振动棒，遥控器和鼠标等电器上面了。 个人认为：图中的电器有点喧宾夺主了，导致电池本身的存在感很弱，应该把糖果装电池的视觉信息强调出来才对。 说句题外话：网上有人评论李叫兽这个文案的效果并不好，但我认为这不是文案的问题。除了刚才我说的，南孚本身的策略也有问题。 2.反差感 光有可视性也不够，毕竟现在“可视”的产品信息太多了，比如手机，大家都有一部，品牌也各不相同。而大量同质化产品的出现势必会降低品牌的相对可视性，使其淹没在茫茫的机海中。 所以，产品不仅要可视，更要与同类型产品建立反差感。 苹果公司就一直是这方面的专家。 当别家的耳机线都是黑色的时候，它就专门生产白色耳机线的耳机；当别家也大量生产白色耳机线的耳机时，它就要弄个无线的耳机： 这样一来，即使没看到图中人物的手机，也能轻松判断出他用的是iPhone。 另一方面，具有反差性的信息也更容易被大家传播。 比如“德国著名足球教练居然喜欢吃鼻屎”这样的信息就很容易被传播，因为“著名足球教练”和“吃鼻屎”本身就是相互对立的，一个属于“高大上”，另一个则属于“低俗恶心”，而这两者结合起来就变成了“不可思议”。 如果是换成“著名足球教练喜欢跑步”或者“小孩喜欢吃鼻屎”，就没有这么高的传播性，因为它不具备“反差”的特征。 很多人想不明白为什么最新的锤子手机边缘这么锋利，甚至可以用来削水果。其实这就是老罗的高明之处，他也是利用了反差性，把常规圆润的手机边缘变得很锋利，从而让更多的人注意并谈论它。 3.统一性 一味的制造反差的确能引起人们的关注，但无法有效建立产品的可识别度。 如果苹果公司推出的每款产品都只是为了与同类型产品建立反差，而不具有某种统一性，人们也很难对其进行识别。因为它这样做就相当于把自己的产品变成了巧克力，你永远不知道下一块是什么。 苹果虽然一直不走寻常路，但它的产品始终具有统一性，比如简洁和具有科技感，以至于别人一模仿它的风格就马上能被认出来，比如卫龙辣条的“苹果风”： 所以，要想提高产品的可识别度，还需要让它们具有某种统一的特征。 当然，在这方面做的最好的，应该要数巴宝莉了： 人们很容易就可以看到有哪些人在使用巴宝莉的产品，这个品牌也就更容易植入人们的心智。 4.抱大腿 有些产品很难引起人们的注意，可能是因为品类本身就不受关注（比如保健品），可能是因为新产品复杂难以被理解，也有可能是因为它只是个小品牌。这时候，你就需要把产品与人们生活中更关心、更熟悉和更热门的信息绑定在一起，让它们成为人们谈论和使用你产品的诱因。 这就是为什么方太油烟机要搞一个与女性皮肤有关的话题，因为油烟机本身并不受人们关注，但女性皮肤的保养，那可是她们每天都要关心的问题。 当然，我认为在这方面做得最好的还是老罗了，他真的很擅长“抱大腿”！ 下图是早年间的罗永浩“抱”西门子的大腿： 后来走上正道了，开始抱乔布斯的大腿： 现在不仅是他本人，连他的产品也会抱大腿了： 5.故事性 回到最开始的问题：为什么星巴克很少打广告，却依然那么畅销？ 我想，一个很重要的原因就是：它的产品很有故事性。 “你知道吗？今天早上我去星巴克买咖啡的时候，那个服务员问我叫什么名字，说要把我的名字写在杯子上，结果他写了两遍都写错了…” 就像上面这个例子一样，消费者并不只是买到了一杯咖啡，他更是买到了一个属于自己与星巴克的故事。而故事是非常具有传播性的，因为人人都喜欢讲故事。 当然，故事不一定非要是消费者自己的，也可以是产品或企业的。 比如之前的黄太吉就非常喜欢讲故事——“百度高管放弃百万年薪去街头卖煎饼果子”，这是个很好的故事。而这个故事本身也具有反差性，“百度高管”与“卖煎饼”就是两个在常理上相互对立或矛盾的元素。（其实很多人们耳熟能详的故事都是这样的，比如“王子”和“灰姑娘”，“白雪公主”与“七个小矮人”，“屌丝”与“白富美”，“嬉皮士”与“苹果CEO”等等） 当然，一个好故事也不一定非要具有反差的特征，也可以像悬疑电影一样，让观众带着疑问一步步看下去，或者像众多英雄题材的电影一样，树立一个共同的敌人和共同的目标，然后层层打怪… 6.利他性 人是群居动物，如果与产品有关的信息可以帮助到其他人，人们也会主动分享你的产品。 这就是为什么饿了么，摩拜，ofo等App，都会在用户使用完之后送10个红包的原因，这些红包大多不是给用户自己用的，而是让你分享给你的好友。 7.展示自我 每个人都想向其他人表达更理想的自我，如果你的产品可以帮助用户展示自身的想法，地位，形象和价值观等，人们也很乐意把它拿出来展示。比如： 1）展示想法 这个很常见，比如大众甲壳虫的“Think Small”。 2）展示地位 没有对比就没有伤害。同理，没有对比也就没有优越感，如果你的产品能让用户产生优越感，那也会被他们主动传播。比如游戏中的连杀截图，游戏迷们很乐意把它们分享到自己的朋友圈，以此展示自己在游戏中获得的优越感和地位等： 3）展示形象 这个经常被一些小众产品或功能较为单一的产品使用。由于产品的受众少或功能单一，所以人们可以通过使用它们，明确的表达自己的身份或形象。 比如Kindle，它的功能非常单一，就可以很好表达用户（希望表达）的身份和形象——知识分子，喜欢阅读。 4）展示价值观 台湾的全联超市就是很好的例子：它通过把“省钱”重新诠释为“经济美学”，从而很好的展示消费者的价值观——把钱花在该花的地方。 8.高度情绪唤起 情绪是从人体大脑的边缘系统产生的，它对人的行为有很大的影响。这就是为什么愤怒的情绪可以让一个文质彬彬的人瞬间变成杀人犯。 那么，什么样的情绪可以促使人们进行分享呢？ 大部分人认为：要想让人们分享他们知道的信息，最重要的就是信息本身要给人正面的情绪，比如开心；而当信息给人负面的情绪时，人们就不愿意分享。 然而，事实并不是这样。 心理学家以前做过一个名叫“原地跑步