电商专题汇总
本文整理了8篇关于「电商」的高质量文章精华，涵盖营销策略、推广方法和实操案例，助力企业高效获客。
第1篇：618【电商】活动营销4步法
618 大促是电商活动类型中非常典型的一类活动，这类活动一般借势而为，活动商品类目丰富，覆盖目标人群广泛。为了帮助活动运营同学基于数字化营销手段，对用户进行精准营销，从而最大程度上实现用户的活跃召回，推动购买行为的完成，最终达到提升活动交易额的目标。 本文主要围绕精准营销落地流程进行详细阐述。（文中数据均为模拟） 一、活动目标拆解，设计所需埋点 本环节将详细讲解如何确认活动指标，以及如何对指标进行拆分，落实到具体可执行的地方。为了保证更好地追踪后续活动效果，我们需要对埋点进行查漏补缺，活动上线前，需确保活动指标所需埋点已经完成开发上线。 1. 活动目标是什么？ 618 作为年中非常重要的营销节点，不同产品也会纷纷抓住此次流量机会，策划不同的营销活动，因此不同的产品形态会有不一样的活动指标。 从产品形态上来说，一般分为三类：消磨时间类、提升效率类、促成交易类。 消磨时间类：主指标一般为所花时间、内容消费量。典型的产品如网易云音乐、今日头条 提升效率类：主指标一般为使用量、付费。典型的产品如滴滴、百度网盘 促成交易类：主指标一般为交易量、交易额。典型的产品如淘宝、携程 电商活动大部分以促成用户交易为主要目标，因此活动指标一般会聚焦在交易量、交易额。下一步骤将以交易额为活动指标做为例子，并以此来详细描述如何细分拆解指标。 2. 如何拆解活动目标？ 目标拆解实际上是将活动的目标指标，拆解为运营人员可以通过人工操作干预的一个个环节，以此来指导团队组织工作。 （1）目标拆解思路 活动目标拆解思路如下： 其中，上图所涉及的核心业务转化流程，是以电商产品中核心转化路径作为例子： （2）目标拆解公式 根据以上拆解思路，通过指标计算公式拆解 GMV（成交总额）得出：GMV = 购买人数 X 客单价。通过核心业务转化流程拆解「购买人数」，然后再以新老用户维度拆解「活跃用户数」后，得出如下公式： 3. 如何利用拆解后的目标指导运营工作 从上述拆解例子来看，拆解后的三大核心内容是新老用户数、业务流程转化、客单价。因此要针对这些核心内容结合历史数据进行分析并予以对应的运营举措。 二、划分用户群体，制定不同的营销方案 通过不同维度（如：用户生命周期、RFM 模型）划分用户群体，制定不同营销策略，以此来实现用户精准营销；同时，也可以通过洞察不同群体特征，激发灵感，优化营销策略。 1. 为什么要划分用户群体？ 当我们策划活动时，活动预算往往是有限的，比如说本年度 618 大促活动预算是 10 万元，用户量级为 5 万人，此时我们该如何去分配资源，来达到效果最大化呢？我们需要认识用户、了解不同群体的特征，合理分配优先运营资源，以此来针对性制定营销策略，实现精准营销。 2. 精细化营销策略的原理 当你对某个细分用户群做策略触达，并收获比此前更好的反馈时，整体的运营效果也会大幅提升，这就是精细化营销策略的价值。因此，需要有效地对用户进行精细化分层，才能获得大盘上最优的运营效果。 3. 用户分层的方法 当你比较看重整体用户的运营效果时，可以选择「用户生命周期」的分层方法。因为不管你的业务和产品形态如何，用户必然会属于生命周期分层中的某个阶段。使用这种分层方法，可以确保每个用户都能获得针对用户所处阶段最合适的运营策略。 （1）用户生命周期 用户生命周期的定义 用户生命周期就是用户从开始接触产品到离开产品的整个过程，通常分为五个阶段：导入期、成长期、成熟期、沉默期和流失期。不同的产品形态定义各个时期的方法也是不同的，要深度结合自身的业务情况进行判断。通过对用户生命周期的划分，不仅可以宏观管理全量用户，而且可以明确用户的最大价值，通过运营手段让用户趋于停留在最大价值的阶段。 用户生命周期的维度 以电商为例。一般来讲，用户生命周期的划分维度如下： 导入期：没有发生过购买行为，但存在购买意向的顾客 成长期：已经完成首次购买流程 成熟期：发生多次购买行为 沉默期：曾经有过付费的用户，但在一段时间内未登录访问 流失期：超过一段时间未再访问过产品 用户生命周期的标准 在定义用户生命周期标准的时候，我们可以通过用户启动产品的时间间隔的趋势来判断。某电商客户时间范围为 10-300 天，其用户启动产品的时间间隔在时间范围大于 250 天往后趋于 27 小时。也就是说，只要超过 250 天后，无论时间范围如何扩大，用户使用产品的情况基本不会有太大变化。 在确定时间范围后，我们首先看下沉默期和流失期用户的标准。 通常情况下，「启动产品」这个关键行为动作能够帮助我们衡量用户是否沉默和流失。因为用户只有发生「启动产品」这个动作后，才能发生「浏览商品」「购买」等后续一系列行为。当用户在一段时间内未发生「启动产品」行为时，这就表明用户可能对平台失去兴趣，发展到一定时间后用户或许已经删除我们的产品。所以「启动产品」这个行为能够帮助我们很好地判断用户是否沉默以及流失。当然，我们也可以根据公司所处的阶段或者业务形态的不同选择用户的其他行为，比如「登录」「浏览」「加购」等来定义用户的沉默和流失。 那在付费后多长时间未「启动产品」的用户会进入沉默期，以及间隔多长时间未「启动产品」的用户会进入流失期呢？我们可以用“二八法则”来确定用户沉默和流失的时间节点。如下图： 从「支付订单」到「再次启动产品」的时间间隔趋势图来看，80% 的用户在「支付订单」后会在 18 天内重新「启动产品」。因此我们可以将沉默期定义为在支付订单 18 天后「未启动产品」的用户。从两次打开 App 间隔时间趋势图中可以看到，80% 的用户会在 27 天内重新启动产品， 因此我们可以将流失用户定义为超过 27 天没有「启动产品」的用户。那么，我们对用户生命周期的五个分层的明确定义可以如下： （2）用户价值区分 用户生命周期可以有效覆盖全盘用户，但是当用户体量较大且业务发展已步入成熟阶段时，我们的用户群体已不仅仅是行为相对简单的导入期或新用户群体了。成长期、成熟期的用户行为更加复杂，也值得我们根据创造价值的不同投入差异化的精力去做维持和转化；针对沉默流失期的用户，往往也需要面向不同价值的用户实施差异化的召回策略。此时用户价值分层恰好能够解决这个问题，它能够对需要认真投入精力运营的核心用户群体进行价值细分，实施差异化的营销策略，保证运营手段的有效性和针对性。 （3）价值分层：RFM 用户价值的 RFM 分层是指对于已经在产品内转化的用户，根据用户在产品中最近一次消费、消费频率、消费金额来做好用户群体价值界定。 RFM 的定义 RFM 模型通过用户最近一次消费（Recency）、消费频率（Frequency）、消费金额（Monetary）三个维度划分出来 8 个用户价值群体，将群体用户进行价值细分，如下图所示： RFM 标准制定 RFM 中三个维度的阈值并不是一成不变的，它需要随着最终划分的人群以及相关的运营效果、活动规律，调整阈值的设定，最终达到一个最合理的划分。因此我们会通过“二八法则”对 RFM 值进行划分，这也会方便我们在后续迭代优化中根据业务反馈调整相应的阈值比例。 按最近一次消费（Recency）对用户进行排序，最新的购买者排在首位，再根据用户数的累计占比发现 80% 的用户最近购买时间距今为 1
第2篇：【电商】疫情大考，谁能及格？
我们之前已经习惯了购物有两个选择：线下门店和电商网购。当现实世界暂时“搁浅”，线下实体这条宽敞的河流被堵死，这个时候我们是非常需要电商平台的，需要他们通过此前积累的货源、物流、供应链，提供基本生活物资的时候，但是他们却集体消失了。电商本来已经融入寻常生活，过去经常说万能的淘宝，平台看起来是无所不能的。但是在特殊时期，电商一下子也变得无能为力。在4月26日的“财富相对论”播客节目中，我们邀请了海豚社创始人、电商战略分析师李成东，一起聊了聊电商企业在疫情下的“保供”表现。 以下根据播客音频整理，有删减。 #为什么电商平台集体缺席？ 上海实行严格封控管理的一个多月时间里，电商可以说是整体缺席的状态。我们日常用的比较多的淘宝，包括上海本地电商企业拼多多，都没有太多的表现。叮咚买菜和盒马鲜生，和大家的预期也不是那么一致。 “缺席”原因有三点：首先是政策限制，电商物流运输可能带来疫情传播，平台只能暂停相关业务。 绝大部分电商公司没有涉足整个线上的仓储物流和采销，没有本地仓，也没有配送能力，物流依赖于加盟商或者三通一达，导致他们在封控期没办法提供物流、配送等交付服务。淘宝、拼多多、抖音、快手这类电商平台不能参与“保供”，是由本身的模式决定的。 之前70%以上的消费是在线下完成的，线上不是一个主要的购买。在特殊时期，线下消费完全停止的时候，在供给能力受限的情况下，希望一两家电商平台来满足全市整体的网络购物的需求，几乎是不可能的。没有平台能承接这么大的流量。 如果非要进行比较的话，无论是从舆论层面，还是从居民反馈层面来讲，京东是表现更抢眼的一家企业。但就算是京东，坊间普遍也感觉它做的不够，京东自身的目标也没有完全达成。因为在严格的管控之下，京东外地的货进不了上海的仓，许多员工被封控在小区，大仓、站点非常缺人手，没办法生产订单，即使订单生产出来，也没有足够的人手去配送。 这一段时间上海的网络购物，并不单是电商企业面临的问题，企业本身也希望能够参与“保供”，但是防疫政策有限制。 #万亿电商平台，为何不敌“团长”一己之力？ 很多人在说，这么多平台公司，这么多专业选手没做到的事儿，团长为什么能凭一己之力做到，给人的感觉是正规军打不过游击队。 首先，大公司、合规的公司在封控的状态下，反而很被动。因为平台公司如果疫情防控不当，造成了传播，处罚的标准是非常高的，甚至要附带刑事责任。规范管理和运营的公司，没有办法正常地开展业务，面临的压力更大。数以万计的团长，凭借群聊、群接龙、群收款开展生活物资团购，更具有灵活性。团长正是因为不合规，无法监管，反而体现出了竞争优势。 另外，有一个问题值得思考，为什么只有“团长”的货能够进上海，能够在市内畅通运输？这不仅是大公司合规的问题，还涉及到很多漏洞。 无论是商品的丰富性，还是价格、服务的稳定性，电商平台肯定比团长要好。但数以万计的团长成为主力，成为主流，是因为主流被堵死了，关门了，提供不了服务。 #京东的表现 我们看到很多人在点赞京东的“自杀式物流”，也有人在吐槽京东的货迟迟送不到，甚至对京东在上海的口碑产生担忧。京东有心去做“保供”，表示不计代价，但是很多人未必买账。 我相信大部分的上海人理解电商平台遇到的困难和挑战。做什么事情，初心很重要。京东的初心和出发点一定是好的，希望为上海疫情期间的生活物资供应做出贡献。 但是为什么京东全力以赴投入了这么多的人力、物力、财力，甚至已经讲过了不计代价，配送还是不及时，甚至延长很多期限？京东正常时期在上海的配送极限，是每天200万个订单，但是上海在封控期的订单远远超过了这个数量。加上之前积压的订单，尽管从外地调派了人力，但又不断有员工被隔离，所以对于京东来说有很多客观的限制，并不是它本身愿不愿意的问题。 #无人配送车为何未能在“最后100米”中发挥作用？ 无人配送车到现在已经进展了有7年左右，但是没有普及，主要有两个层面，一是跟硬件有关系，比如说传感器比较贵，导致每辆车的成本在10万元以上，所以没有办法规模化。 另外，与政策有关。现在京东、美团的无人车，大部分都只能在大学、工业园区里面配送。监管层面处于安全考虑，不允许无人车在公开道路上行驶。在校园里面，可以用5公里每小时的速度去配送。所以经历了上海“最后100米”的配送难题后，无人配送会不会成为电商公司的核心竞争力，首先要取决于监管的态度，另外就是要看产业的效率，造车成本能不能降下来。 #电商产业未来展望 今年电商企业的业绩肯定是不乐观的。因为物流被限制，用户无法下单，另外就是退货量增加，费用率大幅提升。 我对电商未来的增长也不是很乐观，认为这个产业的发展基本到了顶点。 第一，用户数量的红利基本到头。中国14亿人口，整个电商的用户已经达到了8.5亿，除开老人小孩，用户人数已经接近天花板。 第二，品类红利到头。该做的、能卖的，线上基本都在做、都在卖了。比如之前说生鲜快消品这两个品类的渗透率比较低，但近几年增长发动也比较快。总体来讲，中国电商的品类红利已经基本到头。 我们可以看到，之前近20年，电商产业的发展为什么很快？是因为资本的加速。从去年到目前的监管政策，整个电商领域的公司，几乎都没有融到资金。比如像兴盛优选，就没有拿到钱。资本不再投电商公司，不再会支持企业打价格战、补贴战。中小型电商无人输血。从电商的整体发展进程来看，相对过去来看，最好的阶段已经过去了。之前从2013年到2019年的时候，电商产业的年均复合增长率在40%左右，现在往后，能有10%左右的增长就已经很不错了。（财富中文网） 在财富Plus，网友们对这篇文章发表了许多有深度和思想的观点。一起来看看吧。也欢迎你加入我们，谈谈你的想法。今日其他热议话题： 查看《教育部发布劳动课程标准，要求9月起中小学生要学煮饭炖汤等》的精彩观点 查看《美国SEC将京东、B站等80余家中概股列入“预摘牌名单”》的精彩观点
第3篇：【李叫兽】内容【电商】时代，不得不了解“消费者偏好”的4种变化！
如果说淘宝、京东是 交易型电商，那么现在另一种电商—— 内容电商，正在逐步崛起。越来越多的消费者在看直播、看 自媒体文章、看帖子的过程中购买商品。 当年从线下转到线上，市场的游戏规则变了，现在从交易型电商转到内容电商，游戏规则也会发生变化。 本期李叫兽文章，就讲讲内容电商下，与你息息相关的各种营销决策，可能会有哪些改变。 内容电商平台下，玩法要怎么变？ 能够生存下来的物种，并不是那些最强壮的，也不是那些头脑最聪明的，而是那些能够对环境变化做出最快反应的物种。 ——《物种起源》 达尔文 如果你是战争专家，你一定会去研究“决定战争胜负”的相关因素如何变化——枪阵的出现，改变了骑兵决定战争胜负的能力；机枪的出现，又让枪阵变得毫无意义；坦克的出现，又让机枪的战略作用降低…… 同样，如果你是营销人，你一定会去研究“决定顾客选择”的相关因素如何变化，因为顾客的选择永远是你占领市场的关键。 到底什么因素决定了顾客的选择？ 就像不同年代决定战争胜负的关键武器不同一样，不同情况下，决定顾客选择的关键因素也不一样。 线下时代 营销最常见的关键词是：渠道为王、天价广告、货架竞争…… 因为“购买的便利性”几乎是决定顾客选择的最重要因素——你的产品再好，但货架上没有你，做什么都是白费。 淘宝京东等交易型电商时代 营销最常见的关键词是：流量、性价比、爆品战略、销量领先、好评过万…… 这种情况下渠道变得没那么重要，因为理论上所有商品都有机会被买到。 而性价比和销量信息变得空前重要，因为“所有能够被直接对比的因素，都会被消费者拿来对比”——当我们刚为一款心仪的数码产品心动不已，就立马看到了下面的同类推荐，再三对比，还是选那个销量领先而且性价比高的吧。 这也导致另一个问题： 很多精致类产品，比如设计师设计的精美杯子，并不好卖。一方面这类产品的优势并不容易被参数体现出来，另一方面大量的低价仿制者也使产品迅速同质化。 内容电商时代 接着，又一波潮流来了：内容电商时代。 很多消费者在阅读内容的时候完成购买——不论是微信自媒体电商、网红直播卖货还是“男生有哪些基本款春装”这类帖子。 在这样的趋势下，最大的变化是什么？ 内容电商下，最重要的一个变化就是：消费者的购物行为（shopping）和购买行为（buying），出现了大规模的分离。 在过去大部分情况下，购物（shopping）和购买（buying）基本上是同时发生的，消费者为了买东西或者享受逛街，去京东、天猫或者线下的新世界百货购物（go shopping），同时在这个过程中，买到了商品（buying goods）。 而在内容电商环境下，消费者在购买商品的时候，并没有处在“我要购物”、“我要逛街”的心态和场景下，而是在悠闲地看着美妆达人直播，或者自媒体的文章。 这是非常不一样的。当你在想要购物的时候看到商品信息，和你在没想要购物的时候看到商品信息，整个的偏好、选择标准和决策方式，都会发生巨大的变化。 刚刚我们提出的营销决胜最关键的问题——“什么决定了顾客的选择”，也将发生巨大的变化。 内容电商VS交易型电商，消费者行为的4大区别 1、单独评估 vs 联合评估 消费者看到一个产品的时候，有两种典型场景： 在内容电商（比如看到新媒体文章推荐）时，用户一般处于单独评估状态。 比如顾爷发过一个软文卖“电表箱挂画”——家里电表箱很丑、不美观，用一副画把它遮住，显得家里美观又有逼格。 当看到这个商品推荐广告的时候，你就进入了“单独评估”状态，只比较眼前的画以及你的现状（没有电表画）。这个时候你在意的是产品本身好不好，带给你的感觉怎么样，以及价格能不能接受。 很可能的结果是，你看到这幅画200多块钱，也不太贵，所以就买了。 而如果你不是在阅读顾爷公众号的时候看到商品，而是进入淘宝、京东这种交易型电商，心理就不一样了。 在交易型电商中，用户一般处于“联合评估”状态。 比如淘宝搜“电表箱挂画”，你看到的页面是这样的： 这个时候，你进入了“联合评估”状态，你主要的比较点不再是“电表箱挂画”和你的现状（没有电表画），而是众多的电表箱挂画中哪个最好。 如果你仔细盯着上面的淘宝图看，我想你此时的消费者心理已经发生了这些变化： 想要看看不同价位的画之间到底有什么区别。材质？大小？印染工艺？谁画的？ 急于寻找一些让自己感觉到熟悉的信息。比如扫一眼看看哪个品牌是你听过的（即使是华为牌的画，此时都更能抓你的眼球）。 赶紧比较哪个店销量大、好评多（咦？刚刚看到顾爷的，怎么不这么关心销量信息？） 开始在意价格，并且重新思考买这个画到底值不值。 然后，你可能不会买电表箱挂画了，甚至会觉得买一幅这样的画很多余，还不如买一箱牛奶补补身体。 表面上看，一样的产品，你仅仅切换了评估方式（单独评估VS联合评估），你选择产品的标准却产生了巨大的变化。 而就像我们前面说的，为了“在竞争中存活”，你不得不了解，“决定用户选择”的因素，到底产生了什么改变： （1）感性线索vs理性线索 联合评估环境下，消费者更加注重容易对比的理性线索，比如材质、大小、印染工艺等，这是因为联合评估的时候，我们看的是选择项之间的不同，而不是选择项和现状之间的不同。 而在单独评估的时候，消费者会更加容易受到感性线索的影响，大脑进入的不是“计算模式”而是“感觉模式”，会更容易感觉到增加一个画带来的生活改变、这幅画整体的设计感、流露出的艺术气息等。 所以，如果你是在参数上占优的产品，比如小米或乐视的手机，进入联合评估会非常有利，因为用户非常在意跑分。 如果你是在参数以外的体验上占优的产品，比如设计精美和有情怀的手机，进入单独评估会比较有利，因为你的优势无法被直接计算，难以在联合评估中占优。 有研究发现，假设有两款同等价格的冰激凌，一款是满满地装在小杯子里，总共50毫升；另一款是在200毫升的杯子里装了半满，相当于100毫升。 在单独评估的时候（分别只看到其中一款冰激凌），消费者会对满杯但量少的冰激凌更满意。因为这个时候我们看“主观感觉”，那么眼前的这个满满的，给人感觉就是多。 而在联合评估的时候（同时看到两款冰激凌），消费者却又会选择半满但是量多的冰激凌——废话，大家又不傻，看数据明显这个给的多。 再比如，找工作的时候，如果只看到一个职业选择，大部分人会对那种工作内容激动人心、公司名让人仰慕、发展前景好的工作更满意（而不是单纯的薪水）。 而在联合评估的时候（同时拿到很多offer），大家比较来比较去，最终更容易选择薪酬更高但自己实际上并不喜欢的工作。 因为联合评估的时候，我们更容易忽略主观感受，选择那些“数据”和“参数”上更牛的选项。 所以在淘宝上，你可以直接根据材质、大小等性价比选择一个画，即使这个画买回去后你并没有像买顾爷的画那样惊喜。 这也意味着，在交易型电商环境下，拼参数、拼数据的产品容易获胜，而在设计感、原创性上占优的产品，难以赢得顾客选择。 而在内容型电商中，我们是单独评估，这时候设计师原创设计带来的冲击感，可能直接让我们选择去购买。 这同样意味着，在交易型电商中，我们更容易受到销量领先、知名品牌等信息的影响，因为这也容易比较。而在内容型电商中，我们则直接感觉对这个产品喜欢不喜欢。 （2）高端vs低端 联合评估状态下，我们会进入“计算模式”，更加注
第4篇：【电商】精准营销快速入门
无论是传统线下商业还是线上电商，无论是TO B还是TO C的商业模式，都不能仅靠“酒香不怕巷子深”来获得客户和销售额。 尤其是电商的竞争愈加激烈，在各个平台都在追求大而全来获取用户粘性和规模效应的趋势下，彼此生意的重合度也越来越高，用户左右逢源，生意增长愈加艰难。 增加购买的前提是促进回访，因此通过各种广告形式将自家平台的活动、商品等信息告知用户，抢占用户心智和潜在需求变得尤其重要。 但与此同时，用户也被淹没在各种营销信息中，久而久之对各种营销信息变得“麻木”、“无感”，因此只有提升营销信息的『精准度』，才能在一众信息中脱颖而出，快速吸引用户的关注， 而且也能有效降低对非目标用户的打扰，保证用户体验。 由此，我们正式进入『精准营销』的范畴，接下来本文将从圈定人群、营销时机、营销文案、营销渠道以及营销复盘等五个维度进行分享。 一、人群选取 不同的营销场景选人逻辑不尽相同，就电商而言，营销场景一般有促销活动营销、日常商品营销、offer营销、用户关怀营销等，场景之间经常是交叉的，因此选人的维度也往往是以下多种逻辑叠加的。 1. 促销活动选人 1）活动强行为用户 活动期间有访问、收藏、加购放弃、搜索指定页面或指定商品的用户。 2）促销敏感型用户 可以通过选择最近几次大促都有下单、折扣商品订单占比较高等维度来识别。 3）该活动促销商品的偏好用户 偏好逻辑见下方。 2. 商品营销选人 1）目标商品强行为用户 近期深访、搜索、收藏、加购放弃该商品（对应品牌、关联品牌、对应品类、关联品类）的用户。 2）目标商品周期购潜在用户 基于用户需求和平台数据挖掘商品对应品类的购买周期，从而选取符合周期购条件的用户。 3. offer营销选人 offer营销有两个维度和步骤：促进用户领取offer和促进用户使用offer（为简化表述，下面用券指代offer），在营销成本有限的情况下，应该选取最有可能领券或用券的用户进行营销，包括几方面条件： 1）券适用范围与用户偏好匹配 领券和用券都应该选择最有可能购买券适用商品的用户，他们对此券的兴趣最高。 2）券门槛与用户消费能力匹配 大部分用户不会为了用券而购买比他实际需求多很多金额的商品，所以购买力选低于券门槛的用户在营销时应该剔除。 3）券领用方式与用户行为匹配 券的领取和使用方式多种多样，领券方式有直接点领、签到领取、购物返券领取等，用券方式有直接使用、购买第二单使用、隔N天使用等，不同的方式应该选择最有可能满足该方式条件的用户。 4. 关怀营销选人 关怀营销是指非直接营销商品或其他利益点，而是从沟通关怀用户的内容，比如生日祝福、节日祝福（春节、妇女节、中秋节等）、用户注册周年告白等。 关怀营销可以尽量覆盖目标用户，以增加用户好感，提升用户的粘性和忠诚度，但在营销资源有限的情况下，优先选择活跃用户。 二、营销时机 以销售为目的的营销最关键就是要识别用户的当下需求，甚至为用户创造需求，进而促进用户购买，营销时机便是要抓住用户的需求期。 1. 识别用户需求 1）实时行为营销 基于用户在平台的实时行为，设置一定的规则，当用户发生指定行为且满足营销规则后自动触发营销，比如购物车放弃挽回、收藏降价提醒、订阅开售提醒等。 2）近期行为营销 综合考虑用户近期站内行为所代表的潜在需求，并且在目标商品有活动时进行营销。 3）周期购营销 基于商品复购周期，在用户进入商品复购期时进行营销。 2. 创造用户需求 1）促销活动营销 促销活动时货品价格、购物氛围等更有吸引力，营销内容的感知度更高，活动开售、二次营销、倒计时等节点营销效果较好。 2）节日氛围营销 2.14情人节、3.8女神节、520告白节、6.1儿童节、七夕、圣诞节等和送礼息息相关，结合站内节日话题包装进行营销。 3）身份维护营销 在用户平台等级即将升级或降级时，提醒用户消费一定金额即可提升等级或维持现有等级。 4）用户关怀营销 在注册周年、生日等节点进行关怀营销，可以激发用户对平台的好感，从而增唤醒用户购物欲望，再配合优惠券等专属福利，效果会更佳。 三、营销文案 营销型文案要吸引用户眼球、传递有效信息、促进用户访问和下单，可以分三步进行创作： 1. 标题抓人眼球 一个精彩的标题可以提升文案的阅读率和点击率，否则营销信息再吸引也可能被用户在第一时间忽略。 以下几种标题类型可以有效提升文案阅读率： 1）新闻社论类标题 站在媒体记者角度，把营销广告转变成重磅新闻，一般包括新闻主角、即时性词语、重大新闻常用语三个要素，比如“乘风破浪的姐姐最爱口红曝光，今天5折封顶”。 2）好友对话式标题 以朋友的口吻阐述信息可以引起用户的回应，而且尽量多使用“你”来提升营销内容和用户的关联，多使用口语代替书面语来提升文案的可读性，比如“恭喜你，找到了拯救黄皮最强秘诀”。 3）实用锦囊类标题 此类标题往往首先指出用户的痛点，紧接着提出解决方案，能够一下子打到用户心坎里，比如“夏天出油太多？这款洁面乳控油效果超好”。 4）惊喜优惠类标题 电商营销最常用的标题形式，一般结合折扣、满减、买赠等活动利益点或优惠券、免邮等用户专属福利，比如“送你99-30元全品类券”。 2. 正文说服购买 标题将用户吸引到文案后，正文需要接住用户的期望，给用户购买的理由。比如： 1）使用场景描述 用户往往是需求不明确的，营销者给用户描绘一个使用场景，能够唤醒其购物欲望。 2）商品卖点描述 当用户由于选择较多而犹豫不决时，突出商品的卖点能够直击人心，让用户脱离选择的困境而快速下单。 3）优惠力度阐述 直接而明了地展示商品的优惠力度并且突出限时性能够让用户感觉到不买就亏了。 4）用户反馈背书 利用用户的从众心理，激发购物欲望，降低购物心理门槛。 3. 结尾引导马上下单 当用户在前面被我们的文案打动要决定是否掏钱购买时，他还是可能涌现出再看看的念头，此时需要引导马上下单的内容帮助“临门一脚”。 1）限时限量抢购 营造购物的紧迫感和买到就是赚到的惊喜感，帮助用户快速决策。 2）购物正当理由 告诉用户购物不是为了个人享受，而是为了其他正当理由，消除用户内心负罪感，比如突出健康、送礼、孩子、个人进步等。 3）价格锚点 我们在线下购物时，往往会发现导购员会先介绍一款功能非常适合用户但价格略贵的款式；然后在用户只是因为价格而犹豫时，再推荐用户一款价格较低的款，用户就很容易打消犹豫快速下单。 这种先“贵”后“贱”的价格对比，也可以在营销文案中使用。 4）算账 用户在购物时会算一笔账，当他觉得商品价值＞价格时才会购买，但是我们不能任由用户来算这笔账，那他有可能放弃购买。 此时营销者可以换一种方式帮用户算这笔账： 平摊：对于价格较高的耐用品，我们可以将价格平摊到每一天，这样用户就会觉得花费其实并不多； 省钱：某些商品是用来节省其他费用的，但一次性投入较多，例如买净水机可以节省日常买包装水的费用。如果我们能帮用户算出产品使用期间能省多少钱，用户会觉得划算而转化。 四、营销渠道 线上精准营销渠道一般包括push、短信、公众号文章、微信模板消息等，不同渠道各有利弊，要综合考虑营销效果、营销成本、用户体验等因素进行选择。 1. push 1）优点 营销成本忽略不计；站内承接顺畅；触达范围较广。 2）缺点 营销
第5篇：二类【电商】高转化率落地页如何速成？
“光腿神器”飙升上榜，7天单店爆卖76,350件； 成功励志书籍热销超半年，7天单店热卖66,899件； 网红果冻成为“小店”爆款单品，7天单店销量为46,000…… （以上数据来源：DataEye-EDX） 类似爆品，隔三差五就在全国各地浮出。“电商界的暴利黑马”、“电商新蓝海”、“掘金的新行业”、“年赚千万的暴利”…… 这些让人眼神无法忽视的字眼，形容的都是电商新宠——二类电商。 什么是二类电商？要弄清这个概念，我们先从一类电商（也就是传统电商）说起。 所谓的一类电商是指淘宝、京东、拼多多、唯品会、苏宁易购等，这些知名的电商平台，主要以在线支付为主的方式。 而二类电商（也被称为直营电商）是相对于一类电商而言的，是在淘宝、京东等大平台外，依靠信息流平台去推广宣传，获取订单，单品成交，货到付款的一种形式，主要投放平台有：腾讯系（广点通、微信朋友圈等）、头条系（今日头条、抖音、火山小视频等）、百度系（百度信息流），以及爱奇艺、快手等。 图片来源于网络 在二类电商运营中有两个非常重要的因素：流量引进和落地页转化。在互联网前半场中，大家都在拼流量，有流量效果都不会差很多，而现在已经进入下半场，大家则更重视转化。 落地页作为转化的核心，在广告投放中的重要性不言而喻，一个高效的落地页对于促进转化有事半功倍的效果。但据了解，在很多二类电商的信息流广告中，80%都死在了落地页上。 本文就聚焦二类电商的落地页，和大家一同探讨高转化率落地页设计不得不重视的技巧和细节，以及千万不能踩的雷区，帮助大家提高转化率。 一、设计落地页，这些雷要避开 在策划一个转化率高的落地页之前，有几个需要注意的点： 1.内容繁杂、无主次 一个合格的落地页不是过度堆砌卖点，而是界面清晰明了。如果页面中展示内容繁杂、无主次，带来的最直接的后果就是对用户视觉造成压迫感，使得用户被迫离开落地页。说白了，在落地页的设计中全部都是卖点等于没有卖点。 好的落地页，在设计上应该做到化繁为简，减少那些分散用户注意力的元素，提高用户视觉集中度，将最想要传递的内容展示给用户。且落地页一定要给予用户一个简单便捷的操作方式，提高用户转化率。 2.入口素材与落地页有出入 落地页是经过创意入口进来之后的页面，用户进入落地页必然是被素材的创意所吸引。所以，要保证入口的创意和落地页保持一致性，即入口素材要与落地页首屏、内容和创意保持相关性，这样才能进一步满足用户对于入口素材的兴趣点和好奇心，激发转化行为。 假设一个童装品牌，借助《冰雪奇缘2》的热映，入口素材采用了“迪士尼”“冰雪奇缘”“艾莎同款”作为切入点，但是进入落地页后，表达的内容与“迪士尼”“冰雪奇缘”“艾莎同款”没有任何关系，不仅导致跳出率升高的问题，还让用户有抵触或反感的心理，得不偿失。 3.强调稀缺性、时效性的力度不足 品牌要适当强调产品或服务的时效性、稀缺性，因为时间和数量的限制，会让用户产生紧迫感，从而有效抓住用户冲动购物的心理，提高转化率。 拼多多在这方面就玩得贼遛，限时秒杀、24小时砍价免费拿、拼团倒计时……这些关键词，都在向用户传递一个信息：如果再不购买就要你就要错过优惠了。秒针不够刺激，拼多多甚至还把1秒掰成了10份，这操作也没谁了。 图片来源于网络 二、高转化率落地页的生成技巧 了解完落地页的雷区，下面就讲一讲如何快速生成一个高转化率的落地页。 1.明确页面转化目标 落地页最终是为了转化，所以我们的制作落地页的首要任务就是明确转化目标，比如让更多的人购买产品、提升产品认知度、填写信息、二次转发等等……只有目标具有唯一性，页面设计才能突出重点，说服用户完成指定动作。 （1）如果是希望用户能够购买产品，那落地页里要传达“我是谁”、“我是干嘛的”、“我能给你什么”、“我的核心竞争力是什么？”的信息，告诉用户选择你是正确的、是值得购买的； （2）如果是希望提升产品认知度，可以突出产品的使用情况，比如美妆产品：可以写经×××权威认证，×××用户的共同选择，让用户形成感知，快速记住； （3）如果设计落地页的目的是为了获取用户的信息，可以采取利益驱动（价格优惠、注册奖励等），引导用户留下资料，获取线索； （4）如果是希望用户二次转发，就要注意分享路径的设计，尽可能减少操作步骤，并且只提供一种分享方式，避免用户的选择恐惧症，同时也减少用户的思考。 明确落地页转化目标是这个设计过程中的重中之重，也是衡量一个落地页效果的最佳指标。建议落地页设计上要有重点，适当加上次要转化目标，但不宜太多。 2.分析受众，有针对性的投放 随着二类电商在各个渠道的比重越来越高，包括头部的腾讯系、头条系、百度系在内的各大流量平台都在积极布局。 然而不同的平台背后的受众是截然不同的，用户需求和转化也不尽相同。这就需要差异化的运营策略，同样的页面，在不同渠道，面对不同的人群，从选品到素材都要做到“因地制宜”。 比如在小红书投放广告，可以选择美妆攻略这样的呈现形式；在微信朋友圈，可以像好友发动态一样，现在我们经常能看一些品牌和明星的合作，就以这种方式展现；在豆瓣，可以用文艺范一点的；在B站，可以多用网络流行和二次元用语……而对于资讯类渠道，二类电商眼中的香饽饽今日头条来说，则可以将其伪装成一条新闻，把广告做成今日头条上的一则“原生内容”。 针对不同渠道的用户属性，有针对性的去投放，把想要说的话说给对的人听，才能做到对症下药、箭不虚发。 3.构建用户使用场景 打个比方，当下脱发是一个社会通病，而你恰巧在推广一款防脱发的洗发水，那么你的受众群体就是有脱发困扰的人群。这种情况下，你应该采用什么样的推广方式呢？盒子菌认为构建用户使用场景是一个不错的选择。 在制作落地页的时候围绕“脱发”去搭建一个触发脱发人群的场景，从而更让用户有带入感。早晨起来枕头有掉发、洗头一抓有掉发、梳头有掉发，从这些点去让用户产生共鸣，使其看到这个落地页的介绍的时，就联想到自己的经历。 反之，在推广防脱发洗发水，但是用户通过这个链接进来后，却看到的是不同功效的洗发水（柔顺、焗油等），主体部分并不是防脱发，那效果可能不会太好，因为没有考虑到用户使用场景，用户点进来是希望看到关于防脱发的洗发水。 4.文案有吸引力、不拖沓 举个例子，假设有一位潜在用户，她现在正在头条上浏览关于冬季美妆、服饰搭配、口红的相关文章。对于这样一位用户，最适合的投放产品应该是冬装或口红，那么应该采用什么样广告文案呢？ 如果你选择投放“最新款冬季羽绒服，仅售888”、“爆款口红，限时疯抢”类似的广告文案，明显就打破了用户的阅读体验，非常突兀不自然，用户会有种被侵犯与被打扰的感觉，只会快速划过，点都不会点开。 但如果你更换一下文案风格，如“迪丽热巴同款，保暖、不臃肿，穿上你也是小仙女”、“李佳琦推荐款，小仙女都爱的星空口红”，这样的文案呈现更具有吸引力，也不拖沓，不会打扰用户，点击率自然上升。 5.完整的页面流程设计 所谓流程完整是指页面的流程设计要尽可能形成闭环，而不是走到终止页面。 我见过一些落地页，什么都没有说，用户点击进去，压根不知道这个活动的玩法是什么，找不到产品的入口，而“活动规则”居然隐藏在一个不起眼的角落里。这样的落地页肯定是不行的，只会导致用户一脸懵逼的关闭页面，也就是走到了终止页面