息流专题汇总
本文整理了8篇关于「息流」的高质量文章精华，涵盖营销策略、推广方法和实操案例，助力企业高效获客。
第1篇：为什么做信【息流】？重新定义信【息流】文案结构和创意写法
关于重新定义信息流文案这件事，得从黄金圈说起。 提到黄金圈，你可能第一个想到的，是电影《王牌特工》…… 但我要说的，是营销黄金圈法则。 黄金圈法则，是营销大师 Simon Sinek 提出的理论。意思是，客户不会为了“what”（你做了什么）买单，却会因为“why”（你为什么做）而买单。 黄金圈法则讲了三个点：做什么（what）、怎么做（how）以及为什么这么做（why）。而做任何一件事，定义清楚why，是重中之重。 放到信息流广告投放中来看： what就是我们要做的入口创意和落地页； how讲的，就是创意是怎么想出来的，落地页是如何做出来的； 而why说的，就是我们做创意、做落地页策划背后的原因：我们为什么要这么做？这么做可以让我们实现什么目标？ 就这么说出来，大家都懂，可惜实操时，大家往往只考虑做什么（what），以及怎么做（how），很少有人会去思考为什么（why）。 就好像我们做入口创意和落地页，本意是要一个尽可能好的投放结果，事实上我们也一直把投放效果挂在嘴边，但真正操作时，“why”就变成了“老板让我这么做的”、“客户让我这么做的”，或者，自己的目标本就是当一天和尚撞一天钟。 这样的目标，可以指导我们在没有明显失误时，按月拿到工资，那么这个目标是否可以指导我们成为一个称职优秀的优化师呢？显然是不可能的。所以，重新定义why，才是优化的根本。 本文将通过解读信息流文案的why，来重新定义信息流文案结构和创意写法。 一、重新定义信息流文案结构 通常大家对信息流广告结构的理解是入口创意+落地页，这是从物理层面将“投放”这件事拆解开，目的是可以让工作执行起来更有序。 比如大家通常的做法就是一边做落地页，一边想入口标题，两边都做完了，一合并，就可以投放了——这样的工作看起来顺理成章、效率颇高。 但紧接着大家就会发现：这种流程走下来的广告投放，效果往往不太理想，最常见的问题就是：创意点击率很高，但落地页转化率极低。 “既然创意点击率很高，那说明创意没问题啊，那所以改落地页就好了呀？！”于是大家又开始着手修改落地页。 真的是这样吗？我们根据黄金圈法则来看下这个问题发生的原因。 前面我们说了，黄金圈法则运用的关键是要知道why，翻译一下就是：我们得知道用户为什么会点你？为什么会在点击之后的页面上留下来？又为什么会在看完广告后发生转化行为？ 因为：我们的文案、我们的落地页，让受到勾引的用户觉得自己立刻马上就得遵从广告内容发生改变！——这也就是我们常说的，广告的目的是为了影响受众的决策。 那用户又是如何做决策的呢？ 美国南加州大学神经学家安东尼奥达马西奥教授研究认为，情绪才是我们人类决策的决定性因素。 扬雅广告公司也曾提出类似的观点：人们因为情感而购买商品，并用逻辑证明其正当性，故而（广告）要通过触及人基本的欲望和需求来激起情感反应。 也即是说，唯有引发受众情绪反应的广告，才可能达成转化的目的。 了解了基本原理之后，我们再来站在用户的角度看，就会发现，很多广告之所以无效，就是因为对于用户情绪把握的缺位。鲜有人意识到，当广告在用户面前出现开始，用户的情绪链就启动了，且链条上的每一步都非常关键…… 我们来试着想象一下：某个周末，你约了朋友，在一个商业区聚一聚。这时候，你的心情是轻松的，你唯一的目的，就是跟朋友好好放松一下。朋友说：“我们找个地方坐一会儿吧！”这时候路边的星巴克飘出阵阵咖啡香，于是你们决定到星巴克里坐一下——这就好像我们在信息流平台浏览资讯，本身是无目的的，却被某个入口创意打动，而点击进入一样。 进了星巴克，你让朋友找个地方坐，而你排起长队，准备点两杯咖啡。可是队伍很长，工作人员很慢，你的耐心逐渐耗尽，朋友也转回来告诉你：没空位了！于是你们决定离开——这就是你的落地页没有在一开始抓住用户，而用户并没有耐心一点点了解你想表达的东西，自然也就离开了。 当你们走出星巴克，转到旁边的漫咖啡，人不多，顺利的点了单，工作人员递给你一只玩偶，请你到旁边空位等待你的咖啡。抱着这只玩具兔子，你的心情大好，于是暗下决心：以后再也不去星巴克了！只喝漫咖啡！——这就是细（专）节（业）好感打动了用户，让用户产生了忠诚度，继而产生消费力。 这也就是我们说的，整个营销过程中，用户的情绪变化才是广告人要追随的线索，掌握了用户的情绪，就可以很好的拥有用户。 同样的，信息流广告文案亦是要遵循此原理：从用户情绪出发，一路引导、维护，直到成为你产品的客户。在分析了用户一路走来可能会发生情绪波动的触点之后，我将信息流广告结构拆分成了：标题、落地页首屏、落地页主体、落地页逼单四个阶段。在这一系列的行动过程中，我们的文案将担负起勾出用户兴趣、影响用户认知、说服用户相信、催促用户下单这四项任务。 根据上面这个示意图，一起来看看用户从看到广告开始，依次会经历哪些情绪变化，对应的，我们的文案需要干什么： 第一步：T 通过有吸引力的标题，让广告从同屏多条资讯中脱颖而出，勾引用户来看——这一步的关键词是勾引，英文翻译为Tempt，我们用“T”来表示。 第二步：I 假设T阶段勾引到了4个用户点击，接下来，他们要到达的就是落地页首屏。首屏文案负责的是进一步影响用户情绪。 为什么是力道柔和的“影响”，而非粗暴的直接逼单呢？因为这个时候的用户状态刚刚才发生转换，他在看到你广告之前，尚存在于另一种情绪状态下，但是你的标题足够吸引他，他的情绪发生了变化，然后点了标题、到了落地页，这个时候，你需要缓缓的让他继续顺着这个情绪继往下走——所以这一步的关键是影响，英文翻译为Influence，我们用“I”来表示。 很多广告落地页企图在这一步直接拿下用户，所以在页面上堆砌了相当多的信息，以说明自己的产品有多牛，多么的符合你的需要，但事实上用户的情绪在2秒前刚刚从闲逛转到你的广告上来，还没到相信你、买下你的那一步，你那么粗暴的谈钱，那必然是会伤及到感情的，他会迫不及待的离开，也就是我们常说的秒退。 第三步：P 假设经过首屏之后，有3个用户留了下来，那么接下来到达的就是落地页主体部分了。 经过前一部分的磨合，此时用户的情绪已经和我们想要的有点接近了，他愿意在这个广告上花时间做进一步的了解，你讲什么他都可以考虑相信，区别是信多信少，如果信得多，接下来的逼单就好做，信得少，逼单就难做——所以这一步的关键是说服，英文翻译叫Persuade，我们用“P”来表示。 第四步：S 经过说服部分之后，可能有2个用户留了下来，这时候我们就要做逼单了。 临门一脚怎么踢，取决于很多手法。比如，你是要用户打电话来咨询的，那你怎样说才能让用户觉得，这个电话非打不可？再比如，你是要用户填表单的，那怎么说才能让用户觉得，填表单对他是件有利有图的事情？亦或是，你需要告诉用户产品售价，让他买，那这个价格怎么说才能让用户觉得非买不可？等等——我们把这部分叫做Sell，用“S”来表示。 从标题的勾引、到落地页首屏的影响、到落地页主体部分的说服，再到最后的逼单销售，所有这些步骤合起来，就是一条以用户情绪变化为基准的信息流文案结构，我把它简写为TIPS。 在这四步过程中，如果你无法掌控用户的情绪，他们就可能在中间任何一步发生逃离，但如果你会掌控，就可以将用户一直留到最后下单，甚至是帮你二次传播。 二、重新定
第2篇：这些竞价和信【息流】的实用小技巧，你知道几个？
大家在推广的过程中会不会碰到这样的问题：移动端创意老是被截断、移动端展现的是PC端的创意、只针对移动端推广，想撰写针对移动端的创意。这里师妹要给大家一个小技巧，在推广助手-创意端口中，右下角有个端口偏好设置，选择移动设备优先，就可以将写好的移动端短创意优先展示在移动端，而不是系统自助推荐的优选创意了。设置好端口偏好，当PC移动共同推广时，移动端广告展现的就是移动端优先的创意了。记住写好创意也可以预览下移动端创意。2. 搜索意图定位及排除地域词太多，加词好麻烦？比如贷款，有厦门贷款、广州贷款、东莞贷款，没完没了的地域词，实在太烦人了，要怎么办？虽然投的是本地，但外地业务也想做？比如婚纱摄影，我是厦门婚纱摄影，目前小预算，只投了厦门及周边几个城市，但其实外地想来厦门拍婚纱的业务我也想做，但又不想和外地的那些本地婚纱机构竞争抢流量，这个要怎么办？查看地域报告，明明没有推广的地域却产生了消耗是为什么？请大家关注2个产品，搜索意图地域词扩展及排除。3. 个性化推荐报告后台老有个性化推荐的流量，个性化推荐是什么？在哪里展现的呢？个性化推荐广告区域，是根据用户的搜索和浏览场景，在适合的搜索结果浏览上下文中出现。要查看数据报告的话，在搜索词报告和关键词报告中查阅细分-触发类型，触发类型为“个性化推荐”的搜索流量就是个性化推荐投放结果了。4. URL后缀标识之前很多同学来问师妹，这bd_vid是啥意思，那个b_scene_zt又是个啥？师妹回答过几次后，意识到，百度那么多链接代码，好多同学都不知道是啥意思，所以今天给大家做个链接后缀代码含义的汇总。追踪URL标识说明①自定义参数：有些参数是大家自定义的，每个自定义的参数都不一样，自定义的时候最好选一些让自己好记的标识进行标记，比如source是资源、，或者用laiyuan中文拼音也可以，plan是计划，unit是单元，keyword是关键词，相应的英文单词或者自己定义成中文拼音或者中文拼音的缩写如，ly，jh，dy，gjc等。②系统追踪标识说明：e_matchtype={matchtype}：匹配模式追踪标识，当广告被点击后，该标识会自动替换为触发广告的关键词的匹配方式，其中：精确匹配标识为1，短语匹配标识为2，智能匹配标识为3。e_creative={creative}：创意追踪标识，当广告被点后，该标识会自动替换为所点击的创意ID，这个创意ID可在推广助手“转化URL解析”中解析为本地创意，通过解析可以整合创意所对应的转化数，从而得出用户创意偏好，找到优化方向。e_adposition={adposition}：广告展现排名追踪标识，当广告被点击后，该标识会自动替换为所点击广告的展现位置和排名信息，标识方式是：位置+排名。其中位置是用字母缩写进行标识的：cl：pc左侧无底色；clg：pc左侧有底色；mt：无线上方；mb：无线下方。排名则用具体数字标识，比如cl2，代表PC左侧无底色排名第2名。e_pagenum={pagenum}：广告触发所在的页数的追踪标识，当广告被点击后，该标识会自动替换为所点击广告其所在的页数，比如百度搜索第1页、第2页，这个可以和排名追踪配合，用于了解被点击的广告，在搜索结果中的整体排名分布情况。e_keywordid={keywordid} e_keywordid2=*********：关键词追踪标识，当广告被点击后，“********”标识被执行后，会变为具体的关键词ID，这是系统赋予的关键词唯一标识码，这个参数保证了关键词访问URL的唯一性，通过这个唯一性追踪关键词效果。但注意，这里有两个关键词参数标识，这是做什么用的？我们日常时，经常会通过复制粘贴或导入账户备份创建关键词，但往往忘了重新设置追踪，这会导致新关键词使用其他关键词的追踪id，导致后续数据无法解析。所以百度升级了技术来保证追踪数据的准确性，不用担心，这两个参数并不会影响后续的解析。注：自定义参数默认来源标识为source，在这之后， e_matchtype之前部分为自定义标识码；e_matchtype之后就是系统追踪码。百度系统追踪说明①sdclkid=***：百度商盾标识，这个ID没有实际意义，这是在落地页里加这个字段，要使用商盾手动屏蔽 IP,就要获取商盾的ID才能屏蔽。②bd_vid=***：是指搜索推广oCPC中的API回传转化追踪，系统会在落地页中自动增加bd_vid标识码。开启转化追踪1个半小时后，落地页会出现bd_vid标识，且网民每次点击广告产生的bd_vid均不同，它不会重复。但是要注意bv_vid标识，它并不代表全部都是由oCPC带来的流量，没有建立oCPC包时，只要有添加追踪代码，也会有bd_vid的标识。③b_scene_zt=1：zt是追投的缩写，当开启目标客户追投且开启追踪设置开关后，对于目标客户追投带来的流量，系统会自动在目标URL上添加zt标识，以进行转化跟踪。标识为：b_scene_zt=1。（目前目标客户追投产品已下线，若有统计以往报告出现该标识，大家可了解一下）④audience={***}：开启人群投放后，系统会在落地页的URL加上人群转化标识码audience={***}，代表人群定向带来的点击，***是对应的人群编号，每个人群对应的人群编号是唯一的，这样方便我们后期统计人群转化。⑤tuijian：个性化推荐标识符，启用追踪设置后，系统会在URL中自动添加监控统计参数"tuijian"来统计来自个性化推荐的转化数量，来自个性化推荐的流量参数赋值为1。注意：要确保监控参数名和已有的监控参数不重名，并确保自动添加后URL的连通性不受影响，仍能正常访问。⑥renqun_youhua和renqun_tuoliu：开启人群定向监控代码转化标识后，若访客命中某个人群，系统会自动在目标URL上添加相应的转化标识，从而进行点击和转化跟踪。标识如下：1、renqun_youhua={人群编号}，标识人群优化（非拓流部分）带来的推广效果；2、renqun_tuoliu={人群编号}，标识人群拓流带来的推广效果；可根据如上标识统计转化所对应的人群。注意：人群A整体的转化为renqun_youhua={人群编号A} + renqun_tuoliu={人群编号A}之和；⑦bidurl：行业定投购买url的通配符，其中query或者query_utf8 是行业定投搜索词通配符。⑧feed=***：feed=1是指百度首页流量的追踪标识符；feed=2是百度贴吧的流量标识符。信息流推广小技巧1. 推广业务选择推荐推广业务要根据公司业务进行选择，这个选项有助于系统帮助我们更快更精准的定位到受众人群，缩短建立人群模型所需的时间2. 付费方式选择OCPC在前期能更快建立模型，获取转化，后期补充OCPM，形成完整的转化链条。一般情况下建议大家使用ocpc，百度在ocpc方面技术会相对更成熟一些 。3. 流量选择根据产品人群画像与自己用户画像进行重叠度分析，选择重叠度高的渠道，艾奇每个月都有统计的广告平台用户数据，大家记得关注。在百度信息流，一般建议投放范围选择百度信息流，流量质量较好。4. 自动扩量开关自动扩量建议慎用，新建初期量
第3篇：这样写信【息流】文案，点击率暴涨12.8倍
当你为一个教育培训机构卖一个夏令营课程，你会怎么写？ “澳洲夏令营，游览澳洲世界名校，体验大学全真课程” 当你为民宿写一条推广文案，你会怎么写？ “旅游住宿得选良心住宿，xx民宿，让你出游住得更放心” 当你为二手车写一条文案，你会怎么写？ “xx二手车，靠谱的个人二手车交易平台，可低月供分期购车，划算！” 如果你接到以上任何一个任务，你的直觉很有可能指导你写出来上面这些文案。它们的特点是，完整、生动地写出了所推广的内容和卖点。 但我现在就可以在这里下一个定论：上面这些文案都是一些创意和效果都很差的文案。 因为上面这些文案，都是一些站在商家立场写出来的卖货视角型文案。也就是说，商家卖什么我就写什么。 而推广过程中，一条优秀的文案首先要做到的就是站在用户视角思考，写出真正符合用户需求的用户视角型文案。 01卖货视角 vs 用户视角 那么，卖货视角和用户视角到底有什么区别呢？先听这样一个故事。 美国著名数学家，信息论创始人香农，有一位漂亮的文艺青年女朋友。但香农因为这样一件事被女友甩掉了。他们分手的理由很简单，那就是女友生日那天，香农没有送花和戒指，而是送了一本数学书当做礼物。 在这个故事中，香农的分手就是因为犯了一个典型的卖货视角错误：他选择了从自己的视角出发，认为自己很喜欢数学，那么对方也一定会喜欢和在意这样的礼物。 事实上，这样的想法想必不用我多说你们也知道，是非常没有用户视角的直男想法。 如果换成用户视角出发，那么香农应该分析一下自己女朋友的“文艺女青年”属性，选择对方关心和在意的事情出发。 在我们写文案的过程中，这种只关心自己在卖什么的卖货视角型文案，同样是屡见不鲜。 比如这样一条医药类文案： “好医生网上药店，惊爆低价，等你来选！” 或是这样的股票信息文案： “股市跌宕起伏，选择这家证券炒股，送500元每月炒股策略，资讯信息早知道” 这种类型文案的典型特征就是，他们就像是一个个自恋癖，认为人人都会关心他们所说的话。 以上面这条炒股类文案为例，可以想象作者在看到产品送500元每月炒股策略的卖点后，觉得用户一定对于这个炒股策略求之不得。 他的思维路径也一定是这样简单粗暴： 但事实上，一个合格的文案人，写文案最少要经历这样三个步骤： 例如针对炒股，对股民做需求分析： 没炒过股的人：可能需要一个进入股市的利好契机 文案：“沪指大涨7%，再不入市就晚了” 炒股但是不懂策略的人：可能需要一些炒股策略 文案：“炒了一辈子股，但却连一份股市策略表都没有，点击免费下载” 炒股但是且懂策略的人：可能需要了解炒股新信息 文案：“通知：原来500元每月的炒股策略，现在可以免费领取了，仅限本周” 那么，根据这些用户需求分析去写文案，则出现了明显视角上的转换。最大的不同则是文案中从“我是谁，我卖什么”，变成了“你是不是有这样的需求，你需要什么”。 比如下面这样两条文案因为文案视角上的差别，在数据上也是出现了十几倍的差异： 文案一：“北京互联网高薪名企急招 ” 文案二：“北京名企急招，离家近的好公司都在这儿! ” 后者点击率是前者的12.8倍。 文案一简单粗暴告知“高薪、名企”卖点，文案二则选择了用户更关心的“离家近”的需求作为切入点。 总之，要写出一条合格的信息流文案，首先要放弃“卖货”的冲动，好好思考一下你的用户可能有哪些需求。 02如何做到用户视角？ 知道写文案要有“用户视角”仍然不能保证你能写出一条好的文案。因为了解用户需求并不是那么简单。尤其是很多人了解用户的方式，往往依赖自己不靠谱的直觉。 以这样一个真实案例为证： 前阵子我们团队在指导信息流优化师写文案时，遇到了一个装修客户。 经过一阵子的“用户视角”培训后，很多优化师开始意识到了文案中要体现用户的需求，写出用户关心的事。 他们的文案，出现了这样的变化： 文案一：“广州装修就选合抱木装修” 文案二：“广州买房刚欠房贷，幸好只花9万9就搞定了装修。” 后者明显比前者更有用户视角，而不是之前的卖货推销员既视感。 但我要说的是，有了用户视角之后的文案，仍然不一定是好文案。这是为什么呢？ 用户对于装修，一定最在乎价格、环保材质、工期等等，这些是优化师们练习中的判断。 所以，大部分人写出的文案是这样的： “现在才知道，邻居在这装修比我家便宜了10万”（主打价格） “装修之后再也不用买绿植，只因我用了这种材质！ ”（主打环保材质） “几乎没人知道，刚装修完的房子竟然可以即刻入住了”（主打工期短） 最后经过数据验证，发现这样的用户视角的洞察全都不理想。最终表现不错的洞察，却是优化师们没有料想到的： “邻居家80㎡，竟然在这装修得像130㎡豪宅”（主打装修效果） “看了邻居家的美式风格，我真想重新装修一次”（主打装修风格） 产生这种不理想结果的原因很简单，因为这些用户视角洞察是按照优化师本人的直觉判断而得知的。而很多时候我们的直觉是不靠谱的。 可能看到这里你想问，我怎么能够知道原来装修用户最关心这些呢？ 今天，第二部分的如何做到用户视角，就是要跟大家分享一些我们平时写文案可以用到的用户信息搜索渠道。 1. 百度指数 当大部分人认为装修最在乎价格时，我们在百度指数的需求图谱中惊讶地发现，原来关于装修，用户最在乎效果、风格、户型等信息。这意味着文案的切入点，可以选择这样的角度。 其次，我们曾让优化师们猜测装修搜索人群是男性还是女性居多，几乎所有人（估计包括你）在内都会认为女性更关注装修。 但我们在“人群画像”中同样惊讶地发现，搜索装修信息的男性用户是64%，女性是36%。 这意味着不管是定向还是文案视角上，都可以更多选择从男性视角出发，例如这样的文案： “老婆看了闺蜜家的装修，非得重新装一次”（明显是写给男性看的） 2. 知乎问答 要知道用户关心什么，另一个方法是直接上知乎，查看相关专题下用户都问了什么问题。 假设你在为“定制西服”的客户撰写信息流文案，为了解用户对西装这件事情的关注点，你可以搜索并关注——知乎“西装”这个话题。 你会发现用户更多地关注“西装穿起来好不好看”、“西装合身”、“穿西装的细节”等方面的内容。 我们培训的一个优化师在有了这个用户洞察后，文案也产生这样的变化： 原文案：“光华路附近高端商务、休闲、婚礼西服，到店选料，量体定制。” 修改后：“别说你穿西装不好看，那是因为你没来这家店！” 点击率数据当然也发生了明显的提升(红线为介入日期)： 3. 假装自己是目标用户，拨打销售电话 如果你想知道用户都关心什么问题，不如假装自己是个什么都不知道的小白，去落地页上拨打电话，问一些很基础的问题： 1. 为什么大家都选择你家？他们都关心什么呢？ 2. 你家有什么优势吗？ 3. 选你家都获得了什么结果呢？ 和销售人员的一来一往中，你自然就得知用户所关心的了。 例如，我在和一家考研培训机构销售人员沟通中，就获得了这些后来数据验证后非常不错的洞察：考研的人害怕不了解目标院校的信息、害怕自己的复习资料不全面、担心落后于他人等等。 于是根据这些信息，我写出了这样的文案： “2017 考研招生如何？别复习5个月发现专业没名额了” “2017MPAcc复试又增新难点，你还在靠网上免费资料复习吗” “比你优秀的清北人都在这报班了，你还在家闷头考研？” 总之，要做到用户视角，
第4篇：信【息流】账户搭建及优化思路，超实用干货！
随着Facebook的oCPX (如oCPM/oCPC) 成为了网红，之后的双出价，激活且付费，Facebook的AEO及VO等等新一代的出价模式也层出不穷。 本系列文章会介绍并使用一个较为通用的“四点三率两控制一加强”分析框架，对各个出价模式进行解析。相信大家阅读完本系列文章后，会对当前最流行的出价模式建立较为全面的理解。 本系列文章分上中下三篇 ，上篇会先简单介绍CPM/CPC/CPA等基础出价模式的具体商业逻辑，随后会介绍“四点三率两控制一加强”中的“四点三率”并引出oCPX。 中篇会介绍“四点三率两控制一加强”中的“两控制一加强”并分析oCPX，激活且付费，AEO/VO等智能出价模式。 下篇主要分析在联盟广告和RTB广告中各方利益关系与在大媒体投放平台中的差异。 本系列文章中也会探讨以下几个问题： （1） 从CPM到CPC，媒体平台和广告主的博弈关系发生了怎么样的变化？ （2） 什么情况下可以使用CPA出价模型？ （3） 为什么有时候广告主反而希望降低点击率？ （4） 在oCPX出价模式中，广告主是否应该回传真实的行为数据？ （5） 为什么国内的很多oCPX出价模式会有超成本赔付机制？ （6） 为什么国内的媒体平台，对oCPX出价模式的超成本赔付，要求广告积累的行为数(例如激活数）达到一定的数量才开始赔付? （7） 为什么某条自有流量要从oCPC模式转为oCPM？ （8） 双出价是怎么样一种出价方式？ （9） 为什么需要有智能出价产品？ （10）为什么某条自有流量只有oCPM而某山甲仍旧保留oCPC模式可以选择？ （11） DSP盈利模式有几种？每种模式下三方的利益关系发什么了什么变化？ · 正 · 文 · 来 · 啦 · 大媒体广告平台，Facebook、谷歌等大媒体通常自己建立广告投放平台，对自有流量进行变现。这时候媒体同时又是投放平台，本文中简称“媒体平台”。 一、基础知识 一条互联网广告通常会经过以下的几个过程，以信息流为例，当用户打开APP时，有时会浏览到一条广告（广告展现, 缩写为m），用户可能会点击这条广告下方的“查看详情”（广告点击, 缩写为c），在详情页面中，用户可能会继续点击“马上下载”（广告下载，缩写为i），之后通过app store或者安卓应用商店下载这个游戏，并打开（激活, 缩写为a），玩了一段时间后，可能会花钱买道具（付费，缩写为p），以及后续可能还有更深度的用户行为。 CPM广告（Cost Per Mille), 是按照广告展现的次数来收费，因为每次展现的费用数字很小，所以大家约定乘以1000，即千次广告展现的费用。 如果广告主A的一条广告CPM出价为每千次10元，广告主B的一条广告CPM出价为每千次12元，那么媒体平台就根据CPM出价进行排序，取第一名的广告（即广告主B的广告）进行展现（为了表述清晰，假设该广告位只出一条广告，后面的讨论也基于这个设定）。 附：CPM里的m其实是千次的意思，但是后续发展的CPC，CPA等模式里的c（点击）和a（行为）都是一种行为的类型，所以后来大家后来也习惯用m来表示展现。 CPC广告（Cost Per Click), 是按照广告被点击的次数来收费，因为单个点击的费用通常已经足够大，不用乘以1000了。 如果广告主A的一条广告CPC出价为0.3元，广告主B的一条广告CPC出价为0.4元，这个时候媒体平台并不是直接出CPC出价更高的广告主B的广告，因为两个广告的点击率可能并不相同。 这个时候媒体平台通常会用点击率预估模型，预估每个广告分别的点击率（CTR），即从m到c的概率p(m- c)，再用 eCPM=CTR*CPC*1000 （需要乘以1000是因为CPM是1000次展现的价格） 分别计算得到两条广告的eCPM (estimated CPM)。 假设广告主A的点击率CTR_A预估为0.03，广告主B的广告CTR_B为0.02，那么计算得到 eCPM_A = 0.03 *0.3 * 1000 = 9元 eCPM_B = 0.02 *0.4 * 1000 = 8元 再根据eCPM排序，出最高的广告主A的广告。 值得注意的是，虽然排序按eCPM排，但不是按照eCPM来计费的，还是按照CPC来计费。也就是说，如果这条广告被用户点击了，媒体平台会收广告主0.3元。如果没有被用户点击，媒体平台不收广告主钱。 行为价格换算公式： 从m- c- i- a- p的过程中，每个行为A的价格，等于后续行为B的价格乘以行为A到行为B的比率。例如 CPM=p(m- c) *CPC * 1000 (唯独CPM要多乘以1000） CPC=p(c- a) *CPA 这个是做广告算法最经常用到的公式之一，可以将不同行为的价格进行换算，后面也会经常用到，请熟知。 二、 “四点三率两控制一加强”里的“四点” 1、竞价点： 其实不管是CPM，CPC还是后续的CPA，OCPM，oCPC，双出价等所有出价模式，绝大多数媒体平台最终都是根据换算公式，将出价换算成eCPM，再对eCPM排序后，选择eCPM最高的广告进行展现。这样媒体每个展现机会的收益可以很直接地被度量，也能最大化自身的利益。在本文中，我们讨论的“竞价点”都在m（展现）。 2、计费点： 即媒体平台最后是按什么的个数来收广告主的钱。 例如CPM中，是按照展现次数来收费，那么计费点就是m。而在CPC广告中，虽然按照eCPM排序来决定出哪个广告，但是对于出的广告，是按照点击次数来收费，这时计费点是c。 3、出价点： 即广告主在媒体平台的投放后台里填写的是什么价格。 在CPM和CPC广告中，出价点和计费点是在同一个行为，CPM的出价点也是m，填写的是千次展现价格, 而CPC广告出价点是c，填写的是每个点击的价格。而在oCPX中，出价点和计费点是分离的。 4、考核点： 在广告投放中，广告主真正想要出价的可能不是展现或者点击，甚至也不是下载和付费，想要的是LTV（Life Time Value)，即这个用户在使用广告主产品的生命周期内给广告主带来的所有价值。 在完美的世界里，广告主可以为每1元的LTV出价，例如出价0.8元。那么广告主的ROI就是1/0.8=1.25 1，广告主就可以躺着数钱了。可惜LTV通常很难核算出来，也很难量化，例如用户即使不付费买道具，也可能发挥陪玩玩家的价值。所以广告主在投放的时候，通常会找一个在链路中更前置的更好量化的指标来考核投放优化师的工作。 例如考核一个付费用户的成本，或者七日ROI之类的，我们把这个点叫做考核点。后面的分析中，我们假设考核点为付费（缩写为p），实际中可以是别的点，但是不影响我们讨论的结论。 如图所示，在CPM出价模式下，竞价点/计费点/出价点都是m，考核点假设在p。而对于CPC出价模式，竞价点在m，计费点/出价点在c，考核点假设在p。 对应着四个点的，就是三个比率，p(竞价点- 计费点), p(计费点- 出价点), p(出价点- 考核点)。 CPM/CPC以及本文后续所讨论的所有出价模式，其中很大的区别就在于这四个关键点在不同位置。我们只要把这四个关键点和他们之间的三个比率对于三方
第5篇：信【息流】文案：重新定义结构和创意写法！
本文将通过解读信息流文案的why，来重新定义信息流文案结构和创意写法。 关于重新定义信息流文案这件事，得从黄金圈说起。 提到黄金圈，你可能第一个想到的，是电影《王牌特工》…… 但我要说的，是营销黄金圈法则。 黄金圈法则，是营销大师 Simon Sinek 提出的理论。意思是，客户不会为了“what”（你做了什么）买单，却会因为“why”（你为什么做）而买单。 黄金圈法则讲了三个点：做什么（what）、怎么做（how）以及为什么这么做（why）。而做任何一件事，定义清楚why，是重中之重。 放到信息流广告投放中来看： what就是我们要做的入口创意和落地页； how讲的，就是创意是怎么想出来的，落地页是如何做出来的； 而why说的，就是我们做创意、做落地页策划背后的原因：我们为什么要这么做？这么做可以让我们实现什么目标？ 就这么说出来，大家都懂，可惜实操时，大家往往只考虑做什么（what），以及怎么做（how），很少有人会去思考为什么（why）。 就好像我们做入口创意和落地页，本意是要一个尽可能好的投放结果，事实上我们也一直把投放效果挂在嘴边，但真正操作时，“why”就变成了“老板让我这么做的”、“客户让我这么做的”，或者，自己的目标本就是当一天和尚撞一天钟。 这样的目标，可以指导我们在没有明显失误时，按月拿到工资，那么这个目标是否可以指导我们成为一个称职优秀的优化师呢？显然是不可能的。所以，重新定义why，才是优化的根本。 本文将通过解读信息流文案的why，来重新定义信息流文案结构和创意写法。 一、重新定义信息流文案结构 通常大家对信息流广告结构的理解是入口创意+落地页，这是从物理层面将“投放”这件事拆解开，目的是可以让工作执行起来更有序。 比如大家通常的做法就是一边做落地页，一边想入口标题，两边都做完了，一合并，就可以投放了——这样的工作看起来顺理成章、效率颇高。 但紧接着大家就会发现：这种流程走下来的广告投放，效果往往不太理想，最常见的问题就是：创意点击率很高，但落地页转化率极低。 “既然创意点击率很高，那说明创意没问题啊，那所以改落地页就好了呀？！”于是，大家又开始着手修改落地页。 真的是这样吗？我们根据黄金圈法则来看下这个问题发生的原因。 前面我们说了，黄金圈法则运用的关键是要知道why，翻译一下就是：我们得知道用户为什么会点你？为什么会在点击之后的页面上留下来？又为什么会在看完广告后发生转化行为？ 因为：我们的文案、我们的落地页，让受到勾引的用户觉得自己立刻马上就得遵从广告内容发生改变！——这也就是我们常说的，广告的目的是为了影响受众的决策。 那用户又是如何做决策的呢？ 美国南加州大学神经学家安东尼奥达马西奥教授研究认为，情绪才是我们人类决策的决定性因素。 扬雅广告公司也曾提出类似的观点：人们因为情感而购买商品，并用逻辑证明其正当性，故而（广告）要通过触及人基本的欲望和需求来激起情感反应。 也即是说，唯有引发受众情绪反应的广告，才可能达成转化的目的。 了解了基本原理之后，我们再来站在用户的角度看，就会发现，很多广告之所以无效，就是因为对于用户情绪把握的缺位。鲜有人意识到，当广告在用户面前出现开始，用户的情绪链就启动了，且链条上的每一步都非常关键…… 我们来试着想象一下：某个周末，你约了朋友，在一个商业区聚一聚。这时候，你的心情是轻松的，你唯一的目的，就是跟朋友好好放松一下。朋友说：“我们找个地方坐一会儿吧！”这时候路边的星巴克飘出阵阵咖啡香，于是你们决定到星巴克里坐一下——这就好像我们在信息流平台浏览资讯，本身是无目的的，却被某个入口创意打动，而点击进入一样。 进了星巴克，你让朋友找个地方坐，而你排起长队，准备点两杯咖啡。可是队伍很长，工作人员很慢，你的耐心逐渐耗尽，朋友也转回来告诉你：没空位了！于是你们决定离开——这就是你的落地页没有在一开始抓住用户，而用户并没有耐心一点点了解你想表达的东西，自然也就离开了。 当你们走出星巴克，转到旁边的漫咖啡，人不多，顺利的点了单，工作人员递给你一只玩偶，请你到旁边空位等待你的咖啡。抱着这只玩具兔子，你的心情大好，于是暗下决心：以后再也不去星巴克了！只喝漫咖啡！——这就是细（专）节（业）好感打动了用户，让用户产生了忠诚度，继而产生消费力。 这也就是我们说的，整个营销过程中，用户的情绪变化才是广告人要追随的线索，掌握了用户的情绪，就可以很好的拥有用户。 同样的，信息流广告文案亦是要遵循此原理：从用户情绪出发，一路引导、维护，直到成为你产品的客户。在分析了用户一路走来可能会发生情绪波动的触点之后，我将信息流广告结构拆分成了：标题、落地页首屏、落地页主体、落地页逼单四个阶段。在这一系列的行动过程中，我们的文案将担负起勾出用户兴趣、影响用户认知、说服用户相信、催促用户下单这四项任务。 根据上面这个示意图，一起来看看用户从看到广告开始，依次会经历哪些情绪变化，对应的，我们的文案需要干什么： 第一步：T 通过有吸引力的标题，让广告从同屏多条资讯中脱颖而出，勾引用户来看——这一步的关键词是勾引，英文翻译为Tempt，我们用“T”来表示。 第二步：I 假设T阶段勾引到了4个用户点击，接下来，他们要到达的就是落地页首屏。首屏文案负责的是进一步影响用户情绪。 为什么是力道柔和的“影响”，而非粗暴的直接逼单呢？因为这个时候的用户状态刚刚才发生转换，他在看到你广告之前，尚存在于另一种情绪状态下，但是你的标题足够吸引他，他的情绪发生了变化，然后点了标题、到了落地页，这个时候，你需要缓缓的让他继续顺着这个情绪继往下走——所以这一步的关键是影响，英文翻译为Influence，我们用“I”来表示。 很多广告落地页企图在这一步直接拿下用户，所以在页面上堆砌了相当多的信息，以说明自己的产品有多牛，多么的符合你的需要，但事实上用户的情绪在2秒前刚刚从闲逛转到你的广告上来，还没到相信你、买下你的那一步，你那么粗暴的谈钱，那必然是会伤及到感情的，他会迫不及待的离开，也就是我们常说的秒退。 第三步：P 假设经过首屏之后，有3个用户留了下来，那么接下来到达的就是落地页主体部分了。 经过前一部分的磨合，此时用户的情绪已经和我们想要的有点接近了，他愿意在这个广告上花时间做进一步的了解，你讲什么他都可以考虑相信，区别是信多信少，如果信得多，接下来的逼单就好做，信得少，逼单就难做——所以这一步的关键是说服，英文翻译叫Persuade，我们用“P”来表示。 第四步：S 经过说服部分之后，可能有2个用户留了下来，这时候我们就要做逼单了。 临门一脚怎么踢，取决于很多手法。比如，你是要用户打电话来咨询的，那你怎样说才能让用户觉得，这个电话非打不可？再比如，你是要用户填表单的，那怎么说才能让用户觉得，填表单对他是件有利有图的事情？亦或是，你需要告诉用户产品售价，让他买，那这个价格怎么说才能让用户觉得非买不可？等等——我们把这部分叫做Sell，用“S”来表示。 从标题的勾引、到落地页首屏的影响、到落地页主体部分的说服，再到最后的逼单销售，所有这些步骤合起来，就是一条以用户情绪变化为基准的信息流文案结构，我把它简写为TIPS。 在这四步过程中，如果你无法掌控用户的情绪，他们就可能在中间任何一步发生逃离，但如