的营专题汇总
本文整理了8篇关于「的营」的高质量文章精华，涵盖营销策略、推广方法和实操案例，助力企业高效获客。
第1篇：4类最容易刷屏【的营】销活动 ！
还有一类是以满足用户更高层的心理需求为驱动的活动，例如知名社交实验自媒体“概率论”推出的一项心跳实验室活动，则是满足用户猎奇、爱玩、从众、尊重、人设等心理需求，最后涨粉50万，一举成名。 当然了，满足用户更高层次的心理需求的活动还频频出现在知乎、网易等大厂。 在本次分享4大类最有效的传播营销案例中，从用户心理需求的角度究其底层逻辑，其实还算比较简单，大概有两类： A、活动本身满足用户人设、尊严等更高层的心理需求； B、当活动难以满足更高层次的心理需求时，极力创新让活动传播更有力，主要体现在“活动规则”的设置方面，即一般需要分享才能进行下一步操作，这个“分享”机制的设置就是最考验运营者功底的环节，因为用户对“强制分享”类机制容易产生不满。 下面笔者给大家分享4类7种最常见的也可以说是最有效的以分享活动的方式来达到品牌曝光或产品营销的运营指标的案例，从活动形式方面，大致分类为：分享得奖励、天天做任务、社交实验室、病毒式传播四类。 附：读懂用户，你需要这张“用户心理需求表”（旧版） 1-1 分享得奖励：拆礼盒 1）定义 拆礼盒，顾名思义就是运营人员根据自身产品定位或者主营业务的运营指标，策划一个让用户喜欢且乐于分享给好友的“礼盒”，这个礼盒就是用户想要的奖励，可以是虚拟的可以是实物。活动指标一般是为了促进活跃以及分享裂变新用户。 2）玩法 拆礼盒与我们平时看到的拆礼盒玩法看着差不多，实则不是。拆礼盒是一个用户想要领取礼盒的奖品，需要邀请好友助力，当达到一定助力用户后，即可获取礼盒的奖品。 但鉴于这种玩法过于泛滥，于用户而言既没有新鲜感，又担心打扰自己的熟人社交圈，所以这类拆礼盒的玩法难以抓住用户的眼球了。 我们需要对“拆礼盒”进行改造，创造出一款让用户乐于分享又能达到运营效果的营销活动。 3）案例 你是不是“拆礼盒”就是某一个用户想要一个奖品，然后分享给好友拆开就可以获得对应的奖励？ 不是的，或者我们可以与时俱进一些！ 接下来要分享的案例：主题为「大吉大利，荷包有礼」的拆礼盒活动，核心指标分两部分，APP以促活为主，微信公众号拉新为主。 我们怎么优化得让用户更乐于分享更好玩呢？ 针对这个问题，在APP方面，笔者采用了简单的连续签到获取即可打开礼盒的玩法，而在微信公众号方面，笔者则结合了拼团的玩法。 团长开团可获得体验金（理财体验金，最终可提现），但怎么样可以让团长分享呢？我们给团长设定了一个类似游戏闯关的等级——一共设置了5个梯度的小团，每满5人、20人、50人、80人、100人的团，解锁每个团都会有不同的奖励。 在团长分享给好友的时候，好友帮忙拆礼盒也将会获得体验金奖励。所以这种创新的玩法就使得团长升级打怪般不断分享给好友，因为团长拆得越多，奖励越丰厚，这样达到不断裂变的效果。 与此同时，拆礼盒的好友也会获得奖励。 当然了，拆礼盒的好友也可以以“派发属于自己的礼盒”的名义，去开通属于自己的团，进而不断的裂变团长。 4）小结 都2020年了，拆礼盒还能玩吗？说实话，单纯的拆礼盒的玩法效果一般，但是这种传播模式还是依然值得继承，只要我们经过合理的改造，同样是可以获得较好的效果。 在案例「大吉大利，荷包有礼」中，微信公众号增长了大概7000用户，新用户参与占比达到30.2%。从用户心理需求满足的角度，依然可圈可点，例如：占便宜、懒惰、害怕失去、爱玩、从众、攀比等，这种玩法还一度引起了用户通过第三方渠道作弊的行为。 所以，这也是给笔者一个很大的经验教训，我们应该怎么规避这些薅羊毛的行为？ 那时候活动已经推出了，已经是有了明显的效果，综合了各种因素，不可能突然下线。 我们就让技术在后台及时反馈用户数据，当活动成本达到当时的阀值，我们就下线。直到最后，我们通过数据对比，薅羊毛的用户占比不高，故活动在规定时间前一直在线。 为避免这种事故，我们可以采用用户奖励阀值，一达到阀值就可以温馨提示用户稍作休息的限流措施。甚至更高级的玩法是设置“挂奖机制”，即被邀请的好友需要下载APP领取了奖励后，团长才能提取奖励。 1-2 分享得奖励：翻倍奖励 1）定义 翻倍得奖励主要是分享奖励的机制中有分享增加次数以及分享后可获得不确定的奖励翻倍，例如这里给大家分享的案例——「年年有余」，是2019年春节，支付宝在货币基金专项即余额宝上线了一场主题为「年年有余」的交互活动，是以促进用户活跃以及拉新为导向的有奖游戏互动类活动。 2）玩法 相信很多朋友都玩过，接下来，我们回顾下它的玩法吧。在倒计时时间内，通过点击光标按钮，让小鱼向上跳起，跳过龙门后即有机会获得奖品；同一用户有三次初始跳起机会，还有机会通过完成指定任务增加对应的游戏次数。活动规则：（如下图所示） 3）案例 活动过程从整个活动过程中，我们都可以看到仅仅是通过点击光标即可以获得奖励的方式尤为简单。在程序的设置上是通过控制点击光标的速度快慢来判定小鱼跳的高度，这个体验能很好地调动起用户的积极性。 邀请环节按照游戏规则，每个用户有三次机会，机会用完后可通过邀请好友获得最高100万元体验金，也可以通过做指定的任务获得游戏机会。 奖品页面 跟很多投资理财平台一样，用户通过活动获得的体验金自动发放到用户的账户，如需使用则需要用户自身操作方可获得收益。 4）小结 从整个活动方面，从玩法创新方面，貌似没有什么可圈可点的，也是一种常见的小游戏，但它的玩法很简单但又不会让用户觉得枯燥乏味，反而能成功调动用户参与激情，因为小鱼会随着用户不断点击光标的速度而跳跃不同的高度，让用户觉得好玩。 笔者认为此次活动值得点赞的地方是奖励的设置。 一般来说，体验金都是7天的体验期限，可支付宝这次的体验时间只有3天。 用户不会觉得支付宝很抠门吗？他们很聪明，直接把奖励的体验金额度扩大来平衡这体验期短的短板，且将体验金的奖励成为本次活动最大的亮点，几十万上百万的体验金奖励，绝大部分用户都会心动。 你认为该案例中，有哪些值得我们借鉴的呢？ 2 天天做任务：天天领现金 1）定义 天天做任务这一类是特指周期较长，且活动中设置的活动机制是每天都能参与，这类活动是常见于互联网产品中，特点就是集合拉新用户、活跃用户、留存用户等多个运营目的为一体的可以提现的传播活动，从长尾效应的角度，这类活动充分利用了用户的碎片化时间。 这里给大家分享一个拼多多的“天天领现金”的活动。 2）玩法 刚开始这种玩法仅被用于电商平台、综合资讯媒体平台、或者在微信公众号中以活动的形式存在，得益于这种玩法的良好效果，目前被越来越多的产品所沿用。 在电商平台，一般通过现金奖励，刺激现有活跃用户去邀请新的好友参与到活动中，最后达到拉新目的；在综合资讯媒体，则通过用户阅读时长转化成现金，现金可提现到账户余额，最终达到提高活跃度目的。 3）案例 拼多多玩法 这里为什么要分享拼多多的案例呢？大家都知道，目前拼多多是玩拼团玩得最有名的，笔者希望通过分享，大家可以有所启发。 A 邀请人邀请人打开「天天领现金」活动页面，点击“拆”红包，获得一定小额现金红包，弹框提示：邀请好友，可帮助加速体现。 分享到群/微信好友之后，可拆开第二份红包。（明确告知用户，你再分享后还有奖励，且没有告知具体数额，用户领取一次尝到甜头后，保持着惊喜感和神秘感，激发用户兴趣，人们会去想“我
第2篇：疫情之下【的营】销人：怀揣稚嫩胆气的小白如何逆袭
大家认可，很多人表示，更应该关注营销人的层面，这样的故事更加贴近生活。于是我们了一个个人篇，通过一个营销人在疫情下4次跳槽的个案，反映时代大背景下，个体的命运起伏。本文的主人公叫小炸，他自述之前曾在非洲被炮弹炸到，所以就用了这个昵称。疫情期间他从文案起，一路跳槽，薪资和职位都不断提高。疫情是相同的，但是疫情带来的结果对每个人是不同的。我们也希望通过这篇文章传递出一种正能量的价值观：只要你努力奋斗，不过外部环境怎样，你总可以过上更好的生活。以下是小炸自述：像我这样非新闻、营销这类科班出身的艺术生，不知道在这个圈子里到底有多少？疫情开始之前，我基本上是一个比较稳定的工作状态。最早在SU的时候，我一直做的都是文案的工作，基本就负责稿件和上报。但工作真心不轻松，挣得也不是很多（税前和普通应届生差不多）。但是那时的工作氛围特别好，身边的同事都特别不错。每天大家都会拿一些零食吃吃喝喝，开开玩笑什么的都挺好玩。最有意思的是，当时组里有两个比较想火的同事，经常还会拉着我们去拍拍抖音、快手什么的，不过那个号好像没有了，要不然还挺有纪念意义的。我在这家公司效力了3年左右，现在能在这个行业混饭吃，基本都得益于在SU所打下的基础。现在回想，疫情对我生活、工作真的有很多影响，正面负面都有。正面的，比如读书的时间变长了，健身也变得更规律了。同时我也拓展了一些新爱好，比如陶塑、画画、造纸什么的。负面最主要的影响是，我的婚期被延期了。但是另一方面，也是疫情促成了我的求婚。我跟我爱人认识比较久了，2020年春节疫情刚开始的时候，她不放心我一人在家过年，于是特地从家中跑来看我，碰巧第二天小区就开始封闭。我俩就这么“被迫”地一起呆了40多天。有可能是柴米油盐的繁琐确实很磨人，也可能是环境与社交的双重封闭，我俩吵了很多架，比以往吵的架都要多（每次都是她挑起战火，5555...我都是靠看书和健身才扛过来的）。有一次吵得很厉害，我们两个人都把自己锁在各自房间里整整两天，谁也不理谁。后来，我实在是不忍心了，就从我妈嫁妆首饰盒里找了枚戒指，趁她半夜上厕所的时候偷偷地摸进了她的房间的衣橱里，等她回来躺好，我再跳出来很正式地跟她求婚。这可能是我最简陋的一次求婚了，但却是两个人哭得最狠的一次。顺便提一句，我前后一共求了76次婚，她拒绝了我74次。其中，唯二成功的，一次是这次，另外一次就是在婚礼上。2020年七夕节我俩就正式领证了。这么看来，这也不算多大的坎坷，相比之下，我的工作变动可太大了。大概是2020年3月底的时候，全国疫情渐缓，当时还在河北老家的我，被居委会批准可以返回北京。（这个其实挺有意思的，当时我在河北某市。那个时候，市面上还没有健康宝一类的软件来监管出行情况。你要是想出小区，就必须每天去所在的街道居委会报到，打够14天的卡，你才可以出去；而等到了北京以后，从外地进来的车辆统一要找物业或者街道申请入住，申请通过之后才能回家隔离。）可惜的是，我结束隔离后，刚回公司干了大概1个星期的时间，在没有任何征兆的情况下被公司的HR告知，我要被优化了。当时HR说，只能给我一个月的工资做补偿，还特别关心地问我，你还有其他什么要求吗？我说，想多要一个月的工资可以不？她听了装作特别为难的样子说，现在公司特别困难，只能先帮您申请试试。后来我才知道，这都是套路！事实上，除了我以外，所有人基本都拿到了N+1。只有我最少55555~~。第一次跳槽，薪资翻倍老实说，刚失业的时候，我还是很开心的。解放天性了嘛~~~有一段时间，我比较迷恋刷淘宝来，一下子买了好多稀奇古怪的东西。为了应对“家庭暴力”而买的仿真枪，为了可以改行算命，提前买的水晶球、用尽一生都可能看不完的书——不列颠百科全书、根本不敢打开尝试的魔鬼椒辣酱，以及一只看起来很雄壮，但是一点用都没有的铜马像！等等。但是这样只出不进的，还是很伤钱包的。而且天天在家无所事事的感觉真的很不好。所以，这样生活持续了大概不到一个月，我就开始投简历，很快找到了第一份新工作——LS公司的客户经理。当时我第一次当时去应聘的时候，真的是被他们公司的环境震撼到了。咖啡厅、小花园、氛围感拉满的小酒吧。我当时就感觉，卧槽！这才是那些都市电视剧里面，高级白领人士出入的高级工作场所啊，头脑立马晕眩。别用那种鄙视的目光看我啦，我之前确实是没有见过这样的公司。于是，基本上都没有提啥要求就直接贴上去了。不过值得一提的是，到了这家公司薪酬实打实地翻了一倍。一看这个钱，我那叫一个感恩戴德。客观说，这次跳槽结果我是很满意的。我之前在SU的职位是文案编辑，这次顺利的升职为客户经理，可以说是很侥幸的。究其原因，第一是因为自己的大胆尝试。之前我在SU的时候，其实已经涉猎了客户经理的工作，所以对于实际工作还是有些自信的；第二，就是我个人运气，我当时的领导问及我的工作履历之后思考了很久，还是破格录用了，并给予了我这么高的工资，现在想想，只能说运气太好了。可真正入职后我才发现，这个职位的工作内容主要是写策划案。那时的我还不是很会写方案，但是由于他们那边的活特别着急，而且领导觉得我之前做的也是互联网方向的业务，于是直接就让我跟了。现在想来，那段时间真的蛮辛苦的。其实这样的经历，很多公关行业的文案工作者应该都经历过。文案出身的我，一下子要去负责策划案的撰写，说实话还是挺难度的。外行人或许会说，“不都是码字吗？”但是干过这行的都知道，两者从逻辑、语言、表现等都是不一样。那时，每天除了完成自己日常的工作外，我回家后还在网上自学相关课程。以至于我爱人，一度都觉得我在备战考研。真心觉得很多年都没有那么上进过了。但是，没办法，人嘛，想要留住些东西，必然要改变些东西才行。不过跟LS的结尾，并不是一个happy ending。大概入职4个月的时候，当时的领导看我的能力确实不行，于是就很隐晦的说，“你可以试试别的机会。”这个感觉真心不好，就好像被压了500年的孙悟空，刚在五指山结束居家隔离，正打算加入西行小分队一展宏图，却被唐僧告知压根没打算带你玩。郁闷啊。不过我的这位领导人还是不错的，他担心在疫情期间我不太好找工作，于是很诚恳地跟我说，可以给我2-3个星期的过渡期，并许诺我如果有面试的话可以直接去，不用正点到公司。那之后，我就“正大光明”地开始了为期一周左右的混日子生活。天天和我的一群狐朋狗友开P，喝酒。不过，人的际遇可能真的是有趣。有一次，在我朋友的酒吧里借酒浇愁，听见那里的驻场歌手唱起一首粤语歌，“活得开心，心不记恨，为今天欢笑唱首歌。任胸襟吸收新的欢乐，在晚风中敞开心锁...”这是郑少秋唱的《笑看风云》。听完这句词之后，心里突然真的涌现出了一种力量。我说不上来这到底是什么，可能是一种不甘心或者是不想妥协吧。于是在之后的日子里，开始疯狂地面试。那时每天大概会面个3-5家，最多的时候是面了8家，其中上午3家，下午5家，早上9点开始第一场，一直到晚上8点才结束最后一场，比我从上一家公司离职的时候还要猛。第二次跳槽，薪酬又涨了30%同时，我还继续练我的方案基本功，别的不说，报名费也得学回来啊（这中间我基本就没有上过课）。那会为了方便练习，除了老师的作业之外，我还经常在网上接各种私活，钱不钱的无所谓，最重要的就是的练！这种状
第3篇：90%【的营】销文案都会用这2方向打动用户！
营销文案的本质就是要让用户完成某个行为，以达到营销的目的。 但是要如何更好、更顺畅的打动用户让他愿意动起来呢？ 方法很多，众说纷纭。 但是有2个方向是万金油一样的存在，不能说马上让文案大放异彩，但是在你没头绪的时候，能让你很快进入轨道。 这2个方向一个是利用喜爱，一个是基于厌恶。 喜爱和厌恶这2种用户心理，虽然简单，但却一直是驱使用户行动的根本。最简单的方法往往有可能是最有用的。 而如何有效的将这2个方向用于营销文案，则是今天老贼要说的。 首先，在你要去开始写一则营销文案前，你必然已经知道这篇文案是想让用户完成哪个行为，以达到营销目的。 比如是想要让年轻人平时生活中多读书，丰富自己，提高竞争力。 这个时候，我们需要去挖掘有哪些年轻人“喜爱”或“厌恶”的场景、事物、行为等，能够促使他更愿意行动起来完成“多读书”这个行为。 接着，去强化或消除这些“喜爱”和“厌恶”，以打动用户。 基于这2种方向，我们有4个方法可以去写营销文案。（下面也会分别例举促使多读书的文案案例） 1、强化喜爱——激发向往 如果我们完成某个行为后，能得到自己一直喜爱的东西，那我们就更愿意行动起来，这是毫无疑问的，趋利是人最原始的天性。 所以，如果用户按要求完成你的行为（比如使用你的产品），刚好就能获得自己一直喜爱的某些场景、事物或行为，那么你可以去强化并放大完成这行为后能获得的“喜爱”，通过趋利心理激发用户向往。 告诉他，在完成这个行为后，他就能得这种“喜爱”，而且你这里为他准备的是别人没有、稀缺、更甚一筹的。 比如巴黎扬罗必凯在为法国眼镜品牌Keloptic创作广告时就充分利用了这个点，他们以梵高自画像、巴黎圣母院等印象派画为背景，制作了一系列有趣的广告，不断强化消费者追求眼镜清晰度的这个喜爱点，告诉消费者： 从模糊的印象派到清晰的写实派，就只差一个Keloptic眼镜而已。 那对于促使人读书这个行为，利用“强化喜爱”可以怎么写文案呢？ 掌阅是这么做的，他们携手杨澜、成龙、郑渊洁、马伯庸、饶雪漫等数十位大咖，共同推出#阅读的百万理由#公益读书活动。主文案是： 读书带来改变 开心的时候，我们会笑， 也会打开一本书昼夜不停地一口气读完; 哀伤的时候，我们会哭， 也会翻开一本书让自己融入另一种人生; 烦闷的时候，我们会沉默， 也会着眼于字里行间宣泄自己的情绪; 因为读书， 我们都是孩子，对世界依然心存好奇; 因为读书， 我们远离浮夸，学会与自己相处; 因为读书， 我们在有限的生命里，体会一万种情感; …… 另外，掌阅还推出系列读书海报覆盖了北京全线路地铁，大咖们都发出了自己的阅读宣言。 2、消除喜爱——放大损失 同理，如果我们不完成某个行为，就会失去一些自己喜爱的东西，那我们也更愿意行动起来，因为趋利背后还有一个害怕损失。 人们在面对同等的收益和损失时，会更加令难以忍受损失。因为比起收益带来的快乐，我们更在意损失带来的不快乐。 所以，如果用户没有完成某个行为（比如参加你的活动），会让他失去自己一直喜爱的某些场景、事物或行为，那么你同样可以强化完成这行为后能获得的“喜爱”，并放大不去完成会带来的“喜爱”损失，加速行动。 比如索尼泰国创意广告《女大十八变》，就是一个经典中的王者。一开始，屏幕上出现的是一个天真可爱的小女孩。然后屏幕外有个父亲带着满脸的感动和怀念在看，而且笑中带泪，看起来非常感人。 而突然，背景音乐停了，旁边一只手递过来一张纸巾给这位老父亲，来了个剧情神转折，女儿已经“女大十八变”了…..不忍直视，看完你肯定会笑抽。 视频在最后点出了sony的广告核心——美好的回忆是值得珍藏的。很明显，不用sony的话，这个美好时光就一去不复返了。 再比如下面这个广告，也是同道中人。 那对于促使人读书，利用“消除喜爱”可以怎么做呢？文案天后李欣频就专门为台湾诚品书店写过这么一则文案——《关于阅读的另一种概念》。 不懂卡尔维诺。不懂爱情。 不懂身体气象学。不懂同性恋。 不懂女人。不懂玛丽特·杜拉斯。 不懂Free Jazz。不懂死亡。 不懂世纪末占星学。不懂包豪斯。 不懂特吕弗。不懂政治权利和斗争。 所以，我们阅读。 3、强化厌恶——制造恐惧 如果做了某件事，会带来自己一直厌恶的某些场景、事物或结果，我们肯定就不会做这件事了，一朝被蛇咬十年怕井绳。 所以，如果用户没完成某个行为（比如使用你的产品），会给他带来自己厌恶的某些结果，那么你可以去强化没完成这行为带来的“厌恶”，将厌恶制造成恐惧，让他再也不想不去行动，而是迫切的想要完成你想的行为。 不过，这种利用强化厌恶的“恐惧营销”虽然好用，但一不小心也容易造成负面效果，导致用户排斥。 比较好的方法是先说明如果未完成某个行为，某些可能的厌恶会很容易出现而且非常严重，等激发了恐惧心理，要适时的推出靠谱的解决方案，让用户感知到它确实可以解决厌恶，而且行动起来非常容易。 比如杜蕾斯的玩法就相当高明。在六一儿童节的时候，杜蕾斯推出一个“3个人的儿童节和2个人的儿童节”海报。意思就是： 用咱们杜蕾斯的只需要49元2人过夜，而不用的，嘿嘿，你等着吧！等过儿童节的时候就别想有两人世界了，最重要的是，花钱！花钱！花钱！花到你哭，怕不怕？ 那利用“强化厌恶”促使人读书的文案，又可以如何写呢？ 定位于高端商务人士的《经济学人》杂志广告也深谙厌恶之道，它没有直接说服读者来读，而是在广告这么说： “我从未读过《经济学人》” 一名42岁的管培生说。 4、消除厌恶——规避痛点 同样的道理，如果做了某件事，能够避免或减少现在自己一直厌恶的某个场景、事物或结果，那我们也更愿意完成这个行为，人人都想从自己当前厌恶、痛苦的情境中抽身出来。 所以，如果用户去完成你的行为（比如使用你的APP），能够让他避免或减少自己现在非常厌恶，但苦于得不到解决的某些结果，那么你可以去挑明并强化当前他身处其中的一些痛点，刺激他行动起来逃离这个痛点的决心。 告诉他，在完成这个行为后，他现在厌恶的这个痛点就可以规避或者慢慢减少，而且还会朝着他“喜爱”的方向转变。 比如陌陌之前就推出了一组以动物隐射年轻人的广告，整个主题围绕“就这样活着吧”进行发声。 通过正话反说，挑明现在很多年轻人生活中的痛点，如“按部就班”“畏惧社交”“胆小”“生活无趣”等等，旨在激起他们想要逃离其中的情绪，从而引导行动(也就是用陌陌)。 还有文艺女装淘品牌【步履不停】推出的这段文案，描述了各种现实与理想的偏差，都是现在很多人的痛点。 虽然他们的产品并不能直接解决这一痛点，但步履不停的文案更多的是塑造品牌调性，通过给产品赋予精神层面意义来消除这个厌恶。 你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面，你看报表时，梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖。你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端，你在会议中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不见的人。 出去走走才会发现，外面又不一样的世界，不一样的你。 最后，利用“消除厌恶”促使人读书的文案怎么写？奥美为某出版社25周年庆创作的《我害怕阅读的人》，就一直都被奉为经典文案。 我害怕阅读的人。一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏。我所拥有的内涵是什么？不就是
第4篇：【公式营销】1个模型，读懂科特勒的《营销革命4.0》
《革命4.0 从传统到数字》核心掌握1个模型——5A模型即可吸收全书精华01“上得去，拆得开，落得下”在数字化连接时代，不用营销入手做数字化转型，数字战略要么变成了“互联网”，找不到落地的实施步骤，要么变成了“数字工具使用集合”，找不到整体战略蓝图。好的战略，应该“上得去，拆得开，落得下”。这个时代，增加触点和丰富信息不一定会转化成影响力的增加。而用几个至关重要的触点展开有效用户互动，企业反而能脱颖而出。本书的核心就是围绕这几个触点展开，营销之父菲利普·科特勒依靠其丰富的营销，将这几个触点融合到了一个模型中——5A模型，而且给出了每一个触点简单易用的方法。可以说，掌握这个模型，你就能轻而易取地找到关键触点，优化关键触点，从而形成企业的差异化竞争优势。02 清晰概念与搞清结构读一本书也好，学习一门课程也罢，我有个学习方法分享给大家： 第一步找到这本书或这门课的核心概念； 第二步拎出他讲解时所用的结构框架。 做到以上两点，这本书或课的，你基本就掌握了。我们说了《营销革命4.0 从传统到数字》这本书核心概念是：新的用户购买路径——5A。而这本书的结构框架如下图：第一部分 背景营销革命4.0的背景介绍，感兴趣的可以自己阅读，不读也不影响本书核心内容的理解。第二部分 概念第5章，提出了核心概念新的用户购买路径——5A模型，及实现目标的三种影响方式；第6章，5A模型中两个营销衡量指标——购买行动率（PAR）和推荐率（BAR）,通过这两个指标可以找到企业营销的瓶颈触点；第7章，5A模型的不同产业形态，并给出了四大产业原型及营销重点。第三部分 策略从了解阶段（A1）到拥护阶段(A5)每一个阶段的转化率都会影响整体进程的产出，这部分针对每个阶段的出现的瓶颈，给出提高转化率的具体的营销干涉策略。结语 WOW惊叹WOW因素最后会让客户成为忠实的粉丝。好了，简单吧，这本书学完了。下面的具体内容，我根据篇幅重新给你一个框架：5A模型、核心指标、四大产业原型、四种干涉策略。我尽量本着原书内容，给你揉碎了讲明白。看懂了、应用了必然有效果；看不懂，拿出其中一个知识点，也足够饭桌吹牛用了。03新的用户购买路径——5A模型 实际上，品牌在某一时刻所提供的意外惊喜，就足以让客户转为忠实的拥护者。想要创造这一刻，企业应该描绘用户购买的过程，了解用户路径上的触点，参与到关键环节中；将精力放在增强互动、改善、改善用户界面上，从而优化这些关键的触点并提高差异化程度。 以上这段话，是5A模型的核心机理，一定要多读几遍，反复琢磨。下面分为四个部分介绍5A模型：（1）5A模型：新用户购物路径（2）三种达到目标的影响方式（3）两大营销生产力指标（4）四大产业原型及最佳（1）5A模型：新用户购物路径数字营销时代的客户购买路径有三大变化。在过去，客户独立地决定对品牌的好恶；而在数字时代，品牌的吸引力受到客户所在社区的影响，影响后形成最终的态度；在过去，品牌的忠诚度被视为愿意购买和再购买；而在连通数字时代，客户对产品的拥护代替了购买行为，体现了客户对品牌的忠诚度。为了更好的了解品牌，客户积极与他人互动，建立问询-拥护机制，而根据对话的偏向性，这种互动增强或削弱了匹配的吸引力。因为，5A模型更真实的反映客户的购买进程。A1：在了解阶段，客户被动地接受着来自过去经验、营销互动和其他人的体验等多方面的各种产品信息，这一阶段是促使用户购买的闸口。A2：在了解了几个品牌后，客户会将已知的信息加工成短期及或者长期记忆，随后锁定几个特定的品牌。这就是吸引阶段，那些有着惊叹元素的品牌更容易被记住，也更可能留存在客户心仪列表里。A3：受到好奇心的驱使，客户常常积极地跟进那些吸引他们的品牌，从家人和朋友、媒体甚至直接从品牌那里了解更多信息，这是问询阶段。由于客户获取信息渠道的多样性，企业必须在较为热门的渠道中留下自己的身影。在问询阶段，客户路径从个人化转向社会化。客户购买决定取决于他们在对话中获得了什么，品牌的号召力需要经过客户验证才能维护客户路径。品牌需要引发客户的适当好奇。A4：客户一旦在问询阶段确认了足够的信息，就会进入行动阶段。要记住一点，我们期待的用户行为不仅仅局限于购买行为。在购买特定产品后，客户会通过消费、使用以及售后服务，更深入地与品牌产生互动。A5：随着时间推移，客户会对品牌产生强烈的忠诚度，这反映在留存率、再购买率和最终的拥护上，这就是拥护阶段。（2）三种达到目标的影响方式让用户从了解产品（A1）变为拥护产品（A5）。可以通过三种影响方式实现这种目标，分别是自我因素、他人因素和外部因素。这三种因素共同影响：自我影响来自用户自身，来自过去的品牌互动和体验、品牌的个人评价、对于品牌的个人偏好。他人影响是指亲友圈子对产品的口碑，也可能来自用户所在的更大的独立社区。品牌的营销努力往往无法直接控制社区内的对话，但是却可以在忠实客户的帮助下间接改变对话。外部影响来自于外部因素，是品牌通过广告和其他营销手段有目的进行的，也可能是销售人员和客服人员同客户的互动。不同阶段营销的重点不同：当外部影响最重要时，营销互动的重点就放在了互动活动上；当他人影响最重要时，营销人员就该依靠于社区营销活动；当自我影响最重要时，营销活动则应该致力于提供良好的售后服务体验。（3）两大营销生产力指标根据5A模型，有两个指标值得测量，分别是购买行动率（PAR）和品牌推荐率（BAR）。购买行动率衡量了企业将品牌认知转化为购买行为的能力；品牌推荐率则衡量了将品牌认知转化为品牌拥护的能力；举个例子：假如中有100人，有90人能想起品牌A，而其中只有18人会主动购买，A品牌的PAR是18/90或者0.2;有9人会主动推荐产品，其BAR是9/90或者0.1。PAR的分拆暂且略过，下面从BAR的分拆聊一下提升策略，营销人员应该测出每一个阶段的转化率。从了解到吸引阶段，较低的转化率代表着产品吸引力不足。表明了解了这个品牌的用户没有被产品吸引，原因可能是产品的定位和营销互动活动较差。从吸引到问询阶段的转化率较低，代表着用户的好奇心不够，代表着他们不想进一步了解和问询这个品牌。这通常是由于企业无法展开对话并促进用户的信息分享。但品牌的新奇度决不可达到太高的水平，因为假如客户的问题一个接一个，那就意味着品牌的信息不够一目了然。问询到行动阶段的低转化率代表着购买的承诺较少——客户只是谈起这个品牌，却从不会购买。这通常意味着品牌无法通过渠道将已有的兴趣转化为购买行为。其原因多种多样，有来自4P的因素。客户在试用过程中可能发现产品实物令人失望，价格太高，销售不能够让人信服，或者产品还不能购买。从行动到拥护的转化率较低则代表着亲和力不足，使用过的客户不够满意，所以不会推荐。这种较低的转化率可能是由于售后服务或者产品的表现不够理想。针对这四种转化率（吸引、好奇、承诺、亲和）不足的问题，我们可以从增加吸引力、激发好奇心、增加购买承诺、增加亲和力四个方面进行提升，这里不做过多的介绍，将在下一节详细说明。（4）四大产业原型及最佳不详细介绍这一部分了，简单说说，不同行业由于行业特性的原因，各阶段转化率不同，因而形成了四种形态。04营销干涉策略针对前面吸引、好奇、承诺、亲和方面的四大瓶颈，本书给出了详细干涉策略。（看上上图）（
第5篇：如何写出一份优秀【的营】销创意方案？
讲到创意，大多数人如何结合产品特性展开创意营销很难，做出老板和用户认可的营销创意就更难。但营销创意真的没有规律吗？笔者认为并非如此。 为什么要做这个主题？ 实话说，创意这事让人头大。跟放屁一样，不是你说有就有的事儿。而且没有的话，真的憋不出来。 这么一件只能靠缘分的事情，真的是太不靠谱了。我一直想着使一招，让“创意”能更稳妥些。 再者，创意大约都是有趣的。我年轻那会，脑子里古灵精怪啥都在跑，只巴不得都好好记下来。现在大约是老了，创意对我有点“too old to have”了。加之沉迷干货，对创意没有刻意练习，需要取用时才发现内心一口枯井。 之前看过我文章的宝们知道，我总结了一个营销万能公式： 营销策划万能公式=挖掘用户需求（内外动机）＋活用先进玩法（创意+形式+技术+渠道+贯穿动机）＋ 降低用户付出成本 于是有人问我：“王老师啊，动机我知道很重要了，但是我想不出创意，不知道用什么玩法啊：）”我就说“哎呀好巧，我也是啊”。 但应该总有规律可循的，我研究看看。找了近几年的刷屏案例，仔细一看真有点规律。这篇文章，我们这么盘： 1. 从不同的用户内在动机出发，总结常见的匹配创意形式 什么意思？ 因为做营销第一件事，我都是让你们去找用户动机的。营销的不同阶段为： 用户端是需求被满足的过程 营销端是满足用户需求的过程 用户端（需求被满足的过程）：产生动机-寻找目标物-判断付出成本-发生参与 购买行为。 营销端（满足用户需求的过程）：吸引目标受众关注，刺激需求（给触发点）-给明确目标物-为用户赋能-触发用户参与 购买行为。 而在营销的不同阶段，适合调用不同的动机。 而不同的动机下又适配不同的创意形式。比如：吸引目标受众关注，刺激需求的营销阶段，比较适合运用使命感、成就感、未知与好奇、互惠等心理来吸引用户。 在使命感这个动机下，巧用群体竞争与冲突。比如游戏中的PK机制、爱豆粉的帮派；或者运用公益类的方式，就很容易激发出用户的“使命感”。 这些方式在之前的刷屏案例中已经用到了，我们可以加以总结和整理。 下次你做营销活动，需要调动用户使命感这个动机的时候，就可以参考这些总结和案例，给自己一些灵感了。 一句话总结，就是因为动机是根，我从动机的维度，整理了一批适合激发该动机的创意形式。 就像你的锁骨很漂亮所以穿一字领一定好看一样，如果你要调动使命感，用pk机制就不会错。 2. 从大咖们用的一些方法出发，总结他们的创意逻辑 比如小米的首席策划官是怎么策划创意活动的？如何和产品卖点结合？做出刷屏杜蕾斯的环视互动老金，他总结了个什么公式？我们都可以借鉴一下。 3. 从平时的收集维护来看，如何搭建好你自己的创意库 从哪些维度来收集创意，比如按人群分类？女性喜欢的创意？员工喜欢的创意？敏感的人喜欢的创意？等等 从不同的用户内在动机出发，总结常见的匹配创意形式 第一阶段：吸引目标受众关注，刺激需求（给触发点） 按照动机来拆分： 1. 使命感 人天性会因命中注定做超越小我的事,而受到激励，愿意付出。 运用： 巧用群体竞争与冲突：如游戏中的PK机制、爱豆粉的帮派等。 利用公益类目的，激发人天生的使命感。 使用技巧： 需要满足重大且可执行，足够稀缺，才能真正影响用户行动。 举例： （1）公益心-对自然环境的保护：支付宝蚂蚁森林公益行为，且通过有官方性和仪式感的“植树证书”进行背书；通过查看自身的种树地图和卫星图片，持续增加使命感。 （2）公益心-对濒危灭绝动物的保护：网易新闻的《她挣扎48小时后死去》长图文漫画，号召对濒危灭绝动物的保护，几乎没有商业目的，反而会引发公众的参与。 （3）公益心-对智障儿童的关爱。小朋友画廊，”1元最美公益”，用户参与扫描二维码后，只要1元或任意金额，就可以”购买”下心仪的画作，可以分享和做手机屏保。 （4）公益心-对外出务工者的关心：公益讲故事 创意：一般是不太受关注的劳动工作者或公务人员，展现平凡而细微的人物生活，文案正能量、具煽动性，以此激发分享。 形式：展现人物生活/工作片段 → 让读者感动、无地自容 → 分享支持。 案例：《如果可以，让我们一起回家》 2. 成就感（目标趋近、目标阻碍） 人们希望成长，完成特定的目标。能通过展示前进和成长的道路来激励我们。 运用： 养成类游戏，如多多果园、蚂蚁森林、旅行青蛙。 答题类游戏（知识类） 轻游戏（竞技类、解压类） 使用技巧： 建立成就感的2大要素： 适当的挑战难度：有一定的难度和规则、限制。 阶段性反馈与成就象征：获得型的刺激、比如最典型的PBL系统。享受挑战积分、得到勋章、上排行榜带来成就感。 举例： 创意：如一次游戏时长不超过1分钟，规则简单，难度大，但随着熟练度提升难度快速降低，给玩家造成自己很聪明获得很高成绩的错觉，以此激励分享。 形式：直接玩 → 获得成就 → 分享。 典型案例：《按住一秒钟》 ；《围住神经猫》等。 3. 未知与好奇 驱使我们探索世界 运用： 借势营销、利用新鲜感 利用用户的好奇、八卦心理和从众 举例： （1）八卦心理 如《猪脑引发网易特大危机公关》，以第一人称视角代入感极强。再就是心中带着八卦疑问：猪脑为什么会引发公关危机？网易出了什么危机？ 有道翻译官：深夜，男同事问问睡了吗？也是同理。 还有借势热点事件，网易新闻 新华社的《一分钟漫游港珠澳大桥》，好奇心排在第一，感兴趣大桥到底什么样子？爱国的优越感排在第二。 （2）利用新鲜感，首次见加之惊喜感，比如英雄联盟的每周免费英雄，蚂蚁支付的刮刮乐，京东签到拆礼包等。利用新鲜感的形式总结了如下一些玩法，这就要开脑洞＋高科技玩法了： 1）实物模拟 创意：多次元的融合，既有真实世界的空间感，又有二次元世界的天马行空。基本以创意设计和内容体验打动人。 形式：全景图、视差、交互式GIF、全景视频…… 典型案例：《杜蕾斯场馆》 2）虚拟场馆 创意：通过模拟具体实物的造型并加入交互，以此产生类AR（增强现实）的效果，比如哈里波特里能播放视频的报纸，三体中能播放广告的马桶盖。 形式：模拟来电、微信对话、报纸/小说/杂志、电视、诺基亚…… 典型案例：《这个陌生来电你敢接吗》 参考文章《H5有哪些创意类型？哪些最容易火？》 4. 逐利、互惠、利他 运用： “分提成类”的活动（拆红包、实物礼物等），分销返佣课程，如网易戏精课、新世相营销课。 技术： 裂变返佣，提醒，分销佣金排行榜，后面还有课程价格随人数增加而增的设计（佣金的随之增加），都很能刺激人们的逐利心理。 举例： 抽奖（变体：支付宝锦鲤活动），较低的参与门槛和极高的利益诱惑，迎合了人性中懒惰、贪婪的特质。 5. 恐惧（恐惧+负罪感可转化为行动） 运用：延伸到年轻人焦虑的共同话题。 举例： （1）神州专车的“Michael王赶飞机迟到了”，网易julia展示职场生活。 （2）“年纪越大，越没有人原谅你”乌龙海报。 （3）人艰不拆！丧茶VS分手花店，小确丧。 （4）《健康本该如此》——999 X 舞刀弄影，刷屏公益广告。 6. 求新/怀旧 运用：新老融合、跨界营销 举例： （1）老瓶装新酒＋跨界＋反差萌，如抖音《第一届文物戏精大会》讲故事的套路基本完全复制了电影《博物馆奇妙夜》的剧情，跨界抖音配乐和画风，宫女跳海草舞，兵马俑一字排开的舞蹈，