法论专题汇总
本文整理了8篇关于「法论」的高质量文章精华，涵盖营销策略、推广方法和实操案例，助力企业高效获客。
第1篇：KOL营销方【法论】全解
商业生态不断进化，品牌的一切营销活动，越来越回归到“人”。这里的“人”，不仅只是用户本身，同时也指KOL。不确定性交织的当下，“人”成为“确定性”增长的关键。 在新的营销生态环境中，一个“无KOL不营销”的时代正在到来。时至今日，KOL不仅仅只是品牌信息的传递者，更已经全方位渗透进传播、种草、销售、口碑等多元营销场景，甚至反哺产品研发和创意环节。一大批新消费品牌，依靠矩阵化的KOL营销方式、而非传统的广告打法，快速崛起。 KOL活跃于各大社交与内容平台，不同平台的创作者名字各不相同，比如抖音、快手的达人，微博的红人、小红书的博主、B站的UP主。在不同平台上，KOL玩法也会有显著的差别。 那么，现时代，KOL到底有哪些营销价值？如何才能玩好KOL营销？各大平台推出了哪些方法论指引？ KOL营销 从侧重前链路 到打通全链路 KOL，是营销学上的概念，通常被定义为：拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。 基本上，各大平台的KOL可以分为三个层次： 明星/头部KOL：自身拥有较高知名度和影响力，可以为品牌引爆声量，提供证言和背书，快速建立品牌信任，并在粉丝圈层中，更容易形成认同感，带动粉丝购买。 垂类KOL：在垂直领域具有专业背景，更容易将品牌信息转化为消费者语言，把品牌专业优势深入浅出地传递给消费者，通过专业讲解，形成口碑，深度导购，提升转化。 腰尾部KOC：数量众多且更加原生化，就像身边的朋友，分享真实的使用体验，能够营造全民推荐的热度氛围，激发身边人的购买欲，具有更明显的优势。 在社交和内容时代，KOL需要具备独特的内容生产力，进而形成个人魅力。随着KOL能量日趋提升以及平台营销基建的完善，KOL已经拥有了独立的媒体价值，对营销各个环节释放出巨大的影响力。 比媒体“更胜一筹”的是，KOL的人格魅力，更容易受到消费者信任，消费者在KOL身上往往能看到自己的影子。在做消费决策时，很多消费者更愿意相信KOL口中的品牌，把KOL当成身边的朋友在推荐一样。 KOL的价值正在被重新认知，过去，更多的是品牌信息的传播者，在效果考核方面，以曝光、转发、点赞、评论等这些用户交互数据为主。如今，KOL的角色，延展到产品种草、用户转化、引导交易等后链路环节，深度渗透到品牌的业务经营和生意增长。 因此，KOL营销模式的最大特征是，在创造内容的同时自带流量，一定程度上替代了广告创意、流量媒介与销售渠道。 此外，在用户隐私收紧与精准营销受限的背景下，KOL能够在一定程度上提供破题思路。关注特定KOL的用户，往往已经展示出了明确的兴趣爱好和社交链条。以KOL为定向锚点，就能够助力品牌兼顾精准和隐私。 KOL营销风向演变 系统化 科学化 效果化 系统化：规模化合作不同类型的达人 面对愈加复杂的市场环境，品牌主开始通过规模化合作达人，来满足愈加多元的营销诉求。 透过多元化达人的个性化视频，产出丰富的关于品牌和产品的使用场景和体验心得，品牌的信息得以深入垂直场景，深度触达用户，针对越来越细分的人群圈层，与更广泛的消费人群建立起信任和情感联接。 通常而言，追求覆盖范围、曝光量的品牌广告，多用头部达人或明星，产品种草一般是矩阵式投放，拔草用腰部及长尾达人。 科学化：矩阵化达人的精准连接 达人营销的决策行为，越来越依赖技术和数据的介入。品牌主在达人筛选、内容创作、投中监测和投后度量等一系列链条中，通过数据，在各个环节进行精细化管理和降本提效，帮助品牌广告主提升规模化达人合作的ROI，从而真正实现矩阵化达人营销的“小投入大产出”。 不用类型的达人，对于品牌主而言，价值不同。通过矩阵化进行达人投放，让每个达人独特的性格、创意的内容和丰富的场景，精准触达各个达人背后的粉丝圈层，覆盖品牌曝光、种草、转化、口碑等全部环节，可以满足品牌主更加多元而复杂的营销诉求。 效果化：生意增长的有效利器 在达人营销上，所有过往的度量标准都在失效。达人除了媒介流量价值之外，还有内容价值，用自己的专业背景和人格魅力为品牌背书；还有带货价值，直接推动效果转化。 根据品牌主从传播、转化到电商等不同的投放目的，平台设立越来越精细化的指标，结合CPM、CPA、CPL，以及GMV和ROI等不同指标综合考量，以此来帮助品牌主判断达人的矩阵组合是否达到了最佳的传播效果。 达人营销不只是与达人合作，而应该是围绕达人建立的系统化过程。随着数据、人群的打通，达人营销与广告投放联动越来越密切，成为生意增长的有效利器。 五大社交与内容平台 KOL营销方法论 抖音：STAR达人营销方法论 全链路长效增长 巨量星图发布了“STAR达人营销方法论”，通过以“策略+数据+创意+技术”，帮助品牌快速找到适用于自身诉求的达人营销策略及转化路径，让达人营销实现「品牌建设-种草心智-生意转化」的全链路长效增长。 如何制定达人营销策略、如何选择适配达人并组成优质达人矩阵、如何协同达人产出有吸引力有效果的内容、如何通过达人营销的产品与玩法提升营销效果，针对达人营销的四大关键问题，STAR给出了答案。 营销策略（Strategy）：帮助品牌明确达人营销的目标，通过增效度量识别价值，并聚焦目标制定举措，找到达人营销之于品牌营销的清晰定位和发力点，进而完成GMV和ROI等核心指标。 达人选组（Talents）：无论是初阶、进阶，还是资深的品牌，都能根据不同阶段和需求，进行达人筛选、组合，搭建多元达人矩阵，在提升达人营销效果的同时，实现精准人群触达。 广告主可以通过不同层级的达人，实现从品牌传播到应用下载、门店推广、电商卖货等多元营销场景的需求。从头部流量达人，到专业性更强的垂类达人，再到数量众多的成长性腰尾部达人，组合型投放也成为广告主的主要选择。 在达人的理解上，巨量星图用299个标签去刻画达人，包括达人的商业的表现、服务能力、转化能力等，用非常细的颗粒度去看达人历史上的商业表现；在客户需求的理解上，目标是品牌传播还是种草、带货，需要什么样的细分垂类、用户，根据品牌方想要的人群包进行达人匹配，甚至覆盖更大的人群。 内容创意（Assets）：利用平台提供的内容创作工具、实时反馈的内容互动表现和快速的商单合作模式，品牌可以基于市场表现反馈敏捷迭代，逐步打造用户喜爱的创意内容。 整合提效（Raise）：通过内容分发和复投等多重手段的“再加热”，让达人优质内容成为爆款，实现人群破圈和多层次触达，使得达人营销的商业化价值进一步提升。 根据长期以来对创意、人脉、沟通、洞察的深层理解积累，巨量星图针对单次营销活动和长期营销价值，构架了完整的度量体系，从投前投中投后为达人营销的决策和投放提供更科学的依据。 快手：“达人+X”模式 饱和式击穿 分布式渗透 快手磁力引擎已经逐步形成了以人、内容、生意为核心的达人营销商业生态。磁力聚星拥有独具特色、丰富多元的达人，他们可以生产优质的内容，帮助更多品牌主实现扩圈、连接、转化以及经营的营销目标。 在快手平台的逻辑中，达人正在成为一切商业的“入口”，不仅是商业的纽带，更能通过自身的流量循环，进化成为一个个平台。快手新市井商业是平台的平台，一个快手达人就是一个平台，快手“达人+X”模式应运而生。 区别于传统的达人营销模式，“达人+X
第2篇：新品营销方【法论】播，附226新品上市发布及传播方案（40份 ...
对人来说，新品上市算是周期性无法回避的命题考试。这类考试直接且犀利：新品是火爆全网还是坐冷板凳，直接给这波营销判分高低我也经历过无数次大考小考，且横跨各科目——、日化、食品、家居、服饰、以及现在的消费。今天就来说说关于新品上市的营销方法和逻辑思考。不同，产品不同，所面对的营销环境也不一样，但背后思考的框架逻辑万变不离其宗。作为操盘人，自己的思路框架大体如下：概括来说，先做及消费者分析、产品卖点提炼，定主策略；根据主策略做分阶段规划（资源、人力、节奏等），对应做目标的拆解细分和量化；之后就是媒介和策略，以及规划战役中的必杀一招；进入执行阶段后，注意动态调整和根据市场反馈的规划，最后是评估和后向效果调研、复盘。按这个框架，每部分细说。一、市场分析1、市场定位参照电通公司的模型，根据市场和产品的成熟程度，市场定位可分为四个象限：对新品来说，主要落在【新市场 新品牌】和【旧市场 新品牌】。所谓新市场，指开拓期或需求培育期的市场。用户尚未形成刚需和强依赖性，市场竞争者少，但整体容量也不大。比如小度智能音箱初上市的时候，大家对这个品类有陌生感，产品功能也不熟悉，无法直接唤起【满足需求】的强关联性。对于这一类市场，新品上市的目标应是在开拓新需求的同时，培养新的品牌。需要企业承担一定品牌教育的成本，但一旦市场培育起来且居于领导地位，收益也非常可观。对应的新品上市策略为：唤起消费者的需求，并让消费者认识到新品牌是满足其需求的代表性品牌。这部分具体在内容策略部分详述而旧市场，则指竞争充分的市场。在这类市场，无需承担市场教育成本，新品上市的核心目标是进入品类联想池，提升品牌知名度。新品上市的核心在于：1、强化商品具备竞争力事实2、突出和竞品相比的差异化优势简单来说，就是『人有我有（一样的实力）、人有我优（差异化优势）』。例如，小度耳机上市的时期，无线蓝牙耳机市场已经初步成熟，上市营销聚焦在差异化的智能卖点。2、目标人群分析做完市场定位后，进入目标人群细分环节。（关于产品卖点分析，不同类目差异过大，故不在此叙述）首先，界定清楚目标消费人群、使用人群和购买人群（费用负担者可能和购买人群一致，也可能有区分）逐一进行分析：分析使用人群的特征，重点看性别年龄、居住地区、家庭情况、水平、方式、使用频率等；分析购买人群的行为，主要关注购买动机、决策路径、购买便捷性、收入水平、消费观念、支出倾向等。其中，尤其需要重点关注：购买人群对商品的认知、储备和嗜好——影响核心内容策略购买人群触点习惯和偏好——决定核心媒介策略三、购买行为分析为了便于叙述，我们把购买行为分为高中低参与度三类：（实际情况可能更复杂，譬如不同区域、不同收入水平的参与度也也不一样）高参与度意味着购买高价值且耐久的消费品，比如房车、大家电等。这些产品需要提供非常消息的商品信息以及平均基准，供决策参考。中参与型，更多是对已有产品的换购和增购，消费者会有意识花费时间和精力来选择，但投入并不太多。这时候提供品牌的差异性、产品特性、以及品牌价值主张（打动特定目标人群）就非常重要。低参与度对应高频低价，这类产品门槛很低，更多在于唤起好奇心和注意力，因此直接的感官刺激、诱惑尝试的钩子就非常重要（比如APP类，门槛极低（只需下载），大部分都会用红包补贴新客；低客单价的美妆日化食品，通常花重金在短视频内容营销上。）二、阶段性策略规划这一部分重点在于节奏（每个阶段投入资源的量级和目标管理），对节奏的影响因子非常多，做一次成功的新品上市营销，必须考虑周全：消费者心理：消费者对品牌、产品的心理接受程度如何？是陌生还是熟悉，是关注还是随意，决定了营销是慢火细炖还是干柴烈火。时间节点：节日、周期性消费的习惯、节点，这些因素也必须重点考虑。例如，电商节点未必是好的时机（信息冗杂、竞争激烈、价格混乱等），新品上市得在电商大促前充分前置，让新品先有热度和知名度，再等价格流量收割。供货节奏：新品上市通常关联供应链预测和产能爬坡。预售当然也可以，但也需充分考虑等待成本和心里预期值，以及竞对可能的截胡动作。口碑：上市节奏匹配首轮消费者口碑的发酵，形成咬合度高的齿轮效应。……对新品上市营销来说，不仅要设置总目标，最好应该根据阶段投入的体量设置分阶段的目标（可有不同侧重点，比如前期声量、中期搜索数量、后期转化和销量等），这样更有助于灵活的把控和实时调整计划。三、内容策略实际上，内容通常会和媒介策略一起思考，这样对于两者碰撞结合带来的【杀手锏】，有更多整合思考的空间，带来更多灵感火花碰撞。这里为叙述连贯，就先说内容策略：还是用新市场和旧市场的逻辑：对于新市场，新品上市的关键点在于培育需求（在培育需求中把品牌作为唯一满足需求的解决方案），这里介绍三种切入方式：从各需求层次上挖掘：消费行为、生活行为、自画像层次在消费和使用产品过程中可能未被满足或者有大幅提升空间的需求点（海底捞服务）在生活行为上被忽略或可优化的要求（健康饮食风潮刺激各种膳食）在精神满足方面的的共鸣和期待（neiwai【女性身材苛求：没有一种身材微不足道】）突出商品效用，有的时候，消费侧的需求没有特别显著。但商品确实有独特卖点或者科技创新，这个时候往往需要创立【典型使用场景】，有可能比较小众，但通过小场景链接效用和欲求，放大满足感，吸引更多人的注意，例如戴森卷发棒的前期营销，突出商品技术革新带来真正的、肉眼可见的效果。从需求反面挖掘：找欠缺型需求（缺少）和欲求型需求（渴望），前者指欠缺、缺失的状态——比如最近越来越火的针对脱发、失眠功能的产品，；后者指期待未来的更好状态——比如让学龄前孩子学。而对于旧市场，我们可以按照之前的购买参与度来进行内容侧的考量：对于中高参与度的购买决策（低配高价商品或者换购、增购的中高价位产品）如果差异化明显，可以直接强调少数用户关心或者能引起充分兴趣的差异化卖点；如果是弱差异化（可能是大多数产品面临的情况），则可考虑几种策略：普遍策略：不是强调与竞争品牌的不同，而是把商品的一般特征作为自家品牌的特性来诉求的首发（尤其对于代表性商品、市场占有率较高）先入策略：本来不是品牌独有特征，但是首先传播了这一点——老掉牙但经典的例子，沃尔沃主打安全，OPPO主打拍照USP策略：采用其他竞争品牌没有用过的独特主张，比如之前很多内衣产品强调轻薄舒适，但是今年有一家忽然讲【大胸显小】的新利益点（产品本身换汤不换药）对于低参与（随手购买、尝鲜购买）的产品，在内容打造上，也有两种方式可考虑：聚焦品牌好感，让广告好感转化为品牌好感，侧重培养品牌印象，打造记忆符号（好的广告素材、人气、品牌受欢迎程度等简单线索），比如口红的代言人营销提高用户的参与度，补充商品知识、强调购买利害关系——例如农夫山泉大量广告素材，都在强调产地和水质。四、媒介策略说完内容，再谈谈媒介策略，做媒介规划前，得做到两个了解：了解所选择媒介类型、特性和价格了解用户对接触不同媒介信息的到达和反馈围绕着消费行为的参与度，有三种比较典型的媒介组合方式：高参与度（花较多时间精力决策购物）：向特定消费人群（高潜）传达详细信息和知识，再通过全国类媒体形成舆论（受欢迎和成为话题）中参与度（换购、增购为主）：大众媒体预热提高期待度（类似打造【氛围感】）+专业知识类媒体提供详细信息+上市后一
第3篇：获客方【法论】：如何更低成本拉新用户？
无论是像共享单车一样的新兴行业，还是像支付一样的古而有之的行业，拉新是一直在进行中的，拉新、留存、活跃、转化、流失、激活等是运营的全流程，拉新是第一步，拉新做的不好，产品就缺乏灵魂，灵魂即是用户，没有用户，再精细完美的产品都毫无意义。拉新如此之重要，作为一名新时代合格的运营，我们应该如何拉新用户呢？ 下图为本文大纲： 一、精准触达用户、曝光量足够大 1、广告投放精准 部分上市公司广告费用支出（数据来源财报） 没有产品是完完全全不做广告的，从表中我们可以看出，就连1915至今共斩获15次国际金奖的中国国酒贵州茅台也需要大额广告投入。根据Wind资讯数据机构的统计数据显示，国内2014家上市公司的广告宣传推广费总额共计659.29亿元，连各行业巨头都还在不断的投广告，增加用户对品牌的认知，我们有什么理由去指望一分钱不投入就能获客呢？ 广告是非常必要的推广触达手段，广告投放要足够精准，盲目追求大流量平台投放不如分一部分资金去投垂直化的中小平台，多频次、多周期、小量测试效果再稳准狠的投放。 这里顺便罗列出了线上移动互联网的流量投放渠道（不完全版） 决定大额投放广告之前一定要进行测试，不经过投放测试，永远不知道某个阶段哪一个平台的流量最优质、最适合自己的产品。大的方向上看，大平台流量大而散，更适合投放搜索类广告；垂直类平台也要综合考虑行业内各个竞品的投放情况，多家投放一个垂直平台的转化率也少有成效。 除了线上广告还有线下广告的投放，地铁公交站、小区校园公示栏、媒介滚动屏、商场写字楼的电梯及橱窗等，都可以是线下广告投放的选择。 案例： 在这部播放量超20亿的豆瓣9.1分神剧《白夜追凶》里，钱站与爱钱进两家P2P的创意中插广告配合整个剧情发展，据说是一条价格是100万，如果是为了拉新获客的话，这个广告投放就不精准，当然如果是为了扩大品牌影响力是无可厚非的。 与之形成对比的另一家金融公司的广告投放（隐去品牌名）： 广告投放目的：助力某在线金融低成本获取优质客户 广告投放背景：某在线金融是一家互联网理财综合性服务平台，凭借优异综合实力及专业服务能力，在众多的金融财富管理服务机构中以佼佼者的姿势出现。与此同时，随着互联网金融服务机构的遍地开花，消费金融的崛起，金融类获客成本不断攀升，所以如何精准获客、低成本拉新是他们迫切需要的。 投放目标：获客效果导向，ROI超过业内平均水平。 投放周期：2017年3月-2017年6月 理财目标人群：20岁-35岁，本科以及以上学历的优质商务人 群、财经人群、理财人群，年轻消费者。其中男性占70%，女性占比30% 投放类型：财经、新闻、门户网站等PC端；汽车类、IT类、教育类等APP端。 投放实施：通过数据分析，他们发现目标人群每天都会去关注天气情况，以免耽误航班及选择开车还是打车出门；同时，他们关注新闻财经动态，在意自己的财富积累贬值情况以及投资机会；其中，男性理财用户普遍都关注体育赛事、体育新闻，有喜欢的体育明星和球队，并且愿意去现场看球赛。因此他们对“天气通”、“搜狐新闻、腾讯新闻”、“新浪体育”等渠道进行尝试投放，结果发现看财经新闻的用户理财意愿非常强烈，进而对财经新闻的网站和APP端加大广告投放。 综上，广告投放要分析目标用户的行为，现在几乎每一个互联网用户都是透明的，找到某种行为与自身平台用户的关联性，测试投放，根据效果加大投放比例，进而尽可能的控制拉新获客的成本。 2、人工精准触达（线上转发、线下地推） 实在没有资金进行投放广告怎么办？那只能人肉拉客户了，当然有钱投广告的时候，人工也是很好的方式，能够更直接的了解自己产品在市场中的反应。如果是要精准获客，不是品牌塑造的话，无论是人工转发还是地推，都应该让信息触达目标用户，而不是广而全的撒网。 例如停车APP的推广，美国著名的交通信息数据公司INRIX是最早推出停车软件的，它是一款停车辅助服务手机App——“INRIX On-Street Parking”，他们线下的推广场景有“街道上的十字路口”、“小区写字楼的停车场”、“品牌汽车维修店及专卖店”，在进行路面推广的时候，只选择私家小轿车，而不是大巴和出租车；去停车场尽可能跟物业谈下在停车杆上宣传合作，不行的话再在上下班时间去停车场地推。 总而言之，开始做推广就要想着如何更快速，更精准的获客。 3、争取用户自发分享 在拉新用户的同时，不要忘记了老用户对拉新的作用。老用户可以自发分享，也可以是受平台的奖励而分享，手段虽然不同，但结果都是把产品分享给身边人。 用户在使用APP过程中，遇到有趣的东西，会分享出来。在摩拜单车刚投入市场使用时，大家纷纷尝鲜。当时，经常在微信朋友圈看到朋友分享自己的行程，甚至有朋友发朋友圈比行程数、骑行时间。用户自发性的分享行为，在短时间内为摩拜单车带来了大量的用户。 用户觉得产品非常好，自发的把产品分享给朋友。同为知识付费的产品得到APP和怒马APP在产品的分享设计上便有着这样的不同，在得到APP内，可以看到“推荐[得到]给朋友们”这一功能，用户可以根据自己的需求，生成海报，分享给自己的朋友，或者是直接一键分享给自己的朋友。而怒马APP没有此功能。 除了APP自身的分享按钮，用户也会在聊天中自发推荐，比如别人说没坚持力读书，我就推荐“网易蜗牛读书”给她，至少每天保持读1小时，1小时后你想读也没有权限了（除非发表书评，如果她发表了书评，说明她渐渐习惯甚至于爱上了读书这件事儿）。 也还会有APP里的UGC非常好，某张图、某句话、某篇文章非常触动人心，用户也会自发分享。比如网易云音乐、留白、人人都是产品经理等。 除了用户自发的分享，还有通过利益诱导用户去分享，例如品多多的拼团模式、美团饿了么的红包模式、滴滴Uber的乘车券奖励模式等，基本上所有消费类、理财类的APP都有用户分享奖励的机制。 4、异业流量资源互换 流量互换的平台之间既不能有直接的利益冲突，又要有一定的用户重叠。在没有费用支出成本的情况下，拿平台自有的流量去与符合标准的平台谈互换流量的合作，最好先找有私交的头部公司，拿下他们的合作，再去谈其他家的流量合作会更有机会。 引用百度百科（全球最大的中文百科全书）对“流量互换”的解释，其中已将概念与合作实现的技术方式描述的非常清晰了，这里不做赘述。 案例： 记得奇虎360的卢松松分享过自己的流量互换案例，引用“卢松松的博客”的视频搜索产品运营的案例：一开 始我做了非常多的准备工作，想如何能够把这产品的流量提升起来。首先我分析以前合作的一些流量数据。把一些效果很差的合作都停止了，只保留了2家流量效果 还行的，这样我就空出了很多流量位置去做互换的BD位置。 首先，我去收集了很多愿意做流量互换合作的娱乐类网站的联系方式，然后一家一家的去谈，一开始我们产品的流量也不大，就从少换起。但是光依靠BD位置，永远无法把流量换得更高。因为访问视频搜索的用户，主要是进来搜索视频的，会点击BD位置 上的合作网站链接不会太多。 后来我想到了视频搜索这个产品的特性，访问我们网站的用户最终会跑到一些视频分享网站上，比如“优酷”“土豆”“酷6”等网站。我想为何要白白给他们流量了，应该让这些网站也给我们BD位，返回我们流量。 后来我把当时ALEXA1000名内的视频分享网站
第4篇：花西子背后的营销方【法论】
砺石导言：花西子成立4年，营收就突破30亿元，堪称是近年新国货彩妆中增长速度最快的黑马。在此背后，其创始人吴成龙的经过多年实践沉淀的方法论至关重要。但这种方法论能持久吗？金梅 | 作者2011年7月，新京报刊登了一则新闻，介绍了三个为了绿化长城，用15年间种下14万棵树的老人，由于碰到2011年的大旱，眼睁睁看着山上大片树木几近枯死，而当他们心急如焚时，又被骗子趁机骗走了30万，种树发起人一气之下脑淤血偏瘫在床，年龄最小的老人在用拖拉机运水时摔断了8根肋骨……这个揪心的故事打动了香港影星莫文蔚。8月18日，她为百雀羚组织的“涌泉相报”义卖活动免费站台，为老人们募集资金。“涌泉相报”义卖，不但帮老人在山上打了井，解了燃眉之急，也让百雀羚成功出圈，销量暴增。12月，百雀羚淘宝旗舰店运营总监花满天（本名吴成龙，花满天为花名），在论坛上分享了自己如何的这场活动，还介绍了他在3个月内让网店日销售额从4000元，提升到最高21万元的“营销八步法”。不过有网友讽刺他：“貌似你很强大，拿别人的钱花，拿别人的资源用，很开心吧？真要觉得自己牛，亲自去打造一个品牌。”吴成龙也很硬气，六年之后的2017年，他一手缔造的品牌花西子问世。更牛的是，花西子短短三年就从业内小白变身龙头，2019年其销售额达到10亿，2020年突破30亿，走出了一条近乎垂直的增长线。此外，花西子策划运营下的活动，还引来央视、人民日报的表扬。那么，四年从0到30多亿，吴成龙是如何导演出这份奇迹的？1花西子前传吴成龙是个80后，大学读风景园林专业的他，对东方美学、古典园林、景观设计、花卉等颇有研究。“从大学时代开始，我就有个梦想：创立一个可以承载中国和东方美学的品牌。”吴成龙说。毕业之后，他进入一家公司做起了品牌营销的工作，先后服务过古龙集团、中绿集团、银翔集团、玛丽黛佳等企业。2010年机缘巧合下，吴成龙开始负责百雀羚天猫旗舰店的运营，自此进入“美妆+”领域。而前文的“涌泉相报”活动，正是他打响的整合营销第一炮。作为整合营销高手，他喜欢讲“如何成为洛克菲勒女婿”的故事：如何把一个农夫的儿子，变成世界银行的副总裁和洛克菲勒的女婿？首先去世界银行，给他们推荐一个副总裁，介绍他是洛克菲勒的女婿，世界银行必然会同意；再去找洛克菲勒，说这个小伙子是世界银行的副总裁，要娶他女儿，洛克菲勒也会同意。因此，在他看来，整合营销的诀窍在于“先搭舞台，后请演员”。先用敏锐的眼光发掘高价值的资源，然后以营销方案为“线”把资源“串”起来，再拿这个方案去说服资源方。他说，“在资源面前，你必须像一头嗜血的狼，要有灵敏的嗅觉，还要足够贪婪；第二：一定要牢记两个字——共赢！”比如“涌泉相报”活动，就是他利用种树老人的需求，搞定大明星站台，实现用户的情感投注，解决了媒体发稿；他又说服百雀羚在电视广告里植入天猫的logo，以此换来天猫价值60万的广告资源；而在百雀羚旗舰店悬挂漫姿丝袜的banner，换来价值80万的袜子作为赞助赠送给用户……资源被盘活了，活动的每一个参与者都得到了实打实的好处。在投放上，吴成龙也出奇制胜。是当时付费推广中投入产出比最高的方式，当时标准佣金是10%，但吴成龙直接将佣金提高到100%。等于淘宝客推多少赚多少，免费得到企业赠送的百万价值面膜。这个消息立刻在淘宝客圈子里炸开了锅，淘宝客的日成交量迅速从5000提高到了6万元。选择薄弱环节进行饱和攻击，吴成龙用的正是《三十六计》所说的“敌阳不如敌阴”的智慧。吴成龙还是个讲故事高手，给快递员送护手霜的“手护行动”，寻找东方之美的“琥珀计划”，吊足了用户胃口的“美过黄永玲”……让用户参与到每一次故事里，完成对品牌的情感积淀，最后爱上品牌。在他掌舵百雀羚天猫旗舰店的四年里，日销售额从4000元疯狂提升至210万元。感觉已经摸透了营销打法的吴成龙，2014年创立了自己的策划公司，并拿到了水密码天猫旗舰店运营的任务。在他的操盘下，8~11月短短3个月，水密码店铺月GMV从270万元升至1540万元，还杀进了天猫店铺排行榜前二十名。在“真刀真枪”的拼杀中，吴成龙逐步总结出了“运营三代论”：1代为运维式运营，即做好上架到售后的一系列店铺管理维护；2代为推广式运营，即利用直通车、钻展、淘宝客、淘宝试用等工具和平台进行营销；3代为营销式运营，即在明确品牌和店铺定位的基础上，综合应用各种营销手段，借助各种营销方案整合资源，让顾客更容易记住甚至爱上它。“营销式运营”正是吴成龙成功操盘百雀羚、水密码的秘密。营销式运营并不是粗放的办活动，为了让效果最大化，吴成龙把店铺视作一个木桶，DSR（卖家服务评级系统）、转化率、客单价、回购率、收藏率、连带率等就是木桶的一个个木板，销售额就像是木桶里的水。要保证水位高，就要让每一块木板都有人盯，所以他将人员进行精细化分工，避免木桶出现短板。2014年，吴成龙代运营水密码旗舰店时，就有130位员工参与到各个板块的运作中，这在当时是比较少见的。随着羽翼的丰盈，吴成龙自创品牌的心变得越来越强烈。2016年7月，杭州宜格企业管理有限公司在西湖成立，吴成龙持股99%，他开始了自己的品牌实践。2定位：经典的商业法宝在吴成龙眼中，“一个品牌能不能成长为一个大品牌，往往是由它的DNA——品牌定位来决定的”。吴成龙深谙精准“定位”、差异化竞争的重要性。早年有网友请求吴成龙给运营小白推荐入门书，他就推荐了《定位》《蓝海战略》《竞争战略》《孙子兵法》、4P理论等。2017年，全球彩妆市场规模达到725亿美元，占整体化妆品收入的13.18%，美国、日本、韩国彩妆规模以18.21%、17.78%、15.99%分列全球前三，而中国彩妆的市场份额仅为9.22%，上升空间巨大。吴成龙说过，“孙子兵法云：故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。商战成败与否，往往一开始便已经成定局，而这个决定性因素便是势！”当时中国市占率前20的彩妆中，只有四个国产品牌：玛丽黛佳、韩束、兰瑟、韩后，但市占率总和不超过8%。而追求天然成分、国风审美兴起，是化妆品行业的大趋势。于是吴成龙果断将产品的品类，定位在了“东方彩妆”这片蓝海。在确定品牌定位之前，他和团队花了一年多时间，查阅了大量的历史文献。他回忆，“我们发现早在几千年前，中国古人就会用植物花卉、动物油脂等天然成分来修饰面容；历朝历代的古籍中，也记载了很多养颜古方。我们希望能用花卉和中草药成分，打造一个以花养妆的品牌。”2017年3月，花西子品牌正式问世，并于同年8月入驻天猫。不过定位“东方彩妆，以花养妆”的花西子，想要支撑起这样的品类定位和品牌定位，就得让产品自己说话。他们将很多中国元素首创性地应用到品牌和产品上——浮雕、小轩窗、中国传统色、再到苗银、洛神赋、牡丹、妆奁……这些元素的应用，无一不在标榜着花西子的“东方彩妆”身份。而在口红中复刻了花露胭脂的古方，在眉笔中采用了螺子黛的眉料，外加花西子用不含激素、孕妇可用的花和植物配方，也诉说着“以花养妆”的定位。“我们要做完全没有人见过的产品”，为了实现差异化，吴成龙提出要在口红上做微雕。“没有供应链、没有技术和标准，也没有人做过，从想法到落地需要解决一系列问题。仅呈现完美微雕效果的口红质地软硬度问题，就花费了很多时间。“不夸张地说，失
第5篇：精细化用户运营，京东推出的GOAL方【法论】到底是什么？
大家在渠道简单的流量红利时代，用单一的流量就能“玩转”。如今流量红利见顶竞争加剧、用户行为碎片化、触点严重分散，这导致获客成本越来越高，流量难以留存，用户动不动就“流失”掉，再加上留存用户难以二次转化的痛点，显然“用户运营”成为当下解决问题的重要手段。不过，知道“用户运营”是解决问题方法之一，不意味着能够做好“用户运营”。而就在不久前，不少品牌利用一套方法论在京东实现了增长。如伊利植选利用这套方法论实现了产品成交人数环比增幅165%；新客成本下降55%；老客复购提高232%。那这套方法论到底是什么？01一套以用户价值为底层逻辑的方法论这套方法论其实是京东营销360推出的一个以用户价值为底层逻辑的运营方法论：“京东品牌用户增长方法论GOAL”。2020年京东营销360就推出了京东GOAL方法论，并在此后的时间里（经历过双11和618大促节点验证），不断优化和品牌深度共建，在积累了大量成功的实践案例后，在今年京东618前正式发布了《京东GOAL品牌用户增长白皮书》，与业界分享用户增长的新路径。 （此处已添加圈子卡片，请到今日头条客户端查看） 加入圈子即可获取京东GOAL品牌用户增长白皮书“我们做京东GOAL的出发点是，品牌在京东平台做用户增长有大量痛点，面对这些痛点，品牌要如何在京东获得生意增长。但我们也不可能凭空想象一套方法论，因此京东与大量品牌做了共建，去实践应用，才最终搭建了京东GOAL。同时搭建后，不断优化直到现在开放应用”，京东零售商业提升事业部广告客户销售部负责人李捷说道。且反过来看，生意是双向的，提供一款好的营销产品既能为品牌提供服务抓手，同样也能提高京东本身的生意增长。“经过与内部大量营销人员、人员，一起讨论总结经验，最后才确定了‘人群定义’、‘渗透率定义’、‘价值定义’和‘忠诚度定义’，这4个在用户精细化运营过程中的关键指标。为了让这套方法论可被记忆，我们把它定义为GOAL”，李捷分享道。因此，京东GOAL方法论主要分为这4步：G（靶向人群），就是我们所说的目标人群，这些人群主要分为了十大靶向人群，如都市Z时代、银发一族......O（渗透增长），即“潜客/新客/老客”的品牌渗透率和转化率的提升，同时在靶向人群中，扩大品牌4A和4A总量。其中，4A理论，是早前京东推出的消费者资产模型，主要围绕“认知-吸引-行动-拥护”做用户精细化管理，进行数据资产表现分析、增长策略、激活、回流的积累链路打通等。A（价值增长），主要用来评估用户的中长期价值，并通过持续的运营提高用户价值。具体是结合靶向人群，从靶向人群中找出这些高价值人群。L（忠诚增长），即提升消费者对品牌的忠诚度，做品牌会员的招募与运营等。这四个理论最终形成了一个闭环：“谁买我-来买我-多买我-只买我”。李捷认为，GOAL方法论可以非常颗粒化找到品牌运营上的问题，并解决问题。“它是一个用户运营工具，用户增长是结果，在得到结果前，品牌可以利用工具做很多投放的关键参考，如，去提升消费者的质量，做品牌渗透率、品牌复购率、找回流失人群等。”02明确营销目标，再做投放但正所谓不同品牌有不同痛点，所需的解决方案也不同，在此情况下，品牌应该如何利用这套方法论做好用户运营？初步了解京东GOAL方法论后，品牌可以根据自身不同的发展情况和业务挑战，将G作为用户增长的起点，与O、A、L进行协同，灵活使用方法论。落到具体的操作方式，可以将新锐品牌和成熟品牌分开来解析。从需求来看，新品牌更关注找到目标人群做用户资产沉淀，以及提高品牌知名度，也就是G（靶向人群）和O（渗透率）。需要注意的是，这里所谓的新品牌主要代指初入京东渠道的品牌。以2020年底才入驻京东的玫珂菲为例，因为目前品牌用户积累主要靠自然流量，所以它现阶段的营销核心目的是识别目标人群并转化，促进消费者资产沉淀。对此，首先，玫珂菲从品牌获得流量和转化能力的角度，筛选出核心靶群；然后，叠加偏好标签等进行广告投放。最终品牌瞄准的这些人群，整体CVR提升1倍，ROI提高27%。来源：《京东GOAL品牌用户增长白皮书》再看成熟品牌，主要是在存量中寻求增长，做资产转化、做拉新和复购，更聚焦于A（价值增长）和L（忠诚增长）。营养品牌Swisse就是如此，其品牌用户中未购买会员的消费者占比高，所以为了提高用户对品牌的忠诚度，Swisse做了会员精细化分层运营。第一步，Swisse对自家已购会员特征进行分析的同时，结合会员流失原因，对未购会员进行转化；第二步，按照老客活跃度、消费平均值、购买频次，再结合购买会员的用户兴趣偏好和渠道组合、营销触点，针对不同的会员老客进行专属的沟通文案与触达，吸引会员老客复购。据悉，相比上一年Swisse新入会会员、首购会员均翻倍，会员活跃人数增长近3倍。来源：《京东GOAL品牌用户增长白皮书》目前，在品牌高价值流量的识别和获取、品牌渗透率提升、消费者资产沉淀与管理、提高品牌用户活跃度、会员忠诚度提高等品牌营销问题上，京东已有不少品牌经过验证后的成功案例。李捷告诉Morketing，经过京东与品牌的验证后，在精准识别用户和获取用户这一问题上，有3个策略可复制。其一，在十大靶群基础上，叠加类目标签与品牌策略相关指标（这里主要指的是细分品类，如“食品饮料”、“”、“”，再加上用户标签）；其二，在十大靶群基础上，根据品牌策略，来叠加品牌自定义用户标签（品牌经过分析已购人群得出用户特征，自行定义用户标签）；其三，在十大靶群基础上，识别并叠加特定场景标签（什么场景下的人群会购买这款商品，举例，正在装修的人群可能会购买冰箱）。总结下来，就是在大的人群包基础上，选择不同维度的标签，可进行叠加，最终找到精准人群、高潜力人群。如此来看，这套方法论可以协同、组合使用的方式“不可胜举 ”。因此应用的过程，还是要根据不同品类的特点，不同品牌发展阶段，以及不同品牌的预算和增长目标来制定专属解决方案。具体，品牌可以先明确自身的营销目标和衡量标准，再利用京东方法论，做小规模测试后再大规模投放，当然有预算的头部商家也可以直接做大规模投放。03京东GOAL方法论的特点对京东GOAL方法论规则与实际投放的过程有更深了解后，Morketing带大家进一步来透析一下这套模型的底层逻辑。如上文所诉，不同于媒体投放用户触达逻辑，京东GOAL方法论是从用户价值逻辑出发的一套“终身价值模型”。何为终身价值模型？“它对每个用户购物行为以及用户特征等进行建模调优分析 ，对他在未来一年在品类中对品牌、对平台贡献的GMV总体价值做预测 ，从而判断真正的高价值用户”，李捷对Morketing说道。我们获悉，在京东GOAL方法论中，引入了CLV模型，该模型能够基于200多个用户特征，通过机器学习回归算法，对消费者未来一年在京东平台贡献的长期价值预测。具体来说，品牌可以根据自身中长期高价值的用户特征，从中获取品牌高价值人群的标签和用户特征，更精准的触达到高价值用户。且品牌也能以用户价值为指标，进行专属的营销活动，比如一些用户长期对品牌的贡献值较低，这意味着，品牌需要出一些新品跟这些用户互动交互。抛开用