牌营销专题汇总
本文整理了8篇关于「牌营销」的高质量文章精华，涵盖营销策略、推广方法和实操案例，助力企业高效获客。
第1篇：做品【牌营销】不懂这3点，白搭！
很多人在书里学到一些营销知识，就习惯性拿来用，也不思考这套方法是否适合自己。纵使方法千千万，也要找到自己适合的一套方法，才能实现真正的营销。如何考虑这个问题呢？试试从这三个方面来思考，一定能让你体会到营销对用户增长的力量。 营销在市场中一直占主导地位，因为它能够解决企业产品没人买、品牌无人知的各类获客难题，掌握营销手段，能轻松的在行业中脱颖而出。 如果你对营销了解不多，那下面三个常用的营销定位方法论，一定能让你体会到营销对用户增长的力量。 1. 品类前加个高端 如九牧高端卫浴、方太高端热水器、雅迪高端电动车，利用标签效应给用户贴标签很容易对他们定势引导，打消用户在选择时担心质量没有保障的安全顾虑。 2. 用专业、专注、专家修饰 如专业it培训机构、专注从事it领域20年，互联网营销专家利用人们对专业权威的崇拜让用户更信任产品。 3. 巧用销量和遥遥领先等词语 如香飘飘一年卖出7亿杯可绕地球三圈，九牧王-全球销量领先的男裤专家就是运用了典型的羊群效应，当一群羊不知道往哪去的时候会选择跟随头羊。 人们也是如此，在市面上产品鱼龙混杂不知如何选、淘宝上衣服多不知怎么挑的时候，就会选择大家都在用都在买的产品。 当你用这套营销方法论后，绝对比其他没用营销技巧的公司做的好。但请不要骄傲，因为懂得结合自身情况巧用营销技巧的公司，比你做的更好。他们之间的排名可能是这样的。 不懂营销方法论的公司（同行最底层） 了解营销技巧按部就班的公司（做的不错但还有提升空间） 结合公司情况选择最适合自己营销方法论的公司（同行中处于名列前茅地位） 一、结合自身情况、灵活运用方法论的重要性 《建党伟业》中曾有这么一个片段，以陈独秀为首的新文化革命者积极引进国外革命经验，很多伟人年轻时都前往国外学习。 毛泽东当时也在此列，但火车出发前还是决定留在国内考察，他觉得中国的国情并不一定完全适用于国外经验，比如俄国以工人阶级为主导的革命，照搬到国内就不一定合适，因为国内是农民阶级占多数。 在党的十七大会议上邓小平提出:“把马克思主义的普遍真理同我国的具体实际结合起来,走自己的道路。” 正是因为伟人们不断结合国内实际情况、探索出了一条中国特色社会主义道路，我们才渐渐成为世界强国。 如果照搬别人的经验会如何呢？蒋就是没有结合中国实际情况、走发达国家资本主义道路失败的。 所以在学到新知识时，我们不仅要做一个“拿来就用”的高效执行者，还要结合自身情况灵活运用，才能在众多同行中做到出类拔萃。 如何根据自身情况灵活运用呢？我们以品类前加高端为例，探讨两个问题。 高端营销定位适合我们行业用吗？ 如果行业不适合用高端营销怎么办？ 二、高端营销定位适合我们行业用吗？ 当看到诸如“高端”词语的营销例子，很多人习惯性做法是学以致用，将“高端”加在自家产品前面。 这里要注意一个误区，并非所有品类都适合用高端定位营销。 如果公司定位本身就是薄利多销、低价走量的产品，在用物美价廉福利获得用户芳心的同时，注定不能用高品质、高价值、高安全保障的标签来突显自己“高端”。 比如最近很火的蜜雪冰城，这类公司靠走低端下沉市场深受人们喜爱的公司，用高端营销反而会成为笑柄。 西王是国内领先的玉米油品牌。2016年，西王启动定位项目，品牌重新定位“高端玉米油”。品牌启用著名影星赵薇代言，广告及终端物料配合高端定位落地。 “高端玉米油”定位项目执行了2年，后续就不见关于“高端玉米油”方面的宣传了。 为什么玉米油不适合走高端？ 拼多多创始人黄峥曾说过： 有钱人会买一个爱马仕的包，也会用9.9元买一箱芒果，这跟消费能力没关系。比如，我妈已经算是一个有钱的妈妈，但她出去买菜、买纸巾，还是会在乎一两块钱的差异，但她同时也买高配的iPhone。 人们会因为有面子、有价值选择高端产品，但对待实用性产品宁愿选择划算的，比如高端三轮车、高端塑料袋、高端玉米油，就不会被市场认可。 “高端”定位营销确实是个妙招，但不一定适合所有行业，在手机、服装、礼品等高科技、高品质、具备社交价值的行业中，高端需求切实存在，建立“高端”品牌属于合情合理，在一些实用性产品中，强行走“高端”路线往往都是死路一条。 三、如果行业不适合用“高端”做营销怎么办？ 饮料行业有水中贵族-百岁山，高端牛奶特仑苏，大家有没有想过苹果醋、凉茶等其他饮料为什么没有走出一个高端市场的品牌？ 矿泉水和牛奶用户基数多，市场竞争大，想在同行中脱颖而出，高端细分市场是一个很好的选择，用高端营销定位除了与其他同行形成差异化，还能更聚焦的吸引追求高品质的用户。 反观苹果醋是新品类饮料，在没有形成大规模市场时并不知名，用户在选择饮料与常喝的牛奶相比时，肯定优先选牛奶。 用户都不一定选择你，如果这时还走高端路线，只会让人们产生“既然更贵，那我为什么不选择牛奶”的心理。 在21世纪初期，如果让人们在水、牛奶和茶类饮料中做挑选，毫无疑问都会选择有营养价值的牛奶，或更解渴的矿泉水，那时候茶只是可有可无的饮料而已。 像王老吉就很清楚凉茶在饮料行业所处的地位，他们没有用高端包装自己品质高，而是很巧妙的用“怕上火，喝王老吉”打破了人们对饮料固有的认知，从那以后人们会因为预防上火，在牛奶和凉茶中选择王老吉。 如果所处的行业市场需求大、竞争激烈同行多，可以选择用高端营销体现自己的与众不同。但如果行业处于市场需求较小、用户不一定愿意买单的情况，可以结合自身情况用其他营销手段，如场景式定位营销。 怕上火，喝王老吉 累了、困了喝东鹏饮料 买卖二手车，就上瓜子网 这些广告大多人耳熟能详，甚至在下次有需求时也会选择该品牌。这是为什么呢？因为其品牌经过长期定位营销，已占领、融入到用户的心智之中，当用户有需求时，潜意识为了减少选择时间，会直接下意识做出抉择。 高端并不一定会让所有用户买单，有些行业用场景式营销，帮人们解决需求、迎合用户的喜爱反而比“高端”更有价值。 四、说自己专业、销量高真的有效果吗？ 有些人学到了用权威性词语修饰的知识，就直接把公司文案换掉，却忽略了细节的重要性。 1. 什么是细节？ 花高价用直通车、竞价排名，把产品推广到第一位置，并不是所有用户都会因为搜索结果排名第一，相信你就是行业第一从而选择你。就比如你自己在买东西时会根据百度、淘宝搜索结果排名选择吗？ 写自己是专家、专业，用户只是暂时信任，有些聪明的用户还会在其他渠道到处调查情况是否属实。你在选择一家公司时，会因为他说自己是专家、专注多少年从而直接信任他吗？ 销量好、遥遥领先，除非事实真是如此，否则想利用羊群效应获取用户，你就得找一堆羊来烘托自己是领头羊，如常见的房地产开盘找托看房、淘宝刷单、奶茶店雇人排队。 假设有100个人访问你的网站，进入网站不考虑其他因素，直接产生购买行为的人占10%，根据搜索结果排名选择的人占20%，货比三家、精挑细选的人占70%。 就算你什么都不做，开个公司或门店都会有流量，那是因为100个人中，总有几个是因为有需求时正好看到并选择了你，只是流量或多或少的问题。 直接写个专家、销量领先或许能吸引5%的用户买单，但事实上还可以做的更用心更好。 在文案上走心引起共鸣、体现出正面评价让其信任、拿出真实数据打消顾虑等各种营销手段，吸引70%更精明的顾客买单。 我们来看看两者的对比。 直接用词
第2篇：没有原型还想做品【牌营销】？别逗了！
作为一个品牌，想要走进用户的心里，就需要有一个独特而鲜明的形象。回顾历史，成功的品牌都有鲜活的人格。想要塑造人格，首先得找到原型。那么，怎样才能找到一个适合自己的品牌原型呢？本文将从三个方面进行分析，希望对你有帮助。 如果你是文案，亲切、逗逼、z世代的brief可有接到手软？如果你是新媒体小编，最近豪横、排面、拍一拍的梗看腻了没？如果你是策略人或品牌经理，国潮、跨界、品牌ip的滥调，耳朵都快听烂掉了吧？当营销人的日常工作，变成整齐划一的几件套。大多数互联网品牌，长成了一根藤上的葫芦娃。 到底哪里出了错？ 想弄清楚这个，先得穿越回到品牌的“古典时代”，看看那些形象清晰、风格统一的品牌是怎么做的。 来做个小测试。以下三个汽车广告文案，你能看出哪个是沃尔沃、阿斯顿马丁和甲壳虫吗？ 并不是太难分辨，对吧。它们就像三个性格鲜明的人，腔调不同，主张各异。推崇安全的沃尔沃像你爸，保时捷让你脸红心跳，而甲壳虫最特别，让你think small，想想还是小的好！ 这就是拥有生命力的品牌。脱下logo、去掉画面，你依然可以认出它是谁。 如何才能拥有鲜活的品牌人格？从产品文案到新媒体互动，如何让品牌形象统领一切营销方式？答案，还得到心理学的源头找。 卡尔.荣格曾提出原型的概念:“人生中有多少典型情境，就有多少原型，这些经验由于不断重复而被深深地镂刻在我们的心理结构之中。它所代表的是某种类型的知觉和行为。” 例如，提到智慧老人，我们会想到封神演义中的姜子牙，霍格沃茨魔法学院的校长邓布利多等。古往今来，当智慧老人的形象反复出现，就成为了凝聚共识的超级原型。 广受欢迎的电影、小说几乎都具备原型。例如近年来大热的国漫电影哪咤、悟空，用了叛逆者的原型；阿甘正传是大智若愚的天真者原型；漫威复联系列则是拯救世界的英雄原型。 一个品牌若能和超级原型联想在一起，便能迅速传播，并具有长久的生命力。 基于荣格的原型理论，营销专家玛格丽特·马克和卡罗·S·皮尔森总结提炼出了一套系统的品牌原型工具，按四大类动机细分出12种人格： 品牌原型工具= 4类动机系统+12种人格系统 简单来说，人类动机可以分为两组冲突。 归属认同 vs 自我实现： 我们都想要被人喜欢，想要归属于某个团体。同时我们又希望成为独立的个体，走出自己的路。这两种欲求都是深层的人性动机，却往相反的方向拉扯。 稳定控制 vs. 冒险征服： 我们渴望安全感，但时不时会受到企图心和征服欲的驱使，渴望走出舒适区。 生活就是在这四种冲突中不断寻找平衡，由此催生了12种品牌原型。 归属认同：凡夫俗子、情人和小丑原型 自我实现：天真者、探险家和智者原型 稳定控制：照顾者、创造者和统治者原型 冒险征服：英雄、亡命之徒和魔法师原型 一、创造归属感和认同感 1. 平凡人原型 雷军发布十周年演讲的第三天，小米股价飙升了15%，他做对了什么？ 从营销的角度来分析，他至少调用了两大原型武器。 知乎的热门评论说：不知道为什么，雷军的演讲显得特别诚恳，让人愿意听下去。特别诚恳，厚道可信——这正是平凡人的品牌原型。 平凡人的品牌，往往都没有口号，远离高大上。正如同雷军的演讲，用了一碗小米粥、一个后悔的赌局等等细节，让大众能够代入产生共情。 第二，雷军采用了英雄之旅的经典故事结构。“英雄之旅”同样基于荣格的原型理论，由约瑟夫·坎贝尔率先提出，再经克里斯托弗·沃格勒浓缩为12个阶段，成为好莱坞大片的必备故事结构。 一句话归纳小米十年的英雄之旅，就是当平凡人遇到了挑战和挫折磨难，如何迸发出了不平凡的力量，迎来了涅槃蜕变。从起点到终点的蜕变就叫做“故事弧光”，弧光越大，故事就越精彩。 整场演讲，让小米的品牌人格几近肉身成佛，释放出炸裂的品牌能量。而这种能量，在资本和市场面的表现，就是最直接的股价飙升。 如果你的品牌将平凡人作为定位方向，那么雷军为你做出了示范级的品牌文案调性： 保持真诚本色，去掉多余修饰 以小见大，故事都在细节中 经历和行动，定义出品牌的我是谁 帮助人们产生归属感 2. 情人原型 通常是迷人的、浪漫的，激发感官上的享受。例如香水、化妆品、珠宝、服装、巧克力等品类大量采用这个人格。 人是社会关系的总和。所以当品牌想拟人化，加入情侣和朋友等社交关系，会让整个形象更加丰满。 这个七夕，天猫考拉（前网易考拉）和网易严选，就为我们做出了完美示范。当别的品牌都在狂秀恩爱，考拉和严选却反其道而行之，携手庆祝分手一周年，更推出七夕联名款分手礼盒，反套路的操作，不仅立起了这对cp的性格，还输出了一个人也要好好生活的品牌主张，这样的跨界可圈可点。 3. 小丑原型 具有超强幽默感，相信独乐乐不如众乐乐，愿意把有趣的东西带给世界。典型品牌例如曼妥思、士力架、M M豆等。泰国广告中常见小丑原型。 前段时间，网友戏说宁静撞脸M M绿豆，M M豆马上就接住了原生梗，签下宁静成为代言人，让这波欢乐达到最高潮。 在国内，幽默感的分寸不好拿捏。但如果你的品牌具备下述特点之一，可以考虑小丑的原型定位： 能帮助人们产生归属感 能帮助人们拥有美好时光 具有爱玩、自由的企业基因 想和过度自信自大的品牌区隔 二、探索自我 打破边界 2020年堪称中女元年，从乘风破浪到《三十而已》，出现了一系列现象级的话题。为什么中女话题突然备受关注？ 先说说我的观点。过往40年是巨变的40年，对于这一届独立女性来说，她们今天面临的种种困境和问题，都找不到传统文化的范本，而上一代人也无法成为参照榜样。对30+的独立女性来说，一切价值都等待去探索、去重新定义。而种种打破原有边界的探索，必然会激发广泛的讨论和关注。 探索动机衍生了三种原型。 1. 天真者原型 天真者的信条是，快乐可以很简单，活在当下就很美好。典型人物形象有李子柒、奥黛丽.赫本等。典型品牌则有可口可乐、麦当劳等，大多数快消品都适合这个原型。 2. 探险家原型 不满足感和不安定感折磨着他们，让他们不断探索追寻更美好的东西。通常，销售户外运动装备、越野车的品牌大多是探险家。典型品牌例如timberland、jeep等。马可波罗、贝爷、马斯克等都是典型人物。 3. 智者原型 智者致力于获得智慧和深刻的洞见。如果你的品牌鼓励人们思考，或者能带来某种专业技术、新知，都可以归类为智者原型。典型品牌如经济学人杂志、诚品书店、得到等。 《三十而已》中的三个女主，分别对应了三种原型。 天真者——钟晓芹，代表大多数人，相信生活简简单单就很美好。 探险家——王漫妮，代表永不满足的野心家，不停追寻，也容易引发争议。 智者——顾佳，兼具新女性智慧和魅力的理想形象。 你可以认同她们或diss她们，可以批评她们或讨厌她们，但是当原型的盒子被打开，你就是无法忽视她们。 三、征服/冒险VS稳定/控制 说完探索自我和寻求归属这一组对立动机，再来看看另一个动机轴。同样，它们也形成了两两对立。一端寻求安全稳定、维护现有格局和秩序，而另一端则寻求挑战突破，再造新格局。 统治者 VS 亡命之徒/叛逆者 照顾者 VS 英雄 创造者 VS 魔法师 1. 统治者原型 VS 叛逆者原型 传统的营销观点认为一个品类只有一个老大。但一个类别，可以有两种领袖。 一种是市场领导者，也就是份额最大的统治者品牌。而另一种则是思想领导者，风头最劲最引人注目的叛
第3篇：品【牌营销】：如何打造个人品牌？
这篇文章，一次性回答清楚，如何打造个人品牌。 我会带你登上“个人品牌”的山顶，看看个人品牌到底是什么，并且帮你从多个视角，重新认识“个人品牌的本质”，让你在“践行个人品牌的道路上”少走弯路。 文章中，我会告诉你啥是真正的个人品牌，做个人品牌有什么用，并且我会给到你完整的落地框架。这个框架就是我给客户做咨询的工具，一般收费从几千到几十万不等，反正，我都写在了这里，能否学懂它，就看你的能力和缘分了。 全文4600字，我建议你先收藏，然后慢慢地、反复地阅读。 作者：李显红 来源：李显红（ID:lixianhongVX） 一、厘清定义，方能制定行动地图 在我看来，做个人品牌，只有两个效果：要么买我东西，要么传我美名。当然，我们更想追求“既买我东西，又传我美名”。 我见过很多朋友，一会儿说自己要打造个人IP，一会儿要打造个人品牌，一会儿又说，我仅仅想网上有点儿信息。其实这些人，傻傻的分不清楚这两个的区别，所以陷入了半知半解。 我有一套屡试不爽的方法：就是在做任何事情之前，先厘清定义，然后再去找具体方法，路径，工具。在厘清定义过程中，我会搜罗全球垂直领域的大师们，对某个概念的不同定义，然后做归纳总结，得出我认为最靠谱的定义。 同样，要想做好个人品牌，就必须先搞清楚它的定义。 我看完国内外的所有关于“个人品牌”的定义，最后得出的定义是：个人品牌就是别人对你的认知，换句话说，你有什么样的名声，就是什么样的个人品牌。 换句话说，个人品牌是你与观众之间的关系，通过经营这种关系，从而达到商业目的。 既然个人品牌是一种他人对自己的认知，那么打造个人品牌的过程，就是去认为干扰这种认知，塑造出我们想要传递的个人品牌形象，从而达到他人“既买我东西，又传我美名”的商业目的。 我在2019年，就给个人IP下过定义，我说“个人IP是更深纬度的个人品牌，分水岭在于能否持续输出，后端后没有延展开发的产品。”，其特征是自带流量，自带信任感，自带关注度，自带价值，自动成交，自带故事性，自带传播性等。希望你从此以后，别再分不清个人品牌和个人IP的区别。 从定义本身，我们可以得出四条标准： 1、个人品牌是为商业化目的服务的。 2、个人品牌是经营自己与观众的关系的过程。 3、个人品牌的两个效果“既买我东西，又传我美名”。 4、打造个人品牌的过程，就是认为干扰观众对你的认知。 反过来说，如果跳出了这四条标准，去谈个人品牌，那都是耍流氓。 二、做个人品牌有什么用 虽然人们普遍认为“个人品牌”这个概念是20世纪90年代末期从美国兴起的，但是我认为自古就有。比如在茹毛饮血的原始人时代，部落首领一定在部落其他人的心目中有一个明确的形象和品牌。再比如我们评价古代文人的时候说，李白飘逸奔放，杜甫忧国忧民，王维清新脱俗，这就是我们对古人的个人品牌的定义。他们的品牌如此鲜明，千年以后，他们的故事及诗歌仍然被广为流传。 现代的“个人品牌”，实际上是以现代商品学和市场学的角度来看一个人的。一个商品要找到用户，需要建立品牌；而个人在职业发展上或者创业道路上要被他人接受和认可，也需要建立品牌。对于商品的品牌来说，价值和独特性是最为重要的；对于个人品牌来说，最重要的也是这两点：你可以为他人提供的价值是什么？你的独特性在哪里？ 多年来，大公司的高层管理人员基本都能享受到一个由公司提供的福利——高管教练。高管教练帮助领导者认知自我、明确方向，并提供各种建议和方案帮助他们实现目标、释放潜能。高管教练的“工具箱”里非常重要的一个工具，就是帮助这些领导者明确并挖掘自己真实的个人品牌。 就拿我的客户小米集团来说，雷军在做个人品牌方面，做的是相当的好。而且在打造小米高管团队个人品牌方面，小米是所有头部科技公司中，是做的最好的。雷军这样做的目的，其实是帮助这些总裁、副总裁挖掘自己的潜力，帮助整个团队提高效率和创新力。 为了帮助企业把投资员工的个人品牌的效应清晰化，已经有公司开发出衡量个人品牌投资回报率的模式和软件。企业帮助个人开发个人品牌已经是一个趋势。 在个人品牌专家莱纳德·吉姆看来，打造个人品牌对创业者来说至关重要。一个原因是，创业公司的失败概率非常高，95%的初创公司会失败。但是，创业者的个人品牌却会始终存在。因此，他主张，创业者首先应该创建个人品牌，其次才是公司。创业者个人品牌的成功，会增加公司成功的几率。 当然，实际的商业案例操盘中，我已经将“个人品牌”纳入到了企业产品范畴，并且提出“一品三牌”的策略，包括：产品品牌，公司品牌，人物品牌。换句话说，打造个人品牌，就要像打造产品品牌一样，需要投入时间、资金、团队等资源，这是从企业经营的角度。另外，不管是职场人士，还是创始人，其实打造个人品牌都非常重要。 你看，打造个人品牌的目的，不就是达成商业化目的嘛。就拿小米公司来说，给雷军和高管团队们做个人品牌，就是搭建无数条直达观众心智的通道，让观众们“既买我手机，又传小米美名”。 三、个人品牌的实操框架和方法论 原则：既然个人品牌是做人，是经营自己与观众的关系，那么打造个人品牌，就得按照正确做人的标准来。我想大概要遵循这些原理：真实，独特，谦逊，耐心，适应能力强…等等。 我们始终围绕解决“既买我产品，又传我美名”的商业目标，去思考个人品牌的落地方法。 我在2019年，就提出了“个人品牌落地系统”，这套系统包括了九个部分，只要搞懂了这九个部分，你就算真正懂个人品牌了： 1、定位精细化。所谓的定位，就是解决我做什么，不准做什么。比如你是“独立音乐人”，那不能做翻唱。在定位板块，我们还需要同时做到：行业第一、兴趣主导、市场足够大。行业第一，是让自己成为头牌；兴趣主要，是因为喜欢的才能持久；市场足够大，是为了更好的商业变现。 2、形象符号化。符号即品牌，个人品牌符号就是个人品牌。个人品牌符号，包括了：发型、表情、佩饰、动作、道具、服装、气质、座右铭、LOGO等。包括了所有语言符号、视觉符号。形象符号化，始终围绕“与众不同、自爆身份、自带信任”三个标准来策划。只要不同时满足这三个标准的形象符号，都是不合格的。从传播学的角度，形象符号化的目的，是降低营销和传播成本的关键，实现自动识别、自动说明、自动售卖。 3、人物标签化。标签化、形象符号化、故事化和取名号等，在实际操作中，我都统称为“外功修炼”，这些都抓手，便于公众化识别。目的就是强化记忆、传递专业、增强信任，降低一切传播和营销总成本。标签即人设，一种标签是自己给自己贴，另一种是他人给自己贴，我们可能记不住对方的名字，但是肯定能记住对方的标签。我每次参加活动，身边的朋友，都介绍我是90后400万粉丝的大V，其实我很反感的，因为在我看来，网红不都是“骚浪贱”嘛，为啥不介绍我是“西方红战略营销董事长”呢，原因是标签才是第一抓手。 4、名号流行化。名号即品牌，“不要迷恋哥，哥只是个传说”，哥就是李显红。名号对应产品名，所以取名号时，也好遵循给产品取名的原则：1）好记忆；2）、易传播；3）够直白。比如：papi酱（姜逸磊）、罗胖（罗振宇）、咪蒙 （马凌）、雪梨（朱宸慧）等等。名号决定营销和传播成本，所以取名好也是技术活，具体方法后面再给大家分享。 5、思想高度化。思想才是发动机。个人品牌是经营关系的，而且这种关系来自己独特性和价值提供。那么，凡是做个
第4篇：大品连策 | 品【牌营销】中的符号学：抢占顾客心智的完整指南
疫情期间，有好多为了蹭一波热度，都换了logo。比如，奔驰的logo变短：比如，Kappa背靠背的男女分开：比如，喜茶带了口罩：特殊时期的“疫情logo”，只是一次假装换标的事件。但最近也确实有在认真换标的企业，还引起了不小的舆论热议。一个是宝马的logo，“变透”了。另一个是日产的logo，“变瘦”了。这两大车企都是将原先工业风审美的logo，变成更符合互联网审美的扁平化设计。那么，为什么品牌会如此重视logo等符号？以及这些符号在品牌进程中又会扮演什么样的作用？今天我们就来探讨这个问题。一、符号学就是意义学定位理论的劳拉·里斯，在《视觉锤》一书中说，定位就是在消费者心智中，找到一个空位。然后植入一颗“钉子”。很多品牌，都很好的使用了“语言的钉子”。比如瓜子二手车的，“没有中间商赚差价”。又比如锤子手机的，“东半球最好的手机”。里斯认为，抢占用户心智，最好的方法，并不仅仅是只用“语言的钉子”，还需要用强有力的“视觉的锤子”。“视觉锤”理论就是符号学的范畴了。只是后来国内的华与华公司，改了个说法，叫“超级符号理论”。既然里斯和华杉都提到了“符号”的重要性，什么又是符号呢？从符号心理学看来，我们买的不是产品，而是意义。人类其实是一个被意义和欲望驱使的物种。我们是意义的制造者，并且通过创造、解释“符号”来表达意义。符号学，就是意义学。符号学其实就是采用文字、图腾、声音、颜色、气味、行为、手势、仪式等形式来表达意义的。符号是意义的承载物，文字、图腾、声音、颜色、气味、行为、手势、仪式这些东西本身没有内在意义，只有当我们用意义注入到它们的时候，才会成为“符号”。所以我们通过将事物与熟悉的惯例系统联系起来，就能在很大程度上无意识的解释事物。这就是符号学的意义所在，也是符号学关注的核心。那么符号学能在营销中给到我们什么帮助呢？主要是这三个方面：ⅰ. 改善品牌固有的信息；ⅱ. 传达想要营造的涵义；ⅲ. 影响消费者的潜意识决策。我们的潜意识决策是依赖于情感的，而不是依赖于信息。《思考，快与慢》的作者丹尼尔·卡尼曼研究发现：人类大脑的系统1优于系统2。系统1和系统2，是指人脑中的两种体系。系统1，是指人脑依赖于情感、经验、记忆甚至是刻板印象，来对当前情况作出反应。系统2，又是指通过缜密的逻辑推理，耗费大量的精力作出的理性的决策。也就是说，认知心理学家认为，人类大脑默认的思考方式是系统1，而不是系统2。大脑遵循的决策法则是：能不用脑，就不用脑。所以，你的很多购买决策，就会受到你周围环境的影响，尤其是你大脑的情感性解释。这个时候，当一个“有备而来”的标志符号呈现在你的眼前，大脑就会去主动对那个非语言性的符号进行“包装”意义和“创造”意义。这种强大而无形的潜意识惯性，正是符号学可以帮助营销人员理解消费者行为的关键。二、符号学在营销上的运用你现在应该已经对符号的意义，有了个大概的了解。可能你就要问了：嘿，桃禅老师，那我要怎么样去找到符合我的企业品牌价值的符号呢？以及如何验证我找的符号在消费者心智中就是我想要它呈现的那样呢？别急，我们慢慢说来。前文我们说过，文字、图腾、形状、声音、颜色、气味、行为、手势、仪式这些东西，都是可以用来表达意义，解释意义的“符号”。所以选择什么样的符号来表达意义，符号的呈现形式就会不同。语言学家索绪尔认为，每个符号都是由两个部分组成的：能指。它采取的形式（你看到它时的心理印迹或脑海形象）。所指。它代表的概念。我们来看几个例子。比如汰渍：汰渍这个logo，如果我们把文字“Tide”拿掉，剩下的其实就是一个靶子。借用上面的说法，这个“符号”的能指，就是一个人看到这个符号时候的联想，你会怎么把洗衣粉和靶子联系起来呢？你是不是会联想到：“它能够精准的去污、尤其是那些顽固污渍，边角污渍，它也能命中，就像治疗癌症的靶向细胞治疗法一样。”在加上把Tide音译为“汰渍”，更是神来之笔。“汰渍”这两个字也把符号的所指（它代表的概念）给解释了，即汰去污渍。我们再讲一个把“颜色”来表达符号意义的例子。《视觉锤》里面讲到一个Christian Louboutin高跟鞋的案例，我们先上鞋。Christian Louboutin高跟鞋现在是全球女人垂涎的对象，也常常位居各种奢侈品排行的榜首。它的成功可能很大程度上是因为它红色的鞋底和细高跟的视觉锤，具有高度的识别性。Louboutin 在一次采访中也说到了红鞋底这个“符号”的能指（联想到什么），“红鞋底就像是给鞋子涂上的口红，让人不自觉想去亲吻，再加上露出的脚趾，更是性感无比。”最近国内也有一例颜色作为符号的案例，也恰好是华与华公司的人本鞋。（slogan也很不错：一步一个大写的人）前面几个例子都只是把图形、颜色、文字、形状这些拿来表达符号意义。这当然是最主流的符号学运用的方式，但还有比较特别的、高明的符号运用方法。这里我们再举个例子。这个方法，我在看菲利普·科特勒的《营销管理》中也看到过。道理是一样的，只是不同学者命名不同罢了。我姑且就用菲利普·科特勒的观点来举例。《营销管理》中管这个专业术语叫：目标关联营销。就是说：为了相互的利益，将公司营销的形象、产品或服务，与某项“事业”或多项“事业”建立联系或建立伙伴关系的营销活动，叫作目标关联营销。看起来好像很高级的样子，我一说你就立马明白。《营销管理》中说了一个案例，做化妆品的雅芳公司，在1992年支持了一项行动，寻找乳腺癌治疗的方法。至今已经投入了好几亿美金来支持这项事。其中的道理很简单，乳腺癌的发生概率99%是在女性身上，而雅芳又是做化妆品的公司。通过支持乳腺癌的治愈方法研究，取悦了女性，也塑造了公司注重女性公益的品牌形象。这样的玩法很多，比如支付宝的蚂蚁森林，移动支付带来了碳排放的减少。通过将每一次的支付行为带来的碳排放减少与植树造林事业发生关联，唤起了几亿人对这个符号意义的共鸣。蚂蚁森林也确实取到了肉眼可见的堪称奇迹的成效。这也进一步强化了，支付宝就是移动支付的品牌形象。以及多用移动支付，就可以造福人类的符号意义。发现没，无论是支付宝还是雅芳，他们是在使用某种“行为”来关联品牌，而这种“行为”也抽象成了一种“符号”。也就是说有不仅仅是那些有形的线条、颜色、形状、文字才能抽象成符号，才能被赋予意义。甚至是“行为”、“仪式”这些，也是可以抽象成符号。现如今，很多企业的大型“造节”活动，是另一种符号的运用。此时他们用的，就是以某个节日、某个传说或者某种习俗，作为符号的原型，来重新编码这种符号的意义，以便驯服这种更大、更有公众认知的东西，为我所用，与我企业的目标产生联系。华与华公司，把这种用来做“品牌寄生”的符号原型，叫作“文化母体”。比如天猫的双十一，西贝莜面村情人节那天的亲嘴打折节，可口可乐的圣诞老人广告。谁也没有见过圣诞老人长啥样，但红色的外套与胖胖的形象，却如此深入人心。这都是可口可乐公司根据自己的品牌形象故意塑造的，由于可口可乐的大量宣传，世界上的人就认为圣诞老人就是穿红色衣服的，胖胖的形象了。上面讲的都是些大公司的案例，那么对于小公司来说，我们又要如何来衡量要启用的符号是否有效呢？方法其实与我们平时做的其他形式的定性问题的研究相似。你需要找到的答案，只是你所想表达的符号的意义，是否与公众产生的共鸣一致。既然
第5篇：品【牌营销】：品牌年轻化的3个套路
我们不该盲从，而是理性分析背后的原因以及背后的可行性操作。 最近几年品牌年轻化成为了一个热点，消费市场上有李宁这样成功的例子，也有汇源这样颓势的例子，方法论不少，但是实质的规律却不多。 今天员外就讲讲品牌为什么要年轻化，以及可以怎么做。 一、品牌年轻化等于年轻人化吗？ 这个问题很多人讨论，我认为品牌年轻化≠年轻人化，因为如果这是正确的，逻辑是“你的目标顾客喜欢跟他们相似的产品”。 假如这是正确的，就很难解释这么多年轻人喜欢买劳力士，老年人喜欢苹果华为，中年人一样喝百事可乐。 事实上，对于有社交属性的消费品，顾客更喜欢与他们的理想人格相近的品牌，比如手机，包包，衣服。对于纯消费品的产品，顾客更喜欢与他们自己相近的品牌，比如洗护用品，家具。 而最近我观察到的一个趋势，就是某些本来是纯消费品的品类，比如美妆护肤的SK-II, LANCOME, LA MER也开始向顾客的理想人格转变（比如SK-II用窦靖童作为代言人强调个性与自由）。 因为在日常生活中，这个品类的话题成为了谈资，消费者更多地在社交生活进行讨论，也就有了社交的属性。 这也就解释了为什么连格力，美的这种家电品牌也需要年轻化，因为智能家电现在也是很多消费者之间的热议话题之一。 二、什么品牌需要年轻化？ 除了上面我提到的品类具备了社交属性以外，一些大公司过去赖以成功的战略也让他们不得不进行年轻化。 对这个问题最常见的解释是：品牌之所以要年轻化，是因为他们本来服务的那个人群老了，不再是消费主力，所以要讨好年轻的主力消费群体。 首先，中年消费群也不是近几年才突然进入老年市场。诚然我国银发族的消费市场一直处于扩张状态，但是我们也没有观察到一些特别的节点，是这部分中年消费者突然转换到了老年消费模式。 更何况，为什么品牌年轻化的趋势没有出现在2010年前，而是最近几年呢？毕竟对于这些动辄几十上百年历史的品牌来说，十年时间不过是很小的一段。 所以我觉得上面的解释有对的成分，但是不完全。 那么问题来了，肯定有一个更深层的原因，导致很多品牌这么迫不及待要进行年轻化。 品牌，从某种意义上来讲其实是产品的一种工具，这个工具的目的，是吸引消费者从一个品类的众多选择中购买自己。 无论是历史演进，还是商业逻辑，都离不开“要磕钉子，就要用锤子，而不是斧头”——工具是为目的服务的。 品牌作为工具之所以要变，是因为目的改变了。 先抛结论，我认为品牌年轻化的原因是——以前做品牌，目的是为了方便区分和识别；现在做品牌，是为了被消费者“一见钟情”。 我认为这是一个消费者的行为和思想改变的相互作用——行为变化“消费路径缩短重构”和思想变化“审美自信的增强”。 1. 消费路径的缩短重构 我们回到10年前或者更早，在网购还没有流行起来的年代，那时候大家是怎么购物的？一般都是在报纸，电视广告上看到想买的东西，然后去大超市或者零售店购买。 从你有某个需求，到最后在零售渠道找到这个产品，然后买单，这是一个非常漫长的过程。（毕竟零售店不一定就在家门口，你也不一定马上有空去逛） 所以那个时代的品牌，首先要达到的一个目的，是让你别忘了它。那么最能让人记住的是怎样的品牌呢？肯定就是品类的头部品牌。比如想买软饮料，马上想到可口可乐。 但是只要有利可图的生意，肯定就不缺乏竞争者。这些品类的后来者，很难通过单纯关联某个品类让消费者记住。 我们人类的大脑最原始，也是最有效的记忆方法，当然要数分类记忆了。所以后来的竞争品牌就通过在品类前加上形容词，达到分类的目的，比如“年轻人+可乐”的百事可乐，“安全+汽车”的沃尔沃，通过占据和放大这个形容词，来让目标消费者记住。（这就是我们一直说的定位理论） 如果觉得上面太长不想看，那你只需要记住这句话——过去的消费者依赖心智记忆购物，所以品牌要不就直接做到品类第一，不然就断差异化自己，做到让消费者记住。 相反，现在的消费者，最大的特点是整个消费链路都是实时的，甚至可以跳过前两个步骤，直接评估和购买。 究其原因，可以用心理学上的鲜活性效应（或叫易得性认知偏差）来解释。这个效应具体是指由于认知资源有限，时间有限，人在决策前不会像计算机一样想到所有的因素，对因素的重要性进行评估和加权，反而会根据因素在大脑中的易得性，越鲜活的因素会获得越多的重要性。 举一个简单的例子，你是一个游客到外地旅游，本来在找大众点评上评价好的饭馆，突然路过一个飘着香味，又很多人排队的小店，于是你马上决定就这家了。 表现在日常生活的场景，就是一个个鲜活的案例掩盖了消费者大脑里面其他令人信服的证据。 国内电商经过10多年的沉淀，已经把鲜活这个特点在各个触点发挥到淋漓尽致，一张张图片详情页，标题，到后来的软文文案，短视频，直播，都不断冲击着靠消费者记忆生存的大品牌。 所以一个品牌成功的关键就变成——在任意一个触点的短暂接触让消费者马上心动。 2. 消费目的变成了为自己消费 在之前的文章我有提过，这一代的中产消费者的消费动机发生了根本的改变，如果说以前的消费者都需要为自己的任意一笔消费找到一个合适的理由（比如买一套高档西装目的是为了应酬），现在的消费者为了取悦自己而消费（比如买一套高档西装是为了让自己在生日更开心）。 这种改变还体现在，从前以利他为动机的消费市场变得没那么常见了。 哈佛商学院有一个洞察，过去十多年中国的奢侈品市场与送礼消费有高度相关性。在2014年，由于国家政策的改变，商务送礼消费下降，进口高端洋酒，手表销售额都下降。而近年来的奢侈品消费回升的原因更多是由于消费者自己对奢侈品品牌的认同。 其实不仅仅是奢侈品，还有很多小的圈层消费，比如汉服圈，潮鞋圈，饭圈的消费都遵循着一个新的逻辑——我觉得好的就是好的。 除开其他社会因素，中国的年轻消费者的审美自信增强了，消费者的个人审美成为了决策的最大因素。 上述两个变化造成的结果，是那些原本通过纯粹的买流量（找更大牌的代言人，冠名更大型的节目，控制更多渠道等）就能发展得很好的品牌开始急了。 比如大白兔奶糖，这个品牌过去的成功是由于过年的送礼需求，在几十年前那个物资匮乏的年代，“七粒大白兔奶糖就可以泡一杯牛奶”让它火了，这时候只需要找更好的渠道就不愁销售； 同理飘柔，海飞丝，这些大型洗护品牌，在过去的十几年只需要不断找大牌的代言人，拓宽更多渠道，买更多电视黄金时间的广告就能发展。 我们看到很多进行需要年轻化的品牌大部分都是行业领先的中高频次消费品，因为这类消费品对消费者路径是最敏感的。 三、怎样做品牌年轻化？ 所以根据我上面说的，不是所有品牌都需要做年轻化。 那些渐渐具备了社交属性的消费品牌，还有按照本来通过纯粹的买流量，扩渠道已经不能发展的品牌需要通过年轻化获得新的增长。 就如同我在上面说的，以前的品牌核心是让人记住，现在品牌的核心是让消费者心动。 别看这个思维看起来很简单，但是很多人绕不过来。 因为要让人记住并不难，很多时候只需要不断增加曝光，和消费者接触的次数多了，又或者用非常简单重复的信息来洗脑，就能被记住。 （比如大家还记得恒源祥的卡机广告吧？搁在过去大家记住了，到卖场自然会去找这个品牌。但是现在，消费者到淘宝上一搜这个品牌，弹出来很多类似的毛衣品牌，而且看上去图片更吸引的，性价比更高，